主題行銷之服務品質研究－以連鎖汽車旅館為例

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士論文. 主題行銷之服務品質研究－以連鎖汽車旅館為例. 研究生：詹益貴指導教授：郭倉義博士中華民國九十七年六月.

(2) 論文提要學年度：96 學期：2 校院名稱：國立中山大學系所名稱：企業管理學系論文名稱(中)：主題行銷之服務品質研究－以連鎖汽車旅館為例論文名稱(英)：A study on the Impact of Service Quality by means of Theme Marketing - An Example of a Chain Motel 學位類別：碩士語言別：中文學號： M934012022 論文頁數： 78 研究生 (中 )姓名：詹益貴研究生 (英 )姓名： Yih-Guey Jan 指導教授 (中 )姓名：郭倉義指導教授 (英 )姓名： Tsuang Kuo 口試委員 (中 )姓名：盧淵源、蔡憲唐、郭倉義口試委員 (英 )姓名： Iuan-Yuan Lu, Hsien-Tang Tsai, Tsuang Kuo. i.

(3) 摘要本研究之汽車旅館業主企圖以主題行銷方式進行差異化，期能在競爭市場中建立利基，提升服務品質及消費者之滿意度。本研究係以Parasuraman, Zeithaml and Berry 三位學者所提出之「服務品質模式」與SERVQUAL量表為基礎，加入「主題行銷」干擾變數，經由連鎖汽車旅館B館及S館之消費者中實施問卷調查，分析探討主題館與非主題館消費者自評服務品質是否有所差異、消費者自評之服務品質是否影響其再消費之意願。並進一步分析那些服務構面會影響再消費意願。研究所得之主要結論如下： 1、主題旅館消費者之服務品質滿意度較高。 2、消費者之自評服務品質與顧客忠誠度相關。 3、影響再消費意願有「外觀造型」、「保證性」、「關懷性」、「可靠性」及「有形性」等五個服務構面。本研究之結論在管理上之意義有三： 1、業者以主題行銷進行差異化，確有提升服務品質滿意度之效益。 2、汽車旅館業者應藉由提升消費者服務品質滿意度，以強化顧客忠誠度。 3、在經營者有限資源及時間限制下，須參照影響再消費意願服務構面之重要性順序，著手進行改善。. ii.

(4) Abstract In this study the marketer of a chain motel had tried to differentiate from its competitors by means of theme marketing and the marketer believed by this way the motel can improve service quality and consumer satisfaction. The research framework is based on the basis of PZB service quality model and SERVQUAL scales and added the variable of theme marketing. This study conducts questionnaires at a chain motel to analyze the underlying elements of service quality at motels. By comparing the differences of expected service, perceived service and self-evaluated service quality between themed motel (B) and non-themed motel (S) to find out the effect of theme marketing. This study also tries to figure out the service dimensions which affected customers’ loyalty. The conclusions of this study are presented as follows: 1. The consumer satisfaction of themed motel is higher than non-themed motel. 2. It revealed that customers’ self-evaluated service quality is significant correlation with customers’ loyalty. 3. There’re five measured service dimensions those impacted customers’ re-consumptive willingness. They are exterior-looking, assureance, empathy, reliability and tangibility. The conclusions above are significant to the management in the following aspects: 1. The marketer of motel can improve consumer satisfaction of service quality by means of theme marketing. It helps the business differentiate from its competitors. 2. To improve customers’ loyalty the marketer should make more effort to improve service quality. 3. Due to insufficiency of resource and time consuming the marketer of motel should improve the prioritized service dimensions those affected customers’ loyalty. iii.

(5) 誌謝詞本論文之完成，首先衷心感謝恩師郭倉義教授的悉心指導與鼓勵，尤其本人曾因工作與課業兩方壓力下一度休學，復學後選擇放慢修課進度，當 95 級同班同學紛紛畢業離校後，在感到孤獨無依之際有幸蒙老師不棄，得以加入郭門研究團隊，方能定下心，依老師所指定進度循序漸進。也感謝郭門好同學英美、美珠、姿菱、淑慧、瑞娥、麗櫻、文亮、勇男及瑞陽等一年多來相伴、勉勵與扶持，也要感謝肅苹及麗珍於口試當天貼心的勞務支援，使我們得以專心應試。並要感謝蘊萱、志敏學姊及文彬學長們費心地整體資料，對論文之觀念架構以及統計方法熱心地傾囊相授。能完成本論文也要感謝我的二姐夫邵日昇先生在撰寫論文期間對我的鼓勵與指點迷津以及二哥詹益富先生於實施問卷調查期間的鼎力相助，特此一併致謝。此外，我的內人佳娟的鼓勵與支持更是功不可沒的。內人鼓勵我進中山繼續進修，自進入學分班修課及至碩士班將近六年期間，於我工作與課業兩頭忙之際，獨自肩負起照顧家庭及教育小孩責任，讓我無後顧之憂。也感恩我的兩個小孩婷媛、宗達如此自立、懂事又貼心，於此反讓我感到多一分對家人疏於付出的愧疚。謹以此論文的完成與即將畢業的喜悅，與我至愛的家人分享。. 詹益貴謹識于中山企研所九十七年六月. iv.

(6) 目錄論文提要…………………………………………………………………………… i 中文摘要…………………………………………………………………………… ii Abstract …………………………………………………………………………… iii 誌謝詞. …………………………………………………………………………… iv. 目. …………………………………………………………………………… v. 錄. 表目錄. …………………………………………………………………………… vii. 圖目錄. …………………………………………………………………………… ix. 第一章. 緒論 ………………………………………………………………………1. 第一節. 研究背景與動機 ……………………………………………………1. 第二節. 研究目的 ……………………………………………………………2. 第三節. 研究範圍與限制 ……………………………………………………3. 第四節. 研究流程 ……………………………………………………………4. 第五結. 論文結構 ……………………………………………………………5. 第二章. 文獻探討 …………………………………………………………………6. 第一節. 服務的內涵與特性 …………………………………………………6. 第二節. 服務品質的定義與衡量 ……………………………………………8. 第三節. 汽車旅館之服務品質 ………………………………………………16. 第四節. 主題式行銷 …………………………………………………………23. 第三章. 研究方法 …………………………………………………………………24. 第一節. 研究架構 ……………………………………………………………24. 第二節. 研究構面之操作性定義 ……………………………………………25. 第三節. 研究假設 ……………………………………………………………26. 第四節. 測量工具與問卷設計 ………………………………………………26. 第五節. 資料分析方法 ………………………………………………………29. v.

