資訊管理系

(1)

中臺科技大學

資訊管理系

畢業專題

網路人氣美食成功關鍵因素之探討-整合消費者與店家觀點

指導老師：李瑞敏老師學生：FM4B 黃柏嘉

余旻軒林聖洧鄭至均陳士虔羅敬勳汪智賢中華民國一百年十二月

(2)

中臺科技大學

資訊管理系

畢業專題

網路人氣美食成功關鍵因素之探討-整合消費者與店家觀點

學生：黃柏嘉余旻軒林聖洧鄭至均陳士虔羅敬勳汪智賢

口試老師：黃國賢老師洪瑞駿老師

指導老師：李瑞敏老師

系主任：羅亦斯老師

中華民國 100 年 11 月 30 日

(3)

(4)

中臺科技大學專題研究報告授權書

本人(組長) 黃柏嘉（與相關組員余旻軒、鄭至均、汪智賢、羅敬勳、陳士虔、林聖洧、、）

於中臺科技大學 100 學年度第 1 學期資訊管理系，由李瑞敏老師指導撰寫專題研究報告: 網路人氣美食成功因素之探討，

茲同意依授權範圍無償、非專屬性授權中臺科技大學將著作全文予以以微縮、光碟或其他各種數位化方式將上列論文數位化重製後，登載於中臺科技大學圖書館所建置之資料庫內，並得從事下列行為:

不限地域、時間及次數免費提供讀者基於個人非營利性質之的線上檢索、全文閱覽、下載及列印。

立授權書人對上述授權之著作擁有著作權，本件授權不影響著作人對原著作之著作權及其衍生之他種著作權，除本授權外，著作人仍得就本著作為其他之授權，但不影響本件授權之效力。著作權人對第三人為其他之專屬授權時，應告知其相對人有本件非專屬授權。

立授權書人保證在簽署本授權書之前，尚未專屬授權予其他法人或自然人，並且保證授權使用之作品及相關資料，並無侵害他人智慧財產權、隱私權之情事，如有侵害他人權益及觸犯法律之情事發生，

立授權書人願自行負責一切法律責任，被授權人一概無涉。

授權人： (簽名) 被授權人: 中臺科技大學圖書館地址：地址:台中市北屯區廍子路 666 號電話：電話: (04)22391647

e-Mail：

日期: 中華民國年月日

(其他授權人簽署請見下頁)

1.公開方式：□校內公開，校外不公開 □校內外皆公開授

權範

圍 2.公開時間：□立即公開 □ 年後公開

(5)

授權人： (簽名) 電話：

地址：

日期: 中華民國年月日

(6)

(7)

目錄

圖表目錄 ... II 致謝 ...III 摘要 ...IV

第壹章、緒論 ... 1

第一節、研究動機 ... 1

第二節、研究目的 ... 1

第三節研究流程 ...2

第貳章、文獻探討 ... 4

第参章、三個研究設計與研究結果...24

第一節、研究 I –消費者觀點...24

(一)、問卷設計過程 ... 24

(二)、問卷發放與回收 ... 24

(三)、分析結果 ... 25

第二節、研究 II-店家觀點 ...34

(一)店家介紹 ... 34

(二)訪談題目設計過程 ... 34

(三)訪談過程 ... 34

(四)研究發現 ... 35

第三節、研究 III-部落格建置...37

(一)部落格建置動機 ... 37

(二)部落格內容 ... 38

(三)部落格建置結果 ... 63

(四)部落格建置後評估 ... 64

第肆章、綜合討論 ...65

一、消費者觀點 ...65

二、店家觀點 ...65

三、兩者觀點相同之處 ...66

四、兩者觀點不同之處 ...66

五、研究限制 ...66

第伍章、結論與建議 ...67

參考文獻 ...68

附件一、會議紀錄 ...70

附件二、問卷訪談內容 ... 115

(8)

圖表目錄

圖 111 CDM 模型(HOWARD,1989)...10

圖

32 1 訪談過程的剪影...36

圖

33 1 府城古早味烤布丁...38

圖

33 2 星野銅鑼燒...39

圖

33 3 洪瑞珍餅店...40

圖

33 4 老龍師肉包...41

圖

33 5 小潘蛋糕坊...42

圖

336 蘿拉手工果醬...43

圖

33 7 法蘭司維也納牛奶麵包...44

圖

33 8 慕鈺華三星蔥油餅...45

圖

33 9 康堤創意烘焙坊...46

圖

33 10 日出大地 ...47

圖

33 11 喜樂保育院愛心韭菜水餃 ...48

圖

33 12 一森手工烘焙坊 ...49

圖

33 13 福美軒牛角麵包 ...50

圖

33 14 宜蘭諾貝爾蛋糕 ...51

圖

33 15 米提爾 ...52

圖

33 16 玛露連嫩仙草 ...53

圖

33 17 小杜包子 ...54

圖

33 18 芝玫乳酪蛋糕 ...55

圖

33 19 巴特里 ...56

圖

33 20 北海道千層蛋糕 ...57

圖

33 21 淡水魚酥 ...58

圖

33 22 伴點泡泡 ...59

圖

33 23 東海雞爪凍 ...60

圖

33 24 亦順軒 ...61

圖

33 25 紅磚布丁 ...62

圖 4 1 網路美食要素－整合消費者與店家觀點...65

表一消費者對各項關鍵因素的各種問題...26

表二 ANOVA 準確與明確性 ...27

表三 ANOVA 資訊來源平均數 ...28

表四 ANOVA 準確與明確性 ...29

表五 ANOVA 資訊來源平均數 ...29

表六 ANOVA 準確與明確性 ...30

表七 ANOVA 準確與明確性 ...30

表八 ANOVA 準確與明確性 ...31

表九 ANOVA 準確與明確性 ...32

表十 ANOVA 準確與明確性 ...32

表十一 ANOVA 訊息多樣性平均數 ...33

(9)

致謝

首先，要感謝我們的指導教授李瑞敏老師，在這兩年的專題研究中，為我們授業解惑、指點迷津，讓我們不論是在專題上或者是生活中遇到的問題都能獲得解決的方法，令我們非常感謝老師。除此之外，我們也非常感謝老師在論文的寫作上給予指導，不厭其煩的糾正我們在文章上的錯誤，我們在此致上最高的謝意。

這四年來也感謝許多系上的老師，教導我們很多專業的知識，以及實務上的操作，讓我們在專題中也能夠學以致用；在研究這項專題中，也感謝讓我們進行店家訪談的「新凍嫩仙草」，與我們分享如何成功經營這間店的方法；也要感謝各位同學，對於我們的問卷方面給予意見與指教；最後要感謝各位組員，在這個專題裡一起努力與成長，讓這項研究能夠順利完成。

