網站互動

壹、網站互動性之定義

很多學者會從公司和顧客間所建立之良好關係，為出發點來定義網站互動性，而 因網路環境的急速發展，致使企業網站的架設普及化，而藉由企業網站的架設，也提 供了許多互動的溝通界面，可增進個人與企業組織間的關係，所以透過企業架設網站 的連結可讓顧客和企業間進行互動，使企業能獲得顧客個人資料、特殊需求等資訊，

並可將其所獲得的資訊，利用在企業的其它作業上，而增加經營效能和效率。

針對網站與使用者間所謂的互動性，是指傳播者和接收者之間，彼此互相回應或是 滿足彼此傳播需求的程度 (Ha and James, 1998)。善用網路特性，較容易和顧客建立良好 之關係，線上電子化交易環境，可透過大量行銷、直接行銷與互動行銷來達成企業的目 標 (Kalakoto and Whinston, 1996)。於是利用多種互動管道與方式 (FAQ、電子書、E-mail、

社群、客製化網頁等) 的相互結合，並能及時回應顧客問題，便可藉此主動行銷，提供 顧客適合的商品，而有助於提升網站的互動性，使企業較能夠有機會創造較強的自我品 牌辨識度，並進而將其轉變為其品牌忠誠度。

貳、網站互動性功能

在網路的許多特點中，互動性被認為較具有明顯，不同於其它傳統媒體的一個特點，

所以在網路特點中互動性是最具有優勢(Tea and Chan, 2004)。因互動性的概念是多樣化 的，所以有很多不同領域的學者，曾經用不同的角度的觀點，來探討互動性之功能和定

19

義。如下表2-4，為不同年代學者對於互動性功能所提出的定義整理。

表 2-4 不同年代學者對互動性所提出之功能面向 互動性相關文獻所作之論述 依論述所定義之互動性功能面向 Ghose and Dou (1998) 針對 101

個消費產品企業網站進行研究，

將網站互動性分為五大類。

●客戶支援(customer support) ●娛樂 (entertainment) ●個人化選擇

(personalchoicehelper) ●市場調查(marketing research)

Heeter (1989) 提出傳播科技中 所指的互動性， 應具有多元的概 念，並定義出傳播通訊科技中的 互動性六大面向。

●選擇性(complexity of choice available) ●增添 資訊的便易性(ease of adding information) ●使用 者需付出努力(effort users must exert) ●監控資 訊使用過程(monitoring information use) ●促進使 用者間溝通(facilitation of interpersonal

ommunication) ●系統回應性(responsiveness to theuser)

Borsook and Higginbotham (1991) 提出構成互動的七個要 素。

●回饋 ●立即回應 ●可中斷性 ●選擇性 ●適應性

●雙向溝通 ●非線性資訊處理 Schwier and Misanchuk (1993)

根據電腦軟體性質，將互動性分 為三個層次。

●反應式(reactive) ●雙向式(mutual) ●主動式 (proactive)

Nielsen (1993) 提出互動的要 素。

●互動方式容易記憶 ●使用過程錯誤率低 ●容易操 作使用 ●使用者滿意度高 ●較高的使用效率 Kristof and Satran (1995) 良

好的互動設計應該包括以下幾種 特性。

●使用性(usability) ●方向性(orientation) ●引 導性(navigation) ●功能性(functionality) Hoffman and Novak (1995) 針對

網際網路的研究中將互動分為兩 種。

●人員互動 ●機械互動

Peppers and Rogers (1995) 指 出一個有效率且可靠的互動式媒

Marrelli (1996) 網站互動性功 能有五項

●使用者俱樂部 ●電子郵件意見回饋 ●網路問卷●

多媒體展示 ●軟體下載

20

Cho and Leckenby (1997) 將互 動的分為三類。

●交互傳播(reciprocal communication) ●娛樂性 (playfulness) ●選擇性(choice) ●資料蒐集 (information collect) ●連結性(connectedness) Kotha (1998) 依網站與顧客互

