中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學

碩 士 論 文

題目：影響壽險客戶網上投保意願之因素研究

系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學 號 姓 名 ： M 0 9 6 0 3 0 5 3 張 奇 正 指 導 教 授 ： 李 友 錚 博 士 馬 恆 博 士

中華民國九十八年二月

中 華 大 學

碩 士 論 文

題目：影響壽險客戶網上投保意願之因素研究

系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學 號 姓 名 ： M 0 9 6 0 3 0 5 3 張 奇 正 指 導 教 授 ： 李 友 錚 博 士 馬 恆 博 士

中華民國九十八年二月

中 華 大 學 碩 士 班 研 究 生

論 文 指 導 教 授 推 薦 書

科技管理研究所碩士班張奇正君所提之論文 影響壽險客戶網上投保意願之因素研究，係由 本人指導撰述，同意提付審查。

指導教授 ^(簽章)

中華民國九十七年十二月

中 華 大 學 碩 士 班 研 究 生 論 文 口 試 委 員 會 審 定 書

科技管理研究所碩士班張奇正君所提之論文 影響壽險客戶網上投保意願之因素研究，經本 委員會審議，符合碩士資格標準。

論文口試委員會 召集人

委 員

所 長

中華民國九十七年十二月二十六日

謝 辭

回憶起這段求學日子，能重拾起課本，心中充滿無限感激與謝意。

在充滿豐碩成果與成長的修業中，感謝推廣教育台中分處的師長們與一 齊打拼互相鼓勵的同學們，其中之辛苦與心酸非筆墨所能形容尤其對我們已 脫離學校生活已久之在職生，苦盡甘來一起分享甜美果實。回想起自己考上 研究所當放榜時之內心激動化作努力求學研究之動力，在學習當中感謝所長 李友錚博士與馬恆博士的指導與督促及口試委員吳炎崑博士的建議與指 正，使學生之論文更趨於完善與流暢，在此本人內心由衷真誠感謝。

特別感謝錦隆、宏祐，宗凱三位同學一路相挺在往來台中與新竹間陪伴 走過求學歲月，下課後之回程晚餐新竹貢丸湯與炒米粉其中滋味永記腦海 中，其香味永遠揮之不去，真的謝謝您們…

最後感謝我最敬愛的父母與摯愛的妻子及兒女，謝謝你們的支持與包容 體諒，是我完成學業最強而有力之後盾，讓我無後顧之憂致力於完成學業謝 謝您們。

摘 要

壽險業在現代商業金融社會中一直扮演著重要角色，在過去40 年中是成長 最快的行業。近年來，伴隨經濟環境改善與全球資訊科技的進步，政府致力於 推行保險電子商務，促進壽險市場發展更盛。網路壽險價格上的優勢、購買的 便利吸引了不少客戶對網路投保壽險蠢蠢欲動，但網路資訊的安全性、網上投 保的知覺風險、網路壽險產品的認知等原因又使得他們對線上投保持保留態度。

有鑒於此，本研究試圖研究探究消費者態度、促銷活動、產品涉入度與知 覺風險對消費者線上投保壽險意願之影響關係。針對影響顧客購買動機之主要 因素，提供正確且適當的行銷策略以提高壽險客戶的購買意願。本研究以臺灣 消費者為實證物件，採用調查問卷形式，針對有效回收的 320 分有效樣本資料 進行結構方程式分析。

分析結果顯示，消費者對網路壽險產品的態度對其線上投保之意願有正向 的影響效果；促銷活動對消費者投保網路壽險的意願有正向影響效果；產品涉 入越高，消費者線上投保壽險的意願就越高；另外消費者的知覺風險越高，其 投保網路壽險的意願就越低。

最後結合實證分析結果向壽險業者提出行銷上之建議，希望能對網路壽險 的經營有所助益。

關鍵字：網路壽險、網路投保、線上投保壽險意願。

ABSTRACT

The life insurance business, which was one of the fastest growing industries, has been playing an important role in modern financial society. Recently, as the improvement of economy environment and the development of technology, the government is committed to the implementation of insurance e-business, which is good to the development of life insurance. The benefits of online life insurance such as the lower price, convenience of purchase, attract many customers to join it. But the network security, the perceive risk of online insures behaviors, the cognitive of e-life insurance products, allow them to maintain reservation about the online purchase intention.

In view of this, the paper attempt to explore the impact of consumer attitude, promotion, product involvement, and perceive risk on purchase intention. For affected consumer’s major factor in purchase motivation, providing accurate and appropriate marketing strategies to improve the life insurance customer’s purchase intention. This paper take Taiwan’s consumer as the research objects, using the questionnaire form, and SEM to analysis the 320 sub-effective samples.

It’s found that on life online insurance market, consumer attitude has a positive effect on online purchase intention. The promotion also has a positive effect on online purchase intention. Consumer’s online purchase intention is higher when their life insurance product involvement is improving. While the perceive risk has a negative effect on purchase.

At last, this paper made some suggestions to life insurance companies in accordance with the empirical conclusions, which may good to the e-life insurance business.

Keyword：life insurance,e-life insurance products,online purchase intention

目 次

摘 要... i

ABSTRACT... ii

目 次...iii

表 次... iv

圖 次... v

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 2

第三節 研究流程... 3

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 網路壽險之相關文獻... 5

第二節 消費者購買意願... 7

第三節 態度... 9

第四節 促銷... 10

第五節 涉入度... 12

第六節 知覺風險... 14

第三章 研究設計 ... 17

第一節 研究架構... 17

第二節 研究假說... 17

第三節 研究變數之操作性定義... 19

第四節 問卷設計... 22

第五節 資料分析與統計方法... 24

第四章 研究分析與發現 ... 27

第一節 敍述性統計分析... 27

第二節 各構面問項平均值與標準差統計分析... 29

第三節 各構面之信度與效度分析... 31

第四節 整體模式建立與分析... 38

第五章 結論與建議 ... 46

第一節 結論與討論... 46

第二節 管理涵義... 47

第三節 研究限制與後續研究建議... 48

參考文獻... 50

附 錄 A... 53

附 錄 B ... 58

表 次

表1 消費者態度操作性定義與衡量...19

表2 促銷操作性定義與衡量...20

表3 涉入度操作性定義與衡量...20

表4 知覺風險操作性定義與衡量...21

表5 消費者購買意願操作性定義與衡量...22

表6 消費者態度之問項設計...23

表7 促銷活動之問項設計...23

表8 涉入度之問項設計...23

表9 知覺風險之問項設計...23

表10 消費者購買意願之問項設計...24

表11 樣本基本資料...27

表12 消費者態度構面之平均值與標準差...29

表13 促銷構面之平均值與標準差...30

表14 涉入度構面之平均值與標準差...30

表15 知覺風險構面之平均值與標準差...31

表16 消費者購買意願構面之平均值與標準差...31

表17 消費者態度衡量量表信度分析...32

表18 促銷量表衡量量表信度分析...33

表19 涉入度量表衡量量表信度分析...33

表20 知覺風險量表衡量量表信度分析...34

表21 費者購買意願量表衡量量表信度分析...35

表22 變項探索性因素析...36

表23 各變數 Pearson 相關係數分析 ...40

表24 各構念 t 檢驗分析結果...43

表25 理論結構模式之路徑係數與假說驗...44

圖 次

圖1 研究流程...3

圖2 TRA 理論式...8

圖3 研究架構...17

圖4 驗證性因素分析...38

圖5 假說之結構方程模式...40

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

起初互聯網路（Internet）主要是提供學術資訊交換之用，但隨著使用者人 數的增加，及使用者介面的豐富化和多元化，逐漸吸引經營業者的興趣與參與，

並隨著商機及利潤的驅使，使得網路上所提供的服務更加細緻（Leiner, 1996）。

在資訊科技的推波助瀾下，互聯網路已徹底顛覆了民眾的生活，甚至影響社會 整體經濟發展。朱正忠與張景勳（2000）指出，造成互聯網路流行主要原因有：

1.資源可以共用；2.快速取得資訊；3.資訊的大寶庫；4.無地域限制；5.擁有無限 商機。基於以上因素，使得電子商務（Electronic Commerce, EC）近年內被廣泛 地應用。電子商務讓愈來愈多的消費者在網路上可自行尋求服務，市場競爭更 加激烈，也徹底改變了企業整體運作的方式，企業需要充分運用網路和資訊科 技來轉化與改造其核心業務流程，以達提升經營業績之目的。

