第一章 緒論
在本章共分為三個部份分別闡述。第一節主要探討本篇研究的研究動 機，在第二節中，提出想要了解的研究目的，而第三節中，則是介紹本篇 研究的研究對象與範圍。
第一節 研究動機
近幾年來由於網際網路、通訊器材、電子交易平台及設備已相當完善，
網路購物亦成為現在社會大眾普遍使用之購物管道。
根據財團法人台灣網路資訊中心(Taiwan Network Information Center, TWNIC)105 年 9 月公布的「2016 年台灣寬頻網路使用調查」結果顯示，
全國上網人數推估約1993 萬人，整體上網率也高達 84.8%( TWNIC，
2016)。
而民眾上網最常使用的網路應用服務為網路社群、使用即時通訊軟體、
瀏覽網頁、網路購物…等( TWNIC，2016)。由此可知，網路購物、行動購 物儼然成為外來消費者購買各類物品之重要管道。
雖然消費者於網路購物的使用率不斷上升，但藉由網路購物平台之業 者亦隨之增加，各廠商、賣家間的競爭愈來愈激烈。故網路行銷、網路促 銷活動扮演著未來網路銷售的重要角色。
以知名的網路行銷活動為例，阿里巴巴旗下購物網站淘寶網聯合其在 線店鋪，在2009 年開始，每年 11 月 11 日光棍節的這一天舉行打折促銷 活動，淘寶於是在廣告宣傳中將其稱之為「購物狂歡節」。在商家、新聞 媒體、社交網絡的推動下，狂歡節迅速流行。網民也選擇在這個時候集中 大量購物，以購得物美價廉的商品。2009 年雙十一設立後，其網絡購物成 交額逐年呈現快速的增長。2009 年淘寶商城雙十一銷售額僅 5,200 萬人民 幣，2010 年增至 9.36 億人民幣，2011 年達到 52 億人民幣。2013 年天貓 雙十一銷售額達362 億元人民幣，整個中國網際網路全天的銷售額達到 80 億美元。2016 年 11 月 11 日天貓銷售額達到 1207 億元人民幣，購物節全 天中國網絡銷售額超過1,770 億人民幣(維基百科，2016)。
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台灣網路商店也在1111 祭出優惠，Yahoo 奇摩在 11 月 11 日 11 點 11 分起，推出連續11 天的網購特賣。Yahoo 奇摩表示，由於 1111 在兩岸三 地創造很大的話題，Yahoo 奇摩將不同於以往只有零星店家做小部分的促 銷，將在11 月 11 日當天結合旗下購物中心、超級商城、拍賣三大平台推 出1111 網購節，且不同於大陸僅一天的狂殺日，這次 Yahoo 奇摩 1111 網 購節將延續11 天，提供消費者台灣特色、台灣優先的網購活動(中時電子 報，2014)。由相關報導可見，網路行銷與促銷活動非常具有商機。
第二節 研究目的
本研究進行問卷調查並探討分析，探討消費者在進行網路購物行為時，
網路促銷來源對購買意願之影響，以及探究網路促銷活動與知覺價值對購 買意願之影響中所產生的關係，促銷活動與消費者知覺價值對網路購物業 者的重要性等，以提供網路購物業者在實施行銷時之參考。本研究目的如 下：
1. 網路促銷活動影響消費者購買意願的調查。
2. 網路促銷來源影響消費者對促銷活動的觀感。
3. 促銷訊息來源影響消費者的關注程度。
4. 使用者特性在網路促銷活動與購買意願中介效果的影響。
5. 使用者特性在促銷訊息來源與關注程度中介效果的影響。
6. 使用者特性在促銷訊息來源與購買意願中介效果的影響。
以上是根據研究動機所衍伸出來各方面的研究目的，也是本篇研究主 要所要探討的方向。
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第三節 研究步驟與流程
本研究之研究步驟，分為確立研究主題、進行文獻蒐集與整理、建立 研究架構及提出研究假設、設計問卷、實施問卷調查、整理資料及分析、
提出結論與建議等步驟，詳細分述如下：
1. 根據研究動機及目的，確認研究主題。
2. 閱讀國內、外相關文獻，並且蒐集、探討與整理，建立本研究理論基礎，
加以歸納及分析，同時界定研究範圍與對象。
3. 依據理論基礎建立研究架構及提出研究假設。
4. 由研究架構及假設發展出研究方法。
5. 根據研究方法設計問卷內容。
6. 初步問卷經預試並修正後，建置於網站上並進行問卷填答。
7. 回收問卷，利用 SPSS 統計軟體進行資料整理與分析。
8. 彙整分析結果並做出本研究結論與未來研究方向之適當建議。
茲將將上述流程程步驟繪製
文獻探討
製簡易流程
圖 1-研究
研
建
結 資料 預
4 程圖如下：
- 1 研究流 究動機與目
研究架構擬定
建立研究方法
問卷設計
結論與建議 料分析與討 問卷調查 預試與修正
流程圖 目的
研究
定
法
議 討論
正
究範圍確認認
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第四節 研究對象與範圍
現今消費者因網路購物的蓬勃發展，不僅大量接觸網路促銷訊息，也 有越來越多的消費者已經使用網路通路進行購物。而社會上很多均是雙薪 家庭，網路購物的盛行可以讓家長省下出外購物的時間，由於晚婚及少子 化影響，每個孩子都是家長的寶貝，家長更捨得把最好的都留給小孩。這 一代的新手爸媽雖然平均生育年齡較高，但也因此都有足夠收入替小孩購 買高檔用品(吳怡靜，2010)。隨著新手爸媽年齡層逐漸擴大、消費力不斷 提高，嬰幼兒用品網路購物市場具有其發展潛力與無限商機(李錦玫，2011)，
故本研究範圍將樣本框架在曾經於網路上購買嬰幼兒商品之族群。
綜合本章以上所述，說明本研究之研究動機、研究目的、研究步驟與 流程以及研究對象與範圍，以利了解對本研究之方向。
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