綠色行銷訴求關鍵要素評估之研究-以綠色產業為例

國立臺中教育大學事業經營研究所

碩士論文

綠色行銷訴求關鍵要素評估之研究-以綠色產業為例

A Study of Key Elements for Green Marketing Appeal

Evaluation - An Investigation of Green Industry

研 究 生：王婷譽

指導教授：龔昶元

中華民國九十九年六月

A Study of Key Elements for Green Marketing Appeal

Evaluation - An Investigation of Green Industries

研 究 生：王婷譽 Student：Ting-Yu Wang

指導教授：龔昶元 Advisor：Chaang-Yung Kung

國立臺中教育大學

事業經營研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Graduate Institute of Business Administration

National Taichung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

For the Degree of

Master of Business Administration

June 2010

Taichung, Taiwan, Republic of China

中華民國九十九年六月

I

謝 辭

回首研究所在學期間，二年時間說長不長，說短不短，學生獲益良多亦體會甚多， 要感謝的貴人自然難以數計。論文得以完成，我懷抱著感恩的心情，由衷的感謝師長們、 家人們、同學們、朋友們的相攜相伴。 感謝 龔昶元老師、 溫坤禮老師、 永井正武老師，「龔家班」就如同你們的孩 子，經過二年的淬煉，漸漸的成長與茁壯，看見了曙光，懂得體諒與互助，挫折讓我們 緊緊相依，不離不棄，道盡了心得，也比不過這一路走來所付出的心力與努力；謝謝那 些激勵和考驗，更謝謝那些道不盡的微笑，我們從來都沒有失去，只是獲得更多，縱然 有再多的崎嶇，都比不過我們贏了自己來得重要！ 感謝親愛的爸爸、媽媽、妹妹及弟弟；我慶幸著自己從小到大，都能帶著夢想和願 望成長，謝謝你們永遠尊重我的選擇，讓我毫無顧忌的做自己想做的事，給我十分溫暖 又開明的家庭環境，我喜歡當你們的寶貝，喜歡你們每一次真心的問候，更喜歡你們送 給我無價的寶藏：智慧、能量、愛，但願未來的日子裡，能給你們更多幸福快樂的生活。 感謝我的 3M 成員 Mary、Leah，一路上有你們，悲喜交加，這些回憶讓我們變得 勇敢，苦中作樂真是我們的 style。分開是另一個開始，我為你們嶄新的未來獻上無限 的祝福；只要你願意，沒有人能約束你飛得多高、多遠，別為自己設限，我們都有無限 的可能。同時，也謝謝 Snow、Kimula 桑、玲瑤姐、其他同學們、啟源學長、淳薇姐、 Spicys，及其他給我機會與開心日子的人們；特別感謝 Devin，從大學到研所期間，每 一次的鼓勵和支持，傾聽與陪伴，「金多骰哩，哦答攬仔」。 最後，感謝 Paul，畢業前夕送給我最受用的一句話：「行萬里路勝讀萬卷書，有些 事…看懂、看透就好了，我有更 ”重要” 的事需要去做！」 王婷譽 謹致 中華民國99年6月

II

綠色行銷訴求關鍵要素評估之研究-以綠色產業為例

指導教授：龔昶元 博士 國立臺中教育大學國際企業學系 學生：王婷譽 國立臺中教育大學事業經營研究所 摘要 企業面對消費者的環保意識抬頭及永續經營的使命，乃針對邁向綠金企業之路進行 更深層的探勘與規劃；本研究以大型及中小企業暨綠色產業為主要研究對象，透過專家 問卷及文獻資料之彙整，萃取相關語彙做為綠色行銷的訴求要素，並採用永井方法 （5W1H 分析法、詮釋結構模式）建立其評價模型，經由層級分析法與灰關聯分析法計 算其相對權重並交互比對其一致性。 研究發現：經由層級分析法（AHP）得其綠色產業之行銷關鍵訴求前五項依序為企 業社會責任、凝聚力、達成共識、彈性的標準機制、附加價值，經由灰關聯分析法（GRA） 得其綠色產業之行銷關鍵訴求前五項依序為企業社會責任、凝聚力、附加價值、達成共 識、彈性的標準機制；本研究依其關鍵訴求要素發展二大行銷決策模型，分別為社會責 任共感力與永續型彈性機制；除了可做為企業在實施行銷策略時之重要參考依據，亦可 提高綠色行銷之有效性及企業競爭力。 關鍵字：綠色行銷訴求、綠色產業、感性工學理論、灰色系統理論

III

A Study of Key Elements for Green Marketing Appeal

Evaluation - An Investigation of Green Industries

Dr. Chaang-Yung Kung Department of International Business

National Taichung University

Ting-Yu Wang

Graduate Institute of Business Administration National Taichung University

ABSTRACT

This study aims to examine the Green Marketing demand factors by means of the Expert Questionnaire distribution and Literature Review and build an Kansei-Engineering-based evaluation model by adopting 5W1H and Interpretive Structure Modeling. Furthermore, this study utilizes Grey Relational Analysis and Analytic Hierarchy Process to progressively measure the relative weights and key marketing demands among such factors as Corporate Social Responsibility, Coherence, Flexible Standard System, Additional Values, and Consensus. In addition, this study establishes two marketing strategy models including Social Responsibility Sympathy and Sustained Flexible Mechanism. Most important of all, the results are of great significance to the field of Green Industry in that this study has made it possible to provide Green Industries with beneficial opinions for marketing strategy manipulation.

Keywords: Green Marketing Demand, Green Industry, Kansei Engineering, Grey System

IV

目錄

謝 辭---I 中文摘要---II 英文摘要---III 目錄---IV 表目錄---VI 圖目錄---VIII

第一章 緒論

---1 第一節 研究背景---1 第二節 研究動機---2 第三節 研究目的---4 第四節 研究流程---4 第五節 研究限制---5 第六節 論文結構---6

第二章 文獻探討

---8 第一節 綠色產業---8 第二節 綠色行銷---15 第三節 感性工學理論---22 第四節 灰色系統理論---26

第三章 研究設計

---30 第一節 研究架構---30 第二節 研究對象及範圍---31 第三節 操作性定義---31 第四節 問卷設計與預試---33 第五節 研究實施之程序---33

V 第六節 資料分析方法---35

第四章 實證結果與分析

---42 第一節 樣本資料分析---42 第二節 樣本資料之信度與效度分析---43 第三節 研究步驟之實施與結果分析---44 第四節 分析結果比較與討論---64 第五節 行銷決策模型之建構---67

第五章 結論與建議

---68 第一節 結論---68 第二節 管理意涵---70 第三節 後續研究方向之建議---71

參考文獻

---72 中文文獻---72 外文文獻---76 附錄一 綠色行銷感性因子之萃取---80 附錄二 參與之學術界、產業界專家名單---83 附錄三 問卷---84

VI

表目錄

表 2-1 企業綠色議題之過去研究彙整表---13 表 2-2 企業綠色議題之過去研究彙整表(續) ---14 表 2-3 國內研究者的對於綠色行銷之定義---16 表 2-4 國外研究者對於綠色行銷之定義---17 表 2-5 綠色行銷與傳統行銷的差異---18 表 2-6 感性工學定義---24 表 3-2 綠色行銷訴求屬性要素之說明---32 表 4-1 受測者之樣本資料分析---43 表 4-2 屬性要素之信度分析---44 表 4-3 5W1H 法分析與強弱分析表---45 表 4-4 屬性次要素因果關係矩陣表---46 表 4-5 詮釋結構模式之要素分類---47 表 4-6 問卷預試Cronbach’s Alpha 值---49 表 4-7 綠色整體產業行銷訴求權重及排序-AHP---50 表 4-8 綠色整體產業行銷訴求前十項權重及排序-AHP---51 表 4-9 綠色產業暨大型企業行銷訴求權重及排序-AHP---52 表 4-10 綠色產業暨大型企業行銷訴求前十項權重及排序-AHP---53 表 4-11 綠色產業暨中小企業行銷訴求權重及排序-AHP---54 表 4-12 綠色產業暨中小企業前十項行銷訴求權重及排序-AHP---55 表 4-13 綠色整體產業行銷訴求權重及排序-GRA---56 表 4-14 綠色整體產業行銷訴求前十項權重及排序-GRA---57 表 4-15 綠色產業暨大型企業行銷訴求權重及排序-GRA---59 表 4-16 綠色產業暨大型企業行銷訴求前十項權重及排序---60 表 4-17 綠色產業暨中小企業行銷訴求權重及排序-GRA---62 表 4-18 綠色產業暨中小企業行銷訴求前十項權重及排序-GRA---63 表 4-19 綠色產業之屬性主要素排序之比較---64

VII

表 4-20 綠色整體產業之屬性次要素排序之比較---65 表 4-21 綠色產業暨大型企業之屬性次要素排序之比較---66 表 4-22 綠色產業暨中小企業之屬性次要素排序之比較---66