(7) 第四章. 資料分析與討論. 第一節. 問卷回收與樣本分析 ………………………………………………32. 第二節. 汽車旅館服務品質之因素分析 ……………………………………34. 第三節. 問卷資料之信度檢定 ………………………………………………38. 第四節. 主題行銷影響服務品質之差異分析 ………………………………40. 第五節. 消費者與經營者對服務品質認知之差異分析 ……………………43. 第六節. 消費者樣本間自評服務品質之差異分析 …………………………46. 第七節. 相關性分析 …………………………………………………………49. 第八節. 影響再消費意願因素之複迴歸分析 ………………………………51. 第五章. 結論與建議 ………………………………………………………………52. 第一節. 研究結論 ……………………………………………………………52. 第二節. 管理意涵 ……………………………………………………………54. 第三節. 後續研究建議 ………………………………………………………55. 參考文獻 ……………………………………………………………………………56 中文文獻 ………………………………………………………………………56 英文文獻 ………………………………………………………………………57 附錄問卷調查表 ……………………………………………………………………60. vi.

(8) 表目錄表2-1 服務及有形產品之特徵比較 ………………………………………………7 表2-2 修正後SERVQUAL量表的衡量構面及組成項目…………………………… 22 表3-1 服務品質問卷內容描述 ……………………………………………………27 表3-2 顧客再消費意願問卷內容 …………………………………………………27 表3-3 經營者改善意願問卷內容 …………………………………………………28 表3-4 消費者消費型態與人口統計變項問卷內容 ………………………………28 表3-5 經營者人口統計變數問卷內容 ……………………………………………29 表4-1 問卷發放與回收統計表 ……………………………………………………32 表4-2 旅館消費者問卷樣本結構分析 ……………………………………………33 表4-3 旅館經營者問卷樣本結構分析 ……………………………………………34 表4-4 KMO與Bartlett檢定值………………………………………………………35 表4-5 因素分析負荷量 ……………………………………………………………36 表4-6 因素累積解釋變異量 ………………………………………………………37 表4-7 前測信度測試結果 …………………………………………………………39 表4-8 正式問卷信度測試結果 ……………………………………………………39 表4-9 消費者期望服務水準相等之獨立樣本T檢定. ……………………………41. 表4-10 消費者感知服務水準相等之獨立樣本T檢定 ……………………………42 表4-11 消費者自評服務品質相等之獨立樣本T檢定 ……………………………43 表4-12 消費者與經營者服務期望差異之獨立樣本T檢定 ………………………44 表4-13 消費者與經營者服務感知差異之獨立樣本T檢定 ………………………45 表4-14 消費者與經營者自評服務品質差異之獨立樣本T檢定 …………………46 表4-15 消費者間依住宿型態差異之獨立樣本T檢定 ……………………………47 表4-16 消費者間依性別差異之獨立樣本T檢定 …………………………………47 表4-17 消費者間依年齡差異之ANOVA檢定 ………………………………………47. vii.

(9) 表4-18 消費者間依教育程度差異之ANOVA檢定 …………………………………47 表4-19 消費者間依職業別差異之ANOVA檢定 ……………………………………48 表4-20 消費者間依消費次數差異之ANOVA檢定 …………………………………48 表4-21 消費者間依居住地距離差異之ANOVA檢定 ………………………………48 表4-22 服務品質因素構面間之Pearson相關分析 ………………………………49 表4-23 服務品質滿意度與再消費意願之Pearson相關分析 ……………………50 表4-24 自評服務品質滿意度與改善意願之Pearson相關分析 …………………50 表4-25 服務品質滿意度與各構面服務缺口之Pearson相關分析 ………………50 表4-26 服務構面與再消費意願複迴歸分析(1) …………………………………51 表4-27 服務構面與再消費意願複迴歸分析(2) …………………………………51 表5-1. 研究假說檢定結果彙整表 ………………………………………………53. viii.

(10) 圖目錄圖1-1 本研究流程圖 ………………………………………………………………4 圖2-1 服務品質模式 ………………………………………………………………9 圖2-2 服務品質觀念性模式 ………………………………………………………11 圖2-3 服務品質的決定因素 ………………………………………………………12 圖2-4 績效與期望差距衡量模式 …………………………………………………13 圖2-5 直接績效衡量模式 …………………………………………………………13 圖2-6 直接差異衡量模式 …………………………………………………………14 圖3-1 研究架構 ……………………………………………………………………24. ix.

(11) 第一章緒論第一節研究背景與動機. 食、衣、住、行是人類生存最基本的需求，人類的文明進步同時促進民生各方面的發展。隨著科技的進步及交通建設的發展人們出外遠行的需求越來越高，今日有人戲稱現已形成地球村，若非人為的藩籬在地球上已真是無遠弗屆。很多國家城市為了發展觀光首要工作就是建設完善的旅館飯店以吸引貴客上門，比如杜拜的七星級帆船飯店成功地吸引的世界各地的頂級觀光客，成功的推銷這個沙漠城市，以及美國拉斯維加斯在沙漠中建立獨特豪華旅館，都是成功的造市經驗。台灣是個天然資源缺乏的國家，近年來經濟發展正面臨轉型的考驗，觀光業是所謂的無煙囪的工業，發展觀光既可促進地方發展，增加就業機會，也可藉保護傳統文化推展地方特色兼顧環保，並藉由吸引國際觀光客是增加台灣之國際知名度。在台灣近幾年的交通發展也逐漸拉近了南北的距離，隨著高鐵開始營運更加速實現台灣一日生活圈的夢想。民國八十七年，政府實施隔週週休二日，大力提倡正當、健康的休閒活動，使得人們對於休閒旅遊的重視程度日益提高，帶動國人休閒旅遊的風潮。出外旅行住宿是相當重要的課題，一次完美的旅行經驗住宿的品質體驗是不可或缺的。旅館依不同的服務功能，可區分為國際觀光旅館、都會旅館、渡假旅館、汽車旅館、民宿‧‧等。汽車旅館在台灣雖比較歐美國家發展的晚，由於交通便利及私人汽車逐漸普及，更因消費者之特殊喜好使得汽車旅館如雨後春筍似的不斷擴增。當各式旅館不斷的擴增，造成業者彼此競爭。而旅館業可以贏得消費者的青睞，吸引顧客一再光臨或口耳相傳，則有賴經營團隊在服務品質所做的努力。《遠見雜誌》在二００七年十一月號，刊出該雜誌與博智全球管理顧問公司、瑞商台灣檢驗科技（SGS）、美商英特美（PA）以及法商貝爾（BERT）等國 1.

