第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
隨著通訊科技的急速進步，以及行動電話的普及，人與人即時通訊的夢想 越來越沒有障礙。行動電話從過去簡單的類比技術跨越到第二代的數位通訊，
使得通話的品質、安全獲得了更多的保障。另外，電子元件不斷地縮小以及數 據通信的發展，更促使了行動資訊通訊時代提早的到來。目前的第三代行動通 訊以及未來的 WIMAX 即是屬於行動資訊通訊。
同樣地，通訊終端裝置也會隨著通訊技術的進步，而不斷加入更多更強大 的功能。生活型態的改變，使人們希望生活環境有效率、便利而且彈性。對於 具有隨身攜帶特性的行動電話裝置也要求越來越多。期望它不僅僅帶來通訊功 能，更可能的，希望它能成為商務或生活中不可或缺的行動助理，提供記錄、
排程、收發資訊、多媒體影音播放等功能。行動商務服務(M-commerce service) 便因此成形。而它所隱含著的是無論任何時刻、任何地方的連結需求、溝通需 求、資訊需求、以及娛樂和商業的需求 (Coursaris et al., 2003)。關於各需求的 說明如下：
連結需求：克服地理及系統相容性的無線通訊平台；
溝通需求：能夠溝通、交換任何資料。包含了:娛樂及商業內容；
資訊需求：能夠獲得靜態及動態資訊。例如:黃頁式資料、特定產品價格變動 定位資訊；
娛樂需求：獲得實用的娛樂解答；
商業(交易)需求：例如:產品或服務資訊介紹、無線支付/收費機制。
為了滿足人類對於多功能的需求，一種融合多元功能的行動通訊運算裝置 逐漸成形。商務人士對於行動電話的需求除傳統的通訊需求外，更希望能夠有 效率的達成任務，即時資料的取得與發送，例如：即時資料庫資訊、電子郵件、
股匯市資訊與全球衛星定位都是新一波商務人士的需求所在。此外，對於年輕
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族群而言，行動電話也不再只是一種通訊工具，由於他們對於新事物好奇心促 使他們願意嘗試許多新的功能與應用(Wei, 2006)，譬如：影音及圖鈴下載、多 媒體簡訊服務 (Multimedia Messaging Service, MMS)、手機遊戲、優惠搜尋。
而對於長時間通勤的使用者，為了打發通勤無聊的時光或是充分利用閒暇時 間，希望行動電話提供下載電子書或網路笑話，最好能夠接收即時的賽事轉 播。為符合行動電話商務客戶平台的系統需求，多頻段、個人數位助理(PDA)、
數位相機、遊戲平台、GPS、Wi-Fi 無線網路、藍芽傳輸、TV、多媒體串流、
音樂播放、資料存取等功能對於理想的行動客戶而言將有很大的結合必要 (Chang & Chen, 2005)。而這些五花八門的顧客需求，在早期看來似乎是不可 能發生的事，隨著行動通訊系統與電子技術的發展，逐漸成為通訊服務業者必 須關心的重點。
多元化且區隔細膩的行動通訊服務逐漸成形，內建各種專屬功能鍵將更
方便行動電話使用者使用各種網路服務。客製化概念的行動電話將能促進用戶 使用加值服務，進而間接帶動行動通訊服務業者營收。因此，服務與行動電話 的整合以及特色的突顯越來越重要，由電信服務商提供給使用者合適的多功能 行動電話將會是市場的關鍵成功要素。
對行動電信業者而言，在第2 代及 2.5 代(GPRS)行動通訊的語音業務所帶 來豐厚利潤逐漸面臨營收成長停滯危機。如何擴充來自數據服務的營收，遂成 為行動電信業者汲汲經營的領域。為了抵抗利潤不斷地損失並增加平均用戶營 收(Average Revenue Per User, ARPU)，行動電話系統商逐漸把重心轉向行動加 值服務(Kuo & Chen, 2006)，企圖從企業以及個人用戶中開發更多的收益來源。
在進入 3G 之後，頻寬變大，為相關行動數據應用提供更多的發展空間；
也對從 2.5G 開始跨入行動應用開發的業者，起了相當大的鼓舞，許多創新點 子不斷從中發生。其中一個主要的軸心是將原本網際網路應用 M 化，試圖延 續消費者在網際網路使用經驗到行動網路上。然而，新興的行動加值服務比起 網際網路的發展要來的更為受限制，因為行動電話尺寸、螢幕、運算能力、輸 入等限制，使得手機無法成為一種泛平台裝置(例如：個人電腦、筆記型電腦)，
進而在使用上必須較為個人化。執行特殊的加值服務時亦需要手機製造商與網
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路系統服務商的配合。另外，費用高以及應用有限，同樣也使得使用者侷限於 有限族群或是使用量有限，無法依循網際網路發展軌跡，出現爆炸性的成長。
過去的手機銷售市場上，一般可分成兩種型態。有些顧客只純粹購買手 機；另一些，則可能將手機購買與行動通訊服務綁在一起，例如：藉由預付通 話時數或是綁約的形式獲得手機購買優惠。行動電話營運商及行動服務供應商 也時常利用手機補貼的吸引力作為獲得新客戶或保有舊客戶的一種策略。從經 濟學的觀點手機補助的現象可以解釋為一種轉換成本。擁有轉換成本的市場，
當顧客做出了購買決策後，他們至少在某種程度上被特定供應商限制住。因 此，假如滲透率已逾飽和的行動電話市場，電信服務業者似乎沒必要再提供手 機補貼。從另一個角度來看，即使手機市場滲透達到 100%，只要附加服務功 能的手機滲透率還有發展空間，加上網路外部性所帶來的好處，新技術手機的 交叉補貼將可幫助加速新功能的擴散過程，並促進系統商長期的動態效益 (Dewenter et al., 2007)。加值服務發展在行銷層面的成功關鍵，在於提供符合 使用者需求的服務以及能支援服務的使用者平台。綜合這兩個條件可以知道行 動網路服務業者提供的補貼方案將是能影響用戶使用加值服務的首要關鍵任 務。
有鑑於固定式的電子商務隨著個人電腦的普及而發展成為一種商業現 象；行動裝置的普遍使用最終將能實現行動商務發展與共識(Mariga, 2003; May, 2001; Sadeh, 2002)。目前，隨著電信設備以及終端手持裝置的快速發展，整體 的通訊市場環境已逐漸成型。擁有資料處理以及其他新功能的手機，亦稱為智 慧型手機(Smart phone) 或是全功能手持裝置 (Full-feature handset)，成長率也 正逐漸超越基本語音功能的行動電話(如表 1-1，拓樸資料)。然而，在加值服 務使用上使用者需求卻成長緩慢。原因之一來自於附加價值的次要性，既是附 加就不是主要的需求。因此，若不正本清源地從個人價值、生活型態以及主觀 規範改變，新科技或服務將無法快速地擴散(Teo & Pok, 2003)。為了幫助我們 釐清通訊服務使用者的輪廓及使用偏好，本研究欲調查使用者對行動電話通訊 存取功能的偏好權重，並提供使用者一套合適的行動電話補貼方案評選模式。
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表 1-1 各類手機歷年產品比重
2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年(F)
彩色手機 13~14% 38~40% 72~74% 92~95% 100%
照相手機 1~2% 14~15% 31~33% 51~53% 88~92%
音樂手機 N.A. 2~3% 8~9% 20~38% 60~78%
3G 手機