研究限制與後續研究建議

在研究時間、經費及個人學識的限制上，雖然本研究力求周嚴，然仍受到 以下研究限制尚未有能涵蓋之處。故針對本研究不足之處，提供幾點建議，以 作為後續研究者未來探討指出。

一、研究限制

(一)研究範圍

礙於時間、經費問題無法對所有市場的消費者進行調查，本研究範圍大多 限制在金融服務業，較少涉及其他行業，而不同行業消費者會因為環境的影響 有不同的消費者特性，所以不同行業的消費者有可能會對研究結果產生不一樣 的結論。

(二)問卷設計

本研究問卷主要由理論文獻、相關實證結論及同門間討論設計而成。設計 時力求題項能涵蓋完整之解釋能力，但又必須權衡文字、題數適中，以使受訪 者能順利填答，因此可能有尚未包含的題項。

(三)樣本資料

受到時間及研究經費之限制，本研究採用橫斷面的樣本資料作為實證之依

據，只觀察單一時間點下消費者對網路投保壽險的看法，並無法知悉其後續行 為之變化情況。

二、後續研究建議

(一)實證資料

本研究以橫斷面作為研究方法，只觀察消費者某一時間點下的消費行為，

後續研究者若在條件許可的情況下應以縱斷面的研究方式來搜集樣本資料，進 一步對消費者做追蹤調查。

(二)加入其他變數

本研究只研究態度、促銷、涉入度及知覺風險對線上投保壽險意願之影響，

而影響消費者投保意願的因素還有許多，未來可以考慮將其他不同的變數加入 研究範圍之內，並考慮以人口統計變數區分消費者。

參考文獻

王維元、潘承瑋、陳穎峰(2006)。網路商店消費者滿意度之研究—以臺灣地區線 上投保為例。2006 創新、整合與應用研討會，高雄：樹德科技大學。

劉博華(2008)。網路購買意願影響因素之研究—以青少年為例。未出版之碩士論 文，昆山科技大學企業管理研究所，台南縣。

許弘裕(2005)。服務品質、顧客價值對消費者行為意向之研究—以國內一家壽險 業為例。未出版之碩士論文，朝陽科技大學保險金融管理系，台中縣。

劉崇義(2002)。顧客滿意之研究—以壽險業為例。未出版之碩士論文，私立中原 大學企業管理研究所，中壢市。

朱惠中(2007)。影響網路書店購買意願之實驗室研究。未出版之碩士論文，國立 中央大學資訊研究所，中壢市。

張黎、馬京晶(2005)。消費者對產品的消費經驗、產品的文化含意與 Fishbein 模型，2005JMS 年會，北京：北京大學。

張哲銘(2005)。人身保險市場之消費者行為探討—以國泰壽險公司為例。未出版 之碩士論文，國立東華大學企業管理研究所，花蓮縣。

陳美夙(2000)。臺灣產、壽險業行銷通路整合策略之探討—談如何推動壽險業務 員販售產險商品，2000 第四屆中華文化與經營管理學術探討會論文集。

陳良南(2006)。人壽保險行銷通路偏好研究—以台南區域為例。未出版之碩士論 文，國立高雄第一科技大學，高雄市。

吳文雄、侯君溥、林沛樺(2006)。人壽保險業電子化經營模式初探。中華管理評 論國際學報，9(3)，1-39。

吳德君(2007)。促銷方式、促銷情景對購買意願的影響——購買方式與產品涉入 為幹擾變數。未出版之碩士論文，大同大學事業經營研究所，台北市。

鄭曉平(2006)。以延伸科技接受模型探討消費者線上投保人壽保險之意願。未出 版之碩士論文，樹德科技大學資訊管理研究所，高雄縣。

鄭濟世(1999)。我國保險業未來發展趨勢與保險革新，保險專刊，53，7-24。

林沛樺(2001)。人壽保險電子商務經營模式初探。未出版之碩士論文，國立中山 大學資訊管理學系，高雄市。

林萬福(2006)。產險業進入電子保單的時代，保險大道，45，2。

楊大瑋(2000)。網路購物影響因素之研究。未出版之碩士論文，大同大學事業經 營研究所，台北市。

範家榮(2007)。臺灣網路使用者對電子保單的認知與購買意願。未出版之碩士論 文，逢甲大學保險系碩士班，台中市。

榮泰生(1999)。消費者行為。台中：五南圖書出版公司。

郭永夷(2001)線上投保壽險知覺風險衡量與抑制及購買意願之關係。未出版之碩 士論文，逢甲大學保險研究所，台中市。

賀力行、林淑萍、蔡明春(2001)。統計學：觀念、理論與方法。臺北縣：前程企 業管理有限公司。

歐蓁瑛(2007)。態度與主觀規範對行為意圖之影響研究——以壽險業為例。未出 版之碩士論文，國立成功大學企業管理學系碩士班，台南市。

柯維林(2006)。網路拍賣之知覺風險、風險管理措施、信任與購買意向關係之研 究。未出版之碩士論文，東吳大學國際貿易系碩士班，台北市。

黃靜芳(2007)。運用結構方程探討咖啡連鎖店服務品質、感受價值、品牌權益、

顧客滿意度、顧客忠誠度關係之研究—以臺北市咖啡連鎖店為例。未出版 之碩士論文，國立東華大學企業管理學系，台北市。

溫忠鱗、侯傑泰、馬什赫伯特(2004)。結構方程檢驗：擬合指數與卡方準則。心 理學報(36)，186-194。

潘承瑋(2007)。線上投保之網路服務、資訊安全及投保印象對滿意度之研究。未 出版之碩士論文，樹德科技大學金融保險研究所，高雄縣。

廖若筠(2007)。消費者購買網路保險意圖關鍵因素之研究。未出版之碩士論文，

中原大學國際貿易系，中壢市。

廖子賢(2005)。從網路效用觀點探討網路購買意願之影響因素。未出版之碩士論 文，淡江大學企業管理學系碩士班，台北縣。

