我國壽險公司銀行保險通路之集中度經營策略分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學風險管理與保險研究所碩士學位論文 Graduate Institute of Commerce College of Risk Management and Insurance National Cheng‐Chi University Master Thesis . 立. 政治大 . ‧ 國. 學. 我國壽險公司銀行保險通路之集中度經營策略分析 . ‧. The Strategy Analysis of Life Insurance Company By The . sit. y. Nat. io. n. al. er. Concentration of Bancassurance Channel . Ch. e n g c h i. i n U. v. 指導教授：王儷玲博士彭金隆博士研究生：吳子璦撰中華民國一百年八月. .

(2) 謝誌在 2011 年 8 月 29 日論文口試完結那一天，我跨出教室門口，心情沒有預期中的澎湃激動，拿起手機撥給媽媽，電話那頭傳來的是一聲淡淡的恭喜，並囑咐我以後要繼續加油。回想起兩年前毅然放棄大學四年所學，轉而報考興趣濃烈的政大風管所，無異對一路平順的我是個好大的賭注，父母除了擔憂以外，也給予我比平常更多的支持，這一刻我想說，媽，目前為止我賭贏了。謝謝我的父母，謝謝彭金隆老師，謝謝王儷玲老師，謝謝所有幫助過我的人，. 政治大. 讓我在學生生涯的最後這段期間，擁有無數的回憶與幫助，讓我更有勇氣舉起腳. 立. 步邁入下個階段。 . ‧ 國. 學 ‧. 政治大學風管所 . 中華民國一百年八月 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . 吳子璦謹誌于 . i n U. v.

(3) 摘要近年來，我國壽險市場保費收入通路來源發生丕變，銀行保險崛起，於 2009 年正式超越業務員通路，成為我國壽險業最主要的銷售通路來源，因此銀行保險為近年來熱門的研究主題，但過往文獻甚少以量化方式探討彼此合作深淺關係的選擇與影響因素，因此本研究借取市場集中度指標，量化銀行與保險公司的業務合作緊密程度。觀察 2006 年至 2009 年間雙方合作關係的增減，研究結果發現，壽險公司在合作廣度上採取限縮策略，並持續加深合作深度於主要業務合作對象上，整體產業走向更加集中之趨勢。 . 政治大接著本研究再以固定效果迴歸模型來探討具備什麼特質的壽險公司會傾向立. ‧ 國. 學. 採取合作關係較為緊密的集中策略。將合作關係分為合作廣度與合作深度兩個面向作探討，結果發現當壽險公司規模愈大、為外商壽險公司、市佔率愈高以及涉. ‧. 入銀行保險程度愈深，愈傾向採取分散策略，只有當壽險公司隸屬於金控體系之. io. sit. y. Nat. 下，才反向採取集中策略。 . n. al. er. 最後本研究在進一步以資料包絡分析法(DEA)，並輔以 Tobit 迴歸模型，期望. Ch. i n U. v. 了解國內銀行保險的集中趨勢是否會影響壽險公司之經營績效，結果在合作廣度. engchi. 與合作深度上並無顯著發現，可能原因在於國內壽險公司與銀行的合作關係朝向集中發展之趨勢，追求的績效表現可能未反映在效率值上。 . .

(4) 目錄謝誌................................................................................................................................. I 摘要................................................................................................................................ II 目錄........................................................................................................................... III 表目錄.......................................................................................................................... IV 圖目錄.......................................................................................................................... IV 第一章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究動機與目的................................................................................ 1 第二節研究流程架構.................................................................................... 5 第二章文獻回顧.................................................................................................... 9 第一節我國銀行保險市場現況.................................................................... 9 第二節文獻回顧.......................................................................................... 15 第三章研究設計.................................................................................................. 22 第一節研究假說.......................................................................................... 22 第二節研究樣本.......................................................................................... 24 第三節變數說明.......................................................................................... 25 第四節研究方法.......................................................................................... 30 第四章實證結果分析.......................................................................................... 42 第一節通路變化趨勢.................................................................................. 42 第二節策略選取因素.................................................................................. 44 第三節經營績效與集中度.......................................................................... 51 第五章結論.......................................................................................................... 58 第一節結論.................................................................................................. 58 第二節研究限制與未來研究方向建議...................................................... 60 參考文獻...................................................................................................................... 62 附錄.............................................................................................................................. 64 附錄表 1、商業銀行轉投資成立人身保險代理人公司一覽表 ...................... 64 附錄表 2、商業銀行轉投資成立人身保險經紀人公司一覽表 ...................... 66 附錄表 3、壽險公司各項集中度指標與 .......................................................... 68 附錄表 4、各 DMU 之效率值 ............................................................................ 74 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. . . i n U. v.

(5) 表目錄表 1‐1、歷年壽險業初年度保費收入通路別金額比率統計表 ................................. 2 表 1‐2、2010 年 12 月壽險公司初年度保費收入市佔率 .......................................... 3 表 2‐1、歷年壽險業初年度保費收入通路別金額統計表 ....................................... 13 表 2‐2、歷年壽險業初年度保費收入銀行保險通路成長率 ................................... 14 表 2‐3、歷年銀行保險通路於險種別保費收入（佔率）統計表 ........................... 14 表 3‐1、策略集中度指標說明 ................................................................................... 27 表 3‐2、自變數說明 ................................................................................................... 29 表 3‐3、Tobit 迴歸基本統計量 .................................................................................. 41 表 4‐1、各集中度指標變化趨勢 ............................................................................... 42 表 4‐2、Friedman test 結果 ........................................................................................ 43 表 4‐3、固定效果迴歸模型基本統計量 ................................................................... 44 表 4‐4、固定效果迴歸模型相關係數表 ................................................................... 45 表 4‐5、變異數膨脹因子數值表 ............................................................................... 46 表 4‐6、各模型檢定結果 ........................................................................................... 47 表 4‐7、樣本複迴歸結果 ........................................................................................... 50 表 4‐8、歷年平均效率表 ........................................................................................... 51 表 4‐9、Tobit 迴歸結果分析 ...................................................................................... 55 表 4‐10、K‐W Test 結果分析 ...................................................................................... 56 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. sit er. al. n. . io. . Nat. . Ch. e圖目錄 ngchi. i n U. v. 圖 1‐1、研究流程圖 ..................................................................................................... 8 圖 2‐1、銀行保險之三方架構 ................................................................................... 10 圖 2‐2、銀行保險業務之二方架構 ........................................................................... 11 圖 4‐1、歷年平均效率趨勢圖 ................................................................................... 51 . .

(6) 第一章緒論第一節. 研究動機與目的 . 受到亞洲金融風暴以及台灣 2002 年正式成為世界貿易組織(WTO)會員的影響，我國政府為了減輕對國內金融市場的衝擊，於 2001 年通過金融控股公司法(簡稱金控法)，台灣金融業因此面臨轉型，金融整合蔚為風潮，銀行、證券、保險的匯流成為趨勢，各家公司紛紛採取策略聯盟、跨業行銷以及成立金控公司等方式，搶食金融市場。 . 立. 政治大. 自金控公司成立後，客戶需求導向成為主要訴求，一次購足(One‐Stop . ‧ 國. 學. Shopping)觀念興起，讓客戶可以在一個地點得到所有的金融服務，是各家金融機構的新興行銷模式，Berger, Humphrey, & Pulley (1996)也指出，消費者為了能在一. ‧. 站銀行(One‐Stop Banking)內獲得所有的金融服務，以降低交易成本和搜尋成本，. y. Nat. er. io. 高的利潤。 . sit. 而願意付出較高的價格來換取便利的服務，因此公司可以發揮經營綜效，獲取較. al. n. v i n Ch 銀行業與保險業有相似的風險移轉經營特性，以及同為資金中介者的角色， engchi U 再加上其業務的互補性，雙方客戶重疊性高。保險公司發展銀行保險可迅速拓展客戶來源、降低建置通路的成本、減低對業務員的依賴；而銀行則可以藉由收取佣金費用擴大新利潤來源、加強客戶的穩定性以及忠誠度，有助於提供全方位金融服務，故相較於銀行證券或是保險證券，「銀行保險銀行保險」的模式開始盛行。另外一個導致銀行保險(Bancassurance)通路興起的原因在於全球利率環境的持續走低，導致投資報酬下降，保險公司必須調降預定利率而使得保費高漲，傳統保單銷售不易，兼且銀行定存資金需尋找定存以外的資金出口，故適宜在銀 1 .