保險業曾被稱之為「最後的沉睡巨人」（高其心，2001）。網際網路時代到 來，使得這個沉睡的巨人蘇醒，逐漸向訊息技術敞開了大門。據美國的行業協 會分析，未來十年內，超過三成的商業保險險種和近四成的個人險種將在互聯 網路上線上交易。壽險業在現代商業金融社會中一直扮演著重要角色，在過去 40 年中是成長速度最快的行業。國外許多知名保險公司已經在保險業務特別是 壽險行銷中引進電子商務。通過網路媒體，傳統壽險行銷手段發現變革，壽險 業者不僅拓展了業務，更完善了服務體系。根據Clemmer, David and Todd（2000）

的統計與預測，1997 年美國民眾網上投保金額已達到 3.9 億美元，預計 2003 年 將快速增長至 480 億美元。據美國某公司調查，有 50%的以上的線上用戶通過 網路查詢車輛保險費率，25%以上用戶願意在網上購買保單。林文昌（2002）

研究發現，臺灣民眾願意透過互聯網路購買保險產品的比例也接近 2 成。以上 資料顯示保險業的電子商務市場是值得重視與期待的。武克美與朱琪花（2001）

指出，網路保險行銷具有以下明顯優勢：1.經營成本低廉，業者線上銷售保單，

可以節省花費在營業網點和業務員身上的費用，還有印刷費與資料保管費等，

從而降低保險費率，能更好地吸引客戶。2.信息量大，具有互動效應，借助網際 網路，客戶可以隨時隨地訪問多個保險公司的網站，比較保險產品的價格，從

中選擇最適合的險種，而且聯機通訊具有之互動功能，能方便雙方的溝通。3.

可以促進保險宣傳和市場調查的電子化，加快新產品的推出。4.節省行銷時間與 空間，加速新保險產品的推出與銷售。由於網際網路的存在，客戶不需要等待 業務員的回復電話，便可自行查詢訊息，瞭解保險產品情況。

近年來，我國壽險業也開始發展電子商務業務，然而成長速度卻不像電子 商務其他產業那麼快速。但由於多種因素限制，臺灣的壽險業者未一窩蜂地湧 入網路市場，而消費者對網上投保壽險似乎也持保留態度。消費者心理學認為，

消費者購買意願對消費者購買行為有重要影響。比較於傳統行銷方式，壽險網 路行銷大大降低了經營成本。通過互聯網路出向客戶出售保單或提供服務要比 傳統行銷方式節省5 成至 7 成費用（高其心，2001），如臺灣某保險公司推出網 上投保強制機車險，一年只要 560 元，但透過實體通路投保，一年強制機車險 保費是 767 元；另還有買保險附送油票的促銷活動。價格上的優勢、購買的便 利吸引了不少客戶對網路投保壽險蠢蠢欲動，但網路資訊的安全性、網上投保 的知覺風險、網路壽險產品的認知等原因又使得他們對網上投保持保留態度。

Flynn and Goldsimth（1993）指出產品涉入度高低不同，對消費者在購買商品時 的訊息搜集、促銷推廣活動參與度、產品購買意願行為面向有顯著影響。

經由上述得知，對於壽險業者而言，若想迅速解開壽險網路行銷之瓶頸，

是經營業績得到快速提升，必須先瞭解客戶之需求，針對影響顧客購買動機之 主要因素，提供正確且適當的行銷策略以提高壽險客戶的購買意願。

第二節 研究目的

依據上述研究動機可知，本研究所欲探討的是影響壽險客戶網路投保之因 素，因此本研究所探討的問題包括：

1. 金錢性或非金錢行促銷方式對否影響壽險顧客網上投保意願。

2. 知覺風險是否對壽險客戶網上投保的意願產生影響。

3. 產品涉入度是否對壽險客戶網上投保意願產生影響。

4. 對壽險產品的態度是否會影響客戶網上投保的意願。

第三節 研究流程

本研究流程如圖 1 所示，第一階段為初期發展階段，從研究之背景引發研 究動機與目的，並透過國內外相關理論與文獻，以瞭解網上投保、促銷方式、

網路資訊安全、產品認知及消費者購買意願，並探討各變項之間的關聯性。第 二階段為研究構建階段，經由相關理論與文獻探討後，導出實證研究架構與假 說，並由先前搜集之文獻資料擬定出研究變數之操作性定義。第三階段為研究 搜集與分析階段，以問卷調查方式搜集資料，並對回收資料進行統計分析，最 後撰寫研究結果，提出具體的結論與建議。

圖1 研究流程

本文之研究架構共分為五章，依據研究流程步驟所寫。第一章緒論，說明 本文之研究背景與動機、研究目的、研究流程；第二章為相關文獻探討，回顧 電子商務與壽險、促銷、資訊安全、網路壽險認知及消費者購買意向等相關文 獻，以瞭解研究變數之影響關係；第三章為研究模式與研究方法，依據文獻探 討及相關的理論為藍圖，進而提出本研究架構的相關構念之定義，操作化及各 研究假說的推演；第四章為資料分析，詳述資料的搜集，檢定本研究所提出的 各項假說，並對研究結果加以描述；第五章為結論與建議，依據分析之結果歸 納結論，提出若干策略與後續研究建議。

第二章 文獻探討

第一節 網路壽險之相關文獻

一、網路交易

網路交易有廣義與狹義之分。廣義的網路交易，指在網路上提供商品或服 務，並提供訂購用的表單（Fill-out Forms）者稱之（吳政達，1998）。 王傳芬

（1997）則認為，只要雙方當事人關於契約成立與生效過程中之全部或一部是 透過電腦網路之通訊方式加以完善者，皆應包含在廣義的網路交易之中。

所謂狹義的網路交易，是指從流覽商品廣告或服務、訂購商品或要求提供 服務、到付款、扣賬等交易流程全部在網路上完成者，方可稱之為網路交易，

亦即交易行為全部網路化，若有其中有一步驟非由線上完成，則不屬於網路交 易之範疇（吳政達，1998）。比方說，只線上上流覽廣告、或是仍需透過電話、

傳真、郵政遞送或其他方式方可訂購產品或服務時，則在狹義的網路交易定義 下，均不得將其歸類為網路交易。

二、網路保險

網路保險也稱為網上保險，有時也稱為現在保險或保險電子商務。從狹義 上講，是指保險公司或新興的線上保險仲介機構利用網路技術，向客戶提供產 品查詢、線上投保、線上賠付等保險服務；廣義上講，網路保險還包括保險業 者基於網路技術的經營管理活動，以及在此基礎上的保險公司之間、保險公司 與公司股東、保險監理、稅務、商業管理機構等之間的交易和訊息交流活動（馬 敏，2001）。

網路保險是一種新興保險行銷服務，利用這種服務，顧客可以不受時間與 空間限制，無論在家裏或者辦公室，只要可以上網，可隨時根據需要享受保險 服務，並共用網路保險提供的線上資源。

國外已經實現完整的網路保險銷售模式，消費者可以通過網路實現保險訊 息查詢、保險計畫書設計、投保、繳費、核保、承保、保單訊息查詢、保全變 更、續期繳費、理賠與給付等保險全過程之線上完成。其具體程式為：客戶流 覽保險公司網站，確認後提交，保險公司收到投保意向後及時核保並與客戶進

行確認，客戶通過電子銀行轉賬系統或信用卡方式將保費自動轉入公司，然後 保單就正式生效，至此網路的保險合約的訂立。此外，客戶還可利用線上售後 服務系統，線上查詢整個簽訂合同、劃交保費的過程。

三、網路壽險概況

隨著金融資訊時代的到來，網路壽險在美國、歐洲等地區發展迅速。Brown and Goolsbee（2000）的研究指出，美國在 1990 年代由於網際網路和虛擬網站 之快速成長，對於人壽保險價格有重大衝擊。網路使用人口比例每增加 1 成，

