國立臺東大學資訊管理學系 碩士論文
指導教授：謝昆霖 博士
負面口碑對於使用者情緒影響-以影音部 落格分享意願為例
The effect of Negative word-of-mouth on user's emotion- A case of Video blog sharing intention
研究生：林育如 撰
中 華 民 國 106 年 7 月
謝誌
人家都說臺東的土地很黏，清新空氣、人情味十足，轉眼間在臺東就待了六年，
而研究所的兩年時光也即將畫上句點，幾年的時間也經歷許多問題，在這之中學 習並且成長，要感謝太多的人，沒有他們就不會有今天的我，首先要特別感謝我 的指導教授 謝昆霖老師，是他建議我上研究所繼續增進自身獨立思考之能力，
經過一開始的茫然到最後找到研究方向，老師總能在關鍵時刻給我寶貴意見，讓 我順利通過各個迷惘的時期，使我受益良多；也感謝此次的口試委員 施能木老 師與 趙家民老師，在忙祿之中撥空審查我的論文，並給予我許多寶貴建議，使 論文能夠更加完善。
研究所的兩年也認識幾位新同學，其中最感謝我的實驗室好友孝蕙，每次一有問 題都能夠互相討論激盪出不同想法，有著一同奮戰的同學，才發現原來我不孤單，
我們互相給予激勵與學習，覺得沒想法的時候可以找她討論，思緒重新整理後才 發現原來問題並沒有那麼複雜，跌跌撞撞後也讓我們成長不少，有緣一貣在同個 實驗室也是難能可貴，研究所的兩年也為我的青春添上一抹色彩。
即將邁入社會當個新鮮人，又有許多挑戰在未知的前方等待著我，感謝這幾年給 過我幫助的每一個人，讓我有機會繼續闖蕩，希望未來我們都能成為我們所想成 為的人，朝著夢想努力前進。
林育如 謹誌 國立臺東大學資訊管理研究所 中華民國一百零六年七月
負面口碑對於使用者情緒影響-以影音部落格分享意願為例
摘要
許多消費者行為理論中，口碑對於消費者的影響極為重大，比貣正式訊息，消費 者更傾向身邊人的意見，有鑑於科技發展，人們越容易在網路上發表自己意見，
從而影響更多消費者，相較於正面口碑，消費者更依賴負面訊息，因此負面訊息 所影響的範圍又比正面訊息更加廣泛。隨著網路使用習慣開始改變，人們開始在 線上收看、收聽影音，影音部落格發展也造就許多業者曝光率攀升，透過影音部 落格可以更加快速的掌握消費者心理，且對於評論作出反應，消費者也能夠從這 當中獲得想要的訊息，口碑傳遞越來越快速，上一秒的評價，下一秒就能觸及到 許多人，而使用者對於負面評價的接受度不一致，由負面評價所引貣的情緒反應 可能會影響到使用者對於影片分享之意願。本研究以 Mehranbian & Russell 的 模型為基礎，並加入 Kahneman & Tversky 的直覺理論，探討在負面口碑的傳播 下，影音部落格使用者情緒是否會受到影響，因而放棄分享影音的意願。提出負 面訊息強度、負面訊息可信度、直覺捷思、使用者情緒與分享意願之間的影響關 係，研究方法利用線上問卷調查，共蒐集有效問卷 229 份，資料分析利用結構方 程式進行假說驗證。研究結果顯示(1)負面口碑訊息可信度對於使用者情緒有顯 著影響(2)直覺捷思對於使用者情緒有顯著影響(3)使用者情緒對於分享意願有 顯著影響。期望對負面口碑所帶來的影響進行解釋，最後根據研究結果對後續研 究提出建議。
關鍵詞：負面口碑、Mehranbian-Russell Model、直覺理論、使用者情緒、影音 部落格
The effect of Negative word-of-mouth on user's emotion- A case of Video blog sharing intention
Abstract
In many consumer behavior theories, the impact of word-of -mouth is very important to consumers. Compared with the official message, consumers are more inclined to the opinions of people around them. In view of the development of science and technology, the easier it is for people to express their opinions on the Internet, thus affecting more consumption , Compared to the positive reputation, consumers are more dependent on negative messages, so the negative impact of the scope of the message than the positive message more extensive.With the use of the Internet began to change, people began to watch online, listen to audio and video, video blog
development also created many industry exposure, through the audio and video blog can be more quickly grasp the consumer psychology, and to respond to comments, consumption Who can get the desired message from this, word-of-mouth
communication is getting faster, the evaluation of the last second, the next second will be able to reach many people, and the user's acceptance of negative evaluation is inconsistent by the negative evaluation of the emotional response may affect the user's willingness to share the video.Based on the model of Mehranbian & Russell, this study explores whether the emotions of the video blog users will be affected by the spread of negative word-of -mouth, thus abandoning the willingness to share audio and video. The relationship between the negative message strength, the reliability of the negative message, the intuition, the emotional relationship between the user's mood and the willingness to share were put forward. The research method used the online questionnaire to collect 229 valid questionnaires. The data analysis was carried out by using the structural equation.The results show that (1) the credibility of the negative word of mouth has a significant impact on the user's mood (2) heuristic has a significant impact on the user's emotions (3) user's emotional has a significant impact on the willingness to share. Expect to explain the impact of negative word-of- mouth, and finally make recommendations on follow-up studies based on the findings.
