台灣國際旅客旅遊暨旅行的競合關係－中國來台開放觀光政策對他國是否有排擠效果？

國立臺灣大學生物資源暨農學院農業經濟系 碩士論文

Department of Agricultural Economics College of Bioresources and Agriculture

National Taiwan University Master Thesis

台灣國際旅客旅遊暨旅行的競合關係

－中國來台開放觀光政策對他國是否有排擠效果？

An Exploration of the Travel and Tourism Competitiveness to the Destination Taiwan :

Is There Crowding out Effect of China’s Open-Door Tour to Taiwan?

徐佩君 Pei-Chun Hsu

指導教授：吳珮瑛 博士 Advisor: Pei-Ing Wu, Ph. D

中華民國 107 年 7 月

July 2018

ii

謝辭

進入臺大農業經濟研究所是完成一個夢想更是一份恩典，心中有無限的感恩。

二年的研究所時間真的過的很快，轉眼間飛逝，班上每一位優秀同學在農業上對我 的啟發，讓我可以對農業有全新的認識和了解、同學們深厚的情誼互相照顧和扶持 點點滴滴都讓我的人生留下精采而豐富的回憶。

人生中若有一個最值得感謝的老師，那一定就是我的指導教授吳珮瑛老師。從 沒有一位老師像她一樣全心全意像媽媽一樣的呵護學生，不厭其煩的告訴我們每 個小細節。珮瑛老師的認真，每每在鬆懈之時，看到老師的認真便成為督促我繼續 努力向前的指標，老師教我的不只是論文方面，更重要的是做人處事的態度。寫論 文的過程中，因為珮瑛老師的教導和訓練之下，讓我不僅思考更加的寬廣，同時提 升了邏輯能力，使我在經歷許多挫折中學習成長，在此要向珮瑛老師致上最深的謝 意。

可以完成論文要感謝的人太多了，首先要感謝一開始由聯合國世界觀光組織

（World Tourism Organization of the United Nations，UNWTO）提供本研究所需各 國來台旅遊的資料，才讓這份研究可以順利完成。在此，特別感謝哲良學長耐心的 指導和鼓勵並常陪伴我們到深夜、陳懿學姐的技術指導並幫助我們解決許多問題、

同門的好夥伴美君和孟珂，因為有你們的陪伴和鼓勵才能在遇到瓶頸和沮喪挫折 時，重新有勇氣再出發繼續努力下去。最重要還有我的先生和兩個寶貝的支持和鼓 勵，才能堅持走到最後完成論文。

畢業了，即將進入人生的另一段旅程，雖然心中有許多的不捨，但更多的是滿 滿的感謝，這是一條恩典之路，一路走來，謝謝出現在我生命中的每一個人給我的 鼓勵和幫助。論文寫完了，對老師和同學的情誼將永存我心，而對我的影響和啟發 也將永不止息的繼續下去。最後感謝口試老師，許聖章老師、楊壽麟老師、劉哲良 老師及吳珮瑛老師提供諸多的建議和指導，讓這本論文可以順利完成。

iii

摘要

國際的旅遊暨旅行基本上是自由遷移的活動，近幾年的資料顯示，來臺灣旅遊 暨旅行的人次占比最大的為日本、香港、韓國及美國等國家。而中國自 2008 年執 行對台開放觀光政策後、即有大量中國旅客來台，一般認為中國旅客的增加可能對 其他國家來台旅遊人次有負面影響。具體而言，中國旅客來台旅遊人次變動的增加 可能造成其他國家來台國際旅客人次的減少，進而使臺灣的觀光收益減少。因此，

本研究主要目的是探討中國到臺灣之之旅客和其它來台之國際旅客的競合關係。

同時利用涵蓋聯合國觀光組織編制的旅遊暨旅行競爭的局部因子（Travel and Tourism Competitive Index）形成擴充之旅遊與暨旅行重力模型，探討中國對台開 放觀光政策下，對其他來台旅客人次的影響，進而也探討旅客人次變動下對臺灣觀 光收益的影響。

本文透過擴充重力模型實證顯示，中國每增加 1%來台之旅客人次，其它國家 整體的旅客人次則減少 0.0633%。自中國開放來台觀光政策後，從 2008 年來台旅 客為 329,204 人次、占來台國際旅客人次的 9.13%，成長至 2015 年的 4,184,102 人 次、占來台國際旅客的 40.72%，而其它國家來台的旅客人次則減少，尤其以日本 最為明顯，由 1995 年來台旅客之 914,325 人次、占來台國際旅客人次的 41.78%，

至 2015 年的 1,627,229 人次、已降至占來台國際旅客的 15.83%。由 1995 年來台國 際旅客比例最高的日本，到 2015 年已轉變成為中國，此乃顯示來台旅遊暨旅行主 要國家組成的改變。

為能得知中國旅客來台造成其它國家來台人次減少所造成得支出之減少，本 研究以模擬方式，假設所排擠全是來自消費最高與消費最低的國家。2015 年中國 旅客相較於 1995-2015 年平均之觀光收益多約 5,117 百萬美元，如排擠人次全來自 消費最低國家，此時排擠的觀光收益約為 719 百萬美元，此一結果造成臺灣仍保 有 4,398 百萬美元的最大觀光收益。而如排擠人次全來自消費最高國家時，此時排 擠的觀光收益約為 1,621 百萬美元，此一結果造成臺灣僅有 3,496 百萬美元的最小 總觀光收益。以中國旅客來台最明顯的 2009 年至 2015 年平均而言，每增加 1%來 自中國旅客的收益，如全部排擠的是花錢最高國家之觀光客，則減少約 0.33%的收

益，而如全部排擠的是花錢最低國家之觀光客，則減少約 0.13%的收益，而如果排 擠的是過去來台 19 個國家的各別觀光人次，則減少約 0.19%的收益。

關鍵詞：世界觀光組織、擴充重力模型、旅遊暨旅行競爭指標、長期追蹤資料、

中國對台觀光開放政策、物價指數

v

Abstract

According to inbound visitor statistics, most of the international tourists in Taiwan come from Japan, Hong Kong, South Korea, and the United States. Since China revised its tourism policy to Taiwan in 2008, there has been a large number of Chinese tourists visiting Taiwan. It is generally believed that the growth of Chinese tourists may have a negative impact on the number of tourists from other countries and will reduce Taiwan’s tourism revenue. Therefore, the main purpose of this study is to explore if there is competitive relationship between tourists from China and those from other countries to Taiwan? To achieve such purpose, this study forms an expanded travel and tourism gravity model by including certain specific indicators from the Travel and Tourism Competitive Index framed by World Tourism Organization to explore the change of on revenue by international tourists and tourism due to the change on the number of international tourists and tourism to Taiwan.

The empirical evidence shows that every 1% increase in the number of tourists from China causes a 0.0633% decrease in the total number of tourists from other countries.

Since China changed its tourism policy the percentage of Chinese tourists to Taiwan has risen from 9.13% (329,204 people) in 2008 to 40.72% (4,184,102 people) in 2016. During the same period, the numbers of tourists from other countries especially those from Japan, have been reduced. In 1995, Taiwan hosted 914,325 Japanese tourists accounting for 41.78% of the total number of tourists and ranked the top among all the international tourists. However, it has declined to 1,627,229 people accounting for15.83% in 2015. In the meantime, China has replaced Japan and accounted for the major part of international tourists in Taiwan. This indicates a significant change of the tourists’ composition of Taiwan.

To analyze the change of revenue arising from the change of international tourists’

composition of Taiwan, this study simulates two extreme scenarios to compute the change of tourist and tourism revenue of Taiwan. The newest number of tourists from China in 2015 compared to the average number in 1995-2015 is US$5,117 million. If China tourists crowd out those countries with the lowest tourism expenditure total tourism revenue will be reduced by 719 million US dollars this will then leave tourism revenue with the maximum amount of US$ 4,398 million in Taiwan. On the contrary, if China tourists crow out those countries with the highest tourism expenditure then the total tourism revenue will be reduced by US$ 1,621 million. This leaves the tourism revenue with the minimum amount of US$3,496 million in Taiwan. To summary, every 1%

increase of tourism revenue from Chinese tourists reduces 0.33% revenue from the tourists for countries with the highest expenditure. Similarly, every 1% increase of tourism revenue from Chinese tourists reduces 0.13 % revenue for the countries with the lowest expenditure. Finally, every 1% increase of tourism revenue from Chinese tourists reduce 0.19% revenue from the tourists of 19 countries who visit Taiwan mostly in the past 21 years.