最後，感謝家人以及朋友，在求學過程中，一路上的支持與鼓勵，讓我在遇到挫折時也能夠勇往向前，僅以此篇論文獻給你們，希望能夠與你們一起分享這份感動及喜悅。

(10)

摘要

近幾年來，台灣網路的使用越來越普及。店家良好的口碑或商譽，透過消費者網路擴散與宣揚，不用花錢打廣告，更能建立消費者對此訊息的信任，帶來更多的顧客。從實務上觀察，為什麼有些網路食品沒有真實的店面卻可以賣得比某些實體店面還要好？網路美食究竟要具備怎樣的成功要素，將是本研究想要研究的議題。

(11)

網路人氣美食成功關鍵因素之探討- 整合消費者與店家觀點

第壹章、緒論第一節、研究動機

近幾年來，台灣網路的使用越來越普及。根據台灣網路資訊中心 10 年進行「台灣寬頻網路使用調查」顯示：2011 年台灣地區上網人口約有 1,695 萬，較 2010 年之 1,622 萬人，增加約 73 萬人；12 歲以上之曾經上網人口有 1,539 萬人，曾經上網比例為 75.69%，較 2010 年增加了 3.13 個百分點，其中曾經使用寬頻網路人數為 1,435 萬人，寛頻使用普及率為 70.58%，相較於 2010 年增加 3.37 個百分點。

值得一提的是，曾經使用行動上網的人口已達 382 萬人，較去年增加 2.61 個百分點；此外，已有 3%~9%的網友將行動上網當作固定的連網方式，由於網路普及的原因造就了網路購物漸趨成熟。

網路購物沒有時間與地點的限制，只要有電腦與網路，就可以隨時隨地在線上購買商品，這對於白天忙碌的上班族十分便利，所以有很多的店家漸漸發展網路行銷，例如：星野銅鑼燒、微熱山丘鳳梨酥等；另一方面，消費者也會利用部落格或者目前流行的 Facebook 寫出自己對於某些食品的喜好以及購買後的心得，包括：

店家服務態度、食物的新鮮度、好不好吃…等。店家良好的口碑或商譽，透過消費者網路擴散與宣揚，不用花錢打廣告，更能建立消費者對此訊息的信任，帶來更多的顧客。

第二節、研究目的

從實務上觀察，為什麼有些網路食品沒有真實的店面卻可以賣得比某些實體店面還要好？網路美食究竟要具備怎樣的成功要素，將是本研究想要研究的議題。

(12)

第三節研究流程

(13)

(14)

第貳章、文獻探討

本章將說明市場區隔、購買決策過程、消費者行為、消費者購買決策及其影響因素、消費者特徵對消費者購買決策之影響、服務品質對消費者購買決策之影響、

部落格行銷的相關理論與實證研究。

一、市場區隔

市場區隔(market segmentation)的觀念是 Wendell R.Smith 於 1956 年提出，

係將市場分割成不同的顧客群，每一群各有不同的需求與特性，需要提供不同的產品與行銷組合來滿足不同的區隔。依 Kolter(1996)的看法，市場區隔是否有效可依四項條件來衡量：(1)可衡量性 (measurability)：市場區隔的大小和購買力可衡量的程度。(2)可接近性 ( accessibility )：市場區隔能有效接觸和服務的程度。(3)足量性 ( substantiality )：市場區隔容量夠大或獲利力夠高的程度。 (4) 可行動性 ( actionability )：可以制定有效的行銷方案來吸引並服務市場區隔的程度。

Wind(1978)提出市場區隔的步驟，首先選擇區隔基礎變數與描述變數，基礎變數是分類的標準；描述變數是未被選為基礎變數的所有可描述消費者行為的變數。

Kotler(1996)將區隔變數分為：(1)地理變數；(2)人口統計變數；(3)心理變數；

(4)行為變數。其中人口統計變數最為普遍，因為消費者的慾望、偏好及使用率等，

與人口統計變數有很大的關係，同時較其他類型變數易於衡量。許多行銷人員也認為，行為變數是市場區隔的最佳起點，包括購買時機、利益尋求、使用者情況、使用率、忠誠度、購買準備階段及對產品的態度等。其中根據購買者追求的產品利益來區隔，是相當有效的區隔方法，Calantone & Sawyer(1978)的研究即發現，利益區隔的穩定性很高，且比其他區隔變數更有潛力將區隔描述轉為行銷策略。

其次是選擇區隔模式。包括：(1)事前區隔模式(a prior segmentation

(15)

model)：選定基礎變數後便知道區隔的數目和型態。常用的變數為人口統計變數、

產品使用量等。(2)集群區隔模式(clustering-based segmentation model)：事前並不知道區隔數目及型態，以基礎變數（如追求的產品利益）的相似程度來區分；

常用的方法有集群分析、多元尺度、自動互動檢視及聯合分析。(3)彈性區隔模式 (flexible segmentation model)：結合聯合分析和消費者行為的電腦模擬，每一區隔包含對產品屬性組合有相似反應的顧客。(4)成份區隔模式(componential segmentation model)：自聯合分析及正交排列(othogonal arrays)發展而來，可預測何種型態的消費者對何種型態的產品特徵有所反應。

第三是進行區別程序，以建立因素構面，來解釋及區分市場區隔。最後則是結果的解釋與執行。包含決定區隔數目與選定目標區隔，並依研究成果擬定行銷策略，以滿足目標區隔的需求。

綜上所述，此研究將採用「行為變數」作為區隔基礎，衡量消費者重視的產品利益及商店屬性，利用集群分析法，以「集群區隔模式」進行市場區隔，再以人口統計變數及購買決策過程描繪各區隔群體，以瞭解區隔消費者的特徵及購買決策相關行為。

在黃志建（2002）的實證研究裡以 EKB 模式為研究架構，以 AIO 生活型態變數作為市場區隔的基礎，並以 DSC 產品屬性與人口統計變數作為投入變數，透過消費實態變數作為消費行為的描述，將 DSC 市場區隔化。此研究所探討的 DSC 為全靜態數位相機，主要應用於靜態影像的攝取，與傳統的傻瓜相機類似，此研究的研究對象為台北地區居民且目前已經擁有 DSC 之消費者，並且以民國九十年十二月台北世貿中心資訊展參觀民眾為抽樣對象進行問卷調查。

(16)

研究結果顯示，DSC 消費者可以透過生活型態變數作有效的市場區隔，並且可將市場分為『傳統保守型』、『衝動新潮型』與『穩健理性型』三種，各區隔市場消費者除了在產品屬性變數中之「記憶卡屬性」及「操作屬性」上無顯著差異外，其餘在人口統計變數、購買動機、資訊來源及消費實態變數上皆有顯著差異。