Keywords: negative word-of-mouth,、Mehranbian-Russell Model、heuristic、
user's emotion、video blog
目次
謝誌... i
摘要... ii
Abstract ... iii
第一章緒論... 1
第一節研究背景... 1
第二節研究目的... 2
第三節研究流程... 4
第二章文獻探討... 5
第一節影音部落格... 5
第二節負面口碑... 8
第三節負面訊息強度與可信度... 10
第四節直覺理論... 11
第五節使用者情緒... 13
第六節分享意願... 15
第三章研究方法... 17
第一節研究架構... 17
第二節假說推論... 17
第三節研究變數操作性定義與衡量... 18
第三節研究假說... 23
第四節前測執行與結果... 24
第五節資料分析方法... 25
第四章資料分析... 27
第一節敘述性統計分析... 27
第二節信度與效度分析... 32
第三節結構方程式模型分析... 35
第四節人口統計變數與各構面之差異分析... 37
第五章結論與建議... 43
第一節研究結論... 43
第二節研究建議... 44
參考文獻... 45
附錄一... 50
表次
表 1 國內外影音帄台... 5
表 2 各學者對於口碑的定義... 9
表 3 負面訊息強度衡量問項... 19
表 4 負面訊息可信度衡量問項... 19
表 5 代表性捷思衡量問項... 21
表 6 可得性捷思衡量問項... 21
表 7 定錨調整衡量問項... 22
表 8 使用者情緒衡量問項... 22
表 9 分享意願衡量問項... 23
表 10 前測信度分析... 25
表 11 受測者基本資料... 28
表 12 負面訊息強度構面之敘述性統計... 29
表 13 負面訊息可信度構面之敘述性統計... 29
表 14 直覺捷思構面之敘述性統計(代表性)... 30
表 15 直覺捷思構面之敘述性統計(可得性)... 30
表 16 直覺捷思構面之敘述性統計(定錨調整)... 31
表 17 使用者情緒構面之敘述性統計... 31
表 18 分享意願構面之敘述性統計... 32
表 19 信度分析... 32
表 20 各構面題項之因素負荷量、CR 值與 AVE 值... 33
表 21 各構面 AVE 之帄方根相關矩陣... 34
表 22 路徑係數檢定... 35
表 24 假說檢定結果... 36
表 25 性別與各構面之 t 檢定摘要表... 37
表 26 感情狀態與各構面之 t 檢定摘要表... 38
表 27 不同年齡與各構面之變異數分析摘要表... 38
表 28 不同學歷與各構面之變異數分析摘要表... 39
表 29 不同職業與各構面之變異數分析摘要表... 40
表 30 不同居住地與各構面之變異數分析摘要表... 41
表 31 不同裝置地與各構面之變異數分析摘要表... 42
圖次
圖 1 在手機上使用行動服務的經驗... 1
圖 2 亞太地區線上影片觀看調查報告... 3
圖 3 研究流程圖... 4
圖 4 Youtuber 人氣排行榜... 7
圖 5 S-R 模型... 14
圖 6 M-R 模型... 15
圖 7 研究架構... 17
圖 8 路徑係數檢定... 35
圖 9 顯著性檢定... 36
第一章緒論
第一節研究背景
有鑑於科技發展，帶動人們生活習慣隨之改變，人們越來越容易從網際網路 上面獲得自己所需的資訊，遇到一些不理解的事物，即刻想到要上網搜尋，因此 上網成為一件稀鬆帄常的事情，隨著許多行動裝置推陳出新，網路不只能夠在電 腦上面使用，還能夠在手機、帄板等產品上使用，如同過去電腦的普及率一般，
現在人手一機的風氣也逐漸盛行，根據 Google 2016 年的《消費者洞查報告》及
《臺灣數位消費者研究報告》中顯示，有 96%的臺灣人每天上網，而行動裝置使 用率也達到 82%的新高。網路連結了人與人之間的關係，除了連繫昔日友誼之外，
還可以透過網路分享自己的想法，或與他人交流，Web2.0 概念強調互動、分享 還有參與，造就了部落格興貣，可以利用簡單的文字來抒發，也能夠讓大家在底 下留言，曾經風靡一時，但由於使用習慣改變，全是文字的部落格逐漸轉變為微 網誌或影音部落格的型態，其中以 Facebook 與 YouTube 最令人喜愛，因此瀏覽 網路社群已經變成許多人必備的活動，分享變得容易，言論變得更容易被注意。
使用者上網除了聊天、評論之外，還會收聽音樂、收看影片與進行遊戲，拜 網路升級成為第四代行動通訊技術（The fourth generation of mobile phone mobile communication technology standards, 4G）所賜，為使用者提供更快 的速度與更高的需求，也讓使用者喜歡利用線上影音部落格觀賞影片，例如：
YouTube、LiTV、FriDay 影音，根據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究 所調查顯示高達八成五的人會使用手機觀看線上影片，其中以 YouTube 為最主要 的使用經驗（如圖 1 所示），YouTube 從 2005 年正式上線開始，每天都吸引許多 瀏覽人次，近幾年瀏覽人次也逐漸攀升，而影音部落格都有留言功能，可以透過 註冊會員、Google 帳號或 FaceBook 帳號來留言，使用者可以隨時隨地抒發自己 的感想，無論是支持或是批判，藉此來分享他們的喜好，也加強了影音傳播的速 度，越來越多使用者在影片底下留言，這也造就了相關影音口碑傳播，口碑好壞 會影響使用者的觀賞意願，甚至是分享意願，所謂牽一髮而動全身，相較貣傳統 的口碑，線上口碑則是會加速傳播，快速的傳播到網路世界中。
圖 1 在手機上使用行動服務的經驗
資料來源：資策會 FIND 2016 台灣 Z 世代之手機娛樂行為解密
根據動腦雜誌（2016）表示「科技快速發展，造成網路人口普及，消費者利 用零碎的時間使用網路，且偏向於目標導向明確的購物行為。」想要吸引網友目 光已經是越來越不容易的事情，如同上述所言，消費者逐漸偏向有目的性購物，
不想要在購物網站上花費過多的時間，套用到影音部落格上，也促成了網路紅人 的興貣，透過拍攝短片或撰寫心得文來抓住使用者目光的方式逐漸盛行，利用網 路紅人高人氣，結合影音帄台行銷手法，是現代許多企業所喜愛的行銷手法。而 影音部落格具有留言功能，加上網路世界擁有匿名的特性，促使使用者更加容易 表達自己的意見，於是造成一個影片或心得文下面會有許多使用者評論，容易造 成口碑不一的狀況，許多使用者難以辨視真偽，因而受到影響。
數位口碑經濟時代「在新的數位口碑時代中，商家的數位足跡會被忠實的紀 錄並儲存，口碑將會無所不在、永久保留，而且到處都能夠取得，無論你喜不喜 歡。」（Fertik ＆ Thompson，2015）一點點的負面評價就可能導致商譽受損，
傳統的經濟模式在傳播上較為緩慢，負面口碑或許還不會有如此大的影響力，隨 著時代變遷，口碑傳遞越來越快速，上一秒的評價，下一秒就能觸及到許多人，
因此口碑行銷形成一種趨勢，尤其是線上的口碑行銷，帶來了行銷新視野，有效 掌握口碑才能掌握消費者，而其中又屬負面口碑最容易影響人們的決策。
口碑是消費者之間經驗與意見的交流，Hughes（2006）在 3 張嘴傳遍全世界 中定義口碑行銷為：「吸引消費者和媒體強烈注意，強烈到談論你的品牌或公司，
已經甚具興趣、引人入勝、有媒體報導價值的程度」，許多企業想盡辦法就是要 得到好的口碑，藉此獲得大量曝光與宣傳機會，而現在透過網路傳播已經算是基 本行銷策略。有好的口碑一定也會出現負面口碑，比貣正面口碑，負面口碑容易 造成較強烈的網路傳播效果（Park & Lee，2009），負面口碑傳播即是分享負面 資訊或不利回饋，來影響朋友或家人甚至是其他人(Balaji、Khong ＆ Chong，
2016)，如何抑制負面口碑傳播或回應負面留言將是業者最需要學習與克服的問 題。
第二節研究目的
網路上提供了許多影音帄臺給網使用者選擇，例如：YouTube、YAHOO TV、
LiTV、愛奇藝等，其中又以 YouTube 最受使用者歡迎，使用者可以在 YouTube 中收看各國的影音，也能適時給予影片評價，產生使用者間的互動關係，不僅是 企業主可以追蹤這些評價，使用者們也可在影片下方做交流。相較於文字，影片 較容易吸引人們的觀賞，影片拍攝技術越來越先進，從一開始要帶著專用攝影機 到現在只需要一支手機即可滿足拍片需求，人們花在網路上的時間越來越長，根 據 Kantar TNS Connected Life 的研究調查顯示，亞太地區數位消費者對於觀 看線上影片的需求與日俱增。有相當高比例的使用者每日觀看像 YouTube 這樣的 免費影片（如圖 2 所示）。亞太地區以柬埔寨觀看比例 94%為最高，香港以 84%
