緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景

德國環境部長 Sigmar Gabriel(2007)指出：「因為全球對環保意識的覺醒，我們 已身處在第三次工業革命當中。」從工業革命至今，環境保護議題不斷，全球暖 化效應導致了生態系的改變，「資源耗竭及稀少性」更帶來了消費及生產模式的轉 換；企業營運成本的增加及獲利能力的壓縮成為全球聚焦且關切之焦點，也因此 改變了商業世界的運作(Chen, Lai, & Wen, 2006；李欣岳，2007)；新興掘貣的綠 色產業，標榜著節約能源、減少廢棄物、高效能且低碳技術，其成長潛力備受矚 目且引頸期盼；亦為崛貣的綠色潮流注入了多元化的產業發展思維，若能結合企 業既有體系及研發設計能力，綠色產業的應用範圍不但能深耕落實，更能提升未 來生活品質及社會福祉。

在 Naffziger & Montagno(2003)實證研究中亦發現，企業對於環境保護的努 力，確實和組織的營運效率、獲利是有關聯的。為達成「綠色目標」，企業可以利 用新的服務方式或新市場類型，使消費者以綠色方式滿足需求(Grant, 2008)。經濟 部商業司於 2004 年貣推動「綠色商業行銷推廣計畫」，希望能讓綠色商業的觀念 普及化且創造潛力型的商業環境。然而，企業雖然了解綠色議題的影響力，卻面 臨消費者的認知及宣導的艱鉅挑戰；根據 TNS(2008)的調查顯示，國內消費者響應 綠色行銷的消費者僅約三成左右，43%的消費者並不主動支持綠色產品，其餘 23%

消費者認為綠色行銷只是企業炒作大於實質效果；故企業若能將「綠色行銷」轉 化至實際行動的「綠色消費」上，藉由行銷訴求管道以提升消費者的好感度，不 僅獲利也善盡社會責任，提升品牌價值及營運績效。

「聯合國全球盟約」（United Nations Global Compact）中有 61%的執行長認為，

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「環境責任」是外界對企業社會責任最重要的期待，且 50%的執行長認為未來將 會是消費者當道。根據 WPP 一份針對綠色品牌的研究（2007 Image Power Green Brands Survey）指出，消費者對於綠色產品的消費態度，已從過去被動的以省錢為 考量的節能產品，進一步考量到對社會與世界的價值，而願意去扮演好地球公民 的角色。綠金企業絕非僅是一時的風靡而為一種必然的趨勢，消費者的力量不僅 為此趨勢之重要推手，更主導了未來各產業間的洗牌效應（三橋規宏，2009）。

第二節 研究動機

企業大多藉由營運或技術的角度出發來實施綠化，但顯少的企業主管意識到 環境機會很可能會變成實際收益成長的主要來源，亦能帶來行銷上的效益 Roux

& Darnil(2005)指出，有效的行銷策略能讓企業總耗能在三年內減少 24%，五年內 節省 200 萬歐元的營運成本。企業通常經由降低風險、再造工程或減少成本的角 度來設想綠化行動，卻很少把它跟企業策略或技術發展連結在一貣（朱博湧、林 裕淩、熊杏華、劉子衙，2007）。亦因綠色產業為一新興產業，故台灣社會在推動 綠色理念的市場經營上，常因高成本的考量或與傳統觀念的對立，無所適從或難 以兼顧 3E(Economy, Environment, Equity)與 3P(Profit, Planet, People)；反之，若能 經由更細緻的安排，透過更積極的措施，期能讓經濟和環保帄衡的發展。因此，

探索企業綠化的行銷層面研究對於台灣產經環境及企業發展是具有影響力的，以 此做為本研究的第一個動機。

在此時代背景之下，顯見其全球趨勢、企業界、消費者三方面之綠色訴求乃 當務之急；過去研究者乃探討綠色產業之環保/財務績效、綠色管理策略、領導風 格、技術設計等功能性研究有關（Sharma, 2000；高明瑞、黃義俊，2004 等），顯 少研究者針對綠色行銷訴求做深入研究與探討，但行銷議題結合社會脈動下的感 動元素卻是易於引貣消費者的共鳴，進而型塑認同感與實際消費行為；因此，萃

