第一節 社群原生廣告呈現型態與特性
近年來行動載具爆炸性的增長，以及多媒體快速地匯流，改變了人們觀看廣 告的習慣（Hua, Mei, & Hanjali, 2011）。隨著社群平台的興起，其高即時性、高 意見交流，以及高互動性更擴增了廣告行銷應用的範圍（欒斌、邱于平、趙光正，
2013）。研究指出，社群的出現改變了使用者對於廣告的態度，讓品牌企業的目 標客群變成廣告的推送者，因此有關品牌或產品的資訊也有增加的趨勢（Chu ＆ Kim, 2011；Jansen et al.,2009）。
社群平台為品牌企業和廣告商投放原生廣告，以吸引潛在消費者的重要行銷 管道（Lieb, Szymanski, & Etlinger, 2013）。透過社群平台展示原生廣告，不但能 有效提高使用者對品牌的體驗，連帶創造多媒體廣告的巨大商機（Lee, Kim, &
Ham, 2016）。使得原生廣告被視為是社群平台主要的收入來源和講故事的工具，
並成為近年來備受關注的焦點（連冠寧，2015；Wojdynski1 & Golan, 2016）。因 此，本節以社群原生廣告進行探討，據以瞭解社群原生廣告呈現的型態，同時針 對社群原生廣告呈現的特性再加以探討。
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一、社群原生廣告呈現的型態
根據相關文獻整理，將社群原生廣告呈現的型態分為原生搜尋關鍵字廣告，
以及原生內容廣告兩個部分進行探討。
（一）原生搜尋關鍵字廣告
原生搜尋關鍵字廣告為使用者於社群平台中，輸入關鍵字進行內容搜尋。搜 尋引擎將依據使用者所在的位置、社群成員參與度，以及使用者個人偏好等資料 提供適當的廣告內容（江義平、莊承展，2014）。
（二）原生內容廣告
原生內容廣告通常來自品牌的粉絲專頁中所發布的訊息內容，或者是社群成 員所分享的資訊（江義平、莊承展，2014）。以下將原生內容廣告分為追蹤/訂閱 內容廣告、推薦/贊助內容廣告，以及分享內容廣告三個部分進行概述。
1. 追蹤/訂閱內容廣告
追蹤/訂閱內容廣告是指，使用者針對其自身感興趣的品牌專頁，進行追蹤 或訂閱，而品牌專頁上產生的產品訊息內容或活動，會立即呈現於使用者的動態 牆上（Campbell＆Marks, 2015）。因此，使用者透過社群平台所提供的追蹤或訂 閱功能，能在第一時間掌握品牌的最新消息（Roesch et al., 2015）。而這一類型 的廣告，由於融入於平台頁面中，因此可降低品牌訊息被使用者當作垃圾訊息的 機會（江義平、莊承展，2014）。當使用者所追蹤或訂閱的專頁廣告訊息，自然 呈現於社群頁面時，會增加使用者持續與品牌連結的可能性（Campbell & Marks, 2015）。
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2. 推薦/贊助內容廣告
推薦/贊助內容廣告是廣告內容行銷的一種，類似網路文章中的「你可能感 興趣的其他文章」（Adams, 2012）。而這一類型的廣告內容，通常是使用者不曾 接觸過的品牌或服務，藉由社群的推薦機制，將品牌提供的贊助貼文，或社群成 員於其關注的粉絲專頁上進行的互動行為，皆會呈現於使用者的動態頁面上（江 義平、莊承展，2014）。
3. 按讚、分享內容廣告
按讚、分享內容廣告是指，使用者根據自身經驗，以及對該產品或服務的偏 好，自發性地將所看到的訊息內容，進行按讚、分享或留言的行為（江義平、莊 承展，2014）。朱灼文（2015）指出，當使用者對品牌或服務無法掌控時，使用 者較容易信任社群成員所分享的訊息內容。當社群成員於社群上按讚、留言或分 享連結時，容易讓使用者對該廣告訊息產生關注，並顯著影響使用者後續的決策 行為（張育寧，2012）。
二、社群原生廣告呈現的特性
網路平台與廣 告商多年來， 一直在尋 求解決使用者迴避 廣告的問題
