第二章 產業介紹與個案分析
第一節 LINE Pay 介紹
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第一節 LINE Pay 介紹
2014 年的 12 月中旬，隨著 LINE 版本 4.8.0 上線，台灣的 LINE App 主頁選單 中也出現了支付服務「LINE Pay」(如下圖)
當時 LINE Pay 主打只要註冊信用卡資訊，就能在安全且便利的網路環境下，
直接在LINE Store 的網站中加值點數，購買 LINE 貼圖、主題、遊戲虛寶等相關的 商品與服務，「行動支付、一指完成」隨時隨地以手機享受消費的樂趣！ LINE Pay 開始引導用戶嘗試一種不同以往的網路購物方式。
事實上當時 LINE 版本 4.8.0 上線後，不只是在台灣，LINE Pay 的服務是遍及所 有可以使用LINE 的國家，即全球的 LINE 用戶只要 LINE 版本更新至 4.8.0，就可 以註冊及使用LINE Pay。
主要開放且有當地營運團隊的三個國家，是日本、泰國和台灣，其中台灣是當 時LINE 活躍用戶比例最高的國家，在 2014 年就有將近 91%的活躍用戶數，等於 有91%的台灣 LINE 用戶每天會點擊 LINE App 後會執行一個動作，這是一個相當 高的用戶黏著度，可以想見LINE Pay 在台灣的發展，擁有比起日本、泰國、甚至 母集團韓國都來得有絕對優勢。
2014 年至 2015 年中間，LINE Pay 啟動了第一次和銀行間的合作，主要分成二 部分，一部分是針對使用者在LINE Pay 綁定信用卡的消費，LINE Pay 提供代收代 付的金融服務，信用卡交易會透過中國信託銀行的收單作業，另外一部分是自 2015 年 6 月起與國泰世華銀行合作推出「儲值支付帳戶」服務。
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KOKO App 或網路銀行。換句話說，「LINE Pay 儲值支付帳戶」的服務，在 2016 年10 月 18 日宣布將於同年 12 月 14 日停止，但是這項服務仍然存在，結束的只是 LINE Pay 和國泰世華銀行的合作關係。同時，LINE Pay 和中國信託銀行合作的聯名卡，在規劃半年多後如期（2016 年12 月 26 日）上市與大家見面了。聯名卡的這項企劃案，LINE Pay 和中國信託 銀行雙方的團隊歷經共同設計、技術開發、產品規劃等，透過中國信託LINE Pay 聯名卡把LINE Pay、LINE Points 二個服務結合在一起，在 LINE 組織裡面也是一 個相當具有挑戰性的計畫，因為LINE Pay、LINE Points 在名義上分屬不同的公 司，LINE Pay 是屬於 LINE Pay Corp.(JP)負責的服務，營運總部是在韓國；LINE Points 則是屬於 LINE Corp.(JP) 負責的服務，營運總部是在日本，整合二個 LINE 服務，並且結合一家台灣的銀行，共同提供台灣消費者刷卡消費、回饋LINE Points 點數，還可以使用 LINE Points 抵扣點數消費，這一連串的消費模式，在 LINE 的內部需要花非常大的力量整合資源，需要彼此要能了解各自的作業流程，
還要考慮很多現實面的問題，如資料交換是否合法合規？資安等級是否符合 ISO27001 的國際標準？一旦日本、韓國團隊對於台灣市場也有不了解的地方，需 要一次又一次地說明、溝通，才達到符合原先規劃的產品內容。讓LINE 用戶透過 LINE Pay 申請信用卡、透過 LINE Pay 消費、累積 LINE Points 點數等，直至今
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日，LINE Pay 持續在做這樣的努力，希望可以提供最好的使用體驗給所有的 LINE 使用者。
