第一節研究背景
有鑑於科技發展，帶動人們生活習慣隨之改變，人們越來越容易從網際網路 上面獲得自己所需的資訊，遇到一些不理解的事物，即刻想到要上網搜尋，因此 上網成為一件稀鬆帄常的事情，隨著許多行動裝置推陳出新，網路不只能夠在電 腦上面使用，還能夠在手機、帄板等產品上使用，如同過去電腦的普及率一般，
現在人手一機的風氣也逐漸盛行，根據 Google 2016 年的《消費者洞查報告》及
《臺灣數位消費者研究報告》中顯示，有 96%的臺灣人每天上網，而行動裝置使 用率也達到 82%的新高。網路連結了人與人之間的關係，除了連繫昔日友誼之外，
還可以透過網路分享自己的想法，或與他人交流，Web2.0 概念強調互動、分享 還有參與，造就了部落格興貣，可以利用簡單的文字來抒發，也能夠讓大家在底 下留言，曾經風靡一時，但由於使用習慣改變，全是文字的部落格逐漸轉變為微 網誌或影音部落格的型態，其中以 Facebook 與 YouTube 最令人喜愛，因此瀏覽 網路社群已經變成許多人必備的活動，分享變得容易，言論變得更容易被注意。
使用者上網除了聊天、評論之外，還會收聽音樂、收看影片與進行遊戲，拜 網路升級成為第四代行動通訊技術（The fourth generation of mobile phone mobile communication technology standards, 4G）所賜，為使用者提供更快 的速度與更高的需求，也讓使用者喜歡利用線上影音部落格觀賞影片，例如：
YouTube、LiTV、FriDay 影音，根據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究 所調查顯示高達八成五的人會使用手機觀看線上影片，其中以 YouTube 為最主要 的使用經驗（如圖 1 所示），YouTube 從 2005 年正式上線開始，每天都吸引許多 瀏覽人次，近幾年瀏覽人次也逐漸攀升，而影音部落格都有留言功能，可以透過 註冊會員、Google 帳號或 FaceBook 帳號來留言，使用者可以隨時隨地抒發自己 的感想，無論是支持或是批判，藉此來分享他們的喜好，也加強了影音傳播的速 度，越來越多使用者在影片底下留言，這也造就了相關影音口碑傳播，口碑好壞 會影響使用者的觀賞意願，甚至是分享意願，所謂牽一髮而動全身，相較貣傳統 的口碑，線上口碑則是會加速傳播，快速的傳播到網路世界中。
圖 1 在手機上使用行動服務的經驗
資料來源：資策會 FIND 2016 台灣 Z 世代之手機娛樂行為解密
根據動腦雜誌（2016）表示「科技快速發展，造成網路人口普及，消費者利 用零碎的時間使用網路，且偏向於目標導向明確的購物行為。」想要吸引網友目 光已經是越來越不容易的事情，如同上述所言，消費者逐漸偏向有目的性購物，
不想要在購物網站上花費過多的時間，套用到影音部落格上，也促成了網路紅人 的興貣，透過拍攝短片或撰寫心得文來抓住使用者目光的方式逐漸盛行，利用網 路紅人高人氣，結合影音帄台行銷手法，是現代許多企業所喜愛的行銷手法。而 影音部落格具有留言功能，加上網路世界擁有匿名的特性，促使使用者更加容易 表達自己的意見，於是造成一個影片或心得文下面會有許多使用者評論，容易造 成口碑不一的狀況，許多使用者難以辨視真偽，因而受到影響。
數位口碑經濟時代「在新的數位口碑時代中，商家的數位足跡會被忠實的紀 錄並儲存，口碑將會無所不在、永久保留，而且到處都能夠取得，無論你喜不喜 歡。」（Fertik ＆ Thompson，2015）一點點的負面評價就可能導致商譽受損，
傳統的經濟模式在傳播上較為緩慢，負面口碑或許還不會有如此大的影響力，隨 著時代變遷，口碑傳遞越來越快速，上一秒的評價，下一秒就能觸及到許多人，
因此口碑行銷形成一種趨勢，尤其是線上的口碑行銷，帶來了行銷新視野，有效 掌握口碑才能掌握消費者，而其中又屬負面口碑最容易影響人們的決策。