（Wojdynski1 & Golan, 2016）。而原生廣告的產生，改善了傳統網路廣告強迫式 閱讀對使用者所帶來的煩惱（Adams, 2012）。
原生廣告以多樣的媒體形式呈現於社群平台上，如具有原創性的贊助貼文和 影片（張維仁，2015）。以下針對社群原生廣告的特性，分為三部份依序進行討 論。
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（一）強化視覺整合性
原生廣告在形式與功能的呈現上，類似於原生媒體內容的一部份，建立起使 用者連貫性的網路經驗（Wojdynski1 & Golan, 2016）。李欣宜（2015）指出，原 生廣告吸引使用者關注的效果較展示型廣告和橫幅廣告好，因為原生廣告與頁面 內容並排的效果較為直接，使用者在觀看頁面資訊時也會一併看到廣告內容。
Adams（2012）亦指出，原生廣告強烈的視覺整合性，會增強使用者吸收廣告資 訊的效果，並進一步強化其對品牌的認知。
（二）降低使用干擾性
廣告干擾性，是使用者迴避廣告最主要的原因（Wojdynski1 & Golan, 2016）。
過去當使用者在網頁上搜尋資訊，或與社群成員進行聯繫時，廣告經常打斷使用 者瀏覽網頁的體驗，讓使用者避之唯恐不及（Lee, Kim, & Ham, 2016）。而原生 廣告充分利用廣告放置的位置，減少使用者中斷網路的行為，同時提高與使用者 互動的方式（Campbell & Marks, 2015）。而這樣的形式，並不會因為原生廣告的 呈現而中斷使用者瀏覽網頁內容的經驗，因此被認為是干擾性最少的廣告（Kim, 2015）。另一方面，因為原生廣告減少使用者的干擾性，使用者因此對原生廣告 較不具負面感受，進而讓使用者對廣告產生積極的行為態度和反應（Tutaj＆van Reijmersdal, 2012）。
（三）客製內容資訊性
廣告應該要把有用的、發人深省的內容，融入於廣告內容之中；並在對的時 間，用對的方法，傳遞給對的使用者（張維仁，2015）。而原生廣告以網路為據 點，廣告內容以不掩飾自身品牌為立場，透過活用創意、提供有價值的主題與資 訊，讓使用者感到興趣與需求（郭彥劭，2015）。透過文獻整理，將客製內容資 訊性分為有價值的內容與符合使用者需求的內容兩個部分進行略述。
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1. 有價值的內容
郭彥劭（2015）指出，使用者在意廣告內容是否能提供具有價值的資訊。而 原生廣告則是一種採用內容行銷模式的網路廣告，透過提供使用者有趣、實用的 內容資訊，獲得使用者青睞（朱灼文，2015；張維仁，2015）。原生廣告同時將 複雜的資訊，轉化成好消化的訊息內容，讓使用者能快速地閱讀廣告所呈現的資 訊（Bonnie, 2015）。當使用者認為原生廣告所提供的內容可讀性高，甚至達到高 知識濃度與價值性時，其傳播效果會比其他網路廣告顯著，更能創造出品牌與使 用者雙贏的局面（Sam, 2016；連冠寧，2015）。
2. 符合使用者需求
Campbell 與 Marks（2015）指出，無趣的廣告很容易在這個喧囂的多媒體環 境中淹沒。網路已經改變廣告的遊戲規則，廣告不再只是單向發球，唯有真正從 使用者的觀點出發，抓準使用者渴望的需求，才有可能在資訊浩瀚的網路大海中 脫穎而出（龐惠潔，2015）。與過去文本廣告相比，原生廣告的策略是針對使用 者需求，持續投放適合的、有趣的，而且與使用者自身相關的內容（Asylum64, 2012）。因此，符合使用者需求的客製化原生廣告，相較過去其他網路廣告更具 吸引力（Lee, Kim, & Ham, 2016）。
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