1% 10 萬以上 1%
2 -3 萬元 19%
2 萬元以 下 11%
圖 4-6 受測對象月收入狀況統計圖
七、居住地
在有效問卷為 215 份中，居住在桃竹苗的人最多有 88 人，占 33％；其次是台北縣有 72 人，占 33％；其他是 30 人，占 14％；基隆 22 人，占 10％；台北市有 3 人，占 1
％。
居住地
其他 14%
基隆 10%
桃竹苗 42%
台北縣 33%
台北市 1%
圖 4-7 受測對象居住地狀況統計圖 八、造訪家具店的頻率
在有效問卷為 215 份中，星期六、日才來的有 178 人，占 83％；其次是有購物需要 才來的有 25 人，占 12％；4-5 天有 8 人，占 4％；2-3 天有 2 人，占 1％。
造訪家具店的頻率
星期六日才 來 83%
2-3 天 1%
有購物需要 才來
12%
每天 0%
4-5 天 4%
偶爾來一次 0%
圖4-8 受測對象造訪家具店頻率狀況統計圖
九、購買家具，較主要常去的商店
在有效問卷為 215 份中，最多的是一般傳統店有 64 人，占 29％；其次是具強烈國外 風格的家具店，如 IKEA 有 55 人，占 26％；家具展覽，如世貿展有 39 人，占 16％；
量販店有 34 人，占 7％，系統家具有 14 人，占 7％；其他有 6 人，占 3％；請專人 訂做有 3 人，占 1％。
購買家具，較主要常去的商店
量販店 18%
一般傳統家 具店
29%
家具展覽，
如世貿展 16%
系統家具 7%
具強烈國外 風格的家具
店，如 IKEA
26%
請專人訂做
1% 其他
3%
圖4-9 受測對象購買家具，較主要常去的商店狀況統計圖 十、造訪家具店的原因
在有效問卷為 215 份中，最多是有購物打算，參考性質有 114 人，占 53％；有明確 購物目的有 89 人，占 41％；純逛逛有 12 人，占 6％。
造訪家具店的原因
有購物打 算，參考
性質
53% 純逛逛
6%
有明確購 物目的
41%
圖4-10 受測對象造訪家具店的原因狀況統計圖
4.24.2
4.24.2 品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之動品牌形象與廣告效果對消費者購買家具行為之動動動 機因素分析
機因素分析 機因素分析 機因素分析
在進行因素分析時應先進行 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）的取樣適量性量數之檢 定，當 KMO 值愈大時，表示變項間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析，如果 KMO 值小於 0.5 時，較不宜進行因素分析。
將所獲得之資料，先經過 KMO 取樣適當性檢定及 Bartlett 球形檢定，得到 KMO 值為 0.798 ，Bartlett 球形檢定之χ2值為 2292.084 （自由度為 435），顯著性為 0.000，
表示適合進行因素分析。
通過檢定之後，續以因素分析中的主成份分析來萃取共同因素，依據特徵值大過 1 作為選取共同因素個數的原則，經由分析的結果顯示可萃取九個因素，其累積總變異 量為 64.349 %，關於家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為之動機因素分析，
結果如表 4-1 所示：
表 4-1 家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為動機因素分析整理表
特徵值 變異數的% 累積%
因素 1 6.124 20.413 20.413 因素 2 3.943 13.143 33.556 因素 3 1.807 6.022 39.578 因素 4 1.575 5.250 44.828 因素 5 1.328 4.428 49.256 因素 6 1.289 4.297 53.553 因素 7 1.148 3.827 57.380 因素 8 1.084 3.612 60.992 因素 9 1.007 3.357 64.349
再經過最大變異數轉軸法（varmax），對選出的因素進行轉軸，使各因素之代表 意義更顯著且更易於解釋，其結果如表 4-2（網底部份為因素負荷量絕對值大於 0.5 者）至表 4-8。
表 4-2 家具品牌形象與廣告效果對消費者購買行為動機因素分析轉軸後之成份 矩陣
題目 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 因素 6 因素 7 因素 8 因素 9 1.我購買家
具產品時會 考慮其實用 性。
-0.131 0.058 -0.054 0.854 0.211 -0.058 -0.023 0.073 0.020
2.我購買家 具產品時會 考慮價格是 合理的。
-0.135 0.273 -0.157 0.755 0.118 -0.057 -0.022 0.093 0.046
4.我購買家 具產品時會 考慮其品牌 是否是流行 的代名詞。
0.697 0.132 0.088 -0.230 0.110 0.230 0.149 -0.003 -0.114
5.我購買家 具產品時會 考慮是否其 品牌具有強 烈國外風格。
0.813 0.037 0.083 -0.106 -0.068 0.215 0.000 0.034 -0.006
6.我購買家 具產品時會 考慮其多款 式的相同商 品可供選擇。
0.010 0.618 0.023 0.182 0.338 0.188 -0.076 0.068 0.084
7.我購買家 具產品時會 考慮其不同 類商品齊全 度高。
-0.036 0.629 0.071 -0.118 0.337 0.152 -0.055 0.104 0.064