二、購買決策過程

Kotler(1996)將購買決策過程分為五個階段，強調購買過程在實際採取購買行動前即已開始，在購買後仍未結束，提醒行銷人員要注意整個購買過程。各階段分述如下：

1.需要確認：購買過程始於消費者體認到產生問題或需要，當購買者經由外在的刺激，或由內在的生理、心理主動感覺到實際狀態與欲求狀態之間有差異存在時，便會產生購買的驅力。

2.資訊蒐集：一個受刺激的消費者會對相關事物提高注意力，投入較高的關注，或透過各種管道主動搜集資訊，其搜尋程度受到驅力的強度、消費者擁有資訊的多寡、獲得額外資訊的難易程度、取得額外資訊的評價、及搜集過程得到的滿足等因素的影響。資訊來源可分為：(1)個人來源(personal source)；(2)商業來源

(commercial source)；(3)公共來源(public source)及(4)經驗來源 (experience source)。

3.方案評估：在理性消費者的前提下，消費者會從搜集的資訊中對各項方案加以評估。一個理性的消費者對於感興趣的商品，會依自己獨特的需要與慾望，對產品屬性賦予不同的重要權數，經由產品信念的影響，建立其對品牌的態度，並會應用不同的評估程序，在多重屬性的商品間作抉擇。

4.購買決策：在方案評估階段，消費者會形成個人的品牌偏好，也可能形成購買意

(17)

圖，傾向購買偏好的品牌，但卻不一定會購買其認為最好的品牌，因為他人的態度與非預期的情境都可能會使消費者改變、延後或取消購買。消費者在決定執行購買意圖的過程，會受到品牌、供應商、數量、時間及付款方式等因素所影響。

5.購後行為：消費者購買商品後，將經歷某種程度的滿足或不滿足，而有各種不同的反應。滿足程度取決於消費者對產品的期望與對產品的認知績效之差距，如果產品績效低於期望，消費者會感到失望；如果符合期望，消費者會感到滿足；如果超過期望，消費者會產生極大的滿足。而消費者的滿意程度會反映在口碑宣傳、重購行為與品牌的認知。

透過詹雅婷（2006）的研究報告顯示出消費者的購買決策受其對所選擇商品之品牌權益評價影響，且消費者對商品之購買數量與所選購之商品之品牌評價、性別、所得有顯著的鄉關。而在限量商品結束販售之後，消費者會選擇與限量商品同品牌之一般商品。

三、消費者行為

消費者行為乃消費者為滿足其需求，尋找、購買、使用、評價和處置產品、服務和構想的行為表現(Schiffman And Lesile,1993)；直接參與產品和服務的獲得、

使用和處置，所從事的決策過程與實際活動(Engel, Blackwell And

Miniard,1990)。也同時為兩種定義廣義及狹義；狹義：為獲得與使用商品及服務，

其直接參與購買行為，其中包括購買使用商品之評估過程。廣義：除消費行為外不包括各種非營利組織、工業組織及各級中間商的組織行為。

為了了解消費者之消費行為，已有許多學者進行研究並且提出許多模型。其中研究最深入並且使用較廣的有 EKB 模式(Engel, Kollat And Blackwell,2001)、

Bettman 模式(Bettman, 1979)、Howard-Sheth 模式(Howard And Sheth,1969)；

Howard 並於 1989 年將原始的 Howard-Sheth 模式加以簡化為消費者決策模式

(18)

(Consumer Decision Model；簡稱為 CDM)模式。

（一）E.K.B 模式

所有營利與非營利組織都必須要分析與了解所謂的使用者心態，對消費者使用產品及服務之心態都都需要很深入去研究，進而規劃出良好的行銷策略來保住現行固定之顧客群且開發出新的顧客群。瞭解消費者為何購買某樣商品而不是其他替代性產品；為何要購買、生活型態、人口與環境因素等等。

消費者購買商品或服務都是等到有問題、需要與需求出現時；E.K.B 模式正可以表示出消費者每天購買使用產品、服務之流程。Engel, Kollat And Blackwell 三位學者於 1969 年提出，並經過多次修改於 2001 年修改完成現行之模型。其中主要分為四個部分：「訊息輸入」、「資訊處理」、「決策過程」、「影響因素」。

其模型之目的在於分析出消費者做任何購買決定時的邏輯概念、影響因素；把消費者消費流程概略成為一個圖形化模式，包含消費者對於消費購買之想法、評估、行動及不同內部、外部因素相互影響之關係。讓廠商可以了解人們買或不買其產品或是怎樣才能讓消費者購買更多其產品。

其中以決策過程為中心，探討訊息輸入、資訊處理與影響因素對其決策過程有何影響。決策過程：需求認知(Need Recognition)、資訊搜尋(Search)、購買前的選擇評估(Pre-Purchase Evaluation of Alternatives)、購買(Purchase)、消費 (Consumption)、消費後的評估(Post-Consumption Evaluation)及脫去產品

(Divestment)等七個階段。

(19)

（二）Bettman 模型

Bettman(1979)所提出的消費者行為理論，其目的在於描寫消費者面對新品牌、新服務與新產品的消費行為；並且把消費者視為一個資訊處理者(Information Processor)，其發展主要目的為了解客戶想法與客戶思考與解決購買與消費問題之知識，對於外界訊息融會貫通、處理之過程；

其中包含了：處理能力(Processing Capacity)、動機與目標層級(Motivation And Goal Hierarchy)、注意(Attention)、知覺編碼(Perceptual Encoding)、資訊獲得與評估(Information Acquisition And Evaluation)、記憶搜尋(Memory Search)、外部搜尋(External Search)、決策過程(Decision Processes)、消費與學習過程(Consumption And Learning Processes)、掃描與中斷機制(Scanner And Interrupt Mechanisms)、中斷解釋與反應(Interrupt Interpretation And

Response)。

（三）Howard-Sheth 模型

Howard And Sheth 於 1969 年共同提出。該模式的重心乃在於解釋「品牌」選擇行為，而非購買次數或數量。其描寫了中心「長方形盒子」與內部獨立變數與流程之關係；包含了三個主要變數: 投入(Inputs)、知覺建構與學習建構(Perceptual Constructs And Learning Constructs)、產出結果(Output)。

消費者受到市場與社會環境刺激進而產生長方形盒子的投入因素；其產出結果依據外界刺激與內部狀態影響而產生的眾多行為；內部狀態的不同，其產出結果可以區分出不同購物行為。

而建構此理論之因素是很抽象的；有些偏向於現實(Realistic)、客觀

(Objective)或接近於真實(Reality)有些反而偏向於理論(Idealistic)、甚至主觀

(20)

