第二章 文獻探討
第一節 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)
第二章 文獻探討
第一節 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM)
用 來 研 究 消 費 者 接 受 度 和 行 為 的 理 論 模 型 包 括 了 理 性 行 為 理 論 （ Theory of Reasoned Action, TRA）(Fishbein & Ajzen, 1975)、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）(Ajzen, 1991)和科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）
(Davis, 1989)。「科技接受模式」TAM 主要探討認知與情感因子與科技使用的關係，是 Davis 以社會心理學「理性行為理論」TRA 為基礎所發展出來，本研究將擬採 TAM 為 本研究之研究架構。
TRA 的結構是由行為意圖(Behavioral Intention, BI)、態度(Attitude, AT)和主觀規範 (Subjective Norm, SN)三個結構所組成(Fishbein & Ajzen, 1975)。TRA 架構圖如下：
圖 2-1-1 理性行為理論 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)
TRA 是在於了解及預測個人的行為，該理論主張行為信念與評價會直接影響行為
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度、主觀規範、自我效能和行為意向之間的關係；以了解中國酒店員工採用信息技術的 看法(Lam, Cho, & Qu, 2007)；也有研究複製並擴展了 TRA，以探討影響網路銀行採用 意圖的態度和主觀規範因素(Shih & Fang, 2006)。
雖然自 TRA 發表以來，被廣泛應用去了解及預測了許多特定的行為，不過 TRA 是 資料來源：Ajzen (1985)
在 TPB 中，增加了另一個新構念即知覺行為控制 (Perceived Behavioral Control, PBC)，指個人在從事某特定行為時，對於所需的資源與機會之控制能力的知覺，包括 時間、金錢、技能、能力、政策等個人無法掌控的非動機因素(Ajzen, 1989)。
TPB 中的「行為意圖」是預測行為發生的最佳指標，其受三個因素影響：
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家們玩遊戲的意圖(M. C. Lee, 2009; M. C. Lee & Tsai, 2010)；TPB 也有被運用到人工智 慧科技研究的例子，例如：以 TPB 來探討聊天機器人於醫療觀念宣導之應用（詹若男，
2018）。雖然 TPB 相較於 TRA 已考量到某行為的內在因素和外在因素，但其兩者都屬 於廣泛性使用模式，不能針對某行為做出更準確地預測及解釋，因此在探討科技接受行 為的研究中，仍有不足的地方（李宗達、蔡仲凱，2012）。TAM 用於描述個人對信息系 統的接受程度(Y. Lee, Kozar, & Larsen, 2003)，可以普遍用在解釋或者預測資訊科技使用 的影響因素，被用來探討驗證個人行為。TAM 模型如下圖所示：
圖 2-1-3 科技接受模式 資料來源：Davis (1989)
此模型以知覺有用性和知覺易用性作為變數，主張這兩個變數會受到外部變數所影 響，並且會影響使用者的態度，進而影響實際行為的表現，另外，知覺有用性也會受到 知覺易用性的影響，因為當知覺易用性提高，使用者就能夠達到事半功倍的效果，對績 效的提升具有工具性價值，也因此認為知覺易用性將對知覺有用性發揮直接的影響效果 (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)，簡單來說，TAM 可用於了解外部變數對使用者之內 部信念、態度及意圖的影響，再進而影響使用態度及行為意向的情形。
根據 Davis 在研究中的驗證，研究結果如以下三點：
一、行為意圖可以有效的預測使用者的電腦實際使用行為。
二、行為意圖的主要決定因素是知覺有用性。
三、對於行為意圖次要的影響是知覺易用性。
（一）外部變數（External Variable）
其中包括使用者的外在環境及使用者的內在特質都會影響使用者的認知。
外部變數
知覺有用性
知覺易用性
使用態度 使用的行
為意圖 實際行為
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（二）知覺有用性（Perceived Usefulness, PU）
使用者覺得使用某一資訊系統會增加效能、提高生產率等的主觀認知並認 為是很有用的。
（三）知覺易用性（Perceived Ease of Use, PEOU）
使用者覺得使用某一資訊系統的容易程度。
（四）使用態度（Attitude Toward Using）
使用者的使用態度會同時受知覺有用性和知覺易用性兩者的影響。
（五）使用行為意向（Behavior Intention to Use）
使用者的行為意圖同時受個人對科技的使用態度與知覺有用性所影響。
（六）實際行為（Actual Behavior）
使用者的行為意圖同時受個人對科技的使用態度與知覺有用性所影響，而 行為意圖決定了實際行為。
目前 TAM 已經被廣泛運用於不同的技術領域，例如：旅遊業(Usoro, Shoyelu, &
Kuofie, 2010)和購物；探討虛擬實境遊戲之使用意願（彭惠儀，2017）；採用 TAM 的認 知因素來探討使用者對新科技運動型智慧衣的使用態度和行為意願的關係（黃麗鳳，
「人工智慧」（Artificial Intelligence, AI）一般是指由人造機器人透過電腦程式的運 算來實現人類智慧的一項技術（李彥煒，2017），並可以採取一個或多個行動以達成預 定目標(Oana, Cosmin, & Valentin, 2017)。在工作上的應用和選擇，AI 可以透過行為特性 和 生 理 特 性 作 為 決 策 的 一 部 份 ， 行 為 特 性 屬 於 人 的 行 為 模 式 ， 包 括 走 路 姿 勢 (Damaševičius, Maskeliūnas, Venčkauskas, & Woźniak, 2016)和聲音辨識(Strohmeier &
Piazza, 2015)；生理特性與主體的外型有關，包含了人臉辨識(Bevilacqua et al., 2014)、
DNA (Leckart, 2012)、指紋辨識(Frey & Osborne, 2017)、虹膜辨識(Searle, 2009)、微觀表