Keywords：

目錄

頁次

口試委員會審定書……….i

謝辭……….ii

摘要………..iii

Abstract………. v

目錄………vii

表目錄………viiii

圖目錄……… x

第一章 緒論……….1

第一節 研究動機………..1

第二節 研究目的………...5

第二章 台灣國際觀光客旅遊與旅行之發展概念架構………...6

第一節 國際旅遊產業及台灣觀光旅遊之發展及趨勢………...6

第二節 影響旅遊之因子………14

第三節 擴充重力旅遊與旅行模型之概念架構……….17

一、傳統重力模型………...17

二、擴充重力模型之概念………...20

第三章 資料來源、處理與實證模型設定………...22

第一節 資料來源……….22

第二節 變數選擇……….22

一、應變數………...22

1、各國來台國際旅客人次……….22

2、各國來台旅行消費支出……….22

二、自變數………...23

第三節 模型設定……….25

一、固定效果模型………...25

二、隨機效果模型………...29

三、估計影響各國國際旅客來台人次函數式之設定………..30

第四章 實證模型估計結果與分析……….31

第一節 模型估計結果……….31

第二節 中國開放來台旅行政策對各國來台旅行人次之競合效果……….35

一、中國對主要來台國家 1995-2015 年整體旅行人次之競合效果……….35

二、中國對 12 個主要來台國家 1995-2015 年旅行人次之競合效果………39

三、中國對主要來台國家 2008-2015 年整體旅行人次之競合效果……….43

四、中國對 12 個主要來台國家 2008-2015 年旅行人次之競合效果………46

第三節 中國開放來台旅行對台灣觀光收益之變動及影響……….46

一、中國來台旅行對主要來台國家 1995-2015 年觀光收益之競合效果……….46

二、1995-2015 年中國來台旅行與其他各國來台旅行支出之競合……….50

三、1995-2015 年中國來台人次旅行產生觀光收益的整體表現……….53

四、中國來台旅行對主要來台國家 2008-2015 年觀光收益之競合效果……….57

五、2008-2015 年中國來台旅行與其他各國來台旅行支出之競合……….60

六、2008-2015 年中國來台人次旅行產生觀光收益的整體表現……….60

第五章 結論與建議……….66

第一節 結論……….66

第二節 研究限制及未來建議……….67

參考文獻……….69

附錄……….75

表目錄

表 3-1 實證變數之名稱及定義 ... 24

表 3-2 WTO 歷年記錄各國來台旅客人次及比例 ... 26

表 4-1 估計與檢定結果 ... 32

表 4-2 WTO 歷年記錄的各國來台旅行人次 ... 36

表 4-3 中國來台旅客與其它國家旅客 1995-2015 平均人次及比例之競合關係 ... 39

表 4-4 中國 1995-2015 年來台旅行人次與各國來台旅客競合關係 ... 42

表 4-5 中國來台旅客與其它國家旅客 2008-2015 平均人次及比例之競合關係 ... 44

表 4-6 中國 2008-2015 年來台旅行人次與各國來台旅客競合關係 ... 47

表 4-7 各國來台旅客 1995-2015 年來台每人次消費金額 ... 48

表 4-8 各國旅客來台 1995-2015 年每人次停留天數 ... 49

表 4-9 各國旅客來台 1995-2015 年每人次總消費支出 ... 51

表 4-10 中國來台旅行人次 1995-2015 年競合各國旅行支出 ... 52

表 4-11 1995-2015 年中國來台旅行與其他各國來台旅行收益之競合 ... 54

表 4-12 1995-2015 年中國來台人次旅行產生觀光收益的整體表現 ... 57

表 4-13 2008-2015 年中國來台旅行與其他各國來台旅行支出之競合 ... 60

表 4-14 2008-2015 年中國來台旅行與其他各國來台旅行收益之競合 ... 61

表 4-15 2008-2015 年中國來台人次旅行產生觀光收益的整體 ... 64

附 錄 2007-2017 年全球競爭力指數彙整表 ... 78

圖目錄

圖 2-1 1995-2015 年世界及五大洲國際旅客人次變動趨勢 ... 7

圖2-2 1995-2015 年至歐洲主要國家的國際旅客人次 ... 8

圖2-3 1995-2015 歐洲觀光外匯收入統計 ... 9

圖2-4 1995-2015 年日本國際旅客人次變動趨勢 ... 10

圖2-5 1995-2015 各國國際旅客來台總人次 ... 12

圖2-6 各國 1995-2015 平均國際旅客來台總人次 ... 12

圖2-7 各國 1995-2015 年平均國際旅客來台人次比例 ... 13

圖2-8 1995-2015 年台灣旅遊外匯收入占 GDP 之趨勢 ... 14

圖 2-9 旅遊暨旅行競爭力指標組成架構圖 ... 18

圖 3-1 1995-2015 年來台國家平均 GDP ... 23

圖 3-2 WTO 歷年記錄各國來台旅客人次趨勢 ... 28

圖 4-1 台灣 CPI 對各國來台旅客人次的影響 ... 34

圖 4-2 中國來台旅客與其它國家旅客 1995-2015 平均人次及比例之競合關係 ... 40

圖 4-3 中國來台旅客與其它國家旅客 2008-2015 平均人次及比例之競合關係 ... 46

圖 4-4 1995-2015 年中國來台旅行與其他各國來台旅行收益之競合 ... 55

圖 4-5 中國來台旅行 1995-2015 產生觀光收益及競合各國觀光外匯後之表現 ... 58

圖 4-6 2008-2015 年中國來台旅行與其他各國來台旅行收益之競合 ... 63

圖 4-7 中國來台旅行 2008-2015 年帶來觀光外匯收入及整體觀光外匯 ... 65

第一章 緒論

第一節 研究動機

根據聯合國世界觀光組織（World Tourism Organization，以下簡稱 WTO）將 旅遊定義為包括人們為了休閒、商業、洽公和探親目的而連續不超過一年的旅行和 住在居住環境以外的地方的活動；而旅行指以步行或交通工具進行的「長距離」位 移，亦指為體驗不同的經驗而到不同國家、城市去參觀、旅行。旅行和旅遊最大的 不同在於旅行「重點在距離」而旅遊「重點在目的地」。WTO 因為統計純觀光旅 遊的數據並不容易，在統計數據時將旅遊暨旅行合併在一起。國際旅客前往旅遊目 的地各有不同的旅遊動機，旅遊包含了純觀光旅遊，也有探親、洽公的觀光旅行，

即便是洽公的旅行，經常也都有旅遊的成分，因此廣義而言，旅客在區域或國家之 間的移動則包括旅遊暨旅行，不論何者目的均可賺進外匯，以下將以旅行簡稱涵蓋 旅遊暨旅行的活動，從事旅遊或旅行者一律稱為旅客。

因應全球產業變遷的影響，從過去的農業、製造業、工業到服務業，觀光業被 稱為無煙囪工業，成為快速發展的產業。旅遊業所提供的收入甚至超過製造業和農 業部門，為世界各國提供了可觀的經濟收益，同時對於刺激國內經濟發展有重要的 影響。斐濟旅客人數的增加對旅遊收入有正向的影響，該地區旅遊已成為重要出口 賺取外匯收的入主要來源（Aresh、Umar & Aryan，2004）。WTO 在 2008 年預測 全球總旅遊暨旅行人次至 2020 年預計將達 15.61 億人次，亞洲及太平洋地區則將 達到 3.97 億人次，亞洲與太平洋地區之觀光旅遊產業將會大幅成長且競爭力持續 提升。即便沒有豐富的自然資源，只要能創造並掌握國際旅客的需求，對於帶動國 家外匯收入與經濟成長、創造當地的就業機會也會有很明顯的影響。2004 年 Yair 與 Einav 指出 1996 年全世界的國際旅遊業的外匯收入已超過石油產品、汽車、電 訊設備及紡織品的收入，旅遊產業同時促進新基礎設施投資，進而帶動政府推動政 策及稅收有重要的影響，由此可見，旅遊產業可以對地區或國家產生積極直接和間 接的影響，尤其是經濟貧窮或經濟發展中的國家，越來越多之國家透過旅遊業的發 展來提高外匯收入。

依世界經濟論壇（World Economic Forum，以下簡稱 WEF）出版的旅遊暨旅 行競爭報告（Travel & Tourism Competitiveness Report，以下簡稱 TTCR），提出的

