緒論

第一節 研究動機

根據聯合國世界觀光組織（World Tourism Organization，以下簡稱 WTO）將 旅遊定義為包括人們為了休閒、商業、洽公和探親目的而連續不超過一年的旅行和 住在居住環境以外的地方的活動；而旅行指以步行或交通工具進行的「長距離」位 移，亦指為體驗不同的經驗而到不同國家、城市去參觀、旅行。旅行和旅遊最大的 不同在於旅行「重點在距離」而旅遊「重點在目的地」。WTO 因為統計純觀光旅 遊的數據並不容易，在統計數據時將旅遊暨旅行合併在一起。國際旅客前往旅遊目 的地各有不同的旅遊動機，旅遊包含了純觀光旅遊，也有探親、洽公的觀光旅行，

即便是洽公的旅行，經常也都有旅遊的成分，因此廣義而言，旅客在區域或國家之 間的移動則包括旅遊暨旅行，不論何者目的均可賺進外匯，以下將以旅行簡稱涵蓋 旅遊暨旅行的活動，從事旅遊或旅行者一律稱為旅客。

因應全球產業變遷的影響，從過去的農業、製造業、工業到服務業，觀光業被 稱為無煙囪工業，成為快速發展的產業。旅遊業所提供的收入甚至超過製造業和農 業部門，為世界各國提供了可觀的經濟收益，同時對於刺激國內經濟發展有重要的 影響。斐濟旅客人數的增加對旅遊收入有正向的影響，該地區旅遊已成為重要出口 賺取外匯收的入主要來源（Aresh、Umar & Aryan，2004）。WTO 在 2008 年預測 全球總旅遊暨旅行人次至 2020 年預計將達 15.61 億人次，亞洲及太平洋地區則將 達到 3.97 億人次，亞洲與太平洋地區之觀光旅遊產業將會大幅成長且競爭力持續 提升。即便沒有豐富的自然資源，只要能創造並掌握國際旅客的需求，對於帶動國 家外匯收入與經濟成長、創造當地的就業機會也會有很明顯的影響。2004 年 Yair 與 Einav 指出 1996 年全世界的國際旅遊業的外匯收入已超過石油產品、汽車、電 訊設備及紡織品的收入，旅遊產業同時促進新基礎設施投資，進而帶動政府推動政 策及稅收有重要的影響，由此可見，旅遊產業可以對地區或國家產生積極直接和間 接的影響，尤其是經濟貧窮或經濟發展中的國家，越來越多之國家透過旅遊業的發 展來提高外匯收入。

依世界經濟論壇（World Economic Forum，以下簡稱 WEF）出版的旅遊暨旅 行競爭報告（Travel & Tourism Competitiveness Report，以下簡稱 TTCR），提出的

以多面向評估的旅遊暨旅行之競爭指標（Travel & Tourism Competitiveness Index，

以下簡稱 TTCI）得知，觀光旅遊暨旅行之競爭能力可以綜合一國所有的資源來呈 現。TTCI 的衡量指標包括了軟硬基礎設施、自然文化、觀光環境及觀光政策等，

所以衡量競爭力可以由每年旅客人數、每年旅客收入及每位旅客的消費水準來衡 量，因此旅遊及旅行目的地的核心資源和吸引力是影響旅遊業者的因素，但也要創 造資源以保持和提升旅遊的需求，而旅遊暨旅行需求受到目的地和出發地國家的 相對物價高低亦有很大的影響（Song & Li，2008）。根據 WTO 統計資料顯示，國 際觀光旅遊暨旅行人數成長而相對的旅行總支出亦同時增加，所以在全球競爭激 烈的情況下，各國一直在尋找方法來增加觀光客來訪的競爭力。