(7) 行通路銷售的投資型商品及簡單儲蓄型商品替代了銀行定存，使得銀行保險市佔率逐漸升高。根據中華民國人壽保險商業同業公會(以下簡稱壽險公會)截至 2010 年 12 月底的統計資料顯示，壽險業初年度保費收入達 1 兆 1,619 億元，其中銀行保險通路貢獻了 65.25%的比重(見表 1‐1)，為壽險公司傳統業務員通路的兩倍之多。從 1990 年代末期，銀行保險進入台灣市場以來，前期市佔比大致維持在三成左右，直至 2007 年後一路從 34.41%，快速攀升至 2010 年的 65.25%，並於 2009 年正式超越壽險公司通路，成為壽險公司主要的業務來源1。 . 政治大表 1‐1、歷年壽險業初年度保費收入通路別金額比率統計表立. 來源別年度 . 壽險公司 . 2005 . 58.48 . 37.54 . 3.98 . 0.01 . 100 . 60.14 . 35.71 . 4.12 . ‧. 0.03 . 100 . 2007 . 61.83 . 34.41 . 3.76 . y. 學. ‧ 國. 單位：% . 0.00 . 100 . 2008 . 49.18 . 47.84 . 2.98 . 0.00 . 100 . 2009 . 33.85 . 63.15 . 2.99 . sit. io. n. al. 其他 . 合計 . er. Nat. 2006 . 銀行保經代傳統保經代. Ch. engchi. i n U. v. 0.00 . 100 .                                                         1. 依據壽險公會最新統計壽險業 100 年 1 至 3 月初年度保費收入來源，壽險公司本身行銷體系 114,993 百萬元佔 52.06%，銀行通路 98,461 百萬元佔 44.58%，高於銀行通路。有此轉變主因在於新會計制度下對所謂「保費收入」之重新定義，初年度歸入「負債」項下的 45,470 百萬元中，壽險公司本身行銷體系 7,594 百萬元佔 16.70%，銀行通路 36,868 百萬元佔 81.08%，故若以舊會計制度之標準來看（即不對保險合約進行分類，全部視為保費收入），銀行保經代之佔率仍高於壽險公司。 2 .

(8) 2010 . 32.10 . 65.25 . 2.65 . 0.00 . 100 . 資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會統計資料。進一步從表 1‐2 的初年度保費收入市佔率來看，截至 2010 年底國內市佔率前十大的壽險公司就佔了將近 90%的市場份額，其中又以國泰人壽與富邦人壽的 28.41%、26.70%最為突出。在這前十名中，除了南山人壽是以傳統業務員為主要銷售通路，因此銀行保險佔率僅為 11.21%外，其餘九家壽險公司初年度保費來自銀行保險通路皆超過 50%，超過 70%者甚至高達六家，據此可推論多家高市佔. 政治大. 率的壽險公司主要業務通路來源皆為銀行保險，顯示國內壽險市場依賴銀行保險. 立. 甚深。 . ‧ 國. 2 . 310,200,113. 26.70%. 3 . 83,424,513. 7.18%. 安聯人壽 . 5 . 合作金庫人壽 . 6 . 法國巴黎人壽 . n. 中國人壽 . =(2)/(1) . y. 28.41%. (2) . 192,906,929 . 58.44%. 241,303,483 . 77.79%. sit. (1) 330,100,948. a 4 l. 銀行保險通路銀保佔率. 市佔率 . er. 新光人壽 . 所有通路 . 1 . io. 富邦人壽 . 排名 . Nat. 國泰人壽 . 單位：新台幣千元 . ‧. 壽險公司 . 學. 表 1‐2、2010 年 12 月壽險公司初年度保費收入市佔率 . 5.76% n C66,954,692 U h e n g c h4.61% 53,563,155 i. i v 35,015,749 . 46,502,180 . 55.74%. 47,375,368 . 88.45%. 52.30%. 40,455,776. 3.48%. 40,455,775 . 100.00%. 7 . 40,134,228. 3.45%. 39,811,542 . 99.20%. 臺銀人壽 . 8 . 36,392,837. 3.13%. 34,272,239 . 94.17%. 南山人壽 . 9 . 33,923,784. 2.92%. 3,802,165 . 11.21%. 遠雄人壽 . 10 . 32,827,720. 2.83%. 26,919,083 . 82.00%. . 1,027,977,766. 88.47%. 708,364,513 . ‐. 中華郵政 . 11 . 32,144,652. 2.77%. ‐ . 0.00%. 三商美邦人壽 . 12 . 21,559,605. 1.86%. 7,280,726 . 33.77%. 臺灣人壽 . 13 . 15,414,428. 1.33%. 2,692,091 . 17.46%. 宏泰人壽 . 14 . 12,107,176. 1.04%. 8,893,911 . 73.46%. 保誠人壽 . 15 . 12,067,889. 1.04%. 11,232,201 . 93.08%. 全球人壽 . 16 . 5,343,887. 0.46%. 2,752,100 . 51.50%. 前十大合計 . 3 .

(9) 中泰人壽 . 17 . 5,043,778. 0.43%. 4,582,234 . 90.85%. 幸福人壽 . 18 . 4,732,519. 0.41%. ‐7,615 . ‐0.16%. 第一金人壽 . 19 . 4,498,195. 0.39%. 4,272,908 . 94.99%. 大都會國際人壽 . 20 . 4,493,426. 0.39%. 2,749,707 . 61.19%. 國華人壽 . 21 . 4,084,581. 0.35%. 767 . 0.02%. 康健人壽 . 22 . 2,521,649. 0.22%. 1,599,450 . 63.43%. 宏利人壽 . 23 . 2,388,766. 0.21%. 1,318,875 . 55.21%. 國際紐約人壽 . 24 . 1,680,619. 0.14%. 916,531 . 54.54%. 保德信國際人壽 . 25 . 1,596,996. 0.14%. ‐ . 0.00%. 友邦人壽 . 26 . 1,167,436. 0.10%. 623,059 . 53.37%. 朝陽人壽 . 27 . 1,061,047. 0.09%. ‐ . 0.00%. 國寶人壽 . 28 . 1,027,407. 0.09%. 3,216 . 0.31%. 滙豐人壽 . 29 . 967,007 . 99.11%. 安達保險 . 30 . 5,900 . 6.18%. 蘇黎世人壽 . 31 . 975,656 0.08% 治政 95,546 0.01% 大. ‧ 國. . 3,886. 0.00%. ‐ . 0.00%. 1,161,986,910. 100%. 758,247,581 . ‐. 資料來源：保險事業發展中心。 . 學. 合計 . 立. ‧. 鑒於銀行保險近幾年來成為我國壽險市場主要銷售通路來源，市場地位日益. sit. y. Nat. 重要，且為異業結合之經營型態，因此關於銀行保險的相關文獻頗多，有以量化. io. er. 或質化分析來探討壽險公司銀行保險通路的經營績效問題(王儷玲, 彭金隆, & . al. 張義宏, 2006; 林昌雄, 2007; FIordelisi & Ricci, 2010; Chang, Peng, & Fan, 2011)，也. n. v i n Ch 有壽險公司與銀行的合作關係分析，跨售協議、策略聯盟、合資模式，合作關係 engchi U 由淺至深(Bergendahl, 1995; Staikouras, 2006)，或是分析壽險公司或銀行採行銀行保險策略之因素(王寸九, 2003 ; Staikouras, 2006)，但過往研究對於壽險公司與銀. 行之間的合作深淺關係與業務合作的集中程度，少有著墨，因此本研究想藉由雙方合作家數的多寡以及採市場集中度高低變化，來探討保險公司的經營策略。以下為本研究之研究目的：一. 分析我國壽險公司之銀行保險銷售通路的策略。本研究希望能以集中度指標將我國壽險公司與銀行間的合作深淺關係作一 4 .

(10) 定義，歸納出市場上壽險公司採取的是集中策略或者是分散策略，並對集中策略與分散策略做出定義，並闡述其優缺點。二. 分析我國壽險市場之銀行保險銷售通路的變化趨勢。本研究希望能以集中度指標，針對 2006 年至 2009 年我國壽險市場的集中度變化作一觀察，檢驗是否在雙方合作家數與以初年度保費收入基礎計算出的賀芬達指數(Herfindahl‐Hirschman Index: HHI 指數)以及前 N 大集中度(CR3 指數)等集中度指標上有遞增或遞減的趨勢。 . 政治大. 三. 探討具備何種特質之壽險公司在銀行保險銷售通路中，會採取集中策略或是. 立. 分散策略。 . ‧ 國. 學. 本研究採迴歸方式將壽險公司之資產規模、公司型態、是否屬於金控體系之. ‧. 下、市場佔有率、涉入銀行保險深淺以及外勤業務員比率等指標來探討壽險公司. sit. y. Nat. 在銀行保險銷售通路中的策略選取。 . n. al. er. io. 四. 探討我國壽險公司之銀行保險銷售通路的策略選取是否在經營績效上有所差異。 . Ch. engchi. i n U. v. 本研究欲以資料包絡分析法計算出各壽險公司績效值，將前述集中度指標納為自變數，希望得知採取集中策略或是分散策略的壽險公司，何者的經營績效較優異。 . 第二節. 研究流程架構 . 本研究之研究架構共可分為五章，各章節之內容概述如下，研究流程架構圖如圖 1‐1 所示： . 5 .