以多面向評估的旅遊暨旅行之競爭指標（Travel & Tourism Competitiveness Index，

以下簡稱 TTCI）得知，觀光旅遊暨旅行之競爭能力可以綜合一國所有的資源來呈 現。TTCI 的衡量指標包括了軟硬基礎設施、自然文化、觀光環境及觀光政策等，

所以衡量競爭力可以由每年旅客人數、每年旅客收入及每位旅客的消費水準來衡 量，因此旅遊及旅行目的地的核心資源和吸引力是影響旅遊業者的因素，但也要創 造資源以保持和提升旅遊的需求，而旅遊暨旅行需求受到目的地和出發地國家的 相對物價高低亦有很大的影響（Song & Li，2008）。根據 WTO 統計資料顯示，國 際觀光旅遊暨旅行人數成長而相對的旅行總支出亦同時增加，所以在全球競爭激 烈的情況下，各國一直在尋找方法來增加觀光客來訪的競爭力。

歐洲的國家觀光客選擇地中海沿岸為了享受陽光、海水和沙灘；至澳門、新加 坡和拉斯維加斯等地則以賭博；選擇夏威夷、普吉島和馬爾地夫熱帶島嶼則是許多 蜜月旅客之旅遊的目的地。因此，目的地必須確保競爭優勢以滿足國際旅客的旅行 需求，因為區域和國家之間以及國家和國家之間都存在旅行暨旅遊競爭，例如地中 海地區的旅遊目的地主要來自北歐和中歐國家；太平洋目的地主要來自中國、日本 和韓國。然不論對來自何處之旅客，由於可供選擇的目的地越來越多，相對的國際 旅客的旅遊經驗也越來越多，因此目的地的吸引力對其競爭力則變得更加重要，所 以如何提升競爭優勢以及克服劣勢是旅行研究重要的課題（Metin、Kim & Chon，

2017）。Enright 與 Newton（2004）指出一個目的地能夠吸引和滿足旅客即具有競 爭力，該研究調查指出決定競爭力的決定因素最重要是安全、美食、特殊的旅行景 點及地標。根據 Luisa 與 Puertas（2016）之研究指出，歐洲國家對旅行競爭力分析 的研究指出，旅遊業是減輕貧窮和降低區域差距的重要推動力，所以旅行目的之重 點是發展和提高獨特的競爭力，而旅行產品、政策、環境因素等競爭的優勢都會成 為在旅行業中的主要決定因素。目的地之核心資源和吸引力－例如文化遺產包括 歷史、考古遺址、藝術及建築等特色都是吸引旅客的因素。Cirstea（2014）提出每 一個目的地要創造吸引力的產品以滿足旅客的需求，透過旅客的滿意度來提高旅 行目的地之競爭力。就如同產品的品牌一樣，當旅行目的地已獲得競爭優勢的品牌 時便能吸引旅客購買，所以品牌乃成為旅行目的地過程中最重要的長期競爭力，該 研究指出整體競爭力和經商環境、基礎設施有高度的相關性。

根據 2016 年 WTO 統計資料顯示國際旅客人次由 1995 年 2,188,610 至 2015 年 10,276,194 人共增加了 8,087,584 人。其中日本來台國際旅客人次增加 712,904 人，

但比例占來台總國際旅客人次由 1995 年 41.78%降為 2015 年 15.83%；美國來台國 際旅客人次在同期間則增加 188,314 人，但比例亦由 10.74%下降至 4.67%；香港來 台國際旅客人次增加 1,226,850 人，比例則是由 11.27%上升為 14.73%；而中國在 2008 年之前未開放來台觀光政策故並無觀光客來台，自 2008 年開放來台觀光政策 後國際旅客人次由 329,204 人至 2015 年 4,184,102 人共增加 3,854,898 人，比例占 總來台國際旅客人次由 9.13%增加為 40.72%。資料顯示台灣自 1995 年至 2015 年 之間國際旅客人次增加，由 1995 年來台國際旅客人次比例最高的日本，到 2015 年 已轉變成為中國，來台的國家組成改變。

中國因為對台政策的開放，廣義而言，放寬中國開放來台人數的增減可視為 TTCI 指標所指觀光政策的政策優先度，使中國在 2008 年來台國際旅行人次，由 當年的僅占來台總人次 9.13%，而至 2015 年成為來台國際旅行人次比例最高 40.72%。由此顯見中國對台旅行政策之開放有明顯影響，中國於 2001 年開放第三 類中國人民來台觀光包括國外留學或是旅居國外取得當地永久居留權；2002 年增 加須中轉第三地到國外旅遊或是商務性質而到台灣地區觀光的第二類大陸地區人 民；2006 年成立「財團法人台灣海峽兩岸觀光旅遊協會」促進與中國聯繫及溝通。

在此之前中國來台人次無記載，直至 2008 年海基會與海協會簽訂「海峽兩岸關於 大陸居民赴台灣旅遊協議」及「海峽兩岸包機會談紀要」之後，於 2008 年 7 月 18 日正式開放第一類指經香港、澳門來台觀光的大陸地區人民得以團進團出的方式 來台觀光，同時開放 13 個省份，至此台灣交通部觀光局才有中國旅行人次記錄（李 長泰，2012）。而後，中國政策上則陸續放寬民眾來台之旅行，自 2009 年開放來 台觀光增至 25 省，到了 2010 年即擴大增至 31 省，除了放寬對於來台旅行第三類 中國民眾資格之限制外，也在 2011 年開放中國民眾人可赴台灣個人旅遊，從開放 北京、上海、廈門，每日來台配額為 500 人，旅客共計 178 萬人次。至 2012 年則 增加天津、重慶、南京、廣州、杭州及成都，每日來台配額上限由 500 人增加為 1,000 人，旅客達 258 萬人次。自 2008 年起，隨著中國政策的調整開放來台旅行 人次，中國在當年旅客占各國整體來台旅客數的 9.13%，2014 年每日來台配額上 限增加至 4,000 人旅客達 398 萬人次，2011 年開放自由行後占近 30%，至 2015 年

的交通部觀光局的統計數據，中國旅客占各國整體來台旅客數的 40.72%。隨著政 策開放的省份愈多，條件愈加放寬，開放來台自由行的人次逐年增加，至 2015 年 每日來台配額上限增加至 5,000 人，旅客超過了 418 萬人次。

根據行政院交通部觀光局統計 2016 年 7 月起至 2016 年 12 月底止，中國觀光 團共計 1,186 萬 999 人次來台觀光；2016 年 12 月份每日平均 2,359 人來觀光。依 據陳錦玉 2013 年的研究認為對旅遊發展帶來的影響可分為，首先是對經濟的正負 面影響，正面的部分主要是可以增加國際收入、增加本地收入、增加就業機會；其 次是 Ap 與 Crompton（1998）指出在社會文化上，可以促進文化交流及當地文化 發展。然而旅客的增加亦可能有負面影響比如造成當地的通貨膨脹、物價上漲、工 作機會未如想像中的穩定僅是季節性、暫時性的出現（李德山、韓春鮮與楊玲，

2010；馬勇、周霄，2008；陳思倫，2005）；同時也可能帶來對環境但卻不是立即 可見的破壞（吳宗瓊，2003；李德山等，2010；馬勇、周霄，2008；陳思倫，2005；

Ap & Crompton，1998）。2008 年中國開放來台旅遊政策，造成日本來台國際旅遊 人次由 2008 年 910,325 人次占各國來台總旅客人次的 30.14%，至 2015 年 1,627,229 人次占各國來台總旅客人次的 15.83%；美國來台國際旅遊人次由 290,138 人次占 各國來台總旅客人次的 10.74%，2015 年 479,452 人占各國來台總旅客人次的 4.67%。

根據 Durbarry 與 Sinclair（2003）對法國旅行需求研究提出意大利、西班牙和英國 是法國旅客出國的重要目的地占旅行總數的 60%，在 1996 年至 2000 年間前往英 國的國際旅行人次減少 16%，而支出亦下降了 9%；意大利和西班牙的旅客分別增 加了 26%及 19%，同時支出亦增加了 14%及 22%，因此在旅行市場中不同國家之 間相對競爭力，影響旅行市場中所占的份額。國際的旅行基本上雖是自由遷移的活 動，針對中國政策開放帶來中國旅客人次的增加，可能會排擠到其他國之國際旅客 人次的問題，如果因此被排擠的來台國家是支出相對高的國家，如此對台灣的整體 而言的觀光收入將有負面的影響。