歐洲的國家觀光客選擇地中海沿岸為了享受陽光、海水和沙灘；至澳門、新加 坡和拉斯維加斯等地則以賭博；選擇夏威夷、普吉島和馬爾地夫熱帶島嶼則是許多 蜜月旅客之旅遊的目的地。因此，目的地必須確保競爭優勢以滿足國際旅客的旅行 需求，因為區域和國家之間以及國家和國家之間都存在旅行暨旅遊競爭，例如地中 海地區的旅遊目的地主要來自北歐和中歐國家；太平洋目的地主要來自中國、日本 和韓國。然不論對來自何處之旅客，由於可供選擇的目的地越來越多，相對的國際 旅客的旅遊經驗也越來越多，因此目的地的吸引力對其競爭力則變得更加重要，所 以如何提升競爭優勢以及克服劣勢是旅行研究重要的課題（Metin、Kim & Chon，

2017）。Enright 與 Newton（2004）指出一個目的地能夠吸引和滿足旅客即具有競 爭力，該研究調查指出決定競爭力的決定因素最重要是安全、美食、特殊的旅行景 點及地標。根據 Luisa 與 Puertas（2016）之研究指出，歐洲國家對旅行競爭力分析 的研究指出，旅遊業是減輕貧窮和降低區域差距的重要推動力，所以旅行目的之重 點是發展和提高獨特的競爭力，而旅行產品、政策、環境因素等競爭的優勢都會成 為在旅行業中的主要決定因素。目的地之核心資源和吸引力－例如文化遺產包括 歷史、考古遺址、藝術及建築等特色都是吸引旅客的因素。Cirstea（2014）提出每 一個目的地要創造吸引力的產品以滿足旅客的需求，透過旅客的滿意度來提高旅 行目的地之競爭力。就如同產品的品牌一樣，當旅行目的地已獲得競爭優勢的品牌 時便能吸引旅客購買，所以品牌乃成為旅行目的地過程中最重要的長期競爭力，該 研究指出整體競爭力和經商環境、基礎設施有高度的相關性。

根據 2016 年 WTO 統計資料顯示國際旅客人次由 1995 年 2,188,610 至 2015 年 10,276,194 人共增加了 8,087,584 人。其中日本來台國際旅客人次增加 712,904 人，

但比例占來台總國際旅客人次由 1995 年 41.78%降為 2015 年 15.83%；美國來台國 際旅客人次在同期間則增加 188,314 人，但比例亦由 10.74%下降至 4.67%；香港來 台國際旅客人次增加 1,226,850 人，比例則是由 11.27%上升為 14.73%；而中國在 2008 年之前未開放來台觀光政策故並無觀光客來台，自 2008 年開放來台觀光政策 後國際旅客人次由 329,204 人至 2015 年 4,184,102 人共增加 3,854,898 人，比例占 總來台國際旅客人次由 9.13%增加為 40.72%。資料顯示台灣自 1995 年至 2015 年 之間國際旅客人次增加，由 1995 年來台國際旅客人次比例最高的日本，到 2015 年 已轉變成為中國，來台的國家組成改變。

中國因為對台政策的開放，廣義而言，放寬中國開放來台人數的增減可視為 TTCI 指標所指觀光政策的政策優先度，使中國在 2008 年來台國際旅行人次，由 當年的僅占來台總人次 9.13%，而至 2015 年成為來台國際旅行人次比例最高 40.72%。由此顯見中國對台旅行政策之開放有明顯影響，中國於 2001 年開放第三 類中國人民來台觀光包括國外留學或是旅居國外取得當地永久居留權；2002 年增 加須中轉第三地到國外旅遊或是商務性質而到台灣地區觀光的第二類大陸地區人 民；2006 年成立「財團法人台灣海峽兩岸觀光旅遊協會」促進與中國聯繫及溝通。