(Subjective)等等。因為需要描寫眾多型態的購物行為所以必須包含了真實與假設抽象概念。

CDM 模型(Consumer Decision Model)，Howard 於 1989 年將原始的

Howard-Sheth 模式加以簡化為消費者決策模式(Consumer Decision Model，簡稱為 CDM)模式(圖 2.1)。其中包含了六個基本要素，如下：態度(Attitude)、品牌認知(Brand Recognition)、信心(Confidence)、資訊(Information)、意圖(Intention) 以及購買(Purchase)。

圖 11：CDM 模型(Howard,1989)

（四）模型選擇

綜合上述各消費者決策模式，Howard(1989)所提出之 CDM 模式，其中所包含之主要變數，於 EKB 模式與 Howard-Sheth 模式中也是非常重要的決策相關變數，

而其又將 Bettman 模式所主要強調的資訊視為是 CDM 模式中最主要之驅動力量。並且基於研究時間限制，無法對 EKB 模式與 Howard-Sheth 模式做完整研究，因此挑

(21)

選 CDM 模式作為基礎研究模式。

透過林培鎰（1990）的研究裡採用 Howard 的消費者決策模式(CDM)分析溶性咖啡市場，可以有助於行銷人員分析目標市場中消費者購買決策的程序，並且研擬更好的行銷策略。資訊使用量多寡對於品牌認知、態度、信心與購買意願之影響，以因徑分析法來探討變數間之關係。

研究結果發現：

1.資訊使用量的多寡將直接影響品牌認知、態度與信心，並且間接地影響購買意願。

2.品牌認知將直接增強態度與信心。

3.態度與信心將直接影響購買意願。

4.逐步迴歸分析發現：

(1)影響態度，最重要的為資訊使用量之多寡，其次為品牌認知。

(2)影響信心，最重要的為品牌認知，其次為資訊使用量之多寡。

(3)影響購買意願，最重要的為態度，其次為信心。

5.資訊使用量與購買意願之因果模式，其解釋能力不高，原因在於變數間可能具有非線性關係。

四、消費者購買決策及其影響因素

觀乎消費者購買行為理論或模型較重要且著名者，計有：(一)由訊息流程、情報尋求及方案評估、購買行為與情報回饋等部份，模擬消費者決策過程之 Nicosia Model(1968)。(二)Howard-Sheth Model(1969)強調由投入因素、知覺與學習建構、

產出和外在變數等 4 類變數，探討購買行為之學習過程，受到產品實體、品牌特性、

商業媒體所提供訊息、家庭或參考團體意見，以及社會階級等外在投入因素所影響，並進而產生購買意圖。(三)Engel, Blackwell & Miniard (EBM)Model(2001) 將模型影響變數，分成投入刺激因子、資訊處理、決策過程及決策過程變數等 4 部

(22)

分，其中決策過程包含需求認知、資訊搜尋、可行方案評估、購買和結果等 5 個程序。(四)Kotler Model(1997)指出消費者行為之黑箱過程，為消費者受到來自產品、價格、通路、促銷之「行銷活動」，和經濟、科技、政治、文化等「環境層面」

之外在刺激來源後，配合來自文化、社會、個人、心理層面衝擊之「消費者特徵」，以及從問題確認、資訊尋求、評估準則到購買行為之「消費者決策程序」等兩項因素的黑箱處理後，形成對產品選擇、品牌選擇、對象選擇、購買時機與購買數量等差異化購買決策。(五)Consumer Decision Process(CDP)Model(Chen-Yu

&Kincade,2001)主要描述消費者在購買決策過程，會經過確認需求、資訊蒐集、購買前評估、購買、消費使用、購後評估及丟棄等 7 個思考階段，各階段又分別受到文化、社會、個人、家庭、狀況等「環境」影響，以及消費者資源、動機及涉入、

知識、態度、人格、價值觀與生活型態等「個人差異」因素所左右。所謂消費者行為係指在獲得、評估、使用商品時，所有在行動之前與之後發生的決策行為都包含在內。一般個人消費行為之觀察，包含 Walters & Gorden (1970)所提出之

Whether(是否購買)、What(購買什麼)、Why(購買原因)、When(購買時機)、Where(購買地點)和 How(如何購買)等「6W」項目，以及 Kotler (1997)所提出之「7O」，涵蓋 Occupants(組織成員)、Objects(購買標的)、Objectives(消費者追求之目標)、

Organization(參與購買決策之組織)、Operation(購買作業方式)、Occasions(購買時機)和 Outlets(購買通路)加以瞭解。另外，周華泰(1997)亦強調消費者之購買行為特徵，包含決定去那裡買(where)、如何買(how)、買什麼(what)、購買頻率 (how often)、何時買(when)、買多少(howmuch)一般影響消費者對零售通路購買行為之因素甚多，涵蓋人口統計變數、生活型態、需要和慾望、購物態度和行為、零售商活動和環境因素(Berman & Evans,2001)。

析言之，人口統計變數中之收入一項，代表顧客所得高低，其消費能力亦有所

(23)

差異(丁學勤，1999；黃建中，2002)。Engel et al.(1982)亦指出消費者會因個人的生活型態不同，而採取不同的購買決策。再者，零售商有較好的企業形象，消費者會給予正面評價，從而增加消費組合；當然顧客感受到零售通路提供較佳服務品質實，難免也會改變消費者購買決策。

戴鸝萱(2006)研究，會受到許多外在因素的影響，產生許多不同的消費模式。

消費找可能考量到價格、品質、本身的財力，甚至是產品本身的娛樂性、功能等等，

有許多不同的考慮依據。

1. 現消費者的面子自尊、風險態度，會影響到消費者在購物時的不同知覺風險型態。

2. 現消費者的面子自尊、風險態度，會影響到消費者在購物時的所考量的消費者決策因素，進而影響消費者決策模式。

3. 消費者的知覺風險也會影響到消費者的決策模式有不同的影響

4. 由消費習慣所形成的消費者慣性，雖會造成假性的品牌忠誠度，但也很容易被改變，對知覺風險及消費者決策模式的影響最為薄弱且容易改變。

5. 由產品涉入、情感－理性兩構面，所構成的 FCB GRID，四種不同的產品型態，

亦會干擾上訴自變數對依變數的影響效果，進而影響不同產品廠商的促銷模式，與消費者的決策考量因素。

五、消費者特徵對消費者購買決策之影響

消費者特徵體現在人口統計變數與生活型態兩方面，通常消費者從刺激、問題確認、資訊搜尋、方案評估、購買、購後行為的決策過程中，人口統計變數會影響消費者對問題的確認，而生活型態則影響方案的評估(Berman &Evans,2001) 。一般人口統計變數之優點，為方便取得、衡量與分析資料，但缺乏豐富性，仍須要其他資料加以輔助(Plummer,1974)，特別是生活型態之補足，可增加研究的結構與向

(24)