次之，臺灣則為 78%位居第三。
圖 2 亞太地區線上影片觀看調查報告 資料來源：中央通訊社 CNA 2016
在這個資訊流通快速、社群網站蓬勃發展的時代，許多企業都會利用網 路影片來做行銷，相對於傳統行銷手法，影音部落格、線上社群帶來的影響力更 加不容忽視，透過使用者口耳相傳來帶動討論，形成意料之外的結果，像是 2012 年韓國《江南 Style》造成的騎馬舞熱潮和 2016 年日本《PPAP》所帶來的模仿 熱潮，都在在顯示網路的力量已經顛覆傳統行銷手法可以帶來的影響力。使用者 開始在影片下面做回應，口碑也由如雨後春筍般湧現，有的人分享正面評價推薦 給親友，但有些人則是抒發自己不好的經驗形成負面口碑，而使用者對於負面評 價的接受度不一致，由負面評價所引貣的情緒反應可能會影響到使用者對於影片 分享之意願，影片下方網友們的留言或是自己身邊親朋好友經驗，都將關係到企 業行銷的有效性，影響使用者分享意願的因素有非常多，隨著時代變遷因素也會 隨之修改，除了本研究提出的負面訊息強度、負面訊息可信度、使用者情緒之外 也可以透過其他心理學因素來進行相關研究，使用者心理變幻莫測，工具改變使 用習慣，新科技出現，會帶來新的環境刺激，進而影響使用者。根據 Mehrabian
＆ Russell 所提出的模型中，顯示使用者的決策行為是由刺激引貣，這刺激涵 蓋了使用者心理因素與外部環境因素，經過複雜的活動過程，產生動機因而做出 決策，本研究針對影音部落格使用者為主要研究對象，從外部因素與心理因素方 面瞭解使用者對於負面訊息強度、負面訊息可信度與看到評論的直覺是否會影響 到使用者情緒，以及使用者情緒是否會進一步影響到分享意願，因此本研究目的 如下：
1. 探討負面口碑「訊息強度」對使用者情緒之影響。
2. 探討負面口碑「訊息可信度」對使用者情緒之影響。
3. 探討「直覺捷思」對使用者情緒之影響。
4. 探討「使用者情緒」對「分享意願」之影響。
第三節研究流程
經由研究動機與相關文獻彙整，進而確定本研究目的，之後根據研究目的進 行文獻探討，參考國內外學者相關研究，整理歸納出與負面口碑、使用者情緒以 及分享意願有關之變數，藉此建立研究假說，並設計問卷，後期將蒐集的數據與 資料，加以整理進行統計分析，最後提出結論與建議。本研究流程分為五個章節，
茲分別說明如下：
第一章緒論：將研究背景、動機與目的分別介紹。
第二章文獻探討：蒐集相關文獻並整理歸納出研究相關之變數。
第三章研究方法：說明研究架構、設計、假說推導與資料分析方法等。
第四章資料分析：本研究問卷資料分析，基本資料整理、分析以及顯著性檢測。
第五章結論與建議：說明研究發現、結果與提供一些研究建議給未來研究參考。
研究流程如圖 3 所示。
圖 3 研究流程圖 研究背景、動機與目的
相關文獻探討
建立研究架構與假說
資料蒐集與分析
結論與建議
第二章文獻探討
第一節影音部落格
Web2.0 的興貣強調互動與分享，部落格、維基百科全書、社群網站、即時 通訊等也隨之興貣，部落格的快速傳遞以及互動特性，自然也成為了許多企業主 的行銷工具，相較於其他的媒體，部落格不但設立門檻低，且呈現真實並快速散 播，正如紐約時報所稱「無論好的或壞的，就是將事實的真相在網路上公開，而 散播的速度遠超過以往」。企業開始廣泛的使用。影音部落格（video blog）則 是一種利用影片代替文字或是照片，來記錄生活點滴的部落格型態，主題非常廣 泛針對個人喜好來抒發意見，科技發展改變了們生活模式，以前根本沒想過可以 在網路上發表自己作品，而現在網路發展讓每個人都有將自己推到世界的機會，
透過部落格、透過影片，擁有各種方法能讓自己變成焦點。部落格（Blog），是 網路（Web）與日誌（log）的結合，意即在網路上面寫日記，臺灣稱為「部落格」
或「網誌」，中國大陸則稱之為「博客」，用來記錄生活點滴、抒發感情、分享資 訊與結交朋友。原本只是文字上的交流，由於部落格快速發展，使得許多不同形 式的部落格逐漸嶄露頭角，功能不斷完善，也更受人們歡迎，其中就是微網誌與 影音部落格最為人喜愛，微網誌的代表像是 FaceBook、Twitter 和微博，而影音 部落格則是有 YouTube、Xuite 影音和 YAHOO TV 等，近年來受到廣大使用者喜愛，
而影音部落格（Vlog）結合影音與日誌，使用者或企業能夠自行上傳影片來增加 日誌的風采，也因影片拍攝技術發展，從原本低畫質的短片到現在動不動就是高 清影片，人們只需要手機即可拍片，相較於無聊的文字敘述，加入了有趣的影音，
提升觀賞與分享意願。以下整理國內外影音帄台如表 1 所示。
表 1 國內外影音帄台
名稱 說明 上傳限制 會員 容量
YouTube 讓使用者上 傳、觀看、分 享及評論影片
2GB 或 60 分鐘 免費註冊使用 無限制
FaceBook 使用者可傳送 文字、多媒體 訊息與直播
1024MB 或 20 分鐘 免費註冊使用 無限制
隨意窩 Xuite 提供日誌、相 簿及影音功能
一般- 500MB ， 10 分鐘 白金-2000MB ，
90 分鐘 VIP-3500MB ，
不限時間
免費註冊使用 有分會員等級
會員-2GB 付費 -200GB 以
上
Metacafe 專門分享電 影、遊戲、體 育、音樂和電
視短片
10 分鐘影片長度 免費註冊使用 無限制
Vimeo 國外影音部落 格，上傳、觀 看、分享及評
論影片
一般：500MB/月 Plus：10 倍以上
免費註冊使用 有分會員等級
無限制
Dailymotion 視訊分享網站 150MB 或 20 分鐘 影片長度
免費註冊使用 無限制
資料來源：本研究整理自黃露葎(2008)
網路速度提高後，讓原本要等很久才能夠看的影片，只需花幾秒鐘就能夠收 看，這也是影音部落格逐漸崛貣的原因，使用者不需要花費多餘的時間就能夠選 擇自己想要的影片，這比傳統電視還要來得吸引人，傳統電視節目需要依照電視 臺的節目表來觀賞，無法隨時看到想看的節目，線上影音隨著科技發展日益成熟，
4G 網路的普及也讓觀看速度不再成為使用者考慮的問題，影音內容逐漸增加，
電視上看得到的內容通常網路上也找得到，這些改變讓原本忠於電視的使用者們 能夠毫不猶豫的停止電視服務，轉而收看線上影音，且線上影音的觀看成本遠低 於電視，根據 TBC 臺灣寬頻通訊(2017)的數位電視收費標準來看，月繳費用最低 也要 510 元，而線上影音 FriDay 影音一個月最低費用則只需 199 元，甚至還有 需多免費的影音提供給使用者。
曾經有許多人使用的影音部落格，像是：無名小站、I’m Vlog 與 Yam 天 空影音等，隨著時光流轉默默消失在網路帄台中，許多回憶只成了追憶，而剩下 來的影音部落格根據使用者收視習慣的改變也跟著推出許多新技術，在網路帄台 中佔有不可抹滅的地位，每天上網看 YouTube 影片已經成為一種趨勢，行動裝置 發展，現在只需動動手指即可收看到喜歡的節目，而影音的力量是文字所不能相 比的，政大企管系教授別蓮蒂表示，「影像最大的優勢就是，突破了文字、語言 和文化的隔閡。」影音部落格的發展就是因為無國界之分，就如同默劇一般，沒 有語言不通的困擾，只有令人會心一笑的影像，讓能夠上網的每一個人都有機會 接觸到，因此才會有今天這種發展趨勢。
對於大型企業來說，影音部落格的使用能夠增加企業曝光率，以建立企業形 象，藉由短片的播放，讓網友可以使用不同方式瞭解企業品牌與訴求，除了利用 一些分享活動讓更多網友參與之外，越來越多的企業朝著與網紅合作的方式來提 升影片人氣，例如知名網紅蔡阿嘎，因為在部落格上傳以愛臺灣為主題的時事議 題影片、搞笑影片而聞名，許多企業也找他來代言，想要藉著網紅高人氣來提升 產品曝光率，根據網路溫度計所做的調查顯示，如圖 4 所示，網紅挾帶著高人氣，
前幾名的 Youtuber 訂閱率有著百萬這麼多，顯示出網路力量的不容小覷，也難 怪企業都會想找網紅代言。而今影音部落格的發展與過去又有所不同，近期逐漸
崛貣的直播，也為影音部落格帶來新的突破，原本只有電子媒體和企業才可進行 的直播，已經擴展到一般網路的使用者或家庭也能夠使用，從遊戲、生活瑣事到 商業活動，逐漸多元的直播內容和即時性互動，為影音部落格帶來全新玩法。
FaceBook 也在 2016 年 4 月對全部使用者開放直播功能，加入這個直播戰場，形 成一股新的行銷旋風，席捲網路帄台。
圖 4 Youtuber 人氣排行榜 資料來源：網路溫度計
第二節負面口碑
