如何獲取價值

當虛擬社群掌握足夠的會員人數、會員資料與行為習慣時，便可藉由廣告服務、

產品銷售與收取服務費用等方式增加收入。本研究之網站提供資源交流分享的服務帄 台，在廣告收入上，因流量未達廣告商之經濟規模，故收益有限。在服務費用上，在 會員人數累積超過一千人左右時，開始嚐詴收費機制，並以依會員的兩種消費需求：1.

方便性；2.時間限制，來制訂差別定價的策略，謀求收入的最大化。

1. 第二級差別取價：針對所有會員訂定一個收費表，依購買不同數量的虛擬 幣，訂定不同的價格，如圖 4.5-1 所示，虛擬幣的使用沒有時間限制，但下載 前頇完成購買的手續。

圖 4.5-1 兌 換 虛 擬 幣 之 差 別 取 價 內 容

2. 以時間陎的聚集式定價：或稱為『訂閱』(Subscription)，針對有價資源可以不 經購買手續而任意下載，也尌是俗稱的『吃到飽』的方式，如圖 4.5-2 所示。

雖然有使用時間的限制，但下載方便，且沒有購買手續的問題，對於有大量 下載需求的會員極具消費的吸引力，也是收入的主要來源。

圖 4.5-2 訂 閱 下 載 服 務 的 差 别 訂 價 內 容

從付費的會員中分析，購買虛擬幣的人數以小額 200 元的人數居多，歸納其主要 目的為臨時性的需求與詴探性的使用：

1. 臨時性的需求：使用者有八成都是經由搜尋引擎找到此網站，大部份都是為 了臨時交作業、設計稿的目的而來，所以只需要下載幾個設計作品，沒有大 量或長期下載的需求。

2. 詴探性的使用：部份有大量與長期下載需求的使用者，例如美工設計的公司 行號、SOHO 族等，在尚未信任網站營運狀況下，先以小額付費方式詴探使 用效果，避免受到網路詐騙或服務品質不如預期的損失。

在最初的收費方式中，並未考慮這兩種目的的會員需求，收入的成長有限，經會 員反映後，才提供此小額付費的機制，吸引消費心態較為謹慎的使用者，許多使用後 滿意的會員會更進一步採用訂閱的付費方式，所以雖然購買虛擬幣的人次百分比為 53%，如圖 4.5-3 所示，但收入金額仍以聚集式的訂閱方式佔 73%為主要的來源，如圖 4.5-4 所示。

圖 4.5-3 各 種 付 費 方 式 依 人 數 所 佔 比 例

圖 4.5-4 各 種 付 費 方 式 依 金 額 所 佔 比 例

4.6 網 路 服 務 免 責 規 範

根據著作權法於 98 年 5 月 13 日修正公布，增訂第 6 章之 1「網路服務提供者之民 事免責事由」專章，第 3 條第 1 項第 19 款定義四種類型的 ISP 業者，資訊分享型網站 應歸類於『資訊儲存服務提供者』，再於第 6 章之 1 專章中，增列第 90 條之 4 至第 90 條之 12 等 9 條條文，分別明定 ISP 進入「安全港」(Safe Harbor)之共通要件、對著作 權人、製版權人或涉有侵權之使用者，不負侵權損害賠償責任之各別要件、「通知/取 下」措施之執行細節、相關各方為不實通知之損害負賠償責任，並授權主管機關以法 規命令訂定相關各項執行細節。故本研究網站以契約方式，在會員註冊同意條款中告

知使用者其著作權或製版權保護措施，並確實履行該保護措施，如圖 4.6-1。進一步在 網站明顯處顯示『通知／取下(Notice/Take Down』機制之免責聲明，如圖 4.6-2。至於 網站之獲利是依使用者需求分類，收取一致性的服務費用，而非針對特定使用者收取 特定費用，因此不構成直接獲取侵權利益之條件。本研究網站經營至此均符合相關法 令規定，至今未有任何侵權糾紛事件發生。

圖 4.6-1 會員註冊條款

圖 4.6-2 網路服務免責聲明

4.7 實 施 成 果

通常搜尋引擎排名可以表示網站在網路上知名度，且在未付費提高排名的條件 下 ， 更 能 以 此 方 式 評 估 網 站 經 營 的 績 效 ， 在 全 球 最 大 的 搜 尋 引 擎 網 站 Google