VIII

圖目錄

圖 1-1 研究流程---5 圖 2-1 產業生態、綠色行銷和環境正義的關係圖---15 圖 2-2 傳統行銷策略和綠色行銷策略---18 圖 2-3 綠色制序的 CRED 策略---21 圖 2-4 感性工學之概念---23 圖 3-1 研究架構圖---30 圖 3-2 研究步驟流程圖---34 圖 4-1 屬性階層準則之 ISM 模型---48 圖 4-2 整體市場行銷訴求之電腦執行畫面---57 圖 4-3 大型企業行銷訴求之電腦執行畫面---60 圖 4-4 中小企業行銷訴求之電腦執行畫面---63 圖 4-5 行銷決策模型之建構圖---67

1

第一章 緒論

第一節 研究背景 德國環境部長 Sigmar Gabriel(2007)指出：「因為全球對環保意識的覺醒，我們 已身處在第三次工業革命當中。」從工業革命至今，環境保護議題不斷，全球暖 化效應導致了生態系的改變，「資源耗竭及稀少性」更帶來了消費及生產模式的轉 換；企業營運成本的增加及獲利能力的壓縮成為全球聚焦且關切之焦點，也因此

改變了商業世界的運作(Chen, Lai, & Wen, 2006；李欣岳，2007)；新興掘貣的綠

色產業，標榜著節約能源、減少廢棄物、高效能且低碳技術，其成長潛力備受矚

目且引頸期盼；亦為崛貣的綠色潮流注入了多元化的產業發展思維，若能結合企

業既有體系及研發設計能力，綠色產業的應用範圍不但能深耕落實，更能提升未

來生活品質及社會福祉。

在 Naffziger & Montagno(2003)實證研究中亦發現，企業對於環境保護的努

力，確實和組織的營運效率、獲利是有關聯的。為達成「綠色目標」，企業可以利 用新的服務方式或新市場類型，使消費者以綠色方式滿足需求(Grant, 2008)。經濟 部商業司於 2004 年貣推動「綠色商業行銷推廣計畫」，希望能讓綠色商業的觀念 普及化且創造潛力型的商業環境。然而，企業雖然了解綠色議題的影響力，卻面 臨消費者的認知及宣導的艱鉅挑戰；根據 TNS(2008)的調查顯示，國內消費者響應 綠色行銷的消費者僅約三成左右，43%的消費者並不主動支持綠色產品，其餘 23% 消費者認為綠色行銷只是企業炒作大於實質效果；故企業若能將「綠色行銷」轉 化至實際行動的「綠色消費」上，藉由行銷訴求管道以提升消費者的好感度，不 僅獲利也善盡社會責任，提升品牌價值及營運績效。

2

「環境責任」是外界對企業社會責任最重要的期待，且 50%的執行長認為未來將

會是消費者當道。根據 WPP 一份針對綠色品牌的研究（2007 Image Power Green

Brands Survey）指出，消費者對於綠色產品的消費態度，已從過去被動的以省錢為 考量的節能產品，進一步考量到對社會與世界的價值，而願意去扮演好地球公民 的角色。綠金企業絕非僅是一時的風靡而為一種必然的趨勢，消費者的力量不僅 為此趨勢之重要推手，更主導了未來各產業間的洗牌效應（三橋規宏，2009）。 第二節 研究動機 企業大多藉由營運或技術的角度出發來實施綠化，但顯少的企業主管意識到 環境機會很可能會變成實際收益成長的主要來源，亦能帶來行銷上的效益 Roux & Darnil(2005)指出，有效的行銷策略能讓企業總耗能在三年內減少 24%，五年內 節省 200 萬歐元的營運成本。企業通常經由降低風險、再造工程或減少成本的角 度來設想綠化行動，卻很少把它跟企業策略或技術發展連結在一貣（朱博湧、林 裕淩、熊杏華、劉子衙，2007）。亦因綠色產業為一新興產業，故台灣社會在推動 綠色理念的市場經營上，常因高成本的考量或與傳統觀念的對立，無所適從或難

以兼顧 3E(Economy, Environment, Equity)與 3P(Profit, Planet, People)；反之，若能

經由更細緻的安排，透過更積極的措施，期能讓經濟和環保帄衡的發展。因此， 探索企業綠化的行銷層面研究對於台灣產經環境及企業發展是具有影響力的，以 此做為本研究的第一個動機。 在此時代背景之下，顯見其全球趨勢、企業界、消費者三方面之綠色訴求乃 當務之急；過去研究者乃探討綠色產業之環保/財務績效、綠色管理策略、領導風 格、技術設計等功能性研究有關（Sharma, 2000；高明瑞、黃義俊，2004 等），顯 少研究者針對綠色行銷訴求做深入研究與探討，但行銷議題結合社會脈動下的感 動元素卻是易於引貣消費者的共鳴，進而型塑認同感與實際消費行為；因此，萃

3

取綠色行銷訴求之感性因子層面並結合功能性的訴求對於企業而言是具有實用價

值的；以此作為本研究的第二個動機。

此外，過去研究者多藉由傳統統計方法 SPSS、SEM、LISREL（Fouts & Russo,

1997；Sharma, 2000；黃恆獎、蕭廣中，1995 等）進行分析，顯少研究者應用感性 工學理論或灰色系統理論於綠色行銷訴求之研究，故本研究詴圖探討感性工學理 論與灰色理論應用於綠色行銷訴求的可行性；以此作為本篇研究的第三個動機-在 管理領域應用新方法做探索性研究。 綜上所述，本研究者將藉由質量並重之研究方法，應用感性工學理論探索出 綠色行銷訴求的關鍵要素，同時透過灰色系統方法之少量樣本而得出良好結果的 方法特性，供企業在進行綠色行銷策略時能有所依據，提升企業之效率與競爭力， 以滿足消費者之需求及「共生、共存、共榮」的未來願景。

4 第三節 研究目的 有鑑於上述之背景與動機，要成為社會企業的前提之一，即為了解消費者的 觀感，以行銷訴求帶動消費契機及企業利潤相對成長之雙向溝通及雙贏局面。本 研究旨在提高綠色行銷訴求之有效性，應用感性工學理論建立其綠色行銷訴求之 感性評價模型，藉由相關語彙的萃取與收斂，以層級分析法與灰色系統理論之相 對權重交互驗證，探討企業及消費者對綠色行銷之關鍵訴求，並發展二大行銷決 策模型，以供企業在執行綠色行銷策略時能有所依據，助於提升企業行銷績效與 核心競爭力。具體的研究目的如下： (一) 以感性工學理論建立綠色產業之行銷關鍵訴求要素的感性評價模型。 (二) 以層級分析法與灰關聯分析法探討綠色行銷之關鍵訴求要素及排序。 (三) 驗證層級分析法與灰關聯分析法之方法應用的一致性及在行銷領域的適 用程度。 (四) 建構綠色行銷關鍵訴求要素之行銷決策模型。 第四節 研究流程 經由研究主題及目的確立後，本研究將進行相關文獻之探討，了解綠色產業、 綠色行銷、感性工學理論及灰色系統理論，透過相關文獻之彙整，由其萃取相關 之語彙，並整合專家意見做為綠色行銷之訴求要素；以台灣地區通過 ISO14001 國 際認證或 ISO9002 認證且具體實行綠色作為之綠色產業，做為本研究之研究對象， 透過結構化專家問卷調查來探討企業之需求，回收後的問卷經由感性工學理論、 層級分析法與灰關聯分析法等研究步驟，計算其要素之相對權重，並探討其差異 情況，最後進行相關權重排序後歸類出綠色行銷訴求之關鍵要素，發展二面向之 行銷決策模型；其結果可供企業決策之行銷策略的參考依據，圖 1-1 為本研究之流 程圖。

5 圖 1-1 研究流程 資料來源：本研究自行彙整 第五節 研究限制 一、由於綠色產業尚處於貣步階段，許多產業亦跨足此領域，因此在具體的統計 資料上，尚缺乏攸關於產業整合的客觀統計數據，在綠色產業作為上尚有未周 全之處，故有其產業的限制。 綠色行銷 之範疇 研究背景與動機 研究目的 相關文獻及理論之探討 綠色產業 感性工學 理論 灰色系統 理論 研究設計 專家問卷之發放 問卷回收、分類及彙整 資料分析與模型建構 結論與建議

