研究設計

本研究從遊客角度來了解觀光工廠之旅遊地意象，將旅遊地意象與遊客屬性、

旅遊行為進行分析，故根據本研究架構、研究假設、文獻回顧以及相關研究問卷，

設計本研究之問卷。本研究問卷包含四個部分，分別為「遊客屬性資料」、「旅遊 行為」、「旅遊地認知意象量表」、「旅遊地情感意象量表」。問卷各部分內容說明 如下：

(一)遊客屬性資料

本研究對遊客屬性的衡量主要根據 Baloglu 和 McCleary(1999)提出旅遊地意 象受個人因素(心理、社會)及激勵因素影響之理論，以及 Beerli 和 Martin(2004) 提出人口特性、資訊來源、旅遊動機和旅遊經驗等影響旅遊地意象形成之理論，

遊客屬性 旅遊地認知意象

旅遊行為 旅遊地情感意象

並參考林欣儀(2011)、陳彥呈(2012)、張文慧(2012)、蔡春媛(2013)、李郁慶(2014)

Beerli 和

Martin(2004)、

林欣儀(2011)、

(二)旅遊行為

此部分為調查遊客旅遊行為，藉以收集遊客到旅遊地時的行為資料。此部分 主要參考文獻回顧中以消費者行為理論、空間行為理論為基礎之旅遊行為研究變 項，本研究對旅遊行為的衡量主要根據 Baloglu 和 McCleary(1999)提出旅遊地意 象受激勵因素(資訊來源、先前經驗、行銷通路)影響之理論，以及 Beerli 和

Baloglu 和 McCleary(1999 )、Beerli 和 Martin(2004)、

林欣儀(2011)、

(三)旅遊意象

本研究問卷第三、四部分為旅遊意象調查，包括：認知意象與情感意象。

在認知意象部分，本研究參考 Echtner 與 Ritchie(1993)旅遊地意象 35 個屬 性以及 Beerli 和 Martin(2004)提出的旅遊地意象，整理過去研究者衡量觀光工 廠旅遊意象之指標，佐以實地參與觀察，知覺觀光工廠有別於大眾旅遊方式，並 考量臺灣玻璃館現況之獨特性，設計了 20 個問項，其概念包含了旅遊地設施、

旅遊地環境、物價、文化體驗、交通、服務、展覽博物、增加知識機會(Echtner 和 Ritchie，1993；Beerli 和 Martin，2004；張理如，2008；張文慧，2012；

蔡春媛，2013；李郁慶，2014)。

本研究使用因素分析了解遊客旅遊地認知意象，欲擬定旅遊地認知意象四個 構面，分別為休閒購物、服務設施、教育學習、產業形象，測量尺採用李克特 (Likert Scale)五點量表，來測量遊客對旅遊地認知意象的認同程度，從非常同 意、同意、普通、不同意、非常不同意分成五個尺度，非常同意表示 5 分、同意 表示 4 分、普通表示 3 分、不同意表示 2 分、非常不同意表示 1 分，分數越高表 示越認同(參見表 3-3-3)。

6.請問您本次到臺灣玻璃 館旅遊後，是否有意願購 買這裡的玻璃相關商品：

□是

□否

7.請問您本次到臺灣玻璃 館旅遊後，是否有意願推 薦親友到這裡時購買玻璃 相關商品：

□是

□否

8.請問您本次旅遊後，是 否會重遊臺灣玻璃館：

□是

□否 9.請問您本次旅遊後，是

否會推薦親人或朋友到臺 灣玻璃館旅遊：

□是

□否

表 3-3-3、臺灣玻璃館旅遊地認知意象問項表

問卷題項 參考文獻

1.這裡有清潔衛生的休憩環境。 張文慧 Beerli 和 Martin，2004 2.這裡的公共設施(廁所、休息區)齊全。 蔡春媛，2013；張文慧，2012；

張理如，2008；Beerli 和 Martin，2004

3.這裡有安全便利的免費停車場。 蔡春媛，2013；張文慧，2012；

Echtner and Ritchie，1993

4.這裡的所在位置交通便利。 張文慧，2012；張理如，2008；

Echtner and Ritchie，1993

5.這裡的參觀指示指標清楚明瞭 蔡春媛，2013；張理如，2008；

Beerli 和 Martin，2004

6.這裡的導覽解說詳細清楚。 本研究研擬

7.這裡的參觀動線設計流暢。 蔡春媛，2013；張理如，2008；

Beerli 和 Martin，2004

8.這裡的銷售服務人員態度和善有禮。 張文慧，2012；張理如，2008；

Echtner and Ritchie，1993 9.這裡可以買到優惠的玻璃相關商品。 張理如，2008；Echtner and

Ritchie，1993

10.這裡的展售區購物便利。 蔡春媛，2013；Echtner and Ritchie，1993

11.臺灣玻璃館內販售的商品具有特色。 張文慧，2012

12.這裡有放鬆身心的休憩環境、空間。 李郁慶，2014；Echtner 和 Ritchie，1993；Beerli 和 Martin(2004)

