研究流程 - 資訊管理系

第三節研究流程

第貳章、文獻探討

本章將說明市場區隔、購買決策過程、消費者行為、消費者購買決策及其影響因素、消費者特徵對消費者購買決策之影響、服務品質對消費者購買決策之影響、

部落格行銷的相關理論與實證研究。

一、市場區隔

市場區隔(market segmentation)的觀念是 Wendell R.Smith 於 1956 年提出，

係將市場分割成不同的顧客群，每一群各有不同的需求與特性，需要提供不同的產品與行銷組合來滿足不同的區隔。依 Kolter(1996)的看法，市場區隔是否有效可依四項條件來衡量：(1)可衡量性 (measurability)：市場區隔的大小和購買力可衡量的程度。(2)可接近性 ( accessibility )：市場區隔能有效接觸和服務的程度。(3)足量性 ( substantiality )：市場區隔容量夠大或獲利力夠高的程度。 (4) 可行動性 ( actionability )：可以制定有效的行銷方案來吸引並服務市場區隔的程度。來區隔，是相當有效的區隔方法，Calantone & Sawyer(1978)的研究即發現，利益區隔的穩定性很高，且比其他區隔變數更有潛力將區隔描述轉為行銷策略。

其次是選擇區隔模式。包括：(1)事前區隔模式(a prior segmentation

model)：選定基礎變數後便知道區隔的數目和型態。常用的變數為人口統計變數、

產品使用量等。(2)集群區隔模式(clustering-based segmentation model)：事前並不知道區隔數目及型態，以基礎變數（如追求的產品利益）的相似程度來區分；

常用的方法有集群分析、多元尺度、自動互動檢視及聯合分析。(3)彈性區隔模式 (flexible segmentation model)：結合聯合分析和消費者行為的電腦模擬，每一區隔包含對產品屬性組合有相似反應的顧客。(4)成份區隔模式(componential segmentation model)：自聯合分析及正交排列(othogonal arrays)發展而來，可預測何種型態的消費者對何種型態的產品特徵有所反應。

第三是進行區別程序，以建立因素構面，來解釋及區分市場區隔。最後則是結果的解釋與執行。包含決定區隔數目與選定目標區隔，並依研究成果擬定行銷策略，以滿足目標區隔的需求。

綜上所述，此研究將採用「行為變數」作為區隔基礎，衡量消費者重視的產品利益及商店屬性，利用集群分析法，以「集群區隔模式」進行市場區隔，再以人口統計變數及購買決策過程描繪各區隔群體，以瞭解區隔消費者的特徵及購買決策相關行為。

在黃志建（2002）的實證研究裡以 EKB 模式為研究架構，以 AIO 生活型態變數作為市場區隔的基礎，並以 DSC 產品屬性與人口統計變數作為投入變數，透過消費實態變數作為消費行為的描述，將 DSC 市場區隔化。此研究所探討的 DSC 為全靜態數位相機，主要應用於靜態影像的攝取，與傳統的傻瓜相機類似，此研究的研究對象為台北地區居民且目前已經擁有 DSC 之消費者，並且以民國九十年十二月台北世貿中心資訊展參觀民眾為抽樣對象進行問卷調查。

研究結果顯示，DSC 消費者可以透過生活型態變數作有效的市場區隔，並且可

(commercial source)；(3)公共來源(public source)及(4)經驗來源 (experience source)。

圖，傾向購買偏好的品牌，但卻不一定會購買其認為最好的品牌，因為他人的態度務和構想的行為表現(Schiffman And Lesile,1993)；直接參與產品和服務的獲得、

使用和處置，所從事的決策過程與實際活動(Engel, Blackwell And

Miniard,1990)。也同時為兩種定義廣義及狹義；狹義：為獲得與使用商品及服務，

其直接參與購買行為，其中包括購買使用商品之評估過程。廣義：除消費行為外不包括各種非營利組織、工業組織及各級中間商的組織行為。

為了了解消費者之消費行為，已有許多學者進行研究並且提出許多模型。其中研究最深入並且使用較廣的有 EKB 模式(Engel, Kollat And Blackwell,2001)、