而來台國際旅行次的增加，將帶動台灣觀光外匯收入的增長，若優先考慮旅行 暨旅遊的政策和條例的國家，則會改善和提升國際形象，進而吸引更多的遊客，造 成國際收入的增加（Omkar、Neelam & Lincoln，2017）。根據台灣行政院交通環 境資源處 2017 年的統計資料顯示，台灣觀光外匯收入從 2008 年的新台幣 1,871 億 元（約 62 億美元）逐年成長至 2015 年的 4,589 億元（約 151 億美元），觀光收入

成長 145%。而觀光外匯收入占國內生產毛額（gross domestic product，以下簡稱 GDP）比例亦逐年提高，從 2008 年的 1.42% 提高至 2015 年的 2.75%，成長了 1.33%。由此可知旅行業的成長對於刺激台灣國內經濟發展有重要的影響（行政院

交通環境資源處，2017）。台灣近年來推動各項政策及提升國內旅遊品質以吸引國

際旅客來台觀光帶動旅產業的發展，進而對於國內生產毛額、國家外匯收入都有很 大的幫助。

第二節 研究目的

國際的旅行基本上是自由遷移的活動，然中國自 2008 年開放來台旅行政策後，

自此明顯看出中國大量旅客來台，而同時間，亦觀察到在中國政策開放之前，至台 灣主要的日本旅客，則有顯著的減少，其他國家的來台旅客亦不排除將因為中國旅 客的增加而減少來台人次。因此，本研究主要的目的是探討中國對台旅客人次的開 放和其他國家來台之旅客人次的競合關係。

具體而言，本研究首要目的是以擴充重力模型（extension gravity model，以下 簡稱 EGM）探討中國來台旅客人次的增加與其他國家人次的消長關係。擴充模型 除了考量傳統重力模型所包括的 GDP、人口數與距離等主要因素外，最重要的是 納入反應中國政策的開放程度及台灣過去曾由 WTO 在 TTCI 指標中評比為相對優 勢的部分因素，而在這些因素範疇中選擇可以更貼切反應台灣實際情況的指標。由 擴充重力模型的估計結果，除了可以觀察中國對台旅行政策開放程度對其他國家 來台旅客人次的影響外，尚可得知模型中的其他因子對來台旅客的影響。本文另一 個目的是，由擴充重力模型估計中國政策開放程度與其他各國來台人次的消長關 係，進而，可以估算其他各國來台旅行支出總體的變動，由此結果則可得知，對台 灣整體而言，其他各國來台旅行所帶來收入之消長，是否與中國來台旅客人次之增 加而有同步或是相反方向的變動。

第二章 台灣國際觀光客旅遊與旅行之發展概念架構 第一節 國際旅遊產業及台灣觀光旅遊之發展及趨勢

全球產業的變動帶動了觀光旅遊業的快速發展，對一國的經濟造成很大的影 響，因此旅遊產業與經濟發展日益重要，成為世界上發展最快速的經濟部門，Yair 與 Einav（2004）指出 1996 年國際旅遊業的外匯收入已超過石油產品、汽車、電訊 設備及紡織品的收入，WTO（2018）旅遊業務量超過石油出口、食品或汽車的業 務量，旅遊業是許多發展中國家主要的收入來源之一。根據 TTCR 指出旅遊產業 已成為世界經濟中一個重要的經濟來源及國家的發展，不僅帶動了國際的旅遊收 入及 GDP 的成長，同時提高外匯方面的經濟成長與創造就業機會。透過旅遊產業 的多樣化，進而鼓勵政府改善基礎建設、公共交通網路之發展，因此世界主要國家 均致力於發展觀光產業，推動各項觀光發展政策，以創造就業需求與機會，因此 TTCR 中彙整的 TTCI 已成為推動旅遊業發展的重要因素及政策指標，得指引世界 各國旅遊競爭力的發展方向。

Luisa 與 Puertas（2016）探討旅遊人次與 TTCI 的關係，其結果得知決定旅遊 的因素一般受雙邊國家之地理因素、經濟規模、人口、距離之影響。根據 WEF 在 2007 年之報告指出，瑞士在 TTCI 的表現，領先項目主要是它是個非常安全的國 家，具有優良的健康及衞生指標，以及擁有重要的自然和文化資源，包括世界遺產 的自然景點，所以每年均能吸引大批旅客。而德國則以擁有最大的地面運輸、航空 運輸和基礎設施，至於瑞典的優勢乃在於環境可持續性、航空運輸基礎設施和信息 通訊技術、文化資源，所以德國在交通運輸及基礎設施和瑞士在環境安全及基礎設 施、自然及文化資源上具有競爭優勢，因此分別排名在第二和第三。至於美國除了 自然和文化資源上擁有世界遺產和保護之土地面積外，為了旅遊而積極發展航空 運輸基礎設施；而法國、西班牙、義大利針對其在自然及文化資源、空中及地面的 交通基礎設施及衞生上也發揮它們的優勢。國家中，香港和新加坡的優勢是基礎設 施，航空運輸和地面運輸上也都展現了他們旅遊的競爭力，除此之外，在國家安全 性和健康衞生環境上均提升了在旅遊業整體的表現。馬來西亞雖然排名非屬前段 在 2015 年為第 25 名，然因具有良好的地面交通基礎設施和價格競爭力，包括了 較低的燃料稅、機票稅和機場費，因此也增加了旅遊的優勢。Enright 與 Newton

（2004）提到一個目的地能夠吸引和滿足國際旅客，即具有競爭力，進而帶動旅遊 產業的發展，因此各國可針對自己優勢的條件發展觀光產業。

WTO 將全球觀光市場分為五大洲，分別為歐洲、美洲、亞洲及太平洋、非洲 及中東，根據世界旅遊晴雨表（World Tourism Barometer）之統計，從 1995 年至 2015 年可以看出各國積極發展旅遊產業，使得交錯來往於各國旅客人次由 1995 年 5.51 億人次成長至 2015 年 11.89 億人次，成長了 115.79%，由圖 2-1 可以看出全球 的旅遊產業呈現上升的趨勢。

世界國際旅客

（百萬人/年）

資料來源:本研究整理自 World Tourism Barometer（2018）。

圖 2-1 1995-2015 年世界及五大洲國際旅客人次變動趨勢

而五大洲中歐洲仍為最熱門的國際旅行目的地，根據 WTO 的資料顯示，2017 年全球國際旅行達到 13.22 億人次，其中到歐洲旅行的人次多達 6.71 億人，成為 最多人首選之旅行目的地。另外值得注意的是亞洲及大洋洲在 1995 年國際旅行人 次僅為 8 千 560 萬，到 2017 年則增為 3.24 億，人次大幅成長了 278.5%，成為全

0 200 400 600 800 1000 1200 1400

1995 2000 2005 2010 2015 年

全世界 歐洲 亞洲及太平洋 美洲 非洲 中東

球旅遊市場成長最為快速的地區；而美洲的國際旅行人次也達到 2.07 億人，南美 洲成長率為 7%。根據非洲的數據顯示，該地區達到了創新紀錄的 6,200 萬國際旅 行人次。北非的經濟強勁復甦，抵達人次增長 13％，而撒哈拉以南非洲抵達人次 增加 5％；中東地區的國際旅行人次 5,800 萬，人次也成長了 5%。

全 球 旅 行 人 次 呈 逐 年 成 長 趨 勢，根 據 世 界 銀 行 1995 年 至 2015 年 的 統 計 結 果，顯 示 歐 洲 最 深 受 國 際 旅 客 喜 愛 的 國 家 分 別 為 德 國、西 班 牙、

法 國 及 英 國 ， 如 圖 2-2 1995 年 到 法 國 的 國 際 旅 客 有 6,003 萬 人 次 ， 至 2015 年 則 有 8, 400 萬 人 次 ，成 長 了 40.67%；西 班 牙 1995 年 有 3,297 萬 人 次 ， 至 2015 年 增 加 至 6,818 萬 人 次 成 長 幅 度 高 達 106.79%。

歐洲國際旅客

（百萬人/年）

資料來源：The World Bank（1995-2015）。

圖 2-2 1995-2015 年至歐洲主要國家的國際旅客人次

歐洲是國際旅客最愛前往旅行的地區，其中吸引國際旅客到西班牙旅行的主 要 原 因 在 於 其 海 岸 線 長 達 8,000 多 公 里，有 24%的 沙 灘，加 上 地 中 海 型 氣 候，全 年 陽 光 明 媚，「 陽 光 和 沙 灘 」就 成 為 西 班 牙 最 佳 的 旅 遊 資 源；