(11) 第一章. 緒論 . 本章共分兩小節。第一節為研究動機與目的，提出本研究之引言，闡述本研究之動機並說明本研究之研究目的，第二節統整研究流程與架構。第二章. 文獻回顧 . 本章共分兩小節。第一節為台灣銀行保險市場現況，從經營型態與銷售情況兩方面介紹國內目前銀行保險的發展。第二節為銀行保險之文獻回顧，整理國內外銀行保險相關之文獻。研究設計 . 立. 學. ‧ 國. 第三章. 政治大. 本章共分為四小節。第一節提出研究假說，依據理論以及文獻回顧形成本研究之研究假說。第二節說明樣本之選取標準以及來源。第三節針對所採用之變數. ‧. 逐一介紹，並說明選取原因。第四節為研究方法之說明，依據研究目的的不同，. Nat. sit. y. 再分述三種研究方法，首先介紹固定效果迴歸模型(Fixed‐Effect Model)，再針對. n. al. er. io. 樣本之屬性做各項檢定以決定適用之研究模型，並建立研究模型。其次介紹資料. i n U. v. 包絡分析法(Data Envelopment Analysis, DEA)，最後說明 Tobit 迴歸分析方法。第四章. 實證結果分析 . Ch. engchi. 本章共分三小節。第一節依據研究目的二，分析我國銀行保險近年來通路變化趨勢。第二節則對研究目的三進行固定效果迴歸的結果進行分析。第三節依據研究目的四，以 DEA 計算出效率值為應變數並採 Tobit 迴歸模型，進行實證分析探討。第五章. 結論 . 本章共分兩小節。第一節說明本研究之結論，第二節為研究限制與未來研究 6 .

(12) 之建議。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7 . i n U. v.

(13) 研究動機. 建立研究目的. 文獻回顧. 國內市場現況. 銀行保險關文獻. 立. 政治大研究假設. ‧ 國. 學資料包絡分析法. n. al. Ch. engchi. Tobit 迴歸模型. i n U. 資料蒐集與整理. 實證分析. 結論與建議. 圖 1‐1、研究流程圖 8 . er. io. 迴歸模型檢定. sit. y. ‧. 研究方法. Nat. . v.

(14) 第二章文獻回顧第一節. 我國銀行保險市場現況 . 此節將針對截至 2010 年底，我國銀行保險經營模式與銷售情況的市場現況作一介紹。 . 一. 經營型態 . 政治大代理人)或以轉投資保險公司、保險經紀人或保險代理人的方式來兼營保險業務。立銀行保險係指銀行以直接承保(直接介入)或以直接仲介(保險經紀人或保險. 2. ‧ 國. 學. 由於保險法第 136 條第 2 項「非保險業不得兼營保險或類似保險之業務」之規定，. 我國銀行業目前不能以直接承保方式來兼營保險業務。直接仲介係指銀行本身擔. ‧. 任保險經紀人或保險代理人，直接銷售保險商品，由銀行法第 3 條規定銀行可經. sit. y. Nat. 營之業務並未提及銀行業可直接擔任保險仲介人，故直接仲介在我國亦不多見。 . n. al. er. io. 依據銀行法第 74 條「商業銀行得向主管機關申請投資於金融相關事業」及. i n U. v. 保險代理人管理規則3第 16 條「公司組織申請經營代理人、經紀人、公證人之業. Ch. engchi. 務者，其最低實數資本額為新台幣二百萬元。發起人及股東之出資以現金為限。」可知銀行得以公司之身分經營保險仲介業務。因此間接藉由轉投資保險代理人或經紀人公司為我國目前銀行欲參與保險商品銷售最普遍的方式，幾乎國內各家商業銀行皆有轉投資成立保險代理人公司或保險經紀人公司4 (詳見附錄表 1 與表 2)。即使我國礙於法規限制，銀行保險經營模式以轉投資保經代公司方式居多，                                                         2. 王寸久. (2003). 人壽保險業經營銀行保險之研究. 國立政治大學, 台北市, 第 6 頁。中華民國九十二年十二月八日財政部令修正「保險代理人經紀人公證人管理規則」名稱為「保險代理人管理規則」並修正全文 46 條。 4 台銀保代為臺銀人壽之專屬代理公司，並非台灣銀行轉投資成立之保險代理人公司。 9 3.

(15) 但因金融控股公司法之頒布，使得轉投資經營之方式有了變動，目前我國銀行保險經營模式主要有以下兩種： (一)、. 三方架構的間接銀行保險模式5 . 銀行法規定銀行可經營業務範圍並未允許銀行得進行保險商品的銷售業務，因此銀行欲參與保險商品之銷售，須藉由間接轉投資保險代理人或經紀人公司之方式進行。 . . 銀行. 立. 登錄業務員. 銀行職員或理財業務人員. 保險商品. 簽. 佣金. 訂. 保險經紀人保險代理人. . n. Ch. engchi. 約. sit er. io. . 契. y. Nat. 銀行客戶. al. 保險. ‧. 推薦. . 保險公司. 學. ‧ 國. 僱傭. 政治大 . i n U. v. 圖 2‐1、銀行保險之三方架構 . 銀行為向客戶銷售保險商品，先以銀行轉投資的方式設立銀行保險經紀人或代理人公司（簡稱銀行保經代），如圖 2‐1 所示，再由合作之保險公司提供商品予銀行保經代銷售，而實際負責銷售則為銀行之職員或理財業務人員（簡稱銀行保險招攬人員），須依據保險業務員管理規則取得保險業務員資格，並登錄於該銀行保經代公司，於取得合格保險銷售資格後，開始向銀行客戶招攬保險商品。 .                                                         5. 王儷玲、彭金隆，銀行保險行銷通路監理之研究，行政院金融監督管理委員會保險局九十九年度委託研究計畫。 10 .

(16) 在此架構之下，銀行內之保險招攬人員同時兼具銀行員工及銀行保經代之保險業務員的雙重身份，但於銷售保險商品時，其法律地位應為銀行保經代之保險業務員。若銷售成功並經保險公司承保後，保險公司即支付銀行保經代佣金或代理費，惟銀行不得直接向保險公司請求招攬報酬，所以實務上，銀行事後以股東身份，由轉投資收益方式認列收益方式，或是以收取「通路費」處理。分配佣金予銀行保險招攬人員之方式，實務上依公司政策而有不同，可能藉由銀行保經代直接發給銀行保險招攬人員者，或透過銀行間接以各項酬勞支付之。 (二)、. 二方架構的直接銀行保險模式6 . 政治大銀行保險業務另一個經營方式為二方架構的直接模式(見圖 2‐2)。此一模式立. 適用於兩種情況，一為金控公司之銀行子公司與保險子公司間，依據金控法第四. ‧ 國. 學. 十三條規定進行之共同行銷行為，一為金融機構依據金管會所頒「銀行、證券商. ‧. 及保險公司等機構合作推廣他業商品或提供相關服務規範」（簡稱合作推廣規範）. al. n. 銀行. 僱傭. Ch. engchi U. er. io. 保險商品. sit. y. Nat. 等規定辦理之業務。 . v ni. 保險公司. 佣金登錄業務員. 銀行職員或理財業務人員. 銀行客戶圖 2‐2、銀行保險業務之二方架構                                                         6. 同前註 5。 11 . .

(17) 銀行為向銀行客戶銷售保險商品，由保險公司以及銀行向主管機關申請核准後，依「共同行銷相關規範」或「合作推廣規範」等規定進行銀行保險業務。保險公司則負責提供商品予銀行銷售，如同前述三方架構，實際之銷售係由銀行保險招攬人員，於取得保險業務員資格並登錄於合作保險公司後，向銀行客戶銷售保險商品。上述三方架構與二方架構為我國銀行保險的經營模式，大抵上為金控公司旗下子公司的壽險公司，例如國泰人壽、富邦人壽與台銀人壽皆適用於二方架構，可直接由金控子銀行銷售保險商品，其餘非金控體系之壽險公司，包含所有外商. 政治大. 公司皆採取三方架構，即銀行轉投資成立銀行保經代，再由其於銀行據點銷售保. 立. 險商品。三方架構與二方架構，使得銀行在銀行保險業務上的法律地位不明確，. ‧ 國. 學. 而衍伸出問題，但此點不在本研究之探討範圍內，故不細述。 . ‧. 二. 銷售情況 . y. Nat. io. sit. 本研究依據壽險公會的分類標準，將初年度保費收入來源的通路分為壽險公. n. al. er. 司、銀行保經代、傳統保經代以及其他。其中壽險公司通路包含了業務員、直效. Ch. i n U. v. 行銷以及其他通路。由表 2‐1 可見，2005 年至 2010 年整體壽險業市場年年都有. engchi. 成長，銀行通路佔初年度保費收入來源的比例也逐漸增加，相對擠壓了傳統通路，使得保費來源通路結構產生變化。長久以來，業務員所屬的壽險公司通路對於初年度保費的貢獻大致平穩維持在 3,000 多億到 4,000 多億之間，佔收入來源的一半以上，與銀行保經代為壽險業兩大主要銷售通路來源，而傳統保經代與其他類型之銷售方式，貢獻度皆不大，因此不予討論。2007 年是銀行保險通路突起關鍵的一年，初年度保費收入從最初的 2,000 多億，一路攀升至 2008 年的 4,000 多億，成長了 38.08%(見表 2‐2)。 2009 年初年度保費收入將近 6,000 億，成長率更激增至 58.18%，至 2010 年突破 12 .