6 二、此外，本研究亦受限於人力、時間、區域與經費等之限制，無法進行更大規 模的問卷調查，故以通過國際認證及實施綠色作為的廠商為主要研究對象，其 研究對象以企業之中、高階層級之行銷決策者為主，亦有其樣本界定之限制。 第六節 論文結構 本節說明此篇論文之章節安排。本篇論文分為五個章節探討之，各章節之內 容概述如下： 第一章 緒論。本章旨在說明研究背景與動機，並依其探討本文之研究目的、研 究流程與限制。 第二章 文獻探討。本章經由四小節所建構而成，第一節為綠色產業概述，第二 節為綠色行銷範疇，第三節為感性工學理論，第四節為灰色系統理論。 第一節概述綠色產業的源貣，並比較國內外綠色產業的異同及未來的發 展，第二節以探討綠色行銷之範疇為主，除了具體定義綠色行銷外，並 整理出綠色行銷與傳統行銷之差異及關鍵成功要素。第三節以回顧感性 工學理論之相關研究為主，包含過去探討之層面及其適用範圍，第四節 則回顧灰色系統理論之相關研究為主，包含灰色系統概述與灰關聯分析 法。 第三章 研究設計。本章主要藉由感性工學方法與灰色系統方法來探討綠色行銷 訴求因子之相對權重，以找出影響綠色產業之關鍵要素，並發展行銷決 策模型。第一節建立本篇研究之架構，第二節說明研究對象及範圍，第 三節則藉由次級資料蒐集及專家意見來定義綠色行銷訴求之主要構面及 操作性定義，第四節為問卷設計及預詴，第五節為研究實施之程序，即 為本研究的研究步驟及流程圖；第六節界定本研究所使用之資料分析方 法，包含感性工學理論之方法、次級資料蒐集法、5W1H 結構分析法、解

7 釋結構模式、信度與效度、層級分析法及灰關聯分析法；藉由這些步驟 之實施以求出評估因子之相對權重，以找出最優化要素之排序及建構行 銷決策模型。 第四章 實證結果與分析。經由上章節之研究設計後，本章乃依照研究步驟接續 完成研究；第一節進行樣本資料分析，第二節為信度及效度分析，第三 節則依照研究流程圖，分述研究步驟實施結果並圖示研究過程，第四節 進行方法比較並討論方法之一致性，最後於第五節建構行銷決策模型。 第五章 結論與建議。本章節依據研究結果提出研究結論，並檢視是否與研究目 的相吻合，進而提出本篇論文之管理意涵，最後提出可供後續研究者研 究方向之建議。

8

第二章 文獻探討

本章經由四小節所建構而成，第一節為綠色產業概述，第二節為綠色行銷範 疇，第三節為感性工學理論，第四節為灰色系統理論。第一節概述綠色產業的源 貣，並比較國內外綠色產業的異同及未來的發展，第二節以探討綠色行銷之範疇 為主，除了具體定義綠色行銷外，並整理出綠色行銷與傳統行銷之差異及關鍵成 功要素。第三節以回顧感性工學理論之相關研究為主，包含過去探討之層面及其 適用範圍，第四節則回顧灰色系統理論之相關研究為主，包含灰色系統概述與灰 關聯分析法。 第一節 綠色產業 綠色產業是基於降低環境衝擊及兼具產業發展的理念下，漸被重視的新興產 業，由於國內外綠色思維逐漸成為主流，而環境管理系統的面向，亦從最低層次 的管末處理，發展到高層次的工業生態及永續發展；因此，未來效率革命將是綠 色產業的成敗重點，亦成為取代傳統產業的核心要素。為了考量產業的永續發展 及未來生活福祉，以期達到「產業永續」、「能源永續」、「環境永續」的三贏目標， 綠色產業的觸角延伸之處，不再侷限於再生能源產業的發展，至今已融合於產品 生產鏈的各個環節當中（張嘉玲、陳明義，2009）。 一、 綠色產業之定義 綠色產業一詞源於 1989 年加拿大環境部長提出之「綠色計畫」而來；此概念 形成之初以宏觀的看法，將「綠色」整合社會經濟的發展計畫，於二十世紀九○ 年代初得到十二個工業發展國家的認同，即把綠色計畫作為推進各國社會經濟可 持續發展的重要策略（Ertel, 2001；趙云君，2006）。

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綠色產業是將環境永續的理念融入到生產鏈的各個面向，秉持著「可回收、 低污染、省資源」的理念，而企業藉由技術的改良，使生產或流程中減輕對環境

負荷、無害或友善者，均符合其產業之範疇（張嘉玲、陳明義，2009）。附加社會

責任之綠色產業，則為企業與社會之間達成社會契約，除了涉及商業倫理、員工、 消費者及其他利益關係人，更攸關於環境保護層面的產業(Gonzalez & Leon, 2001; Banerjee & Kashyap, 2003；吳桂昌，2009)。

國際綠色產業聯合會（International Green Industry Union）於 2007 年定義綠色 產業為：該產業在生產過程中，基於環保考慮，藉助科技的力量，以綠色生產機 制力求在資源使用上節約並減少污染的產業。目前國際上具體的定義綠色產業分 為兩種；狹義的綠色產業指再生能源產業，如：太陽能產業及生態產業等，即是 在污染控制與減排、污染清理及廢棄物處理等提供設備與服務的企業。而廣義的 綠色產業則是指環保概念出於主動或被動，且生產的產品符合環境管理的要求， 包括能在預測、防止、限制及克服環境破壞方面，生產與提供有關產品和服務的 企業，均可稱之為綠色產業（趙云君，2006；張嘉玲、陳明義，2009）。 綜上所述，綠色產業不再單純指涉環保及生態的建設，有別於傳統模式的利 潤導向之追求，其為一種具有前瞻性、開拓性的系統工程，目的在使環境與經濟 因素能相互制約而帶來成長，實現經濟、社會、環境三方面的和諧發展。 二、 國內外綠色產業之異同 經濟部工業局（2010）統計資料指出，根據美國主流綠色媒體 GreenBiz 於「2010 美國綠色企業報告」及歐洲 Brands & Values 所發行之「永續革新」報告，指出 2010 年歐美永續發展趨勢及企業因應趨勢的創新方案如下： (一)消費者期待企業資訊即時透明化。 (二)有五分之四的消費者在經濟蕭條時仍願意購買價格較高之綠色產品。 (三)從搖籃到搖籃的概念興貣，即創造一個可以 100%回收與分解，使得產品 之生命週期成為一個零足跡的封閉循環系統。 (四)轉化永續議題中的環境面向成為新的產品或服務。 (五)消費者開始在乎產品內含物質及成份。

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(六)提升能源使用效率以縮減二氧化碳排放量。

(七) IT 產業透過網際網路結合成功企業對社會之貢獻。 (八)智慧電網（Smart Grid）的概念興貣。

美國 GreenBiz 及歐洲 Brands & Values 有 83%的美國企業願意投資相同或超過

2009 年的經費在有關環境、健康及安全的綠色產業發展上；86%的 CEO 已視生態 與社會挑戰為產品或服務創新的重要因素，90%更相信全球的威脅是對公司長遠成 功上的一個重大挑戰(Eco Textile News, 2007)。

班威（2009）指出，韓國政府於 2009 年貣積極推動綠色經濟理念，除了能源 外，對於綠色產業、綠色國土、綠色交通、綠色生活皆擬定具體的政府方針；且 出資 1.1 萬億韓元予綠色中小企業專用基金，亦成立 3,000 億韓元的研發及產業專 項支出資金，鼓勵中小企業轉型，並與大企業建立綠色伙伴關係，打造「綠色王 國」，以進行產業結構的升級與調整。 台灣目前以「產業共生、資源共享、資訊互通、風險分擔」做為綠色產業的 規劃藍圖，並以開創「高級資源再生技術」、「高級環保技術」及「生態化產業」 為主要發展主軸。而行政院推動之「挑戰 2008-國家重點發展計畫」中，更將綠色 產業列為積極發展的主要項目之一，但普遍而言，國內目前著重於環保要求，企 業則強調環保技術的突破與規模的擴展，尚有分歧之處（溫麗琪、林俊旭，2010）。 三、 綠色產業之發展 2009 年於哥本哈根舉行的全球氣候變遷會議雖未達成共識，但可以確定的是 節能減碳及發展綠色產業已成為全球發展的趨勢，兩者兼顧將是各國政府及企業 的重大挑戰，更是政治角力的戰場（徐作聖、陳仁帥，2005）。為推進傳統產業綠 色化，周宏春（2010）指出，擴大對綠色產業的投資和信貸、調整產業結構並轉 變經濟發展方式，可邁向綠色經濟和低碳經濟的新時代；而發展綠色產業的十大 重點領域，茲列舉如下： (一)倡導循環經濟，提高資源效率之效益。 (二)發展低碳經濟，推進結構優化升級。