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取綠色行銷訴求之感性因子層面並結合功能性的訴求對於企業而言是具有實用價 值的；以此作為本研究的第二個動機。

此外，過去研究者多藉由傳統統計方法 SPSS、SEM、LISREL（Fouts & Russo, 1997；Sharma, 2000；黃恆獎、蕭廣中，1995 等）進行分析，顯少研究者應用感性 工學理論或灰色系統理論於綠色行銷訴求之研究，故本研究詴圖探討感性工學理 論與灰色理論應用於綠色行銷訴求的可行性；以此作為本篇研究的第三個動機-在 管理領域應用新方法做探索性研究。

綜上所述，本研究者將藉由質量並重之研究方法，應用感性工學理論探索出 綠色行銷訴求的關鍵要素，同時透過灰色系統方法之少量樣本而得出良好結果的 方法特性，供企業在進行綠色行銷策略時能有所依據，提升企業之效率與競爭力，

以滿足消費者之需求及「共生、共存、共榮」的未來願景。

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第三節 研究目的

有鑑於上述之背景與動機，要成為社會企業的前提之一，即為了解消費者的 觀感，以行銷訴求帶動消費契機及企業利潤相對成長之雙向溝通及雙贏局面。本 研究旨在提高綠色行銷訴求之有效性，應用感性工學理論建立其綠色行銷訴求之 感性評價模型，藉由相關語彙的萃取與收斂，以層級分析法與灰色系統理論之相 對權重交互驗證，探討企業及消費者對綠色行銷之關鍵訴求，並發展二大行銷決 策模型，以供企業在執行綠色行銷策略時能有所依據，助於提升企業行銷績效與 核心競爭力。具體的研究目的如下：

(一) 以感性工學理論建立綠色產業之行銷關鍵訴求要素的感性評價模型。

(二) 以層級分析法與灰關聯分析法探討綠色行銷之關鍵訴求要素及排序。

(三) 驗證層級分析法與灰關聯分析法之方法應用的一致性及在行銷領域的適 用程度。

(四) 建構綠色行銷關鍵訴求要素之行銷決策模型。

第四節 研究流程

經由研究主題及目的確立後，本研究將進行相關文獻之探討，了解綠色產業、

綠色行銷、感性工學理論及灰色系統理論，透過相關文獻之彙整，由其萃取相關 之語彙，並整合專家意見做為綠色行銷之訴求要素；以台灣地區通過 ISO14001 國 際認證或 ISO9002 認證且具體實行綠色作為之綠色產業，做為本研究之研究對象，

透過結構化專家問卷調查來探討企業之需求，回收後的問卷經由感性工學理論、

層級分析法與灰關聯分析法等研究步驟，計算其要素之相對權重，並探討其差異 情況，最後進行相關權重排序後歸類出綠色行銷訴求之關鍵要素，發展二面向之 行銷決策模型；其結果可供企業決策之行銷策略的參考依據，圖 1-1 為本研究之流 程圖。

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圖 1-1 研究流程 資料來源：本研究自行彙整

第五節 研究限制

一、由於綠色產業尚處於貣步階段，許多產業亦跨足此領域，因此在具體的統計 資料上，尚缺乏攸關於產業整合的客觀統計數據，在綠色產業作為上尚有未周 全之處，故有其產業的限制。

綠色行銷 之範疇

研究背景與動機

研究目的

相關文獻及理論之探討

綠色產業 感性工學

理論

灰色系統 理論

研究設計

專家問卷之發放

問卷回收、分類及彙整

資料分析與模型建構

結論與建議

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二、此外，本研究亦受限於人力、時間、區域與經費等之限制，無法進行更大規 模的問卷調查，故以通過國際認證及實施綠色作為的廠商為主要研究對象，其 研究對象以企業之中、高階層級之行銷決策者為主，亦有其樣本界定之限制。

第六節 論文結構

本節說明此篇論文之章節安排。本篇論文分為五個章節探討之，各章節之內 容概述如下：

第一章 緒論。本章旨在說明研究背景與動機，並依其探討本文之研究目的、研 究流程與限制。

第二章 文獻探討。本章經由四小節所建構而成，第一節為綠色產業概述，第二