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第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
受到亞洲金融風暴以及台灣 2002 年正式成為世界貿易組織(WTO)會員的影 響，我國政府為了減輕對國內金融市場的衝擊，於 2001 年通過金融控股公司法(簡 稱金控法)，台灣金融業因此面臨轉型，金融整合蔚為風潮，銀行、證券、保險 的匯流成為趨勢，各家公司紛紛採取策略聯盟、跨業行銷以及成立金控公司等方 式，搶食金融市場。
自金控公司成立後，客戶需求導向成為主要訴求，一次購足(One‐Stop Shopping)觀念興起，讓客戶可以在一個地點得到所有的金融服務，是各家金融機 構的新興行銷模式，Berger, Humphrey, & Pulley (1996)也指出，消費者為了能在一 站銀行(One‐Stop Banking)內獲得所有的金融服務，以降低交易成本和搜尋成本，
而願意付出較高的價格來換取便利的服務，因此公司可以發揮經營綜效，獲取較 高的利潤。
銀行業與保險業有相似的風險移轉經營特性，以及同為資金中介者的角色，
再加上其業務的互補性，雙方客戶重疊性高。保險公司發展銀行保險可迅速拓展 客戶來源、降低建置通路的成本、減低對業務員的依賴；而銀行則可以藉由收取 佣金費用擴大新利潤來源、加強客戶的穩定性以及忠誠度，有助於提供全方位金 融服務，故相較於銀行證券或是保險證券，「銀行 保險 銀行保險」的模式開始 盛行。
另外一個導致銀行保險(Bancassurance)通路興起的原因在於全球利率環境 的持續走低，導致投資報酬下降，保險公司必須調降預定利率而使得保費高漲，
傳統保單銷售不易，兼且銀行定存資金需尋找定存以外的資金出口，故適宜在銀
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行通路銷售的投資型商品及簡單儲蓄型商品替代了銀行定存，使得銀行保險市佔 率逐漸升高。
根據中華民國人壽保險商業同業公會(以下簡稱壽險公會)截至 2010 年 12 月 底的統計資料顯示，壽險業初年度保費收入達 1 兆 1,619 億元，其中銀行保險通 路貢獻了 65.25%的比重(見表 1‐1)，為壽險公司傳統業務員通路的兩倍之多。從 1990 年代末期，銀行保險進入台灣市場以來，前期市佔比大致維持在三成左右，
直至 2007 年後一路從 34.41%，快速攀升至 2010 年的 65.25%，並於 2009 年正式 超越壽險公司通路，成為壽險公司主要的業務來源1。
表 1‐1、歷年壽險業初年度保費收入通路別金額比率統計表
單位：%
來源別
年度 壽險公司 銀行保經代 傳統保經代 其他 合計
2005 58.48 37.54 3.98 0.01 100 2006 60.14 35.71 4.12 0.03 100 2007 61.83 34.41 3.76 0.00 100 2008 49.18 47.84 2.98 0.00 100 2009 33.85 63.15 2.99 0.00 100
1依據壽險公會最新統計壽險業 100 年 1 至 3 月初年度保費收入來源，壽險公司本身行銷體系 114,993 百萬元佔 52.06%，銀行通路 98,461 百萬元佔 44.58%，高於銀行通路。有此轉變主因在 於新會計制度下對所謂「保費收入」之重新定義，初年度歸入「負債」項下的 45,470 百萬元中，
壽險公司本身行銷體系 7,594 百萬元佔 16.70%，銀行通路 36,868 百萬元佔 81.08%，故若以舊會 計制度之標準來看（即不對保險合約進行分類，全部視為保費收入），銀行保經代之佔率仍高於 壽險公司。
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2010 32.10 65.25 2.65 0.00 100 資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會統計資料。 國泰人壽 1 330,100,948 28.41% 192,906,929 58.44%
富邦人壽 2 310,200,113 26.70% 241,303,483 77.79%
新光人壽 3 83,424,513 7.18% 46,502,180 55.74%
中國人壽 4 66,954,692 5.76% 35,015,749 52.30%
安聯人壽 5 53,563,155 4.61% 47,375,368 88.45%
合作金庫人壽 6 40,455,776 3.48% 40,455,775 100.00%