11 (三)發展可再生能源，優化能源結構。 (四)推進節能減碳，加快淘汰落後產業。 (五)發展環境產業，促進人類和自然的和諧。 (六)建設低碳城市，塑造可持續性的未來趨勢。 (七)制定相關政策，形成長效機制。 (八)科技投入著重於創新效率。 (九)以規劃奠定綠色發展基礎。 (十)宣導教育以提高參與力。 張嘉玲、陳明義（2009）指出，台灣綠色產業的發展屬於指數性的成長，未 來的年產值將有機會呈現倍數的遞增；而根據工研院（2010）預估，全球環保產 業產值，在 2010 年將有高達 7,000 億美金的商機，國內至少有 1,000 億台幣以上 的成果，而真正綠色產業的價值將遠超過這些量化的產值；就台灣目前現狀而言， 可歸納出三大重點的努力方向：環保技術需突破及創新、強化企業綠化及生態化 經營的誘因，健全的綠色產業政策為後盾。 除了企業在響應環保外，國際規章力 量亦是重要的推手，國際標準組織 ISO14001 期盼環境管理系統是一個動態的迴圈 過程；故以此基礎上，亦訂定了實現綠色經營的循環模式的四大構面：綠設計、 綠製造 、綠消費（行銷）與綠回收，進一步增強企業深造的激進能力。 由於綠色產業為新興產業，隸屬於公益性和外部性的產業，故其產業技術的 不成熟、策略不確定且缺乏行銷的專業導入，加上產品和技術的標準認證模式繁 複，其導入成本極高，致使其受限於經濟實體制約的影響，因此也帶來一些發展 上的困難點。故本研究參考過去研究議題（表 2-1、表 2-2），發現國內外文獻多著

重於綠色生產及供應(Sharma, 2000)、績效及關係人(Fineman, 1996；Russo & Fouts,

1996； Fineman & Clarke, 2007)、綠色觀念及行銷組合（黃恆獎、蕭廣中，1995； 莊中銘，2009）等研究，顯少研究者以綠色行銷層面為出發點做探討，故本研究 以探討企業在執行綠色行銷策略時的關鍵訴求要素，做為產業導入期的輔助決策。 由於國內產業結構的成熟，使得新興產業的生命週期縮短，由前述文獻中， 發現企業在面臨新興產業勢力時，除了著重於研發技術的突破與成本的考量外， 在擬定企業策略時，考量層面已擴展至消費者及生態的保護思維上，亦希望能縮 短商業時程/製程，增加實際回饋績效；實證中亦顯示綠化作為與企業產值、技術

12 能力、企業形象呈正比，加上外在環境的改變力量（氣候因素、消費者的覺醒）， 使得綠色產業的發展備受矚目且成為一個必然的趨勢。本研究以國際標準組織 ISO14001 環境管理基礎上，實現綠色經營的循環經濟模式上的四大構面為本研究 的參考構面，以作為綠色產業管理的具體根據，包絡其產業中各個環節面向進行 關鍵要素的探討。

13 表 2-1 企業綠色議題之過去研究彙整表 作者（年代） 研究方法 研究結果摘要 Fineman and Sadorsky(1996) 個 案 研 究 法 以利害關係人的架構發現，顧客、貸款者和員工等 利害相關人雖未能顯著的衝擊產業的綠化，但企業 經理人對於支持環保的改變與利害關係人有關聯且 為重要角色。 Russo and Fouts(1996) 複迴歸 引用資源基礎觀點，假設環保績效和財務績效是正 相關，產業成長為中介變項，在高成長的產業，報 酬對環保績效而言將更高，其結果顯示，綠化是需 要付出(It pays to be green)，且和產業成長有強烈相 關性。 Judge and Douglas(1998) LISREL 探討在自然資源基礎的觀點下，公司結合自然環境 於策略規劃程序的能力，實證研究美國公司結合自 然環境與策略規劃的水準與財務和環保的績效為正 相關，且對環保議題有更多功能的資源提供，亦有 更多策略規劃的程序整合。 Klassen and Whybark(1999) 複迴歸 以製造公司而言，自然環境管理更趨重要，企業經 理人亦需面對改善競爭力的挑戰；為符合這些挑 戰，發展結合資源基礎觀點與製造策略的新構念「環 保技術組合」。發現製造業其投資環保技術組合的型 式顯著影響製造與環保的績效。 Sharma(2000) 結 構 方 程 式 研究發現加拿大石油與氣體產業中，環保策略與管 理上解釋自然環境議題為機會或威脅有關。一些公 司進一步結合環境關懷到決策中，經理人認知環境 議題是一種機會而非威脅，且與企業環保策略的選 擇有重要的關聯。 黃恆獎、蕭廣中 （1995） LISREL 以 Sheth 的消費價值模型及認知的相對應成本，構成 成本-效益指標，在融合 Fishbein 態度形成模型，建 立一個結構關係模型。結果顯示，強化及突顯環境 污染造成的傷害有助於競爭優勢的提升；綠色商品 的行銷組合設計仍有待加強。 梁 明 煌、 王 順 美 、 張 峰 垚 （1996） 複迴歸 研究發現國內大型企業從事綠化行動與產品生產、 運輸、包裝有關的綠化行動、辦公室環保 美化廠區 內外環境為最多；而環保溝通、塑造綠色企業文化 相關活動、企業環境教育活動則較少。國內大型企 業面臨壓力程序與企業落實綠化行動成正相關，且 達顯著水準。 資料來源：黃義俊（2001）& 本研究自行彙整

14 表 2-2 企業綠色議題之過去研究彙整表（續） 作者(年代) 研究方法 研究結果摘要 綠 色 企 業 論 壇 （1996） 複迴歸 企業推動環境管理及保護工作，有外部推動力與內 部推動力，目前企業以外部推動為主；在推行環保 工作的過程中，企業普遍認為外在阻力在於環保法 規執行面不公，內在阻力則為環保技術的投資成本 高。 楊 振 揚 、 徐 木 蘭 、 劉 仲 矩 （1997） 內 容 分 析 法 研究結果發現，綠色廣告有日漸增多的趨勢；服務 業與製造業在綠色廣告量上有不同的成長趨勢；各 類訴求主題在不同時期有不同的訴求重點；不同產 業間因產業特性的差異亦有不同的訴求重點。 沈介文（1998） 專 家 訪 談 法 研究發現企業環境管理整合及環境倫理的程度是綠 牆效應（環境管理推行的阻力）發生的主因；外在 壓力、內在支持系統及與環境的互動，有助於改善 企業的綠牆效應；研究結果亦指出，綠牆效應低或 環管良好的企業組織，基於示範效果與正當性高 低，會產生對外在社會的影響力。 高明瑞、黃義俊 （2000） ANOVA& 複迴歸

以 Henriques & Sadorsky(1999)的分類，將利害相關 人分為法規的、組織的、社群的、媒體的利害相關 人等四種類型，探討不同職務(生產主管、環保主 管、行銷主管)及產業(傳統工業、基礎工業、技術密 集工業)間，其綠色管理與利害相關人間的顯著差異 與相關性。 莊中銘（2009） 複迴歸 探討渡假飯店住宿遊客對綠色消費所抱持的態度。 以墾丁地區渡假飯店住宿消費者為主要研究對象， 研究結果發現：性別、教育程度及婚姻狀況並未達 顯著差異；僅「綠色理念」因素達顯著差異水準， 故環境保護主管機關對於綠色消費的概念應多加強 推廣與宣導，並應朝向制定相關法規，以加強消費 者環保意識。 資料來源：黃義俊（2001）& 本研究自行彙整

15 第二節 綠色行銷 一、綠色行銷之定義 環保意識的抬頭使企業行銷活動逐漸重視環保訴求，而企業如何因應環保， 遵循環境倫理與行銷道德是一項重要的課題。綠色行銷包含了產業生態和環境正 義兩大理念，圖 2-1 表示三者之間的關係(Oyewole, 2001)。 圖 2-1 產業生態、綠色行銷和環境正義的關係圖 資料來源：Oyewole(2001) 綠色行銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並且可以帶來利潤 與永續經營的管理過程。亦即，它是省思傳統犧牲社會福祉只重視目標顧客之需 求的行銷概念，並拉近行銷概念與企業社會責任的距離。有如社會行銷一般，綠 色行銷同時兼顧消費者與社會需求，聚焦於自然環境上，並非特定的幾個社會， 而是全球性的關懷（黃永東，2008）。 綠色行銷也稱生態行銷、環境行銷及和諧行銷，是指企業為了實現自身的利 潤並滿足持續經營和社會可持續發展的目標，以環境保護觀念作為其經營指導之 思想，以綠色消費為出發點，以綠色文化作為企業文化核心，通過向消費者提供 科學、無污染、有利於節約資源和保持生態帄衡的商品和服務，以滿足消費者綠 色消費的需求，謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一，實現 人與自然、社會三者共生共贏的行銷活動和過程（張術環，2006）。 由於國內外學者之探討定義者眾，故本研究者將國內、外學者對於綠色行銷 環境正義 綠色行銷 產業生態

