結論

第二節 管理意涵與建議

根據前述研究結果，本研究提出以下管理意涵與建議

一、經營者可利用商店或專櫃環境的營造加強消費者知覺

現今「體驗經濟」時代的來臨，造成顧客所需要的不再只限於有形的商品或無形 的服務。因此今天的消費者是在購買一種體驗，消費者更希望藉由整個消費體驗過程 中感受到「美感的」、「放鬆的」等功能，而服務提供的商店可以針對不同的顧客，設 定不同的體驗感覺，而讓顧客可以忽略過金錢的因素。尤其對化妝品商品而言，其實 整個服務場所就是整個體驗的舞台，若商店設計適當的體驗媒介透過各種刺激去喚起 潛藏於女性內心那一份希望被呵護的心，所以在實體環境方面若能提供舒適、高雅、

安靜與整潔的環境，而在服務人員方面實予專業訓練以提升服務技術品質和新資訊外，

還必需細心訓練其對該服務業的專業敏感度。再加上商店不斷提供優惠活動、贈品、

分期付款等促銷活動，則有效提高消費者的體驗知覺價值，而致讓消費者願意一再的 前往，成為忠實顧客。

二、透過消費體驗的營造，促使消費者產生高度之衝動性購買

本研究認為化妝品專櫃在給予顧客的商店印象方面加強時，不僅重視物質或金錢 上的回饋，如何打動女性消費者的心，或是讓女性消費者產生好的、愉快的心情，讓 他們覺得自己的衝動性購買是對的行為，將會是行銷管理上非常重要的方向。例如專 櫃整體氣氛、服務人員擁有豐富的化妝品知識與技巧、提供贈品、特價優惠、試做課 程等體驗，促使女性消費者的情感知覺、感官及思考體驗更為強烈，將使消費者衝動 性購買知覺越高，進而促使化妝品銷售達到更高的績效。

三、針對不同集群消費者做行銷策略

1.理性冷靜型：此集群消費者情緒穩定，通常表現出冷靜，不容易產生非理性的思想、

容易控制本身的衝動。且此集群集中在三十歲以上的已婚女性消費者，推測進入婚 姻生活後對金錢上的支出會有更多的考量，對於此類消費者，建議廠商在價格折扣 幅度上，應讓消費者在第一時間就產生驚奇的感覺，使消費者內心不但知覺到節省，

進而讓消費者將其內心的感受能立即轉換為外在的行動，進而誘發消費者產生衝動 購買行為。

2.內向封閉型：此集群消費者行為比較傳統，看法較為保守，喜歡熟悉的事物勝於新 奇的事物。對於此類消費者，推測對於某一固定品牌貨商品會有較高的品牌忠誠度，

建議廠商強調產品的情感價值，讓產品與他門產生「情感價值」上的密切相關性，

不但能帶給消費者情感上的滿足，甚至能夠喚起他們心目中理想中的自我形象。進 而強調強調「形象性訴求」大於產品的「功能性訴求」。例如我們能帶給您美麗」

（形象性訴求），相較於「我們賣給您化妝產品」（功能性訴求），反而更能引發消 費者的興趣。放在提高產品及服務的吸引力及強調該產品所能帶給消費者愉悅的感 受，再配合塑造產品的感性訴求，如此一來，不僅能提高消費者的購買慾望，相信 在體驗經濟時代下，更能有效增加產品的附加價值。

3.外向開放型：此集群消費者通常喜歡刺激，性情也較爽朗，對內在世界與外在世界 都充滿好奇，願意分享新奇的念頭及非傳統的價值觀，體驗正面與負面情感的能力 也較敏銳。而在此研究當中各變數的得分也都是得分最高的，是廠商須強力主推的 顧客消費群。建議在產品策略方面可以多元的附加價值服務及增加購買據點以滿足 此類型的女性消費者；另可利用本類年輕族群消費者，愛好流行的心理，搭配流行 性贈品，增加其品牌忠誠度。

4.給化妝品消費者的建議

外向開放型消費者應避免業者提供優惠的促銷活動而經常出現沒有考量自己實 際的需要而瘋狂大血拼。購物時保持冷靜，避免因一時風氣的流行，而購買不適用自 己的彩妝產品。瞭解自己的膚質狀況，專注在「需要」的範圍內，「缺什麼買什麼」。 理性衡量自身的預算，避免因銷售員再三遊說，難以拒絕造成荷包大失血。

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附錄 A

不同人格特質消費者衝動性購買之研究論文問卷

第一部份【人格特質】

請您針對下列形容詞描述「現在」的自己，而非「未來」或是「期望」中的自己。

問 項

非 常 同 意

同 意 普

通 不 同 意

非 常 不 同 意 1.我做事情講求效率，不拖拖拉拉。 □ □ □ □ □ 2.我做事情是有計畫的，而不是隨隨便便。 □ □ □ □ □ 3.做決定前，我會三思而後行。 □ □ □ □ □ 4.跟別人約定好的事情，我會努力做到。 □ □ □ □ □ 5.我會依自己的理想目標，努力朝目標邁進。 □ □ □ □ □ 6.我有很多各式各樣的朋友。 □ □ □ □ □ 7.我喜歡吸引別人的注意力。 □ □ □ □ □ 8.我喜歡新奇刺激的事物。 □ □ □ □ □ 9.我喜歡參加冒險性的活動。 □ □ □ □ □ 10.我喜歡成為大家的焦點。 □ □ □ □ □ 11.我喜歡思考解決複雜的問題。 □ □ □ □ □ 12.我認為我的想像力很豐富。 □ □ □ □ □ 13.我喜歡設計一些不同的東西。 □ □ □ □ □ 14.遇到臨時事件時，我能隨機應變。 □ □ □ □ □ 15.我喜歡閱讀有啟發性的書籍。 □ □ □ □ □ 16.我會同情並幫助一些較弱小的朋友。 □ □ □ □ □ 17.我會接受大家共同約定的事情。 □ □ □ □ □ 18.我不會常利用別人為我做事。 □ □ □ □ □ 19.當別人有困難時，我願意幫助他。 □ □ □ □ □ 20.我能試著去了解別人的感受。 □ □ □ □ □

21.我時常感到很煩惱 □ □ □ □ □

22.我很容易因一些外在事件而激動。 □ □ □ □ □ 23.遇到困難時，我常覺得不知所措。 □ □ □ □ □ 親愛的女士您好：

這是一份有關不同人格特質消費者衝動性購買之研究學術研究問卷，目的在研 究您對於化妝品衝動性購買的看法，希望藉由問卷的調查，能增加對研究主題的了 解。本問卷完全採匿名方式作答，所有資料僅供學術參考，不移做其他用途，敬請 安心填答！

中華大學企業管理研究所 指導教授：蔡明春 博士 研 究 生：黃斐慈 敬上