集群分析

一、集群分析

本研究以 Costa and McCrea(1992) 所提出的五大類人格特質構面，勤勉審慎性、

外向性、經驗開放性、親和性及神經質做為分群構面，首先抽取 50 份樣本，利用階 層式集群分析法，進行估計集群數量，根據樹狀圖結果顯示，估計樣本分為 3 群，接 著利用 K 平均數集群分析法進行 317 份問卷資料分析。

研究結果發現 4 種集群消費者在外向性、經驗開放性與神經質構面分數上舉有差 異性（如表 14），第一類集群消費者在神經質構面的分數最低，顯示此集群情緒穩定，

通常表現出冷靜、性情平和及較能放輕鬆，因此命名為「理性冷靜型」；第二類集群 消費者在外向性與經驗開放性構面的分數最低，顯示此集群消費者行為比較傳統，看 法較為保守，喜歡熟悉的事物勝於新奇的事物，有關情感上的反應也比較微弱，因此 命名為「內向封閉型」；第三類集群消費者在外向性與經驗開放性構面的分數最高，

顯示此集群消費者對內在世界與外在世界都充滿好奇，通常喜歡刺激，性情也較爽朗，

因此命名為「外向開放型」。其中以「內向封閉型」人數為最多，共有 152 人，佔全 部樣本 48.0％；其次為「外向開放型」與「理性冷靜型」，各為 93 人、72 人，各佔 29.3％、22.7％。如下表 14 所示：

表 14 人格特質之集群分析表 構面

集群

理性冷靜型 內向封閉型 外向開放型

勤勉審慎性 4.10 3.82 4.23

外向性 2.99 2.69 3.92

經驗開放性 3.61 3.17 3.94

親和性 4.18 4.02 4.26

神經質 2.09 3.33 3.43

合計 72

(22.7%)

152 (48.0%)

93 (29.3%)

二、不同集群消費者之人口統計分析

本研究並針對各集群消費者人口統計變數上差異性之結果，整理如表 15-19。由 下表得知年齡方面：，「外向開放型」消費者以 21-40 歲所佔比例最高，又以 21-30 歲的年輕消費者為主；「理性冷靜型」則以 31 歲以上的消費者為主。婚姻狀況方面：

「理性冷靜型」以已婚者為主。其他如教育程度、職業、收入則較無顯著差異。

表 15 不同集群消費者在人口統計變數(年齡)分析

集群 年齡

21-30歲 31-40歲 41-50歲 51歲以上 理性冷靜型 15.3% 40.3% 30.6% 13.9%

內向封閉型 32.9% 35.5% 22.4% 9.2%

外向開放型 40.9% 33.3% 16.1% 9.7%

表 16 不同集群消費者在人口統計變數(婚姻狀況)分析

集群 婚姻狀況

未婚 已婚

理性冷靜型 30.6% 69.4%

內向封閉型 42.1% 57.9%

外向開放型 46.2% 53.8%

表 17 不同集群消費者在人口統計變數(教育程度)分析

集群 教育程度

國中含以下 高中職 大學/專科 研究所以上 理性冷靜型 4.2% 13.9% 63.9% 18.1%

內向封閉型 0.7% 12.5% 71.7% 15.1%

外向開放型 0% 9.7% 74.2% 16.1%

表 18 不同集群消費者在人口統計變數(職業)分析 集群

職業

軍公教 學生 工 商 服務業 醫護 家庭

主婦 其他 理性冷靜型 22.2% 5.6% 6.9% 16.7% 13.9% 4.2% 15.3% 15.3%

內向封閉型 29.6% 11.2% 7.2% 13.2% 22.4% 2.0% 7.9% 6.6%

外向開放型 24.7% 7.5% 11.8% 8.6% 26.9% 3.2% 5.4% 11.8%

表 19 不同集群消費者在人口統計變數(收入)分析 集群

收入 20000元

以下

20001~

40000元

40001~

80000元

80001~

120000元

120001元 以上 理性冷靜型 18.1% 44.4% 29.2% 6.9% 1.4%

內向封閉型 19.7% 45.4% 33.6% 0.7% 0.7%

外向開放型 12.9% 52.7% 31.2% 2.2% 1.1%

三、不同集群消費者在各變數之分析

由下表20-22得知：「外向開放型」在促銷活動、消費體驗以及衝動性購買各構面 皆有較高得分；「理性冷靜型」則得分最低。由此得知，「外向開放型」消費者在促銷 活動、消費體驗感受最深，且衝動性購買的程度最高；「理性冷靜型」於促銷活動、

消費體驗感受最低，衝動性購買的程度亦相對較低。

表 20 不同集群消費者在促銷活動之平均數、標準差分析摘要表

促銷活動 集群 個數 平均數 標準差 F 值

金錢性促銷

理性冷靜型 72 3.41 0.79

14.19***

內向封閉型 152 3.57 0.75 外向開放型 93 3.98 0.63

非金錢性促銷

理性冷靜型 72 3.38 0.81

12.31***

內向封閉型 152 3.47 0.75 外向開放型 93 3.87 0.55

表 21 不同集群消費者在消費體驗之平均數、標準差分析摘要表

消費體驗 集群 個數 平均數 標準差 F 值

感官體驗

理性冷靜型 72 3.20 0.812

20.41***

內向封閉型 152 3.55 0.70 外向開放型 93 3.94 0.75

情感體驗

理性冷靜型 72 3.61 0.69

15.69***

內向封閉型 152 3.71 0.56 外向開放型 93 4.07 0.55

行動體驗

理性冷靜型 72 2.72 0.88

22.14***

內向封閉型 152 2.83 0.82 外向開放型 93 3.48 0.85

思考體驗

理性冷靜型 72 3.36 0.81

16.23***

內向封閉型 152 3.47 0.67 外向開放型 93 3.92 0.67

關聯體驗

理性冷靜型 72 3.22 0.76

26.06***

內向封閉型 152 3.33 0.68 外向開放型 93 3.92 0.64

表 22 不同集群消費者在衝動性購買之平均數、標準差分析摘要表

衝動性購買 集群 個數 平均數 標準差 F 值

純粹式

理性冷靜型 72 2.38 0.72

21.18***

內向封閉型 152 2.72 0.71 外向開放型 93 3.14 0.87

提醒式

理性冷靜型 72 3.08 0.73

14.85***

內向封閉型 152 3.18 0.73 外向開放型 93 3.63 0.71

建議式

理性冷靜型 72 3.39 0.72

9.07***

內向封閉型 152 3.46 0.63 外向開放型 93 3.80 0.73

計畫式

理性冷靜型 72 3.44 0.70

9.56***

內向封閉型 152 3.48 0.66 外向開放型 93 3.82 0.62