第一節 研究背景與動機
食、衣、住、行是人類生存最基本的需求，人類的文明進步同時促進民生各 方面的發展。隨著科技的進步及交通建設的發展人們出外遠行的需求越來越高，
今日有人戲稱現已形成地球村，若非人為的藩籬在地球上已真是無遠弗屆。很多 國家城市為了發展觀光首要工作就是建設完善的旅館飯店以吸引貴客上門，比如 杜拜的七星級帆船飯店成功地吸引的世界各地的頂級觀光客，成功的推銷這個沙 漠城市，以及美國拉斯維加斯在沙漠中建立獨特豪華旅館，都是成功的造市經 驗。台灣是個天然資源缺乏的國家，近年來經濟發展正面臨轉型的考驗，觀光業 是所謂的無煙囪的工業，發展觀光既可促進地方發展，增加就業機會，也可藉保 護傳統文化推展地方特色兼顧環保，並藉由吸引國際觀光客是增加台灣之國際知 名度。
在台灣近幾年的交通發展也逐漸拉近了南北的距離，隨著高鐵開始營運更加 速實現台灣一日生活圈的夢想。民國八十七年，政府實施隔週週休二日，大力提 倡正當、健康的休閒活動，使得人們對於休閒旅遊的重視程度日益提高，帶動國 人休閒旅遊的風潮。出外旅行住宿是相當重要的課題，一次完美的旅行經驗住宿 的品質體驗是不可或缺的。
旅館依不同的服務功能，可區分為國際觀光旅館、都會旅館、渡假旅館、汽 車旅館、民宿‧‧等。汽車旅館在台灣雖比較歐美國家發展的晚，由於交通便利 及私人汽車逐漸普及，更因消費者之特殊喜好使得汽車旅館如雨後春筍似的不斷 擴增。當各式旅館不斷的擴增，造成業者彼此競爭。而旅館業可以贏得消費者的 青睞，吸引顧客一再光臨或口耳相傳，則有賴經營團隊在服務品質所做的努力。
《遠見雜誌》在二００七年十一月號，刊出該雜誌與博智全球管理顧問公
際知名驗證公司於96年7月開始至9月，針對國內90家企業、縣市政府及台灣高 鐵、捷運，進行服務品質大評鑑，結果台灣的服務業品質平均分數逐年下滑只有 52分，遠見雜誌表示，台灣的服務業品質「已無退步空間」。提供台灣服務業者 一種警訊，也值得汽車旅館業者省思。在消費者意識高漲的今日，追求高品質的 服務，已是基本的消費需求，每一個提供服務的業者無不竭盡心力，為滿足消費 者的需求而努力，然而服務的優、劣之評價完全是由顧客主觀決定，而不同的顧 客有不同的判斷標準，為有效管控服務成本，業者如何確立服務重點與採取何種 經濟的服務手段，是提升服務品質首要的課題。
Drucker(2004）在他的鉅著管理聖經中說：「企業的獲利是隨顧客滿意而來。
顧客對於價值的看法十分複雜，唯有顧客自己才能回答這個問題，企業管理階層 不應妄加臆測，應該以系統化的方法直接向顧客探詢真正的答案」。許多有關消 費者行為的研究已證實，消費者「實際感受」的服務品質對再消費意願的提升有 正向的相關影響。然而對於旅館的研究大多集中於大型的觀光旅館或渡假旅館，
有關於消費後的行為評估都以再住宿意願為主。本研究將以 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985 & 1988）等三位學者（以下簡稱PZB）提出的服務品 質缺口模式及評估服務品質SERVQUAL量表，由汽車旅館實際消費者中進行抽樣調 查，探討可否如業者所預期藉由主題式差異化行銷手法以提高顧客之服務品質滿 意度。
第二節 研究目的
依據上述研究動機，本研究將以位於雲嘉地區之某連鎖汽車旅館之主題旅館 (B館)與非主題旅館(S館)為對象，預期達成以下研究目的：
1. 探討主題旅館與非主題旅館的顧客所期望的服務是否有顯著差異。
2. 探討主題旅館與非主題旅館的顧客所感知的服務是否有顯著差異。
3. 探討主題旅館與非主題旅館的顧客消費後的自評服務品質(GAP5)是否有 顯著差異。
4. 消費者與經營者對服務品質各變數是否有顯著差異。
5. 探討服務品質各構面對顧客再消費意願之關係是否顯著。
6. 探討汽車旅館業者嘗試以主題式行銷是否對顧客服務品質滿意度及再消 費意願具正面意義。
第三節 研究範圍與限制
一、研究範圍
本研究以連鎖汽車旅館於台灣地區所有潛在消費者為研究母體。研究樣本則 由雲嘉地區某連鎖汽車旅館之B及S兩家汽車旅館消費者及管理者(其中B為主題 式，而S為非主題式館)施測，問卷施測採便利抽樣法。
二、研究限制
本研究之限制包括以下幾點：
1.本研究因汽車旅館有極多數消費者因注重個人隱私而拒絕作問卷調查。問 卷雖採便利取樣方式，參與作答者可能存在偏頗意見因而無法完全代表母 體。
2.因取樣係以實際消費者為對象，限於研究時間有限及消費者作答意願較低 致有效回收問卷略嫌不足，所以本研究僅能對所得到的問卷作統計分析。
3.本研究擬探討經營者與消費者對服務期望與感知之差異以驗證GAP1及 GAP7在旅館之特性。惟因個案為小規模旅館，經營者全數作答人數僅20 人，相較消費者233人為偏低。
第四節 研究流程
根據本研究的背景與動機，在確立研究的目的與範圍後，即對本研究的各變 項進行相關文獻探討，以建構本研究架構、研究假設與研究分析方法，著手實施 問卷調查，問卷回收後開始資料分析與解釋，並編寫結論。研究流程如圖1-1 所 示。
圖1-1 本研究流程圖 相關文獻探討
建構研究架構
建構研究假設
確立研究方法
正式問卷發放與回收 問卷設計與前測
資料處理與統計分析
研究結果與解釋 確立研究動機與目的
結論與建議
第五節 論文結構
本研究內容共分為五章，各章內容依序如下：
第一章緒論：說明本研究之研究背景與動機、研究目的、研究範圍與限制、研究 流程與論文結構。
第二章文獻探討：蒐集汽車旅館業、服務品質及主題行銷相關之理論基礎文獻和