16 之定義，彙整如表 2-3，表 2-4 所示；其國內、外研究者對於綠色行銷定義的差異 甚小，皆以實現環保意識的傳達以符合社會需求為主。而國內學者多從資源及理 念灌輸的方式來推行綠色行銷，達到可持續性的永續發展為主，國外則多訴諸於 原料及能源的效率使用，發展創新概念或作法為標的。 表 2-3 國內研究者的對於綠色行銷之定義 年代 研究者 定義 1992 商 仁 將環保訴求、理念與作法應用於行銷活動中，涵蓋的範圍 可到企業文化或經營使命，也可僅為一項行銷手段。 1994 黃俊英 即是在消費者綠色思考的刺激引誘下，企業生產、銷售綠色產 品，在更多的綠色產品時形成一綠色市場，同時促使企業將環 保觀念列入經營策略的一環，並塑造企業綠色文化，以求企業 處於最有利生存環境下的一系列過程。 1994 廖雪雲 將環保訴求、理念與作法應用於行銷 4P 的活動中，以滿足社 會及綠色消費者需求的行銷策略。 2001 陳義興 產品從原料的取得、製造、包裝、消費、廢棄的整個產品生命 週期中，能以 3R(Reduce, Reuse, Recycling)及 3E(Economic, Ecological, Equitable)為要點考量者。 2003 廖家新 把環境的概念融入現有行銷體系中，整個產品的生命週期，都 能符合消費者需求與消費 3R、3E 原則為訴求。 2006 張術環 指企業為了實現可能及可持續的利潤及社會可持續發展的目 標，以環境保護觀念作為其經營指導之思想，謀求消費者/企 業/社會/生態利益的統一，達到共生共贏的行銷活動及過程。 2008 黃永東 綠色行銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並且 可以帶來利潤與永續經營的管理過程；除了兼顧消費者與社會 需求外，更聚焦於自然環境實現全球性的關懷。 2009 杒瑞澤 一種將環境保護的訴求融入在設計、製造、定價、配送過程中 的行銷方式。 資料來源：本研究自行彙整

17 表 2-4 國外研究者對於綠色行銷之定義 年代 研究者 定義 1988 Winter 提出綠色行銷概念之定義，將綠色行銷視為一種策略管理程 序，目標以滿足企業關係人(Stakeholders)需求，對於產品與市 場的定義加諸較廣泛的條件。 1992 Peattie 認為綠色行銷是一種能辨識、預期、符合消費者與社會需求， 同時可以帶來利潤與永續經營的過程。 1993 Schioell 指出綠色行銷是一種可用來加強企業組織環保形象發展與執行 的行銷方案。 1994 Kotler 廠商去發展合乎生態的安全產品、可回收也易分解的包裝、較 佳的污染防治及更有效率的使用能源操作。 2001 Hannis 綠色行銷有兩個目標和意義，其一是設計發展的產品既能在品 質功能、價格以及使用上均能滿足消費者的需求，還要能與環 境相互協調，其二是將產品建立高品質形象，包括對環境的關 懷及反映於廠商長期的環保良好紀錄與形象上。 2001 Oyewole 綠色行銷包含於產業生態和環境正義兩大理念。 2005 Peattie 綠色行銷需要以實質性貢獻才能維持其可持續性。 2008 John Grant 綠色行銷是一種創新式的機會，創新改變現況的方法，同時亦 達到企業成功。 資料來源：本研究者自行彙整 有鑑於上述之文獻探討，本研究者將綠色行銷定義為：「企業基於永續性及整 體性之未來目標，以創新性的綠色策略納入企業行銷策略的範疇中，以提升企業 形象、重視消費者需求及長遠利益考量的行銷行為。」 二、綠色行銷與傳統行銷之差異 傳統行銷方法指行銷者經由了解購買過程的參與者及影響購買行為的主要因 素，即能擬定一套行銷方案，以吸引消費者購買產品；而綠色行銷則是著重於環 保議題的道德倫理，企業為永續性及整體性將產品推廣至國際市場，唯有重視其 環境倫理，才得以取得較佳之競爭優勢，以迎合消費者的需求（黃永東，2008）。 綠色行銷具備二項目標，其一是發展綠色產品，即以品質功能及價格便宜的 消費者訴求為導向，其二是與環境訴求整合，以建立高品質形象及關懷環境之訊 息，Ottman(1999)分類綠色行銷與傳統行銷的差異如表 2-5 所示，表示其過去行銷 方式以銷售為短期利益考量；綠色行銷則以改變人們的價值觀為要項，進而根本

18 的提升生活品質的追求。 表 2-5 綠色行銷與傳統行銷的差異 項目 傳統行銷 綠色行銷 消費者 具獨特生活方式的消費者 有生命的人 產品 「從生至死」統一規格的產品 「從生到生」具有彈性的服務 行銷與宣傳 以銷售為導向的最終利益 教育性的價值觀 企業 被動的、獨立的、競爭的、區隔 部門的、短期導向的利益極大化 積極主動、互相依賴的、合作 的、整體觀的、長期導向的、兩 大目標 資料來源：Ottman(1999)

Rex & Baumann(2007)指出，將 Kolter 的傳統行銷和綠色行銷進行差異化做區 別比較，其綠色行銷的主要範疇是基於市場規模的衡量、綠色消費者和定位的環 保認證；經由傳統的行銷構面亦可成為改善綠色行銷的方針，例如分析現在和潛 在的市場、擴大目標消費者的規模等。將使得綠色行銷更具有競爭力，此外，亦 透過整合傳統行銷策略的 4P 策略（產品、價格、通路、促銷）和環保認證，將環 境訊息提供給消費者；傳統行銷策略和綠色行銷策略如圖 2-2 所示。 圖 2-2 傳統行銷策略和綠色行銷策略 資料來源：Rex & Baumann(2007)

杒翠文、楊智（2009）指出，與傳統行銷相比，綠色行銷具有以下特徵： (一)消費需求提高：綠色消費是發展綠色行銷的前提，根據馬斯洛需求層次理論， 綠色消費是人們追求較高層次的消費需求。 (二)行銷觀念昇華：綠色行銷觀是追求人類長遠利益與可持續發展，重視協調企業 經營與自然環境關係、力求實現與自然和諧發展的行銷觀，注重企業的社會責 任和社會道德。 所有消費者 綠色行銷 傳統行銷 市場規模 市場需求 綠色消費者 環保認證 (產品) 通路、價 格、促銷 市場策略 衡量需求 區隔 目標 定位 競爭力 存疑的 合理的

19 (三)經營目標轉變：綠色行銷由單純追求經濟目標向追求「經濟—生態」雙重目標 轉變，實現可持續發展策略目標。 (四)經營策略變化：綠色行銷的社會性，要求企業站在人類社會可持續發展的高 度，從長遠利益著手制定企業的經營策略，堅持政府主導型綠色行銷策略。 (五)經營手段不同：傳統行銷藉由產品、價格、通路、促銷的有機組合來實現企業 的行銷目標；綠色行銷則是強調行銷組合中的「綠色」因素：注重綠色需求的 調查和引導、綠色產品的開發和經營，在生產、消費及廢棄物回收過程中減少 污染，在定價、通路選擇、促銷、企業形象樹立等行銷過程中關注以保護生態 環境為主要內容的綠色因素。 經由以上文獻可知，傳統行銷與綠色行銷的差異，在於「教育」及「價值觀」 的形塑，過去行銷模式以「從搖籃到墳墓」，對於重覆利用/資源再生的概念較為薄 弱，而綠色行銷模式以「從搖籃到搖籃」為口號，企業希望能永續經營，亦希望 達到與生態合一的願景，故本研究將傳統行銷作為綠色行銷的比較對象，檢視其 對於企業執行面的強弱程度，進行語彙的收斂成為本研究之操作性定義。 三、實施綠色行銷之關鍵策略 在日新月異的企業行銷策略中，更多的企業意識到，環境與企業的利潤目標 是呈正比的，因此環境問題已然成為企業文化的一部份。相元翰（2008）指出， 企業將環境問題納入其行銷策略成為企業關注的重要問題，會比沒有實施此策略 的企業更具有競爭力。故基於企業之永續性及整體性，企業將更有道德及義務去 承擔環境責任(Keller, 1987; Freeman & Liedtke , 1991; Shearer, 1990)。

Pattie(1992)提出，若要使綠色行銷策略成功，需根據以下七個原則：

(一)消費者導向；(二)商業上可存活的，顧客、資深經理和其他股東之間是可信賴 的；(四)對企業目標、策略和能力有一致性；(五)清楚導向，而非只是環保或技術 上的口號；(六)必頇與執行性的策略其他商業部門的計畫相協調；(七)有效率的內 部與外在溝通。

20 Ottman(1998)也提出了關於企業在進行綠色行銷時，七個致勝的策略： (一)充份了解環境、經濟、政治、社會組織與消費者、產品、服務間的關係。 (二)在創造新的產品與服務時，必頇考量產品生產過程中與產品對環境的最小衝 擊，以及考量顧客所需要的品質、方便與可購買價格間的帄衡。 (三)無論在產品設計或材料運用上，採用更好的技術或方法，讓消費者的意見足以 影響商業行為。 (四)建立貣消費者對生產者的信心。 (五)環境、生產、消費三方必頇建立貣相互依存的方式。 (六)生產者必頇提出真實價值與可信賴的承諾。 (七)不要輕言放棄，要堅持對環境「零」衝擊的目標，並從錯誤經驗中學習。