Bettman 模式(Bettman, 1979)、Howard-Sheth 模式(Howard And Sheth,1969)；

Howard 並於 1989 年將原始的 Howard-Sheth 模式加以簡化為消費者決策模式

(Consumer Decision Model；簡稱為 CDM)模式。

（一）E.K.B 模式

所有營利與非營利組織都必須要分析與了解所謂的使用者心態，對消費者使用產品及服務之心態都都需要很深入去研究，進而規劃出良好的行銷策略來保住現行固定之顧客群且開發出新的顧客群。瞭解消費者為何購買某樣商品而不是其他替代性產品；為何要購買、生活型態、人口與環境因素等等。

消費者購買商品或服務都是等到有問題、需要與需求出現時；E.K.B 模式正可以表示出消費者每天購買使用產品、服務之流程。Engel, Kollat And Blackwell 三位學者於 1969 年提出，並經過多次修改於 2001 年修改完成現行之模型。其中主要分為四個部分：「訊息輸入」、「資訊處理」、「決策過程」、「影響因素」。

其模型之目的在於分析出消費者做任何購買決定時的邏輯概念、影響因素；把消費者消費流程概略成為一個圖形化模式，包含消費者對於消費購買之想法、評估、行動及不同內部、外部因素相互影響之關係。讓廠商可以了解人們買或不買其產品或是怎樣才能讓消費者購買更多其產品。

其中以決策過程為中心，探討訊息輸入、資訊處理與影響因素對其決策過程有何影響。決策過程：需求認知(Need Recognition)、資訊搜尋(Search)、購買前的選擇評估(Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)、購買(Purchase)、消費 (Consumption)、消費後的評估(Post-Consumption Evaluation)及脫去產品

(Divestment)等七個階段。

（二）Bettman 模型

Bettman(1979)所提出的消費者行為理論，其目的在於描寫消費者面對新品牌、新服務與新產品的消費行為；並且把消費者視為一個資訊處理者(Information Processor)，其發展主要目的為了解客戶想法與客戶思考與解決購買與消費問題之知識，對於外界訊息融會貫通、處理之過程；

其中包含了：處理能力(Processing Capacity)、動機與目標層級(Motivation And Goal Hierarchy)、注意(Attention)、知覺編碼(Perceptual Encoding)、資訊獲得與評估(Information Acquisition And Evaluation)、記憶搜尋(Memory Search)、外部搜尋(External Search)、決策過程(Decision Processes)、消費與學習過程(Consumption And Learning Processes)、掃描與中斷機制(Scanner And Interrupt Mechanisms)、中斷解釋與反應(Interrupt Interpretation And

Response)。

（三）Howard-Sheth 模型

Howard And Sheth 於 1969 年共同提出。該模式的重心乃在於解釋「品牌」選擇行為，而非購買次數或數量。其描寫了中心「長方形盒子」與內部獨立變數與流程之關係；包含了三個主要變數: 投入(Inputs)、知覺建構與學習建構(Perceptual Constructs And Learning Constructs)、產出結果(Output)。

消費者受到市場與社會環境刺激進而產生長方形盒子的投入因素；其產出結果依據外界刺激與內部狀態影響而產生的眾多行為；內部狀態的不同，其產出結果可以區分出不同購物行為。

而建構此理論之因素是很抽象的；有些偏向於現實(Realistic)、客觀

(Objective)或接近於真實(Reality)有些反而偏向於理論(Idealistic)、甚至主觀

(Subjective)等等。因為需要描寫眾多型態的購物行為所以必須包含了真實與假設抽象概念。

CDM 模型(Consumer Decision Model)，Howard 於 1989 年將原始的

Howard-Sheth 模式加以簡化為消費者決策模式(Consumer Decision Model，簡稱為 CDM)模式(圖 2.1)。其中包含了六個基本要素，如下：態度(Attitude)、品牌認知(Brand Recognition)、信心(Confidence)、資訊(Information)、意圖(Intention) 以及購買(Purchase)。

圖 11：CDM 模型(Howard,1989)

（四）模型選擇

綜合上述各消費者決策模式，Howard(1989)所提出之 CDM 模式，其中所包含之主要變數，於 EKB 模式與 Howard-Sheth 模式中也是非常重要的決策相關變數，

