中 華 大 學

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碩 士 論 文

家具品牌形象與廣告效果對購買行為 之因素分析

The factors of furniture brand image, advertising effect and purchasing behavior.

系 所 別：應用數學學系碩士班 學號姓名：M09809005 鄭婉如 指導教授：謝國台博士

中華民國 九十九年 六月

家具品牌形象與廣告效果對購買行為之因素分析 家具品牌形象與廣告效果對購買行為之因素分析 家具品牌形象與廣告效果對購買行為之因素分析 家具品牌形象與廣告效果對購買行為之因素分析

中 中

中 中 文 文 文 文 摘 摘 摘 摘 要 要 要 要

本研究旨在探討家具品牌形象與廣告效果對購買行為之因素分析，目的是想瞭解消費 者在購買家具時因品牌形象及廣告效果的考量條件及因素有哪些。首先運用探索性因 素分析找出購買家具的因素構面；其次再根據施測對象不同的背景變項分析其選購原 因的差異。

本研究採用問卷調查進行資料收集，以北部為主要為研究對象進行抽樣，有效回 收問卷 250 份，回收率為 86﹪。資料分析的方法包括：描述性統計、因素分析、T 檢定、單因子變異數分析（若達顯著性則進行 Scheffe 事後比較），研究結果獲得以 下結論：

一、消費者因品牌形象及廣告效果而選購家具的原因，經因素分析法萃取出九項動機 因素，包括家具的品牌與風格、家具的款式與品質、家具的合意與名氣、家具的 價格與用途、家具的信賴與商譽、家具的需求與感受、家具的資訊與求源、家具 的廣告與實境、家具的促銷與推薦等九項。

二、性別、婚姻狀況、職業、年齡、學歷、月收入、居住地、造訪家具店的頻率、購 買家具較常去的商店、造訪家具店的原因。對消費者選購家具的考量條件和因素 具有顯著的差異。

關鍵詞：品牌形象、廣告效果、購買行為

Abstract Abstract Abstract Abstract

In this study, we want to understand and discuss the situation of “the factors of furniture brand name recognition, advertising effect and consumer behavior. ”. The purpose is to understand the concern and thought when the consumer purchase and choose the furnitures, and whta’s the factors to affect them. We discuss the consumers’

motivational factors of purchasing the furnitures and the exploratory factor analysis (EFA) is used to analyze the consumer’s motivational factors. Then, we analyze the differences between the motivations by these consumers’ backgrounds.

We adopt the questionnaire method to collect data. The target consumers living in the north of Taiwan were taken as the survey samples in this activity. 250 surveys were conducted for a valid rate of 86 ％. We collected data and analyzed the materials by using descriptive statistics, factor analysis, T-test, one-way ANOVA, and Pearson correlation.

The main findings of this study were as follows:

1.The motivations of the consumers’ purchasing the furnitures about brand Image and advertising effect , we can extract night motivational factors by the factors

analysis, including the brand and style of furniture,the types and qualities of furniture,the desire and fame of furniture,the pries and uses of furniture,the trust and goodwill of furniture,the advertisement and reality of furniture,the promotion and recommendation of furniture.

2. From the different gender, mirage condition, occupation, age, academic

background, monthly income,the living, how many times going to the furnishing store ,the places you usually purchase furniture,the reasons you visit the store, we can find the apparent differences between the above conditions and motivational factors.

Key words: Brand name Recognition, Advertisement effect , Consumer Behavior

誌 誌 誌

誌 謝 謝 謝 謝

時光荏苒，在職進修的這段期間，除了學業外，也遇到許許多多的考驗，

腦海中所閃過的ㄧ幕幕畫面，都還如此記憶猶新。有著大家共同擁有的 歡笑，也有不為人知的辛苦，最令人感到欣慰的一件事，莫過於論文的 順利完成，謹以此謝文代表內心深處的感謝。

本論文得以如此順遂地大功告成，首要感謝的是指導教授謝國台老 師的悉心指導，恩師之諄諄教誨，不僅在研究方向上提供學生許多寶貴 意見，更在學生困頓、疑惑中不時給予支持及解惑，在研究過程中除了 給學生相當大的揮灑空間外，於論文品質及貢獻度上更是嚴格把關、時 時叮嚀，使學生在學習研究與為人處事上有更深的領悟與體會，在此致 上最高的敬意與謝意。而口試委員楊錦章老師及陳順興老師對於論文內 容的若干建議與提示，得以讓本篇論文更趨完備，在此表達由衷的感激。

這些日子以來，除了感謝職場長官的全力支持外，也非常謝謝盈娟 的鼓勵與扶持，還有感謝義卿在交通上不辭辛勞的協助，更感謝姊夫惠 誠在百忙中提供許多寶貴的意見與支援。

還有感謝我最親愛的家人，給予我最大的支持與鼓勵，讓我能全心

全力專注於學業上，在此獻上最崇高的敬意與祝福。

目 目 目

目 錄 錄 錄 錄

中 文 摘 要 ...ii

英 文 摘 要 ...iii

誌 謝 ...iv

目 錄 ...v

圖 目 錄 ...vi

表 目 錄 ...vii

第一章 緒論 ...1

1.1 研究背景 ...1

1.2 研究動機 ...1

1.3 研究目的 ...2

1.4 研究範圍與限制 ...2

第二章 文獻探討 ...4

2.1 品牌相關研究 ...4

2.2 廣告效果 ...10

2.3 態度相關之研究 ...11

2.4 消費者行為分析 ...13

第三章 研究方法 ...16

3.1 研究架構 ...16

3.2 研究對象及抽樣方式 ...17

3.3 研究工具 ...17

3.4 研究程序 ...17

3.5 資料處理與分析 ...18

第四章資料分析 ...21

4.1 樣本分析 ...21

4.2 品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之動機因素分析 ...27

4.3 施測對象受到品牌形象與廣告效果之影響對家具購買行為動機構面的差異 分析 ...38

第五章 結論與建議 ...66

5.1 結論 ...66

5.2 未來研究方向 ...70

參考文獻 ...71

中文部分 ...71

英文部分 ...73

圖目 圖目 圖目 圖目錄 錄 錄 錄

圖 3-1 研究架構圖 ...16

圖 3-2 研究流程圖 ...18

圖 4-1 受測對象性別統計圖 ...21

圖 4-2 受測對象婚姻狀況統計圖 ...22

圖 4-3 受測對象職業狀況統計圖 ...22

圖 4-4 受測對象年齡狀況統計圖 ...23

圖 4-5 受測對象學歷狀況統計圖 ...24

圖 4-6 受測對象月收入狀況統計圖 ...24

圖 4-7 受測對象居住地狀況統計圖 ...25

圖 4-8 受測對象造訪家具店頻率狀況統計圖 ...25

圖 4-9 受測對象購買家具，較主要常去的商店狀況統計圖 ...26

圖 4-10 受測對象造訪家具店的原因狀況統計圖 ...27

表目 表目 表目 表目錄 錄 錄 錄

表 4-1 家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為動機因素分析整理表 ...27

表 4-2 家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為動機因素分析轉軸後之成份 ...28

矩陣 ...28

表 4-3 家具的品牌與風格因素表 ...34

表 4-4 家具的款式與品質因素表 ...35

表 4-5 家具的合意與名氣因素表 ...35

表 4-6 家具的價格與用途因素表 ...36

表 4-7 家具的信賴與商譽因素表 ...36

表 4-8 家具的需情與感受因素表 ...36

表 4-9 家具的資訊與求源動機因素表 ...37

表 4-10 家具的廣告與實境因素表 ...37

表 4-11 家具的促銷與推薦因素表 ...38

表 4-12 施測對象對家具購買行為動機構面平均數與標準差摘要表 ...38

表 4-13 不同性別對象在動機因素構面的平均數、標準差和 T 考驗摘要表...39

表 4-14 不同婚姻狀況之施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和 T 考驗摘要表 ...40

表 4-15 不同職業狀況之施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和變異分析 ....41

表 4-16 不同年齡之施測對象施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和變異分析 ...45