則群體保費平均價格下降 5%以上。從 1996 年起，美國一些保險網站，提供消 費者線上投保、對保險產品報價業務，顧客必須線上上回答一些個人基本資訊，

包括年齡、性別、嗜好和所購買的保障等等，但許多客戶仍難以透過網路來購 買，須經由保險經紀再交涉才得以成交。這是由於一些保險核保的技術層面較 高，難以線上上完成交易，故1996 年保險的虛擬網站所提供的網路保險交易焦 點鎖定在定期壽險。在其調查的1997 年保單中，美國的學者、學生、軍人平均 實用網際網路者約49%，而工人、服務員、農夫約 22%，30 歲使用網路的消費 者占 46%，45 歲者占 34%。在高密度網際網路地區，人壽保險價格較 1992 年 樣本水準低32%，而低密度網際網路地區價格則低 13%。作為全球最大的保險 及資產管理集團之一的法國AXA 集團，早在 1996 年就施行網上直銷業務。2005 年，英國約有 2 成的壽險產品在網際網路上銷售。日本也出現了首家完全通過 網際網路銷售保險業務的保險公司。

目前臺灣壽險公司中，提供線上投保服務的有13 家（分別為終於信託局、

臺灣人壽、英國保誠人壽、國泰人壽、中國人壽、南山人壽、國華人壽、新光 人壽、富邦人壽、三商美邦人壽、遠雄人壽、大都會人壽、紐約國際人壽），這 13 家壽險公司主推「旅行平安險」投保服務。南山人壽最近也推出「意外骨折 及特定手術傷害保險」與「南山不分紅定期壽險」業務。壽險業者主推旅行保 險之原因可歸納為以下三點：1.保單條款易懂：要保人可自行閱讀保單條款，其 內容較易理解，無需業務人員特別解釋說明。2.核保過程簡單：只要輸入投保資 料即可投保，不想醫療保險或傷害保險等需要先檢附醫師診斷書或其他相關資 料等複雜手續。3.投保時效性：對某些顧客而言，旅行可能是非計畫中行程，使 用網路可立即快速地完成投保。由於旅行平安的簡易性和時效性，故被認為是

較適用於網路投保的險種。

一個完整的線上投保流程通常包含以下步驟：1.產品簡介及使用說明；2.

同意事項；3.輸入保單基本資料；4.確認保單資料；5.核保結果；6.線上信用卡 付款。然而國內13 家提供線上投保服務的壽險公司中，只有少數幾家公司能完 成以上 6 個步驟，大多數線上投保只是在網路上填寫資料及試算保費，之後再 交由保險人員協助完成後續投保步驟。在此情況下，消費者還是必須與保險業 務員碰面，或以郵寄方式才能取得保單，如此網路投保的便利性就大打折扣，

但這卻是讓那些對線上交易安全性有顧慮的消費者願意採取的方法。

第二節 消費者購買意願

一、購買意願與行為

消費者購買意願是行為意向（behavior intention）的一種，其定義為：消費 者購買某種產品或服務之主觀概率或可能性（Dodds, Monroe & Grewal, 1991）。

所謂行為意向或意向是指，關於我們未來會做什麼的主觀判斷（Black, Miniard &

Engel, 2001），或是指個人關於態度標的物將進行一項明確的活動或行為之可能 性或傾向，且這些要素可能包含實際的消費者行為（Smith & Swinyard, 1982）。

根據Fishbein and Ajzen（1975）研究，意願為決定行為之一種特定方式。

消費者對某種產品或服務的態度，再加上外界因素的作用，會構成消費者的購 買意願，而購買意願可視之為顧客選擇某一產品或服務的主觀傾向，並經證明 可作為預測消費者行之重要指標。Eagly and Chaiken（1995）也指出，意願為一 種不同於態度之心理概念，代表了他或她在實施一項行為而付出努力的有意識 有計劃之個人動機。其他相關研究中，有人或將意願界定為一個實施一行為之 可能性，或者界定為在未來實施一項行為的一種預估。Fishbein and Ajzen（1975）

認為，消費者是否對某一物件採取特定的行動，是由採取行動的人的主觀意願 所決定。故要預測消費者的投保網路壽險的行為，必須瞭解消費者的意願。

早期的一項對7 種產品類別的研究中，Banks（1950）發現表達購買意願的 受調查民眾中，有超過 6 成發生實際購買行為，在說不打算購買的人中，有 2 成 8 購買了該產品。最高的實現率（意願與實際購買行為一致）發生在咖啡與 清潔劑上，最低實現率發生在雪糕上。Bagozzi and Baumgarten（1989）在一項

對雜誌讀者的研究中發現，被調研讀者中有 6/7 的意向與行為都有密切聯繫。

McQuarrie（1998）對電腦軟體購買者的研究發現，大型電腦用戶的意願與行為 的關係密切相關，其反映了較豐富的知識與較高的參與產生了意願與行為之間 更密切的聯繫。Katona（1960）提出，對汽車購買意願與實際行為有密切關係，

在表示計畫或可能購買一輛新車的消費者中，有 63%第二年購買了新車；在表 示不打算購車的消費者中有 29%的消費者購買了新車。該實現率與 Banks 研究 中的實現率基本一致，兩項研究均表明消費者意願對其購買行為的預測能力。

長期以來，許多研究檢視了消費者意願對購買行為的影響。Fishbein and Ajzen（1975）提出的理性行為理論（theory of reasoned action, TRA）被視為該 領域研究之基礎，且目前研究表明，改理論架構的適用性是毋庸置疑的。

二、理性行為理論（TRA）

TRA 理論是一個在消費行為中普遍應用的分析架構，該架構的研究源於一 些美國學者對具有普遍意義的認知、感受與行為關係的研究，後被廣泛用於消 費者行為研究，以解釋顧客的商品購買意願，如牙膏、汽車、服裝與食品等。

TRA 理論之基本觀點認為，一個人的行為是由他採取行為的意願所決定，

而該意願，反過來是他對行為之態度與他主觀規範的函數。即預測某人是否將 採取某行為，最好辦法是瞭解其意願——是否打算去採取某種行為。影響意願 的要素有 2 個，一個是對該行為的態度是贊成或反對；另一個是主觀規範

（Subjective Norm），亦即頭腦中存在某些社會或自己所屬群體之行為準則，也 就是自己對履行改行為所感知到的社會壓力。TRA 理論之整體模式如圖 2 所示。

圖2 TRA 理論模式

TRA 理論認為，所有對意願之影響皆通過態度與主觀規範的仲介作用發生

的。在關於TRA 模式的研究中，許多研究是探查模型中兩個影響行為意願的要 素的相對重要性，如Etter（1975）做的購買汽車研究；Wu（2003）關於線上購 物的研究認為態度直接影響購買決策；近期一項針對大陸消費者國外品牌服裝 購買意願研究表明，態度對購買意願的影響顯著大於主觀規範。最近一項關於 行動電話購買行為的研究表示，在購買國外品牌行動電話上，態度對其購買意 願的影響大於主觀規範對購買意願的影響大於主觀規範，更進一步地，對於多 次持有行動電話的消費者而言，主觀規範對其購買意願的影響甚至不再顯著。

故考慮到時間與精力等諸多因素限制，本次研究沒有將態度與主觀規範兩個要 素同時納入，而只選擇態度研究其對投保網路壽險意願之影響。

第三節 態度

為使消費者對產品或服務持有有利的消費意願，則需要使消費者對產品或 者服務產生有利之態度。而對一個產品或服務有利的態度並不一定能促成有利 的購買意願。對此學術界的解釋是：消費者對某一產品或服務有利的態度並不 代表他們一定會對購買此產品或服務產生有利的態度。故研究人員區分了兩類 態度，即對事物的態度（attitude toward the dbject）與對行為的態度（attitude toward the behavior）。而 TRA 理論中的態度即為對行為之態度，該理論認為，對某物 件的態度並非衡量態度有效之基礎。一些研究也證明瞭該觀點，Ryan and Bonfield（1968）研究認為，購買一個品牌的態度與行為的相關性要比對該品牌 自身態度與行為的相關性要高；Wilson, Matthew and Harvey（1975）檢驗了對 牙膏的購買意向與行為，也發現對購買某品牌的態度與行為之間的關係要比對 該品牌本身的態度與行為之間關係更密切。