而其又將 Bettman 模式所主要強調的資訊視為是 CDM 模式中最主要之驅動力量。並且基於研究時間限制，無法對 EKB 模式與 Howard-Sheth 模式做完整研究，因此挑

選 CDM 模式作為基礎研究模式。響，並進而產生購買意圖。(三)Engel, Blackwell & Miniard (EBM)Model(2001) 將模型影響變數，分成投入刺激因子、資訊處理、決策過程及決策過程變數等 4 部

分，其中決策過程包含需求認知、資訊搜尋、可行方案評估、購買和結果等 5 個差異化購買決策。(五)Consumer Decision Process(CDP)Model(Chen-Yu

&Kincade,2001)主要描述消費者在購買決策過程，會經過確認需求、資訊蒐集、購買前評估、購買、消費使用、購後評估及丟棄等 7 個思考階段，各階段又分別受到文化、社會、個人、家庭、狀況等「環境」影響，以及消費者資源、動機及涉入、

知識、態度、人格、價值觀與生活型態等「個人差異」因素所左右。所謂消費者行為係指在獲得、評估、使用商品時，所有在行動之前與之後發生的決策行為都包含在內。一般個人消費行為之觀察，包含 Walters & Gorden (1970)所提出之

Whether(是否購買)、What(購買什麼)、Why(購買原因)、When(購買時機)、Where(購買地點)和 How(如何購買)等「6W」項目，以及 Kotler (1997)所提出之「7O」，涵蓋 Occupants(組織成員)、Objects(購買標的)、Objectives(消費者追求之目標)、售商活動和環境因素(Berman & Evans,2001)。

析言之，人口統計變數中之收入一項，代表顧客所得高低，其消費能力亦有所

差異(丁學勤，1999；黃建中，2002)。Engel et al.(1982)亦指出消費者會因個人消費者對問題的確認，而生活型態則影響方案的評估(Berman &Evans,2001) 。一般人口統計變數之優點，為方便取得、衡量與分析資料，但缺乏豐富性，仍須要其他資料加以輔助(Plummer,1974)，特別是生活型態之補足，可增加研究的結構與向

度(Well & Tigert,1971)。人口統計變數可用整體人口規模、分佈和結構等項目加以描述(Hawkins etal.,2001)，儘管每個人的人口統計特質不同，但是有相同人口統計背景的人，常被預期有相似的消費行為(Wells & Presky,1996)。一般影響消費者購買決策的人口統計變數，以性別、年齡、職業、所得、教育、婚姻狀況等最常被使用(Kotler,1997)。

相關實證例如：Nickel &Wertheimer(1975)曾發現年齡和消費水準，具有顯著差異。Arnold et al.(1983)曾以 5 家零售食物連鎖店之惠顧者為研究對象，結果發現 31-40 歲者傾向低價格導向購物。國內張紹勳(1996)由大型賣場消費者購買方式的生活型態，深受文化、價值觀、資源、法律等力量所左右(Hawkins et al.,2001)。Engel et al.(1982)亦指出消費者會因個人生活型態不同，而採用不同購買決策。黃建中(2002)亦指出不同生活型態的消費者，購買行為的確有些差異存在，像都會時尚型、社群參與型消費者之購買頻率有別，而生活品味型消費者有顯著不同的消費金額。

六、服務品質對消費者購買決策之影響

服務品質乃消費者對所期望的服務與實際知覺的服務，相比較之後的結果，如果消費者所知覺的服務表現高於其所期望的服務時，代表服務品質較佳

(Gronroos,1982；Lehtinen & Lehtinen,1982；Parasuraman et al.,1985)。一般零售業提供較佳服務品質，不僅消費者知覺到高服務品質，會提高未來再惠顧的意願(LaBarbera & Mazursky,1983；Rust & Williams,1994)，而且消費者滿意度提昇(Boulding et al.,1993 ； Taylor &Baker,1994)，對購買決策也會產生正面影響(Anderson & Sullivan,1990；Reichheld &Sasser,1990)。國內外零售通路一向重視服務品質，當顧客知覺到賣場所提供「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「確實

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