度(Well & Tigert,1971)。人口統計變數可用整體人口規模、分佈和結構等項目加以描述(Hawkins etal.,2001)，儘管每個人的人口統計特質不同，但是有相同人口統計背景的人，常被預期有相似的消費行為(Wells & Presky,1996)。一般影響消費者購買決策的人口統計變數，以性別、年齡、職業、所得、教育、婚姻狀況等最常被使用(Kotler,1997)。

相關實證例如：Nickel &Wertheimer(1975)曾發現年齡和消費水準，具有顯著差異。Arnold et al.(1983)曾以 5 家零售食物連鎖店之惠顧者為研究對象，結果發現 31-40 歲者傾向低價格導向購物。國內張紹勳(1996)由大型賣場消費者購買行為之研究，發現不同收入、教育程度、職業之消費者，有顯著差異化購買行為。

丁學勤(1999)研究量販店之消費者購買行為，發現男性購買力較強，家庭收入和購買頻率則呈「倒 U」型關係(當消費者家庭月收入達 10 萬元時，購買頻率不增反減)，而且年齡和購買金額亦呈「倒 U」型關係(亦即年齡愈大，購買金額愈多，

但超過 46 歲以上，反而購買金額開始下降)，隱含量販店業者宜將目標顧客鎖定為 25-45 歲，或家庭月收入 10 萬元以下之消費者。另外，簡正儒(1997)亦指出百貨公司之消費者，以女性及未婚者之停留時間較長，黃建中(2002)則驗證在百貨公司，個人收入對於購買金額和購買頻率具有顯著差異，而且女性購買頻率較高。除人口統計變數影響消費者之購買行為外，象徵社會某階層或某區隔群體的獨特生活方式的生活型態，深受文化、價值觀、資源、法律等力量所左右(Hawkins et al.,2001)。Engel et al.(1982)亦指出消費者會因個人生活型態不同，而採用不同購買決策。黃建中(2002)亦指出不同生活型態的消費者，購買行為的確有些差異存在，像都會時尚型、社群參與型消費者之購買頻率有別，而生活品味型消費者有顯著不同的消費金額。

(25)

六、服務品質對消費者購買決策之影響

服務品質乃消費者對所期望的服務與實際知覺的服務，相比較之後的結果，如果消費者所知覺的服務表現高於其所期望的服務時，代表服務品質較佳

(Gronroos,1982；Lehtinen & Lehtinen,1982；Parasuraman et al.,1985)。一般零售業提供較佳服務品質，不僅消費者知覺到高服務品質，會提高未來再惠顧的意願(LaBarbera & Mazursky,1983；Rust & Williams,1994)，而且消費者滿意度提昇(Boulding et al.,1993 ； Taylor &Baker,1994)，對購買決策也會產生正面影響(Anderson & Sullivan,1990；Reichheld &Sasser,1990)。國內外零售通路一向重視服務品質，當顧客知覺到賣場所提供「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「確實性」及「同理心」的服務，優於其他競爭者時，將可贏得顧客的青睞與肯定，使得消費者願意延長在賣場停留的時間，增加購買金額，並提高惠顧意願與頻率。

相關實證的部分：羅學文(2002)；服務價值高低對顧客滿意有正向影響；服務品質高低對顧客滿意有正向影響，就服務品質與服務價值二者對顧客滿意相對貢獻而而言，服務品質比服務價值對顧客滿意貢獻度大。同時考慮服務品質、服務價值與顧客滿意對行為意向的影響，服務價值會正向影響行為意向，另二者是不顯著的，就服務品質與行為意向在間接效果部份，服務品質透過服務價值與顧客滿意對行為意向之影響，結果達顯著水準，服務價值透過顧客滿意是不顯著的。而不同滿意程度的高低群對於此研究架構中服務品質、服務價值、顧客滿意與行為意向關係影響路徑有明顯之差異，顯示不同滿意群的認知及看法是有不同的。此外，人口統計變項對服務品質會因學歷、年齡、消費次數及地理區域而有所差異。

(26)

七、部落格行銷

洪瑞凰(2009），美食已漸走入人們的生活當中，成為人們生活中關注的議題，

扮演著舉足輕重的角色。人們喜愛透過品嚐美食來結交朋友或與朋友一同分享，透過拍照將用餐之過程加以記錄，置於 Blog 中與他人分享，美食 Blog 的虛擬社群因而產生。此研究主要目的在瞭解美食 Blog 使用者之資訊分享行為，包括分享之內容、分享意圖與助益與部落客使用分享工具情形等。此研究採用內容分析與線上訪談方式蒐集所需之研究資料。內容分析結果以部落客（發表）與讀者（回應）之分享行為分別歸納。美食部落客資訊分享包括：食物內容的分享、用餐經驗、情緒表達、推薦與建議、店家訊息。美食 Blog 讀者資訊分享方面包括：地區性口味差異之比較、食物內容之推薦、用餐感受之表達，以及其他多元之訊息。線上訪談的結果亦依據部落客與讀者發表與回應的原因分別歸納。美食主部落客發表美食訊息之因始於記錄生活，由於興趣的關係讓他們能持續書寫美食 Blog，各種分享工具之使用亦使得部落客由分享的過程中獲益。讀者參與回應的原因在於對議題感興趣、

關心鼓勵部落客，而持續閱讀過程使他們獲益良多。研究中也發現部落客不願透露真實世界中之身分，但期待能建立虛擬社會之人際關係。

（一）部落格跟網站的差異

部落格與網站不同的地方在於，部落格是一個能夠與網友互動與深度溝通的平台，何為深度溝通可以代表的是部落格提供即時的資訊更新以外，可以即時與網友做資訊、心得的交流。這樣的互動關係也可以補足官方網站單向行銷的缺點。

官方網站著重的重點則在於認識企業、聯絡方式、提供商品交易(虛擬商店)與客戶的服務，提供給消費者的視覺與觀感純粹屬於產品介紹與服務說明罷了。並且由於攸關企業形象，所提供的資訊必須是正確無誤的。

(27)

部落格雖然無法建構成虛擬店面，但他提供的卻是網友們最真實的意見與心得 (這正是消費者要的最直接與自然的銷售模式)，對於企業在改善產品或是計劃推出新產品，都是十分有價值的參考。

（二）部落格行銷

根據資策會市場情報中心 MIC 所作的線上購物調查顯示，有八成的受訪網友表示，會在網路購物前瀏覽社群網站與部落格，顯示部落格累積的評價已經成為購物前重要的參考指標，目前網站上有近 6000 家商店，其中大約有 51%使用了部落格行銷；以現有的行銷方式而言，部落格行銷可說是最有效、最快的，經由部落格將產品最新資訊透過吸睛的文字或照片放送，引發消費者討論話題，並且透過與網友互動討論、提供客觀意見，引爆人氣，有人氣就有買氣。長久經營累積下來的口碑，

