第二章 文獻探討
第二節 4C 策略行銷架構
國
立 政 治 大 學
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第二節 4C 策略行銷架構
策略行銷 4C，是邱志聖(2014) 根據社會學家布羅(Peter M.Blau)的結構交換理論，
發展出的策略分析架構。
交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就 是得到的利益大於所需付出的成本。因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都 會尋找最有利的交換對象來進行交換，以一般買者為例，當一個買者要追求某種效益時，
他必須付出某些成本，只要他所追求的效益大於所需付出的成本，他就會有交換意願。
如果市面上還有其他產品或服務可以提供一樣的效益，他就會去比較這些產品或服務所 提供的效益，以及他所必須付出的成本有哪些。買者應該選擇在得到同樣效益的情況下 所需付出成本最低的交換對象來進行交換；或者是在付出同樣成本情況下，他所得到的 效益最高的交換對象來進行交換(邱志聖，2014)。
4C 指的是阻礙交換的四個主要成本，分別是外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道 德危機成本和專屬陷入成本，後面三個成本又統稱為內隱交換成本，四個成本加總後，
如圖 2-1 是交易對象最終的總成本。
圖 2-1 行銷交換問題四大成本
資料來源: 邱志聖(2014) 策略行銷分析: 架構與實務應用
一、外顯單位效益成本（Cost of Utility）
外顯單位效益成本是指買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品 或服務本身所得到的總效益。其中，產品或服務取得的總成本包含成交價格、運費、安 裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益，
有形效益例如產品功能效用、售後服務效用、服務人員服務水準、服務環境的品質等；
無形效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用。(邱志聖，2014)
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點(Advantage)、效益(Benefit)的差異。行銷人員要去瞭解在完全沒有內隱交換成本的影響之下，自己公司產品或服務的外
二、資訊搜尋成本（Cost of Information Search）
買方對標的物不熟悉，因此需投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換資訊的不對稱，
也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間 與成本來蒐集產品與服務的資訊，以確認該標的物是否符合需求。這些為了購買產品所 付出的搜尋成本稱為買者資訊搜尋成本。
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段：1.知曉（Aware）這個產品 2.產生興趣（Interest）3.評估（Evaluation）4.試用（Trial）5.到最後完全採用（Adoption）這五個階段。AIETA 模式會因購買動機及產品 資訊的複雜度不同而有所差別。產品的資訊複雜度和取得難度愈高、購買者必須花費的
三、道德危機成本（Cost of Moral Hazard）
道德危機成本是一種風險成本，指的是買者懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到
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（Capability）、買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾（Promise）、賣方是否具有仁 慈同理心（Benevolence）。如果消費者在購買產品經過使用後，發現廠商的廣告資訊是 言過其實，消費者對此廠商所提供的產品服務就會愈來愈沒有信心。
道德危機成本可以從三種層次分析: 賣方是否有達成合約的能力（Can do?）、賣方 是否會信守承諾使命必達 (Will do?)、以及賣方是否具有同理仁慈心(Benevolence)。
透過分析賣者的產品生產能力或服務流程，可以得知賣方是否有達成合約的能力；
四、專屬資產陷入成本（Cost of Asset Specific）
買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬資產是
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時代來臨，進步到由薄膜電晶體液晶顯示器(Thin film transistor liquid crystal display, TFT LCD)取代傳統的電子映像管(Cathode ray tube, CRT)。液晶監視器從TFT-LCD 的顯示原理為以電信號控制光的開關，液晶介於前後二端透明並導電之銦 錫氧化物(ITO)電極間，經由加壓在 ITO 電極上的電壓的高低，控制液晶的排列方向，