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

1995 2000 2005 2010 2015 年

德國 西班牙 法國 英國

且 西 班 牙 歷 史 悠 久，擁 有 全 球 第 二 多 的 自 然 文 化 遺 跡，種 種 條 件 使 得 西 班 牙 成 為 最 吸 引 人 的 旅 遊 勝 地。西 班 牙 成 為 世 界 前 三 大 旅 遊 國，旅 遊 業 為 其 三 大 產 業 之 一 ， 占 GDP 約 10％ 。 歐 洲 人 最 愛 旅 行， 占 全 球 旅 遊 人 口 50％ 以 上 ， 而 西 班 牙 有 八 成 的 國 際 旅 客 來 自 歐 洲 地 區 ， 堪 稱 歐 洲 人 最 愛 前 往 旅 行 的 國 家 。

依據 WTO 每年的年度報告，歐洲地區成為世界最重要的國際旅客之旅遊目的 地，因此也成為旅遊產業發展的重要地區，因此在觀光旅遊人數或是觀光外匯收入 均成為世界之首要地位。世界銀行（The World Bank，1995-2015）統計顯示，國際 旅遊收入是指國際入境遊客的支出，由於全球旅遊人次的增加帶動觀光外匯收入 成長，根據圖 2-3 為 1995 到 2015 年歐洲各國歷年的觀光收入，顯示有持續上升的 趨勢。世界銀行（The World Bank，2016）統計顯示 2016 年西班牙達到 606 億美 元、英國為 556 億美元和德國為 521 億美元的觀光外匯收入，占全世界前三名，其 次是法國的 509 億美元和義大利的 404 億美元。

歐洲觀光外匯收入

（十億美元/年）

資料來源：The World Bank（1995-2015）。

圖 2-3 1995-2015 歐洲觀光外匯收入統計

0 10 20 30 40 50 60 70

1995 2000 2005 2010 2015 年

德国 西班牙 法国 英国 意大利

根據台灣交通部觀光局的統計得知，2017 年台灣前往日本旅遊的總人次高達 461 萬，占出國總人數為的 29.46%，平均每三人就有一位選擇前往日本，亞洲的 國家中日本是許多國家首選之旅遊目的地，因為在 2017 年最新可得 WEF 的 TTCR 評比中，日本列入全球的第 4 名。由於在「遊客待遇」和「地面交通便利度」日本 則為 TTCR 評比最佳的兩個項目，所以在亞太地區方面，排名第 1。根據 2018 年 日本政府觀光局（Japan National Tourism Organization，以下簡稱 JNTO）統計 1995 年 到 日 本 旅 遊 的 國 際 旅 遊 人 次 為 3,345,274 人 ， 2015 年 人 次 大 幅 成 長 達 到 19,737,409 人，成長了 490%。JNTO 統計到日本的旅客分別來自於東亞；東南亞及 印度；歐洲、美洲及澳洲和其它。其中到日本最多的旅客為東亞，在 2015 年統計 的人次高達 14,197,151。圖 2-4 顯示 1995 年至 2015 年至日本的旅客以東亞旅客人 次最多占到日本旅行國際旅客人次的 71.9%，包括韓國、中國、台灣及香港。

日本國際旅客數

（萬人/年）

資料來源：本研究整理自 Japan National Tourism Statistics Japan Tourism Statistics

（2018）。

圖 2-4 1995-2015 年赴日本國際旅客人次變動趨勢

0 10 20 30 40 50 60 70 80

1995 2001 2005 2010 2015 年

東亞 東南亞及印度 歐洲及美洲和澳洲 其它

日本政府觀光局指出，2016 年以中國、南韓、台灣等亞洲旅客為主的國際旅 客大幅增加，總消費額年增率為 17.8%，達到 4 兆 4,161 億日圓（約台幣 1 兆 2,197 元），平均每人在日本旅行的消費額約為 15 萬 3,921 日圓（約台幣 4 萬 2,513 元）。 歐洲、美洲及澳洲至日本旅行的國家在 1995 年占總國際旅客人次的 30%，到 2015 年則下降至 12.7%，由此可知日本的國際旅行人次大幅成長，但其來訪的國家組成 在過去二十年間有改變。

台灣自 1956 年開始積極發展觀光事業，初期來台觀光以美國為主，至 1964 年 日本開放海外旅遊造成大批日本國際旅客來台灣旅遊。為 吸 引 國際旅客來 台 灣 旅 遊 ， 外 交 部 於 1994 年 實 施 免 簽 證 措 施 ， 包 括 有 歐 洲 國 家 有 法 國 、 英 國 、 德 國、西 班 牙、義 大 利、荷 蘭、奧 地 利、比 利 時、葡 萄 牙、瑞 士；亞 洲 國 家 新 加 坡 、 日 本 ； 美 國 、 加 拿 大 、 紐 西 蘭 、 澳 大 利 亞 等 20 個 國 家 ， 此 一 措 施 使 得 來 台 國際旅客人次大 幅 成 長 。 針對 2016 年 WTO 統計國際旅行人次 1995 年到 2015 年來台旅行總人次如圖 2-5 所示，可以看出來台灣的國際旅客總人 次呈現上升的趨勢。

如果針對來台國家的國際旅客再細分為每一個國家來訪的人次，如圖 2-6 所示 來台灣國際旅行人次最多的國家為日本，1995 年 914,325 人次，2015 年為 1,627,229 人次，平均總人數為 1,088,421；其次為中國，1995 年未有來台人次記載，然而至 2015 年為 4,84,102 人次，平均總人次為 873,744；香港 1995 年 246,747 人次，2015 年為 1,513,597 人次，平均總人次為 607,470 位居第三。而中國來台人次是自 2008 年開放來台政策後，方明顯造成來台人次之增加。越南則是自 2012 年才有來台旅 行人次之統計。

進而將 1995 年到 2015 年來台平均總人次的比例表示，則依比例最大至最小 分別為日本、中國、美國、香港、歐洲、北美及大洋洲、東北亞及東南亞，如圖 2- 7 所示，可以看出日本占了 23%為最高，其次為中國所占比例為 19%次之。中國由 2008 年開始有正式來台人次記錄，僅 8 年的平均所占比例即為來台主要 20 個國家 人的第二。

根據 WTO 統計資料自 1995 年 2,188,610 至 2015 年 10,276,194 人次共增加了 8,087,584 人次。其中日本來台國際旅行人次由 1995 年 914,325 人次至 2015 年 1,627,229 人次共增加 712,904 人次，但比例占總來台國際旅行人次由 41.78%降為

各國來台旅客人次

（萬人/年）

圖 2-5 1995-2015 各國國際旅客來台總人次 國家

資料來源：本研究整理自 WTO（2016）。

圖 2-6 各國 1995-2015 平均國際旅客來台總人次

0 200 400 600 800 1000 1200

資料來源：WTO(2016)。

873,744

1,088,421 53,186

100,546 17,840

25,145

369,689 39,229

607,470 109,036

7,947

166,402 12,717

98,772 23,398

183,856 11,934

… 46,168

204,124

- 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 中國

日本 加拿大 印尼 印度 法國 美國 英國 香港 泰國 紐西蘭 馬來西亞 荷蘭 菲律賓 越南 新加坡 義大利 德國 澳洲 韓國

資料來源：本研究整理自 WTO（2016）。

圖 2-7 各國 1995-2015 年平均國際旅客來台人次比例

15.83%；美國來台國際旅行人次由 1995 年 290,138 人次至 2015 年 479,452 人次共 增加 188,314 人次，但比例占總來台國際旅人次由 13.26%降為 4.67%；香港 1995 年 246,747 人次至 2015 年 1,513,597 人次共增加 1,226,850 人次，比例占總來台國 際旅客人次由 11.27%上升為 14.73%；而中國在 2008 年之前未開放來台觀光政策 故並無國際旅客來台，自 2008 年開放來台觀光政策後旅行人次由 329,204 人次至 2015 年 4,184,102 人次共增加 3,854,898 人次，比例占總來台國際旅客人次由 9.13%

增加為 40.72%。資料顯示台灣自 1995 年至 2015 年之間國際旅客人次增加，由 1995 年來台國際旅客人次比例最高的日本，到 2015 年已轉變成為中國，來台的國家組 成改變。

由於國際旅客的來訪，促進觀光外匯收入的增加，根據 2017 年台灣交通部觀 光局的統計資料，台灣的外匯收入不斷的成長，從 1995 年的 32.86 億美元逐年成 長至 2015 年的 143.88 億美元，觀光收入成長 338%。而觀光外匯收入占國內生產

