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圖 1-1 銷售漏斗
資料來源：吳育宏，經濟日報(2010, 經營管理版)
銷售漏斗包含有幾項要素，如銷售流程階段劃分、銷售階段之關鍵節點
（milestone）、銷售階段轉換率(conversion rate)、各銷售階段平均耗時、各銷售 階段任務等，經由對這些要素的定義，形成銷售漏斗管理模型。當 300 家潛在客 戶轉換到下一層次，成為 100 家的目標客戶，代表轉換率(conversion rate)為 33%，
而 100 家的目標客戶，再轉換為 50 家的開發中客戶、30 家的成交客戶，由 100 家的目標客戶到實際成交的 30 家客戶，代表 30%的成交率。當日常銷售資訊進 入銷售漏斗管理模型，通過對銷售漏斗的分析，可以反映銷售機會的異動狀態、
成功機率、預測銷售結果，藉由對銷售階段轉換率、銷售週期等指標的分析評估，
可以較準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售績效與能力，發現銷售過程的障礙與 瓶頸，並及時發現銷售機會的異常。
個案公司面對的是目標客戶較明確的工業產品市場，客戶的採購流程通常都 有許多人員參與，客戶的採購決策複雜且耗時，因此個案公司需要團隊進行銷售 專案，團隊成員須緊密合作一棒接一棒完成各階段銷售工作。但個案公司以往對 銷售團隊之管理較鬆散，對銷售人員手上有多少銷售機會、各銷售機會目前進度 狀況、客戶之相關人員等訊息，皆掌握在銷售人員手上，個案公司並未系統化的 列管銷售流程進展及相關資訊。由於個案公司團隊成員並未取得對等及一致的資 訊，因此，曾發生客戶停止銷售專案，但後端開發團隊仍持續投入開發資源，生 產供應鏈團隊仍採購物料及機台、進行量產準備等團隊成員接棒脫鉤之情形。
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個案公司近年業績成長率不到 10%，未達到個案公司年成長 30%的目標。
公司管理階層常到最後一刻才發現業績無法達成目標，但銷售人員總是說和客戶 關係良好，客戶很喜歡他們的服務，很有機會拿到某項訂單等等。當最終無法拿 到客戶訂單時，銷售人員卻又推說報價無競爭力、產品品質有問題、服務不好等 原因導致無法取得訂單。管理者無法掌握銷售過程，就會發生到最後一刻才知道 無法取得訂單，還不知道為何失去訂單之情形。管理者無法即時得知銷售過程發 生什麼問題，就無法及時給予協助，採取因應策略，改善銷售狀況。
銷售漏斗能適時反映銷售機會狀態及銷售效率的銷售管理模型，可做為對銷 售過程管理及擬定銷售策略之工具，因此，個案公司嘗試導入銷售漏斗管理。唯 因個案公司並無統一的銷售管理單位，如何讓各銷售團隊接受銷售漏斗管理手 法，也是管理制度的銷售過程。本研究之主要目的在針對個案公司銷售流程所面 臨之問題，藉由實際運用戰略營銷之銷售方法論，分析個案公司銷售流程改善專 案推展之相關需求，如何採用銷售漏斗管理方法有效地協助將此一銷售管理制度 推廣至個案公司業務體系，以期改善個案公司銷售流程管理，提升銷售業績。
目前應用銷售漏斗管理於工業產品市場銷售流程管理者仍不普遍，未來如能 將本個案之推廣經驗提供其他企業推行銷售漏斗管理參考，亦是本個案研究之額 外貢獻。
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第二節 研究目的與議題
銷售管理主要的目標，必須避免營收來源管道枯竭斷流，及確保絡繹不絕的 營收來源。一流企業的營銷管理必須讓平凡的人做出不平凡的業績。優秀企業應 更重視企業的整體營銷能力，而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出 不平凡的業績？最好的方法就是營銷流程標準化。
銷售漏斗是管理銷售過程與擬定銷售策略之有效工具。本研究之目的在針對 個案公司銷售流程所面臨之問題，藉由實際運用戰略營銷之銷售方法論，分析個 案公司銷售流程改善專案推展之相關需求，在創造雙贏之基礎下，將銷售漏斗管 理及戰略營銷之銷售方法推廣至個案公司所有業務體系。本論文主要探討之研究 議題包括：
一、重新檢視個案公司業務運作之現況。透過檢視業務現況的過程，了解個案 公司業務組織架構、對業務人員的管理模式、銷售流程管理的問題，及因 此發現個案公司業績成長停滯的情形。
二、透過銷售漏斗管理手法分析個案公司銷售流程改善專案之推展。利用此分 析檢視專案推展過程是否落實各階段該進行之活動，是否對銷售有效執行 戰略及步驟，以及是否對銷售過程進行管理。
三、採用戰略營銷方法，掌握及分析個案公司銷售流程改善專案推展過程的瓶 頸，擬訂因應策略，同時利用此驗證戰略營銷方法之有效性，作為未來將 此方法論推廣至個案公司所有業務單位之基礎。
四、檢視個案公司銷售流程改善專案推展之階段成果，彙整銷售漏斗管理及戰 略營銷方法須搭配之管理與系統機制，以作為個案公司未來改善之基礎。
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第三節 論文章節與架構
本研究以個案分析方式，分析與評估個案公司運用戰略營銷及銷售漏斗管理 方法，於銷售流程透明化專案導入之過程與結果，藉以驗證銷售漏斗管理為有效 之銷售流程管理工具，期能改善個案公司銷售流程，提升銷售業績。論文之主要 章節如圖 1-2 所示。
圖 1-2 論文章節架構
第一章 緒論