第一節 研究背景與動機
記得 1981 那年大學的畢業旅行，走過蜿蜒的南迴公路，車子在重巒相疊間 起伏，對我的很多同學而言，感覺上我的家鄉怎麼會是有點「前不著村、後不著 店」的樣子，認為我竟然是在這樣的地方長大。其實這是很多同學和臺東第一次 接觸印象。住南部的認為怎麼會那麼多山，住北部的覺得這裡是個好純樸、好寧 靜的地方。30 年了，我仍隱隱感覺-「臺東」没變。只是當時覺得是兩塊的感覺，
對照今日，其實它是一個「視覺」與「心靈」相互對話的結果。
時空遞移，在全球化的狂潮侵襲下，臺東難免會受影響；但臺東的各種面向，
也因全球化需要的傳播-網路的發達，讓在地有了各自獨立的舞台，相對下在地 輪廓也更加清晰。因而各自發聲、相互崢嶸下，展現出在地多樣與多元的面貌。
縱谷呈現的是田園風光、客家風情；而沿著山海綿延南北 176 公里的海岸線景 緻，這其間所點綴了各種不同的人文景觀，眼花撩亂，細數不完。但不管是自然 風光或人文紋理，都與臺灣其它地方有明顯不同而具特色，如果經過適度的雕 琢，可行的話，或甚至可以與世界爭峰。
自 2001 年地方制度法實施以來，地方政府在比較有自主性來規劃自己故鄉 時，即試圖尋求自己家鄉可能的未來。「觀光發展」即為成為各地縣市層級政府 非常重要的選項。近年來臺東縣政府其實也已窺知其奧妙，在全球化風潮中，臺 東的邊陲角色在愈發明顯之即，面對可能處於危機或轉機的十字路口上，各種蛻 變成「浴火鳳凰」的思考，推層出新，從陳建年縣長親上前線督軍「南島文化節」
開幕排演即是。以節慶活動的辦理行觀光行銷之實，也是臺東自我發展、自我行 銷思考的開端，不再把視野只關注縣內事務，向外看愈發加重份量。
徐慶元縣長上台後，欲讓臺東成為觀光大縣企圖愈發明顯，不僅成立專責的 觀光旅遊局，並籌劃「想飛的季節」、「都蘭山藝術節」等活動；一個是明確的觀 光導向節慶活動，另一個是以凸顯在地人文藝術為出發點的純然藝文活動，從兩 個面向吸納遊客的眼光。依臺東縣政府施政計畫（2001-2005）觀察，其實目前 臺東多項設施的規劃都是在他手上定案或完成的，爾後也成為臺東非常重要的觀 光景點，如鐵道藝術村、鐵道路廊（環市山海鐵馬道）、鷺鷥湖、臺東故事館（誠
品書局）、臺東美術館等。
臺東市公所也在賴坤成市長（2001）主政下，將臺東固有的傳統民俗活動-元宵神明繞境，在拉出強調主題「東寒單」意象下，試圖與「北天燈」、「南蜂炮」
爭峰，成為臺灣民俗節慶中重要活動。
鄺麗貞縣長（2006）上任後，除後期將「都蘭山藝術節」改為主題意思更加 鮮明的「東海岸音樂季」外，其實也讓臺東唯一展現藝文活力的活動銷聲匿跡。
鄺縣長（2008）也考慮到臺東整體的發展，而將「文化處」、「觀光旅遊處」整併 為「文化暨觀光處」，則是影響更為深遠。成立之初，原有以觀光為主導的「觀 光文化處」之議，因經地方藝文團體的大力奔走，在議會的組織審議中，得到具 有人文關懷背景的宋賢一議員的支持，始定案「文化暨觀光處」。觀光有文化內 涵的支撐，增其廣度及深度，立意雖好，惟自成立以來，表面上文化與觀光是並 立，其實是嚴重的失衡；雖主管文化事務有五科，但經費、人力版塊卻往僅有二 科觀光業務嚴重傾斜的現象。不僅呈現出文化為觀光服務之實，「文化暨觀光處」
成立之初所爭取文化主體性，及其相得益彰的原意，其實從這段時間開始，反而 加速適得其反，文化札根工作的邊緣化及不被正視，造成文化事務的整體性被啃 蝕得更形千瘡百孔。
「文化暨觀光處」在黃健庭縣長就職（2010）一年後，實現了他的政見，重 新將文化與觀光分家，共經歷陳怜燕、侯世敏、陳淑慧三位處長，及黃展富一位 代理處長；從成立到結束不到三年，任期最長為侯世敏，有十五個月。
黃健庭縣長（2009）以「觀光美地‧繁榮家園」為施政理念，目標其實是相 當明顯，就是以發展觀光，家園或才有繁榮的機會。黃健庭跟前幾任縣長的成長 背景不同，他是唯一在卑南平原小城鎮裡長大的孩子，對早年的臺東有點印象，
尤其父親也任縣長，有耳濡目染臺東的能與不能。因此，上任之初就嫻熟的擘劃
「觀光」為施政主軸，更在 2011 年以「熱氣球嘉年華」、「觀光婚禮聖地」等活 動所舖陳出觀光旅遊焦點，再搭配老牌轉型的「東海岸音樂季」活動，使整個年 度下半季都籠罩觀光季節的氛圍裡。現在正在進行的觀光新據點，如：「國際地 標」、「魅力據點」、「電影城」等規劃，也正次第開展。黃健庭也非常注重行銷，
常奔馳在國內、外等旅展現場，站到第一線親力親為，為臺東觀光行銷。這種以 整體包裝的行銷方式，與過去的主政者比較不同。