Day（1970）認為態度包含認知（cognition）、情感（affect）與意圖（conation）。 認知指藉由整合對態度對目標事物的直接經驗與相關資訊而取得的知識與知 覺；情感是指人們對於特定目標物物件所持有的情緒或感覺；意圖則指人們對 於態度目標物的佔有意圖。在行銷領域中，意圖可視為消費者之購買意願，即 以特別之方法採取特定的行為或行動。學者們普遍認為態度是多元概念，包括 認知態度與情感態度。而TRA 模型只提供了一種對行為的認知性驅動的評價方 法，沒有直接說明情感性要素在預測行為方面的作用。新的研究表明，對情感

要素的調查，可以幫助拓展關於消費者行為意願之研究。Cox and Blount（2000）

發現由情感支撐實現一個目標與強烈的承諾來追尋個人目標緊密相連，且 2 者 均與準備採取行動顯著相關。

通過整理相關文獻發現，截止目前，與傳統的認知性態度的測量相比，已 有 6 個研究增加了對情感態度的測量。其中一個研究兩類態度量表的關聯性，

是通過一些保健行動的自我報告進行測量。David（2005）研究指出，區別認知 態度與情感態度的模式要比單獨測量總體態度的模式具有更好的擬合性，且區 別了情感態度的模型對購買意願的解釋能力明顯增強。Ryan（1978）以購買牙 膏購買行為進行研究，認為情感態度對行為意圖的解釋力要明顯高於認知態度 的解釋力。Ryan（1982）另外一個研究指出，認知態度透過情感態度來影響行 為意圖。Bagozzi（1982）通過 157 名大學生與教職員的捐血資料探討認知、情 感、行為意圖間的因果關係，認為認知態度可直接或間接透過情感態度來影響 行為意圖。廖元方（民70）通過探討 600 名家長的儲蓄行為發現，情感態度預 測行為意圖的能力大於認知態度，且二者存在因果關係。潘明全（1991）運用 LISREL 分析 600 多為股票投資人認為，其股票購買意願受到情感態度影響。李 建賢（1995）的調查認為，顧客情感態度與消費者購買自用小客車之行為存在 明顯正相關。從上述分析可以看出，情感態度對行為意向的影響要明顯高於認 知態度，故在認知態度變數中，本研究從認知態度與情感態度兩方面考慮消費 者態度對線上投保意願的影響。

第四節 促銷

促銷活動（promotion）是一種有別於人員推銷、廣告與公告報導的一種刺 激消費者購買與經銷商有效性的行銷活動（吳德君，2007）。學者對促銷給出了 多種定義:

Blattberg and Neislin（1990）定義促銷為一種專注於行為的行銷事件，其目 的在於針對與企業有關之顧客行為造成直接刺激，在參與程度非常低的購買行 為中，消費者可能只因為促銷而購買產品或服務，並表示在這類行為中，促銷 方式比經濟誘因來的重要。

Kotler（1991）認為，促銷活動為由一些包羅萬象的誘因工具組成，大多具

有短期性質，主要目的是刺激消費者或經銷商，對於某一產品或服務採取提前 購買或者購買較多數量，也指出促銷活動之目的在於鼓勵消費者使用、購買更 多的商品或服務，及爭取未使用者使用。

王又鵬（1996）則認為促銷可刺激終端顧客或行銷通路中其他成員的興趣 使用或購買，目的在於藉著暫時性的誘因在刺激業務員、經銷商及最終購買者，

使其配合製造商之計畫。

促銷是國外行銷寶庫中使用最為廣泛的一把爭奪市場的武器。國外研究認 為，促銷能對消費者產生刺激作用，是由於促銷能為顧客提供某些利益。據美 國有關資料顯示，在爭奪市場的種種招式中，用於促銷的費用已經超過廣告費 用。據Donnelly 市場調查顯示，美國自 1973 至 1983 年，廣告平均年增長率為 9%，而促銷平均年增長率為 12%，高出廣告增長率 3 個點。從促銷的應用廣泛 性和形式來看，促銷比廣告應用更加廣泛，形式也很豐富。以折價券為例，1980 年代美國每年有超過 900 億張折價券在市場上流通，平均每人每年所收到的折 價券超過400 張，總量足夠圍繞地球 50 圈。

據Printer’s Ink 統計。促銷活動的主要形式有以下幾種：競賽（contest）與 抽獎（sweepstakes）、隨貨贈品（premium）、折扣券（coupon）、免費樣品（free sample）、退款優惠（refund）等。Campbell and Diamond（1990）按照誘因是否 能與產品售價相互比較，分成金錢性促銷工具及非金錢性促銷工具兩類。金錢 性促銷工具是指誘因以貨幣單位呈現且能與產品售價相互比較，如折扣、價格 券；非金錢性促銷指誘因以非貨幣性方式呈現，且此誘因不與產品或服務價格 相互比較，如抽獎、贈品等。本次研究結合壽險網路行銷之特點，認為其促銷 方式主要有兩種，分別為降價促銷及贈品促銷。

Kotler（2000）認為，降價是指廠商或者經營業者提供比產品或者服務原來 售價更低的價格給消費者。其目的有如下幾項：1.降低企業過剩的產能；2.利用 低成本搶佔市場。經過降價促銷使消費者產生購買促銷產品或服務的消費行 為，並能夠獎勵現有的產品或服務使用者，鼓勵他們增加對促銷產品或服務的 購買數量。目前國內企業與經銷商使用最普遍的就是降價促銷，價格折扣能讓 消費者或經銷商低於正常水準的價格獲得某這特定物品、服務或者利益。其核 心理念是：推行者讓利，接受者省錢。與傳統的壽險行銷方式相比，網路壽險

行銷能大大降低經營成本。這是由於網站的後期維護成本較低，相對於開設營 業點的銷售成本與廣告成本都將大大減少。根據有關市場統計資料，通過網際 網路向消費者出售保單或提供服務要比傳統行銷通路節省 58%-71%的費用，經 營成本下降是降價促銷稱為可能，而價格促銷是目前國內壽險公司吸引顧客網 上投保的主要方式。

贈品促銷則是廠商給予消費者以免費或提供相對極低成本獲得某些產品或 服務為誘因，來縮短產品或服務與消費者的距離。有學者認為，使用贈品促銷 的目的與場合一般有以下幾種：1.促使消費者從競爭品牌改用自己的品牌；2.

為例保持產品使用頻率的穩定；3.促使消費者試用新的產品或服務，接受新品 牌；4.要開闢新的細分市場；5.測試廣告活動的效果；6.擴大公司或品牌某一有 紀念意義事件的影響。故贈品促銷是顧客進行購買決策的一種刺激，它能刺激 顧客產生購買意向，或者能給顧客一種良好的品牌印象，導致未來購買的可能，

而且達到刺激需求之目的。

第五節 涉入度

消費者行為中，一項重要的影響要素就是「涉入」（involvement）。涉入理 論最早可以追溯到心理學領域中的自我涉入心理研究，而消費者領域對涉入度 之興趣始於對電視廣告與低涉入程度學習的早期研究（Krugman, 1965）。近年 來由於消費者決策過程的研究，對涉入度的研究興趣有被提高。

關於涉入度至今還沒有一個可以共同接受的定義，但可以操作的概念就大 量存在。Houston and Rothschild（1978）定義涉入度為：當一個產品或服務類別 與某人內心深處秉持之價值體系或自我概念相聯繫時，就會發生產品涉入。

Mitchell and Andrew（1981）把涉入度看成是一種激發的內在狀態，該激發主要 包括3 個方面：強度、方向與持續性。Mittal（1983）認為涉入度是被一種特定 刺激所挑起的激發、興趣與驅動力的數量。Rothschild（1984）認為涉入度是一 種無法觀察到的激發、激勵與興趣狀態，它被一種特殊的刺激或情形所激發，