表 4-17 不同學歷之施測對象施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和變異分析 ...48

表 4-18 不同個人月收入之施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和變異分析 51 表 4-19 不同居住地之施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和變異分析 ...55

表 4-20 不同造訪家具店的頻率之施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和變異 分析 ...57

表 4-21 不同造訪家具店之施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和變異分析 60 表 4-22 不同造訪家具商店原因之施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和變異 分析 ...64

第一章 第一章 第一章

第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

1.11.1

1.11.1 研究背景研究背景研究背景 研究背景

隨著社會快速的變遷，經濟發展的結果促使國民所得不斷的提升，造就了消費者 強大的購買能力，也提升市場競爭力。企業在開拓市場及擴張產品的競爭過程中，品 牌所扮演的關鍵因素具有舉足輕重的角色。Kotler(1994)認為，品牌基本上是銷售者 提供一組一致性且特定的產品屬性、利益與服務給購買者的承諾，是一個企業與消費 者溝通的工具，負有傳遞資訊的作用。消費者會根據先前的經驗、對品牌的認識、市 場活動、品牌訊息與接觸等來評估品牌的價值，簡言之，消費者會經由這樣的模式，

建立個人對於品牌的認知與價值。

而品牌廣告要成功，重點除了在訴求吸引人，創意打動目標客層的心裡外，更重要的 是與品牌本身的連結性與認同感。品牌廣告雖然多是以感性的訴求來爭取消費者認 同，但感性的訴求仍需要與品牌或產品本身有關聯，消費者才能記得這個品牌，而且 才會對這個品牌產生信任感。

1.21.2

1.21.2 研究動機研究動機研究動機研究動機

曾幾何時，現代居家用品店已慢慢從不起眼的角落，漸漸的連鎖化、大型化與休 閒化。這股現代居家用品店的風潮，似乎也可見於書店的雜誌區，提供裝潢技巧、促 銷各品牌居家用品、介紹國外居家風格的雜誌似乎一夕之間就佔據了書店的一角，再 看報紙，也漸漸另闢專欄特別介紹居家風格；例如『生活工場』、『IKEA』、『特力 屋』同為現代居家用品店，這三業者以不同之定位，獨霸各自的領域，並以獨特的經 營方式成功擴張市場。這股熱潮顯然與現代台灣大眾的生活是密切相關的，或已漸漸 形成一種趨勢。

消費者對於廣告的反應會隨著廣告媒體、內容、情境及消費者的個人特質的不同 而各異。江建良（1997）指出，廣告效果是否「有效」乃為廣告研究上重要的因素，

而消費者對於廣告訊息的處理以及廣告態度的形成與改變又為廣告效益的重要因 素。Postma(1999)也指出，廣告有不同的功能，它主要的目標，即是吸引媒體讀者或 觀眾的注意力，它的目的可以是傳播特惠的資訊（促銷廣告）、標榜系列產品的品質、

單純地吸引人注意到廣告主的存在，或者是創造或強調產品、產品線、品牌或公司形 象。廣告是一種「說服傳播」，是由生產或提供商品或服務的組織（廣告主），將商 品或服務的訊息透過傳播媒介傳遞給消費者，無論是以何種形式呈現，其目的都是希 望引起消費者興趣，並使消費者接受產品或服務、購買產品或服務。

本研究旨在探討家具品牌形象與廣告效果與購買意願對購買行為之影響，並針對消費 者在購買家具商品時，消費者之購買決策過程進行瞭解。研究者選擇主要北部縣市做 為研究對象，藉此瞭解消費者購買行為是否受到品牌形象與廣告效果之影響，進而整 理出重要因素進行分析。

1.31.3

1.31.3 研究目的研究目的研究目的研究目的

根據研究背景與動機，本論文研究目的在於針對消費者購買行為是否受到品牌形 象與廣告效果之影響，進而整理出重要因素進行分析，針對各種不同背景消費者研究 統整，其細節分列如下：

一、調查消費者購買家具受到品牌形象與廣告效果之影響動機為何。

二、探討購買家具消費者的背景變項與動機因素的顯著差異。

三、根據上述分析結果，提出結論與建議。

1.4 1.4 1.4

1.4 研究範圍與限制研究範圍與限制研究範圍與限制 研究範圍與限制

本研究的進行除了受限於時間、經費及研究者等因素之外，尚受限於以下幾項因 素：

一、大部分以北部縣市為樣本，所以本研究的結果可能不適用來推論其他區域的消費

者。

二、本研究採用研究者自編問卷，在問卷設計上除了蒐集文獻資料外，參考仿間書籍，

並諮詢指到教授與一般教師意見，加以綜合整理，仍恐有疏漏而限制了本研究的 普遍性。

三、本研究採取問卷調查方式，對於填答者當下情境無法掌控，因此所得之資料受限 於填答者對事實的反應程度，可能因時間、環境、制度變遷而影響填答內容。

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

本研究所關切的問題是家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為的影響，樊志 育（1999）所謂廣告效果是把廣告作品（Advertisement）透過媒體揭露之後，加諸 於消費者的影響。

2.1 2.1 2.1

2.1 品牌相關研究品牌相關研究品牌相關研究品牌相關研究

一 一

一 一、 、 、 、品牌的意義 品牌的意義 品牌的意義 品牌的意義

Smith & Wheeler (2003) 從技術層面來看，品牌是一種商標，用以區分每一家 供應商所提供的不同產品與服務。美國行銷學會 （American Marketing Association）

於 1960 年定義：品牌是指一個名稱 （Name）、名詞 （Term）、標記 （Sign）、

符號 （Symbol）、設計 （Design），或上述的綜合體。用以辨別賣方的產品與服務，

以與競爭者的產品或服務作區別（AMA, 2005）。因此，根據這個定義，創造品牌的 重要因素之一，取決於一個名稱、圖樣符號、設計或屬性，方便識別產品，並與其他 品牌作區分。

再往內看品牌的意義，Aaker (1996) 提出包括有企業組織聯想、自我表達之價值、

情感依附之價值、生產地、使用者的形象、品牌個性、產品等，亦即品牌包含了產品。

品牌若依核心到廣義的功能來做說明，Levitt （1983） 指出，品牌的意義應包括下 列幾部份：

（一）、基礎的品牌 （basic brand）：產品的包裝、特徵、品質、設計、品牌名稱 等。

（二）、有形的產品 （tangible product）：指有形的產品。

（三）、擴大的品牌 （augmented brand）：產品增加的價值，如產品保證、信用、

傳遞、售後服務等。

（四）、潛在的品牌 （potential brand）：持續擁有某種差異性優勢，也就是和競 爭品牌比較時，消費者願意會選擇的品牌。

對消費者而言，品牌是一種象徵，代表消費者對一項產品和生產此產品企業的全部體 驗。品牌是一般消費者對於產品的唯一認知，它帶給消費者某種滿意程度的保證，並 提高消費者的採購效率 (Aaker & Biel, 1995 )，Schultz 和 Barnes（1999）提出：

「品牌不只讓消費者有擁有權，還把市場意義帶給消息，品牌不在是一個名稱或標 誌，它還是一種與消費者的關係」。

Chernatony and William（1989） 亦認為品牌是消費者購買決策的輔助工具，其從 四個角度來說明品牌的涵義與功能，同時包含了產品與消費者觀念：

（一）、品牌是一組織識別，可與競爭者產生差異。

（二）、品牌是品質的承諾與保證，用來保證品質的一致性及提供附加價值的工具，

使消費者在購買前或使用前即能感受到產品的品質或附加價值。

（三）、品牌是自我形象投射的工具，是看待別人與自己的象徵物。因此，品牌不只 是消費者區別產品的工具，同樣也是消費者區別彼此的工具。

（四）、品牌是一組有關產品相對定位、一致性的品質保證，以及功能屬性資訊的集 合，是消費者購買決策的輔助工具，亦即消費者購買決策的線索。

總結上述文獻我們可以得知，一個成功的品牌可為企業的新產品提供一穩固的上市基 礎 （Farquhar, 1989），抵銷價格和促銷戰期間市占率的衰退 （Kamakura &Russell, 1991），且協助企業對抗競爭者的攻擊 （Aaker, 1991），維持消費者的高接受度