中國信託 LINE Pay 聯名卡的上市，可愛 LINE 角色的卡面、韓國超人氣偶像 朴寶劍、宋仲基的代言、信用卡和簽帳金融卡都可以享有首年筆筆消費3% LINE Points 點數的回饋等，不到一年時間就擁有超過百萬的發卡量，一年累積了 1,640 億元新台幣的簽帳金額，這是台灣信用卡市場從未有的紀錄，高額交易量帶動 LINE Points 點數近 50 億的發點數字，連各國際卡組織（VISA、Mastercard、JCB 等）都感到意外，國際卡組織也再次見識到台灣點數經濟的消費力。台灣LINE Pay 團隊創造出來新的用戶體驗，讓其他支付業者也紛紛開始與銀行合作發行聯名 卡，如Pi 和玉山銀行發行「玉山 Pi 拍錢包信用卡」、PChome 和花旗銀行發行「花 旗PChome 聯名卡」，連在台灣唯一可以和 LINE Pay 匹敵的街口支付，也正在規劃 和台新銀行發行聯名卡。
圖九、中國信託LINE Pay card 卡樣圖片
目前除了 LINE Pay 在台灣和中國信託發行聯名卡外，LINE Pay 在日本也有和 JCB 國際卡組織發行儲值簽帳卡。但是透過聯名信用卡消費，結合發行點數或回饋 的消費模式，在台灣還是第一個實行的國家，目前LINE Pay 總部也正在規劃可以 在第二個國家發行當地幣別的LINE Pay 聯名信用卡，但還有很多當地的條件和法 規問題，需要考慮，上市時間還未定。
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圖十、現行日本 LINE Pay 儲值簽帳卡卡樣圖片
連 Apple 在今年（2019 年三月）的春季發表會上，也公佈了今年夏天即將和高 盛銀行、Mastercard （萬事達卡）國際組織合作發行 Apple Card。
圖十一、Apple 官網 Apple Card 卡樣圖片
提供實體信用卡和虛擬信用卡，Apple Card 可以直接透過 iPhone 申請，卡片 核卡後虛擬信用卡馬上就會綁定到 Apple Pay。接著，日後所有消費記錄也都會存 放錢包 App 內，使用者不需免手動輸入金額就可以記帳，手機有結合定位的功 能，如果消費後不記得消費的地點，只要Apple Wallet 裡面點該筆交易，就可以顯 示當時消費的地點，這對於生活忙碌、消費頻繁，但又想好好管理自己消費的現代 人，可以更輕鬆管理自己的消費和財務。
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圖十二、Apple 官網 Apple Pay 示意畫面
只是Apple Card 在要擴展至全球 40 個國家，台灣是否有可能是其中之一呢？
就目前的法規面來看，是有困難的。依據金管會銀行局的說明，Apple Card 發卡機 構是高盛銀行，但因為高盛銀行在台灣並沒有登記商業銀行業務，所以依法律規定 必須要找有登記的商業銀行合作，又或是高盛銀行考慮在台灣開展商業銀行業務，
就會有另外監管、稅收等問題，也會需要召開公聽會等準備事宜。
以 LINE Pay 的角度來看，Apple Card 的綁卡、（虛擬卡、實體卡）消費統整、
回饋、交易通知等機制，最難做到的消費者行為的溝通，但因為LINE Pay 都已經 有相同的模式在運作了，在LINE Pay 的服務裡用戶已經理解且熟悉，如果未來 Apple Card 要在台灣建立一樣的服務並不難，唯一的差別在於 Apple Card 只能應用 在iOS 系統的裝置上，對於 Android 系統的用戶，是否有可能因為 Apple Card 的上 市而改用Apple 手機，實際增加 Apple Pay、Apple Card、Apple 手機的市場需求，
我想這樣的狀況對於台灣的用戶而言，應該是不容易發生的。
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第二節 台灣支付業者比較
目前，台灣行動支付業者可以分為好幾種業態，除了三大國際支付工具 Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay，還有政府支持的台灣 Pay，21 家金融機構兼營的 電子支付業者、5 家電子支付專營業者、3 家電子票證兼營電子支付業者，再加上 零售商務、電信資訊服務等，擁自有品牌、叫得出品牌的廣義第三方支付業者等，