(12) 際知名驗證公司於96年7月開始至9月，針對國內90家企業、縣市政府及台灣高鐵、捷運，進行服務品質大評鑑，結果台灣的服務業品質平均分數逐年下滑只有 52分，遠見雜誌表示，台灣的服務業品質「已無退步空間」。提供台灣服務業者一種警訊，也值得汽車旅館業者省思。在消費者意識高漲的今日，追求高品質的服務，已是基本的消費需求，每一個提供服務的業者無不竭盡心力，為滿足消費者的需求而努力，然而服務的優、劣之評價完全是由顧客主觀決定，而不同的顧客有不同的判斷標準，為有效管控服務成本，業者如何確立服務重點與採取何種經濟的服務手段，是提升服務品質首要的課題。 Drucker(2004）在他的鉅著管理聖經中說：「企業的獲利是隨顧客滿意而來。顧客對於價值的看法十分複雜，唯有顧客自己才能回答這個問題，企業管理階層不應妄加臆測，應該以系統化的方法直接向顧客探詢真正的答案」。許多有關消費者行為的研究已證實，消費者「實際感受」的服務品質對再消費意願的提升有正向的相關影響。然而對於旅館的研究大多集中於大型的觀光旅館或渡假旅館，有關於消費後的行為評估都以再住宿意願為主。本研究將以 Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985 & 1988）等三位學者（以下簡稱PZB）提出的服務品質缺口模式及評估服務品質SERVQUAL量表，由汽車旅館實際消費者中進行抽樣調查，探討可否如業者所預期藉由主題式差異化行銷手法以提高顧客之服務品質滿意度。. 第二節研究目的依據上述研究動機，本研究將以位於雲嘉地區之某連鎖汽車旅館之主題旅館 (B館)與非主題旅館(S館)為對象，預期達成以下研究目的： 1. 探討主題旅館與非主題旅館的顧客所期望的服務是否有顯著差異。 2. 探討主題旅館與非主題旅館的顧客所感知的服務是否有顯著差異。 3. 探討主題旅館與非主題旅館的顧客消費後的自評服務品質(GAP5)是否有顯著差異。 4. 消費者與經營者對服務品質各變數是否有顯著差異。 5. 探討服務品質各構面對顧客再消費意願之關係是否顯著。 2.

(13) 6. 探討汽車旅館業者嘗試以主題式行銷是否對顧客服務品質滿意度及再消費意願具正面意義。. 第三節研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究以連鎖汽車旅館於台灣地區所有潛在消費者為研究母體。研究樣本則由雲嘉地區某連鎖汽車旅館之B及S兩家汽車旅館消費者及管理者(其中B為主題式，而S為非主題式館)施測，問卷施測採便利抽樣法。二、研究限制本研究之限制包括以下幾點： 1.本研究因汽車旅館有極多數消費者因注重個人隱私而拒絕作問卷調查。問卷雖採便利取樣方式，參與作答者可能存在偏頗意見因而無法完全代表母體。 2.因取樣係以實際消費者為對象，限於研究時間有限及消費者作答意願較低致有效回收問卷略嫌不足，所以本研究僅能對所得到的問卷作統計分析。 3.本研究擬探討經營者與消費者對服務期望與感知之差異以驗證GAP1及 GAP7在旅館之特性。惟因個案為小規模旅館，經營者全數作答人數僅20 人，相較消費者233人為偏低。. 3.

(14) 第四節研究流程根據本研究的背景與動機，在確立研究的目的與範圍後，即對本研究的各變項進行相關文獻探討，以建構本研究架構、研究假設與研究分析方法，著手實施問卷調查，問卷回收後開始資料分析與解釋，並編寫結論。研究流程如圖1-1 所示。確立研究動機與目的. 相關文獻探討. 建構研究架構. 建構研究假設. 確立研究方法. 問卷設計與前測. 正式問卷發放與回收. 資料處理與統計分析. 研究結果與解釋. 結論與建議. 圖1-1 本研究流程圖. 4.

(15) 第五節. 論文結構. 本研究內容共分為五章，各章內容依序如下：第一章緒論：說明本研究之研究背景與動機、研究目的、研究範圍與限制、研究流程與論文結構。第二章文獻探討：蒐集汽車旅館業、服務品質及主題行銷相關之理論基礎文獻和研究資料，包括國內外書籍、期刊、論文等資料，作為相關理論與實證作回顧與探討。第三章研究方法：係提出本研究之研究架構、各構面因素之操作性定義與衡量項目、研究假設、測量工具與問卷設計、分析方法。第四章研究分析與探討：係就研究之目的與研究假設，以 SPSS第12版進行資料統計分析，並加以彙總、整理與說明。第五章結論與建議：綜合上述各章及研究結果，進一步歸納研究發現與結論，提出具體建議。. 5.