13.這裡具有休閒參觀價值。 蔡春媛，2013；Echtner and Ritchie，1993

14.這裡的建築景觀具有特色。 蔡春媛，2013；Beerli 和 Martin，2004

15.參觀臺灣玻璃館使我了解產品製作過程。 張文慧，2012；Echtner and Ritchie，1993

16.參觀臺灣玻璃館使我了解該公司的發展歷 史。

張文慧，2012；Beerli 和 Martin，2004

17.參觀臺灣玻璃館可以增加知識具有教育功 蔡春媛，2013；Echtner and

能。 Ritchie，1993

18.臺灣玻璃館具有高知名度。 李郁慶，2014；張文慧，2012

19.參觀臺灣玻璃館可以滿足個人好奇心。 本研究研擬

20.臺灣玻璃館適合不同年齡層旅遊。 蔡春媛，2013；張文慧，2012；

Echtner 和 Ritchie，1993

在感情意象部分，則參酌了 Russel、Ward 和 Pratt(1981)針對情感意象所發 展出的四組構面之情感環境模式及 Baloglu 和 Brinberg(1997)所設計採李克特量 表之四組兩極化語意量表，配合觀光工廠觀光資源特色，擬定五組情感意象量尺。

分別為：無吸引力-有吸引力、不愉快的-愉快的、無聊的-有趣的、快步調的-令 人放鬆的、空泛的-有充實感的，以五點量表作為量尺，以 1-5 分來衡量，所得 分數越高表示此意象越正面(參見表 3-3-4)。

表 3-3-4、臺灣玻璃館旅遊地情感意象問項表

旅遊地情感意象問卷題目 測量方式

1. 無吸引力-有吸引力 2. 不愉快的-愉快的 3. 無聊的-有趣的

4. 快步調的-令人放鬆的 5. 空泛的-有充實感的

採李克特五點量 尺，以兩極化語意 量表測量遊客對 旅遊地情感意 象，分數從 1 到 5 分，分數越高表示 越接近右邊之描 述。

二、 研究對象與抽樣方法

本研究採問卷調查法，以實際到臺灣玻璃館旅遊之遊客為研究對象，採取便 利抽樣(convenience sampling)方法進行。便利抽樣乃以方便易行為抽樣的主要 考量，為爭取時效，即時實施問卷調查。

研究問卷設計完成後，先實施預試，以便了解正式發放時可能會面臨的問題，

題目是否有字句表達不清楚、使受試者誤解等問題。2015 年 5 月 31 日先發放 50

份問卷進行預測，預測問卷進行因素分析以檢測認知意象量表部分之建構效度，

經分析顯示，KMO 值為 0.797，Bartlett 球形檢定的值達顯著(P<.001)，顯示取 樣適合，相關矩陣亦符合統計預設，故可進行因素分析，以主成份分析法

(Prinicipal components)進行分析，因素分析結果 20 個題項之因素負荷量皆大 於 0.4，表示本量表具備建構效度。

在信度方面，將預試問卷以統計軟體進行信度分析，以了解問卷是否具備一 致性與穩定性，透過統計軟體分析後，本研究所使用之 20 個旅遊地認知意象問 項的 Cronbach's α 係數為 0.918，5 個旅遊情感意象問項的 Cronbach's α 係 數為 0.867，顯示問項具有內部一致性及穩定性，表示具有高的信度，無須刪除 問項以提高信度。

完成預測後，於 2015 年 6 月之週六、日前往臺灣玻璃館發放正式問卷，本 問卷發放地點為臺灣玻璃館之遊客參觀完後，易聚集、歇腳的三處場所，分別為：

鵲橋戲台前(鄰近大客車停車場之出入口)、前往小客車停車場之出入口及護聖宮 內。先徵詢遊客填寫意願，再由其填答問卷，以取得研究資料。總計發放 520 份 問卷，扣除無效問卷，共回收 493 份有效問卷，回收率為 94.8％。