研究限制與後續研究建議

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第三節 論文章節與架構

本研究以個案分析方式，分析與評估個案公司運用戰略營銷及銷售漏斗管理 方法，於銷售流程透明化專案導入之過程與結果，藉以驗證銷售漏斗管理為有效 之銷售流程管理工具，期能改善個案公司銷售流程，提升銷售業績。論文之主要 章節如圖 1-2 所示。

圖 1-2 論文章節架構

第一章 緒論

第二章 文獻探討

第三章 個案分析

第四章 個案分析結果

第五章 結論

第一節 研究動機 第二節 研究目的與議題 第三節 論文章節與架構

第一節 銷售流程與銷售漏斗管理 第二節 戰略營銷的銷售方法論

第一節 產業環境 第二節 個案公司簡介

第三節 個案公司業務運作及組織架構所面臨之問題

第一節 個案公司銷售漏斗管理導入過程

第二節 運用戰略營銷方法於個案公司銷售流程改善專案推展 第三節 銷售漏斗管理專案導入結果

第一節 研究結論

第二節 研究限制與後續研究建議

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第二章 文獻探討

本章針對銷售漏斗管理及戰略營銷(Strategic Selling)的觀念架構及方法，及 相關銷售流程管理的文獻作歸納與整理，作為論文發展的基礎。首先說明銷售流 程及銷售漏斗管理的相關文獻，接下來說明戰略營銷的銷售方法論，包含其戰略 藍圖概念，及其核心的六個關鍵元素。

第一節 銷售流程及銷售漏斗管理 一、銷售流程

麥克爾.哈默(Michael Hammer)把流程定義為︰一組相互聯繫、共同工作來把 一種或多種輸入轉化為對顧客有價值產出的活動。Davenport(1993)指出流程就 是，在一定的時間和場所，經過特定排列的作業活動，有開始和結束，而且詳細 的確認輸入（input）和輸出（output），就是有架構的行動。

Davenport (1993)指出企業流程(Business Process)的定義為：一些結構的，可 以衡量的活動組合，被設計去為了特別的客戶或市場，來製作出特定的產出

（output）。由客戶需求展開的開發流程、行銷和銷售流程、採購供應鏈流程、

生產製造流程、客戶服務及支援等，到滿足客戶需求的一系列流程組成一般企業 流程。

銷售流程係指由初步客戶接觸到簽訂合同，完成銷售的一個過程。如同 Lewis M.R. (2003)指出，銷售流程辨識、定義及整理所有取得新客戶必須進行之活動，

將這些活動轉換為一個可被衡量的、可重複的及可持續的系統化的連續流程。

Roff-Marsh (2004)於「如何建立一個高產出之銷售流程」中指出，傳統的銷 售流程很難被管理及量化，企業應將銷售流程視為和生產流程一樣，將銷售線索 或銷售機會（原物料），經過一系列緊密結合的銷售活動（生產活動），取得訂單 完成銷售（轉變為成品）。這樣就可以將銷售流程中的活動分成不同的階段來管 理，更可以因為將銷售流程分為不同階段，各階段的工作可以由不同的人員來完 成。如果將銷售線索的搜尋、過濾、確認和拜訪行程設定等工作，由銷售支援人

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員來處理，就可以讓銷售人員能夠更有時間，專注在能直接影響到銷售的工作 上，增加企業的銷售業績。銷售流程分工，如圖 2-1。

圖 2-1 TOC 銷售流程分工

資料來源：Roff-Marsh (2007, P.11) (本研究整理)

銷售流程為完成銷售的ㄧ個過程，可拆分為多個銷售階段。業界對銷售流程 有多種之階段劃分方式，例如「世界名人對銷售概括的七大步驟」將銷售階段劃 分為：第一步－初步接觸、第二步－確定客戶，預算和購買時間框架、第三步－

了解客戶的問題和需求以及參與購買人員的不同角色、第四步－引導和競爭對 比、第五步－考驗結束、第六步－提議磋商、合同磋商及簽訂、第七步－安裝或 履行合同。近年盛行的 SIEBEL CRM 系統則將銷售階段分為：探勘(Prospecting)、

潛在機會(Potential Lead)、評估條件(Qualification)、商機(Opportunity)、建立願景 (Building Vision)、入圍名單(Short List)、篩選(Selected)、協商(Negotiation)、結案 /失敗(Closed/Lost)。Miller, Heiman and Tuleja (2005)於戰略營銷(Strategic Selling) 一書中，將銷售階段分為：宇宙/潛在商機(Universe / Prospect）、漏斗上方/評估 (Above the funnel / Qualify）、漏斗中/覆蓋關鍵參與者(In the Funnel / Cover the bases）、最好的少數/結案(Best few / Close orders）等四個階段。

圖 2-2 至 2-4 為部份資訊企業者提出之銷售階段架構。例如圖 2-2 為 MICROSOFT 公司依客戶採購流程階段對應不同之銷售流程階段，圖 2-3 及 2-4 分別為 IBM 公司及 ORACLE 公司提供給個案公司之銷售流程階段劃分參考。

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圖 2-2 Microsoft Solution Selling Process 資料來源：Microsoft 網站(本研究整理)

Microsoft 之銷售階段架構，依據客戶之採購流程建立對應之業務銷售階 段，可讓業務聚焦客戶於各採購階段關注的重點，轉化為業務各銷售階段工作的 重點，並將各階段設定明確可衡量之產出，讓業務之銷售流程可被衡量及管理。

IBM 之銷售階段架構，則明確拆分業務取得客戶訂單之銷售過程所有活動，

為前後緊密串連之階段，前階段活動未完成及達成階段目標，將無法進入下一銷 售階段，產生斷鏈的現象。

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圖 2-3 IBM Signature Selling Method Sales Stage