(16) 第二章文獻探討本研究將針對所欲探討之問題，蒐集相關文獻，並探討相關學者重要論述。內容總共為四節，第一節服務品質的內涵與特性，第二節服務品質的定義與衡量，第三節為汽車旅館之服務品質，第四節主題式行銷。於本章各節探討所得之內容將彙整為本研究之研究架構以及本研究所採用之問卷。. 第一節服務的內涵與特性一、服務的內涵學者專家對服務的研究起始於實體物品的交易，一般認為服務是附屬於交易過程的一種行為，服務伴隨交易而產生。Buell(1984)認為服務是「被用為銷售，或因配合貨品的銷售而被提供各種活動、利益或是滿意」。Kotler(1988)認為：服務是指某一方提供他方的任何活動或利益，它的本質是無形的，且無法產生對任何事物的所有權。Murdick, Render and Russel（1990）則認為服務也可以被定義為生產時間、空間、格式或心理效用的的經濟活動。隨著經濟的發展，服務業的興起，服務變成一種商品，可以標價，單獨出售。美國行銷協會（AMA）定義服務係用於出售或者是與產品聯在一起進行出售的活動、效益或滿足感。杉本辰夫(1986)認為「服務」是直接或間接以某種型態有代價地供給需要者所需之事務，服務是以滿足需要者的需要為前提，為達成企業目的且確保必要利潤而從事之活動。崔立新(2004）認為服務不僅是一種無形的特殊活動，而且更是一種觀念，它的本質在於與消費者做更有效的溝通，挖掘消費者現有的或潛在的需求，並最大限度地滿足需求，獲得利潤、創造財富、取得競爭優勢。. 6.

(17) 表 2-1 服務及有形產品之特徵比較有形產品. 服務. 有形. 無形. 形式相似. 形式相異. 生產、配送不與消費者同時發生. 生產、配送與消費者同時發生. 一種物品. 一種行為或過程. 核心價值在工廠裡被生產出來. 核心價值在買賣雙方接觸中產生. 顧客一般不參與生產過程. 顧客參與生產過程. 可以儲存. 不可以儲存. 可所有權轉讓. 無所有權轉讓. 資料來源：汪純孝、蔡浩然(1996)《服務營銷與服務質量管理》第 2-9 頁. 二、服務的特性許多學者提出了服務的特性，汪純孝、蔡浩然(1996)以服務與實體產品作比較整理如表2-1。Kotler(1991)歸納認為服務具有四個與有形產品截然不同的特性：無形性、不可分割性、多變性、易逝性等不同的四大特性，說明如下： (一)無形性(Intangilility) 無形性是指服務所提供的是無形的產品，無法像實體產品一樣展示給大家看，顧客在購買一項服務前並不易評估其內容與價值，因此，服務的購買是一項高感知風險的消費行為，顧客僅能藉由企業形象、品牌形象、口碑等方法降低交易的風險。 (二)不可分割性(Inseparability) 不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的；有形產品的生產者與消費者可相互獨立，產品經由生產者設計、製造，再經由配送提供給消費者，但服務的提供者與消費者卻密不可分，在服務的過程中，服務者與顧客必須同時存在， 7.

(18) 因此，服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切且重要。 (三)多變性(Variability) 多變性是指服務具有高度的變動性，服務會隨著顧客、時間、地點之不同，而使得服務績效有顯著差異，因此應如何加強員工的服務訓練，維持穩定的服務水準，是服務業應努力的方向。 (四)易逝性(Perishability) 實體產品可以儲存以供未來銷售或使用，但服務卻不能以存貨的方式來因應市場供需的變動，所以應如何提高服務品質並透過行銷等手段，維持穩定的客源以降低淡旺季的影響，對於企業的永續經營至關重要。. 第二節服務品質的定義與衡量一、服務品質的定義 Sasser (1978)根據服務業的特性，以材料、人員及設備等三個構面來定義服務品質；認為服務水準(Service Level)和服務品質(Service Quality)有類似的觀念，將服務水準定義為服務帶給顧客整體利益的水準，並且依據消費者的期望及實際感受將服務水準再區分為期望服務水準和感知服務水準。 Gronroos(1984)則將服務品質區分為技術品質及功能品質，認為服務品質是顧客對於服務的期望與接受服務的實際感知兩者相互比較所產生，因此提出如圖 2-1的服務品質模式。Gronroos 認為技術品質與功能性品質皆會影響企業形象，而一般傳統的行銷活動會影響期望服務；服務品質是比較期望服務和感知服務後的結果。. 8.

(19) 傳統行銷活動、口碑、以往經驗. 服務品質期望服務. 感知服務企業形象. 技術品質. 功能品質. 圖2-1 服務品質模式資料來源:Gronroos (1984) Parasuraman et al. (1985)視服務品質為一種態度，即顧客對服務的期望和接受服務後感知的服務績效兩者之間的差距，若感知服務水準高於期望服務水準，則顧客對服務品質會有較高的評價；若期望服務水準高於感知服務水準，則顧客對服務品質給予低的評價。 Parasuraman et al.（1988）經由多種服務業的實證研究，定義服務品質為消費者對服務的期望（E）與對所接受服務的感知（P）兩者間的差距，即「服務品質（SQ）＝感知服務（PS）－期望服務（ES）」。 Bolton and Taylor（1991）指出消費者的期望和感知服務直接影響服務品質，且間接的經由兩者的差距影響服務品質。更明確的指出期望服務與感知服務對於服務品質，不但存在間接的影響效果，亦存有直接影響效果。 Lehtinen(1991)則認為服務品質是顧客與業者之間互動過程的產物，並採實體品質、企業品質與互動品質等三個構面來定義服務品質；Lehtinen認為服務品質應從過程品質（服務過程中的感受評估）與結果品質（服務後的績效評估）來評量。上述幾位學者皆認為，服務品質是顧客比較其感知服務與期望服務之差距後給予業者的評價。. 9.

(20) 二、服務品質的評估模式. Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）提出服務品質觀念性模式，將服務品質的評估視為服務期望與實際感受的差距。於1985 年發表了有關確認五個服務品質缺口的觀念模式（如圖2-2），其優點在於有效分析出差距因素，使衡量者得以明瞭服務者對被服務者的認知與其所接受的服務之間究竟有何差異，同時也從服務提供者的角度來發覺造成服務品質差異的因素何在，PZB 將這種差異稱為缺口（GAP），並將各缺口定義如下：缺口一：顧客的期望與管理者所感知到的顧客期望兩者間的差距。此一缺口乃因服務業者並不瞭解顧客對此一服務真正的期望是什麼，以致其所提供的服務無法滿足顧客真正的需求。缺口二：管理者感知到的顧客期望與服務品質規格兩者間的差距。許多服務業的管理者縱使知道顧客所需的服務是什麼，但礙於資源或管理者的觀念，使他們缺乏提供顧客期望服務品質的能力。缺口三：服務品質規格與實際服務遞送兩者間的差距。縱使服務提供者已有詳細明確的作業程序與品質規格，但由於服務的傳送系統受到太多的干擾，如服務設備、人員的教育訓練等，使得服務品質產生改變，無法達到顧客的期望。缺口四：服務遞送與外部溝通間的差距。服務提供者對外所做的廣告或宣傳會影嚮顧客對服務的期望，例如；不實或誇大的廣告，會使顧客產生與預期落差的失望。缺口五：顧客期望與顧客感知兩者間的差距。顧客對服務的期望與實際接受服務後的感受，兩者間的差距。. 10.