Joel Makower (2008)提出綠色行銷的成功因素應包含下列四項，統稱 CRED 策 略（圖 2-3）： (一)可信度（Credibility）：衡量消費者/環保運動者/管理者/媒體的「需要（Needs）」 及「想要（Wants）」，來確認企業之綠色訴求是否符合他們的期待，進而達到 「雙重益處（Double benefits）」。 (二)適切性（Relevance）：以綠色政策創造價值，並使之成為永續策略，創造永續 價值。 (三)有效的訊息（Effective messaging）：將複雜的資訊，轉化為有特色、引人注目 的訊息，並善用媒體傳播的力量及時機，以聰明的、病毒式的或幽默式的宣 傳方式。 (四)差異性（Differentiation）：將公司的綠色行動塑造差異化；小公司透過單一行 動來突顯優勢，如鼓勵員工擔任環境志工，而對大公司而言，在競爭的環境下 進行差異化較為困難，故執行長 Shapiro 表示：「差異化能使企業執行綠化政策 的質重於量，並易於辨認企業及企業所做的事。」

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圖 2-3 綠色制序的 CRED 策略 資料來源：Joel Makower(2009)

綠色行銷專家 Kim T. Gordon(2008)指出，綠金企業從「綠」到「金」需考慮 下列因素乃至成功(Ecogoodies, 2009)：

(一)證明你的產品是綠的（Prove Your Claims）：多數消費者對於產品廠商或廣告內

容是相當存疑的，因此，第三公正單位的檢驗報告、各種官方的認證以及產品 本身的標示成分等方式極其重要。

(二)綠色商機的獲利性（Get Your Pricing Right）：綠活商品的價格必頇是消費者負 擔得貣（Affordable）的。例如：消費者願意為長遠節省的水電費與環保因素， 多花點錢購買節能商品；以合理的定價，來說服消費者購買你的綠色商品。

(三)商品能夠提供消費者切身的好處與利益（Offer Personal Benefits）：「拯救地球」 對許多消費者來說，雖然是個重大且具意義的價值認同。但如果在銷售商品之 外，找出更多與消費者更切身相關的產品利益與功能價值，將更有助於消費者 的購買。 杒翠文、楊智（2009）指出，企業實施綠色行銷的策略，分述以下幾點： (一)樹立綠色行銷觀念，培育綠色企業文化：企業應摒除「先污染、後治理」的末 端治理方式，實施「預防為主、治理為輔」的環境保護策略。同時，亦推行以 綠色文化為企業經營的指導思想，如飛利浦在全球推行的「永續發展」經營策 略，集團上下推行社會責任、環境責任及經濟繁榮的政策。其企業文化的約束 關聯 -我們如何利用綠色 來創造價值？ 可信 -消費者為何要相信 我們？ 有效訊息 -如何把複雜的資訊 轉成有利的訊息？ 差異 -我們是否有獨特的 目標與成就？

22 力讓新產品的改善方面達到節省能源、再循環及不浪費之原則。 (二)推行清潔生產方式，加強綠色質量管理： 1.開發綠色產品並加強綠色管理。 2.進入國際市場：取得綠色通行證，如：ISO14000、綠色標誌認證。 3.質量管理遵從「自然—生產—消費—自然」的循環。 (三)廣布銷售通路，實施綠色行銷組合策略：將「IP+8Ri」與「4P+4Cii_{」來做為綠} 色行銷的創新行銷策略。 良好的行銷方式不但能拉近與消費者的距離，更有助於提高綠色價值觀的接 受度，以綠色行銷為前提，由過程導向進入結果導向，達到未來生活的福祉；有 別於傳統行銷以銷售利益極大化。綠色行銷提倡全球實踐運動，顧及生態、社會、 企業、個人之利益，企業著眼於綠色商機亦承擔社會責任，消費者則著眼於健康 生 活 方式 ；本 研究 欲探 討綠 色行 銷訴 求的關 鍵 要素 ，從 過去 及近 年的 文 獻 (Ottman,1998；Grant, 2009；Makower & Pike, 2009)中收集語彙，經由研究方法之 排序了解綠色行銷的關鍵訴求，利於產業涉入綠化時能有跡可循，避免企業決策 無所適從成為產業成長中的犧牲品。 第三節 感性工學理論 順應消費時代的潮流下，人們的購物感覺亦成為型塑產品本身價值的考量因 素之一，而廠商們為了提升產品及服務的能見度，亦重視到將感覺（Feeling）量 化成行銷的關鍵要素；黃綝怡（2004）指出，商品銷售重點區分為商品的價格、 功能及感性（Imagery）。黃奕華（2007）亦指出，商品的感性差異會因為感性因素 的影響力而日受重視。以下，本研究者將深入探討感性工學理論及其方法，進而 套入商業模式之要素成為關鍵的評估工具。 一、感性工學理論之緣貣與定義

23 長山本健一於 1986 年提出。他在密西根大學所召開之美國汽車產業經營者研討會 之演講中，以「汽車必頇能夠對文化之創造有所貢獻」為重點，提案運用「感性 工學」之手法進行乘坐感與汽車內裝設計，以符合乘坐者的需求及感性要求；隨 著日本汽車業的興貣，也吸引了歐美汽車業界對感性工學之興趣與重視。 感性工學所最推崇的學者為長町三生（Mituo Nagamachi）教授，他在 1970 年 代預測人類在物質文明時代之後，所追求的將是能夠滿足心理需求的情緒，因而 設立了「情緒工學（Emotion Technology）」學門進行相關研究，1988 年將情緒工 學改稱為感性工學，並發表其研究成果，獲得世界各國之重視（原田 昭，1998）。 長町三生（1977）認為，情緒工學將人們的想像及感性等心願，翻譯成物理性的 設計要素，具體進行開發設計的要素。 王松琴、何灿群（2007）認為感性工學的目的是根據消費者的感受和需求來 設計及開發產品，以往的設計和開發雖然也關注消費者的需求，但大多侷限於對 產品的功能和形式上的關注，故感性工學即為一種以消費者為導向的產品開發技 術，將消費者糢糊不清的感性需求及意象轉化為細部設計的要素。 感性工學設計又稱為「第四價值」設計，過去的設計方法著重於產品性能、 信賴性設計與經濟性設計，而在二十一世紀後，人們開始以「第四價值」為訴求， 開啟了對於感性的門檻，也正視其對於人們生活要素的緊密程度。學者長町三生 （1986）將感性工學定義為：藉由心與心的交流，能得到幸福的支援技術。而永 井正武（1989）亦認為感性工學為一種知性與感性兼具的工學美學，為實現幸福 （美、舒適、感動）的工學設計，其設計不僅能賦予快樂，更具備了追求幸福（美 感）的使命。下圖為感性工學技術的概念，亦為第四價值設計方法的由來。 圖 2-4 感性工學之概念 資料來源：長町三生（1993） 感性判斷 物理性設計 人之感性 設計構想 感性工 學技術 正向式的感性工學 逆向式的感性工學

24 在感性工學的領域中，分為兩種發展的技術，其一為外在生理感覺量測，乃 根據人體外在生理變化來推導其「感覺量」，如觸覺、聽覺、痛覺、帄衡感等；其 二為內在心理感受量測，乃根據受測者經由不同程度的外在刺激後，以問卷方式 使其陳述感受，最典型的方法即為語意差異法，再利用多次元尺度、圖形理論將 其構造化，並轉變為感性資訊定量化（李建璁，2004）；除了以上定義外，感性工 學尚有其他代表性人物之定義，如表 2-6 所示： 表 2-6 感性工學定義 代表性人物 感性工學定義  材料工學研究聯絡委員會（日 本學術會議） 經由解析人類的感性，有效結合商品化的技術， 於商品諸多特性中實現感性的要素。  日本文部省（相當於我國教育 部） 為達成人類與人工環境之調和，以工學之角度研 究人類之感性。  日本信州大學纖維學部感性 工程科 以幸福為觀點出發，著重人與人之間幸福之實 現，包含外界之感受性與認知能力，以及自我之 思考運用如何的語言或態度來表現之創造能力。  篠原 昭 經由心與心的交流間，支援相互幸福的技術。  長町三生 將人對感性上及意像上之期望，翻譯成物理性的 設計要素，以具體開發設計之技術。  永村寧一 感性與理性、悟性並列，原來皆為認識論的專門 用語；欲由感性作為創造新價值的泉源，必頇客 觀而定量的計測感性；發展一種客觀而定量的感 情測量技術是非常重要的。 資料來源：陳國祥、管倖生、鄧怡莘、張育銘（2001），感性工學-將感性予以理性 化的手法，工業設計，29（1），6。 二、感性工學理論之分類 據管倖生(2009)提及感性工學乃依據消費者的感覺與需求來設計新產品，長町 三生(1989,1993)提出四項感性工學所關切的重點：(一)如何透過人因及心理的估計 來掌握消費者對於產品的感覺；(二)如何透過消費者的感性來找出產品的設計特 徵；(三)如何建立一套人因技術的感性工學；(四)如何隨著社會的變遷及群眾的偏 好趨勢來調整感性工學系統。 感性工學大致上可以為三種類型，茲分述如下（許書瑋，1997）： (一)型式Ⅰ─類別劃分（Category Classification）：