讓更多潛在消費者更容易接受產品。

透過部落格，展現產品的特色，並且更近一步與顧客互動。現在消費者在選擇購買商品前，會上網搜尋產品相關的使用心得，而部落客在部落格上分享的使用感想或心得，是公開、也是主觀的，消費者由此取得對產品更多的認識與了解，而不再拘泥於官網上對產品的表面介紹。

賣的不是商品，而是一個「話題」。「要在部落格上行銷，一定不要用舊有思維認為說只要讓消費者看完廣告覺得好棒的驚嘆號這種傻事，而是要留下『……』，

就像在看連續劇一樣，要有故事發展及延續性，並期待著故事的續集」。這樣就達到了所謂的「留人」效果了！

（三）部落格使用人數

無名小站目前會員數已達 500 萬名，每月不重覆到達人數有千萬，Pixnet 2009 年 9 月改版之後，預計年底會員人數會達 200 萬，第三、四名由 Facebook 和 Plurk 微網誌佔領。雖然微網誌實際用戶不得而知，但從網路流量上可以觀察到微網誌興

(28)

起的趨勢。

透過掌握這些社群的活動模式，加以用心經營操作，這些不計其數的社群網站會員將成為最有效的行銷媒介。

（四）對於企業在行銷上的幫助

企業架設部落格可以帶給企業比方網站更親民的平台外，其實主要的訴求是在電視廣告、雜誌廣告、廣播廣告、報紙廣告都達不到的一種置入效果、而這種效果被當金行銷學中被認為最值得注意的地方 e 口碑行銷。

因為消費者在到達部落格瀏覽部落格時，消費者是以休閒交朋友的輕鬆心態跟從中獲得壹些免費並且有益的資訊，而不是來到以買賣商品為目的，所以如果遇到或是看到不錯的推薦或是讚賞時就可以輕易達到所謂(自我搜尋信任機制)這可是遠比商業化的官網那種直撲式的廣告還來的強而有力，更不會在在第一時間產生排斥廣告的心態。

據研究報導指出，87％的消費者在購物之前，會上網搜尋產品資訊與使用者的評價。企業可以與熟知自家產品領域並且文章具有渲染力的部落客徵詢其意見與看法，甚至透過兼具知名與說服力的部落客達到成效最好的宣傳效果。

此外部落格大多是長期的經營，不像大眾媒體的廣告有時效性跟經濟能力的牽絆，因此較能夠與消費者建立起長期互動的信任關係。

只要能抓住話題與議題、就能營造出獨特的個人風格，不管是總統還是還是一般平民或是小學生，一樣能吸引來無數每天上站報到的忠實支持者，而這種中程度絕對不是一般網站能夠比擬的，然而忠誠度即代表消費信任度有了信任買起東西來就有力度。

（五）部落格行銷滾動出的附加價值 1.增加獲利管道

(29)

2..建立忠實族群

3.延伸公司的品牌形象 4.營造優質的顧客經驗 5.改造公司的營運方式 6.與部落客培養直接關係 7.簡化多樣的專案管理任務 8.招攬顧客及影響意識佔有率 9.提供有關企業與產品的實質回應

以下是國內學者所提出的部落格行銷的相關實證與研究：

楊林彬（2011）研究報告指出影響消費者持續拜訪網站與參與集購意圖的最大因素為滿意度，其次是資訊有用性與論點品質，因此集購網站的經營者應重視評論的品質，消費者才會認同評論的有用性及產生滿意度，進而消費者才會產生持續拜訪意圖與參與集購意圖；而資訊有性在此研究中，雖沒有直接影響持續拜訪意圖，

但仍有透過滿意度去影響持續拜訪意圖，因此集購網站的經營者應注重評論者所發表產品評論的品質及可信任度，消費者才會認同評論的有用性，進而產生持續拜訪意圖。而價格意識也是影響消費者參與集購意圖的重要因素，顯示消費者會在集購網站參與集購主要是受到較多折扣及低價格的吸引。

http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=g73HYE/record?r1=2&h1=7

謝侑蓉（2011）研究報告指出部落格商業化性質、溝通策略與互動性對消費者閱讀美食部落格存在顯著影響，調節變項部分，涉入程度與互動性的交互作用於美食部落格的消費者觀感具有顯著影響，人口統計變項中的「有無 blog」與互動性的交互作用之於消費者觀感亦存在顯著影響。

洪維謙（2011）研究報告指出男性與瀏覽頻率低的閱讀者由於花費較少的時間

(30)

閱讀美食資訊，可能較期望在短時間內藉由互動的方式獲取進一步的美食資訊，因此在資訊採用過程中，部落格的回饋能力對內容品質的影響較大。而女性與瀏覽頻率高的閱讀者，由於花費較多的時間閱讀美食資訊，可能較能瞭解部落客的理念與信念，因此，在資訊採用的過程，部落格的個人化程度對來源可信度的影響較大。

郭毓婷（2006）研究報告指出消費者資訊搜尋為消費者行為領域中最重要的研究範疇之一。許多的研究發現，消費者倚重外部資訊更甚於內部資訊，且在外部資訊來源中，以非行銷者控制的人際資訊在消費者決策中具有特別的影響力

不論是報紙副刊有大版篇幅介紹美食何處去，也有 HERE、Tapei Walker 等類型之雜誌報導美食餐廳資訊，甚至是電視新聞也有相關報導，在網路上最重要的美食餐廳資訊來源即各大 BBS 站所開立的美食板，近期更有部落格之興起，為美食餐廳資訊來源更加豐富化。

經過網路問卷蒐集與統計資料分析，發現不同程度市場行家之美食餐廳網路資訊搜尋者在人口特質、搜尋影響因素與搜尋行為上皆有差異；在影響因素與搜尋行為之關聯也呈現差異結果。並提出網路口碑傳播之重要性，且建議餐飲業者應針對高低市場行家之美食餐廳網路資訊搜尋者於人口特質、影響因素與搜尋行為之不同，做不同餐廳資訊與廣告之更有效的來源配置，僅此以供業者未來擬定行銷策略之參考。

王文欣（2008）研究報告指出近年來隨著資訊科技的發展與進步，使用部落格人口的比率也逐年增加，使得企業經營者也開始重視部落格帶來的風潮。由於網際網路的便利性，使得使用者可以在網路上輕易的取得所需資訊，部落格版主與部落格提供者若沒有提供良好的使用環境，持續強化使用者使用的認知，部落格使用者很快就會流失。

此研究以科技接受行為的觀點來探討使用者參與部落格的意圖，並加入資訊品

(31)

質與系統品質兩個外部變數，嘗試了解對使用者認知的影響；此外，由於部落格使用者會受到親友影響而去使用部落格，因此此研究將主觀規範納入研究模型，一併來探討影響部落格使用者意圖的因素。