(21) 此外，Lewis(1987)參照PZB之服務品質模式提出缺口六及缺口七。並將之定義為: 缺口六：顧客感知與服務業者對服務傳送感知兩者間的差距。此缺口係衡量服務業者對服務傳送的感知是否高估。缺口七：服務業者對服務傳送感知與管理者所感知到的顧客期望兩者間的差距。此缺口係衡量業者是否將所認知顧客對服務的期望在其內部作完整的服務傳送。. 個人需求. 口碑相傳. 過去經驗. 顧客. 期望的服務缺口五感知的服務. 服務業者. 缺口六服務的傳送（含接觸前後）. 缺口四與顧客之外部溝通. 缺口三缺口一. 將服務感知轉換為明確的服務品質標準缺口七缺口二管理者對顧客期望的認知. 圖 2-2 服務品質觀念性模式資料來源： PZB（1985）、Lewis(1987). 11.

(22) Parasuraman et al.（1988）在Journal of Retailing 發表的文章中提出一個著名的公式：服務品質＝知覺的服務－期望的服務。PZB認為顧客在評估服務品質時會依賴經驗的判斷，對服務品質的實際感受取決於期望的服務（E）與知覺的服務（P）的差距。即Q＝P－E，當P－E＞0，實際感受的服務品質是超越滿意的。當P－E＝0，實際感受的服務品質是滿意的。當P－E＜0，實際感受的服務品質是不滿意的。並附有實證操作 (如圖2-3)。. 有形性. 有形性. 勝任性禮貌性信用性安全性. 保證性. 溝通性接近性了解性. 關懷性. 口碑. 顧客需求. 過去經驗. 外部溝通. 期望的服務. 感知服務品質. 感知的服務反應力. 反應力. 可靠性. 可靠性. 圖2-3 服務品質的決定因素資料來源：Parasuraman et al.(1988). 由上圖顯示，顧客對於服務品質的期望主要來自口碑、個人需求、過去經驗與外部溝通等四個來源。首次消費者，他會針對想要購買的產品或服務進行外部資訊的蒐集，例如：參考廣告，親友口碑或銷售人員的介紹等。再次消費者除了外部資訊蒐集外，還會參考自己過去消費經驗的內部信息，這些內外部的信息就 12.

(23) 是消費者形成期望服務的基礎。另外個人需求也是產生期望的重要因素之一，對於相同的服務，會因每個人需求不同而有不同的期望。所以「期望服務」的水準是依顧客對服務品質重視的程度而定，整個服務品質的形成不僅意味著「結果」而已，還包含服務傳遞的過程與方向。本研究也將參考此模式做為汽車旅館服務品質的評估方法，利用問卷方式獲取汽車旅館顧客期望的服務品質與實際感知的服務品質，並比較兩者的差距，以評估個案汽車旅館的服務品質。三、服務品質的衡量模式郭德賓、周泰華、黃俊英(2000）所歸納提出的服務品質的衡量模式，大致可分為下列三種：. (一) 績效與期望差距衡量模式：. 期望的水準差距（期望-認知）. 服務品質. 認知的水準. 圖 2-4 績效與期望差距衡量模式資料來源：郭德賓、周泰華、黃俊英(2000）. (二)直接績效衡量模式：. 期望的水準差距（期望-認知）. 服務品質. 認知的水準. 圖 2-5 直接績效衡量模式資料來源：郭德賓、周泰華、黃俊英(2000） 13.

(24) (三)直接差異衡量模式：期望的水準差距（期望-認知）. 服務品質. 認知的水準圖 2-6 直接差異衡量模式資料來源：郭德賓、周泰華、黃俊英(2000）. SERVQUAL 量表採用績效與期望差距衡量模式； SERVPERF 量表採用直接績效衡量模式； Non-Difference 量表採用直接差異衡量模式。本研究對汽車旅館之服務品質的衡量係採用績效與期望差距衡量模式。. 四、服務品質的衡量構面服務品質不像實體產品品質一樣可以經由定量指標來衡量，因其偏重於心理與抽象的觀念，所以，服務品質的衡量比一般實體產品的品質衡量更加困難。有關衡量服務品的構面，各學者所提出的看法，本研究整理如下： (一)Juran(1974)認為服務品質可從內部品質(internal qualities)、硬體品質 (hardware qualities)、軟體品質(software qualities)、及時反應(time promtness)及心理品質(psychological qualities)等五個構面來觀察。 (二)Rosander(1985)認為服務品質內涵要比製造業的品質更廣，所包含要素包括人員績效品質、設備績效品質、數據品質、決策品質及成果品質。 (三)Martin(1986）將服務品質分成兩個構面：1.程序構面：包括便利、預備、及時、有組織的流程、溝通、顧客回饋、監督等。2.友善構面：包括態度、說話聲調、肢體語言、叫得出顧客名字、決解問題、機智等。 (四)Parasuraman et al.(1985)歸納出十項服務品質衡量構面(共計 97 個問項) 包括可靠度 (reliability) 、反應力 (responsiveness) 、勝任力 (competence) 、接近性 (access) 、禮貌性 (courtesy) 、溝通性 (communication)、信譽性(creditability)、安全性(security)、瞭解性 14.