並有驅動特性，它所帶來的後果類型通常是訊息搜索過程與做出決策。Mittal

（1989）指出，產品涉入度有一個為多數研究者公認之特徵：即產品涉入度是 消費者對某些種類的產品或服務而提升起的一種激發狀態，它來自產品或服務

對於消費者的相關性。

涉入度作為一個對許多消費者購買行為後果有引發或刺激作用的變數。多 年來研究證明，涉入程度對消費者一系列行為結果具有影響力，包括搜尋行為 與資訊處理（Bloch, 1986）。通常消費者在購買產品或服務時會積極地搜索與處 理資訊，以做出合理的選擇與決策（Markin & Narayana, 1975）。但是由於日常 大量的消費行為不重要，不會涉及廣泛的資訊搜索或對選擇的替代品複雜的評 價（Olshavsky & Granbois, 1979），故一般以涉入度水準把消費行為分為高涉入 度消費行為與低涉入度消費行為（Engel & Blackwell, 1982）。一些教科書簡單預 測了不同涉入程度對消費者行為的影響：當消費者涉入程度高時會從事大量行 為，如積極搜索訊息、廣泛選擇、積極處理資訊等，但低涉入程度時可能不從 事這些行為。Laurent and Kapferen（1985）研究中，選擇兩類行為結果用於測 量涉入度對消費者行為的貢獻。一個是選擇過程的廣泛性，包括三個構面：用 於比較品牌屬性的數量、時間間距、選擇期間的關注程度；另一個是訊息搜索 程度，包括三個構面：保持永久知曉產品或服務種類的趨勢、對關於產品種類 的文章和電視節目的興趣、看產品種類廣告的傾向。Krugman 認為，依據涉入 程度，消費者在購買決策過程的廣泛性（表現為用於比較品牌產品屬性的數量、

決策過程的長短、達到極度滿意水準的願望）或者訊息處理的廣泛性（表現為 訊息搜索的範圍、對廣告的接受性、陳列期間認知反應的數量與類型）上有較 大差異。如消費者在接受廣告溝通時可能積極或被動，會擴大或限制他們對溝 通的處理。與該差別相適應，廣告者可能會考慮大量的操作構面，如媒體類型、

重複程度、訊息長度、訊息語氣與訊息數量等（Tygbjee, 1979）。理論上講，預 測涉入程度能強烈影響消費者決策過程與訊息搜索。當所有前導要素都被考慮 到時，涉入程度就很容易獲得，這對調查該要素對消費者行為的影響是很有用 的。

Assal（1981）認為，高度涉入的消費者會：

1. 通過廣泛的選擇中尋找他們期望的最大化滿意，例如：比較許多品牌、花 費大量時間、使用多種屬性。

2. 從替代資源中積極搜尋資訊。

3. 更容易受到參考群體意見的影響。

4. 在產品、品牌選擇過程中更可能表達他們的生活方式與個性特徵 5. 通過意識階段認知的資訊處理，傳達理解、態度與行為。

第六節 知覺風險

關於知覺風險至今還沒有一個可共同接受之定義。Bauer（1960）最早定義 知覺風險，他認為可以視消費者之行為為一種風險承擔，由於消費者的每次行 為，都可能產生無法預測之結果，這些結果至少有一些是可能令人不愉快的，

而這種無法預測的結果，便可以視為風險，因此消費者行為乃是一種對風險的 承擔。

繼Bauer 之後，Cox（1967）指出，當消費者認識到他購買行為可能無法滿 足其購買目標時，即會產生知覺風險，而消費者可能難以清晰地指出其購買目 標，也沒有想到「風險」的概念，但他的行為還是會受到知覺風險影響。Cox

（1967）認為知覺風險由以下兩類要素組成：

1.消費者於消費之前，感知到其消費行為會產生不利後果之可能性；

2.當購買後果不利時，消費者個人主觀上所感知受到損失的大小。

Cunningham（1967）研究認為，知覺風險具有高度個別性與時間動態性。

不同產品或服務之間存在「知覺風險層級」（hierarchy），對多數消費者而言，

對某些產品或服務的知覺風險可能會會比其他產品要高，但不同消費者的知覺 風險肯能會有差異，即某人知覺為高風險的購買情感，但另外一人可能感知到 的風險很低；另外，消費者在某一時間知覺風險高，但在未來時期裏，不能感 知到風險很低，反之亦然。故Cunningham（1967）認為知覺風險為下列二因素 的函數：

1. 不確定因素：消費者對事件發生的主觀可能性；

2. 結果因素：時間發生後所導致的危險性。

Forsythe & Shi（2003）定義知覺風險為考慮特定的線上購買決策時，主觀 決定的預期損失。從可查到之文獻來看，目前學者對於知覺風險之研究，大多 數參考Cox（1967）及 Cunningham（1967）的研究為依據。

除了上述的二要素外，多數學者認為，知覺風險為一多構面之概念。他們 紛紛提出各類研究知覺風險之構面。Woodside（1968）認為知覺風險包括社會、

功能與經濟三個構面。Roselius（1971）認為，知覺風險包括四個構面：

1. 時間損失（time lose）：產品無法使用，因調整、修理或者退還所造成的時 間及精力浪費；

2. 危險損失（hazard lose）：產品品質不良對身體造成的傷害；

3. 自我損失（ego lose）：購買的產品有瑕疵，對消費者造成的精神上損失；

4. 金錢損失（money lose）：產品品質不良，消費者為修理、替換產品造成金 錢上的損失。

Jacoby and Kaplan（1972）提出五構面概念，包括：

1. 生理風險（physcial risk）：使用該產品對消費者生理上造成的傷害；

2. 心理風險（psychological risk）：使用該產品對消費者自我感知形象不符；

3. 績效風險（performance risk）：購買產品後，使用不及預期；

4. 財務風險（financial risk）：購買該產品可能會導致金錢上損失；

5. 社會風險（social risk）：購買該產品會改變別人對購買者的看法。

針對網際網路消費者行為的研究，Hofacker（1998）認為消費者線上購物會 面臨五項知覺風險：

1. 時間風險：消費者流覽購物網站浪費太多時間，導致搜尋目標商品耗費太 多時間；

2. 網店風險：線上購物由於不能直接接觸到產品，容易引起人緊張；

3. 品牌風險：消費者對不熟悉或不知名品牌產品而產生不確定感；

4. 安全風險：消費者擔心個人資料和信用卡資料會被盜用；

5. 隱私權風險：消費者擔心由於線上購物而需要登記的個人資料會被洩露。

Tan（1999）研究中講網路購物的知覺風險分為兩類：一類是有關於網際網 路本身的風險，另一類則是任何遠端的購物行為（指買賣雙方沒有實際接觸，

透過中間媒介來進行交易活動，例如郵購、電視購物、線上購物等方式）皆會 產生風險。

有網路購物的相關研究指出，消費者對線上購物之最大隱憂在於網路隱私 與網路資訊安全性問題（Swaminathan & Jarvenpaa et al, 1999），Mooney（2000）

認為，網路交易中的隱私權風險，即個人資訊如交易、信用、個人等資料，在 不被授權的情況下被使用的風險，對於網路消費者有很大的影響。由於本次研

究主要針對消費者線上投保壽險之意願進行，並結合前人研究，故將消費者網 上投保壽險的知覺風險購面定義為：時間風險、網店風險、財務風險（Hofacker, 1998; Jacoby & Kaplan, 1972）、安全風險及隱私權風險（Hofacker, 1998）。

第三章 研究設計 第一節 研究架構

研究依據前章的文獻探討，分析消費者態度、促銷、產品涉入度與知覺風 險對顧客網上投保壽險意願之影響。故本次研究依據上述研究文獻的整理及推 論提出研究架構如圖3 所示：

圖3 研究架構

第二節 研究假說

一、態度與線上投保意願

歐蓁瑛（2007）研究發現，消費者對壽險的認知態度與認知規範可直接投 保意願，也可透過情感態度與主觀規範影響投保意願。且消費者的情感態度與 認知態度均對投保壽險意願有顯著影響。因此，基於上述研究論點，本研究提 出的第一個研究假說為：

假說H1：消費者對於線上壽險的態度對其投保意願有正向影響。

二、促銷與線上投保意願

保險經營成本過高一直是保險業發展的瓶頸，而線上銷售可以極大改善這 種不良狀況。網上銷售壽險可以免去代理、業務員等中間環節，只需要支付低 廉的網路服務費便可保證市場份額，降低了保險公司經營成本。根據國外諮詢 機構調查顯示，通過網路出售保單或者提供服務可以比傳統行銷方式節省 58%-71%的費用，成本下降使線上壽險業務長期的低價促銷稱為可能。價格促 銷可以增加產品銷量，根據Raghubir and Corfman（1999）研究，價格促銷可以 創造出經濟誘因，吸引消費者產生購買意願。Seibert（1997）指出消費者比較 偏好直接降價的促銷方式。林建煌（2005）認為當消費者面對非意料中的降價 或優惠資訊最難抵擋購買的衝動。Strang（1976）則發現贈品活動比折扣促銷更 吸引顧客的注意。王維元，潘承瑋，陳穎峰（2006）研究指出，促銷與顧客的 線上投保意願顯著正相關。故本文提出的第二個研究假說為：