中國 19%

日本 23%

美國 歐洲 8%

3%

東南亞 28%

東北亞 4%

北美大洋洲 2%

香港 13%

毛額（gross domestic product，以下簡稱GDP）比例亦逐年提高，從 1995 年的 1.2%

提高至 2015 年的 2.75%，成長了 1.55%。如圖 2-8 所示可知旅遊業的成長對於刺 激台灣國內經濟發展有重要的影響（行政院主計總處，1995-2015；中華民國交通 部觀光局處，1995-2015）。

GDP (十億美元)

資料來源：本研究計算自行政院主計總處（1995-2015）；中華民國交通部觀光局

（1995-2015）。

圖 2-8 1995-2015 年台灣旅遊外匯收入占 GDP 之趨勢

第二節 影響旅遊之因子

由於旅遊產業有助於促進經濟發展，同時創造財富及就業機會，故 WEF 積極 研究影響國家競爭力的原因，因此在 2007 年首次發表 TTC R 探索促進全球旅遊及 旅行競爭力的因素，評分準則總共分為三大類，第一大類為政策類，包括了政策法 規包括國家的開放程度、經商的環境法規限制、環境持續穩定性、安全性、衛生保 健等；第二大類為設施類，包括航空運輸、公路及港口與觀光旅遊相關的設施、通 訊電信、旅遊業的價格競爭力；第三類是是自然及文化的資源方面，針對每一大項

0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00

0 100 200 300 400 500 600

年

GDP(十億美元) 觀光外匯收入占GDP比例

旅遊收入占 GDP 比例 (%)

%

再分類細項指標。WEF 為了各國的觀光競爭力，因此提出了 TTCI 對選定的國家 進行排名，該指數對每一個具體細項子指數根據國家的表現給予從 1 到 6 進行評 分，同時包括評估的每一個國家的具體國家概況藉此衡量國家的競爭力。2007 年 台灣在的觀光旅遊競爭力報告中被評比為 4.82，排名為全球第 30 名，亞洲中排名 僅次於香港、新加坡及日本位居第四名，針對 124 個評比的國家細項指標中台灣 在小學入學率、愛滋病毒流行及瘧疾黃熱病風險三項的細目表現為全球第 1 名，

顯示我國旅遊產業在多項細項評比上有良好的表現。

根據 WTO 統計資料，WEF 固定兩年 TTCR 進行一次，而出版 TTCI 調查研 究，目的是為不同地區旅遊吸引力的發展因素及政策提供量化衡量標準。2017 年 TTCR 是根據全球 136 個國家，利用 TTCI 進行評估，而 TTCI 主要分為四大類：

第一類指觀光環境方面包括商業環境、安全、健康及衞生、人力資源以及 ICT 有 用性、第二類指觀光政策指對旅遊業有直接影響的具體政策包括旅遊活動的優先 順序、國際開放性、競爭性價格和可持續環境、第三類為基礎建設指每個經濟體的 有形基礎設施可用性如空中、船舶和地面運輸及旅遊服務的基礎設施以及第四類 自然文化源。針對各面向評估，然後再細分為 14 項框架，以下再細分為 142 個細 項評估旅遊地，涵蓋範圍廣且完整。其中 142 個細項是由 WEF 出版 2007 年至 2017 年觀光旅遊競爭力報告整理，TTCR 的資料經過這一系列的研究及改變，綜 合評估使結果更能了解全球觀光競爭力的發展趨勢，做為提升或是改善旅遊的競 爭力。旅遊目的地的綜合競爭力對於吸引觀光客對其在國際市場上的發展及優勢。

2017 年 TTCR 之報告指出，經過了 10 年，該報告進一步分析，根據旅遊業除 經濟及社會效益潛力分析外，更納入自然及文化資源、安全度、公共衛生、基礎建 設、政策等 14 指數評分排名。全球旅遊業競爭力前 3 名為歐洲國家，依序是西班 牙、法國、德國，蟬聯榜首的西班牙主要優勢有旅遊基礎設施完善、文化景點豐富、

安全度高。另英國與美國排名第 5、第 6。亞太地區由日本排名最高、獲得第 4 名，

以「交通便利」和「接待服務」獲得正面評價，但「價格競爭力」、「懸浮微粒 (PM) 排放」、「漁業過度捕撈」、「瀕危物種保育」則備受爭議。香港排名第 11、新加 坡排名第 13、中國大陸排名第 15、南韓排名第 19，而台灣排名逐年進步，在「行 動網路覆蓋率」、「公共衛生」項目表現亮眼，擠進全球旅遊業競爭力排行前 30 名。香港與新加坡「商業環境」指數位居全球第 1、第 2，「安全度」分別位居全

球第 5、第 6；中國大陸則以「文化景點」、「自然資源」分數最高分別位居第 1、

第 5 名，但「環境永續性」分數相對較差，排名第 132 名。

台灣在 2009 年的觀光旅遊競爭力報告中，小學入學率、瘧疾發病率及實用專 利為全球第 1 名；2011 年固定電話線為全球第 1 名；2013 年改善環境衞生、改善 飲用水、固定電話線為全球第 1 名；2015 年改善環境衞生、改善飲用水、固定電 話線、行動網路人口覆蓋率為全球第 1 名；2017 年通貨膨脹率及愛滋病毒流行率 表現為全球第 1 名。從 2007 到 2017 為止，雖然台灣的整體表現並非名列前茅，

但是在數個指標上然則有亮麗的表現，例如: 2007 年小學入學率、2009 年瘧疾發 病率、2011、2013 年固定電話線及 2015 年行動網路人口覆蓋率、通貨膨脹率。隨 著社群媒體的蓬勃發展與數位媒體的便利性，分享旅遊過程中的心得和相片、線上 查詢旅遊的景點及住宿相關資訊已經變成一種很普及的行為；因此網際網路的便 利取得性變得越來越重要，旅遊時的機動與即時性，也讓行動網路變得更為重要。

行動通信技術的推展在台灣已經有一段時間，行動基地台的建制也已經非常完善，

幾乎在台灣的各個角落都有各家行動基地台，因為台灣在行動基地台的建制也已 經非常完善，故台灣在 2015 年的行動網路人口覆蓋率表現為全球第一。

因此本研究之架構是利用傳統的重力模型為基礎進行擴充，並參考架構為 WTO 之 TTCI 之組成因子如圖 2-9 所示進行擴充模型，選擇來台國家人數變動最 多的 20 個國家進行探討，加上期間由 1995 年至 2015 年長達 21 年，除了人口和 距離的因素外，另加上 TTCI 中台灣評比為優勢的因素及中國開放政策外來台國 際旅客人次的變動。全球旅遊市場在目的地的競爭力上希望能吸引更多的遊客以 增加旅遊的支出，Luisa 與 Puertas 在 2016 年針對歐洲地中海遊客入境的競爭力 分析指出，該研究利用重力模型分析外，另加入了 TTCI 指標為因素以驗證是否有 競爭力的國家可以作為落後發展國家的參考和依據。由於 TTCI 的計算評分是針對 每一個評分的指標利用算術平均值給予相同的權重，但每一個國家的自然環境及 文化資源之間有很大的差異性，因此在旅遊業發展上也不相同，於是不同的權重分 配可能會顯著改變所獲得的排名，而該研究主要是利用在 TTCI 中的排名來進行，

故在結果顯示這些歐洲目的地之國家並沒有有效利用它們的旅遊競爭優勢。Cîrstea 在 2014 年利用 TTCR 對世界 15 個最具競爭力如歐洲西班牙、法國、德國、美國 及亞洲的日本、新加坡、香港等的國家之研究指出，這些國家並不是一個同質的群

體，彼此之間存在差異，各自擁有不同的優劣勢條件，但 TTCI 是以平均值給予評 分。因此 TTCI 的衡量標準無法針對每一個差異進行調整。Bikker 於 1987 年則將 重力模型稱為擴張重力模型（extension of the gravity model，以下簡稱 EGM）加入 影響需求因素之間的替換，實證分析證明 EGM 更能說明國際貿易決定因素的影 響。

第三節 擴充重力旅遊與旅行模型之概念架構

一、傳統重力模型

傳統重力模型是源自於物理學家牛頓所提出的萬有引力，主要在說明兩物體之間 與相互的質量大小成正比，與兩物體之間的距離成反比。經濟學家 Jinbergen 於 1962 年提出貿易的流量對國家經濟收入有正向關係，與國家之間的距離有負向的關係，