(25) (understanding)及有形性(tangible)。 (五)Parasuraman et al.(1988)將上述十個構面簡化為五個構面，並提出服務品質的衡量量表，即為著名的 SERVQUAL 量表，該量表的五個構面包括： 1.有形性：包括實體設施、提供服務的工具設備以及服務人員的儀表。 2.可靠性：可正確且可靠地執行服務承諾之能力。 3.反應力：服務人員幫助顧客的意願及提供快速服務的能力。 4.保證性：服務人員所具備的專業知識、禮貌及服務執行結果而獲得顧客信賴的能力。 5.關懷性：提供顧客關心及個人化的服務。 (六)翁崇雄(1993)認為依服務品質的特性，顧客對服務品質的滿意程度是一種態度的表示，服務品質類似於以態度來對待產品的整體性評估。 (七)嚴長壽（1999）在其著作總裁獅子心中定義企業所提供的服務就是與顧客內心的期望賽跑，因為現今的消費型態和過去大不相同，企業必須永遠跑得比消費者快，也就是在顧客還沒有提出要求前即給予特別的服務，以獲取顧客的歡心。 (八)丘宏昌與林能白(2001)認為在實務上也有部分顧客認為好的服務品質內涵，但卻未涵蓋在上述 Parasuraman et al.所提出的服務品質衡量構面，例如銀行發行附生活照的風格信用卡使顧客感到展現配風格個性的滿足；速食店提供顧客暸解每個漢堡的熱量使顧客感到吃得安心。本研究主要係以 Parasuraman et al.的 SERVQUAL 量表為基礎，並參考丘宏昌及林能白的觀點發展適合汽車旅館服務品質衡量構面；茲分列如下： 1.有形品質：係指實體的服務場所及設備之功能品質，衡量問項如具獨特的裝潢與特殊設備、服務設備數量是否充足、完善、其它支援設備是否新穎及服務設備是否有完備之服務使用指南等。 2.服務人員整體品質：包括服務人員的儀態、禮貌性及專業知識技能，衡量問項如服務人員衣著儀表整齊、令人賞心悅目、服務人員態度親切、禮貌週到、服務人員對顧客需求具備解決問題之專業智能及服務人員接待談吐大方、得體等。 15.

(26) 3.可靠性品質：係指能正確而可靠地提供對顧客所承諾之服務的能力，衡量問項如是否履行對顧客的服務承諾、第一次就把所承諾的服務做好、正確登錄顧客相關交易資料及準時提供對顧客承諾的服務等。 4.反應力品質：指服務人員主動察覺顧客需求及提供服務之敏捷度，衡量問項如快速完成各項服務，縮短顧客各種等待服務的時間、能於第一時間給予顧客適時、適當的解答、提供顧客及時迅速的服務、對於顧客的抱怨，能立即給予反應處理等。 5.保證性品質：指業者所提供各項設備、服務的安全性保障能取得顧客的信賴，衡量問項如營業服務場所是否安全、各項服務設備是否做定期保養與維修、所提供服務內容是否符合安全規範需求、業者服務人員與相關措施是否足以保障顧客人身及財產安全、對突發狀況(如天災、火災)具危機處理能力。 6.關懷性品質：指對顧客的關心與提供個別服務、尊重顧客的權益，衡量問項如主動提供顧客相關活動訊息(如促銷活動)、針對不同類型顧客給予不同需求之服務與回應、了解顧客特殊需求並給予個別性的關注、重視並主動維護顧客相關權益等。. 第三節汽車旅館之服務品質一、旅館的定義與分類 (一)旅館的定義旅館的英文為Hotel，源自於拉丁語 Hospitale，在法國大革命前，一般貴族在鄉間招待貴賓的私人招待所就稱為Hotel，後來歐美旅館業者延用了此一名詞，將提供旅客餐宿的營業場所稱為Hotel。依據一般文獻與法律規定，各國對旅館的定義，大致可歸納如下： 1.美國「旅館業大會」一九一五年通過了「旅館」的定義：「凡是一所大廈或其他建築物，曾公開宣傳並為眾所週知，專供旅客居住和飲食而收取費用的，且在同一場所或其附近設有一間或一間以上的餐廳或會客室，以供旅客飲食者， 16.

(27) 即認定為旅館」。而且規定「任何私人商號、公司均得利用一所大樓或其他所建築物經營餐旅業務，但必須向有關主管機關登記核准，始得稱為旅館」。 2.曾麗實（1993）定義旅館是提供住宿餐飲及其他相關服務，以獲取利潤之場所。 3.詹益政（1991）定義旅館是以供應餐宿提供服務為目的，而得到合理利潤的一種公共設施。 4.交通部「旅館業管理規則」第二條對旅館的定義為：「本規則所稱旅館業，係指觀光旅館業以外，對旅客提供住宿、休息及其他經中央主管機關核定相關業務之營利事業」。. (二)旅館的分類旅館的分類方式眾多，各種組織所採用的分類標準與學術研究所使用的區分方式各不相同，主要的分類方式說明如下： 1. William and Salvatore（2002）將旅館分類為短期居住與長期居住兩種。短期居住的旅館即是提供食住給暫時離家人們的場所，不論時間長短，如一天一星期或一個月。長住型旅館提供客人長期居住，通常會要求客人簽訂租約，所以二者之間有一種不同於其他類型旅館與賓客之間的法律關係。長住型旅館通常只提供住宿、飲食等基本服務，旅館的設施、服務、管理較短期居住型旅館簡單。 2. 林登燦（2003）將旅館依所在地區分類為都市旅館與休閒旅館。在都會區的旅館稱為都市旅館，依其經營規模提供不同的服務，規模大者擁有大型宴會設施，具有迎賓能力，可做為宴會、結婚儀式場所，有些更有舉辦國際會議的能力。休閒旅館又稱渡假旅館，多設於風景優美地區，靠近海濱、湖畔、山岳、溫泉、海島、森林或遊樂區，建築物造型較富變化，旅客的多寡有較明顯的季節性。 3. 我國交通部「旅館業管理規則」將旅館業依其經營規模、管理方式、所在地區及特性，區分為觀光旅館、一般旅館及民宿。觀光旅館及一般旅館分屬不 17.