（Nandan, 2005）。

二 二 二

二、 、 、 、品牌概念形象 品牌概念形象 品牌概念形象 品牌概念形象

Park et al.(1986)將品牌概念形象定義為公司基於消費者需求所選擇的品牌意義，

同時將品牌概念形象定義為品牌特有的無形意義，其源流主要來自產品之某些概念的 組合，或是由廠商經由行銷努力所創造出來，而產品特性與品牌概念有密切的關係，

因為品牌概念的形成，一部份是來自對產品意義的延伸，因此產品的概念也會被顧客 轉化成為品牌概念形象的一部份。Park et al.(1986)以滿足消費者的需求為基礎，

將消費者對品牌所產生的概念形象，區分為功能性、象徵性、經驗性等三種類別。

Aaker(1991)把品牌聯想形象定義為一種消費者對於品牌聯想的組合，其中包含了三 個組成要素，分別為產品態度、消費者利益、品牌特性。Biel(1991)認為品牌聯想形 象是由三種附屬的聯想形象所組成，分別為提供者的形象、使用者的形象以及產品本 身的形象。Keller (1993)在「以消費者為基礎的品牌權益衡量模式」論著中，參考 學者的觀點將品牌知識網狀結合成記憶模式，將品牌形象定義為反射品牌在消費者記 憶中聯想的認知，而品牌聯想則是一種資訊節點與消費者記憶中的品牌節點相連結，

包含了對品牌的任何意義。這些品牌聯想的內容、偏好度、強度與獨特性將品牌知識 作了明顯的區分。Allison & Uhl (1964)進行一項品牌辨別的實驗，在實驗過程中，

將受測者的眼睛遮起來，嘗試讓受測者分辨出不同包裝形式和標示有品牌的啤酒，以 測試品牌辨別效果對啤酒反應及評價的影響，結果發現受測者無法分辨不同品牌啤酒 的口味差異。根據實驗結果可知品牌知覺及周遭環境所產生的相關資訊，會影響到消 費在購買產品時的評估，進而做為選擇的依據。尤其是會影響到消費者對品牌特徵及 屬性的看法。因此可以了解品牌概念形象確實會影響消費者對產品實體特徵的看法，

因為消費者會藉由對品牌概念形象來區別品牌之間屬性上的差異，進而作為購買決策 的參考，所以廠商在推出新產品時，必須重視品牌形象的塑造。Keller (1993)認為 品牌概念形象透過不同品牌聯想類型、偏好度、偏好強度，獨特性利用等四種不同構 面，可用來衡量品牌形象，廖榮文(1998)根據Park et al.(1986)的研究，將消費者 對品牌所產生的概念形象，從功能性、象徵性，經驗性等三個構面衡量品牌概念形象。

三 三 三

三、 、 、 、品牌形象的定義 品牌形象的定義 品牌形象的定義 品牌形象的定義

Keller (1993) 定義品牌形象為：在消費者以記憶將產品資訊與品牌連接在一起的認 知。Davis (2000) 認為品牌形象代表產品在顧客心中的樣貌。它的決定因素很多，

例如產品的外觀、屬性、功能，以及產品在消費者生活中的角色，它代表什麼樣的人 格。 Kotler (1997) 則認為消費者對某一特定品牌所持有的信念組合稱為品牌形 象；而消費者可能會因個人的經驗、選擇性認知、選擇性扭曲、選擇性記憶的效果，

會對某一品牌形象有所不同，並用以區別不同賣方與競爭者的產品與服務。品牌形象

是建構品牌權益的重要因素 （Biel, 1992），是消費者評價產品品質的外部線索

（Richardson, Dick & Jain, 1994），品牌形象對於銷售有直接影響，並對產品生 命週期策略 （product life cycle，PLC） 和銷售之間的關係也具有調節性的影響

（Park,Jaworski & MacInnis, 1986）。

Park, Jaworski, & Machinnis（1986） 在「策略性品牌形象管理」一文中將品牌概 念形象定義為「品牌概念形象為企業基於消費者需求所選擇的品牌意義

（brandmeaning）」，主張品牌形象是企業所致力的品牌相關活動中促使消費者購買 的原動力，可分成功能、社會與知覺 3 種形象。並提出 3 階段的長期架構來管理品 牌念與形象之間的關係，在每個階段各有其不同的定位策略及管理重點：

（一）、導入階段 （Introduction Stage）：在產品進入市場時，以一連串設計來 建立品牌形象/定位的行銷活動。

（二）、擴大階段 （Elaboration Stage）：在此階段定位策略的焦點集中在增加品 牌形象價值，並建立或維持競爭優勢。

（三）、強化階段 （Fortification Stage）：此階段目標在於連結品牌形象，去影 響企業生產的其他產品。

Reynolds 和 Gutman（1984） 採用手段－目的鏈 （Means－End Chain） 的方法定 義品牌形象，產生了產品屬性→結果→個人價值的一個連結。產品屬性是指品或服務 本身的特性，包括實體的、可衡量的、抽象的及主觀的特性；結果是指消費者在使用 該產品後所獲得的利益，包括外在工具性價值指外人對消費者的觀感或知覺、內在的 終端價值指消費者自我的看法。他們還認為品牌形象包括以下內涵：

（一）、 產品特性與感受

（二）、產品知覺

（三）、信念與態度

（四）、品牌個性

（五）、產品特性與情緒感受間的連結

英國學者 Bernstein (1996) 進一步提出，品牌形象的價值在規劃設計之初，就必須 留意是否滿足下列三項條件：

（一）、型態（Physique）：亦即產品的組成與其內容用途。

（二）、特徵（Character）：亦即品牌在心理層面的特質。

（三）、風格（Style）：亦即品牌在傳播溝通時的持續性角色。

「如果上述形貌、格調與外在的表現能促進品牌價值時，則它必然的亦能為企 業所用，進而提昇企業的價值」

Aaker 和 Biel（1995） 亦認為品牌形象是品牌被賦予的品牌風格及整體性的品 牌聲譽，是由 3 種附屬形象所構成：

（一）、產品或服務提供的形象，亦稱為企業形象。

（二）、使用者形象。

（三）、產品或服務本身的形象。

而企業品牌形象是指一個企業、組織或社團在公眾心中的樣子，此問題也牽涉到一個 企業如何像外表達或如何被外界所認知，亦即牽涉到他所具有的形象；一個企業通常 會透過訊息編譯的方式來向消費者傳達其品牌策略和訊息，消費者則根據其主觀的參 考架構來解釋、評價企業訊息，並作不同的回應。如果企業編碼和消費者解碼之間有 任何不一致，就會有溝通缺口存在，此時在消費者內心會產生過與不及的品牌形象。

因此，清楚傳達品牌訊息是很重要的，而在品牌脈絡中，企業與消費者之間的溝通效 果，可藉由品牌認同和品牌形象來檢測 （Nandan, 2005）。

四 四 四

四、 、 、 、品牌形象 品牌形象 品牌形象 品牌形象

公司開始進行贊助的兩項原因是：（1）增加品牌知覺（2）建立、加強或改變品牌形 象。一般來說，增加品牌知覺的策略是利用多種促銷手法並且盡可能對潛在消費者增 加其品牌曝光率。

品牌是一個名稱、標記、項目、符號、設計，甚或它們使用組合；可用來確認銷售者 的產品或服務，以便與競爭者有所區別。品牌是銷售者提供一組一致性且特定產品特

性、利益與服務給購買者的允諾。再者，品牌是一項用來保護消費者自我形象及作決 定的工具，就如同Aaker 所定義的品牌，為一個特定的名稱或符號，可用來區分競爭 者產品與服務者。