動方式分為四種。

●交易共同體 ●關係共同體 ●興趣共同體 ●幻想 共同體

Massey and Levy (1999) 主張網 站互動性分為兩種。

●內容互動 ●人際互動

Wu (1999) 對於感知互動面相所 含意義作解釋。

●感知回應 ●感知控制 ●感知個人化 Burgoon (2000) 提出另外兩項

傳播科技的互動性面向。

●參與性(participative) ●感官與資訊豐富性 (modality- and information-rich)

Cho and Cheon（2005） 從網路 互動行銷的觀點，就資訊傳播者 的互動（comsumer-message interactive）

徐茂練 (2005) 透過網站與顧客

而表2-4所示，以網站層面為出發點來探討互動性的學者，其中Ha and James (1998) 在商業網站和使用者彼此間互動關係研究裡，認為所謂的「互動性」就是指傳播者與使 用者之間能彼此互相回應，或是滿足彼此傳播需求的程度。Ghose and Dou (1998)則認為 網站的互動性愈高，網站的品質與價值也愈高，因此互動性之相對於網站品質是具備有 關鍵性之影響力。徐茂練 (2005)因網站具有其良好互動的效果，如能夠加上虛擬實境的 技術應用，將會使得企業和顧客之間的互動更為密切。

21

參、網站互動性功能的衡量項目

Cho and Cheon (2005) 網路的互動性特色，是網路有別於其他傳統的媒體，充份去 認識並瞭解網路之互動性，才能在網路上和顧客做有效的互動和溝通等活動。

Ghose and Dou (1998) 提出互動性與網站吸引力和評價間具有明顯之關係，這之中 就以顧客支援的功能，對網站正向的評價影響層面最大，使用關鍵字查詢的功能，被最 多企業網站所使用的行銷手段。並針對企業網站，將其網站互動性分為五大類23項功能，

如表2-5所示。

表 2-5 Ghose and Dou (1998) 網站互動性分為五大類 23 項功能

互動分類 功能型態

客戶支援 ●軟體下載 ●線上解決問題 ●電子表單查詢 ●訂單查詢

●意見提供 ●回饋

個人化選擇 ●關鍵字查詢 ●個人化協助 ●虛擬實境展示 ●經銷點查詢 廣告/促銷/宣傳 ●電子折價券 ●討論區 ●線上訂購 ●獎品抽獎

●多媒體展示 ●推播媒體 ●互動式求職專欄 市場調查 ●網站意見調查 ●產品意見調查 ●新產品建議 娛樂 ●電子賀卡 ●線上公布欄 ●線上小遊戲

資料來源：Ghose and Dou (1998)

22

23

相互交流 ●討論區或留言板 ●聊天室 ●聯絡方式 ●線上求助功能 ●常見問題 集 ●交易機制 ●訂單查詢 ●電子報或 RSS 訂閱 ●問卷調查或投票活 動 ●創作徵集或投稿 ●圖像授權服務 ●優惠促銷活動 ●最新消息

●課程與講座

個人化界面 ●語言 ●版本選擇 ●個人化界面設定 ●個人資料庫 ●使用記錄查詢

●使用記錄查詢 ●個人編輯權 ●友善列印

導航功能 ●固定框架設計 ●網站導覽 ●關鍵字搜尋 ●資料檢索功能 ●引導式 瀏覽 ●錯誤提示

會員資料蒐集 ●會員註冊 ●轉寄服務或非會員電子報訂閱

資料來源：嚴月秀、王愉嘉 (2010)

網站所設計的互動性功能，必須是以使用者為中心設計而在設計互動性功能時，必 須先確認企業網站的主要目標和所欲達成之效果。網站的互動性功能設計方向應該以顧 客考量為主要設計方向，並以技術考量為輔。所以當網站功能性設計能扮演好和顧客之 間的溝通橋樑，則能提高顧客的好感度並達到行銷之目的。

24