Anderson J. C., & Gerbing D. W.(1988). Structural modeling in practice:A review and recommended two-step Approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.

Ajzen, I., & Timko, C.(1986). Correspondence between health attitudes and behavior.

Basic and Applied Social Psychology, (7), 259-276

Bentler, P. M., & Chou C. P.(1987). Practical issues in structural modeling.

Sociological Methods and Research, 16, 78-117.

Dennies, M. P.(2002). Given or take on the internet: an examination of the disclosure

practices of insurance firm web innovators. Journal of Business Ethics, 36, 247-259.

Eagly, A. H., & Chaiken, S.(1993). The Psychology of Attitudes. Fort Worth, TX:

HarcourtBrace Jovanovich.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W.(2001). Consumer Behavior 9^th ed, Harcourt College Publisher.

Ajzen, I. & Fishbein, M.(1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, Mass: Addison-Wesley.

Koballa, T. R.(1988). The Determination of Famale Junior High-School Students’

Intentions to Enroll in Elective Physical Science Courses in High-School:

Testing The Applicability of The Theory of Reasoned Action. Journal of Research in Science Teaching, 25, 479-492.

Kotler, P.(2003). Marketing Management 11^th ed. NY: Prentice-Hall.

Nunnally, J. C.(1978). Psychometric Theory. New York: McGraw Hill

Mavnodo, F. T., & Farrell, M. A.(2000). Maeket Orientation, Measure Invariance.

Consumer and Business Markets. Australian Journal of Management, 25(2), 221-244.

Mazis, M. B., Ahtola, O. T., & Klippel, R. E.(1975). A comparison of four multi-attribute models in the prediction of consumer attitude. Journal of Consumer Research, 2(1), 38-53.

Seymour, B. (1950). The Relationship between Preference and Purchase of Brands.

Journal of Marketing, 15(10), 145-157.

Shen, D., Dickson, M. A., Lennon, S., Montalto, C., & Zhang, L.(2003). Culture influences on Chinese consumers’ intentions to purchase apperal: Test and extension of the Fishbein Behavioral Intention Model. Clothing and Textiles Research Journal, 21(2), 89-99.

Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R.(1988). TRA: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research.