顧客關係管理（CRM）理論認為，為了獲得一位新顧客所花費的成本比留住一個舊顧 客還要多；CRM 對顧客的管理提供了一個長期的觀點，故能使顧客產生忠誠。Cross

（1999）根據此項觀點指出，儘管對服務不滿意，仍然會有許多顧客持續地與供應商 交易。習慣性、無差異化、高額的轉換成本及所有供應商的服務都一樣好（或差）的 信念等，皆是顧客保留度仍然很高的原因。Jamieson（1994）指出，增加2﹪的顧客 保留率能減少10﹪的製造費用；而Bain & Co.（1996）則發現增加5﹪的顧客保留率 能大約能增加每位顧客的25 ~ 95﹪的價值 。Narayandas 指出，當顧客保留是根據 提供服務公司的正面態度時，顧客保留的六項利益：抵抗（1）對等的說服力（2）競 爭者的削價（3）不利的專家意見，願意（4）等待新產品問世（5）付高價（6）推薦。

再購行為似乎比行為上的忠誠度更有力量。

品牌形象被Keller（1993）定義為“在消費者心中對該品牌之知覺”。 Fairclothet al.（2001）提出品牌形象與品牌態度的影響之減化觀念性模型驗證，該模型提出三 大路線可連至品牌權益— 直接透過品牌形象及品牌態度，以及從品牌態度間接透過 品牌形象。

Paivio（1969）認為心理形象是“象徵的過程”，是聯合記憶中的經驗；該形象提供 一個“心理上所代表的意義”。 Engel et al. （1993）提出品牌形象通常是經過考 慮的，以作為品牌聯想的聯合反應，或是更特殊地作為消費者“品牌的有形及無形聯 想”的知覺。Kapferer（1992）提出“顧客透過所有由品牌所投射信號之合成而產生 形象．．．”。品牌形象是消費者譯解、獲取及解釋品牌信號的結果，認為品牌形象 是一項顧客構面，屬於聯合的記憶網路，是顧客作決策的重要依據，而且可能提供偏 頗的品牌記憶及品牌評價。Roth（1994）解釋顧客的品牌形象是廠商的混合行銷活動 反應的結果。

2.2 2.2 2.2

2.2 廣告效果廣告效果廣告效果廣告效果

一 一

一 一、 、 、 、廣告的概念 廣告的概念 廣告的概念 廣告的概念

『廣告』（Advertising）這個名詞，最早是出現在拉丁文的Advertere，其意義與to turn（the mind）to 相同，即讓人注意或左右大眾心智之意。然而，廣告（Advertising）

一詞，由字面上看來，廣－廣大、廣泛、廣博；告－告知、告白。所以，即有許多人 將其解釋為『廣告，乃廣而告知也』。表面上看來非常的容易了解，其實是非常複雜 的商業活動。

Wright et al.（1977）提出，廣告的定義基本上有兩種不同的觀點，包括：（1）行 銷觀點－由美國行銷協會（American MarketingAssociation ，AMA）所提出，其定 義為：“廣告是贊助者對其提供的產品、服務及觀念所做任何付費形式的非人員展示 及促銷”；（2）溝通觀點－其定義廣告為：“廣告是藉著大眾傳播媒體所傳播的說 服性資訊” 。『廣告』的定義擁有許多不同註解，本研究可以歸納出一個較為共同 認定的”廣告”定義為：廣告是一個組織和它的產品透過大量的傳播媒體來傳達訊息 給目標觀眾或聽眾。

二 二 二

二、 、 、 、廣告效果 廣告效果 廣告效果 廣告效果

Hovland et al. (1960)曾提出態度的概念結構，認為要了解廣告如何影響訊息接收 者的態度、信念與行為，必須先了解態度的形成與改變的過程。他們認為來自外在訊 息的刺激、情境，會首先影響態度，隨後才進一步影響到訊息接收者的認知、情感與 行為，因此可以將廣告效果定義在態度層面，從受訪者的態度來衡量廣告效果。Kotler (2003)將態度定義為個人對某些個體或觀念，存有一種持久性的喜歡或不喜歡的認知 評價、情緒感覺以及行動傾向，態度又可分為對產品的態度與廣告態度和品牌態度 等。Lutz et al.（1986）將廣告態度定義為消費者在特定廣告刺激下，廣告曝露一 段時間而產生持續性的偏好或討厭的傾向。Fishbein &Ajzen（1975）則將品牌態度 定義為消費者對於特定品牌的持續性偏好或討厭的傾向。

廣告效果的衡量一直是廣告學者和廣告業者研究的重心。Lavidge（1961）將廣告效 果區分為銷售效果及溝通效果，前者以銷售量是否增加為衡量標準；後者旨在衡量訊 息被注意、瞭解、接受及引起態度、行為改變的程度。廣告效果的衡量可區分為廣告 態度和品牌態度兩大類，前者是在衡量消費者對廣告本身的偏好程度，而後者是在評 估消費者對品牌偏好程度。

Lutz et al.（1986）認為廣告態度是在特定曝露情況下，對特定廣告刺激喜好與否 的傾向，並且主張應分別從認知面與情感面來衡量廣告態度，因為認知面可以測量消 費者對於廣告的了解與評價程度，情感面則可以了解受訪者對廣告的喜好程度，經由 這兩個構面來衡量比直接衡量整體態度更有參考價值。

Fishbein & Ajzen（1975）將品牌態度定義為消費者對特定品牌的持續性偏好或討厭 的傾向。Muehling & Laczniak（1988）在廣告對品牌態度所造成的立即與延遲影響 的研究中，也就品牌態度設計出三組形容詞，包括了「壞/好」、「不喜愛/喜愛」、

「負面/正面」，採用語意差異法與李克特（Likert）七點尺度衡量法，用以衡量消 費者的品牌態度。

2.3 2.3 2.3

2.3 態度相關之研究態度相關之研究態度相關之研究態度相關之研究

一 一 一

一、 、 、 、態度定義 態度定義 態度定義 態度定義

態度（Attitude）簡單可將其定義為：『消費者對一產品或品牌的整體評估，此決定 了產品或品牌在消費者心目中的地位』。因此，態度也就形成了消費者行為的重要角 色。

二 二 二

二、 、 、 、廣告態度的理論與衡量 廣告態度的理論與衡量 廣告態度的理論與衡量 廣告態度的理論與衡量

依據Baker ＆ Churchill（1977）的研究，將廣告態度區分為認知、情感及意動三個 部分，茲分別說明如下：

（一）認知因素（Cognitive Component）：一個人對態度標的物的知識與信念。

（二）情感因素（Affective Component）：一個人對態度標的物的感覺。

（三）意動因素（Conative Component）：一個人對態度標的物的行動或行動傾向。

根據Ajzen＆Fishbein（1980）指出，態度（Attitude）可以說是消費者對事物 的偏好程度， 如果消費者對廣告態度良好時，加上消費者對此一商品具有需求，便 產生需求變數（Need Variable），透過它形成購買意圖（Purchase Intention），

如果此時無任何外在情境變數（Situation Variable）阻礙，消費者對商品的購買行 為（Purchase Behavior）便會產生。

三 三 三

三、 、 、 、品牌態度 品牌態度 品牌態度 品牌態度

當消費者在面對眾多品牌，必須在其中做出選擇之前，必然會對眼前的各種品牌所持 有的特性評估一番，產生對各品牌正面或負面的評價，這也就是消費者對品牌所持有 的「品牌態度(brand attitude)」。而消費者在面對品牌所給予的刺激時，會對這些 與品牌有關的各種屬性予以評估與權重，進而形成所謂的品牌態度，而這品牌態度會 影響購買決策者的購買行為，甚至影響購買決策者的品牌忠誠行為(林建文，2004)。

Howard(1994)提出消費者決策模型，定義品牌態度為品牌能滿足消費者個別需求的程 度，此模式總共包恬資訊、品牌認知、品牌態度、信心、購買意願與購買行為等六個 相關變數(林子懿，2004)。

四 四 四

四、 、 、 、消費者態度 消費者態度 消費者態度 消費者態度

國內對消費者態度的研究甚多，大都為商業界以行銷為目的所做的研究，與教育界之 消費者態度研究目的不同。因此消費者態度的概念有兩種：一、在商業界的行銷策略 中，消費者態度指的是消費者在市場活動中，對接觸的事物所抱持之價值判斷、感覺 及行動傾向。其採微觀的觀點，所有研究僅針對某品牌、某企業、某商品的態度，又 稱為特殊性的消費者態度。二、在消費者教育中，消費者態度的對象則是一般性的，