符合牛頓的萬有引力；1966 年 Lineman 提出在重力模型中加入了人口，認為兩國 貿易規模與人口多寡呈現正相關，因此在傳統重力模型加入了人口的因素。分析旅 遊的決定因素應用到國際貿易重力模型上，認為旅遊與距離成反比，一般人偏愛短 途之旅遊（李山、王錚與鐘章奇，2012）。

傳統的重力模型考慮物理的質量和距離變化，此模型已廣泛應用於各種類型 從遷移、娛樂交通到國際間貿易上，但國際上貿易流動並不能僅利用質量和距離變 數來解釋。傳統的重力模型經常應用於國際貿易流動，許多商品和服務在國家之間 的貿易流量，特別是分析貿易創造和貿易轉移，然而重力模型卻不能描述說明貿易 流量彼此之間的替代性，因此需加入更多的變數來解釋國際上貿易的變動，模型指 出與 GDP、人口成正比，與距離呈反比。重力模型同時被應用在旅遊上，根據 2016 年 Troy、Li 與 Airey 利用傳統重力模型指出加勒比地區的旅遊需求，說明地理距 離是目的地選擇的重要因素，除了傳統的經濟因素如收入和物價外，另加入一個新 的氣候環境結構來分析旅遊需求，因此透過氣候因素更能說明吸引遊客到加勒比 地區旅遊的目的。

傳統的重力模型在解釋影響旅遊需求因素時，因為模型中包含的變數太少加 上未考慮時間的效應，因此 Park 與 Jang 於 2014 提出在探討旅遊目的地之競爭力

框架 1:經商環境 框架 2:安全程度 框架 3:健康醫療 框架 4:人資市場 框架 5:ICT 成熟度

框架 6 :政策優先度 框架 7 :國際開放度 框架 8 :價格競爭力 框架 9 :環境永續

框架 10:空中運輸 框架 11:公路港口 框架 12:服務設施

框架 13:自然環境 框架 14:文化商務 觀光環境

觀光政策

基礎建設

自然文化

觀光競爭力指標

（TTCI）

資料來源:WEF （2017）。

圖 2-9：旅遊暨旅行競爭力指標組成架構圖

擴充了傳統的重力模型以更多的變數解釋旅遊次數之多寡，同時以 30 個國家進行 研究，以解決傳統模型樣本國家太小的侷限，且期間為 1995 年至 2009 年，較以前 研究期間為長。除了 GDP、人口及距離外，另加入自然與文化資源、旅遊的基礎 設施、及價格競爭力、季節及政治因素如簽證等；Khadaroo 與 Seetanah（2008）為 吸引旅客在擴充重力模型中亦加入交通基礎設施為變數，探討影響旅遊的因素。除 此之外，影響旅遊的需求因素同時包括經濟和非經濟的因素，Christoph（2008）也 提出共同的文化背景對於決定到一個國家旅行有重要的作用，同時為了更好的溝 通，因此選擇代表出發國與目的地之文化且所使用之語言為解釋變數。

原始重力模型最起初是根據牛頓萬有引力公式而來，基本概念為兩個物體 i 與 j ，其中質量則以m 及_i m_j表示，d_ij表示物體 i 與 j 之間的距離，F_ij則表示物體 i 與

j 之間的引力。物體 i 與 j 各自的質量與引力的大小與成正比，與距離的平方成反

比，如(2-1)式：

2 m m i

Fij j

dij



經濟學家 Jinbergen 於 1962 年利用萬有引力公式及其基本概念引申出貿易模型，

Xij表示由 i 國向 j 國的總出口；以Y_i與Y_j來代表 i 國與 j 國的國民生產毛額，i 國與 j 國之間的距離則以D_ij表示。 i 國向 j 國出口總量的大小或者 i 國與 j 國之間的貿 易量的大小與 i 國與 j 國的國民所得的總量成正比，與 i 國與 j 國之間的距離成反比，

如(2-2)式：

   

1

i j

Xij

a b

Y Y

K f

eDij

 

 

 





(2-2)

(2-2)式中，K，e為常數、而a、b、

f

由重力模型的分析來解釋旅遊人數來訪的影響因素，T_ij是 i 國到 j 國的旅遊來 訪總人數；其中與旅遊最直接相關的因素為 GDP、人口及距離，GDP_i與GDP_j分 別代為 i 國與 j 國的國內生產毛額；POP_i與POP_j分別代為 i 國與 j 國的人口數；D_ij

則為 i 國與 j 國之間的距離。 i 國到 j 國旅遊總人數與 i 國與 j 國的 GDP 、 POP 的 總量成正比，與兩國之間的距離成反比。Metin、Kim 與 Chon 在 2017 的研究提 出旅行距離是旅遊需求的重要決定因素，此乃代表短程目的地比長程目的地更具 競爭力，可以表示如(2-3)式：

    ^{ }  

 

i j i j

i j

ij

GDP GDP POP POP D

T 



二、擴充重力模型之概念

傳統的重力模型經常應用於國際貿易流動，特別是分析貿易創造和貿易轉移。

認為國家之間的貿易往來與 GDP 成正比，而與國家之間的距離成反比。此模型可 用來預測某一國家貿易的未來發展，進一步透過國家之間的互補或替代關係，探討 進行貿易與相關海外直接投資的決策。然而，這個模型並不能描述各個影響因素之 間的替代，因此 Bikker（1987）提出新開發的模型-擴展重力模型（EGM）實證分 析也證明傳統重力模型大大高估了國際貿易間因素的影響，實證結果顯示 EGM 優 於傳統重力模型。本研究分析台灣國際旅客旅遊和旅行的競合關係決策是使用擴 充重力模型，即由基本重力模型的概念包括國家與國家之間的距離、原出發國家及 目的地國家的 GDP、原出發國家及目的地國家的人口，並延伸探討中國對台觀光 開放政策影響，利用這些變數探討中國對台觀光客政策造成大量中國旅客的來台 是否排擠其它國家至台灣旅行，同時由 TTCI 挑選足以反應台灣吸引國際旅客主要 正面影響因素。過去研究著重在參考 TTCI 指標的單一特定變數的影響，一個國家 物價是影響旅遊競爭力的重要因素（Craigwell，2007）。另根據 Ritchie 與 Crouch

（1993）思考如何提升及衡量旅遊目的地之競爭力，故本文除了考量前述因素以擴 充基礎之重力模型外，另加入中國觀光政策開放的影響及挑選 TTCI 的適當指標，

以擴充模型檢視中國來台人次與其他國家來台人次彼此間的競合關係。

本研究之 EGM 包括影響旅行之因素，除傳統重力模型中涵蓋的因素以下因素，

Tij是 i 國到台灣旅行之總人次、i 國所得GDP_i、台灣GDP_j、 國人口數POP_i、台灣 人口數POP_j、i 國到台灣首都之距離D_i，另包括自 2007 年至 2017 年 WEF 每兩年 出版的報告，針對各國 TTCI 組合因子資料評比顯示，台灣排名雖非名列前茅，但

i

在數個細項上有亮麗的表現，因此選擇 TTCI 報告中台灣表現具有競爭力指數包括 小學入學率、瘧疾風險、行動通信普及率、台灣消費者物價指數（CPI）來代表我 國旅遊產業具有高度競爭優勢的指標，以S_j表示如(2-4)式：

    ^{ }   

i j

 

ij

j j

i j

ij

GDP GDP POP POP S

T    D

然 TTCI 報告上所列因素，是為便於全世界的比較，站在臺灣的立場未必能貼 切反應我們的實況，比如台灣自 1968 年已實施 9 年國教，加上台灣觀光產業的發 展，許多大學增設旅遊及觀光科系，因此本研究以大學在學率取代小學入學率；又 台灣的瘧疾發病案件逐年降低至 2015 年只有 8 個案例，基本上這是一個在臺灣已 絕跡的疾病，然而新的流行疾病如嚴重急性呼吸道症候群(Severe Acute Respiratory Syndrome，以下簡稱為 SARS)自 2002 年爆發，在中國、香港、新加坡、加拿大與 台灣等地爆發流行，至 2003 年完全消滅，可能在爆發的幾年內對台灣的經濟及旅 遊產業有所影響，故以 SARS 取代台灣的瘧疾發病案件 SARS 自 2002 年爆發雖至 2003 年雖己消滅，但對後續期間仍有影響，因此本研究增加影響年度延續至 2006 年，透過這些優勢的指標來探討是否吸引國際旅客來台的因素。