(18) 7,000 億大關，來到 7,500 多億，成長率依舊維持在高檔的 42.78%，市佔率節節攀升。至 2008 年與業務員通路已相差不遠，分別為 47.84%以及 49.18%。 2009 年壽險市場初年度保費收入來到 9 千 250 億元，壽險公司本身的行銷體系僅佔 33.85%大幅衰退，反觀銀行保險通路從 2008 年的 47.84%上升至 63.15%，正式超越壽險公司本身行銷體系，成為台灣壽險業最大的銷售通路來源，截至 2010 年底，市佔率已達 65.25%，再輔以保發中心提供之月資料來看，亦可發現我國銀行保險業務成長趨勢明顯，除了在 2007 年 1 月、2007 年 5 月與 2008 年 1 月的市佔率低於三成以外，其餘月分皆高於 30%，呈逐月平穩上升之勢，可見我. 政治大. 國人壽保險業之成長漸趨仰賴銀行通路，該通路對於整體壽險業之業務貢獻度具. 立. 有重要之地位。 . ‧ 國. 學. 表 2‐1、歷年壽險業初年度保費收入通路別金額統計表 . 傳統保經代. 203,081 (37.54) . 21,509 (3.98) . 187,343 (35.71) . 540,957 . 315,484 (60.14) . 21,605 (4.12) . 133 (0.03) . 524,565 . 2007 年 . 464,903 (61.83) . (34.41) . (3.76) . 0 (0.00) . 751,865 . 2008 年 . 420,613 (49.18) . 409,182 (47.84) . 25,506 (2.98) . 0 (0.00) . 855,301 . 2009 年 . 313,156 (33.85) . 584,224 (63.15) . 27,690 (2.99) . 0 (0.00) . 925,070 . 2010 年 . 372.996 (32.10) . 758,248 (65.25) . 30,743 (2.65) . 0 (0.00) . 1,161,987. n. al. sit. 2006 年 . iv. n C h258,684 U 28,279 engchi. 註：括號內數字為由銀行保險通路之保費佔該險種總保費之比率資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會統計資料 . 13 . 合計 . 33 (0.01) . er. 316,333 (58.48) . io. 2005 年 . 其他 . y. 銀行保經代. ‧. 壽險公司 . Nat. 來源別 . 單位：新臺幣百萬元 .

(19) 表 2‐2、歷年壽險業初年度保費收入銀行保險通路成長率單位：新臺幣百萬元年度 . 初年度保費收入 . 成長率 . 2005 年 . 203,081 . ‐ . 2006 年 . 187,343 . ‐7.75% . 2007 年 . 258,684 . 38.08% . 2008 年 . 409,182 . 58.18% . 2009 年 . 584,224 . 42.78% . 2010 年 . 758,248 . 29.79% . 資料來源：本研究整理。 . 政治大個人壽險以及投資型保險，其中由於年金險與投資型保險的產品特性適宜在銀行立再以險種別來看，由表 2‐3 可發現，銀行保險通路的主要銷售商品為年金險、. ‧ 國. 學. 端點銷售，加上近年來全球處於低利率時代，許多銀行的定存資金紛紛流向年金險與投資型保險，因此銀行保險通路這幾年的欣欣向榮景象有很大一部份是由年. ‧. 金險以及投資型保險所建構出來的。 . y. Nat. 單位：新臺幣百萬元 . er. io. sit. 表 2‐3、歷年銀行保險通路於險種別保費收入（佔率）統計表 . n. 年金保險 a個人傷害、健康保險 iv l C n U 77,512 h 331 i e h n c g (1.40) (69.20) . 來源別 . 個人壽險 . 投資型保險 . 2005 年 . 59,541 (32.30) . 2006 年 . 54,755 (35.08) . 382 (1.54) . 66,122 (80.49) . 66,970 (26.56) . 2007 年 . 56,518 (40.67) . 1,206 (4.34) . 88,955 (82.49) . 110,938 (23.86) . 2008 年 . 168,055 (52.15) . 1277 (4.16) . 165,000 (85.68) . 74,495 (24.90) . 2009 年 . 207,223 (50.97) . 1,397 (3.66) . 264,625 (87.95) . 110,691 (65.70) . 2010 年 . 288,970 (52.17) . 1,330 (4.79) . 369,187 (89.39) . 98,521 (63.27) . 註：括號內數字為由銀行保險通路之保費佔該險種總保費之比率。資料來源：保險事業發展中心。 14 . 64,875 (31.10) .

(20) 綜上所述，近三年來銀行保險是壽險業初年度保費收入最主要的通路來源，高達六成以上，以類定存的短年期利變型年金為銷售主體，雖然由於法規的更動，令 2011 年利變型年金的銷售總額下滑，但是由利變型年金撐起的銀行保險通路，仍舊是市場主體。 . 第二節. 文獻回顧 . 一. 銀行保險 . 政治大 (Assurance)二字所組成，在 1980 年代末，由於政府鼓勵金融中介的整合，放鬆立銀行保險(Bancassurance)一辭源自於法文，由法文的銀行(Banque)與保險. ‧ 國. 學. 管制，銀行保險遂開始盛行(FIordelisi & Ricci, 2010)。 . 至今對於銀行保險的定義仍不盡相同，就廣義而言，Klein (2001)定義. ‧. Bancassurance 為在相同通路上提供同一客戶群保險與銀行商品以及服務，. y. Nat. sit. Benoist (2002)也認為銀行保險不僅僅是單純銷售保險商品的通路，銀行保險銷售. n. al. er. io. 金融商品與服務可以打破不同通路間之間的藩籬，瑞士再保公司(Swiss Re)於. i n U. v. 1992 年則提出銀行保險是一種利基於客戶基礎上，銀行與保險公司的新興策略. Ch. engchi. 選擇，因此廣義銀行保險是指不同金融服務機構的相互結合。如將銀行保險限縮至商品通路層面，為狹義銀行保險，Gora (1997)認為銀行保險有兩種涵義，一為 Bancassurance，指的是銀行擁有保險公司並提供保險商品，經由銀行通路販售，另一為 Assurbanking，指的是保險公司擁有銀行並提供銀行商品，在保險業者的通路銷售。另外，王儷玲, 彭金隆, & 張義宏 (2006)則認為銀行保險是保險業利用銀行通路行銷保險商品的一種營業模式(Business Model)，王寸久 (2003)認為銀行保險係指銀行以直接承保(直接介入)或以直接仲介(保險經紀人或保險代理人) 或以轉投資保險公司、保險經紀人或保險代理人的方式來兼營保險業務，綜合上述文獻可知，銀行保險並無統一定義。由於直接承保與直接仲介礙於法規限制並 15 .