8.我購買家 具產品時會 考慮其品牌 擁有良好的 商譽。
0.091 0.217 0.004 0.252 0.815 -0.011 0.016 0.021 0.014
9.我購買家 具產品時會 考慮其產品 品牌給我信 賴感。
0.110 0.192 -0.062 0.093 0.851 -0.014 0.086 0.057 0.062
10.我購買家 具產品時會 考慮其產品 品牌給我時 尚感。
0.650 -0.071 0.233 0.112 0.254 0.194 0.148 0.098 0.103
11.我購買家 具產品是因 為過去良好 的使用經驗。
0.022 0.582 -0.029 0.441 0.093 0.016 0.018 -0.020 0.128
12.我購買家 具產品是因 有較好的售 後服務
0.063 0.757 0.055 0.122 0.036 -0.237 0.163 -0.022 -0.068
13.我購買家 具產品是因 其設計較新 穎
0.527 -0.018 0.165 0.090 0.355 0.005 0.172 0.162 0.139
14. 我購買 家具產品是 因其有良好
0.513 0.179 0.512 0.083 0.115 0.011 0.069 -0.068 -0.015
的公益形象
16. 我會對 大部份商品 強烈國外風 格廣告的內 容，記憶深 刻。
0.636 0.029 0.172 -0.202 -0.096 0.089 0.117 0.269 0.090
17. 有模擬 實景房間的 廣告具有說 服力。
0.296 0.171 -0.237 0.123 -0.092 0.088 0.111 0.659 0.081
18. 家具廣 告使我更了 解其家具產 品的功能。
-0.014 0.207 0.079 0.029 0.102 0.042 0.083 0.626 0.162
21. 我購買 家具產品是 為了滿足個 人喜好的需 求。
0.208 0.087 -0.034 0.096 0.060 0.687 0.218 0.010 -0.025
23. 我購買 家具產品是 因為賣場的 氣氛。
0.119 0.002 0.173 -0.183 -0.070 0.726 0.071 0.198 0.057
24. 我購買 家具產品是 因為流行之 趨勢。
0.317 0.027 0.289 -0.054 0.025 0.700 0.215 0.026 0.081
25. 我購買 家具相關產 品的資訊來 自報章雜誌。
0.166 0.073 0.135 -0.051 0.007 0.342 0.740 0.129 0.056
26. 我購買 家具相關產 品的資訊來 自網際網路。
0.144 0.044 -0.023 0.117 -0.057 0.231 0.731 0.003 0.075
27. 我購買 家具相關產 品的資訊來 自電視廣播 媒體。
0.069 0.104 0.121 -0.133 0.214 -0.050 0.660 0.189 0.128
28. 我購買 家具相關產 品的資訊來 自朋友的介 紹。
-0.051 0.113 0.083 -0.079 0.089 0.034 0.099 0.059 0.875
29. 我喜歡 在家具降價 促銷期間，如
0.220 0.139 -0.119 0.347 0.028 0.058 0.172 0.093 0.625
週年慶、換 季、打折時購 買該產品。
30. 我喜歡 在家具推出 當季新產品 時購買。
0.115 -0.037 0.648 -0.243 -0.020 0.179 -0.013 0.207 -0.067
36. 購買家 具產品前、後 的滿意程度 是ㄧ樣的。
0.063 0.343 0.616 -0.129 0.075 0.104 0.104 -0.009 -0.119
37. 我使用 家具產品後 會推薦給親 朋好友。
0.142 0.579 0.126 0.107 -0.052 0.107 0.239 0.105 0.226
40. 有需要 購買家具產 品時，我會因 此家具品牌 常有公益活 動而買
0.281 0.071 0.675 0.168 -0.143 0.015 0.197 -0.120 0.183
42. 有需要 購買家具產 品時，我會因 名人代言而
0.301 -0.164 0.540 -0.226 -0.011 0.161 -0.045 0.250 0.128
買。
43. 有需要 購買家具產 品時，我會因 產品格調而 買。
0.114 -0.187 0.222 0.056 0.100 0.101 0.102 0.721 -0.104
動機因素一 ：如表 4-3 所示共有五個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.812，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具產品時會考慮其品牌是否是流行的代名詞」、「我購買家具產品時會考慮是否 其品牌具有強烈國外風格」、「我購買家具產品時會考慮其產品品牌給我時尚感」、
「我購買家具產品是因其設計較新穎」、「我購買家具產品是因其有良好的公益形 象」、「我會對大部份商品強烈國外風格廣告的內容，記憶深刻」，故命名為家具的 品牌與風格。
表 4-3 家具的品牌與風格因素表
題目 因素負荷量 信度
4.我購買家具產品時會考慮其品牌是否是流行的代名詞。 0.697 5.我購買家具產品時會考慮是否其品牌具有強烈國外風格。 0.813 10.我購買家具產品時會考慮其產品品牌給我時尚感。 0.650
13.我購買家具產品是因其設計較新穎 0.527
14. 我購買家具產品是因其有良好的公益形象 0.513 16. 我會對大部份商品強烈國外風格廣告的內容，記憶深刻。 0.636