在此之前中國來台人次無記載，直至 2008 年海基會與海協會簽訂「海峽兩岸關於 大陸居民赴台灣旅遊協議」及「海峽兩岸包機會談紀要」之後，於 2008 年 7 月 18 日正式開放第一類指經香港、澳門來台觀光的大陸地區人民得以團進團出的方式 來台觀光，同時開放 13 個省份，至此台灣交通部觀光局才有中國旅行人次記錄（李 長泰，2012）。而後，中國政策上則陸續放寬民眾來台之旅行，自 2009 年開放來 台觀光增至 25 省，到了 2010 年即擴大增至 31 省，除了放寬對於來台旅行第三類 中國民眾資格之限制外，也在 2011 年開放中國民眾人可赴台灣個人旅遊，從開放 北京、上海、廈門，每日來台配額為 500 人，旅客共計 178 萬人次。至 2012 年則 增加天津、重慶、南京、廣州、杭州及成都，每日來台配額上限由 500 人增加為 1,000 人，旅客達 258 萬人次。自 2008 年起，隨著中國政策的調整開放來台旅行 人次，中國在當年旅客占各國整體來台旅客數的 9.13%，2014 年每日來台配額上 限增加至 4,000 人旅客達 398 萬人次，2011 年開放自由行後占近 30%，至 2015 年

的交通部觀光局的統計數據，中國旅客占各國整體來台旅客數的 40.72%。隨著政 策開放的省份愈多，條件愈加放寬，開放來台自由行的人次逐年增加，至 2015 年 每日來台配額上限增加至 5,000 人，旅客超過了 418 萬人次。

根據行政院交通部觀光局統計 2016 年 7 月起至 2016 年 12 月底止，中國觀光 團共計 1,186 萬 999 人次來台觀光；2016 年 12 月份每日平均 2,359 人來觀光。依 據陳錦玉 2013 年的研究認為對旅遊發展帶來的影響可分為，首先是對經濟的正負 面影響，正面的部分主要是可以增加國際收入、增加本地收入、增加就業機會；其 次是 Ap 與 Crompton（1998）指出在社會文化上，可以促進文化交流及當地文化 發展。然而旅客的增加亦可能有負面影響比如造成當地的通貨膨脹、物價上漲、工 作機會未如想像中的穩定僅是季節性、暫時性的出現（李德山、韓春鮮與楊玲，

2010；馬勇、周霄，2008；陳思倫，2005）；同時也可能帶來對環境但卻不是立即 可見的破壞（吳宗瓊，2003；李德山等，2010；馬勇、周霄，2008；陳思倫，2005；

Ap & Crompton，1998）。2008 年中國開放來台旅遊政策，造成日本來台國際旅遊 人次由 2008 年 910,325 人次占各國來台總旅客人次的 30.14%，至 2015 年 1,627,229 人次占各國來台總旅客人次的 15.83%；美國來台國際旅遊人次由 290,138 人次占 各國來台總旅客人次的 10.74%，2015 年 479,452 人占各國來台總旅客人次的 4.67%。

根據 Durbarry 與 Sinclair（2003）對法國旅行需求研究提出意大利、西班牙和英國 是法國旅客出國的重要目的地占旅行總數的 60%，在 1996 年至 2000 年間前往英 國的國際旅行人次減少 16%，而支出亦下降了 9%；意大利和西班牙的旅客分別增 加了 26%及 19%，同時支出亦增加了 14%及 22%，因此在旅行市場中不同國家之 間相對競爭力，影響旅行市場中所占的份額。國際的旅行基本上雖是自由遷移的活 動，針對中國政策開放帶來中國旅客人次的增加，可能會排擠到其他國之國際旅客 人次的問題，如果因此被排擠的來台國家是支出相對高的國家，如此對台灣的整體

根據 Durbarry 與 Sinclair（2003）對法國旅行需求研究提出意大利、西班牙和英國 是法國旅客出國的重要目的地占旅行總數的 60%，在 1996 年至 2000 年間前往英 國的國際旅行人次減少 16%，而支出亦下降了 9%；意大利和西班牙的旅客分別增 加了 26%及 19%，同時支出亦增加了 14%及 22%，因此在旅行市場中不同國家之 間相對競爭力，影響旅行市場中所占的份額。國際的旅行基本上雖是自由遷移的活 動，針對中國政策開放帶來中國旅客人次的增加，可能會排擠到其他國之國際旅客 人次的問題，如果因此被排擠的來台國家是支出相對高的國家，如此對台灣的整體