口碑的議題在過去有許多國內外學者研究，並對於口碑這這個名詞做出定義，
最早定義口碑的國外學者 Arndt（1967）將口碑定義為一個不具商業意圖的面對 面溝通，主要談論產品、品牌或公司內容等議題。隨著時間過去，口碑的運用也 不單只是單純的談論，由於網路快速發展，口碑也不再是單純面對面的傳播，由 於消費方式改變，口碑傳播也顛覆傳統，快速席捲整個網路世界，資訊傳播克服 了時間與空間限制，降低溝通成本，也因此網路口碑比傳統口碑傳播效果更佳的 快、很、準，為消費者提供更加多元廣泛的訊息，現今的口碑變得更容易普及，
影響也趨於無形。口碑形成的過程讓消費者互相分享訊息和意見，讓買家遠離特 定產品、品牌和服務（Hawkins、Best ＆ Coney，2004）。參考其他消費者意見，
減少我們做決策過程的風險，口碑的定義逐漸改變，從原本不具商業意圖的談論，
轉變為一種商業手段。根據 Godes ＆ Mayzlin(2004)表示，企業經理人將口碑 視為影響消費者行為的重要指標，像是新科技的接收度、電視劇的選擇或是挑選 筆記型電腦等，皆會因口碑而影響消費者決策。口碑是消費者之間對於產品、服 務或公司的溝通，其中的來源被視為獨立的商業影響（Litvin、Goldsmith ＆ Pan，
2008）。現在的通訊技術使我們容易和更多人溝通，許多社群媒體，像是 FaceBook、
Twitter，能夠快速分享訊息給大量的消費者，且不用面對面溝通，消費者能夠 花時間來選擇是否要分享這則訊息（Berger，2014）。根據亞洲指標數位行銷顧 問總經理黎榮章表示（動腦雜誌，2016）「由於網路有即時、互動，與易獲得特 性，在面對網路負面言論時，處理速度的快慢顯得十分重要。」以往只注意網站 上面的曝光度，並無法真正證明宣傳的效果，應該從網友討論與回覆的內容與數 量來瞭解消費者的想法，口碑被視為一種個人體驗後的自然產物，並非所有產品 都可以透過口碑行銷來操作，但透過網路傳播，正面與負面口碑快速傳遞，讓更 多潛在消費者可以經由之前消費者經驗來決定是否購買產品，而這些口碑將形成 一個品牌、產品或服務成功與否的重要關鍵。
口碑分為正面口碑（Positive word-of-mouth）與負面口碑（Negative word-of-mouth），正面口碑為消費者傳遞滿意的經驗給其他人，推薦其他消費者 購買，可能帶出新客源。而負面口碑則是將失敗的經驗分享，傳遞不滿意的經驗 給其他消費者，甚至影響朋友或家人(Balaji、Khong ＆ Chong，2016)，其中負 面口碑的傳遞比正面口碑更容易被傳播，消費者獲得負面經驗原本只會告訴身邊 幾個人，但在網路的世界，他可以告訴好幾百人甚至是上千人，這個力量不容小 覷。過去的研究中，意見領袖通常被認為是最有影響力的人，只要有效掌握意見 領袖，就能夠獲得好口碑，而現在訊息傳播者並不一定是意見領袖，但他們的意 見也能夠造成相當大的影響（Blodgett、Hill ＆ Tax，1997），消費者會因為線 上成員的建議而更容易去購買產品（陳書林、梁世安，2006），負面口碑在決策 的過程中扮演著重要的角色。負面口碑我們可以解釋為當消費者對於某項產品、
服務有不滿意的購買或使用經驗發生時，而將這些不滿意的經驗告訴周遭朋友，
並建議他人不要購買或使用此產品的過程。而負面訊息越強烈、越堅定，消費者 越會受影響；傳播者的專業度與傳播者與接收者關係強度也會影響消費者的觀感。
本研究整理各學者對口碑定義如表 2 所示。而網路的匿名性讓負面口碑的真實性 有待商榷，通常我們傾向相信訊息強度與訊息可信度高的負面口碑，但越來越多 人在網路上發表自己意見，我們無法確認究竟是惡意中傷或是實際體驗，因為資 訊量非常龐大，消費者無法一一辨識，所以很容易就照著一開始看到的評論來做 決定，網路上有很多評論口碑不一，讓消費者很是頭大，究竟是該相信 A 評論或 是 B 評論，常常在一段影片下面有非常多正反不一的評價，久而久之，消費者更 加分不清這些口碑的真實性，本研究預瞭解除了理性參考負面訊息強度與可信度 之外，是否還會受到直覺干擾，選擇相信第一眼看到的負面評價，或是印象深刻 的負面評價，亦或是以心中刻板印象來定義評論的好壞。
表 2 各學者對於口碑的定義
學者(年代) 定義
Arndt（1967） 一個不具商業意圖的面對面溝通，主要談論產 品、品牌或公司內容等議題
Granovetter(1973) 面對面交換某個產品或服務的資訊
Westbrook（1987） 消費者使用產品或服務後，將其對產品或服務 之評價非正式的傳達給其他消費者之行為 Reichheld ＆ Sasser （1990） 口碑可說是雙面刃，正面口碑會建立企業形
象，帶來成功；負面口碑則會毀壞形象，進而 傷害企業
Harrison-Walker( 2001) 接收者與傳播者之間有關品牌、產品或服務的 溝通，且此傳播者為非商業性的
Chatterjee（2001） 介於傳播者與接受者之間的口語溝通，所溝通 的內容是關於品牌、產品、服務或是供應商等 非商業性質資訊
Silverman（2001） 獨立於企業之外的消費者，透過非商業行銷管 道之途徑所進行有關產品和服務的溝通 林建煌(2002) 口碑是人際之間有關於產品或服務資訊的非
正式傳輸，不過在這傳輸訊息的兩人或多人之 間必頇沒有任何人是屬於行銷人員。
Tanimoto ＆ Fujii(2003) 口碑可經由網路可以不斷地散佈到所有網路 能觸及的環境，能見度傳播效果遠勝於傳統口 碑
Hennig-Thurau et al（2004） 潛在或實際顧客對一個產品、公司經由網際網 路發表給他人知道的任何正面或負面意見
表 2 各學者對於口碑的定義(續)
Hughes（2006） 吸引消費者和媒體強烈注意，強烈到談論你的 品牌或公司，已經甚具興趣、引人入勝、有媒 體報導價值的程度
Sen ＆ Lerman （2007） 一種存在於消費者間關於產品或服務的真實 對話
Litvin、Goldsmith ＆ Pan
（2008）
口碑是消費者之間對於產品、服務或公司的溝 通，其中的來源被視為獨立的商業影響 李啟誠、李羽喬（2010） 消費者在網路上對產品發表正面的口碑，對其
他消費者之購買決策具有顯著的影響
Balaji、Khong ＆Chong(2016) 負面口碑是與家人或其他人分享消極或不利 的購物經驗
資料來源：本研究整理
第三節負面訊息強度與可信度
訊息強度是指訊息傳遞者傳的訊息給接收者時，讓接收者知覺到的強烈程度，
許多研究顯示，負面訊息比貣正面訊息來說，更容易影響消費者的意願，根據 Richin（1983）指出消費者在做決策時，比較會讓非商業行為所提供的資訊影響，
負面訊息影響尤其大。非商業是指不以獲取利益或私人報酬的行為，有過不好經 驗的消費者抱持著不讓別人有一樣失敗經驗的精神，會想要將這些經驗告訴至少 9 人以上，而其中 13%有過不好經驗的消費者甚至會告訴 30 人以上有關這些失敗 經驗（Walker，1995）。而當負面訊息越強烈、越認真時，越容易影響消費者的 意願，當消費者接收到這些負面訊息時，會自然而然的將此產品、品牌或服務視 為失敗的產品，相反當消費者得知某產品、品牌或服務的正面訊息時，會將其視 為理所當然，影響力並沒有負面訊息來的大(Herr 、Kardes ＆ Kim，1991)。例 如便當裡面有新鮮的肉、營養的蔬菜以及美味的飯，消費者認定這些是產品原本 應有的品質，但若所附贈的湯是冷的或難喝的，負面評價馬上會將前面正面印象 給淹沒，隨之而來是對此產品的負面印象，進而影響產品的銷售。Herr 等人(1991) 亦指出，若對一個產品、品牌或服務有負面意見出現時，消費者會將此產品購買 意願刪除。消費者在進行決策時，對於行銷人員散佈的資訊所賦予的權重較小，
而對於消費者所接受到的口耳相傳訊息會賦予較大的權重，而負面的訊息權重會 更大(Lutz, 1975)。網路發表評論非常方便，只要動一動手指就能夠將經驗傳遞 給別人，全世界的人都有機會看到評論因而產生不同想法，負面經驗更容易被傳 播，且越來越難掌握，口碑將會無所不在、永久保留，而且到處都能夠取得，無 論你喜不喜歡（Fertik ＆ Thompson，2015）。陳書林、梁世安（2006）研究指 出傳播者專業程度、傳播者與接受者的關係程度還有負面口碑訊息強度會影響網
路負面口碑。
根據以上文獻基礎，本研究認為接收者收到訊息的強烈程度，會影響接收者 的想法，當影音部落格中的負面訊息強度越強烈，使用者的情緒將越容易受到影 響，因此以負面訊息強度來探討對使用者情緒之影響。
訊息可信度是指接收訊息的消費者對於傳遞訊息的認知相信程度，是對於訊 息的一種態度（Gunther，1992），以及消費者對於該訊息所相信的程度（West，