不只侷限在市場活動而已，因此消費者教育中的消費者態度是指消費者在消費生活中 對有關的人、事、物、制度或觀念，所抱持的價值判斷、感覺及行動傾向，如對消費 者運動的態度、對自由經濟體系的態度等。而特殊性的消費者態度概念則包含在一般 性的消費者態度概念中（鍾志從，民77）

2.4 2.4 2.4

2.4 消費者行為分析消費者行為分析消費者行為分析消費者行為分析

一 一

一 一、 、 、 、消費者行為定義 消費者行為定義 消費者行為定義 消費者行為定義

消費者行為的定義眾說紛紜， 可定義為「消費者在搜尋、評估、購買、使用和處理 一項產品、服務、和理念時，所表現的各種行為」（林靈宏，1999）。「一切與消費 者在購買產品或勞務過程中， 有關心理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響，

即是消費行為」（ William,1983）。消費者在取得、消費、與處置產品或服務時， 所 涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後， 所發生的決策在內」（ Engel , Miniard

&Blackwel, 1993）。

二 二

二 二、 、 、 、消費者行 消費者行 消費者行 消費者行為模式 為模式 為模式 為模式

消費者行為乃「消費者為滿足其需求，對產品、服務和構想之尋找、購買、使用、評 價和處置的行為表現」(Schiffman & Lesile,1983)；或「直接地涉及產品和服務的 取得、使用和處置，所從事的決策過程與實體活動」(Engel, Blackwell &

Miniard,1990)。消費者行為的模式：消費者行為之5W+1H

（1）為什麼買(Why)?

探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品 利益，以激發消費者採取購買的動機。

（2）誰買（Who）？

誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。

（3）何時買（When）？

此問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。

（4）在何處買（Where）？

消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只 在某些地方購買或消費。

（5）買什麼品牌（What）？

在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因 素。

（6）如何買（How）？

當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。

三 三 三

三、 、 、 、消費者購買行為 消費者購買行為 消費者購買行為 消費者購買行為

Kotler(1996)將購買決策過程分為五個階段，強調購買過程在實際採取購買行動前即 已開始，在購買後仍未結束，提醒行銷人員要注意整個購買過程。各階段分述如下：

（一）需要確認：購買過程始於消費者體認到產生問題或需要，當購買者經由外 在的刺激，或由內在的生理、心理主動感覺到實際狀態與欲求狀態之間有差異存 在時，便會產生購買的驅力。

（二）資訊蒐集：一個受刺激的消費者會對相關事物提高注意力，投入較高的關 注，或透過各種管道主動搜集資訊，其搜尋程度受到驅力的強度、消費者擁有資 訊的多寡、獲得額外資訊的難易程度、取得額外資訊的評價、及搜集過程得到的 滿足等因素的影響。資訊來源可分為：(1)個人來源(personal source)；(2)商業 來源(commercial source)；(3)公共來源(public source)及(4)經驗來源 (experience source)。

（三）方案評估：在理性消費者的前提下，消費者會從搜集的資訊中對各項方案 加以評估。一個理性的消費者對於感興趣的商品，會依自己獨特的需要與慾望，

對產品屬性賦予不同的重要權數，經由產品信念的影響，建立其對品牌的態度，

並會應用不同的評估程序，在多重屬性的商品間作抉擇。

（四）購買決策：在方案評估階段，消費者會形成個人的品牌偏好，也可能形成 購買意圖，傾向購買偏好的品牌，但卻不一定會購買其認為最好的品牌，因為他

人的態度與非預期的情境都可能會使消費者改變、延後或取消購買。消費者在決 定執行購買意圖的過程，會受到品牌、供應商、數量、時間及付款方式等因素所 影響。

（五）購後行為：消費者購買商品後，將經歷某種程度的滿足或不滿足，而有各 種不同的反應。滿足程度取決於消費者對產品的期望與對產品的認知績效之差 距，如果產品績效低於期望，消費者會感到失望；如果符合期望，消費者會感到 滿足；如果超過期望，消費者會產生極大的滿足。而消費者的滿意程度會反映在 口碑宣傳、重購行為與品牌的認知。

第三章 第三章 第三章

第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

3.13.1

3.13.1 研究架構研究架構研究架構 研究架構

本研究係依據研究背景與動機，配合前述的文獻探討，然後設計出如圖3-1的研 究架構。

消費者背景變項

◆性 別

◆婚姻狀況

◆職業

◆年 齡

◆學歷 ◆月收入 ◆居住地

◆造訪家具店的頻率

◆購買家具，較主要常去的商店 ◆造訪家具店的原因

圖 3-1 研究架構圖 依照圖 3-1 的研究架構圖，本研究將進行下列之探討：

1.調查消費者購買家具受到品牌形象與廣告效果之影響原因為何？

2.瞭解並分析消費者購買家具受到品牌形象與廣告效果之影響因素？

家具品牌行形象與廣告效果之影響動機 因素分析

3.探討購買家具消費者的背景變項與受到品牌形象與廣告效果之因素的顯著差異。

3.2 3.2 3.2

3.2 研究對象及抽樣方式研究對象及抽樣方式研究對象及抽樣方式 研究對象及抽樣方式

本研究的抽樣對象係以主要以居住北部消費者為母群體，採簡單隨機抽樣方式進 行問卷調查。問卷共發出 250 份，在 250 份問卷當中，有 35 份問卷填寫不完整，因 此本研究中有效問卷為 215 份，有效問卷比率為 86﹪。

3.33.3

3.33.3 研究工具研究工具研究工具 研究工具

本研究之問卷設計調查主要是針對消費者購買家具受到品牌形象與廣告效果之 影響因素進行調查，共包含兩大部分：

第一部份：受訪者的基本資料，包括：（1）性別；（2）婚姻狀況；（3）職業；（4）年 齡；（5）學歷；（6）月收入；（7）居住地；（8）造訪家具店的頻率；（9）購買家具，

較主要常去的商店；（10）造訪家具店的原因。

第二部分：瞭解受訪者購買家具受到品牌形象與廣告效果之影響動機因素等四十三個 問題，並以編碼的原則將非常同意、同意、尚可、無意見、非常不同意分別以（5）、

（4）、（3）、（2）、（1）來編入。

問卷信度考驗，將回收之有效問卷資料輸入 SPSS 統計軟體，在整體問卷的信度 方面α值為 0.785，第二部分購買家具受到品牌形象與廣告效果之影響動機因素信度 α為 0.857，而 Cronbach’s α係數之取捨標準，一般認為α值大於 0.80 者為高信 度。

3.43.4

3.43.4 研究程序研究程序研究程序 研究程序

基於上述研究目的與動機，故訂定「家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為 之影響因素量表」為本研究之標題。在確定主題之後，開始著手進行問卷的設計與修 改，在完成問卷設計之後，便針對主要北部消費者進行抽樣調查，將所蒐集資料進行

統計分析，最後提出結論與未來研究方向。而此研究的流程如下圖 3-2 所示：

圖 3-2研究流程圖

3.53.5

3.53.5 資料處理與分析資料處理與分析資料處理與分析 資料處理與分析

本研究在問卷調查結束後，採用 SPSS 統計軟體進行資料分析，主要採行之統計 分析方法說明如下：

一、描述性統計分析：

透過次數分配表的方式，將受試消費者對於問卷所填寫的內容做一統計敘述。本

研究對象及目的

問卷設計

抽樣調查

資料分析

分析結果 研究動機

結論及未來研究方向

文獻探討

討論並修改

研究以「個人基本資料」進行統計分析，先求取樣本結構之描述性統計分析及各變項 之平均數、標準差，以瞭解個人背景資料變項之次數分配、百分比。

二、信度檢定：

所謂信度（reliability）是指量測工具的可靠程度，而信度通常有「外在信度」

與「內在信度」二大類。外在信度通常指不同時間測量時，量表的一致性程度，而再 測信度即是外在信度最常使用的檢定方法；另外，內在信度即是指每一個量表是否測 量單一概念，同時組成量表題項的內在一致性程度如何，而 Cronbach’s α 係數則 是內在信度最常使用的方法。本研究即是以 Cronbach’s α 係數來測試家具品牌形 象與廣告效果對消費者購買行為之影響因素構面的一致性，α 值愈大，顯示該因素 內各細項之間的相關性愈大，亦即內部一致性愈高。Cronbach’s α 係數之取拾標 準，吳明隆（2003）認為 α 值大於 0.8 者為高信度，小於 0.35 者為低信度，而介於 0.5 至 0.7 之間者則為可接受信度。

