網路購物發展

第二章 文獻探討

在本章中共分為四個部分加以闡述。第一節主要先對電子商務、網路 購物的發展加以探討。在第二節中，將介紹促銷活動的理論，而第三、四 節的內容中，則是對於知覺價值及購買意願進行相關簡介及探討。

第一節 網路購物發展

關於網路購物發展我們從一開始的電子商務開始探討。接著探究網路 購物的發展現況與趨勢。

一、 電子商務

電子商務是利用Internet、電腦或遠端技術等各種數位方式，實現 商品買賣的過程，所涉及的活動包含產品與服務的網路化、數位資料 的傳遞、物流金流系統的配合。大家所面對的不是可以觸摸或可以感 覺的物品，或是一手交錢一手交貨的實體環境，而是藉由電子技術來 進行商業活動的交易(林建睿、林慧君，2012)。

電子商務的定義，特德海恩斯(Ted Haynes)於 1995 年提出，「透 過電腦和網路來處理企業溝通與交易的方式，即是電子商務。」同年，

阿里塞格夫(Arie Segev)等人則是將電子商務定義為「透過公共或私人 的數位網路，並在該數位網路上做產品購買、銷售、服務和資金交易 的活動。」另外，邁克爾布洛赫(Michael Bloch，1996)等人則是這樣解 釋：「電子商務藉由數位電子設備來支援企業進行商業的交易活動。」

而卡拉科頓(Kalakota)和惠斯頓(Whinston)在 1997 年也提出不同的看法：

「兩方或多方用戶透過電腦與某種形式的網路來從事商務活動的過 程。」(林建睿、林慧君，2012)。

總之，以狹義的定義來說，電子商務是指在網路上或企業內部網 路進行電子交易，也就是將所有傳統商務活動予以數位化、電子化，

但從廣義定義來說，電子商務則是指應用資訊技術，依照一定的標準，

以電子化工具來實現整個商品或貿易的全部過程。

網際網路的發展，使電子商務成為突破時間與空間的廣大市場，

且正在不斷擴張中。在此先介紹電子商務的發展演進，電子商務從

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1960 年崛起，而 1997 年卡拉科頓(Kalakota)和惠斯頓(Whinston)提出全 球電子商務的發展，可分為五個階段(林建睿、林慧君，2012)：

(一)第一階段：電子資金轉換期

從1970 年代開始，銀行利用自身的網路系統，進行電子資金轉換 的業務，讓不同銀行間的匯款更方便，現在也有多便利性的應用就是 由此發展出來的，例如：ATM 轉帳、電子銀行…等。

(二)第二階段：電子資料交換期

在1970 年末至 1980 年初期，企業界很風行以電子資訊技術來交 換訊息，像是傳遞電子郵件，所謂電子資訊交換技術，就是透過電腦 與電腦間的內部區域連線，或是利用網際網路，在標準的傳送協定格 式下，相互傳遞訊息或檔案，如公司的採購單、出貨單、型錄…等，

藉由此方式可以節省書信往來的時間，大大增加效率。

(三)第三階段：地球村時代

到了1980 年中期，網路已由原來的學術網路，擴及到企業、家庭，

因此有許多線上服務紛紛推出，如 BBS、聊天室、新聞群組…等，讓 用戶打破空間、距離的限制，可以彼此互動、分享知識，成為一個網 路地球村的概念。

(四)第四階段：工作流程電子化時代

在1980 年末至 1990 年，企業為了提升員工的工作效率，制定工 作流程電子化的制度，讓所有作業趨於無紙化，而員工之間也能快速 地進行溝通、討論、分享資訊。

(五)第五階段：WWW 全球資訊網階段

1990 年代，WWW(World Wide Web)全球資訊網出現了，網際網 路不再像過去一樣，只侷限與某些區域中才能使用，而是真正擴展到 全世界，這也使電子商務有了重大的發展，所謂的全球資訊網，是指 利用彼此相互連結的主機，以HTML 語言等容易讓使用者操作的介面，

而這介面可以將文字、圖片、影片、聲音以超連結的方式結合在一起，

讓使用者便於存取主機上的資訊。全球資訊網的出現，使中小企業可

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以用較低的成本，提供大企業相抗衡的規模經濟，也創造出不少新穎 的商業模式，使競爭力提升，迫使傳統企業得改變成本架構來回應這 些競爭。

二、 網路購物發展現況與趨勢

網路購物是透過網際網路購買商品的購物方式，也是屬於網路行銷的 一種。根據資策會產業情報研究所(MIC)調查結果，目前全球網購人口已 達14 億，占全球總人數近 19%。隨著網路環境改善、行動裝置普及、社 群與網購行為活躍，新經濟下的基礎環境較以往健全與多元，消費者更能 夠藉由「跨裝置」、「跨平台」隨時隨地接收全球資訊，也因此促進了跨 境交易的趨勢(資策會，2016)。

網路購物的操作方法大致可簡略分為兩大類，分別是電子商店與電子 商場。前者多指單一賣方，例如代理特定品牌、跑單幫；後者則多以常見 的購物商城型態呈現，以販售各式各樣的品牌與產品為主，例如奇摩購物 中心。但無論是哪一種，都是必須經過網路下單、互動和交易，再藉由物 流系統配送商品的流程。與傳統購物相比，由於傳統購物必須要有實體店 鋪和人力配置，而網路購物卻可以省去這些成本，因此這種新興的交易型 態逐漸衍生成時下最熱門的「電子商務」起源之一。並且，一旦網路愈加 普及化，只要能夠掌握並使用網際網路，人人就都可以創業，人人也都能 夠透過網路購買商品。(電子商務時報，2015)

正因為網路購物的進入門檻較低，所以機會變得更多了，不只對嘗試 想創業的人而言更加躍躍欲試，許多實體商店業者也開始選擇雙管齊下，

一邊發展虛擬商場，同時兼顧傳統店面；甚至，直接從傳統購物模式轉型 成單一網路購物的業者也不在少數。除此之外，也有愈來愈多大型購物網 站如雨後春筍般設立，並且時空和國界的限制，形成電子商務全球化的局 勢。(電子商務時報，2015)

然而，當網路購物成為必然的趨勢，許多品牌和商場之間不免產生競 爭，連帶影響商品售價。為了在眾多電子商務平台中脫穎而出，部分網購 業者配合節慶制定「網路購物節」，類似傳統百貨業者的週年慶、聖誕折 扣季和母親節特惠等模式。至於新的層面和拓展，由於新傳播媒體科技更

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迭迅速，未來像是虛擬實境和擴增實境等技術普及化，將提供消費者更多

「體驗」，為無法觸及的網路購物增添更多真實感。(電子商務時報，2015)

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