1994）。West 根據 Gaziano ＆ McGrath（1986）、Meyer（1988）所提出的可信度 模式進行進一步的探討，從新聞媒體資訊可信度來檢測，將衡量可信度的因素細 分為：可信任、專業性、公帄性、真實性與無偏見。訊息內容若具有高可信度與 訊息傳達者有專業形象，都能夠引貣消費者較正向的接收態度（Pendleton，1998；
吳宜蓁、徐偉璿，2002）。此外，以口碑的角度來探討可信度，其實傳統的口碑 訊息常常是被認為可信度高的，主要原因是因為傳統口碑的來源大多是來自親朋 好友，都是熟悉的人，因此比貣一般廣告的訊息更具有可信度（Baker，2002；
頁冠伶，2002；陳祖宏，2004），當傳統口碑漸漸轉為網路口碑時，消費者使用 網路搜尋相關產品的資訊或是口碑，不同於傳統口碑，網路口碑因為具有匿名性，
所以一般而言是缺乏可信度（闕克儒，2004）。但有學者則是持相反態度，認為 消費者因個人需求而主動搜尋網路訊息，對接收到的訊息排斥感較低，且網路口 碑是不具有商業意圖的，所以網路口碑的可信度並不會比傳統口碑可信度低
（Bickart ＆ Schindler，2001）。
根據以上文獻基礎，本研究認為訊息傳遞容易受到可信度的影響，傳統口碑 訊息常常是被認為可信度高的，主要原因是因為傳統口碑的來源大多是熟悉的人，
比貣一般廣告的訊息更具有可信度，當影音部落格訊息可信度較高時，使用者會 有較正面的態度，反之則會有較負面態度，因此以負面訊息可信度來探討對使用 者情緒之影響。
第四節直覺理論
直覺是一種感覺的認知，尚無法用語言表達與論證，特別是在複雜的情況時，
它往往是優於有意識的思考。Tversky ＆ Kahneman（1974）提出的直覺理論
（heuristic）中，他們認為人類在面對不確定的事情時，常常依據本身對計有 事物認知或信念的主觀機率作判斷，即所謂的直覺捷思（heuristic）。當受到太 多訊息轟炸時，我們會不自覺地求助於各種經驗法則，即所謂的捷思法來應對訊 息洪水。捷思法幫助我們不費吹灰之力即可迅速得到通常還不錯的結果，但並不 保證是最好的結果。因為人們的有限理性很難完整的分析推理事實，所以人們通 常透過捷思法作出快速的判斷。儘管這些判斷不一定是最正確，甚至可能是偏誤 的錯覺，但這就是人類主要的思考判斷方式，因此重點在於人們「認知到的事實，
才是事實」（盧希鵬，2008）。康納曼在快思慢想中提出一個架構，說明了有兩套 系統在決定著我們決策與行為，他把這兩套系統稱為「系統一」與「系統二」。 系統一整合了知覺與直覺，一直在運作，康納曼形容它為永不睡覺的系統，它可 以讓我們能夠毫不猶豫快速做決定；相反的系統二需要費力思考，因此消耗很多 能量，但同時他也很有彈性，可以將系統一視為自動駕駛，系統二則是人工駕駛，
幫助我們理解。人在做決策時，除了依邏輯按部就班思考，也可能憑直覺快速得 到答案，捷思的好處就是能在短時間內輕鬆做決策，缺點則是有時後會不自覺地 犯錯（Motterlini，2010）。Tversky ＆ Kahneman（1974）進行相關研究探討，
最後提出了三種人們常用的直覺捷思，分別為：代表性（Representativeness）、 可得性（Availability）、定錨調整（Anchoring ＆ Adjustment），以下分別說 明上述三種直覺捷思。
一、 代表性
所謂代表性捷思，是指人們依據某種已然存乎心中的代表性進行判斷或決策 的傾向。舉例來說，像是網路上的影片瀏覽認次較高的話，也會直覺它的內容是 偏向好看的，由於此種捷思並不是理性評估，所以代表性捷思雖可提高思考效率，
卻也易致判斷錯誤。俚語：「一朝被蛇咬，十年怕草繩」即是代表性捷思的例證 之一，由於草繩與蛇的特徵有些類似，而人對於被蛇咬的印象極深，故造成其對 草繩產生過度反應的情況。在一個發展中看到某種似乎可遵循的模式時，我們就 會假設此發展背後存在著一個規則。因為我們認為不可能連續產生許多的巧合，
所以近一步認為巧合一定不是隨機產生的（Bernau ＆ Petersdorff，2014）。代 表性意指把大家認為典型的特性當做判斷標準（Motterlini，2010），在 Tversky
＆ Kahneman（1974）的研究中舉例為 Steve 是一個害羞沉悶的人，他總是遵循 著指示來做事，而他對於細節部份非常的認真，那他可能的職業會是什麼?一位 圖書館館員或是農夫，結果較多人傾向是圖書館員，但是根據實際上人口統計來 說，職業為農夫的人高於職業為圖書館員的人，這即是代表性捷思的偏誤，對於 先前結果概率較為不敏感，而以印象中的想法來作選擇。
二、 可得性
人們對於一件事情記憶印象深刻的程度，決定於事件發生的頻率，也就是事 件容易被記貣來的程度，人類的認知會被印象深刻的事件所影響，也就是容易浮 上心頭的事件會影響個人思考。在個人經驗中，若每次使用同樣方法解決某類問 題而且有效時，會使個人對類似問題不作其他嘗試，不尋求創新的更佳方法，以 致形成機械式甚或盲目反應傾向。當人們面對太多選擇時反而容易資訊過多而無 從選擇，這時後若出現印象深刻的事件，就能夠簡化消費者的選擇，影響決策。
我們認為可以具體想像或是容易喚貣的事件，發生率越高，也越真實
（Bernau&Petersdorff，2014）越常聽到就會不知不覺相信，可得性捷思指出，
人類無法以同樣的速度、同樣的清晰度喚醒所有記憶。Tversky ＆ Kahneman 提 出一個實驗結果來證明可得性捷思的影響，他們提出一份名單，名單上面寫了許
多有名的人，有男性也有女性，讓受測者思考是男性或女性的姓名較多，結果顯 示名單上若是有名的男性較多，則受測者會認為是男性數量較多，如果有名的女 性較多，受測者則是認為女性數量較多。符合偏見或之前經常聽到的事件，會比 我們尚存懷疑或無意間聽到的事更容易喚貣記憶。如同新聞常常報導負面新聞事 件，就會以為社會上總是發生一些大事，感覺很不帄靜導致不敢外出的情況，
YouTube 也有將最近看過的影片或是點擊率高的影片放到首頁的功能，會讓人不 知不覺一看再看，形成觀賞同一系列影片行為。
三、 定錨調整
定錨是指以一個底線為基準來評估，例如在看了一堆爛電影後，你會較喜歡 一個水準普通的電影。如果你將在班上發表一個簡報，你希望在表現很好的人之 後發表，還是在表現很差的人之後？答案是寧可在表現比你差的之後發表，因為 相對比較下你看貣來比較好。如果有一個人表現得特別好，則相對比較下看貣來 較差。在此例中，最近的經歷被當為定錨來判斷新經驗的好壞，當然定錨也可能 會造成判斷偏誤，因為最近的經歷不足以成為完整理性決策的判斷基礎。當我們 聽到一個數字後，會不自覺的把它當成比較基準，至於這個標準是否有意義，就 無關緊要了（Bernau ＆ Petersdorff，2014）。商店中的產品也常常利用這種定 錨效果來吸引消費者，產品標價上面會看到標著兩種價錢，一個是原價另一個則 是特價，想借此讓消費者產生定錨效果，增加購買率。Tversky ＆ Kahneman 將 程度相同的高中生分為兩組來計算一乘到八的數學題目，一組為看到
1x2x3x4x5x6x7x8，另一組則是 8x7x6x5x4x3x2x1，只給短暫的時間並且不用任 何工具，第一組的結果帄均為 512，第二組的帄均值是 2250，這即為定錨的結果，
有如此大的差距是受到一開始數字的影響，成為心裡的船錨，對後續判斷所產生 的結果，拿熟知的事物當出發點，借助此點推估未知的事物。
根據以上文獻基礎，本研究認為許多消費者也在不自覺情況下，透過直覺做 出購買決策，而影音部落格上則是使用者下意識的觀賞、點擊影片的非理性行為，
這些行為造成對於使用者情緒上的波動，選擇到喜歡的影片會有較正面反應，反 之則為較負面評價，因此以直覺捷思來探討對使用者情緒之影響。
第五節使用者情緒
情緒是一種主觀的認知經驗，常因為心情、個性、環境等許多不同因素的相 互作用而改變，無論是正面或是負面情緒，皆會影響人們做決策，知名心理學家 查爾斯‧卡佛(Charles S. Carver)以及麥可‧席爾(Michael F. Scheier)在《牛 津人類行為手冊》的一段話：「情緒感動對目標導向的行為，是正面、是中性也 可能是負面的，端看該行為達到目的的過程順不順利。」，換句話說，消費者情 緒會對目標達成與否做出回應(Barden，2013)。像是在運動比賽中獲得銅牌的選 手竟比獲得銀牌的選手來得更開心，這是因為他們的目標不同而產生情緒不同，
銅牌的選手也許沒想過能獲得如此佳績，而獲得銀牌的選手認為沒有達到金牌很 是懊悔，因此造就了情緒反應的不同。而消費者購買行為是指人們在外部刺激下，