三、因素分析：

主要是將較多觀測變數，萃取出其中較少的幾個精簡變數，而能解釋原始資料的 絕大部分變異量。本研究即是透過因素分析先將家具品牌形象與廣告效果對消費者購 買行為之影響萃取出精簡的因素構面，再以此因素構面進行其他的分析。

四、單因子變異數分析（one-way ANOVA）：

本研究利用變異數分析（Analysis of Variance, ANOVA）來檢定不同受試者背 景變項對動機構面及滿意度構面的平均數是否達顯著差異。當自變項為間段變數且為 二分變數時，則採用獨立樣本 T 檢定；當自變項為三個以上水準（level）時，採用 單因子變異數分析。同時，分析各因素構面間相關性，以及進行與受試者背景變項的 整體效果考驗。

五、Scheffe 之事後多重比較分析：

變異數分析中若 F 值達顯著差異水準，表示至少有一對平均數間存在顯著之差 異，若要進一步了解哪兩組平均數之間有顯著差異，須作事後檢定，而本研究即是採

用 Scheffe 檢定來進行。

第四章 第四章 第四章

第四章資料分析 資料分析 資料分析 資料分析

4.14.1

4.14.1 樣本分析樣本分析樣本分析樣本分析

將所得的問卷資料一一輸入 Excel 及 SPSS 兩套軟體中，以利進行抽樣的初步統 計圖表分析及解釋，將得到的初步統計結果。

一、性別

在有效問卷為 215 份中，經統計出女性有 138 人，佔 64﹪，男性有 77 人，佔 38

﹪。

性別

男 36%

女 64%

圖 4-1 受測對象性別統計圖 二、婚姻狀況

在有效問卷為 215 份中，已婚人數最多有 125 位，佔 58%；其次為未婚人數有 90 位，佔 42%。

婚姻狀況

已婚 58%

未婚 42%

圖 4-2 受測對象婚姻狀況統計圖 三、職業

在有效問卷為 215 份中，以職業來說，軍公教最多有 74 人，占 34％；其次是工業有 33 人，占 15％；服務業有 28 人，占 13％；其他有 22 人，占 10％；商業有 20 人，

占 9％；家管有 14 人，占 7％；自由業有 12 人，占 6％；學生有 10 人，占 5％；農 林魚牧礦有 2 人，占 1％。

職業

其他 10%

家管 7%

服務業 13%

自由業 6%

農林漁牧礦 1%

工 15%

商 9%

軍公教 34%

學生 5%

圖 4-3 受測對象職業狀況統計圖

四、年齡

在年齡方面，以 26~30 歲最多有 53 位，佔 25%；其次為 36~40 歲有 44 位，佔 20%；

41~50 歲有 41 位，佔 19%；31-35 歲有 30 人，佔 14％；21-25 歲有 22 人，占 10％；

51-60 歲有 19 人，占 9％；60 歲以上有 4 人，占 2％，20 歲以下最少只有 2 位，佔 1%。

年齡 61 歲以上

2%

51-60 歲 9%

41-50 歲 19%

36-40 歲 20%

31-35 歲 14%

26-30 歲 25%

21-25 歲 10%

20 歲以下 1%

圖 4-4 受測對象年齡狀況統計圖 五、學歷

在有效問卷為 215 份中，大專畢業最多有 116 人，占 53％；高中職畢業有 49 人，占 23％；研究所以上畢業有 27 人，占 13％；國中畢業有 15 人，占 7％，小學畢業有 8 人，占 4％。

學歷 研究所以

上 13%

大專校院 53%

高中職 23%

國中 7%

小學 4%

圖 4-5 受測對象學歷狀況統計圖 六、個人月收入

在有效問卷為215份中，個人月收入2萬元以下有23人，占11％；2-3 萬元有41人，占 19％，3-4萬有55人，占26％；4-5萬有56人，占26％；5-6萬有19人，占9％；6-7萬 有9人，占4％；7-8萬有5人，占2％；8-9萬有2人，占1％；9-10萬有3人，占1％；10 萬以上有2人，占1％。

個人月收入

3 -4 萬 26%

4 -5 萬 26%

7-8 萬 2%

5萬-6萬 9%

6-7 萬 4%

8-9 萬 1%

9-10 萬

1% 10 萬以上 1%

2 -3 萬元 19%

2 萬元以 下 11%

圖 4-6 受測對象月收入狀況統計圖

七、居住地

在有效問卷為 215 份中，居住在桃竹苗的人最多有 88 人，占 33％；其次是台北縣有 72 人，占 33％；其他是 30 人，占 14％；基隆 22 人，占 10％；台北市有 3 人，占 1

％。

居住地

其他 14%

基隆 10%

桃竹苗 42%

台北縣 33%

台北市 1%

圖 4-7 受測對象居住地狀況統計圖 八、造訪家具店的頻率

在有效問卷為 215 份中，星期六、日才來的有 178 人，占 83％；其次是有購物需要 才來的有 25 人，占 12％；4-5 天有 8 人，占 4％；2-3 天有 2 人，占 1％。

造訪家具店的頻率

星期六日才 來 83%

2-3 天 1%

有購物需要 才來

12%

每天 0%

4-5 天 4%

偶爾來一次 0%

圖4-8 受測對象造訪家具店頻率狀況統計圖

九、購買家具，較主要常去的商店

在有效問卷為 215 份中，最多的是一般傳統店有 64 人，占 29％；其次是具強烈國外 風格的家具店，如 IKEA 有 55 人，占 26％；家具展覽，如世貿展有 39 人，占 16％；

量販店有 34 人，占 7％，系統家具有 14 人，占 7％；其他有 6 人，占 3％；請專人 訂做有 3 人，占 1％。

購買家具，較主要常去的商店

量販店 18%

一般傳統家 具店

29%

家具展覽，

如世貿展 16%

系統家具 7%

具強烈國外 風格的家具

店，如 IKEA

26%

請專人訂做

1% 其他

3%

圖4-9 受測對象購買家具，較主要常去的商店狀況統計圖 十、造訪家具店的原因

在有效問卷為 215 份中，最多是有購物打算，參考性質有 114 人，占 53％；有明確 購物目的有 89 人，占 41％；純逛逛有 12 人，占 6％。

造訪家具店的原因

有購物打 算，參考

性質

53% 純逛逛

6%

有明確購 物目的

41%

圖4-10 受測對象造訪家具店的原因狀況統計圖

4.24.2

4.24.2 品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之動品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之動動動 機因素分析

機因素分析 機因素分析 機因素分析

在進行因素分析時應先進行 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）的取樣適量性量數之檢 定，當 KMO 值愈大時，表示變項間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析，如果 KMO 值小於 0.5 時，較不宜進行因素分析。

將所獲得之資料，先經過 KMO 取樣適當性檢定及 Bartlett 球形檢定，得到 KMO 值為 0.798 ，Bartlett 球形檢定之χ²值為 2292.084 （自由度為 435），顯著性為 0.000，

表示適合進行因素分析。

通過檢定之後，續以因素分析中的主成份分析來萃取共同因素，依據特徵值大過 1 作為選取共同因素個數的原則，經由分析的結果顯示可萃取九個因素，其累積總變異 量為 64.349 %，關於家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之動機因素分析，