假說H2：促銷對消費者線上投保壽險之意願有正向影響作用。

三、涉入度與線上投保意願

Bateson（1985）認為，消費者的涉入程度不同，所產生出來的意願與心中 的承諾狀態也會不同。當消費者評估產品屬性時，即對產品有了涉入性，其涉 入 程 度 不 同 ， 對 產 品 屬 性 的 瞭 解 也 不 同 （Dowling & Stealin, 1994;

Childers,1996）。Kelley and Davis（1994）認為，顧客的高涉入度會對該產品所 屬公司產生較高的承諾，像是認同其企業目標與價值。Slama and Tashcian（1985）

指出，購買決策涉入的高低，會影響到相關的購買態度與購買意向。根據 Kasarjian（1981）研究也發現，低涉入度的消費者，較不會進行購買行為。因 此，本文提出第三個假說為：

假說H3：涉入度越高，消費者線上投保壽險的意願就越高。

四、知覺風險與線上投保意願

Tan（1999）認為，有高度風險知覺的消費者與網路購物意願有負向影響。

Vijayasarathy and Jones（2000）指出消費者知覺風險對其網路購買意願有負向影 響。Jarvenpaa（2000）研究中，不同規模的購物網站與網路商店，會對消費者 信任、知覺風險與購買意願產生不同影響，其中知覺風險會負向影響消費者購

買意願。Pavlou（2003）指出在電子商務不確定的情形下，知覺風險會降低消 費者的網購意圖。這是由於知覺風險會增加負面預期，導致在消費者購買意願 上有負面影響Pavlou and Gefen（2004）。Liaw（2005）線上上購物環境的研究 中發現，低感知風險消費者有較高的線上購買意願。因此，本文提出的第四個 研究假說為：

假說H4：消費者的知覺風險越高，線上投保壽險的意願就越低。

第三節 研究變數之操作性定義

一、消費者態度

Day（1970）認為態度包含認知、情感與意願。Fishbein and Ajzen（1975）

認為態度是指個人對、事、物或行為的正面或負面的評價，包括好惡、好壞、

利弊等感覺。Walter（1978）認為態度是經由學習形成，但會受到性別、年齡、

社會階層、個性特徵、生活形態、價值觀、家庭親友、社會文化與經濟因素等 影響。經由消費者態度文獻之探討，本研究採用Fishbein and Ajzen（1975）之 定義。態度包括認知態度與情感態度，Bagozzi 等人在研究中明確區分了認知態 度與情感態度，並給出了情感態度量表。本研究主要採用Fishbein and Bagozzi 提出認知態度量表與情感態度量表。茲將各構面操作性定義、問項與文獻來源 整理於表1：

表 1

消費者態度操作性定義與衡量

構面 操作性定義 題 項 文獻來源

認知態度

消費者對線上投保 壽險產品的認知情 況

1.線上投保壽險很有必要。

2.線上投保壽險很方便。

3.推出線上投保業務是負責任 的

Fishbein（1975）

Bagozzi（2001）

情感態度

消費者對線上投保 壽險產品的情感愛 好

4.對線上投保壽險很感興趣。

5.對線上投保壽險感到舒適 6.線上投保業務很有吸引力

Bagozzi（2001）

二、促銷

按照吳德君（2007）對促銷的定義，促銷是一種有別於人員推銷、廣告與 公告報導的一種刺激消費者購買與經銷商有效性的行銷活動。依據文獻探討所 述，本研究採用價格促銷與贈品促銷作為促銷的兩個構面，茲將各構面操作性 定義、問項與文獻來源整理於表2：

表2

促銷操作性定義與衡量

構面 操作性定義 題 項 文獻來源

價格促銷 能以優惠的價格 線上上投保壽險

1.網上的壽險產品採取降價的促 銷活動會提高您的購買意願。

2.可能因為降價促銷而進行網上 投保活動。

Zeithaml

（1988）

贈品促銷

線 上 投 保 壽 險 時，加送同等于現 金折扣金額的贈 品。

3.網上壽險產品推出贈品促銷會 提高的您的購買意願。

4.可能會因為想獲得贈品而進行 網上投保活動。

Zeithaml

（1988）

三、涉入度

Rothschild（1984）認為涉入度是一種無法觀察到的激發、激勵與興趣狀態，

它被一種特殊的刺激或情形所激發，並有驅動特性，它所帶來的後果類型通常 是訊息搜索過程與做出決策。依據文獻探討所述，本研究將訊息搜尋或做出決 策作為涉入度的兩個構面。茲將各構面操作性定義、問項與文獻來源整理於表3：

表3

涉入度操作性定義與衡量

構面 操作性定義 題 項 文獻來源

訊息搜尋 線上上投保壽險 時訊息搜尋範圍

1.很關心線上投保壽險的相關資 訊。

2.詢問並參考他人線上投保的經 驗。

3.對線上壽險業務相關的廣告感 興趣

Assal（1981）

Laurent（1985）

Kapferen

（1985）

表3(續)

構面 操作性定義 題 項 文獻來源

做出決策

決定線上上投保 壽險時的一系列 決策行為

4.在網上選擇合適的壽險產品是 很複雜的工作。

5.仔細比較線上各類壽險產品的 特質，再進行投保。

6.決定是否線上上投保壽險要耗 費較長時間

Assal（1981）

Laurent（1985）

Kapferen

（1985）

四、知覺風險

Bauer（1960）將知覺風險消費者之行為為一種風險承擔，由於消費者的每 次行為，都可能產生無法預測之結果，這些結果至少有一些是可能令人不愉快 的，而這種令人不愉快的結果，便可視之為一種風險。按照Hofacker（1998）；

Jacoby and Kaplan（1972）的觀點，網上投保壽險的知覺風險購面包括：時間風 險、網店風險、財務風險、安全風險及隱私權風險。茲將各構面操作性定義、

問項與文獻來源整理於表4：

表4

知覺風險操作性定義與衡量

構面 操作性定義 題 項 文獻來源

時 間 風 險

流覽壽險網站浪費太多 時間，導致投保壽險耗 費太多時間

1.會擔心由於流覽網站 而浪費太多時間。

2.擔心由於尋找合適的 產品而浪費太多時間

Hofacker（1998）

Jacoby （1972）

Kaplan（1972）

網 店 風 險

不能和壽險業務員進行 實際接觸而緊張

3.由於沒有跟業務員實 際接觸而緊張

4.由於沒有簽署紙質保 單而感到緊張

Hofacker（1998）

Jacoby （1972）

Kaplan（1972）

財 務 風 險

線上投保可能會導致金 錢上損失

5.擔心自己的金錢受到 損失

Hofacker（1998）

Jacoby （1972）

Kaplan（1972）

安 全 風 險

擔心個人資料和信用卡

資料會被盜用 6.擔心信用卡數據被盜

Hofacker（1998）

Jacoby （1972）

Kaplan（1972）

隱 私 權 風險

由於線上投保而需要登 記的個人資料會被洩露

7.擔心個人資料發生外 泄

Hofacker（1998）

Jacoby （1972）

Kaplan（1972）

五、購買意願

Eagly and Chaiken（1995）指出，意願為一種不同於態度之心理概念，代表 了他或她在實施一項行為而付出努力的有意識有計劃之個人動機。依據文獻探 討所述，本探究將消費者購買意願之操作性定義、問項與文獻來源整理與表5：

表5

消費者購買意願操作性定義與衡量

構面 操作性定義 題 項 文獻來源

購買意願

個 人 對 於 未 來1 年到 3 年 內 線 上 投 保 壽 險 的 主 觀 概率

1. 線上投保壽險的經驗 2.願意在網路上投保壽險嗎？

3.未來 1 年內會線上上投保壽 險嗎？

4.未來 1-3 年內會線上上投保壽 險嗎？

Toneatto（1987）

Binik（1987）

賴蕙君（2001）

第四節 問卷設計

本次研究為了衡量消費者態度、促銷、涉入度、知覺風險與消費者線上投 保壽險意願之間的關係，依據前述章節設計研究問卷。問卷之問題皆參照國內 外學者研究所構建。此外，問卷通過小範圍測試，對於某些題項稍作修改，以 符合國內文化與研究主題之敍述，並組織相關學科的專家與碩士生對問卷進行 探討，最後成為正式問卷並發放之。