(21) 不多見，因此銀行轉投資保險公司、保險經紀人或保險代理人，提供保險公司銷售管道，收取佣金費用，為我國最普遍之方式，目前國內各家銀行均已成立保險經紀人公司或保險代理人公司(簡稱銀行保經代)，詳見附錄表 1 與附錄表 2。金融市場的整併無論國內外都蔚為風潮，銀行與保險的融合對於雙方各有其利基存在，Staikouras (2006)認為銀行希望能夠在原有的顧客基礎之下，再創造出更多的收入價值，因此藉由銷售保險商品賺取佣金費用就成為可行的方式之一，而保險公司相較於原有的業務員通路外，「銀行端點銷售」更可以降低通路成本，且銀行擁有較高知名度，有利於保險公司拓展客源，但雙方的文化差異是合作的. 政治大. 障礙。王寸久 (2003)也指出，銀行與保險業者從事銀行保險各有不同的優勢，. 立. 此優勢為雙方得以合作之原因。銀行業之優勢在於較佳之企業形象與良好之顧客. ‧ 國. 學. 關係、廣大之優良客戶資料庫、多樣化之選擇、擅長運用多重行銷通路、運用分行地利之便與員工素質較高；而壽險業擅於開發與設計壽險產品，且面對面推動. ‧. 式銷售、核保能力與管理長期資產等優勢，也讓銀行與壽險的異業結盟得以順利. er. io. sit. y. Nat. 開展。 . 由於銀行保險為銀行與保險之間的異業結合，即使早在八零年代歐洲已開始. al. n. v i n Ch 盛行，但相較於傳統業務員通路，仍屬於新興通路，尤其在近幾年才於國內市場 engchi U 成為主流通路，因此壽險公司經營銀行保險後是否能夠提升公司經營績效是值得. 關注之議題，Chang, Peng, & Fan (2011)使用資料包絡分析法(DEA)比較台灣壽險業傳統通路與銀行保險通路的銷售績效。結果發現，傳統通路的績效值比起銀行保險通路顯著來的高，而且傳統通路與銀行保險通路之間的效率表現是互相獨立的，表示一家公司的傳統通路表現優異不代表其銀行保險通路亦同。但也有文獻持相反結果，認為銀行保險確實能提升壽險公司之經營績效，王儷玲, et al. (2006)也採用資料包絡分析法，探討 1992 年至 2002 年我國壽險公司銀行保險是否真能提升壽險公司的經營績效，結果發現，壽險公司參與銀行保險業務確實能夠提升公 16 .

(22) 司的經營效率，當壽險公司涉入銀行保險業務程度愈高，對其規模效率、技術效率以及總生產效率都有顯著的正面提升效果，但是壽險公司是否隸屬於金控體系之下並無顯著影響。除了探討台灣的銀行保險經營績效外，國外也有類似文獻，有別於前述文獻採行資料包絡分析法，FIordelisi & Ricci (2010)使用隨機邊界法（Stochastic Frontier Analysis, SFA）以「成本效率」(cost side)與「利潤效率」(profit side)兩方面來衡量 2005 年至 2006 年義大利壽險公司的銀行保險經營績效，探討不同組織型態的公司經營銀行保險業務其績效差異。首先將銀行保險依據公司型態分成三類，第一類為壽險公司由銀行直接擁有或控制超過 50%股權(CBs)，第二. 治政大計 168 個樣本，為了克服樣本異質性問題，作者將公司特性因子(firm‐specific 立類是銀行與壽險公司合資成立之子公司(JVs)，第三類為餘下之獨立公司(ICs)，合. factor)納入考量，選取保費收入來自銀行通路之比重、市佔率、公司型態是否兼. ‧ 國. 學. 營產險業務等為變數。結果發現在成本效率上，CBs 與 JVs 較 ICs 來的優異，且. ‧. JVs 的成本最低。從利潤效率來看，CBs、JVs 與 ICs 差異不大，當投資型保單銷. y. Nat. 售比重愈高，公司利潤則愈低，表示投資型保單比起傳統保障型保單獲利能力較. er. io. sit. 差。最後歸納出 JVs 是最適合發展銀行保險的組織型態，以成本面來說，推測原因可能在於合資可以同時發揮銀行與保險的雙方綜效。 . n. al. Ch. engchi. i n U. v. 在銀行與保險公司合作關係上，除了上述 FIordelisi & Ricci (2010)將銀行與保險合作模式分為三類以外，Bergendahl (1995)則將雙方的合作關係分成兩種模式，第一種是跨售協議(Cross‐selling Agreement)，銀行可以銷售一家或多家保險公司之商品，此種合作模式的優點是程序簡單(Simple)與可互相銷售商品(Revertible)，並不影響雙方的股權結構，合作雙方仍保有各自的獨立性，缺點則是當合作關係不穩定時，銀行與保險公司容易有通路衝突的問題。第二種模式是合作關係較穩定的策略聯盟(Strategic Alliances)以及合資(Joint Ventures)，其中又以合資方式的關係最為穩固，可以讓銀行較專注於銷售特定險種之保險商品。在此種模式之下，雙方各司其職，保險公司負責商品設計，銀行則負責通路銷售，雙方策略一致， 17 .

(23) 共同追求綜效之達成。Staikouras (2006)則認為銀行保險可以分成三種組織型態，第一種是水平聯盟(Horizontal Alliance)，銀行與保險公司為通路協議，保險商品經由銀行據點銷售，或是銀行將客戶介紹給合作的保險公司，當銀行較有市場力量(Bank Lead)時，可選擇與多家保險公司訂立通路協議，以多樣化產品及品質，反之亦然，但合作關係的穩定需依靠雙方不斷的協商。第二種是垂直合資(Vertical Venture)，在此架構下保險公司為銀行的子公司，保險公司只專屬設計適合母銀行銷售的商品，反之，若銀行為保險公司之子公司，將只銷售母保險公司的保險商品。第三種是股權整合(Integrated Partnership)，銀行與保險公司隸屬於同一集. 治政大降低因為組織不同產生的對立問題。綜合上述文獻，可發現壽險公司經營銀行保立. 團之下，相互利用集團資源銷售彼此的商品，集團會以利益最大化來做通盤考量，. 險對其經營績效之優劣有正反兩方意見，而在雙方的合作模式上，通路協議不涉. ‧ 國. 學. 及股權結構之移轉，合作雙方須付出協商成本以化解通路衝突問題，是最不穩定. ‧. 的合作方式，並無專屬之概念，而合資經營方式最具成本效益，雙方可在同一目. sit. y. Nat. 標下追求最大綜效，合作關係最為穩定。 . n. al. er. io. 另外，除了上述以量化方式來做探討外，銀行保險的潛在風險也包含了一些. i n U. v. 無法輕易量化的因子，例如公司商譽、文化、法規、公司架構等，這些因素同樣. Ch. engchi. 重要，也該同時納為考量(Staikouras, 2006)，因此也有以深度訪談之個案研究方式來進行質化研究，林昌雄 (2007)鑒於我國銀行保險尚屬起步階段，經營數據尚無具體資料可依循，可為績效衡量之標準，因此採用個案深度訪談方式，探究壽險公司經營銀行保險之績效研究，結果發現，合作關係間的銷售獎酬條件，也就是佣金費用的高低，是影響首次進入銀行通路的條件，但因佣金費用為各家壽險公司的內部資料，故銀行保險佣金費用的量化探討文獻較缺乏。李衍煌 (2008) 以資源基礎論（Resource Based Theory）為基礎，採取個案深度訪談，探討外商壽險公司之競爭優勢來源及與銀行合作之關鍵成功因素。結果顯示，外商壽險公司經營銀行保險時，與同業之競爭優勢來源主要為公司的形象及知名度、商品的 18 .

(24) 設計能力、專業協助及訓練、合夥關係、行政資訊支援能力等因素。由以上文獻回顧可得知，國內外銀行保險之相關研究，除了有量化的經營績效之探討，銀行與保險公司之間的合作模式分類，也有採質化之個案訪談方式，較缺乏以量化資料來探究壽險公司與銀行間的合作關係，因此本研究之研究目的為：以集中度指標探究壽險公司與銀行間合作銀行保險的策略，希望找出影響其合作策略的關鍵因素，並探討此合作策略的經營績效之優劣。 . 二. 銀行保險的集中策略與分散策略 . 治政 2009 年與台銀人壽業務往來的銀行有 10 家，其中台灣銀行的業務比重就超大立過了 90%，表示台銀人壽在銀行保險策略上有著合作家數少，業務集中的特性； ‧ 國. 學. 同年度保誠人壽合作對象有 8 家，與台銀人壽同樣採取與少數銀行合作的策略，. ‧. 但觀察其初年度保費可發現，其業務量來自於主要合作對象玉山保經僅 54.94%，明顯與台銀人壽不同；另外同年度的南山人壽，合作銀行高達 20 家，業務量比. y. Nat. io. sit. 起台銀人壽和保誠人壽更加平均分散，來自於永豐保代、高銀保代、遠銀保代、. n. al. er. 第一保代以及兆豐保代的初年度保費收入佔南山人壽銀行保險通路的 30%~10%，. Ch. i n U. v. 囊括了 89.05%的業務量，在合作對象的數量方面或是業務集中程度方面，與台. engchi. 銀人壽、保誠人壽相較，是採取較為分散的策略。依據上述論述可推論出，壽險公司與銀行的合作關係，無論是在合作對象的數量上或是業務密切程度，各家壽險公司皆不相同，因此本研究希望能以壽險公司的角度，採用集中度指標了解我國壽險公司與銀行間的合作關係，是屬於合作關係密切的集中策略或是合作關係較分散的分散策略，因此有必要先對集中策略與分散策略作解釋並闡述其優缺點，分別論述如下並舉例之。集中策略：由保險公司與少數幾家銀行建立銷售合作關係或是將業務集中在少數幾家銀行上，銀行藉由成立保險經紀人或代理人的方式跨業銷售保險商品。 19 .