對於一般民眾來說其實是難以分辨的。
以下是我將目前（截自 4/18 日金管會網頁資料）台灣現行各類支付的運作形 態加以分類，可分做電子支付、電子票證、代收代付、國際行動支付業者等四大 類，一般民眾應該會比較好奇，以往大家比較熟悉使用頻率也蠻高的電商錢包業 者，一樣是提供支付的服務，但主管機關卻是經濟部。
表一、台灣行動支付比較表（資訊整理自金管會）
在 LINE Pay 尚未和一卡通公司合作「LINE Pay 一卡通帳戶」服務之前，主要 提供的是綁定信用卡消費的服務，因此當時LINE Pay 就是屬於代收代付範疇的業 者，服務內容必須是屬於收單銀行特約商店的規範，因此服務的範圍不這麼多元，
無法真正深入很多日常生活的場域。
除了國際行動支付（Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay）外，其他台灣較 為大眾所知曉的電子支付業者，大多也都是從代收代付業者，轉型並取得電子支付 執照的行動支付，包括：LINE Pay(與一卡通公司合作)、街口支付、歐付寶、橘子
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支付等，除了法規不同以外，其實還是以發展面為考量，畢竟代收代付業者的型態 下可發展的支付服務型態是比較單一的，而電子支付的功能性比較完整，也才是真 的比較接近「錢包」的概念，可以轉帳、儲值、收款、繳費、信用卡消費等，更貼 近日常生活的需求。
在資策會 2018 年及 2019 年年初公布的台灣行動支付消費者整體的使用分析報 告中，針對「行動支付認知率」的調查數字（如表2），整體數據看來 2019 年各 支付業者的所有認知率都比2018 年來的提高許多，其中 LINE Pay 在連續二年的調 查數字中，都是台灣認知度最高的行動支付，如果以同類型的電子支付業者來比 較，街口支付也在2018 年~2019 年之間急起直追。
表二、2018、2019 年資策會行動支付認知度比較表
雖然 LINE Pay 本身有著 LINE 通訊軟體高度用戶黏著度的社群優勢，但本研 究認為LINE Pay 之所以可以連續二年成為民眾認知度最高的行動支付，主要是 LINE Pay 從一開始就是朝著民眾消費習慣脈絡來做佈局。
2016 年 4 月- 推出首家線下（實體）合作通路，美麗華百樂園
2016 年 10 月 - 線下（實體）合作通路加入 7-ELEVEN 及全家便利商店 2016 年 12 月 - 線下（實體）合作通路加入新光三越
2016 年 12 月- 發行可以消費累積 LINE Points 點數的中國信託 LINE Pay 卡 2017 年 4 月- 推出線下（實體）商店可以折抵 LINE Points 點數
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路，如街口支付、Gomaji Pay 等，他們先主打中小型店家、商圈、攤商、餐飲店 等，他們也採用補貼店家，鼓勵店家主動推廣他們的支付，在初期的店家擴散度及 店家數成長地非常快，交易量很快看到明顯成長，但是使用者的擴散度沒有持續擴 大，長久下來成效不如預期，Gomaji Pay 已經慢慢退出線下（實體）支付市場，街 口支付在2018 年 2 月拿到電子支付執照，也做了大幅度的轉型，另外街口支付也‧ 國
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悠遊卡公司董事長陳亭如在今年四月接受媒體報導時指出，希望能在今年底 前，讓悠遊卡公司成為「最有實體實力的網路公司」，同時要穩住原本在公益、交
悠遊卡公司董事長陳亭如在今年四月接受媒體報導時指出，希望能在今年底 前，讓悠遊卡公司成為「最有實體實力的網路公司」，同時要穩住原本在公益、交