問卷的第一部分答題者的個人基本資料，本文採用的人口統計變數共有 6 項，分別為性別、婚姻狀況、職業、受教育情況與月收入情況，以利用敍述性 統計分析樣本資料結構。

問卷第二部分是衡量消費者態度，問項之設計乃參照學者之研究所構建，

如表6 所示。量表內容共有 6 題，採用 Likert 五點量表。由最低（1 分）至最高

（5 分）分別代表「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」。

表6

消費者態度之問項設計

衡量之變數 問項題號 問項設計之依據 認知態度 2.1～2.3

情感態度 2.4～2.6

Fishbein（1975）

Bagozzi（2001）

問卷第三部分是衡量促銷對線上投保意願之影響，問項之設計乃參照學者 之研究所構建，如表7 所示。量表內容共有 6 題，以 Likert 五點量測試。

表7

促銷活動之問項設計

衡量之變數 問項題號 問項設計之依據

價格促銷 3.1～3.3

贈品促銷 3.4～3.6 Zeithaml（1988）

問卷第四部分是衡量消費者涉入度，問項之設計乃參照學者之研究所構 建，如表8 所示。量表內容共有 6 題，以 Likert 五點量測試。

表8

涉入度之問項設計

衡量之變數 問項題號 問項設計之依據

訊息搜尋 4.1～4.3 做出決策 4.4～4.6

Assal（1981）；Laurent（1985）；

Kapferen（1985）

問卷第五部分是衡量消費者知覺風險，問項之設計乃參照學者之研究所構 建，如表9 所示。量表內容共有 7 題，以 Likert 五點量測試。

表9

知覺風險之問項設計

衡量之變數 問項題號 問項設計之依據

時間風險 5.1～5.2 網點風險 5.3～5.4

財務風險 5.5

安全風險 5.6

隱私權風險 5.7

Hofacker（1998）

Jacoby （1972）

Kaplan（1972）

問卷第六部分是衡量消費者購買線上壽險之意願，問項之設計乃參照學者 之研究所構建，如表10 所示。量表內容共有 4 題，以 Likert 五點量測試。

表10

消費者購買意願之問項設計

衡量之變數 問項題號 問項設計之依據

購買意願 6.1～6.4 Toneatto（1987）；Binik（1987）；

賴蕙君（2001）

第五節 資料分析與統計方法

本次研究的資料分析為依據各變數進行基本分析與整體模式兩部分。基本 分析方面採用Excel 2003 與 SPSS11.5 for Windows 軟體進行，而整體模式部分 採用Amos7.0 軟體進行分析，茲將各部分分析方法分別敍述如下：

一、敍述性統計分析

敍述性統計分析是用圖示與數位（統計量）來表現樣本資料之分佈與特徵，

也反應了總體分佈及特徵。其內容主要是利用次數分配瞭解受測人員之分佈情 形，對各變數之平均值作一種概略性描述。

二、信度分析

信度是關於一種現象的測度(Scale)提供的穩定性與一致性效果的程度

（Camines & Zeller, 1979）。信度有兩個構面：內在重複性與內在一致性

（Zikmund, 1995）。內在一致維度是衡量某一測度條款與測量同一變數的其他測 度條款之間相關能力的一種重要的驗證性測度。本研究採用Cronbach α 係數來 檢定問卷中各因素之衡量變數的內在一致性程度。Cronbach α 係數是估計某一 測度中測量條款所能表示的要測量的結構變數內涵之程度（Pedhazu, Schmelkin, 1991）。Nunnally（1978）建議若 Cronbach α 係數大於 0.7 則表示內部一致性高 可以接受。

三、效度分析

效度（validity）是指問項能夠真正衡量出研究人員的所要衡量事物之真實

程度，它是揭示結構變數與它的測量題項之間的關係（Zikmurid, 1995）。效度 一般有三種類型：內容效度（content validity）、收斂效度（convergent validity）

與區別效度（discriminant validity）。本次研究利用結構方程模式衡量進行模式 的合適度檢定，以檢定各構面是否具有足夠之收斂效度與區別效度。所謂內容 效度分析是指所選的項目是否能代表所要測量的內容或主題。由於本次研究的 指標是利用已經過前人嚴格論證後的量表，經由文獻探討，並參考多位學者的 意見進行合理篩選後得出的，內容效度可以保證。

四、結構方程模式（Structural Equation Modeling, SEM ） 分析

結構方程模式是基於變數的協方差矩陣來分析變數之間關係的一種統計方 法。本研究利用 Amos7.0 統計軟體，建立結構方程模型，檢定變數之路徑係數 是否具有顯著性，籍以檢定研究假說。結構方程模式除注重先驗性外，還包括 許多不同的統計技術，其處理的是整體模式的比較，因此所參考的指標並非以 單一參數為主要考慮，研究者提出了許多契合指標用以評價模型的結果。Amos 提供了多種指數以評價和調整假說的模型。根據 Bollen（1988）與侯傑泰

（2004），本研究選取以下指數以評價模型之契合程度：

1. 卡方（χ²）係數：在類比資料研究中，當產生資料與用來擬合數據的模型 完全相同時，χ²可用來恰當地反應模型的契合程度（侯傑泰，2004），但是，

χ²對樣本量過於敏感，尤其時樣本量大於200 時（Hair et al, 1992），樣本容 量容易影響χ²值及其檢驗結果。

2. 卡方自由度比（χ²/df）：在 SEM 分析中，可以計算 χ²/df 來反應模型契合程 度。χ²/df 值越小，表示模型契合程度越高，按照 Carmines and Mciver（1985）

的觀點，χ²與自由度的比值應該不大於0.3，而 Wheaton（1997）等人認為 該指標小於5 也可以接受。本次研究以該指標不超過 5 為界，在此範圍內，

模型契合程度良好。

3. 近似誤差均方根（RESMA）：RESMA 是 Steiger and Lind(1980)提出的，被廣 泛應用至今。當df（自由度）接近 0 時，RESMA 就變得很不穩定。與 RMR 相比，RESMA 受樣本的影響較小，對參數過少的誤設模型還稍微敏感一些

（Marsh & Balla, 1994），是比較理想的指數。近似誤差指數是越小越好，

Steiger（1990）認為，RESMA 低於 0.1 表示好的契合；低於 0.05 表示非常 好的契合；低於0.01 表示出色的契合，這種情形應用上幾乎碰不到。

4. 非規範契合指標 NNFI（即 TLI）：Bentler and Bonett（1980）提出用虛擬模 式為基準來衡量模型的契合改進程度，賦予Tucker and Lewis（1973）的 TLI 新的內涵，命名為非規範契合指數（NNFI）。NNFI 會因樣本的波動超出 0-1 範圍。根據Bentler（1980）推薦的界值，NNFI 高於 0.9 即表示很好的契合。

5. 修正 NFI 契合指標（IFI）：Bollen（1988）研究了一種修正 NFI 的方法，能 減少該指數的平均值對樣本規模的依賴，並考慮設定模型自由度的影響。

這種改進指標標誌為 IFI。IFI 的範圍從 0（契合度差）到 1（完美契合），

通常建議的值是高於或等於0.9。

6. 比較契合指標 CFI：CFI 指標是 Bentler（1990）提出來的，它是通過與獨 立模型相比較來評估契合程度，運用了非中心的卡方分佈與非中心性的參 數 τi。τi值越大，模型設定的錯誤越大，τi＝0 表示完全契合。CFI 受樣本 量影響較小，即使是對小樣本估計模型契合也能做的很好。CFI 取值範圍 在0-1.0 之間，越接近 1.0 越好，一般認為，該指標大於 0.9 表示模型契合 很好（Bentler, 1990）。

第四章 研究分析與發現 第一節 敍述性統計分析

本研究共發放問卷 450 份，經回收共計 400 份，回收率達 88.8%，經回收 樣本篩選後，有效樣本共計 320 份，有效回收率達 70.8%。本文針對有效問卷 回收部分，將「網路投保壽險意願」依其性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、