(25) 這種形式的優勢是銀行與保險公司合作關係較為密切，保險公司會比較重視銀行的需求，因此保險公司願意提供較多的教育訓練與資源給銀行的行員，而銀行只銷售一家或少數保險公司產品時，產品線單純，行員可迅速開展業務7，例如：合作金庫與法國巴黎人壽。分散策略：由保險公司與多家銀行建立銷售關係，或將業務平均分散予各家銀行，這種形式有利於保險公司多元化保險商品，提供消費者更多的消費選擇，也能降低合作關係破滅導致的銷售通路危機。但是壽險公司必須花更多成本在產品設計與人員訓練上，針對不同的銀行屬性去設計不同的商品，資源分散，銀行. 政治大. 忠誠度相對不高，彼此合作關係較不穩定。例如：富邦人壽與多家銀行保經代合. 立. 作。 . ‧ 國. 學. 本研究認為，就目前國內銀行保險發展趨勢來看，國內銀行保險大多屬於銀. ‧. 行轉投資成立銀行保經代公司以銷售保險商品的代理銷售形式為主，但近年來卻. y. Nat. 時有銀行端與壽險端的集中整合趨勢，例如 2007 年 12 月第一金控與英國英傑華. er. io. sit. 人壽合資成立第一英傑華人壽8，合作金庫人壽則是由法國巴黎人壽與合作金庫於 2010 年 1 月合資成立9，此種整合模式具有高度集中性，亦即該合資成立的壽. al. n. v i n Ch 險公司，其保險商品只於原出資之母銀行通路中專賣。再由集中策略與分散策略 engchi U. 之比較，因集中策略模式可以發展出長期合作的關係，並藉由教育訓練、優質的服務等，建構雙方互信基礎，進而營造雙贏的局面，故本研究推測未來銀行保險將更加趨於集中策略模式。本研究採合作廣度與合作深度兩種觀點，分析集中度指標，用以驗證我國壽險公司之策略選擇，但對於集中策略之定義是以相對程度加以衡量，如同前述台.                                                         7. 陳坤信，2003，銀行保險，華南金控。資料來源：經濟部商業司網站。最後造訪日期：2010.07.19。 http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoAction.do?method=detail&banNo=28426962 9 同前註 8 20 8.

(26) 銀人壽、保誠人壽與南山人壽之例，並不明確訂定集中度指數少於特定界定值為判斷標準，反之，分散策略亦同。 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21 . i n U. v.

(27) 第三章研究設計第一節. 研究假說 . 本研究希望歸納出具備何種特質之壽險公司在銀行保險銷售通路中，會採取集中策略或是分散策略，以下依據理論與文獻分從資源條件與公司特性兩方面歸納出本研究五個研究假說。 . 一. 資源條件 vs.策略選擇 . 政治大壽險公司規模愈大，可享用資源愈多，在銀行保險業務上，不只對銀行愈有立. 談判能力，也傾向與多家銀行合作，拓展通路。依據市場力量理論假說(Market . ‧ 國. 學. Power Theories)，市場佔有率愈大的公司，愈有能力掌握市場定價，導致獲利能. ‧. 力與經營績效也會愈好，且 Staikouras (2006)也認為在銀行保險架構中，當保險. sit. y. Nat. 公司為主導者(Insurance Lead)時，可選擇與多家銀行訂立通路協議，以豐富其通. io. er. 路優勢，故本研究認為，壽險公司規模愈大，在銀行保險市場上的議價能力愈高，會較傾向採取多通路合作，拓展客源，因此集中程度愈低。因此依據以上推論，. n. al. 本研究提出以下假說： . Ch. engchi. i n U. v. 假說一：壽險公司規模愈大，愈傾向採取分散策略 . 二. 公司特性 vs.策略選擇此外，傳統上本土公司較依賴業務員通路銷售保險商品，即使近幾年來銀行保險崛起，業務員通路仍舊有不小比重，例如截至 2009 年底，國泰人壽初年度保費收入來自業務員通路仍舊高達四成。相較之下，外商壽險公司由於外勤業務員較不具經濟規模，因此採取直效行銷開發新業務，銀行保險通路為其主要新業務之來源，例如：康健人壽與法國巴黎人壽，而規模較大的外商公司即使兼具外 22 .

(28) 勤業務與直效行銷部門，銀行保險也為其業務之重要來源，例如：全球人壽與保誠人壽。因此本研究推論，公司型態的差異不只會影響其通路選取的決策，也會影響其銀行保險通路採取集中或分散策略。外商公司因為通路的多元性不如本土公司，因此特別著重在銀行保險通路上，並在此通路選擇較多的合作對象，以豐富其通路優勢，因此提出下列假說：假說二：壽險公司為外商型態，愈傾向採取分散策略 Wu, Lin, & Lin (2010)發現銀行或是壽險公司皆傾向以金融控股公司模式來發展銀行保險，原因在於銀行可以產生營運綜效、風險分散以及節稅。因此可推論. 政治大. 壽險公司隸屬於金控體系之下採行的銀行保險策略，應與非金控子公司有所差異，. 立. 據此，本研究認為壽險公司是否為金控子公司為影響其採取集中或分散策略之因. ‧ 國. 學. 素。壽險公司如果隸屬於金控體系之下，例如國泰、富邦、新光…等，金控體系下擁有銀行、壽險、產險、投信投顧等子公司，資源共享與集中，壽險產品可直. ‧. 接轉移至銀行通路銷售，有減少交易成本之利益。因此提出下列假說： . Nat. er. io. sit. y. 假說三：壽險公司為金控體系下之子公司愈傾向採取集中策略 . 本研究認為當壽險公司涉入銀行保險程度愈深，表示該壽險公司愈依賴銀行. al. n. v i n Ch 保險為其銷售通路來源，若將合作對象集中在少數幾家銀行，一旦合作關係生變， engchi U 將導致營運危機，因此本研究提出下列假說： . 假說四：壽險公司依賴銀行保險程度愈高，愈傾向採取分散策略依據王儷玲, et al. (2006)，過去幾年保險代理人與經紀人之業務員新登錄數目呈持續上揚狀態，但壽險公司業務員人數確有逐年減少之趨勢，其中可能因素之一在於保險公司因應銀行保險之趨勢，紛紛調整其銷售通路結構之結果。因此若壽險公司將銀行保險業務之比重提高，勢必會減少其外勤業務員之聘用。據此本研究推論，當壽險公司聘用之外勤業務員人數愈多時，公司著重在銀行保險通路上的資源相對減少也較集中，因此提出下列假說： 23 .

(29) 假說五：壽險公司外勤業務員比例愈高，愈傾向採取集中策略 . 第二節. 研究樣本 . 本研究選取 2006 年至 2009 年共四個年度，於保發中心出版之「人壽保險業務統計年報」中有登記資料之保險公司。關於壽險公司參與銀行保險業務之統計資料，例如初年度保費收入及其相關比率，資料源自於保發中心與壽險公會，對國內各銀行設立之保險經紀人及代理人公司的業務資料，也輔以經濟部商業司之登記資料加以驗證，列舉出銀行轉投資成立保險經紀人或代理人之公司，表列於附錄 1 與 2。 . 立. 政治大. 在 2006 年至 2009 年的樣本期間內，幾家外商壽險公司撤出台灣市場，導致. ‧ 國. 學. 我國保險公司的數目略有變動，截至 2009 年底，共有本土公司 17 家，外商公司. ‧. 12 家10，總計 29 家。由於本研究只探討銀行保險通路，因此扣除純以業務員通路的保德信人壽外，再扣除各項研究所需資料皆缺漏的蘇黎世人壽，中華郵政由. y. Nat. n. al. er. io. 司。 . sit. 於其經營屬性與其他人壽保險公司不同，因此同樣予以刪除，剩下 27 家樣本公. Ch. engchi. i n U. v. 此外，在研究期間有些公司進出市場，導致該間公司資料不足四年，例如第一英傑華人壽於 2008 年成立，環球瑞泰人壽於 2009 年重新進入台灣市場，安泰人壽業務於 2009 年概括移轉至富邦人壽。安達保險無 2007 年及 2008 年的銀行保險初年度保費資料。基於上述資料限制，本研究予以扣除後，剩下 4 個年度 27 家壽險公司，共 106 個樣本。 .                                                         10. 2008 年 10 月 20 日富邦金控以 6 億美元併購 ING 安泰人壽。2009 年 6 月 19 日中國人壽併購保誠人壽營運業務之主要資產與負債、及其業務通路，併購項目為保誠人壽除銀行通路和電話行銷通路外之全部資產及負債。2009 年 4 月 23 日美孚建設董事長彭誠浩及台灣玻璃總經理林伯豐等集資組成的中瑋一公司，以新台幣 30 億元買下台灣全球人壽。 24 .