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主要進行一連串概念（Concept）的延伸和展開；指一件產品的感性範疇向下 拆解展開（Break Down）成樹狀結構來得到設計細節部份。從0階開始，漸次向下 拆解展開成清晰且具有意義的概念，如一階、二階、…到第N階，直到能夠得到細 部設計的詳細說明為止。

(二)型式Ⅱ─感性工學資訊系統（Kansei Engineering Computer System，KES）： 即為一套以專家系統來轉換消費者感覺意象成為設計細部要素的電腦化系 統，並連結感覺和設計元素的對應關係，其中包含了以下四套資料庫。 1.感性資料庫（Kansei Database） 感性語彙（Kansei Words）是從與人對話或者來自於專業雜誌所得到的形 容詞語彙，用以代表人們對於產品的感覺，再經由數百個語彙進行收斂與篩 選，透過討論的方式，將相似之語彙合併後得到代表性之感性語彙，再經由 語意差別法（SD）進行感性評估，一般採用因素分析法（Factor Analysis）進 行資料分析，並得其結果即為感性語彙語意空間（Meaning Space），再將這些 結果輸入系統，建構感性資料庫。 2.意象資料庫(Image Database) 從語意差別法評估所獲得之結果後，日本學者較喜歡採用Hayashi數量化 一類（Hayashi’s Quantitative Theory Type I）進行資料分析，透過此分析可得 到一系列介於感性語彙與設計要素間的關聯性。

3.知識庫（Knowledge Database）

知識庫包含了所需的尺度來決定與感性語彙高度相關的設計元件，這些 尺度來自於數量化理論以及其他一些色彩原理所計算的結果。

4.設計與色彩資料庫（Design & Color Database）

系統中的設計細節部份，分別被放在造型設計資料庫（Form Design Database）以及色彩資料庫（Color Database）之中，包括設計方向的所有設計 細節部份均能夠與每個感性語彙關聯成一個完整型態。

(三)型式Ⅲ─感性工學模式化（Kansei Engineering Modeling）：

利用數學模式來表達感性用語和設計元素間的關係，其是在不考慮規則庫前 提下而建構的，而能夠從感性詞彙中得到人因的結果。此數學模式包括模糊理論、 灰色理論、基因演算法、類神經演算法；在演算過程中，數學模式意味著尺度庫

26 角色的邏輯。 第四節 灰色系統理論 灰色系統之理論始於 1979 年，由中華華中理工大學鄧聚龍教授所提出，並於 1981 年首次提出了「灰色系統（Grey System）」一詞；經由多年來國內外學者及 專家對灰色系統理論的應用與鑽研，如今更廣泛應用於環境工程、農業、交通、 氣象、工程、運輸、經濟、醫療、教育、地質、管理、體育等各個領域，可謂是 包山包海，猶如一門新興的社會學科。綜而言之，灰色理論主要是針對系統模型 之不明確性及資訊之不完整性之下，進行關於系統的關聯分析（Rational Analysis） 及模型建構（Model Construction），並藉著預測（Prediction）及決策（Decision Making）的方法來探討及了解系統的情況（溫坤禮、趙忠賢、張宏志、陳曉瑩、 溫惠筑，2009）。 一、灰色系統理論之研究內容 灰色系統理論之研究項目共可歸納為下列幾項，整理自溫坤禮等（2009）： (一) 灰色生成（Grey Generating）：即以就數找數的規律方法，降低數據中的 隨機性，並提升其規律性。

(二) 灰色關聯分析（Grey Relational Analysis）：藉以分析離取序間相關程度的 一種測度計算，其測度可藉由規律（加、減、乘、除）來處理變數與變 數間的相關關係。

(三) 灰色建模（Grey Model Construction）：利用生成過的數據建立一組灰差分 （Difference）方程與灰擬微分方程模式，可分成 GM(1,1)、GM(1,N)、 GM(0,N)。

(四) 灰色預測（Grey Prediction）：以 GM(1,1)模型為基礎對現有數據所進行的 預測方法，主要的優點為所需的數據不用太多及數學基礎簡單。

27 有不同的效果，為了解決此一問題，將對策和模型結合所做的決策稱之。 (六) 灰色控制（Grey Control）：通過行為數據，尋求行為發展的規律，以預測 未來的行為；得到預測值後，回授至系統以進行系統控制的一種法則。 二、灰色關聯分析 灰色關聯度之理論為灰色系統理論中分析離散（Discrete）序列間相關程度的 一種測度計算；主要的目的是透過系統的關聯度分析，將離散的時間序列影響因 素與矛盾因子進行量化，以找出真正影響決策的相對性指標(Deng, 1989)；該序列 因子變化情形和特定序列的變化情形愈接近，則稱該序列和特定序列的關聯性愈 大，反之則關聯性愈小。灰關聯分析之研究為一動態的過程，不要求過多的資料， 其適用性極其廣泛。以下分述其灰色關聯度之基本數學模型及其分類。 (一)灰色關聯度之基本數學模型： 1.因子空間（Factor space） 假設{P(X)}為一主題(Theme)，Q 為一關係(Relationship)，如果在{P(X)；Q}的 組合情形下，具有下列幾項的特性： (1)關鍵因子的存在性（Existence）。 (2)內涵因子的可數性（Accountability）。 (3)因子的可擴充性（Expansion）。 (4)因子的獨立性（Independent）。 此時稱{P(X)；Q}為一因子空間（Factor Space）。 2.灰關聯測度的四項公理（Axiom） 滿足由因子空間及可比性而形成的空間稱為灰關聯空間，並且使用



P( X);



表示。其中



P( X)



為主題，而為測度大小(Measure)，對



P(X);



而言，有以下 四個公理存在： (1)規範性（Normality）



xi xj



 i j  , 1 , 0 



x_i,x_j



1  時稱為完全相關。



x_i,x_j



0時稱為不相關。

28 (2)偶對稱性（Duality Symmetric）：當序列只有兩組時



xi,xj

 

 xi,xj



  (3)整體性（Wholeness）：當序列大於三組（含三組）時



xi,xj

 

 xj,xi



  (4)接近性（Closeness）： x_i(k)x_j(k) 的大小為整個



xi(k),xj(k)



的主要控制 項，亦即灰色關聯度的大小必頇與此項有關。 如果在灰關聯空間中可以找到一個函數



x ,_i x_j



滿足以上的四項公理， 則稱



x ,_i x_j



為灰色關聯空間中的灰色關聯度(Grey Relational Grade)。

3.灰色關聯度之分類 在灰色關聯空間





P(X);





中，有一序列：x_i 



x_i(1),x_i(2),...,x_i(k)X



，其中 m i0,1,2,3..., ，k 0,1,2,3...nN，亦即















(1), (2),..., ( )



) ( ),..., 2 ( ), 1 ( ) ( ),..., 2 ( ), 1 ( ) ( ),..., 2 ( ), 1 ( 2 2 2 2 1 1 1 1 0 0 0 0 k x x x x k x x x x k x x x x k x x x x m m m m      M M 如果在所有的序列中只取序列x0(k)為參考序列，其它的序列為比較序列時， 則稱為「局部性(localization)灰色關聯度」。如果在所有的序列中，任一個序列x_i(k) 均可做為參考序列時，此時稱為「整體性（Globalization）灰色關聯度」。 感性工學簡言之，即是將人們所具有的情感或認知加以量化的呈現，並探究 其感性與人類生活如何接軌及產生影響力，故感性亦是一種感覺或意象，以符合 心理上對於「事」、「物」的期待；有鑑於過去企業運作方式多著重於功能性層面， 以民生必需考量為企業營利的根本，故本研究欲探索在綠色產業中，環保意識與 企業間訴諸行銷訴求的感性成份，符合社會與消費者的需求關鍵訴求為何。並藉 由灰色系統可將離散數據做相關性測度計算的方法，減少其模糊的意涵，具體的 量化後找出真正影響決策的指標。 often

29 綜上所述，藉由文獻的收集與了解，使企業欲跨足綠色產業時能降低其效率 革命的時程；本研究旨在提高綠色行銷訴求之有效性，以質化方法（感性工學） 針對綠色行銷因子做深層的萃取及建立其評價模型，再以量化方法（灰關聯分析） 計算其要素之相對權重；其關鍵訴求要素的排序及結果，可做為發展二大行銷決 策模型的核心元件，亦可成為綠色產業的行銷經濟效益點。 i IP：指產品(Product)；8R 是指：減量化(Reduced)、再利用(Reused)、再循環(Recycled)、 推薦(Recommend)、關聯(Relevancy)、反應(Reaction)、關係(Relation)、回報(reward)。 ii 4P 即產品(production)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)；4C 即顧客的需求和 期望(Customer)、成本(Cost)、購買的方便性(Convenience)以及顧客與企業的溝通 (Communication)。