(28) 同主管機關，觀光旅館係由觀光局主管，一般旅館則由各縣市政府主管。其中觀光旅館依「觀光旅館管理條例」所規定之建築及設備標準，再區分為國際觀光旅館與觀光旅館。 4. 「中華民國旅館商業同業公會」(www.roc-hotel.org.tw）與「全國旅館聯網」 (www.hotelnews.com.tw)，在其網站上有關旅館搜尋的部分，將旅館依經營規模、所在地區、利用目的與機能等細分為；國際觀光旅館、觀光旅館、商務旅館、賓館、汽車旅館、渡假旅館、溫泉旅館、會館、民宿等。. 綜合以上各項之旅館分類方式，本研究對我國旅館的分類整理如下： (1)觀光旅館：我國對觀光旅館的評鑑係參酌美國AAA 評鑑制度之精神及兼顧人力、經費等考量，採取兩階段進行評鑑；依「建築設備」評鑑項目之總分，評定為一至三星級。前項評鑑列為三星級者，可自由決定是否接受「服務品質」評鑑，而給予四、五星級。過去觀光旅館評鑑標識採「梅花」標識，為便利國際旅客瞭解其意義，已改採國際上較普遍之「星級」標識。 (2)商務旅館：此類旅館提供從事商務活動的顧客多樣化的服務，包括住宿、餐飲、娛樂等。大多位於城區的商業地段，其外觀講究、內部設施豪華、服務水準高、設施齊備，尤其是商務所需之設施，譬如，國際直撥電話、電傳、網際網路各種類型的會議室、宴會廳、餐廳等。 (3)賓館：此類旅館提供多種消費型態顧客的服務，大多位於市區或鄉鎮人口集中交通方便的商業地段，其建築物可能是獨棟的高層建築或住商混合大樓的某些樓層，商務、城市旅遊、都會休閒、約會、休息等顧客多是它服務的對象，此類旅館通常提供簡單的餐飲，收費較商務旅館低廉。 (4)汽車旅館：此類旅館通常是一至二層的獨棟建築，主要服務的對像是短時間使用客房的休息顧客，提供獨立的停車空間，重視顧客的隱私，一般只為住宿旅客提供簡單的早餐，客房設置較為浪漫華麗，收費較一般 18.

(29) 賓館高。 (5)渡假旅館：此類旅館多設於風景優美的旅遊地區，靠近海濱、湖畔、山岳、或森林遊樂區。建築物造型較富變化，主要為接待國內或國外的旅遊旅客，旅客的多寡因假期或季節有較明顯的差異。 (6)溫泉旅館：此類旅館多設於有溫泉水資源的地區，早期為一般居民利用自然湧出的泉水做為露天浸泡的公共浴池。現已發展為結合醫療、休閒、觀光的健康休閒產業，其經營型態為結合當地的人文景觀特色，提供旅客遊憩泡湯和旅遊住宿與餐飲接待等。 (7)渡假中心：此類旅館稱渡假中心或會館，只服務某些特定對象。如；簽訂契約的企業員工，俱樂部會員或某些特定人士。 (8)民宿：交通部觀光局「民宿管理辦法」中對民宿的定義為「本辦法所稱民宿，指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林魚牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。. 二、汽車旅館的特性汽車旅館特性與一般旅館相似，且彼此的替代性高。William and Salvatore （1994）指出，美國汽車旅館是旅館業迎合旅客所需而興起的，此和汽車使用率增加及其普遍性有極大的關係。在美國，早期的汽車旅館多建於郊區公路兩旁，客房陳設簡單，收費平實，主要為服務開車往來的商務及旅遊顧客，廣為開車族消費者喜愛。陳銘堯（1998）在區域條件對旅館經營績效影嚮之研究中指出，汽車旅館的經營型態由於設立成本低、隱密性高、房間週轉率高，而使得獲利提高，成為旅館經營的另一種趨勢。台灣汽車旅館的興起源自於民國75年前後，當時正處於台灣經濟發展的高峰期，國民所得增加，自有汽車的比例不斷上升，商務往來與旅遊的風氣興盛，再加上兩岸直航傳聞不斷，使旅館的需求增加。由於正值台灣泡沫經濟的高峰，都會區的土地成本高，停車空間不足，業者逐將旅館的設 19.

(30) 置地點轉往郊區，首先被選定的地點大多位於公路兩旁或交流道邊的農地，由於土地成本較低且為非法營業，故業者並未投入太多的資金，此時期的汽車旅館多為附車庫的小木屋式建築，由於其位於郊區又附有車庫，私密性高，吸引許多原本使用都會商務旅館和賓館的休息顧客，使得業者獲利甚豐，也吸引更多的業者投入經營。. 三、汽車旅館品質的衡量前節服務品質的衡量係適用一般服務業的衡量為主，有關旅館業因特性之不同服務品質的衡量構面則略有不同。學者見解分述如下: (一) 吳昌宏（1990）分析國際觀光旅館旅客投宿旅館所著重的五項因素，包括：設備裝備因素、環境舒適因素、餐飲服務因素、價格因素、地點因素。 (二) 浦心慧（1991）探討旅客對旅館服務重視的因素包括：規模設備、品質形象、環境便利、附屬服務、安全保障，整體設計等六大因素。 (三) 鄭玉惠（1993）在探討觀光旅館之服務品質中指出，顧客重視的服務品質包括會計資料正確性、客房大小、環境衛生、服務設施品質、健身設備、衛浴設備、消耗品之供應、服務人員的態度、服務人員解決問題的能力、服務人員的儀容、對顧客瞭解的程度、服務人員本身特性等十二項。 (四) 林登燦（2003）指出旅館服務品質是通過硬體設備的品質和軟體服務的品質來體現。硬體設備品質取決於旅館的設施設備品質、環境品質、服務用品品質、實物物品品質；軟體服務品質則取決於旅館員工的勞務活動品質與資訊的服務品質。. 三、汽車旅館服務品質SERVQUAL量表 SERVQUAL是PZB 根據有關服務品質缺口概念所發展出來的工具，用來衡量 20.

