網路行銷相關文獻

Janal（1995）認為網路行銷是對使用網路及商業線上服務的使用者進行產品 銷售及服務，並配合整體行銷企劃，藉由線上系統吸引使用者，利用網路或取資 訊及購買商品。Cross（2004）則提出網際網路行銷為企業運用網際網路將資訊傳 達給消費者以及使用行銷策略等。網路科技及線上訂房網站將打造線上口碑變成 一件非常容易的事，這些也都積極鼓勵消費者日後對產品和服務提出評等（rating）、 評價（reviews）等其他相關內容（林志鈞、戴瑞芬，2016）。因此，學者朱思薇

（2012）亦針對網路行銷運用於民宿，將具備下列一系列的優勢：

1.無時空距離的限制。

2.擴大市場與簡化通路。

3.減少行銷成本。

然而，陳墀吉﹑掌慶琳、談心怡（2001）也歸納出民宿業者未來產業發展面，

可能面臨的實質性問題包括了：

1、規模小，較沒競爭力。

2、人力不足，鄉村環境留不住年輕人。

3、財務不健全，經濟力不足。

4、服務品質良莠不齊，旺季被詐遊客事件時有所聞。

5、專業知識技能不足，大多是農民出身，沒想到管理經營概念。

6、沒想到特定的立基與訴求，資源特色認定，需有專業人士指導。

7、沒有組織，民宿組織化需靠地方人士協助整合。(如組織公會) 8、行銷推廣能力不足，無法包裝產品提昇價值。

二、口碑的定義與類型

自從網際網路開始普及，因為網際網路低廉而且深入各個層面的特質，對旅 遊業的行銷方式產生十分大的影響（李孝安、 林怡芯、鄭維皓，2012）。近年來 網路口碑對消費者的影響與日俱增，多數消費者已習慣藉由瀏覽網路口碑來評估 其購買決策，因此對口碑的相關研究大多朝向探討網路口碑對消費者行為的影響 力，而以民宿行銷管理而言，民宿消費者間的相互推薦也是影響遊客住宿的主要 原因之一，故可知口碑的建立對於想要長久經營民宿的經營者而言是相當重要的。

再加上，網路口碑因具有及時性、互動性、擴散性、聯繫性、便利性及無時空限 制等特性，容易達到傳播行銷的目的，使其能見度與傳播效果遠勝過傳統口碑，

而更具有說服力。由此可見，網路是傳遞口碑訊息最好的管道（黃振誼、袁國榮，

2007）。因此，無論在實務或學術上，口碑（Word of Mouth）對消費者決策階段 的重要性（周建亨、闕仕翔，2017）。而口碑（Word of Mouth）的定義為消費者 對於某一個品牌、產品或是服務，會把個人想法和感覺透過口說方式與其他人分 享，對於訊息接收者而言，這種訊息是非商業性的（Arndt, 1967）。

好、經驗或建議等內容，即為所謂的網路口碑（黃俊堯、柳秉佑，2016）。然而，

隨著網際網路的發達，一種較為普及的網路口碑之消費者評論，已蔚為風潮在網 路口碑的評論中（林育則、陳奕奇，2015）。因此，王晨宇、莊世杰、游蓓怡（2018）

針對傳統口碑與網路口碑整理如下：

（一） 傳統口碑行銷

非經由網路為傳播媒介的口碑行銷，皆歸類為傳統口碑行銷，如電 視、雜誌、廣告等。

（二）網路口碑行銷

經由網路為傳播媒介的口碑行銷，皆歸類為網路口碑行銷，如部落 格、主題網站或臉書等。

然而，Anderson （1998）的 ACSI（美國顧客滿意度）來衡量口碑，發現可 以 明 確 地 分 類 為 正 向 口 碑 （ positive word-of-mouth ） 、 中 立 口 碑 （ neutral word-of-mouth）、及負向口碑（negative word-of-mouth）這三種類型的口碑。

隨著時代的演變，Facebook、iGoogle、Twitter 和 YouTube 等新的應用程式已 在網路上不斷開發，新的商業模式也因應而生（Chen, Yen, & Hwang, 2012）。網 際網路中消費者的口碑（Word-of-Mouth, WOM）資訊過多時，往往會造成消費者 耗費太多的時間在蒐集以及整合口碑之過程（林政輝，2009）。另外，組織在發 展的過程中，若基礎建設較不理想以及使用資源較有限的情況下，若要透過電子 行銷，就必須先了解電子行銷的問題，當組織了解電子行銷的問題之後，即會發 現科技可以帶給組織的效益與效能是比傳統行銷方式多的更多，如此一來，才能 真正有助於組織的發展（El-Gohary, 2012）。

Bone（1995）將口碑定義為「一種人與人之間的溝通，參與溝通的任一方均 非行銷的來源」，Blackwell, Miniard and Engel（2006）對口碑的定義是「人與人 之間非正式的傳送想法、評論、意見或資訊，傳送的雙方並非行銷人員」。由於 口碑可提供消費者評估各種選擇之管道而能降低消費者購買風險並做出最終決策

（Bristor, 1990）。

三、Facebook 粉絲專頁的經營手法

Bynum Boley, Magnini and Tuten （2013）認為旅行者在網路上放照片這樣的 行為是可以被運用在觀光的刺激行銷效益的觀光操作策略中，研究中發現，利用 網路媒介分享旅行中的照片者，相較於不會利用網路媒介分享旅行中的照片者，

在於購買紀念品上面有顯著的不同。隨著社群網站（Social media）的興起，與消 費者溝通的新興社群媒體又以 Facebook（臉書）為最（鐘鈺鈞、廖述賢、張文榮，

