第五章 網路電話選擇行為模式校估結果與分析
5.1 網路電話選擇行為模式－多項羅吉特模式校估結果分析
根據曾芳美與增國雄國科會計畫編號 NSC89-2416-H-364-003 之部分研究成果 顯示，採用在市場區隔分析當中具有較高判中率之「擁有電腦者」與「非擁有電 腦者」，並引用其屬性特性，來作為第一階段問卷調查之市場區隔變數。同時在校 估多項羅吉特之前，首先利用 log-likelihood ratio 值 (Ben-Akiva,1985) 來檢定市場 區隔的有效性。其公式如式（25）：
-2[LLN(β)-
∑
= G
g
g Ng
LL
1
(β ]~) χ2
( )
α,k （25）其中 k= K K
G
g
g −
∑
=1透過表十二中-2[(AB)-(LL(A)+LL(B))]= 119.636> χ2
(
0.1,9)
=14.68，且表十三 中-2[(AB)-(LL(A)+LL(B))]= 69.6092> χ2(
0.1,9)
=14.68，由此可知有市場區隔模式 比無市場區隔模式為佳。在多項羅吉特漸進 t 檢定上，吾人採α=20%（t-ratio=1.28）來對所有變數之參數值作檢定。其結果及分析如表十一和表十二。
表十一 模式一多項羅吉特市場區隔之模式校估
註：A 為電腦撥打網路電話方案，B 為選擇網路電話機，C 為使用網路電話卡方案
模式一 擁有電腦者 非擁有電腦者 全部樣本
Coeff. t-ratio Coeff. t-ratio Coeff. t-ratio 方案特定常數 A 1.1900 1.3700 -0.0006 -0.0023 1.2396 2.4991 方案特定常數 B 0.9086 1.5244 0.0494 0.1892 1.0219 2.0364 方案特定常數 C -0.7243 -1.7535 0.2772 0.5051 0.2148 0.6477
費率 -0.0810 -1.6245
雜音 -0.1835 -1.3753 -0.2720 -1.5993 -0.2128 -2.0959 音質失真 -0.2878 -1.5644 -0.5260 -2.3905 -0.3897 -2.8382
設備費 -8.53E-05 -1.3802
附加功能 -0.3212 -1.6264
性別_B -0.5514 -1.6828 -0.3721 -1.5332
年齡_A -0.1207 -2.1231
年齡_B -0.2038 -1.7752 -0.2144 -2.7251 職業_B 0.08219 1.4793
職業_C -0.2985 -3.0190 -0.14903 -2.4400
收入_B 0.1452 1.4241
收入_C 0.2452 1.5114
教育_A 0.1551 1.7790
LL(0) -349.346 -237.056 -586.403
LL(β) -265.045 -218.74 -513.67
LL(C) -273.185 -228.047 -531.792
ρ2 0.2413 0.0773 0.1240
ρ2* 0.0298 0.0408 0.0341
-2[LL(0)-LL(β)] 168.602 36.632 145.466
-2[(AB)-(LL(A)+LL(B))] 119.636
表十二 模式二多項羅吉特市場區隔之模式校估
模式二 擁有電腦者 非擁有電腦者 全部樣本
Coeff. t-ratio Coeff. t-ratio Coeff. t-ratio 方案特定常數 A 0.6963 3.5823 1.4481 1.9396 1.2482 2.4072 方案特定常數 B 0.1884 0.3568 -1.1588 -1.8652 -0.3982 -0.7876 方案特定常數 C -1.2516 -5.6404 -1.4610 -4.2309 -1.3672 -5.4301
費率 -0.3189 -3.7134 -0.1834 -3.0063
雜音 -0.1876 -1.9097 -0.0973 -1.3771
安全性 0.5272 4.5040 0.2936 3.3131
聲音延遲程度 -0.2242 -2.0520 -0.1462 -2.2329 塞機情況 -0.2402 -1.5487
性別_A -0.6485 -3.0266 -0.5453 -3.3679
性別_B -0.3484 -1.4200 -0.3200 -1.5933
年齡_A -0.1194 -2.2261
年齡_B -0.1346 -1.8872
收入_A -0.0608 -1.5368 -0.3588 -3.1767 -0.2609 -3.8022 收入_B 0.3258 3.1224
LL(0) -637.695 -576.6985 -1214.39 LL(β) -527.285 -456.3462 -1001.03 LL(C) -549.707 -479.1002 -1032.39
ρ2 0.1731 0.2087 0.1757
ρ2* 0.0408 0.0475 0.0304
-2[LL(0)-LL(β)] 220.82 240.7046 426.72
-2[(AB)-(LL(A)+LL(B))] 69.6092
註：A 為電腦撥打網路電話方案，B 為選擇網路電話機，C 為使用網路電話卡方案
模式一中透過二市場區隔ρ 值之檢定，2 「擁有電腦者」市場模式校估值較佳（ρ
2=0.2413>0.2 ），而「非擁有電腦者」市場模式不佳（ρ2=0.0773<0.2 ），因此其結 果僅供為參考。在「擁有電腦者」的區隔市場中，「費率」通過 20%的顯著水準，
且參數值符號為負符合先驗知識，表示費率若愈高方案選擇機率會愈低。同樣的
「設備費」愈高、「雜音」愈多、「音質失真」愈嚴重，愈不會選擇該方案。在個 人社經變數方面，選擇電腦的「性別」因素下，通過 20%的顯著水準，且參數值 為負，表示網路電話機之通話媒介男生較女生偏好，且「年齡」愈高愈不會選擇 使用網路電話機方案。在「非擁有電腦者」市場的消費者只對「雜音」、「音質失 真」情況敏感且參數值為負，表示「雜音」愈多、「音質失真」愈嚴重方案選擇機 率愈低；另外選擇網路電話卡方案，會隨著收入的增加，選擇機率愈高。
模式二中透過透過二市場區隔ρ 值之檢定，「擁有電腦者」市場模式校估值2 較不佳（ρ2=0.1731＜0.2 ），而「非擁有電腦者」市 場模式較佳（ρ2=0.2087>0.2 ），
因此「擁有電腦者」市場模式結果僅供為參考。在「非擁有電腦者」的區隔市場 中，「費率」通過 20%的顯著水準，且參數值符號為負符合先驗知識，表示費率若 愈高方案選擇機率會愈低。另一方面，當「雜音」愈多時，愈不會選擇該方案；
選擇網路電話機在「性別」因素下，通過 20%的顯著水準，且參數值為負，表示 網路電話機之通話媒介男生較女生偏好。而在「年齡」方面，年齡愈是愈高，愈 不會選擇使用電腦及網路電話機。在「擁有電腦者」市場模式裡，「安全性」愈高，
與會選擇該方案，但相對的「聲音延遲程度」愈高、「塞機」情況愈嚴重，愈不會 選擇該方案。另外附帶一提的是，「收入」愈高時，愈偏向使用網路電話機方案。