職業、月收入情況所得資料做分類基礎，將樣本基本資料分析如下：

表11

樣本基本資料

變項名稱 項別 人數 百分比 累計百分比

性別 男 女

100 220

31.3 68.8

31.3 100.0

婚姻狀況

分居 離婚 喪偶 未婚 已婚

2 7 2 130 179

.6 2.2 .6 40.6 55.9

.6 2.8 3.4 44.1 100.0

年齡

20 歲以下 21-30 31-40 41-50 51-60 61 歲以上

7 99 94 82 33 5

2.2 30.9 29.4 25.6 10.3 1.6

2.2 33.1 62.5 88.1 98.4 100.0

教育程度

大學 高中職 國中以下 研究所 專科

116 91 15 11 87

36.3 28.4 4.7 3.4 27.2

36.3 64.7 69.4 72.8 100.0

表11(續)

變項名稱 項別 人數 百分比 累計百分比

職業

電子資訊業 服務業 家管業 金融、保險業 軍公教 其他 商業 無業 學生 製造業

9 37 8 164 16 15 21 2 11 37

2.8 11.6 2.5 51.3 5.0 4.7 6.6 .6 3.4 11.6

2.8 14.4 16.9 68.1 73.1 77.8 84.4 85.0 88.4 100.0

月收入

10 萬以上 2-4 萬 2 萬以下 4-6 萬 6-8 萬 8-10 萬

9 161 29 82 27 12

2.8 50.3 9.1 25.6 8.4 3.8

2.8 51.1 60.2 88.1 96.6 100.0

由表 11 可以看出，在受訪民眾中，就性別來看男性填答者共有 100 位占 31.3%，女性填答者共有 220 位占 68.8%，女性人數較高於男性，此情形與男女 消費習慣有關，女性通常較樂於消費（黃靜芳，2006），在網路消費環境中也是 女性人數較多，也造成了問卷發放過程中女性填答者較多的情形。

婚姻狀況部分，已婚者比例高達 55.9%，此與樣本之年齡有關，在本研究 中21-30 歲高達 30.9%，其次為 31-40 歲，占 29.4 個百分比，排第三位的是 41-50 歲年齡段，占25.6%，此三組距之人數總計占了全部的 85.9%，此與 21-50 歲正 是消費力最旺盛的年齡層密切相關。

受調查者之職業部分，以金融、保險業居冠，占 51.3%，其次為服務業與 製造業，各占11.6%。受教育程度方面，專科以上學歷之樣本占 66.9%，如此高 之比例與目前教育普及度高有關係。

樣本之平均月收入部分，月收入 2 萬-4 萬者最多，占 50.3%，其次為月收 入 4 萬-6 萬，占 25.6%，二者共計占樣本之 75.9%。

第二節 各構面問項平均值與標準差統計分析

針對有效樣本之問卷分析，採用敍述性統計分析方法求的各問項平均值與 標準差，藉以明瞭「消費者態度」、「促銷」、「涉入度」、「知覺風險」、「購買意 願」各構面對題項知覺感受程度。

一、消費者態度

由表12 消費者態度題項共計有 6 題，統計結果可知受訪民眾在除「我覺得 線上投保壽險很方便」題外，其餘題項之平均值均高於 3 以上，表明受訪者對 這些問項特別倚重，題項「我覺得線上投保壽險很方便」平均值為 2.90，接近 於3，表明其受到一般同意程度。

表12

消費者態度構面之平均值與標準差

題 項 平均值 標準差

2.1 您覺得網上投保壽險是？ 3.21 1.029

2.2 我覺得線上投保壽險很方便 2.90 1.091

2.3 您覺得壽險公司推出線上投保壽險業務是？ 3.17 1.009

2.4 您對於線上投保壽險很感興趣。 3.25 1.059

2.5 線上上投保壽險讓您感覺很舒適。 3.22 1.068 2.6 壽險公司推出的線上投保業務對您很有吸引力。 3.30 1.066

二、促銷構面

由表13 促銷題項共計有 4 題，統計結果可知受訪民眾在除「您認為網上的 壽險產品採取降價的促銷活動會提高您的購買意願」題外，其餘題項之平均值 君高於 3 以上，表明受訪者對這些問項特別倚重，題項「您認為網上的壽險產 品採取降價的促銷活動會提高您的購買意願」平均值為 2.90.接近於 3，表明其 受到一般同意程度。

表13

促銷構面之平均值與標準差

題 項 平均值 標準差 3.1 您認為網上的壽險產品採取降價的促銷活動會提高

您的購買意願。 2.90 1.111

3.2 您可能因為降價促銷而進行網上投保活動。 3.05 1.128 3.3 您認為網上壽險產品推出贈品促銷會提高的您的購

買意願。 3.08 1.078

3.4 您可能會因為想獲得贈品而進行網上投保活動。 3.30 1.032

三、涉入度構面

由表14 涉入度題項共計有 6 題，由統計結果可知題項「我對與線上壽險業 務相關的廣告很感興趣」平均值為 3.02，表明受訪者對這個問題特別倚重，其 餘題項平均值皆在2 以上，表明其受到一般同意程度。

表14

涉入度構面之平均值與標準差

題 項 平均值 標準差 4.1 我很關心線上投保壽險的相關資訊。 2.98 1.034 4.2 我會詢問並參考他人線上投保的經驗。 2.72 1.027 4.3 我對與線上壽險業務相關的廣告很感興趣。 3.02 1.021 4.4 我認為在網上選擇合適的壽險產品是很複雜的工作。 2.55 1.034 4.5 我會仔細比較線上各類壽險產品的特質，再進行投

保。

2.61 1.023 4.6 覺得線上投保與否會耗費我要用較長的時間考慮。 2.41 .0997

四、知覺風險構面

表15 知覺風險題項共計有 7 題，由統計結果可知題項「線上投保壽險時，

我會擔心信用卡數據被盜」與「線上投保壽險時，我會擔心個人資料發生外泄」

平均值為1.88 與 1.78，表示受訪者對信用卡資料被盜與個人資料外泄存在相當 疑慮。其他問項平均值皆在2 以上，表明其受到一般同意程度。

表15

知覺風險構面之平均值與標準差

題 項 平均值 標準差 5.1 線上上投保壽險，我會擔心由於流覽網站而浪費太多時

間。 2.37 .875

5.2 線上上投保壽險，我擔心由於尋找合適的產品而浪費太

多時間。 2.25 .854

5.3 線上投保壽險，我會由於沒有跟業務員實際接觸而緊張。 2.35 1.018 5.4 線上投保壽險，我會由於沒有簽署紙質保單而感到緊張。 2.17 .944 5.5 線上投保壽險時，我會擔心自己的金錢受到損失。 2.16 .967 5.6 線上投保壽險時，我會擔心信用卡數據被盜。 1.88 .839 5.7 線上投保壽險時，我會擔心個人資料發生外泄。 1.78 .781

五、消費者購買意願構面

由表16 消費者購買意願題項共計 4 題，由統計結果可知題項「請問您的線 上投保壽險的經驗是？」平均值為 2.14，表明多數受訪者沒有網路投保壽險之 經歷，其餘題項平均值均在3 以上，表明受訪者對這些問題特別倚重。

表16

消費者購買意願構面之平均值與標準差

題 項 平均值 標準差 6.1 請問您的線上投保壽險的經驗是？。 2.14 .517 6.2 請問你願意在網路上投保壽險嗎？ 3.54 1.076 6.3 您未來 1 年內會線上上投保壽險嗎？ 3.57 1.095 6.4 您未來 1-3 年內會線上上投保壽險嗎？ 3.40 1.140

第三節 各構面之信度與效度分析

一、信度分析

一個測驗的信度在於表示表示測驗內部各專案間是否相互符合，及兩次測 驗是否前後一致。一般通常以 Cronbach’s α 係數衡量同一構念下個項目之一致 性（黃俊英、林震岩，1994）。Nunnally（1978）認為量表的信度水準應在 0.7 以上，α 值大於 0.7 表示表示各題項內部一致性很高，α 值介於 0.35-0.7 之間，

則在首次發展量表的探索性研究中尚屬可接受水準，α 值小於 0.35 表食信度很