第五章 第五章
第五章 結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
5.15.1
5.15.1 結論結論結論 結論
一、家具品牌形象與廣告效果對購買行為之影響的動機構面，經因素分析法萃取出九 項動機因素，包括家具的品牌與風格、家具的款式與品質、家具的合意與名氣、家 具的價格與用途、家具的信賴與商譽、家具的需求與感受、家具的資訊與求源、家 具的廣告與實境、家具的促銷與推薦等九項。以整體性的平均數（M=3.66）來看，
受訪者購買家具受到品牌形象與廣告效果之影響動機是正向的。九個動機構面中有 八個動機構面是大於 3，其動機高低是家具的價格與用途、家具的信賴與商譽、家 具的款式與品質、家具的促銷與推薦、家具的廣告與實境、家具的資訊與求源、家 具的品牌與風格、家具的需求與感受；而剩下一個因素構面想於 3 的動機則為家具 的合意與名氣。
二、施測對象受到品牌形象與廣告效果之影響對家具購買行為動機的關係
（一）不同性別對象在動機因素構面的差異情形
從 T 檢定來測試動機因素構面各項因素，皆無達顯著差異，顯示不同性
別對購買家具消費行為無顯著差異。
（二）不同婚姻狀況之施測對象在動機因素構面的差異情形
家具的價格與用途、家具的資訊與求源及家具的廣告與實境達顯著差異，
顯示未婚受試者會較注重家具的價格與用途、家具的資訊與求源及家具的 廣告與實境，而已婚受試者則較不以這三項因素為購買行為的動機考量。
（三）不同職業狀況之施測對象在動機因素構面的差異情形
（1）家具的品牌與風格中，從事工業的受試者對家具的品牌與風格的動機會較從事 軍公教、服務業的受試者較為顯著。
（2）家具的價格與用途上，從事軍公教的受試者對家具的價格與用途較從事商業、
自由業及家管的受試者較為顯著。
（3）家具的信賴與商譽，從事軍公教及其他職業的受試者對家具的信賴與商譽較從 事自由業及家管的受試者較為顯著
（四）不同年齡之施測對象在動機因素構面的差異情形
（1）家具的品牌與風格中，20 歲以下、21-25 歲、26-30 歲及 36-40 歲的受試者對 家具的品牌與風格動機會比 61 歲以上受試者顯著。
（2）家具的需求與感受上，36-40 歲受試者會比 51-60 歲較為顯著。
（3）家具的資訊與求源上，26-30 歲受試者會較 51-60 歲及 61 歲以上較顯著。
（五）不同學歷之施測對象在動機因素構面的差異情形
（1）家具的款式與品質中，國中學歷、大專院校的受試者的動機較高中職學歷的受 試者較深入。
（2）家具的價格與用途、家具的信賴與商譽及家具的資訊與求源中，研究所學
歷的受試者的動機較高中職學歷的受試者較為注重
（3）家具的信賴與商譽中，研究所學歷、大專院校學歷的受試者動機較國中學歷、
高中職受試者較為注重。
（4）家具的資訊與求源中，研究所學歷、大專院校學歷的受試者動機較國小學歷、
高中職受試者較為注重。
（六）不同個人月收入之施測對象在動機因素構面的差異情形
（1）家具的品牌與風格中，月收入 3-4 萬的受試者較月收入 5-6 萬的受試者較深入。
（2）家具的款式與品質中，月收入 3-4 萬的受試者較月收入 2 萬元以下及月收入 10 萬以上較為注重。
（3）家具的合意與名氣中，月收入 8-9 萬的受試者較月收入 9-10 萬的受試者較深入。
（4）家具的價格與用途中，月收入 3-4 萬及月收入 5-6 萬的受試者較月收入 2 萬元 以下的受試者較深入。
（5）家具的信賴與商譽中，月收入 3-4 萬、月收入 4-5 萬及月收入 5-6 萬的受試者 較月收入 2 萬元以下的受試者較深入。
（七）不同居住地之施測對象在動機因素構面的差異情形
（1）家具的品牌與風格中，台北縣的施測對象的動機較其他地區注重
（2）家具的款式與品質中，台北縣的施測對象的動機較桃竹苗的施測對象來的注重，
且與居住其他的施測對象較居住基隆的施測對象在此動機因素構面上來的更加 深入。
（3）家具的家具的合意與名氣中，居住桃竹苗及基隆的施測對象較居住其他地方的 施測對象注重。
（4）家具的家具的價格與用途中，居住在台北縣及其他地區的施測對象較居住基隆
（5）家具的信賴與商譽中，居住台北縣的施測對象較居住桃竹苗的施測對來的注重，
且居住台北縣與其他地區的施設對象較居住基隆的施測對象來的深入。
（八）不同造訪家具店的頻率之施測對象在動機因素構面的差異情形
（1）家具的品牌與風格、家具的需求與感受及家具的資訊與求源中，偶爾來一次的 施測對象較有購物需求才來的施測對象更為注重。
（2）家具的合意與名氣中，星期六日才來及偶爾來一次的施測對象較有購物需求才 來的施測對象注重
（九）不同購買家具商店之施測對象在動機因素構面的差異情形
（1）家具的品牌與風格中，造訪家具展覽較造訪一般傳統家具店及量販店的施測對 象更為注重
（2）家具的款式與品質中，造訪家具展覽較造訪一般傳統家具店的施測對象為注重
（3）家具的價格與用途中，家具展覽的施測對象較請專人訂做的施測對象重視
（十）不同造訪家具店原因之施測對象在動機因素構面的差異情形
（1）家具的品牌與風格、家具的合意與名氣及家具的需求與感受中，純逛逛及有購 物打算，作為參考性質的施測對象較有明確購物目的的施測對象注重。
（2）家具的款式與品質中，有購物打算，作為參考性質的施測對象較純逛逛的施測 對象更為注重。
（3）家具的價格與用途中，有明確購物目的及有購物打算，作為參考性質的施測對 象較純逛逛的施測對象為注重。
（4）家具的資訊與求源中，有購物打算，作為參考性質的施測對象較有明確購物目 的的施測對象注重。
5.2 5.2 5.2
5.2 未來研究方向未來研究方向未來研究方向 未來研究方向
一、在研究工具上：
本研究所編製的「家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之影響因素量表」
量表，僅針對目前性別、婚姻狀況、職業、年齡、學歷、月收入、居住地、造訪家具 店的頻率、購買家具較主要常去的商店、造訪家具店的原因做因素分析，可延伸至不 同傳銷媒體(報紙、網路等)對選擇家具之影響。
二、在研究變項上：
本研究受限個人的能力及經費，僅以 250 份問卷作為研究的樣本，建議 後續的研究者可以擴大取樣的人數，此問卷樣本主要落於北部，若能擴充至全 台其他縣市，比較分析得知南北的差異；亦或是城市與鄉村間的家具品牌與廣 告效果對消費者購買行為看法分析，都是很有趣並能使推論的範圍更加廣泛。
三、研究方法可適用於其他方面，如針對特定對象的不同，進行分析，比如說針對教 師這個行業做更深入的分析等。
四、可做區別分析，研究不同特色的家具店，『生活工場』、『IKEA』、『特力屋』
雖同為現代居家用品店，獨特的經營方式成功擴張市場，以何種業態、區位、市場策 略吸引到何種消費族群，消費者又是如何看待這類的新興零售業，是實用取向還是休 閒、玩樂取向等等，都是有趣且值得討論的題目。
參考文獻 參考文獻 參考文獻 參考文獻
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