(30) 第三節. 變數說明 . 一. 應變數市場集中度(Market Concentration Rate)可以表現公司是否具有提高價格的市場力量(Market Power)，通常是以在特定區域的市佔率來計算市場集中度。當公司具有較佳的品牌形象、成功的廣告行銷策略、良好的商譽、高品質的商品，其市佔率也會提升，進而增加其市場力量(Austin & Hungerford 2009)。 . 政治大中度的指標有五種：Lerner Index（勒那指數）、CRn（前 N 大集中度）、Lorenz Curve 立至於集中度的測量方式，根據 Schere & Ross (1990)之著作，一般衡量市場集. ‧ 國. 學. （羅倫茲曲線）、Gini Index（吉尼係數）與 Herfindahl‐Hirschman Index（HHI 指數，或稱賀氏指數）。這五種指標各有優劣，其中 CRn 與 HHI 是最常被用來測量產業. ‧. 市場集中情形的指標，因為前者計算方便，後者嚴謹可信。高婕瑜 (2000)則採. sit. y. Nat. 用變異係數、赫氏指標、吉尼係數、對數變數以及恩抽比指數等五種集中度指標，. io. al. er. 以簡單迴歸模型衡量民國 59 年至 87 年產險業與壽險業簽單保費收入、資產總額、. n. 股東權益及壽險有效契約件數的產業集中度，對於保險市場開放後，其集中度的變化是上升或下降。 . Ch. engchi. i n U. v. CRn 指標由於計算方法簡單，因此廣泛應用在市場集中度的探討上。其計算方法通常是以市場前四大家公司市佔率之加總(CR4)，或是前八大家公司市佔率之加總(CR8)，應用於保險業可以保費收入或是新契約保費收入來計算市佔率，計算出 CR4 或是 CR8。當 CR4 或是 CR8 的指標愈高，表示該市場愈集中在前四大或前八大公司。CRn 指標的優點在於資料處理非常容易，缺點則是忽略了前 N 家公司的分配情形，以及忽略了前 N 家公司之後的其他公司對市場的影響力。囿於 CRn 指標的缺失，以及觀察研究數據得知，各家壽險公司的銀保通路業務幾乎只集中在前三家銀行保經代，採用 CR4 或是 CR8 並無差異，因此本研究改良 CRn 25 .

(31) 指標，將集中度指標更改為 CR3 指數1st⁄ 1st. 2nd. 3th ，也就是第一大公司. 與前三大公司的比值，來看此家壽險公司集中在第一家銀行保經代的業務量比重之重要性，數值愈高，表示愈集中在第一家的業務，集中度就愈高。 HHI 指數的計算公式為HHI. ∑N. S. ，其中S 表示第 i 家公司市佔率百分. 比，因此 HHI 指數即是每家公司市佔率百分比的平方加總。如果 A 壽險公司比 B 壽險公司的 HHI 指數來的高，表示與銀行是採取較集中於少數對象的合作策略。 CRn 指標以及 HHI 指數的差別在於，CRn 指標著重市場中前 N 大公司的集中. 政治大中所有廠商之市場佔有率，較能反應整個產業中市場佔有率的分配情形，同時對立. 度，HHI 指數則強調市場中所有廠商的集中狀況，HHI 指數的計算考慮了該產業. 大廠商的影響力給予較高的權數，在學理上是較為嚴謹的衡量指數。 . ‧ 國. 學. 綜上所述，本研究之研究目的三欲探討具備什麼性質的壽險公司會影響與各. ‧. 家銀行合作關係之密切程度，因此借取了市場集中度指標 HHI 指數與 CRn 指標來. Nat. sit. y. 計算每家壽險公司與銀行的合作集中度。本研究使用壽險公司經由銀行保險通路. n. al. er. io. 的初年度保費收入，當作計算集中度的基礎，分別計算其 HHI 指數以及 CR3 指數。. i n U. v. 由於影響市場集中度高低的因素主要有兩項，一是市場上的公司家數（N），一. Ch. engchi. 是公司初年度保費市場佔有率的分配狀況(σ ，因此本研究將集中度指標分為兩個面向作探討，「合作廣度」與「合作深度」。合作廣度指的是，壽險公司與銀行合作的家數多寡，當家數愈少，合作廣度愈小，表示其集中程度愈高；合作深度指的是壽險公司與其合作的銀行之間初年度保費收入的分配程度，當借取市場集中度指標計算出的 HHI 指數以及 CR3 指數愈高時，表示壽險公司與少數幾家特定銀行之間的業務合作深度愈深，分配愈不平均，集中程度愈高。因此本研究之應變數為衡量合作廣度的合作家數(SC)，以及衡量合作深度的 HHI 指數(HHI)以及 CR3 指數(CR3)，變數整理如下表所示： . 26 .

(32) 表 3‐1、策略集中度指標說明變數名稱 . 合作廣度指標合作深度指標 . (一)、. 變數定義 . SC 合作家數 . 壽險公司與銀行(保經代)合作家數. HHI 賀芬達指數 . HHI 指數 . CR3 CR3 指數 . CR3 指數. 1st⁄ 1st. 2nd. 3th. 合作家數(SC)： . 本研究以合作家數衡量我國壽險公司與各家銀行的集中度，當壽險公司與銀行合作的家數愈少，合作廣度愈小，表示其策略集中程度愈高。 (二)、. 政治大. HHI 指數(HHI)： . 立. ‧ 國. ∑. ，其中表示保險公司由第 i 家銀行. 學. HHI 指數的計算公式為HHI. 通路收取的初年度保費收入佔該保險公司銀保業務的比重，因此 HHI 指數即是每. ‧. 家銀行通路初年度保費收入佔單一保險公司銀保業務百分比的平方加總。當該指. Nat. sit er. io. CR3 指數(CR3)： . al. n. (三)、. y. 數愈高，表示壽險公司與銀行合作的業務分配愈不平均，集中度愈高。 . Ch. engchi. i n U. v. 承上述 HHI 指數，本研究改良 CRn 指標為 CR3 指數，以衡量台灣壽險公司與各家銀行的合作深度。其中，N=3 是因為觀察本研究樣本數據得知，各家壽險公司的銀保通路業務幾乎只集中在前四家銀行保經代，採用 CR4 會與採用全部無 1 ⁄ 1. 差異，因此將集中度指標更改為：CR3. ，N=3。亦即第一. 大公司與前 3 大公司的比值，來看該壽險公司集中在第一家銀行的業務量比重之重要性，當數值愈高，業務愈集中在第一家銀行身上，分配愈不平均，集中度就愈高。 . 二. 自變數 27 .

(33) 本研究以資源規模與公司特性歸納出六個自變數，變數說明如下所示，亦可見表 3‐2。 (一)、. 公司規模(lnTA、MS) . 本研究以公司總資產之對數值與市佔率來評估公司規模大小。採納保發中心「人壽保險業務統計年報」公布各公司資產負債表中的總資產項目，但觀察樣本數據結果後發現，台灣壽險公司資產總額差距太大，例如 2009 年國泰人壽總資產規模高達 2 兆 7,428 億元，安達保險僅 4 億元，因此將資產總額取對數之後作. 政治大計算出該公司市佔率之值，當市佔率愈高，表示其市場力量愈大，預期資產規模立為變數之一。另外再以單一壽險公司初年度保費收入與業界整體初年度保費收入. (lnTA)、市佔率(MS)將與集中程度將呈反向關係，市佔率計算公式如下所示： . 業界初年度總保費收入. . sit. y. ‧. ‧ 國. 學初年度總保費收入. Nat. 公司型態(Type) . io. n. al. er. (二)、. MS. i n U. v. 本研究加入虛擬變數以區別本土及外商公司，Type=1 為外商，Type=0 為本. Ch. engchi. 土公司，放入模型中作實證分析，以檢驗公司型態對策略選擇之影響，並預期外商公司與銀行合作的集中程度呈反向關係。 (三)、. 金控公司(FHC) . 本研究加入虛擬變數以區別金控子公司與非金控子公司，FHC=1 為金控子公司，FHC=0 為非金控子公司，放入模型中作實證分析，以探討此變數對策略選擇之影響，並預期壽險公司如果隸屬於金控公司體系之下，將與集中程度將呈正向關係。 . 28 .