0.812
動機因素二：如表 4-4 所示共有五個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α
買家具產品時會考慮其多款式的相同商品可供選擇」、「我購買家具產品時會考慮其不 同類商品齊全度高」、「我購買家具產品是因為過去良好的使用經驗」、「我購買家具產 品是因有較好的售後服務」、「我使用家具產品後會推薦給親朋好友」，故命名為家具 的款式與品質。
表 4-4 家具的款式與品質因素表
題目 因素負荷量 信度
6.我購買家具產品時會考慮其多款式的相同商品可供選擇。 0.618 7.我購買家具產品時會考慮其不同類商品齊全度高。 0.629 11.我購買家具產品是因為過去良好的使用經驗。 0.582 12.我購買家具產品是因有較好的售後服務 0.757 37. 我使用家具產品後會推薦給親朋好友。 0.579
0.733
動機因素三：如表 4-5 所示共有四個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.656，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我喜 歡在家具推出當季新產品時購買」、「購買家具產品前、後的滿意程度是ㄧ樣的」、「有 需要購買家具產品時，我會因此家具品牌常有公益活動而買」、「有需要購買家具產品 時，我會因名人代言而買」，故命名為家具的合意與名氣。
表 4-5 家具的合意與名氣因素表
題目 因素負荷量 信度
30. 我喜歡在家具推出當季新產品時購買。 0.648 36. 購買家具產品前、後的滿意程度是ㄧ樣的。 0.616 40. 有需要購買家具產品時，我會因此家具品牌常有公益活
動而買
0.675
42. 有需要購買家具產品時，我會因名人代言而買。 0.540
0.656
動機因素四：如表 4-6 所示共有二個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.814，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具產品時會考慮其實用性」、「我購買家具產品時會考慮價格是合理的」，故命名 為家具的價格與用途。
表 4-6 家具的價格與用途因素表
題目 因素負荷量 信度
1.我購買家具產品時會考慮其實用性。 0.854 2.我購買家具產品時會考慮價格是合理的。 0.755
0.814
動機因素五：如表 4-7 所示共有二個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.849，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具產品時會考慮其品牌擁有良好的商譽」、「我購買家具產品時會考慮其產品品牌 給我信賴感」，故命名為家具的信賴與商譽。
表 4-7 家具的信賴與商譽因素表
題目 因素負荷量 信度
8.我購買家具產品時會考慮其品牌擁有良好的商譽。 0.815 9.我購買家具產品時會考慮其產品品牌給我信賴感。 0.851
0.849
動機因素六：如表 4-8 所示共有三個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.623，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具產品是為了滿足個人喜好的需求」、「我購買家具產品是因為賣場的氣氛」、「我 購買家具產品是因為流行之趨勢」，故命名為家具的需情與感受。
表 4-8 家具的需情與感受因素表
題目 因素負荷量 信度
21. 我購買家具產品是為了滿足個人喜好的需求。 0.687 0.623
23. 我購買家具產品是因為賣場的氣氛。 0.726 24. 我購買家具產品是因為流行之趨勢。 0.700
動機因素七：如表 4-9 所示共有三個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.679，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具相關產品的資訊來自報章雜誌」、「我購買家具相關產品的資訊來自網際網 路」、「我購買家具相關產品的資訊來自電視廣播媒體」，故命名為家具的資訊與求源。
表 4-9 家具的資訊與求源動機因素表
題目 因素負荷量 信度
25. 我購買家具相關產品的資訊來自報章雜誌。 0.740 26. 我購買家具相關產品的資訊來自網際網路。 0.731 27. 我購買家具相關產品的資訊來自電視廣播媒體。 0.660
0.679
動機因素八：如表 4-10 所示共有三個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.542，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「有模 擬實景房間的廣告具有說服力」、「家具廣告使我更了解其家具產品的功能」、「有需要 購買家具產品時，我會因產品格調而買」，故命名為家具的廣告與實境。
表 4-10 家具的廣告與實境因素表
題目 因素負荷量 信度
17. 有模擬實景房間的廣告具有說服力。 0.659 18. 家具廣告使我更了解其家具產品的功能。 0.626 43. 有需要購買家具產品時，我會因產品格調而買。 0.721
0.542
動機因素九：如表 4-11 所示共有兩個題項，其內部一致性的信度係數 Cronbach’s α 值為 0.514，因素負荷量均在 0.5 以上，符合因素構面的選取標準。題項包括「我購 買家具相關產品的資訊來自朋友的介紹」、「我喜歡在家具降價促銷期間，如週年慶、