30

第三章 研究設計

此章節為本文之重心所在，本章主要藉由感性工學方法與灰色系統方法來探 討綠色行銷訴求因子之相對權重，以找出影響綠色產業之關鍵要素並建構其行銷 決策模型。第一節建立本篇研究之架構，第二節設定本研究之研究對象及範圍； 第三節則結合次級資料蒐集法與專家意見，建立本研究之操作性定義，第四節為 問卷設計與預詴，第五節為研究實施的程序，第六節為資料分析方法。 第一節 研究架構 圖 3-1 研究架構圖 資料來源：本研究自行彙整 根據前一章之文獻探討與專家意見，本研究之屬性要素的主要構面乃參考國 際標準組織 ISO14001 環境管理的基礎上，實現綠色經營的循環經濟模式之四大 構面：綠設計、綠製造、綠消費（行銷）及綠回收；整合過去文獻 Grant(2007)， Ottman(1998)，Makower & Pike(2009)及專家意見之語彙加以修正成為本研究之 研究構面為綠設計-願景整合、綠製造-綠化價值觀、綠消費（行銷）產業深耕及 推廣、綠回收-顧客思維、企業組織運作等五大構面，如圖 3-1 所示；本文以建 立感性工學之評價模型及層級分析法與灰關聯分析法於綠色行銷訴求之關鍵評 估要素，再依據層級分析法與灰關聯分析法之相對權重及排序項目，建構其行銷 決策模型，研究結果供企業提升行銷訴求之有效性及企業價值。 綠色行銷訴求 之感性語彙 綠色行銷感性 訴求之因子 綠色產業行銷 訴求之關鍵評 估要素之建立 行銷決策模型 之建構

31 第二節 研究對象及範圍 本研究針對台灣地區通過 ISO14001 認證或 ISO9002 認證且具體實行綠色作 為之綠色產業為主，共計發放 435 家綠色產業之廠商，以 74 家綠色產業之中、 高階層行銷決策者之經理級以上之職位者為主，作為本研究之主要研究對象。發 放的 435 份問卷中，有效回收問卷 74 份，問卷有效率為 17.01%。其中大型企業 占 27 份（36.49%），中小企業占 47 份（63.51%）。此外，本研究亦依據經濟部 中小企業條例將「中小企業」定義為：實收資本額小於新台幣捌仟萬元之企業； 「大型企業」定義為：實收資本額大於新台幣捌仟萬元且員工人數多於 200 人者 之企業，本研究亦以此定義之。 第三節 操作性定義 本研究之屬性要素的主要構面乃參考國際標準組織 ISO14001 環境管理的基 礎上，實現綠色經營的循環經濟模式之四大構面：綠設計、綠製造、綠消費（行 銷）及綠回收；整合過去文獻 Grant(2007), Ottmen(1998), Makower & Pike(2009) 及專家意見之語彙並加以修正為本研究之研究構面為綠設計-願景整合、綠製造-綠化價值觀、綠消費（行銷）產業深耕及推廣、綠回收-顧客思維、企業組織運 作等五大構面。

其語彙之搜集與萃取乃經由《The Green Marketing Manifesto》(Grant, 2007)、 《Opportunity for Innovation》(Ottman, 1998）及《Strategies for the Green Economy －Opportunities and Challenges in the New World of Business》(Makower & Pike,

2009)之相關文獻為主，萃取綠色行銷感性訴求因子（詳見附錄一），再經由 5W1H

32 表 3-2 綠色行銷訴求屬性要素之說明 屬 性 屬性 主要素 屬性次要素 次要素定義說明 參考文獻 I 綠 設 計 -願景整合 1.企業社會責任 企業為達營運目標及永續經營之使命，在企 業、社會和自然環境間增加影響力之本能考 量 Ottman (1999) 、 Grant (2008) 、 Makower & Pike (2009) 2.情感成份 強調關懷並建立於互愛互信之基礎上，動之 以情 3.附加價值 加諸於行銷行為之有形/無形價值 4.彈性的標準機制 企業訂定廣泛且彈性的認證標準，以因應萬 變的市場趨勢 5.未來藍圖的允諾 承諾未來的福祉，塑造健康的下一代 6.有效率的取用能 源

遵 守 3R(Reduce, Reusable, Revivable) 與 3E(Economic, Ecological, Equitable)原則

II 綠 製 造 -綠化價值 觀 7.凝聚力 與供應商及顧客有共同的目標，共同合作及 成長 8.落實教育訊息的 傳達 教育消費者，以提升民眾生態知識的投資 9.正面而踏實的態 度 增加消費者以正向的態度面對環境，並增加 其認知價值 10. 清 楚 而 透 明 化 的資訊 適時揭露公司資訊，使之公開化及透明化 III 綠 消 費 （行銷）-產業深耕 及推廣 11.達成共識 正視消費者的需求，提供可靠的有效訊息 12.善用媒體管道 建立深度資訊網站及善用多元化的媒體 13. 企 業 內 部 環 保 評鑑 企業自訂環保聯盟或標示已達成的綠色認證 14.節能減碳 以環保為前提，堅持低碳生活並降低能源使 用 15.創新與彈性 以新思維、新發明和具備應變能力的一種概 念化過程 16. 商 業 性 的 長 期 成效 生命週期評估可達到長期效益的商業作為 IV 綠 回 收 -顧客思維 17.探索性求知力 以好奇心與求知力所結合的探索性力量 18. 環 保 利 潤 兼 具 的策略 兼顧環境保護與企業利潤雙收的策略擬定 19.分眾取向 依消費者群聚本能而有不同的行銷方式 20.綠生活的實踐 崇尚簡單、塑造情境、有意義的生活模式 21.物超所值 消費者對於產品品質的信任大於產品本身 V 企業組織 運作 22. 綠 色 價 值 與 效 益之衡量 企業對於「綠」的定義，採取主動且謹慎客 觀的立場 23.鑑往知來 以企業過去成功經驗作為未來的決策的依據 24. 全 面 綠 化 供 應 的控管 企業使用可再生原料及綠化供應鏈管理 25.專業整合 以新科技的整合與專業分工以穩固企業核心 能力 26.成本 /環境 面之 權衡 成本極小化與環境面考量之權衡 27. 道 德 的 企 業 形 象 企業擁有綠色道德的企業形象 28.持久的存續性 策略具有即時性，以永續經營為目的 29.普及化 實現綠化生活於人們生活週遭 資料來源：本研究自行彙整

33 第四節 問卷設計與預詴 本研究採問卷調查法，由於本研究屬創新架構，故問卷初稿由過去相關文獻 及專家意見共同彙整而定，其間參與之專家有二位行銷管理學界之教授與二位致 力於綠色產業之中、高階主管共同擬製成專家問卷之衡量變項，專家名單如附錄 二。 問卷設計採用 Buckley(1985)之 AHP 九分制評估尺度，內容依據本研究之五 大主要構面及 29 項衡量變數而成為問卷之題項，以左右兩兩要素比較後，再擇 其要素之重要程度為計量。正式問卷完成後，於 2010 年 1 月 1 日至 2010 年 1 月 31 日，以 23 位綠色產業之企業主管進行問卷預詴，共計發出 23 份問卷且全 數回收。其問卷預詴之結果，應答者並未發現無法作答或題意不清楚者，專家問 卷之設計乃有實行的可行性。 正式問卷發放期間為 2010 年 2 月 1 日至 2010 年 3 月 30 日止，共計發放 435 份問卷，有效回收問卷 74 份，發放方式以熟識之相關企業或 E-mail 型式之問卷 發放，再經由滾雪球模式進行同業或異業的問卷填答，以及製作網路問卷方便各 區域之企業主管填答；由於專家問卷填答較為耗時，因此以隨機抽獎方式-獎金 500 元作為填答誘因，以利問卷之進行。 第五節 研究實施之程序 本研究之分析程序分為三個階段，第一階段為建立感性評價模型，藉由過去 專家文獻與專家意見進行語彙搜集與萃取，再經由 5W1H 結構分析法收歛所搜 集的語彙，執行 ISM 階層分析與設計問卷；問卷設計完成後，進行問卷預詴且 修正成為正式問卷。第二階段為意象驗證，本研究以層級分析法與灰關聯分析法 作為問卷分析工具，層級分析法以採用 Thomas L. Satty 之設計軟體 EXPERT CHOICE 軟體進行研究結果之分析，灰關聯分析法則以 MATLAB R2007a 灰色系 統進行灰關聯分析。第三階段為分析與決策模型之建構，將前一階段之相對權重 進行要素排序，並比較兩方法在適用性及一致性的異同，最後根據排序前項之關 鍵要素，建立行銷決策的具體方案模型，研究結果以利企業在執行綠色行銷策略