從「觀光」著手，試圖拉出一條可以讓臺東繁榮的生命線，在歷、現任的主
政者施政方向上都可窺知一、二，尤其在活動的規劃上，觀光元素的考量是不可 或缺的。惟進一步分析這些活動，這些活動與臺東在地文化的連結有多深？為什 麼需要這樣的連結？觀光發展與在地文化的必然性存在嗎？若存在，那觀光與文 化的互動應如何被強調？政府部門的作為又如何？還是觀光是觀光，文化是文 化，在交會時互放著光亮嗎？還是相見不如懷念就好？本研究希望藉助這一連串 探討，尋求出以在地文化奠基，成為永續發展觀光的可能。
第二節 研究目的
臺東進入現代化期程較晚，保留較多的純樸、少一點人工化的自然風光。在 重山千疊、碧海萬傾的懷抱中，高山、大海已成為臺東標幟。日人黑澤隆朝1943 年在布農族部落發現「八部合音《祈禱小米豐收歌(pasibutbut)》」後，並於1958 年向聯合國教科文組織發表，世人才知後山大地原是天籟之地。這樣因子在近世 終於有發光發熱的機會，里望（郭英男）將阿美族傳統古調-《飲酒歡樂歌》唱 進1996年奧運，至今多位原住民歌手已不僅可以搶站臺灣流行歌壇，甚至在亞 洲，尤其華人流行樂壇。（傅鳳琴，1999）據行政院新聞局金曲獎得獎名單統計，
從2000年臺東卑南族青年歌手陳建年榮獲最佳國語男歌手獎後，臺東已成為金曲 獎得獎密度最高的地方，在小小的卑南族「南王部落」就有八座金曲獎座。
臺東是族群色彩豐富之地。5萬年前，長濱文化人就有居住在此的紀錄；在3 千至6千年前，也發現有麒麟文化人及卑南文化人活躍在這塊後山大地上（李坤 修，2001）；而依據相關文獻記載，從4百多年前至1千年多年前先後遷徙而來的 南島語族，有阿美、卑南、排灣、魯凱、布農及懸浮外海的雅美（達悟）人，緊 密的集居住於此。（葉美珍等，2003）而近世受前山或北部的漢族壓境而移來的 平埔族（西拉雅、噶瑪蘭等支系），則為最慢移入後山的南島語族；近百年隨著 漢族政權在臺建立更行穩固後，逐有閩客漢族大量漸移入墾後山，但比較有計畫 的移入，則是1958年的八七水災後；最後是1950前後，國府撤退來臺，因軍隊駐 紮而留下的帶有南腔北調大陸各省的「外省人」，是最後一批的「族群」，散居全 境。
因此，台東是台灣多元文化色彩最艷麗的地區，也是台灣史前文化發展的源 頭。這個地區充滿飛躍的音符元素，是隨處可以聽聞令人感動的古調與新曲；高
山大海是這裡的標幟，所蘊涵的山光水色讓人流連忘返；來臺東的人會常聽見一 句話-「臺東ㄟ土足黏」，這樣的感覺會直鑲心窩。如果這樣的感覺一直留存，
這是屬於非常適合發展「文化觀光產業」的感覺。
臺東發展觀光，藉辦理節慶活動方式以行銷臺東，達到對觀光產業加值效 果，並期帶動臺東相關產業。臺東縣政府從節慶活動的轉型或開創，如由籌辦近 十年的「想飛的季節」轉換的「2011熱氣球嘉年華」；由展現臺東文化藝術內涵 的「都蘭山藝術節」轉型為以在地文化亮點-音樂做為主軸的「東海岸音樂季」。
另有辦理多年且帶濃郁在地特色的「南島文化節」、「炮炸寒單爺」，仍是外界 看臺東的重要節慶，皆值得期待為臺東帶來觀光產值的活動。
因此，本研究以觀光發展視角檢視這些節慶活動，也試圖以地方文化觀點篩 選節慶活動的在地性元素。而在尋求節慶活動與觀光發展連結中，試圖釐清地方 文化元素所蘊涵的重要性。也希望能透過節慶活動辦理得到在地認同，以促成在 地民眾意識的提昇，結合產業，讓文創產業成為可能。最後將提出觀光與文化的 互動中，對地方政府組織整併提出更易操作的方案，使地方政府增加財政收入成 為可能及永續。
北歐的丹麥政府對文化觀光分類，包括下列四種：
（一）文化遺產觀光（culture heritage tourism）：觀光客的目的主要為參觀人類文 化遺產，即歷史古蹟、群聚、建築等，以從事人文歷史探訪原為導向的觀光，如 墨西哥的Palenque、Teotihuacan，祕魯的Machubichu，智利的Isla de Pascua等。
（二）城市體驗觀光（city experience breaks）：為尋求城市的文化生活、參訪知 名城市地標等消費的觀光活動，如體驗巴黎風情，或探訪西班牙的神祕熱情與巴 塞隆納的Gaudi建築。
（三）學習性文化觀光（practicing culture tourism）：藉由藝文活動的參與，觀摩 學習其他文化的優勢，像是從事歌劇、音樂會等消費觀光。
（四）事件型文化觀光（event tourism）：指參與節慶或博覽會性質的文化節慶
（四）事件型文化觀光（event tourism）：指參與節慶或博覽會性質的文化節慶