資料來源：個案公司銷售流程透明化專案之 IBM 提案(本研究整理)

圖 2-4 Oracle Sales Method

資料來源：個案公司銷售流程透明化專案之 Oracle 提案(本研究整理) Oracle 公司之銷售階段架構，則明確設定各銷售階段之業務活動，讓業務有 標準之工作指導書，並定義各銷售階段之產出，讓業務有明確之工作目標及重點。

以上所列三家資訊業者提供之銷售階段架構，皆將銷售流程劃分為前後緊密 串連的數個階段，讓業務之銷售過程標準化，可複製套用到各個銷售案件，並設

建立關係 挖掘機會 描述能力 闡述價值 發展解決

方案 銷售成案 達成期望 目標

引起注意 辨認機會 驗證能力 資格評估 有條件地 同意

贏取訂單 導入實施

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定各銷售階段可衡量之產出，讓業務之銷售過程可被管理及驗證其績效。三家業 者提出之銷售階段架構主要差異，在 Microsoft 公司強調依據客戶之採購階段設 訂業務之銷售階段，強調關注客戶之需求，而 IBM 公司及 ORACLE 公司並未於 其銷售階段架構明確提出關注客戶之採購階段需求。

銷售流程管理的好處包含可縮短銷售週期、提高銷售生產力、迅速偵測及回 應市場趨勢、提高銷售預測的正確性、提高營收的可預測度、協調整合運用資源、

降低成本等。因此，要提升組織的銷售能力，應妥善劃分其銷售階段及管理其銷 售流程。

二、銷售漏斗管理

1.銷售漏斗的起源及定義

銷售漏斗方法，最初是惠普公司（Hewlett-Pckard）為了訓練銷售人員所開 發的系統。Rose (2008)提到，之所以稱為漏斗(funnel)，係因此圖形描述了較少的 人可成功的達成各階段。銷售漏斗由所有潛在銷售機會，及目前已進行或出貨中 之銷售案件組成，因某些銷售機會可能在某個銷售階段流失，為能有穩定訂單產 出，銷售早期階段一般宜有較多的銷售機會，故會形成如漏斗般上大下小之形狀。

Söhnchen and Albers (2008)也指出，在每個銷售階段，銷售主管須決定哪些 案件要繼續及哪些案件要放棄，與此同時，客戶也因競爭者提供更能符合其需求 的服務或產品，而選擇放棄向我方採購的程序。所有被放棄的案件由管道中被移 除，因此在每一個後續的階段，留下繼續進行的銷售案件逐漸減少。這種於客戶 取得管道逐步減少銷售案件的情形，導致此管道有如漏斗般的形狀(如圖 2-5)。

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資料來源：本研究參考 Söhnchen and Albers (2008)自行整理

劉達 (2003)於「潛談理想狀態銷售漏斗」一文中提到，銷售漏斗是讓我們 吃著碗裡的，看著鍋裡的，想著田裡的。銷售漏斗反映了營收管道的狀況，也對 銷售流程劃分標準的銷售階段，因此，銷售漏斗為一良好的銷售過程管理工具。

如Macfarlane (2003)所指出，銷售漏斗的概念是用來追蹤衡量客戶採購階段的進 程，以了解有多少客戶的採購案件已由第一個銷售階段成功轉到第二個銷售階 Above the funnel

漏斗中

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由圖 2-6 可看出，銷售漏斗由幾項要素組成，包含每個數字圈所代表的單一 銷售機會（single sales opportunity）、銷售過程劃分的各銷售階段、單一銷售機會 依據銷售階段的不同，分置於銷售漏斗的不同位置（如上圖之宇宙 Universe、漏 斗上方 Above the funnel 等位置）、位於不同銷售階段之銷售機會有不同之銷售贏 率(win probability，如上圖位於漏斗上方 Above the funnel 階段之銷售機會贏率為 X%）、及需要經過不同之銷售週期（sales cycle）以轉為實質訂單。例如上圖位 於漏斗上方(Above the funnel)階段之銷售機會，需要 XX 天銷售週期以進展到銷 售漏斗之下一個漏斗中(In the funnel)階段，需要 XX+YY+ZZ 天以轉為實質訂單。

通過對銷售漏斗要素的管理，形成銷售漏斗管理模型：透過提高銷售機會數 量、提高單一銷售機會的金額規模、提高銷售贏率及縮短銷售週期，進而達成提 升銷售業績的目標。銷售漏斗要素對營收成長之影響，可以圖 2-7 說明。

圖 2-7 銷售漏斗要素對營收成長影響

資料來源：個案公司銷售流程透明化專案之 Oracle 提案

根據上圖，透過增加銷售機會數量 10%，提高平均每個銷售機會金額規模 10%，增加銷售贏率 10%，及降低銷售週期時間 10%，則可讓整體營收成長 48%。

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2.銷售漏斗管理的應用

銷售漏斗管理的應用須考量銷售階段設定及銷售漏斗分佈狀況、銷售各階 段里程碑、銷售階段作業、銷售階段週期及銷售贏率，依序說明如下。

(1)銷售階段設定及銷售漏斗分佈診斷

企業在使用銷售漏斗管理銷售流程時，首先須界定漏斗分為幾個不同的銷 售階段，依據本身銷售流程的特性、管理的能力及需求，將銷售流程區分為數個

企業在使用銷售漏斗管理銷售流程時，首先須界定漏斗分為幾個不同的銷 售階段，依據本身銷售流程的特性、管理的能力及需求，將銷售流程區分為數個