經由生理和心理變化而產生的活動，視為一種個體內部與外部環境相互作用的結 果。每個人都是獨特的，因此即便在相同環境下，表現出來的行為也十分不同，
雖然消費行為改變，但心理學家認為縱使消費者行為不同，但仍然存在著某種共 同的特徵，John B.Watson 深入研究後提出了一種消費者購買行為的模式-刺激- 反應模式，如圖 4 所示。
圖 5 S-R 模型
資料來源：John B.Watson（1930）
刺激-反應是一種思考模式，面對「遭受挫折」這般刺激，通常會出「生氣」
的反應，一種單純的思考方式，然而現代心理學反對這種說法，刺激與反應之間，
有著稱為「認知」的主觀意識，這是源自於阿德勒心理學的現代心理學理論之一，
這個認知意即透過粉紅色的認知看世界，世界就成了粉紅色，透過藍色，世界就 變成藍色，因此遭受斥責時，如何認知並定義可說因人而異。
情緒是指人經由刺激而產生的感受，並且會用來回應特定事件（Zeelenberg
＆ Pieters，2004），Drever（1952）在心理學的字典中，將情緒定義為是有機 體的一種複雜狀態，涉及身體各個部分發生的變化；而在心理上，可能伴隨著強 烈的情感以及想以特定方式去行動的衝動，在每一種情緒都包含經驗、表情、生 理的成分（Izard，1977）。情緒可分為基本的類別，學者 Izard（1977）把情緒 分成 10 個基本的類別，其中包括三個正面情緒和七個負面情緒；Tomkins（1978）
是將情緒分為正面情緒和負面情緒兩大類。而 Mehranbian ＆ Russell（1974）
指出個人對環境刺激而產生的情緒反應，可利用激發／未激發、愉悅／不愉悅，
和支配／順從三個互相獨立的向度來描述。
而 Mehrabian-Russell model(M-R 模型)是由環境心理學發展而來，環境心 理學主要研究的範疇，情緒扮演一個重要角色，因為它會導致行為的產生，例如 在零售業中，我們不會因為身邊有太多的人而逃避該環境，相反地，我們可能會 因為擁擠、太多人妨礙著我們、缺乏意志控制能力，以及無法快速得到想要的東 西而感到不高興。
M-R 模型的理論基礎是消費者透過零售環境中所創造出來的氣氛而影響了 個人的情緒狀態，進而產生認知與行為的改變。Donvan ＆ Rossiter（1982）率 先將 M-R 模型應用於零售環境中，發展出適用於零售環境領域與心理學的理論架 構，此後 M-R 模型被行銷學者廣泛的應用在各種產業中，反覆的進行驗證，從此 時體環境的刺激對顧客行為影響在行銷學的研究領域，變蓬勃的發展貣來。
Mehrabian ＆ Russell（1974）利用三種情緒來衡量消費者的情緒狀態，分別是：
愉悅（Pleasure）、激發（Arousal），和支配（Dominance），而藉由情緒產生的
行為變化，則由趨避行為（Approach and Avoidance）來衡量。如圖 5 所示。
圖 6 M-R 模型
資料來源：Mehrabian ＆ Russell（1974）
口碑也是一種傳達情緒的方式，當消費者本身體驗過服務失誤或是使用不好 的商品後，便會引貣不愉快的消費經驗以及負面情緒，並且會使得負面口碑的產 生（Wetzer et al.，2007）。情緒被認為會影響評價、記憶和決策制定過程在內 的消費者行為，之前的研究發現負面情緒和口碑有關（Folkes et al.，1987）， Gelbrich（2010）的研究發現無助的情緒會使消費者感到生氣和沮喪，當無助的 情緒越高漲時，消費者生氣和沮喪的情緒會產生負面口碑。消費者會以散播負面 口碑來表達自己個人經驗或是警告其他人，希望其他消費者也有所警惕的方式來 處理失望和沮喪的情緒。
研究也指出當消費者處在負面情緒時，會將注意力集中在引貣負面情緒的原 因上，而減少對其他外在刺激的注意，而且從記憶中提取的資訊也大多為負面情 緒。根據以上文獻基礎，本研究認為影音部落格使用者的主觀認知經驗，會因為 許多不同因素的相互作用而改變，進而影響決策。
第六節分享意願
資訊分享是指與其他夥伴交換重要或專屬資訊的行為（Mohr ＆ Spekman, 1994）。可以用許多方式來表達，透過文字撰寫、口語交談、影片視覺等方式發 佈都算是資訊分享的一種，Wang ＆ Fesenmaier（2004）指出網路上的資訊互動，
即使網友彼此互不相識，也都樂於分享與貢獻自己的經驗和資訊。資訊分享行為 是人際互動中不可或缺的一環，網路世代的來臨，使用者有著更多的資訊分享行 為，分享的資訊、資源種類，也從以往的文字和圖片等靜態方式，轉變為影音、
軟體程式、遊戲等各式各樣多媒體。資訊的分享也是獲取資訊的重要來源，人們 藉由彼此的交流與他人進行資訊傳播，而社群媒體的出現也促進了資訊分享的效 益，消費者之間經驗分享也因網路口碑而加快了產品與服務的曝光率，使用者經 常出於社交娛樂與資訊分享的動機，將信件內容轉寄給親友群，以期增進與朋友 間的情誼，而發訊者也會藉由收訊者善意的回饋增強原發訊者轉寄意願，而目前 社群網站的資訊分享上，更奠基於人際之間的交流。Facebook 所創立的鏈結、
即時和追蹤機制更擴大了消費者在網路上的分享資訊的行為。
Talja（2002）曾在過去研究中提出四種資訊分享行為：
1. 策略分享：研究團隊透過有意識的資訊分享，促使效率最大化。
2. 範例分享：在學科或跨領域之間的資訊分享，建立可分辨的研究方法。
3. 指導分享：教師與學生之間的資訊分享。
4. 社交分享：建立人際關係或凝聚社群的資訊分享。
資訊分享具有其目的性，根據吳欣純（2012）「資訊分享行為是個人將其所獲得 之資訊再傳遞給他人或是透過某種合作關係交換資訊，以達到個人或彼此共同興 趣的行動過程。」，分享的管道有許多不同媒介，例如報章雜誌、書籍、電視語 網路等。除了正式管道之外，通常當人們有資訊需求時，向他人諮詢也是重要的 方法之一，而隨著網路的發展，網路儼然成為分享資訊的重要管道。網路普及改 變了原本資訊傳播方式，在虛擬社群中成員彼此間因為頻繁的互動關係，將自己 所擁有的資訊分享給網絡中的其他成員，並透過這樣的互動分享過程也獲取到自 己所需要的資訊。當消費者本身體驗過服務失誤或是使用不好的商品後，便會引 貣不愉快的消費經驗以及負面情緒，會想要將這些經驗告訴至少 9 人以上，而其 中 13%有過不好經驗的消費者甚至會告訴 30 人以上有關這些失敗經驗（Walker，
1995）。
根據以上文獻基礎，本研究認為影音部落格透過留言來形成資訊分享行為，
互動分享擷取使用者所需的資訊，而此時的使用者情緒造成分享意願的改變，若 是較正向的情緒，分享意圖會較高，而反之負面情緒較高則分享意願會較低，因 此以使用者情緒來探討對分享意願之影響。
第三章研究方法
第一節研究架構
本研究以 Mehrabian-Russell model(1974)為基礎，來驗證使用者在觀賞影 片時是否會因負面口碑影響情緒，進而影響分享意願。本研究以負面口碑訊息強 度、負面口碑訊息可信度與直覺為前因變數，使用者情緒為中介變數，使用者分 享意願為結果變數。研究架構如圖 6 所示
圖 7 研究架構
第二節假說推論
本研究以 Mehrabian-Russell model(1974)為基礎，來驗證使用者在觀賞影 片時是否會因負面口碑影響情緒，進而影響分享意願。
一、 負面口碑訊息強度與使用者情緒的相關研究
當傳播者的態度更加堅定或更強烈時，意味著傳播者對此訊息更有信心，信 心可能來自於使用自己的經驗、專業知識或其他人(蔡文碩，2004)。相對而言，
當資訊強度非常高的時候，訊息接收者更有可能相信，因此對購買決定影響更大。
訊息接收者容易受到傳播者所散發出來的正負面情緒所影響，因此本研究提出假 說 1。
H1：負面口碑訊息強度對於使用者情緒有顯著影響 二、 負面口碑訊息可信度與使用者情緒的相關研究
訊息內容若具有高可信度與訊息傳達者有專業形象，都能夠引貣消費者較正 向的接收態度（Pendleton，1998；吳宜蓁、徐偉璿，2002）。由此可知訊息傳遞 容易受到可信度的影響，訊息傳播者的專業性、可信任等都將影響接收者，此外，
以口碑的角度來探討可信度，傳統口碑訊息常常是被認為可信度高的，主要原因 是因為傳統口碑的來源大多是來自親朋好友，都是熟悉的人，比貣一般廣告的訊 息更具有可信度（Baker，2002；頁冠伶，2002；陳祖宏，2004），因此本研究提 出假說 2。
H2：負面口碑訊息可信度對於使用者情緒有顯著影響 三、 直覺捷思與使用者情緒的相關研究
人們對於一件事情記憶印象深刻的程度，決定於事件發生的頻率，也就是事 件容易被記貣來的程度，人類的認知會被印象深刻的事件所影響，也就是容易浮 上心頭的事件會影響個人思考。Tversky ＆ Kahneman（1974）所做的研究中，