結果如表 4-1 所示：

表 4-1 家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為動機因素分析整理表

特徵值 變異數的% 累積%

因素 1 6.124 20.413 20.413 因素 2 3.943 13.143 33.556 因素 3 1.807 6.022 39.578 因素 4 1.575 5.250 44.828 因素 5 1.328 4.428 49.256 因素 6 1.289 4.297 53.553 因素 7 1.148 3.827 57.380 因素 8 1.084 3.612 60.992 因素 9 1.007 3.357 64.349

再經過最大變異數轉軸法（varmax），對選出的因素進行轉軸，使各因素之代表 意義更顯著且更易於解釋，其結果如表 4-2（網底部份為因素負荷量絕對值大於 0.5 者）至表 4-8。

表 4-2 家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為動機因素分析轉軸後之成份 矩陣

題目 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6 因素 7 因素 8 因素 9 1.我購買家

具產品時會 考慮其實用 性。

-0.131 0.058 -0.054 0.854 0.211 -0.058 -0.023 0.073 0.020

2.我購買家 具產品時會 考慮價格是 合理的。

-0.135 0.273 -0.157 0.755 0.118 -0.057 -0.022 0.093 0.046

4.我購買家 具產品時會 考慮其品牌 是否是流行 的代名詞。

0.697 0.132 0.088 -0.230 0.110 0.230 0.149 -0.003 -0.114

5.我購買家 具產品時會 考慮是否其 品牌具有強 烈國外風格。

0.813 0.037 0.083 -0.106 -0.068 0.215 0.000 0.034 -0.006

6.我購買家 具產品時會 考慮其多款 式的相同商 品可供選擇。

0.010 0.618 0.023 0.182 0.338 0.188 -0.076 0.068 0.084

7.我購買家 具產品時會 考慮其不同 類商品齊全 度高。

-0.036 0.629 0.071 -0.118 0.337 0.152 -0.055 0.104 0.064

8.我購買家 具產品時會 考慮其品牌 擁有良好的 商譽。

0.091 0.217 0.004 0.252 0.815 -0.011 0.016 0.021 0.014

9.我購買家 具產品時會 考慮其產品 品牌給我信 賴感。

0.110 0.192 -0.062 0.093 0.851 -0.014 0.086 0.057 0.062

10.我購買家 具產品時會 考慮其產品 品牌給我時 尚感。

0.650 -0.071 0.233 0.112 0.254 0.194 0.148 0.098 0.103

11.我購買家 具產品是因 為過去良好 的使用經驗。

0.022 0.582 -0.029 0.441 0.093 0.016 0.018 -0.020 0.128

12.我購買家 具產品是因 有較好的售 後服務

0.063 0.757 0.055 0.122 0.036 -0.237 0.163 -0.022 -0.068

13.我購買家 具產品是因 其設計較新 穎

0.527 -0.018 0.165 0.090 0.355 0.005 0.172 0.162 0.139

14. 我購買 家具產品是 因其有良好

0.513 0.179 0.512 0.083 0.115 0.011 0.069 -0.068 -0.015

的公益形象

16. 我會對 大部份商品 強烈國外風 格廣告的內 容，記憶深 刻。

0.636 0.029 0.172 -0.202 -0.096 0.089 0.117 0.269 0.090

17. 有模擬 實景房間的 廣告具有說 服力。

0.296 0.171 -0.237 0.123 -0.092 0.088 0.111 0.659 0.081

18. 家具廣 告使我更了 解其家具產 品的功能。

-0.014 0.207 0.079 0.029 0.102 0.042 0.083 0.626 0.162

21. 我購買 家具產品是 為了滿足個 人喜好的需 求。

0.208 0.087 -0.034 0.096 0.060 0.687 0.218 0.010 -0.025

23. 我購買 家具產品是 因為賣場的 氣氛。

0.119 0.002 0.173 -0.183 -0.070 0.726 0.071 0.198 0.057

24. 我購買 家具產品是 因為流行之 趨勢。

0.317 0.027 0.289 -0.054 0.025 0.700 0.215 0.026 0.081

25. 我購買 家具相關產 品的資訊來 自報章雜誌。

0.166 0.073 0.135 -0.051 0.007 0.342 0.740 0.129 0.056

26. 我購買 家具相關產 品的資訊來 自網際網路。

0.144 0.044 -0.023 0.117 -0.057 0.231 0.731 0.003 0.075

27. 我購買 家具相關產 品的資訊來 自電視廣播 媒體。

0.069 0.104 0.121 -0.133 0.214 -0.050 0.660 0.189 0.128

28. 我購買 家具相關產 品的資訊來 自朋友的介 紹。

-0.051 0.113 0.083 -0.079 0.089 0.034 0.099 0.059 0.875

29. 我喜歡 在家具降價 促銷期間，如

0.220 0.139 -0.119 0.347 0.028 0.058 0.172 0.093 0.625

週年慶、換 季、打折時購 買該產品。

30. 我喜歡 在家具推出 當季新產品 時購買。

0.115 -0.037 0.648 -0.243 -0.020 0.179 -0.013 0.207 -0.067

36. 購買家 具產品前、後 的滿意程度 是ㄧ樣的。

0.063 0.343 0.616 -0.129 0.075 0.104 0.104 -0.009 -0.119

37. 我使用 家具產品後 會推薦給親 朋好友。

0.142 0.579 0.126 0.107 -0.052 0.107 0.239 0.105 0.226

40. 有需要 購買家具產 品時，我會因 此家具品牌 常有公益活 動而買

0.281 0.071 0.675 0.168 -0.143 0.015 0.197 -0.120 0.183

42. 有需要 購買家具產 品時，我會因 名人代言而

0.301 -0.164 0.540 -0.226 -0.011 0.161 -0.045 0.250 0.128

買。

43. 有需要 購買家具產 品時，我會因 產品格調而 買。

0.114 -0.187 0.222 0.056 0.100 0.101 0.102 0.721 -0.104

動機因素一 ：如表 4-3 所示共有五個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.812，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具產品時會考慮其品牌是否是流行的代名詞」、「我購買家具產品時會考慮是否 其品牌具有強烈國外風格」、「我購買家具產品時會考慮其產品品牌給我時尚感」、

「我購買家具產品是因其設計較新穎」、「我購買家具產品是因其有良好的公益形 象」、「我會對大部份商品強烈國外風格廣告的內容，記憶深刻」，故命名為家具的 品牌與風格。

表 4-3 家具的品牌與風格因素表

題目 因素負荷量 信度

4.我購買家具產品時會考慮其品牌是否是流行的代名詞。 0.697 5.我購買家具產品時會考慮是否其品牌具有強烈國外風格。 0.813 10.我購買家具產品時會考慮其產品品牌給我時尚感。 0.650

13.我購買家具產品是因其設計較新穎 0.527

14. 我購買家具產品是因其有良好的公益形象 0.513 16. 我會對大部份商品強烈國外風格廣告的內容，記憶深刻。 0.636

0.812

動機因素二：如表 4-4 所示共有五個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α

買家具產品時會考慮其多款式的相同商品可供選擇」、「我購買家具產品時會考慮其不 同類商品齊全度高」、「我購買家具產品是因為過去良好的使用經驗」、「我購買家具產 品是因有較好的售後服務」、「我使用家具產品後會推薦給親朋好友」，故命名為家具 的款式與品質。

表 4-4 家具的款式與品質因素表

題目 因素負荷量 信度

6.我購買家具產品時會考慮其多款式的相同商品可供選擇。 0.618 7.我購買家具產品時會考慮其不同類商品齊全度高。 0.629 11.我購買家具產品是因為過去良好的使用經驗。 0.582 12.我購買家具產品是因有較好的售後服務 0.757 37. 我使用家具產品後會推薦給親朋好友。 0.579

0.733

動機因素三：如表 4-5 所示共有四個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.656，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我喜 歡在家具推出當季新產品時購買」、「購買家具產品前、後的滿意程度是ㄧ樣的」、「有 需要購買家具產品時，我會因此家具品牌常有公益活動而買」、「有需要購買家具產品 時，我會因名人代言而買」，故命名為家具的合意與名氣。