以閱讀過美食或旅遊類部落格的使用者為對象，探討部落格網站品質及使用者感受之主觀規範與使用者意圖間的關係。經由研究結果顯示，Blog 的資訊品質及系統品質，可藉由影響使用者對 Blog 的認知，間接影響使用者的態度與使用意圖，且其中以系統品質為影響使用意圖最重要之因素；也就是說，若 Blog 平台提供者能加強系統所提供的品質，且 Blog 版主能提高其 Blog 中資訊的品質，將能有效改善使用者的態度，進而提升其使用意圖。此外，主觀規範為影響使用者使用意圖之次要因素；因此，Blog 版主及 Blog 平台提供者應提供良好的資訊與系統品質，讓人們持續參與討論與發表，當身邊的親朋好友都在談論 Blog 時，Blog 使用者便會有更強的使用意圖。

秦韻曲（2008）研究報告指出隨著寬頻網路速率與頻寬提升，不僅讓網路使用者的使用時間增長，生活網路化的程度也與日俱增。近來在網路蔚為風潮的美食團購，已顛覆傳統的購物觀念，以往對於食物先試吃再購買的方式，現在藉由食客在部落格發表試吃心得、E-mail 轉寄就可以讓没没無聞的店家一炮而紅，再加上團購網路虛擬社群的成立，消費者可以集眾人力量獲得與店家談判價格的空間。

此研究以網路口碑中的意見領袖、生活型態與關係強度為預測變項，來探究美食團購虛擬社群的團購恴願。採用網路問卷調查法，以 ihergo 網站中

(http://www.ihergo.com)成立在大高雄地區的社群－高雄美食特搜隊為對象，並將問卷所得之資料以描述性統計、信度、因素、相關及迴歸等分析進行驗證。

實證結果發現：

1.意見領袖會正向影響虛擬社群成員團購意願。

(32)

2.關係強度會正向影響虛擬社群成員團購意願。

3.生活型態中的「創新流行」與虛擬社群成員團購意願呈現正相關。

俞緯良（2009）研究報告以口碑效應試圖形塑出消費性食品的行銷策略，藉以探討口碑(word-of-mouth)與消費者購買決策(consumer purchasing decision)間之關係，此研究之相關分析結果發現，口碑、消費者知覺與消費者購買決策分別呈現正相關。但有關差異性分析(獨立樣本 t 檢定、ANOVA、複迴歸分析)，除消費者對店家的服務態度、注重食品衛生等兩題問項，檢定結果為有顯著的差異外，其他問項均無顯著差異。研究結論為「口碑影響消費者購買決策之假設，部分獲得支持與驗證」，也就是說「消費者對消費性食品的最終購買行為無法解釋，消費者最終購買行為是盲目的」。

洪瑞凰（2009）研究報告指出近年來，美食已漸走入人們的生活當中，成為人們生活中關注的議題，扮演著舉足輕重的角色。人們喜愛透過品嚐美食來結交朋友或與朋友一同分享，透過拍照將用餐之過程加以記錄，置於 Blog 中與他人分享，

美食 Blog 的虛擬社群因而產生。研究主要目的在瞭解美食 Blog 使用者之資訊分享行為，包括分享之內容、分享意圖與助益與部落客使用分享工具情形等。此研究採用內容分析與線上訪談方式蒐集所需之研究資料。內容分析結果以部落客（發表）

與讀者（回應）之分享行為分別歸納。美食部落客資訊分享包括：食物內容的分享、

用餐經驗、情緒表達、推薦與建議、店家訊息。美食 Blog 讀者資訊分享方面包括：

地區性口味差異之比較、食物內容之推薦、用餐感受之表達，以及其他多元之訊息。

線上訪談的結果亦依據部落客與讀者發表與回應的原因分別歸納。美食主部落客發表美食訊息之因始於記錄生活，由於興趣的關係讓他們能持續書寫美食 Blog，各種分享工具之使用亦使得部落客由分享的過程中獲益。讀者參與回應的原因在於對議題感興趣、關心鼓勵部落客，而持續閱讀過程使他們獲益良多。研究中也發現部

(33)

落客不願透露真實世界中之身分，但期待能建立虛擬社會之人際關係。

(34)

第参章、三個研究設計與研究結果第一節、研究I –消費者觀點

研究 I 先以質性研究中的訪談法與觀察法，擬出問卷題項，再以問卷調查法蒐集資料，以下說明問卷設計過程、問卷發放與回收、分析結果。

(一)、問卷設計過程

本研究為探索性研究。研究過程為研究者上網搜尋，網友推薦的網路美食，並實際購買與品嘗，以了解網路美食資訊流傳過程與購買經驗；其次，以質性研究中的訪談法，訪問有購買網路美食的朋友或同學，以瞭解網路的購買經驗、訊息管道、

網路美食的特性等重視程度。

本研究的訪談法進行兩次，兩次受訪者皆來自研究者的家人或同學。第一次訪談七位，題目採用半結構式進行，受訪時間約 10 到 15 分鐘。每位研究者皆各自訪談過程於予錄音後打成逐字稿；第二次訪談，則是第一次訪談結束後，進行研究者的三角驗證後，修正訪談題目，以半結構訪談方式再次訪談不同受訪者，訪談時間約為 15 到 30 分鐘左右。

(二)、問卷發放與回收

由兩次訪談的逐字稿設計出 43 題，首先發放 35 份問卷進行預試(pretest)，

經由發放問卷過程請教受測者的意見，回收後討論修改部分語句後，正式發放問卷共計 314 份。其中經由網路上發放的問卷總共有 252 份(E-Mail 與 Google 網站發放)，回收 252 份，有效問卷 234 份，有效問卷率 92.46%；立意抽樣 62 份，回收 62 份，有效問卷 58 份，有效問卷率 93.55%。網路發放與研究人員發放的問卷，透過獨立樣本 T 檢定的方式來檢定各構面的顯著差異，其中準確與明確性平均數顯著

(35)

值=0.622、價格吸引力平均數顯著值=0.798、訊息多樣性平均數顯著值=0.591、資訊來源平均數顯著值=0.631，各構面的顯著值皆大於 0.05，故無顯著差異。

(三)、分析結果

研究 I 的研究結果經統計軟體 SPSS12.0 分析後，分成基本資料說明、探索性驗證分析與變異數分析等三部分說明。

1、基本資料說明

回收後的問卷扣除回答相同答案者、多題無填寫者即無效問卷後，剩餘共計 293 份。其中男性受測者有 147 份，約佔 50.5%；女性的問卷資料有 145 份，約佔 49.5%；