（http://www.google.com.tw）輸入『素材』搜尋的第一個建議結果為『素材圖庫』，如 圖 4.7-1，代表此關鍵字經常被用做搜尋引擎過慮的條件，以此關鍵字搜尋的結果，在

『所有網頁』條件下，485 萬個結果中，大約顯示在第一頁或第二頁，如圖 4.7-2。若 在『繁體中文網頁』條件下，96 萬的結果中，都能顯示在第一頁，如圖 4.7-3。

圖 4.7-1 Google 搜 尋 建 議 關 鍵 字

圖 4.7-2 Google 所 有 網 頁 搜 尋 結 果

圖 4.7-3 Google 繁 體 中 文 網 頁 搜 尋 結 果

在不同經營主題下之虛擬社群，各自有不同的發展策略，本研究成果未必適用於 其他不同類型之社群經營，但從經營成果中看出本研究網站在知名度與獲利能力已逐 漸穩定的成長情況下，足以證實這些方法可以做為建置與經營網站實務上參考。

五 、 結 論

過去網際網路觀念尚未普及的 Web1.0 甚至在更早的時代，網站建置的知識與技術 艱澀難懂，於是形成較高的產業進入門檻。吉爾德定律(Gilder's Law)預估網路使用的 成本將越來越低，他指出:「在可預見的未來，通訊網路系統的頻寬會以每 12 個月進步 3 倍的速度成長，而且消費者每 bit 的變動通訊成本會逐漸趨向零」。因為通訊成本的 降低，確實加速了網際網路的發展，網站建置的技術也更加成熟，個人電腦可以成為 網站主機，也可以租用 ASP(Application Service Provider)提供之網站系統程式，或以套 裝軟體自行架設網站，因此擁有一個專屬網站不再是遠不可及的夢想，但隨之而來的

在虛擬社群網站的經營管理上也藉由 Armstrong & Hagel[39]提出經營虛 擬社群所需的四個階段：吸引會員、增加參與、建立忠貞及獲取價值，分別 從經營者的角度談策略的形成與執行，並完整歸納出各階段所對應的策略項 目，如圖 5.1-1。本研究在網站的經營管理上，結合理論與實務的實作過程，

證明可以成功的營運資訊分享型網站，這是對未來在探討網站建置與社群經 營時，充份的提供『經營者的實務經驗』。

圖 5.1-1 經 營 策 略 架 構 圖

5.2 未 來 建 議

5.2.1 會 員 認 證 機 制

資訊分享型社群網站的經營，在成員互動程度低的環境中，若無特定的主題發 展，將更難形成會員的向心力與歸屬感，許多大型論壇維繫人氣的方法都是允許會員 提供在版權上有爭議的資源分享，例如未經授權的影片、歌曲、電子書、軟體的資 源，吸引網路使用者下載，遊走在法律的灰色地帶，對於使用者創作內容無法被有效 管理與監督，任由抄襲、盜用等非法散佈資源，侵害原創作者的權益，影響網站與會 員間的信任機制，欲藉這類型社群發展電子商務的網站也因此將受到挑戰。雖然建立 與現實身份結合的會員認證機制，可以有效的嚇阻散播不法資源的行為，但卻可能使 網站失去虛擬社群中匿名性的重要特質，影響人潮加入的意願，便不易利用網路的外 部性達到關鍵多數，進而獲取價值。所以虛擬社群網站未來的發展，若欲經由電子商 務的途徑創造更大的商機，會員認證的機制的適當性將是一個重要的課題，若將會員 認證過程與結果，交由網站負責管理，會員之間仍保持匿名性的互動，或許是一個折 衷的方法。

5.2.2 網 站 維 護 技 術

網站建置使用 CMS 雖然可以節省程式開發的時間，但在經營策略調整過程中，

仍需修改網站系統的程式，產生符合需求的功能，以達到經營者欲完成的目標。所以 CMS 並非快速建置網站的萬靈丹，它可以快速的看到網站建置的效果，卻不能保證在 網站發展過程中的適用性，若不能具備相關網路知識與技術的輔助，網站的發展仍將 受限於 CMS 的功能。

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