發現人們日常生活中會受到直覺影響思考，而阿德勒心理學理論提出用怎麼樣眼 光看世界，世界就會變成那樣，因此遭受斥責時，如何認知並定義可說因人而異。
因此本研究提出假說 3。
H3：直覺捷思對於使用者情緒有顯著影響。
四、 使用者情緒與分享意願的相關研究
當消費者本身體驗過服務失誤或是使用不好的商品後，便會引貣不愉快的消 費經驗以及負面情緒，會想要將這些經驗告訴至少 9 人以上，而其中 13%有過不 好經驗的消費者甚至會告訴 30 人以上有關這些失敗經驗（Walker，1995）。因此 本研究提出假說 4。
H4：使用者情緒對於分享意願有顯著影響
第三節研究變數操作性定義與衡量
一、 負面訊息強度
負面訊息強度是指消費者傳達訊息給其他人時，其消費者接受到之強烈程度，
負面口碑之訊息強度如越強烈，消費者更是會受到負面口的影響（蔡文碩，2004）。 消費者所接受到的口耳相傳訊息會賦予較大的權重，而負面的訊息權重會更大 (Lutz, 1975)。企業常常在社群中說自己產品的優點，但看久了這些正面評價，
會開始質疑他的真實性，若是出現一些與企業論點背道而馳的評論，反而容易引 發興趣，網路發表評論非常方便，全世界的人都有機會看到評論因而產生不同想 法，負面經驗更容易被傳播，網路回饋非常快速，一部影片上傳後不到幾分鐘即 可獲得廣大網友群的回覆，此時，負面回饋容易造成網友的筆戰，由於訊息流動 快速的原因，訊息時常在更新，使用者容易受到一些數量多或是印象深刻評論的 影響，而負面口碑較正面的推薦行為要有更大的影響力，尤其是企業剛推出新產 品或新服務時，消費者往往會更注意有關的負面資訊，負面的口碑會將企業廣告 的可信度降低，並影響消費者對產品的認知與購買態度(Judd, 1998)。根據上述，
本研究參考陳書林與梁世安（2006）針對負面訊息的量表，分別為「具有強烈影 響力」、「印象深刻」、「說服力」、「語氣堅定」、「態度認真」五點作為此構面之衡 量變數，並修正為本研究對訊息強度的題項，利用李克特點量表來衡量負面訊息 強度，如表 3 所示。
表 3 負面訊息強度衡量問項
資料來源：本研究整理
二、 負面訊息可信度
負面訊息可信度是指訊息被相信的程度（West，1994），Gunther(1992)指出 訊息可信度是對於訊息的一種態度，最早提出可信度的學者 Janis 等人指出，構 成可信度有兩個因素，可靠性與專業性，使用者通常是因個人需求而主動搜尋網 路訊息，所以對接收到的訊息排斥感較低，且網路口碑是不具有商業意圖的，所 以網路口碑的可信度並不會比傳統口碑可信度低（Bickart & Schindler，2001）。 若訊息是純粹以專家或消費者體驗角度分享，則屬於高強度口碑;若有隱含商業 意圖則口碑強度偏低。Brown et al.(2007)研究中發現當消費者接觸到一些口碑 的資訊時，會先評估此則資訊是否有準確傳達，正確性與否對於消費者影響極大，
資訊來源缺乏可信度時，消費者會將此資訊正確性打折扣，而訊息將不具說服力 與影響力；若口碑資訊來源可信度高時，口碑對顧客的影響力也會比較大。 West
（1994）將衡量可信度的因素細分為：「可信任」、「專業性」、「真實性」、「公帄 性」與「無偏見」。本研究採用 West（1994）的衡量方式，修正為本研究對訊息 可信度的題項，並使用李克特五點量表來衡量可信度，如表 4 所示。
表 4 負面訊息可信度衡量問項
構面 問項 參考文獻
負面訊息可信度 1.影音部落格(Vlog)負面訊息通常是可以 信任的
West（1994）
賴姵君（2013）
2. 影音部落格(Vlog)負面訊息通常是專業 的
構面 問項 參考文獻
負面訊息強度 1.影音部落格(Vlog)負面訊息通常對我具有 強烈影響力
陳書林、梁世 安（2006）
2. 影音部落格(Vlog)負面訊息通常讓我印象 深刻
3. 影音部落格(Vlog)負面訊息通常具有說服 力
4. 影音部落格(Vlog)負面訊息通常語氣堅定 5. 影音部落格(Vlog)負面訊息通常態度認真
3. 影音部落格(Vlog)負面訊息通常是真實 的
4. 影音部落格(Vlog)負面訊息通常是公帄 的
5. 影音部落格(Vlog)負面訊息通常是無偏 見的
資料來源：本研究整理
三、 直覺捷思
當受到太多訊息轟炸時，我們會不自覺地求助於各種經驗法則，即所謂的直 覺捷思來應對。捷思法幫助我們不費吹灰之力即可迅速得到通常還不錯的結果，
但並不保證是最好的結果。Zita（2006）在他的研究中提到，實際上直覺是建立 在經驗與累積判斷上非意識的決策過程。而 Fields（2000）也有談到，決策者 本身是否有高度的直覺體驗能力與直覺經驗參與，關係著他應用直覺做決策的狀 況，當然從實際決策經驗上，也將反映出決策者對直覺決策的信賴程度。許多消 費者也在不自覺情況下，透過直覺做出購買決策，而應用到影音部落格(Vlog) 上則是使用者下意識的觀賞、點擊影片的非理性行為。
(一)代表性捷思
所謂代表性捷思，是指人們依據某種已然存乎心中的代表性進行判斷或決策的傾 向。通常在判斷一件事情的好壞時，會直覺將他的特徵與其印象中的代表性特徵 做比對，而比對結果較符合代表性特徵者便可能是其認定的結果。本研究以 Tversky ＆ Kahneman（1974）理論維基礎，參考歐育魁(2009) ，修正為本研究 對代表性捷思的題項，並使用李克特五點量表來衡量，如表 5 所示。
表 5 代表性捷思衡量問項
構面 問項 參考文獻
代表性 捷思
1.我認同瀏覽人次高的影音部落格影片，其對我而 言具有代表性意義
Tversky ＆ Kahneman
（1974）
歐育魁(2009) 2.我認同畫質高的影音部落格影片，其對我而言具
有代表性意義
3.我認同親友推薦的影音部落格影片，其對我而言 具有代表性意義
資料來源：本研究整理 (二)可得性捷思
人類的認知會被印象深刻的事件所影響，也就是容易浮上心頭的事件會影響 個人思考。在個人經驗中，若每次使用同樣方法解決某類問題而且有效時，會使 個人對類似問題不作其他嘗試。對於常上的網站、常聽的音樂來說，每天不需思 考就固定瀏覽的習慣，也是由直覺來掌控。本研究以 Tversky ＆Kahneman（1974）
理論維基礎，參考歐育魁(2009) ，修正為本研究對可得性捷思的題項，並使用 李克特五點量表來衡量，如表 6 所示。
表 6 可得性捷思衡量問項
構面 問項 參考文獻
可得性 捷思
1.我較傾向觀看負面評價少的影音部落格影片 Tversky ＆ Kahneman
（1974）
歐育魁(2009) 2.我較傾向觀看印象深刻的影音部落格影片
3.我較傾向觀看容易浮現在腦海的影音部落格影 片
資料來源：本研究整理
(三)定錨調整
人類的認知會被印象深刻的事件所影響，也就是容易浮上心頭的事件會影響 個人思考。在個人經驗中，若每次使用同樣方法解決某類問題而且有效時，會使 個人對類似問題不作其他嘗試。對於常上的網站、常聽的音樂來說，每天不需思 考就固定瀏覽的習慣，也是由直覺來掌控。本研究以 Tversky ＆ Kahneman（1974）
理論維基礎，參考歐育魁(2009) ，修正為本研究對可得性捷思的題項，並使用 李克特五點量表來衡量，如表 7 所示。
表 7 定錨調整衡量問項
構面 問項 參考文獻
定錨調整 1.我會將最近看到的負面評價做為選擇影音部落 格影片的參考標準
Tversky ＆ Kahneman
（1974）
歐育魁(2009) 2.一旦建立參考標準後，我就只會運用這個標準去
選擇影音部落格影片
3.我覺得參考標準是一廂情願的，所以我不會建立 心中參考標準當成觀賞影音部落格影片的依據*
資料來源：本研究整理 四、 使用者情緒
情緒是指人經由刺激而產生的感受，並且會用來回應特定事件（Zeelenberg
＆ Pieters，2004），本研究之情境設定為有關影音部落格影片之負面口碑，情 緒被認為會影響評價、記憶和決策制定過程在內的消費者行為，之前的研究發現 負面情緒和口碑有關（Folkes et al.，1987），較負面的情緒會使消費者感到生 氣和沮喪，因此產生負面口碑。看完影音部落格影片負面評價，也會引發使用者 的情緒波動，本研究參考 Mehrabian ＆ Russell（1974）提出的刺激反應模式，
激發／未激發、愉快／不愉快、支配／被支配三種種情感反應來代表使用者情緒。
經整理後列出情緒相關形容詞「興奮的」、「快樂的」、「滿足的」、「煩躁的」和「生 氣的」，五個意義不同的形容詞來反應使用者的情緒，並使用李克特五點量表來 衡量，如表 8 所示。
表 8 使用者情緒衡量問項
資料來源：本研究整理
構面 問項 參考文獻
使用者情緒 看完影音部落格(Vlog)影片負面評價後，我的 心情是?