法國巴黎人壽 7 40,134,228 3.45% 39,811,542 99.20%
臺銀人壽 8 36,392,837 3.13% 34,272,239 94.17%
南山人壽 9 33,923,784 2.92% 3,802,165 11.21%
遠雄人壽 10 32,827,720 2.83% 26,919,083 82.00%
前十大合計
1,027,977,766 88.47% 708,364,513 ‐
中華郵政 11 32,144,652 2.77% ‐ 0.00%三商美邦人壽 12 21,559,605 1.86% 7,280,726 33.77%
臺灣人壽 13 15,414,428 1.33% 2,692,091 17.46%
宏泰人壽 14 12,107,176 1.04% 8,893,911 73.46%
保誠人壽 15 12,067,889 1.04% 11,232,201 93.08%
全球人壽 16 5,343,887 0.46% 2,752,100 51.50%
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中泰人壽 17 5,043,778 0.43% 4,582,234 90.85%
幸福人壽 18 4,732,519 0.41% ‐7,615 ‐0.16%
第一金人壽 19 4,498,195 0.39% 4,272,908 94.99%
大都會國際人壽 20 4,493,426 0.39% 2,749,707 61.19%
國華人壽 21 4,084,581 0.35% 767 0.02%
康健人壽 22 2,521,649 0.22% 1,599,450 63.43%
宏利人壽 23 2,388,766 0.21% 1,318,875 55.21%
國際紐約人壽 24 1,680,619 0.14% 916,531 54.54%
保德信國際人壽 25 1,596,996 0.14% ‐ 0.00%
友邦人壽 26 1,167,436 0.10% 623,059 53.37%
朝陽人壽 27 1,061,047 0.09% ‐ 0.00%
國寶人壽 28 1,027,407 0.09% 3,216 0.31%
滙豐人壽 29 975,656 0.08% 967,007 99.11%
安達保險 30 95,546 0.01% 5,900 6.18%
蘇黎世人壽 31 3,886 0.00% ‐ 0.00%
合計 1,161,986,910 100% 758,247,581 ‐ 資料來源：保險事業發展中心。
鑒於銀行保險近幾年來成為我國壽險市場主要銷售通路來源，市場地位日益 重要，且為異業結合之經營型態，因此關於銀行保險的相關文獻頗多，有以量化 或質化分析來探討壽險公司銀行保險通路的經營績效問題(王儷玲, 彭金隆, &
張義宏, 2006; 林昌雄, 2007; FIordelisi & Ricci, 2010; Chang, Peng, & Fan, 2011)，也 有壽險公司與銀行的合作關係分析，跨售協議、策略聯盟、合資模式，合作關係
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定義，歸納出市場上壽險公司採取的是集中策略或者是分散策略，並對集中策略 與分散策略做出定義，並闡述其優缺點。
二. 分析我國壽險市場之銀行保險銷售通路的變化趨勢。
本研究希望能以集中度指標，針對 2006 年至 2009 年我國壽險市場的集中度 變化作一觀察，檢驗是否在雙方合作家數與以初年度保費收入基礎計算出的賀芬 達指數(Herfindahl‐Hirschman Index: HHI 指數)以及前 N 大集中度(CR3 指數)等集中 度指標上有遞增或遞減的趨勢。
三. 探討具備何種特質之壽險公司在銀行保險銷售通路中，會採取集中策略或是 分散策略。
本研究採迴歸方式將壽險公司之資產規模、公司型態、是否屬於金控體系之 下、市場佔有率、涉入銀行保險深淺以及外勤業務員比率等指標來探討壽險公司 在銀行保險銷售通路中的策略選取。
四. 探討我國壽險公司之銀行保險銷售通路的策略選取是否在經營績效上有所 差異。
本研究欲以資料包絡分析法計算出各壽險公司績效值，將前述集中度指標納 為自變數，希望得知採取集中策略或是分散策略的壽險公司，何者的經營績效較 優異。
第二節 研究流程架構
本研究之研究架構共可分為五章，各章節之內容概述如下，研究流程架構圖 如圖 1‐1 所示：
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第一章 緒論
本章共分兩小節。第一節為研究動機與目的，提出本研究之引言，闡述本研 究之動機並說明本研究之研究目的，第二節統整研究流程與架構。