表 4-5 家具的合意與名氣因素表

題目 因素負荷量 信度

30. 我喜歡在家具推出當季新產品時購買。 0.648 36. 購買家具產品前、後的滿意程度是ㄧ樣的。 0.616 40. 有需要購買家具產品時，我會因此家具品牌常有公益活

動而買

0.675

42. 有需要購買家具產品時，我會因名人代言而買。 0.540

0.656

動機因素四：如表 4-6 所示共有二個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.814，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具產品時會考慮其實用性」、「我購買家具產品時會考慮價格是合理的」，故命名 為家具的價格與用途。

表 4-6 家具的價格與用途因素表

題目 因素負荷量 信度

1.我購買家具產品時會考慮其實用性。 0.854 2.我購買家具產品時會考慮價格是合理的。 0.755

0.814

動機因素五：如表 4-7 所示共有二個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.849，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具產品時會考慮其品牌擁有良好的商譽」、「我購買家具產品時會考慮其產品品牌 給我信賴感」，故命名為家具的信賴與商譽。

表 4-7 家具的信賴與商譽因素表

題目 因素負荷量 信度

8.我購買家具產品時會考慮其品牌擁有良好的商譽。 0.815 9.我購買家具產品時會考慮其產品品牌給我信賴感。 0.851

0.849

動機因素六：如表 4-8 所示共有三個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.623，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具產品是為了滿足個人喜好的需求」、「我購買家具產品是因為賣場的氣氛」、「我 購買家具產品是因為流行之趨勢」，故命名為家具的需情與感受。

表 4-8 家具的需情與感受因素表

題目 因素負荷量 信度

21. 我購買家具產品是為了滿足個人喜好的需求。 0.687 0.623

23. 我購買家具產品是因為賣場的氣氛。 0.726 24. 我購買家具產品是因為流行之趨勢。 0.700

動機因素七：如表 4-9 所示共有三個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.679，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具相關產品的資訊來自報章雜誌」、「我購買家具相關產品的資訊來自網際網 路」、「我購買家具相關產品的資訊來自電視廣播媒體」，故命名為家具的資訊與求源。

表 4-9 家具的資訊與求源動機因素表

題目 因素負荷量 信度

25. 我購買家具相關產品的資訊來自報章雜誌。 0.740 26. 我購買家具相關產品的資訊來自網際網路。 0.731 27. 我購買家具相關產品的資訊來自電視廣播媒體。 0.660

0.679

動機因素八：如表 4-10 所示共有三個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.542，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「有模 擬實景房間的廣告具有說服力」、「家具廣告使我更了解其家具產品的功能」、「有需要 購買家具產品時，我會因產品格調而買」，故命名為家具的廣告與實境。

表 4-10 家具的廣告與實境因素表

題目 因素負荷量 信度

17. 有模擬實景房間的廣告具有說服力。 0.659 18. 家具廣告使我更了解其家具產品的功能。 0.626 43. 有需要購買家具產品時，我會因產品格調而買。 0.721

0.542

動機因素九：如表 4-11 所示共有兩個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.514，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具相關產品的資訊來自朋友的介紹」、「我喜歡在家具降價促銷期間，如週年慶、

換季、打折時購買該產品」，故命名為家具的促銷與推薦。

表 4-11 家具的促銷與推薦因素表

題目 因素負荷量 信度

28. 我購買家具相關產品的資訊來自朋友的介紹。 0.875 29. 我喜歡在家具降價促銷期間，如週年慶、換季、打折時

購買該產品。

0.625

0.514

4.34.3

4.34.3 施測對象受到施測對象受到施測對象受到施測對象受到品牌形象與廣告效果之影響品牌形象與廣告效果之影響品牌形象與廣告效果之影響對家具購品牌形象與廣告效果之影響對家具購對家具購對家具購 買行為動機構面的差異分析

買行為動機構面的差異分析 買行為動機構面的差異分析 買行為動機構面的差異分析

根據第二節分析所得到有關施測對象對家具購買行為動機構面的九個構面，而表 4-11 為施測對象在這九個構面所反應的平均值，從表中我們可以觀察到九個構面中 有八個構面的平均數高於 3（量表尺度的中心值），表示施測對象對家具購買行為動 機上持有正向的反應，但其中有一個構面的平均數低於 3。其中以家具的價格與用途 較為強烈；而家具的合意與名氣，則是九項動機構面中最低的一項。因此，施測對象 對家具購買行為會針對其家具的價格與用途的考量較為強烈深入，而對家具的合意與 名氣的動機最低，以下針對施測對象的不同背景來探討其在各動機構面是否有顯著之 差異：

表 4-12 施測對象對家具購買行為動機構面平均數與標準差摘要表 統計值

動機構面

最小值 最大值 平均數 標準差

家具的品牌與風格 1 6 3.184 0.987 家具的款式與品質 1 5 4.081 0.759

一、不同性別對象在動機因素構面的差異情形

從表 4-13 的平均數來看，男性受試者在家具的合意與名氣及家具的需情與感受 因素等兩個動機構面較女性受試者高，而在家具的品牌與風格、家具的款式與品質、

家具的價格與用途、家具的資訊與求源、家具的廣告與實境及家具的促銷與推薦的背 景條件差異不大，唯在家具的信賴與商譽動機構面，女性教師較男性教師高。從 T 檢定來測試動機因素構面各項因素，皆無達顯著差異，顯示不同性別對購買家具消費 行為無顯著差異。

表 4-13 不同性別對象在動機因素構面的平均數、標準差和 T 考驗摘要表 男性(N=77) 女(N=138) 動機構面

平均數 標準差 平均數 標準差 t 值 家具的品牌與風格 3.19 0.99 3.18 0.98 0.30 家具的款式與品質 4.08 0.79 4.08 0.74 -0.09 家具的合意與名氣 2.92 0.99 2.77 0.92 2.16 家具的價格與用途 4.60 0.55 4.60 0.54 -0.07 家具的信賴與商譽 4.19 0.70 4.70 0.75 0.29 家具的合意與名氣 1 5 2.822 0.950 家具的價格與用途 2 5 4.600 0.545 家具的信賴與商譽 1 5 4.174 0.735 家具的需求與感受 1 5 3.016 1.085 家具的資訊與求源 1 5 3.467 0.882 家具的廣告與實境 1 5 3.726 0.789 家具的促銷與推薦 1 5 3.853 0.916

家具的需求與感受 3.09 1.08 2.97 1.09 1.32 家具的資訊與求源 3.48 0.88 3.46 0.88 0.39 家具的廣告與實境 3.67 0.76 3.76 0.81 -1.34 家具的促銷與推薦 3.88 0.92 3.84 0.91 0.50

二、不同婚姻狀況之施測對象在動機因素構面的差異情形

從表 4-14 的平均數來看，未婚受試者在家具的價格與用途的動機構面較已婚受試者 高，而在家具的品牌與風格、家具的款式與品質、家具的合意與名氣、家具的信賴與 商譽、家具的需求與感受、家具的資訊與求源、家具的廣告與實境及家具的促銷與推 薦的背景條件差異不大。從 T 檢定來測試動機因素構面各項因素，家具的價格與用 途、家具的資訊與求源及家具的廣告與實境達顯著差異，顯示未婚受試者會較注重家 具的價格與用途、家具的資訊與求源及家具的廣告與實境，而已婚受試者則較不以這 三項因素為購買行為的動機考量。

表 4-14 不同婚姻狀況之施測對象在動機因素構面的平均數、標準差和 T 考驗摘要表 已婚(N=125) 未婚(N=90) 動機構面

平均數 標準差 平均數 標準差 t 值 家具的品牌與風格 3.17 0.98 3.20 0.99 -0.62 家具的款式與品質 4.07 0.78 4.09 0.73 -0.37 家具的合意與名氣 2.85 0.99 2.78 0.90 1.02 家具的價格與用途 4.54 0.57 4.68 0.49 -2.78 家具的信賴與商譽 4.19 0.73 4.16 0.74 0.45 家具的需求與感受 3.02 1.08 3.01 1.09 0.01 家具的資訊與求源 3.45 0.92 3.50 0.83 -0.72 家具的廣告與實境 3.69 0.83 3.77 0.73 -1.25