此外，在探討國際旅客旅行時是否會考慮選擇與自己國家官方語言相同的國 家做為旅行的目的地，1986 年 Cohen 與 Cooper 認為語言對於旅行而言是重要的 溝通因素，且對於文化交流有重要的影響，因此在本研究變數上加入官方語言 (Language)，主要原因為中國自 2008 年開放來台政策後造成旅客人次大幅攀升，

其官方語言為中文；日本為國際旅客來台最主要的國家，其官方語言為日文；而其 它大部份國家官方語言涵蓋為英語。至於中國開放來台觀光政策的變數之表示，因 隨著不同階段的開放政策，開放來台的省分愈多，中國實際來台人數亦愈多，不同 階段的開放政策程度難以量化，故在可行範圍內以中國實際來台人數表示政策的 開放程度(TourChina)，因此，本文估計所用的 EGM 一般式，如(2-5)式所示：

    ^{ }    ^{  }

i j i

 

i j

i

i i

j j

La

GDP GDP POP POP S ngua TourChin a

D

T    ge

第三章 資料來源、處理與實證模型設定 第一節 資料來源

本研究探討的國家主要是根據 WTO 從 1995 年到 2015 年各國到台灣旅行人 次、支出的統計，挑選來台人次最多的 20 個國家，做為本研究探討的國家為分別 為中國、日本、加拿大、印尼、印度、法國、美國、英國、香港、泰國、紐西蘭、

馬來西亞、荷蘭、菲律賓、越南、新加坡、義大利、德國、澳洲、韓國。再依據各 國來台旅行人次換算各國來台旅行人次占總來台旅行人次的比例；同時根據台灣 交通部觀光每年統計各國來台消費及動向統計，依國籍來台每人次消費支出金額 計算各國來台消費支出金額，同時彙整自 2007 年至 2017 年 WEF 每兩年出版的報 告各年 TTCI 組合因子資料，了解 TTCI 組合因子各年的變動和發展的趨勢，以作 為在選擇 TTCI 因子的參考的依據。同時加上交通部觀光局及陸委會旅行人次及中 國政策之變遷，探討開放政策前後中國旅客來台人次的變動同時對其它國家國際 旅客來台人次的變動。

第二節 變數選擇

一、應變數

1.各國來台國際旅客人次

來台的國際旅客的主要目的包含了個人的休閒或娯樂、探親、宗教上或教育的 觀光及商業上的洽公。本研究資料來源是根據 WTO（2016）旅遊統計，期間橫跨 1995 年至 2015 年共 21 個年度。來台旅遊國家包括非洲、美洲、東亞和太平洋地 區、歐洲、中東、南亞及其他未分類國家共有 158 個，但 WTO 統計國家多達 158 個，而多數國家來台人次不多且每年增減變動幅度不大，為使資料的樣本數足以說 明估計的結果，故本研究選擇 20 個來台人次最多的國家做為探討。

2.各國來台旅行消費支出

本研究資料依據台灣交通部觀光局來台旅客每年消費及動向調查報告，期間 橫跨 1995 年至 2015 年共 21 個年度，本研究期間因跨越期間過長，且物價變動過 大，因此為剔除通貨膨脹物價波動過大造成的影響，故以 2011 年物價指數為基期，

以 GDP 平減指數（GDP Deflator）表示。

二、自變數

一般而言，在其他條件相同的情況下，國際旅客選擇目的地時，旅行距離是旅 行需求的重要決定因素，通常短途目的地比長途目的地更具競爭力（Metin、Kim &

Chon，2017）。旅行目的地選擇注重距離和價格的影響，旅行動機在選擇一個目的 地距離和目的地價格，因此距離是國際旅行需求的最大因素（Nicolau & Mas，2006）， 因此選擇各國來台國家首都到台灣首都之間的距離為變數。由於本研究期間自 1995 年至 2015 年橫跨 21 年，而 GDP 可以用來衡量一個國家的經濟表現，透過 GDP 變數探討國家之間的經濟發展的程度是否會成為影響國際旅客旅行的重要因 素。因此以 2010 年為基期，剔除期間物價波動幅度的影響，將各國名目 GDP 透過 GDP 平減指數轉換為實質 GDP，如圖 3-1 為各國 1995 年至 2015 年平均實質 GDP。

資料來源：本研究整理自 The World Bank（1995-2015）。

圖 3-1 1995-2015 年來台國家平均 GDP

2,999 42,368

39,262

2,116 949

37,321 47,357

40,379

32,884

4,025 29,471

7,319 29,471

1,793 1,006

39,012

32,729 39,478

41,847

19,742

- 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000

國家

來台國家平均GDP

（美元）

本研究期間為 1995-2015 年共 21 年，而選擇來台人次變動最多的 20 個國家進 行分析，其中因為 2008 年中國開放來台旅行政策，故探討中國來台人次的變動對 其它 19 個國家，分別為日本、加拿大、印尼、印度、法國、美國、英國、香港、

泰國、紐西蘭、馬來西亞、荷蘭、菲律賓、越南、新加坡、義大利、德國、澳洲、

韓國來台人次的影響。

表 3-1 實證變數之名稱及定義

變數代號 變數定義 平均值 （標準差）

TourTotal 各國來台旅客 1995-2015 平均（人） 168,690 286,672

cPOP 各國人口數 1995-2015 平均（萬人） 0.00129 0.00251

tPOP 台灣人口數 1995-2015 平均（萬人） 0.02270 62.64

cGDP 各國平均每人國內生產毛額 （美元） 26,500.44 19,313.19

tGDP 台灣平均每人國內生產毛額 （美元） 15,194.18 3,125.09

University Rate 大學在學率（％） 52.02 15.014

CPI 台灣消費者物價指數（％） 93.93 6.10

SARS 台灣嚴重急性呼吸系統綜合症疫情發

生年度及其後續影響年度之虛擬變 數為 1（發生年度為 2002、2003；

後續影響年度為 2004、2005、2006 年)

其它非疫情發生及影響年度為 0

0.16 0.37

Distance 台灣到各國首都之距離（公里） 5,914.53 3,979.67

Language

如國家官方語言涵蓋英文之虛擬變數 1（包括美國、加拿大、英國、德 國、香港、澳洲、紐西蘭、新加 坡、菲律賓、馬來西亞、印度）

其它官方語言無英文之國家國家為 0

0.58 0.49

TourChina 中國開放政策來台人次（人） 873,744 1,368,352

N=399

資料來源：本研究整理。

本研究依據 WTO 自 1995 年至 2015 年各國來台旅客人次的統計資料共有 43 個國家，但大部分國家來訪的人次不多且變動幅度不大，故本研究僅探討 20 個國 家如表 3-2，其中中國自 2008 年開放政策後人次逐年上升已接近 40%；日本則大 幅下滑至 16%；而美國來台國際旅遊人次亦下降；其餘國家變動幅度不大，因此欲 探討中國、日本、加拿大、印尼、印度、法國、美國、英國、香港、泰國、紐西蘭、

馬來西亞、荷蘭、菲律賓、越南、新加坡、義大利、德國、澳洲、韓國共 20 個國 家的來台旅客人次的變動趨勢，如圖 3-2 所示。

根據 WTO 統計，自 2008 年開放中國來台旅行後，隨著政策調整，從 2008 年 中國來台旅客的 9%，2009 年上升至 22%，至 2011 年開放自由行後約為 30%，2014 年的統計數據中，中國來台旅客已達 40%。相對原先來台人次最多的日本旅客由 33%大幅下降至 16%，由此可見，中國對台旅行的政策開放程度確實影響國際來台 旅客人數的結構。

第三節 模型設定

本研究採用最小平方法（pooled OLS）進行估計，利用縱橫資料（panel data）

的特性，包括 20 個國家，期間為 1995 年至 2015 年共 21 年，同時包含橫斷面

（cross-section）及時間序列（time-series）的資料型態分析，以避免進行估計時只 考慮橫斷面或時間序列的資料差異，造成可能分析結果產生偏誤。因此採用長期追 蹤資料迴歸型式之固定效果模型（fixed effect，FE）與隨機效果模型（random effect，

RE）。

一、固定效果模型

固定效果可同時考慮橫斷面與時間序列資料，認為不同的觀察值有不同特定 的截距項，以表示不同觀察單位之間的差異，使不同的單位呈現不同的效果。一般 又稱為最小平方虛擬變數模型（least squares dummy variable model，LSDV）。函 數型態表示如(3-1)式：

₀

1

K

i t k k i t i t i t

Y X

k

   

    