其中年齡在 19 歲含以下的有 77 份，約佔 26.3%，20 歲的有 57 份，約佔 19.5%，

21 歲到 30 歲的有 136 份，約佔 46.4%，31 歲到 40 歲的有 10 份，約佔 3.4%，41 歲以上的有 13 份，約佔 4.4%。

2、探索性驗證分析

本研究經因素分析後，萃取出四個因素，其解釋變異量為 51.96%。分別為準確與明確性 8 題(如網路產品的照片要和實體(尺寸,顏色,造型)一樣)、價格吸引力 3 題(如網路美食要能廣泛流傳，合理的價格是很重要的)、訊息多樣性 5 題(如美食的評價與口碑在網路的散佈)、資訊來源 4 題(如團購美食資訊主要的來源是同事)，共計 20 題。題目採用 7 點 Likert's 量表，7 代表非常滿意、1 則代表非常不滿意。

由下表可看出，消費者在準確與明確性、價格吸引力、訊息多樣性、與資訊來源。重要程度依序為準確與完整性(平均 6.52)、價格吸引力(平均 6.01)、訊息多樣性(平均 5.78)、資訊來源(平均 5.34)。

(36)

表一消費者對各項關鍵因素的各種問題

項目題

目題目問題平均數標準差

1 網路產品的照片要和實體(尺寸,顏色,造型)一樣

2 網路美食應標明製造日期 3 網路美食應標明製造產地

4 商品的價格要和品質要有同等的價值 5 訂購網路美食後，店家要能準時出貨 6 訂購網路美食後，能在指定時間內送達

7 訂購需低溫或易變形的網路美食，配送過程要能保存產品完整性

準確與明確性

8 網路美食的實體商店，環境乾淨是很重要的

6.52 0.705

1 數量折扣

2 團購價格的吸引力價格吸引

力

3 合理的價格

6.01 0.891

1 美食的評價與口碑在網路的散佈 2 報章雜誌介紹網路美食

3 網路資訊介紹網路美食

4 置入性行銷(美食節目、新聞)介紹網路美食訊息多樣

性

5 建立部落格介紹產品

5.78 0.577

資訊來源 1 團購美食資訊主要的來源是同事 5.34 5.33

(37)

2 團購美食資訊主要的來源是朋友 3 團購美食資訊主要的來源是家人 4 團購美食資訊主要的來源是同學 3、變異數分析

本研究進一步檢視，網路美食四項關鍵因素，在不同人口統計變數之間是否有差異。結果顯示性別、婚姻狀況、年齡、家庭成員數、每天上網時數在四項關鍵因素中並無顯著差異。

有顯著差異者，為網購美食經驗、每月網購費用、網購物品經驗、月收入、居住地區、職業、與教育程度。以下逐一說明之。

(1)、網購美食經驗

網購美食經驗在四項關鍵因素中的準確與明確性和資訊來源有顯著差異，F 值為 3.360，(P=0.01***)。在關鍵因素準確與明確性中，網購美食經驗一年以下的平均為 6.47、一年以上未滿兩年的平均為 6.61、2-3 年的平均為 6.39、4-5 年的平均為 6.43、五年以上的平均為 6.80，從上述數據顯示：網購美食經驗在五年以上者，最為重視商品與配送的準確與明確性。

表二 ANOVA 準確與明確性

平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性組間 4.108 4 1.027 3.360 0.010 組內 88.019 288 0.306

總和 92.127 292

由上表顯示，網購美食經驗和準確與明確性的顯著性 < 0.05，可知道購買美食經驗不同的消費者對美食的準確與明確性相當的重視。

(38)

在關鍵因素資訊來源中，網購美食經驗一年以下的平均為 5.21、一年以上未滿兩年的平均為 5.76、2-3 年的平均為 5.50、4-5 年的平均為 5.71、五年以上的平均為 5.34，F 值為 2.952， (P=0.02**)。從上述數據顯示：因為資訊來源的重視程度較低，因此網購美食經驗也較低。但當網購美食經驗較多後(如五年以上)，則較不需要從他人得知相關資訊。

表三 ANOVA 資訊來源平均數

平方和自由度平均平方和 F 檢定顯著性組間 12.078 4 3.019 2.952 0.020 組內 294.559 288 1.023 總和 306.637 292

由上表顯示，網購美食經驗和資訊來源的顯著性 < 0.05，可知道購買美食經驗不同的消費者對美食的資訊來源相當的重視。

(2)、每月網購費用

每月網購費用在四項關鍵因素中的準確與明確性和資訊來源有顯著差異。在關鍵因素準確與明確性中，每月網購費用 1000 元以下的消費者平均為 6.44、

1001-2000 元的平均為 6.65、2001-3000 元的平均為 6.73、3001-4000 元的平均為 6.58、5000 元以上得平均為 6.75，F 值為 2.998，(P=0.012**)，顯示不同每月網購費用的消費者對準確與明確性的重視程度不同。

(39)

表四 ANOVA 準確與明確性

由上表顯示，每月網購費用和確與明確性的顯著性 < 0.05，可知道每月網購費用花費不同的消費者對美食的準確與明確性相當的重視。

資訊來源部分，每月網購費用 1000 元以下的消費者平均為 5.21、1001-2000 元的平均 5.79、2001-3000 元的平均為 5.48、3001-4000 元的平均為 5.38、5000 元以上得平均為 5.55，F 值為 2.389，(P=0.038**)。從上述數據顯示：不同每月網購費用的消費者對資訊來源的重視程度不同。

表五 ANOVA 資訊來源平均數

由上表顯示，每月網購費用和資訊來源的顯著性 < 0.05，可知道每月網購費用花費不同的消費者對美食的資訊來源相當的重視。

(3)、網購物品經驗

網購物品經驗在四項關鍵因素中的準確與明確性有顯著差異。在關鍵因素準確與明確性中，網購物品經驗未滿一年的消費者平均為 6.38、1 年以上未滿 2 年的平

(40)

均為 6.55、2-3 年的平均為 6.59、4-5 年的平均為 6.63、5 年以上的平均為 6.69，

F 值為 2.16，(P=0.047**)。從上述數據顯示：網購物品經驗越久者，越重視配送與商品的準確與明確性。

表六 ANOVA 準確與明確性

由上表顯示，網購物品經驗和準確與明確性的顯著性 < 0.05，可知道網購物品經驗不同的消費者對美食的準確與明確性相當的重視。

(4)、月收入

月收入在四項關鍵因素中的準確與明確性有顯著差異。在關鍵因素準確與明確性中，月收入 2 萬以下的消費者平均為 6.51、3-5 萬的平均為 6.49、5-8 萬的平均為 6.15、8-10 萬的平均為 6.06、10 萬以上的平均為 6.78，F 值為 3.42，

(P=0.003***)。從上述數據顯示：不同月收入的消費者對準確與明確性的重視程度不同。

表七 ANOVA 準確與明確性

資 訊 管 理 系

中 臺 科 技 大 學