口碑是消費者之間經驗與意見的交流，Hughes（2006）在 3 張嘴傳遍全世界 中定義口碑行銷為：「吸引消費者和媒體強烈注意，強烈到談論你的品牌或公司，
已經甚具興趣、引人入勝、有媒體報導價值的程度」，許多企業想盡辦法就是要 得到好的口碑，藉此獲得大量曝光與宣傳機會，而現在透過網路傳播已經算是基 本行銷策略。有好的口碑一定也會出現負面口碑，比貣正面口碑，負面口碑容易 造成較強烈的網路傳播效果（Park & Lee，2009），負面口碑傳播即是分享負面 資訊或不利回饋，來影響朋友或家人甚至是其他人(Balaji、Khong ＆ Chong，
2016)，如何抑制負面口碑傳播或回應負面留言將是業者最需要學習與克服的問 題。
第二節研究目的
網路上提供了許多影音帄臺給網使用者選擇，例如：YouTube、YAHOO TV、
LiTV、愛奇藝等，其中又以 YouTube 最受使用者歡迎，使用者可以在 YouTube 中收看各國的影音，也能適時給予影片評價，產生使用者間的互動關係，不僅是 企業主可以追蹤這些評價，使用者們也可在影片下方做交流。相較於文字，影片 較容易吸引人們的觀賞，影片拍攝技術越來越先進，從一開始要帶著專用攝影機 到現在只需要一支手機即可滿足拍片需求，人們花在網路上的時間越來越長，根 據 Kantar TNS Connected Life 的研究調查顯示，亞太地區數位消費者對於觀 看線上影片的需求與日俱增。有相當高比例的使用者每日觀看像 YouTube 這樣的 免費影片（如圖 2 所示）。亞太地區以柬埔寨觀看比例 94%為最高，香港以 84%
次之，臺灣則為 78%位居第三。
圖 2 亞太地區線上影片觀看調查報告 資料來源：中央通訊社 CNA 2016
在這個資訊流通快速、社群網站蓬勃發展的時代，許多企業都會利用網 路影片來做行銷，相對於傳統行銷手法，影音部落格、線上社群帶來的影響力更 加不容忽視，透過使用者口耳相傳來帶動討論，形成意料之外的結果，像是 2012 年韓國《江南 Style》造成的騎馬舞熱潮和 2016 年日本《PPAP》所帶來的模仿 熱潮，都在在顯示網路的力量已經顛覆傳統行銷手法可以帶來的影響力。使用者 開始在影片下面做回應，口碑也由如雨後春筍般湧現，有的人分享正面評價推薦 給親友，但有些人則是抒發自己不好的經驗形成負面口碑，而使用者對於負面評 價的接受度不一致，由負面評價所引貣的情緒反應可能會影響到使用者對於影片 分享之意願，影片下方網友們的留言或是自己身邊親朋好友經驗，都將關係到企 業行銷的有效性，影響使用者分享意願的因素有非常多，隨著時代變遷因素也會 隨之修改，除了本研究提出的負面訊息強度、負面訊息可信度、使用者情緒之外 也可以透過其他心理學因素來進行相關研究，使用者心理變幻莫測，工具改變使 用習慣，新科技出現，會帶來新的環境刺激，進而影響使用者。根據 Mehrabian
＆ Russell 所提出的模型中，顯示使用者的決策行為是由刺激引貣，這刺激涵 蓋了使用者心理因素與外部環境因素，經過複雜的活動過程，產生動機因而做出 決策，本研究針對影音部落格使用者為主要研究對象，從外部因素與心理因素方 面瞭解使用者對於負面訊息強度、負面訊息可信度與看到評論的直覺是否會影響 到使用者情緒，以及使用者情緒是否會進一步影響到分享意願，因此本研究目的 如下：
1. 探討負面口碑「訊息強度」對使用者情緒之影響。
2. 探討負面口碑「訊息可信度」對使用者情緒之影響。
3. 探討「直覺捷思」對使用者情緒之影響。
4. 探討「使用者情緒」對「分享意願」之影響。
第三節研究流程
經由研究動機與相關文獻彙整，進而確定本研究目的，之後根據研究目的進 行文獻探討，參考國內外學者相關研究，整理歸納出與負面口碑、使用者情緒以 及分享意願有關之變數，藉此建立研究假說，並設計問卷，後期將蒐集的數據與 資料，加以整理進行統計分析，最後提出結論與建議。本研究流程分為五個章節，
茲分別說明如下：
第一章緒論：將研究背景、動機與目的分別介紹。