Journal of Consumer Research, 15, 325-43.

Zeithaml, V. A., Leonard, L. B., & Parasuraman, A.(1993), The nature and determinations of customers expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21, 1-12.

附 錄 A

研究問卷

親愛的先生/女士您好：

這是一份學術性的研究問卷，目前正在從事有關於「消費者線上投保壽險 意願」方面的調查。完成問卷約花費您 5 分鐘，您所提供的寶貴意見，將是本 研究可否順利完成之關鍵。

本問卷採取不記名方式作答，您所回答及個人資料，絕對僅供學術研究之 用，保證不對外公開，敬請安心填答，請勿跳題或漏答。僅致以萬分謝意，感 謝您的協助與支持、敬祝：

身體健康，萬事如意

一、個人基本資料

以下調查是有關於您個人的基本資料，請您依據本身實際情況在適合的□

中打『√』。

1、性 別： □男性 □女性

2、婚姻狀況： □未婚 □已婚 □分居 □離婚 □喪偶 3、年 齡： □20（含）歲以下 □21-30 歲 □31-40 歲 □41-50 歲 □51-60 歲 □61 歲以上

4、教育程度： □國中以下 □高中職 □專科 □大學 □研究所 5、職 業： □軍公教 □商業 □電子資訊業 □製造業 □服務業 □金融、保險業 □學生 □家管業 □無業 □其他 ___

6、月收入情況：□2 萬（含）以下 □2 萬-4 萬（含） □4 萬-6 萬（含）

□6 萬-8 萬（含） □8 萬-10 萬（含） □10 萬以上

二、消費者態度構面

以下是調查您對於網路上銷售壽險之看法，請您依據本身實際情形在適合 的□中『√』。

2.1 您覺得網上投保壽險是？

□非常必要 □必要 □無意見 □不必要 □非常不必要 2.2 我覺得線上投保壽險很方便

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 2.3 您覺得壽險公司推出線上投保壽險業務是？

□很負責任的 □負責任 □無意見 □不責任 □非常不負責任 2.4 您對於線上投保壽險很感興趣。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 2.5 線上上投保壽險讓您感覺很舒適。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 2.6 壽險公司推出的線上投保業務對您很有吸引力。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意

三、促銷構面

以下是調查您對於壽險線上促銷活動之看法，請您依據本身實際情形在適 合的□中『√』。

3.1 您認為網上的壽險產品採取降價的促銷活動會提高您的購買意願。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 3.2 您可能因為降價促銷而進行網上投保活動。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 3.3 您認為網上壽險產品推出贈品促銷會提高的您的購買意願。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 3.4 您可能會因為想獲得贈品而進行網上投保活動。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意

四、涉入度構面

以下是調查消費者對於網路壽險業務之涉入程度如何，請您依據本身實際 情形在適合的□中『√』。

4.1 我很關心線上投保壽險的相關資訊

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 4.2 我會詢問並參考他人線上投保的經驗。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 4.3 我對與線上壽險業務相關的廣告很感興趣。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 4.4 我認為在網上選擇合適的壽險產品是很複雜的工作。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 4.5 我會仔細比較線上各類壽險產品的特質，再進行投保。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意

4.6 覺得線上投保與否會耗費我要用較長的時間考慮。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意

五、知覺風險構面

以下是調查您對於網上投保壽險風險的看法，請您依據本身實際情形在適 合的□中『√』。

5.1 線上上投保壽險，我會擔心由於流覽網站而浪費太多時間。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 5.2 線上上投保壽險，我擔心由於尋找合適的產品而浪費太多時間。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 5.3 線上投保壽險，我會由於沒有跟業務員實際接觸而緊張。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 5.4 線上投保數顯，我會由於沒有簽署紙質保單而感到緊張。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 5.5 線上投保壽險時，我會擔心自己的金錢受到損失。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 5.6 線上投保壽險時，我會擔心信用卡數據被盜。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意 5.7 線上投保壽險時，我會擔心個人資料發生外泄。

□非常同意 □同意 □無意見 □不同意 □非常不同意

六、消費者購買意願構面