第三章 研究設計
第三節 研究變數之操作性定義
一、消費者態度
Day（1970）認為態度包含認知、情感與意願。Fishbein and Ajzen（1975）
認為態度是指個人對、事、物或行為的正面或負面的評價，包括好惡、好壞、
利弊等感覺。Walter（1978）認為態度是經由學習形成，但會受到性別、年齡、
社會階層、個性特徵、生活形態、價值觀、家庭親友、社會文化與經濟因素等 影響。經由消費者態度文獻之探討，本研究採用Fishbein and Ajzen（1975）之 定義。態度包括認知態度與情感態度，Bagozzi 等人在研究中明確區分了認知態 度與情感態度，並給出了情感態度量表。本研究主要採用Fishbein and Bagozzi 提出認知態度量表與情感態度量表。茲將各構面操作性定義、問項與文獻來源 整理於表1：
表 1
消費者態度操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
認知態度
消費者對線上投保 壽險產品的認知情 況
1.線上投保壽險很有必要。
2.線上投保壽險很方便。
3.推出線上投保業務是負責任 的
Fishbein（1975）
Bagozzi（2001）
情感態度
消費者對線上投保 壽險產品的情感愛 好
4.對線上投保壽險很感興趣。
5.對線上投保壽險感到舒適 6.線上投保業務很有吸引力
Bagozzi（2001）
二、促銷
按照吳德君（2007）對促銷的定義，促銷是一種有別於人員推銷、廣告與 公告報導的一種刺激消費者購買與經銷商有效性的行銷活動。依據文獻探討所 述，本研究採用價格促銷與贈品促銷作為促銷的兩個構面，茲將各構面操作性 定義、問項與文獻來源整理於表2：
表2
促銷操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
價格促銷 能以優惠的價格 線上上投保壽險
1.網上的壽險產品採取降價的促 銷活動會提高您的購買意願。
2.可能因為降價促銷而進行網上 投保活動。
Zeithaml
（1988）
贈品促銷
線 上 投 保 壽 險 時，加送同等于現 金折扣金額的贈 品。
3.網上壽險產品推出贈品促銷會 提高的您的購買意願。
4.可能會因為想獲得贈品而進行 網上投保活動。
Zeithaml
（1988）
三、涉入度
Rothschild（1984）認為涉入度是一種無法觀察到的激發、激勵與興趣狀態，
它被一種特殊的刺激或情形所激發，並有驅動特性，它所帶來的後果類型通常 是訊息搜索過程與做出決策。依據文獻探討所述，本研究將訊息搜尋或做出決 策作為涉入度的兩個構面。茲將各構面操作性定義、問項與文獻來源整理於表3：
表3
涉入度操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
訊息搜尋 線上上投保壽險 時訊息搜尋範圍
1.很關心線上投保壽險的相關資 訊。
2.詢問並參考他人線上投保的經 驗。
3.對線上壽險業務相關的廣告感 興趣
Assal（1981）
Laurent（1985）
Kapferen
（1985）
表3(續)
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
做出決策
決定線上上投保 壽險時的一系列 決策行為
4.在網上選擇合適的壽險產品是 很複雜的工作。
5.仔細比較線上各類壽險產品的 特質，再進行投保。
6.決定是否線上上投保壽險要耗 費較長時間
Assal（1981）
Laurent（1985）
Kapferen
（1985）
四、知覺風險
Bauer（1960）將知覺風險消費者之行為為一種風險承擔，由於消費者的每 次行為，都可能產生無法預測之結果，這些結果至少有一些是可能令人不愉快 的，而這種令人不愉快的結果，便可視之為一種風險。按照Hofacker（1998）；
Jacoby and Kaplan（1972）的觀點，網上投保壽險的知覺風險購面包括：時間風 險、網店風險、財務風險、安全風險及隱私權風險。茲將各構面操作性定義、
問項與文獻來源整理於表4：
表4
知覺風險操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
時 間 風 險
流覽壽險網站浪費太多 時間，導致投保壽險耗 費太多時間
1.會擔心由於流覽網站 而浪費太多時間。
2.擔心由於尋找合適的 產品而浪費太多時間
Hofacker（1998）
Jacoby （1972）
Kaplan（1972）
網 店 風 險
不能和壽險業務員進行 實際接觸而緊張
3.由於沒有跟業務員實 際接觸而緊張
4.由於沒有簽署紙質保 單而感到緊張
Hofacker（1998）
Jacoby （1972）
Kaplan（1972）
財 務 風 險
線上投保可能會導致金 錢上損失
5.擔心自己的金錢受到 損失
Hofacker（1998）
Jacoby （1972）
Kaplan（1972）
安 全 風 險
擔心個人資料和信用卡
資料會被盜用 6.擔心信用卡數據被盜
Hofacker（1998）
Jacoby （1972）
Kaplan（1972）
隱 私 權 風險
由於線上投保而需要登 記的個人資料會被洩露
7.擔心個人資料發生外 泄
Hofacker（1998）
Jacoby （1972）
Kaplan（1972）
五、購買意願
Eagly and Chaiken（1995）指出，意願為一種不同於態度之心理概念，代表 了他或她在實施一項行為而付出努力的有意識有計劃之個人動機。依據文獻探 討所述，本探究將消費者購買意願之操作性定義、問項與文獻來源整理與表5：
表5
消費者購買意願操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
購買意願
個 人 對 於 未 來1 年到 3 年 內 線 上 投 保 壽 險 的 主 觀 概率
1. 線上投保壽險的經驗 2.願意在網路上投保壽險嗎？
3.未來 1 年內會線上上投保壽 險嗎？
4.未來 1-3 年內會線上上投保壽 險嗎？
Toneatto（1987）
Binik（1987）
賴蕙君（2001）