2017），且 Facebook（臉書）為全世界使用率最高的網路社群（詹家儀，2015），

其將朋友圈突破為開放式之架構，成為最具影響力之傳播平臺（張翊峰、謝博帆、

石心儀，2014）。然而，Facebook 能在眾多的社交網絡服務中成為佼佼者，主要 概念著重於 「人」的社會資本（social capital）累積（Adler & Kwon, 2002；陳志 萍，2012）。

Kent and Taylor（1998）針對網站，發展出五大對話溝通原則（Five principles for integration of dialogic public relations and the World Wide Web）：介面易用性

（ Ease of Interface ） ， 資 訊 實用 性 （ Usefulness of Information ） ， 留 住 訪 客

路（The Dialogic loop）（林質安，2014）。接著，楊雲竹（2011）、莊宜軒（2012）

以及張庭瀚（2014）將上述的五大對話溝通原則，再依據台灣粉絲專頁的特性，

綜合歸納成五大指標（徐少桓，2016），分述如下：

一、介面易用性

介面易用性是溝通的門檻，友善的媒體使用可以增強用戶正面的經驗，進而 提高再訪意願，因此經營方式應該有系統的組織資訊，人性化的使用介面，讓粉 絲們可以輕鬆汲取資訊（莊宜軒，2012）。例如命名清楚可以讓粉絲更容易搜尋 的到該粉絲專頁，而非記不得粉絲專頁名稱，圖文的排版模式藉由管理者發布的 照片相簿，透過簡單命名整理歸類相關性，另外也有粉絲專頁使用圖片排版軟體，

一次性的呈現多張照片，容易讓消費者一目了然，留言機制的設定來自於臉書的 一小功能，透過勾選可以讓留言機制呈現很大的不同，不再是第二十則留言想回 應第五則留言，卻無人得知的窘境，而是將直接在留言上進行留言。

二、資訊實用性

資訊實用性是經營的核心，以致於是粉絲專頁吸引人的重點，對話性溝通強 調組織需提供價值以建立長期關係，和行銷工具的短期宣傳不同，鼓勵潛在成員 追求更進一步的探索（莊宜軒，2012）。例如所有即將上市和浮於檯面上的資訊 都應該讓粉絲們知曉，粉絲透過期待，甚至對於未來的資訊有所疑惑都會增加用 戶的互動行為，資訊種類的多元性也可以吸引不同客群的方法，一再提供類同性 高的訊息可能會造成粉絲的反感及麻木，另外發布的訊息的頻率亦有此效果，若 粉絲團久久沒有新的文章資訊，無論是舊有粉絲和新進入者都會認為該粉絲團已 走入歷史。

三、事件娛樂性

企業應以娛樂性內容來取悅粉絲們，由多至少依序為下載、競賽遊戲、互動 遊戲、抽獎、活動與事件（莊宜軒，2012）。例如，86 小舖商城經常性舉辦活動，

按讚分享可獲得贈獎機會，抑或是限時性的腦力激盪，粉絲會因為覺得有趣而提 高互動誘因，特別是猜謎，透過在底下留言的形式，最快則得到一份小禮物，其 他如心理測驗的問題都能刺激粉絲的留言。

四、社會互動性

社會互動性以目的是透過互動行為，對於現有的粉絲如何增加他們的停留時 間長度與經常拜訪次數，甚至其他人非該粉絲專頁的成員新加入為主要目的（楊 雲竹，2011），進而提昇粉絲成員的內部凝聚力，因為裡面有我熟悉的人、對我 友善的正向發言環境和會在乎我留言的大家，這些原因都可以讓粉絲提高互動行 為，增加其網站黏著度。例如管理者可以經營非關性的熱門議題，可能是其他粉 絲專頁的高人氣議題，抑或是搭上時下的議題順風車，如台菲關係、食品安全，

都能表現出與現實有所接軌。另外管理者的角色也相當重要，有些粉絲團的管理 者會自稱小編、老編等角色，企圖營造管理者也是一般大眾的形象，而非上對下 的地位關係，試圖營造親民的形象來進行議題討論。最後則是議題性的選擇和管 理者要求互動，說明認同的請分享或按讚的字眼，粉絲都願意服從指示，因此都 說明高互動的機制來源。

五、品牌價值性

品牌價值性則以粉絲專頁作為一個品牌的經營衡量，亦可以當成是瀏覽的電

絲團，而品牌的價值性則必須透過長期間的塑造，還得是由粉絲本身所認知到的 品牌價值，透過資訊的推疊讓粉絲瞭解該粉絲專頁的意義及其在專頁中所獲得的 利益，即為各取所需的社會交換。例如管理者利用資訊來強調該粉絲團的意義，

對於舊有成員可提高其參與程度，拉近雙方之間的距離，就像一位老朋友般。然 而對於新成員來說，這些訊息反而提供新成員的敲門磚，剛開始可能不了解粉絲 團的經營模式，透過這樣的柔性訴求，比較容易接受而吸引停留該粉絲團。另外，

品牌價值性亦可利用其專頁的人脈來塑造，即代言人和相關元件的屬性作連結，

透過代言人的生命故事、信念帶入品牌元素中，相關元件的搭配可能是新聞上也 有在介紹粉絲專頁內的東西，這些都是由他者與自我論述的專頁形象（張庭瀚，

透過代言人的生命故事、信念帶入品牌元素中，相關元件的搭配可能是新聞上也 有在介紹粉絲專頁內的東西，這些都是由他者與自我論述的專頁形象（張庭瀚，