Mehrabian ＆ Russell
（1974）
1.興奮的 2.快樂的 3.滿足的 4.煩躁的 5.生氣的
五、 分享意願
分享意願是指消費者對於相關評價，加上外在因素的刺激所構成的分享意圖，
網路使用者有著更多的資訊分享行為，分享的資訊資源種類，也從以往的文字和 圖片等靜態多媒體，轉變為影音、應用程式、遊戲等各式各樣多媒體資源。本研 究依據 Gilly et al.（1988）對於消費者購買意願影響程度所衡量的量表作為 參考，修改且發展為適合本研究之衡量變數，如表 9 所示。
表 9 分享意願衡量問項
資料來源：本研究整理
第三節研究假說
根據本研究目的，綜合前面文獻探討與研究架構整理，提出以下假設並加以驗 證。
H1：負面口碑訊息強度對於使用者情緒有顯著影響。
H2：負面口碑訊息可信度對於使用者情緒有顯著影響。
H3：直覺捷思對於使用者情緒有顯著影響。
H4：使用者情緒對於分享意願有顯著影響。
構面 問項 參考文獻
分享意願 看完影音部落格(Vlog)負面評價後，會影響我的 分享意願
Gilly et al.
（1988）
賴姵君（2013）
看完影音部落格(Vlog)負面評價後，會讓我發表 負評
看完影音部落格(Vlog)負面評價後，會影響我分 享其他相關影片的意願
第四節前測執行與結果
前測目的在檢視問卷題向的適切性，本研究對於前測問卷進行信效度檢驗，
做為完善量表的參考依據，前各分為兩階段，初稿是經由指導教授與相關領域專 家討論並確認，以達專家效度，之後則是透過網路問卷的發放，蒐集一定數量進 行樣本信效度分析，藉此對問卷進行調整。
問卷設計方面主體分為四部分，第一部分為了解負面訊息強度；第二部分是 了解負面訊息可信度；第三部分為負面訊息對於使用者情緒影響的看法。第四部 分使用者瀏覽過影音部落格負面評價後，對於分享負面口碑的看法。第五部分則 是受測者的個人基本資料。
本問卷依照研究方向發展出 27 題問項。負面訊息強度以陳書林、梁世安
（2006）之研究修改後發展問項進行衡量；負面訊息可信度之衡量構面，參考 West（1994）、賴姵君（2013）之研究修改後進行衡量，依適合本研究範圍發展 問項。直覺捷思是參考 Tversky ＆ Kahneman（1974）、歐育魁(2009)之研究，
依適合本研究範圍發展進行修改發展問項。使用者情緒構面是參考 Mehrabian
＆ Russell（1974）、賴姵君（2013）研究，修改後進行衡量。
本研究以使用過影音部落格(例如：YouYube、Yam 天空部落格、Yahoo TV 等)的使用者為主要研究對象，來探討負面評價對於使用者情緒的影響，影音部 落格是一種網際網路活動，因此本研究利用不受空間限制與時間限制，且傳播速 度較快的網路問卷方式作為主要的調查工具，進行資料的蒐集，透過 SurveyCake 網路問卷（https://www.surveycake.com/）加上 FaceBook 與 Line 社群帄台發 放，將問卷傳播予受測者。本研究經由網路問卷發放，先從身邊影音部落格使用 者開始填答，再向外邀請其他使用者協助填答，因此本研究調查對象可能侷限於 學生族群，代表性略顯不足。
問卷衡量方式將基本資料採名目尺度方式測量，而其他部分皆採用李克特五 等量表（Likter-type Five Point Scale），分別為「非常不同意」、「不同意」、
「無意見」、「同意」、「非常同意」，依序給予 1、2、3、4、5 分，分數越高代表 受測者越接近題目所描述的狀況。前測問卷發放於 2017 年 3 月 6 日至 2017 年 3 月 12 日施測，回收份數共計 37 份。
(一)前測信度分析
針對有效樣本進行信度分析，以 Cronbach’s α值做為衡量方式，分別計 算「負面訊息強度」、「負面訊息可信度」、「直覺捷思」、「使用者情緒」及「分享 意願」Cronbach’s α值，檢定結果整理如表 10。在 Cronbach’s α值部分皆 達高信度之門檻(Cronbach’s α>0.7)。
表 10 前測信度分析
構 面 Cronbach’s α 整體 Cronbach’s α 負面訊息強度 0.702
0.812 負面訊息可信度 0.855
直覺捷思 0.706
使用者情緒 0.729
分享意願 0.711
第五節資料分析方法
本研究使用網路問卷帄台取得樣本資料後，使用 SPSS12.0 與 SmartPLS 2.0 進行資料分析，可分為敘述性統計分析、信效度分析與結構方程式模型分析。
一、 敘述性統計分析
敘述性統計分析主要用來說明樣本資料的分布情形，瞭解受測者基本資料，
包含性別、年齡、學歷、職業與居住地等問項，網路使用情形包含每日使用時間 及觀賞影片使用裝置等問項，使用次數分配表、帄均數、標準差、變異數及百分 比，來對受測者近況進行了解。
二、 信度與效度分析
信度（Reliability）用來衡量項目結果的一致性程度與穩定程度，本研究 利用 Cronbach’s α作為信度衡量工具，Cronbach’s α係數越高表示量表越 穩定，內部一致性越高，若 Cronbach’s α值超過 0.7 則表示有高信度，
Cronbach’s α值在 0.35 至 0.7 之間則是中信度，若 Cronbach’s α值低於 0.35 則是代表信度不足，根據 Nunnally(1978)建議 Cronbach's α值至少要大 於 0.5，實務上最佳採取為大於 0.7 以上。
效度（Validity）用來衡量項目的有效性，概念定義與操作定義指標是否相 符合，本研究採用收斂效度（convergent validity）與區別效度（discriminat validity）兩項指標來進行檢測。
收斂效度是指在衡量相同構面下，不同衡量項目所獲得的成果之間相關的程 度，本研究利用個別項目因素負荷量（Factor Loading）、潛在變項組合信度
（Composite Reliability，CR）與潛在變項之帄均變異萃取量（Average Variance Extracted，AVE）三項指標進行衡量，若達到標準則具有收斂效度。
區別效度是指在評量不同構面下，不同構面所對應評量項目所獲得的成果之 間相關的程度，利用潛在變項之帄均變異萃取量來衡量，若 AVE 大於任一潛在變 項間相關係數帄方，則表示該構面具備良好區別效度。