(34) (四)、. 涉入銀行保險程度(RB) . 本研究以初年度保費計算該公司銀行保險通路之佔比，數值愈高表示該壽險公司涉入銀行保險程度愈深，愈依賴銀行保險為其銷售通路來源。本研究預期涉入銀行保險程度與集中度將呈反向關係，計算公式如下所示： . 銀行通路初年度保費收入. RB. (五)、. . 初年度總保費收入. 外勤業務員比率(RA) . 政治大本研究依據保發中心「人壽保險業務統計年報」公布之資訊，以壽險公司的立. 內勤人員與外勤人員人數總和為該公司總員工數，計算出外勤業務員比率，預期. ‧ 國. 學. 外勤業務員比率將與集中度呈正向關係。計算公式如下所示： . sit. y. 外勤業務員人數公司總員工數. n. al. 變數名稱 . 表 3‐2、自變數說明 . Ch. engchi. er. io. 變數代號 . ‧. Nat. RA. i n U. v. 變數定義 . lnTA . 資產規模 . 個別公司各年度資產負債表中總資產金額取自然對數值 . Type . 公司型態 . 1 為外商公司；0 為本土公司 . FHC . 是否為金控子公司 . 1 為金控子公司；0 為非金控子公司 . MS . 初年度保費收入市佔率 . 個別公司初年度保費收入佔全體人壽保險業初年度保費收入之比例 . RB . 涉入銀行保險程度 . 個別公司銀行保險通路初年度保費收入佔該公司全通路初年度保費收入之比例 . RA . 外勤業務員比率 . 外勤業務員佔全體員工之比例 . . 29 .

(35) 第四節. 研究方法 . 一. 固定效果迴歸模型第一部分首先介紹 Panel Data，詳述各模型之間的差異；第二部分介紹判定資料適用性的三種檢定方法，以決定本研究該採取何種迴歸模型進行實證分析；第三部分則為研究模型之建立。 (一)、. Panel Data 之介紹 . 政治大傳統上運用迴歸分析法進行實證研究，多半以橫斷面(Cross Section)或時間序立. ‧ 國. 學. 列(Time Series)兩種資料為主要對象(黃台心，2009)。當資料結構單獨屬於橫斷面或時間序列時，適合一般傳統最小平方法(Ordinary Least Squares, OLS)進行分析，. ‧. n. 1,2, … .N，表示第家公司； 1,2, … .T，表示第年； . (1) . er. io. al. . sit. Nat. 其中， . ∑. y. 其迴歸式如下：(以下列舉之模型皆用複迴歸式表示) . Ch. engchi. i n U. v. ：表示第家公司在第年的應變數數值；：表示截距項，為一常數，每家公司的截距項都相同；：表示第. 個解釋變數的迴歸係數； . ：表示第家公司在第年的第. 個解釋變數之值； . i .i . d .. ：表示誤差項，且. ~ (0,. )； . 當資料包含橫斷面或時間序列之特性時，例如每一年度每家公司的營業收入、營業費用，連續觀察多年，若使用 OLS，由於其模型假設每家公司的截距項皆相 30 .

(36) 同，忽視個體的差異性，將導致估計結果出現偏誤現象，因此應改採縱橫資料 (Panel Data)迴歸模型進行分析。Panel Data 的優點包含可同時處理橫斷面與時間序列資料、提高自由度，亦可降低解釋變數間共線性問題，使得估計結果效率更高(Hsiao, 2003)。Panel Data 基本迴歸模型如下： ∑. . (2) . 其中， 1,2, … .N，表示第家公司； . 政治大家公司在第年的應變數數值；立. 1,2, … .T，表示第年；：表示第. 學. 個解釋變數的迴歸係數； . 個解釋變數之值； . ‧. ：表示第家公司在第年的第 i .i . d .. ~ (0,. )； . io. sit. Nat. ：表示誤差項，且. y. ：表示第. ‧ 國. ：表示第家公司各自的截距項，可表現出個體間的差異性； . n. al. er. 由上述(1)式與(2)式可發現，OLS 模型與 Panel Data 模型最大的差異在於截距. Ch. i n U. v. 項的假設。OLS 假定個體的截距項皆相同，而 Panel Data 模型允許個體間擁有不. engchi. 同截距項，以表現個體差異。此外，Panel Data 依據截距項之特性假設不同，又可分為固定效果模型(Fixed‐Effect Model)與隨機效果模型(Random‐Effect Model)，二者各有其優缺點，前者需使用虛擬變數進行估計，易造成自由度大幅減少，後者不會有此缺點；但是，前者無須假設個別效果有哪種分配，也不須假設它與隨機干擾項. 獨立以及和自變數間不相關，而後者必須做這些假定(黃台心，. 2009)。分別介紹如下： 1.. 固定效果模型(Fixed‐Effect Model) 又可稱為最小平方虛擬變數模型(Least Square Dummy Variable Model, LSDV)， 31 . .

(37) 即在模型中加入虛擬變數將「時間」與「公司」的差異呈現於截距項上，若僅單純考量兩種其中一個因素，稱為一元固定效果模型(One‐Way Fixed Effect Model)，若同時考量兩個因素，則稱為二元固定效果模型(Two‐Way Fixed Effect Model)。模型如下所示： ∑. ∑. . (3) . (3)式為一元固定效果模型，以「公司」固定效果為例，各家公司之差異表現在截距項上，公司間的差異不隨時間的改變而變更，故並無時間因素之考量。 j，則. 為虛擬變數，當i. 立. ∑. j，則 0。政治大. 1；若i ∑. ∑. . (4) . ‧ 國. 學. (4)式為同時考量了「公司」與「時間」之二元固定效果模型。可觀察到截. =1；若. t，則. =0。 . er. al. sit. y. ，則. 為公司差異之截距項，. 隨機效果模型(Random‐Effect Model) . io. 2.. 為時間差異之截距項，當. Nat. ∑. 為一般固定之截距項，∑. ‧. 距項分為三種，. n. v i n Ch 又稱為誤差成分模型(Error Component Model)，其與固定效果模型相同，仍 engchi U. 可依照「公司」與「時間」的變異區分為一元隨機效果模型與二元隨機效果模型。. 與固定效果模型的差異在於隨機效果模型較為強調樣本資料整體的關係，而非個別公司之間的差異，假設個體之間的差異性為隨機產生，因此截距項為隨機型態。模型如下所示： ∑. ∑. (5)式為一元隨機效果模型，可發現隨機效果模型之截距項假設為其中代表隨機的截距項，代表隨機項誤差。 32 . . (5) ，.

(38) ∑. ∑. . (6) . (6)式為二元隨機效果模型，截距項較(5)式多增加了時間隨機效果，亦即同時考量了「公司」與「時間」之隨機效果，與仍為無法觀察到的隨機項誤差。 (二)、. F test、LM test 與 Hausman test . 由於本研究之樣本期間為 2006 年至 2009 年，樣本資料為各家壽險公司之初年度保費收入、資產、市佔率、業務員比率…等結合了時間序列與橫斷面之資料，因此採取縱橫資料(Panel Data)迴歸模型進行分析。唯為求研究之嚴謹，後續將對. 政治大. 所設定之各迴歸模型分別進行 F test、LM test 與 Hausman test，以判定該採取最. 立. 小平方法模型、固定效果模型或是隨機效果模型，檢定結果將置於第四章第二節. ‧ 國. 學. 之研究結果分析，以下分別介紹檢定過程： . F test . ‧. 1.. Nat. sit. y. 經由 F test 可以判定研究資料適用於固定效果模型或是最小平方法，檢定重. n. al. er. io. 點在於固定效果模型中的截距項在各壽險公司間是否相同。若不拒絕虛無假設. i n U. v. (H )，表示個體間的截距項均相同，採用最小平方法較為適當；反之，若拒絕虛. Ch. engchi. 無假設，表示個體間的截距項具有顯著差異，宜採固定效果模型。 . 假設檢定： 0 . 虛無假設 . ：. 對立假設 . ：不全相等，i=1,2,…,n . . 檢定統計量： . F. ⁄ ⁄ 33 . . 1. ~F. 1，. .

(39) . 檢定規則： 1，. 當 F 之值大於F. ，則拒絕虛無假設，表示資料型態採用. 固定效果模型優於最小平方法模型。 . 2.. LM test 為檢定迴歸模型是否存在隨機效果，可利用最小平方法估計共同迴歸模型獲. 得的殘差，以判斷研究資料適用隨機效果模型或是最小平方法，在此即檢定隨機效果模型中的隨機截距項是否存在。假設檢定： . 對立假設 . 0 . ：. 0 . ‧. 檢定統計量： . 2. n. al. Ch. ∑ ∑. sit. ∑ ∑ 1. 1. ~. er. io LM. y. Nat. . ：. 學. 虛無假設 . 立. ‧ 國. . 政治大. i n U. v. 1 . e n為最小平方法之殘差值。本研究 4 個年度 gchi. 其中，n 為公司數；T 為年數；. 之壽險公司總數為 27 家，因此 N=27，T=4，扣除資料缺漏後之資料樣本共 106 筆，故 NT=106。 . 檢定規則： . 當 LM 之值大於自由度為 1 的卡方檢定值(. 1. 3.84)，則拒絕虛無假設，. 表示資料型態採用隨機效果模型優於最小平方法模型。 . 3.. Hausman’s test 34 . .