(31) 顧客對服務品質的認知。1988 年PZB 將1985 年提出之97 個問項，十個服務品質變數，縮減為22 個問項、五個感知服務品質變數，其所組成的服務品質衡量表，稱之為「SERVQUAL」。其五個變數分別為： (一) 有形性（tangibility）：指實體設施、場地、服務人員的外表及外在的溝通資料。實體的狀態是表示關心顧客的外顯證明。 (二) 可靠性（reliability）：可靠地與正確地履行其承諾服務的能力。意謂著每一次均能準時、一致，無誤的完成服務工作。 (三) 反應力（responsiveness）：協助顧客與提供立即服務的意願。即使服務失敗時也能迅速給予補正，以使顧客產生正面的品質認知。 (四) 保證性（assurance）：服務人員的專業知識、禮貌及讓顧客信任及信賴的能力。此變數的特徵包括：執行服務的能力、對顧客的禮貌與尊重、與顧客有效的溝通、時時考量顧客之最佳利益。 (五) 關懷性 (empathy) ：服務人員對顧客的關心與個別關注。此變數的特徵包括：察覺顧客需求的敏感性高與平易近人。在量表中每一變數的問項，都以兩種方式進行，一個是衡量顧客對服務的期望水準，另一個是顧客接受服務時實際感受的服務水準，之後再比較兩者的差距來衡量服務品質。Parasuraman et al.（1991）又針對銀行業、保險業和電話維修業三個服務業進行調查，將SERVQUAL 量表中的用字大量修飾，並把反向問句改為正向問句，實證研究發現經過修正後的量表在信度與效度上，皆比原來的量表還佳，表2-2為修正後的SERVQUAL量表的衡量構面及組成項目。綜觀國內外文獻有關服務品質衡量的變數，以Parasuraman, Zeithaml and Berry 三位學者所提出衡量服務品質變數較為完整且應用範圍較廣，後續研究有關服務品質的學者廣為採用，上述有關旅館服務品質衡量變數大部分均包含在內，因此，本研究將依照（PZB）三位學者於1988 年修正後的服務品質衡量變數，包括：有形性、可靠性、反應力、保證性、關懷性，經適度修改，加入部分旅館 21.

(32) 服務品質要素，以PZB「SERVQUAL」量表為基礎，並參考汽車旅館經營業者的意見，依汽車旅館的服務特性，適度修改五個變數的問項，以達成本研究完成汽車旅館服務品質衡量的目的。. 表 2-2 修正後 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目構面. 組成項目 1. 有現代化的服務設備有形性 2. 服務設施具有吸引力（Tangibles） 3. 員工有整潔的服裝和亮麗的外表 4. 公司的各項設施與所提供的服務相配合 5. 公司對顧客所承諾的事，都能及時完成 6. 顧客遇到困難時，能表現出關心並提供協助可靠性 7. 公司是可靠的（Reliability） 8. 能準時提供所承諾的服務 9. 公司保持不犯錯的紀錄 10.員工可以正確告訴顧客提供服務的時間反應力 11.員工可以提供顧客迅速的服務（Responsiveness） 12.員工總是樂意幫助顧客 13.員工不會因為太忙而疏於回應顧客的需求 14.員工是值得信賴的保證性 15.在從事交易時，顧客會感到安心（Assurance） 16.員工是有禮貌的 17.員工有充分的專業知識，以回應顧客的問題 18.公司能給予顧客個別的服務 19.員工會提供顧客個別的關懷關懷性 20.員工瞭解顧客獨特的需求（Empathy） 21.公司以顧客的利益為優先 22.營業時間符合顧客需求資料來源：A.Parasuraman,Valarie A. Zeithaml. & Leonard L.Berry：A Multi-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions Of Service Quality （1988）, Journal of Retailing, Vol.64, p.37-4. 22.

(33) 第四節主題式行銷. 部份服務業因技術門檻較低，初創時期能賺錢則常吸引追隨者進場分食大餅，以致供過於求同業削價競爭，乃至無利可圖。在同質性高的競爭環境中為了贏得顧客青睞，進行差異化行銷是可行方式之一。策略大師麥可波特(2001)提出差異化策略的重點在於利用各種方式，讓消費者感覺到產品與眾不同，無法接受替代品而產生忠誠度，進而使得企業產生競爭力。創造主題(theme)是服務業者可行的差異化手法的之一。長榮航空於 2005 年創新航空界異業結盟的扉頁，打造全球首架 Hello Kitty 改裝彩繪機，期盼由外觀、內裝設備及整體服務品質，完美呈現夢幻般獨一無二的座艙服務，使消費者能有全然不同的服務感受，果然造成了一時的轟動與熱烈搶搭。Stepheson(1998) 指出透過精心的主題設計可以產生創造性且令人難忘的宣傳效果，且可與競爭對手有所區隔，不過他也認為設計主題應審慎應避免太突兀，以免產生反效果。採用主題行銷方式與競爭對手區隔在國內休閑旅遊業算是極為普遍，但在汽車旅館業仍不多見。Juliana(2003)指出 2004 年德國西南部將有以古羅馬為主題且可容納 1400 床之大型旅館開幕，期能吸引情有獨鍾之顧客上門，惟其效益則查無相關文獻可資參考。近來也有旅館嘗試與音樂、電影或圖書館異業結盟方式進行主題式行銷。而本研究之主題汽車旅館係結合可愛卡通人物品牌造型之異業結盟。本研究主要研究目的之一即是試圖作進一步研究探討業者是否可以此主題式行銷，達到提高消費者之服務品質滿意度、提高顧客忠誠度。. 23.

(34) 第三章研究方法第一節研究架構本研究的架構主要是依據參考文獻的「PZB服務品質缺口模式」為主體，並參考其他相關文獻研究，並採用Parasuraman,Zeithaml & Berry 於1988年發表 SERVQUAL量表五個服務構面來驗證在汽車旅館業之適用性。在PZB模式中加入主題式行銷之干擾變數，藉由比較方式進一步驗證業者之主題式差異化行銷手法是否對消費者自評之服務品質滿意度有正面顯著效果。其次分別對汽車旅館顧客及經營者進行問卷調查，探討缺口模式中之GAP1、GAP5、 GAP6及GAP7在汽車旅館業服務品質之特性。再者想探討消費者服務品質滿意度與其再消費意願是否相關。根據本研究的問題與目的，歸納出本研究之架構，如圖 3-1 所示。. 消費者認知的服務服務品質滿意度服務構面 1.有形性 2.可靠性 3.反應力 4.保證性 5.關懷性. (GAP5=PS-ES). 消費者期望的服務. GAP1. 再消費意願. GAP6. 管理者對顧客期望的認知(PCE). 管理者自評服務品質落差 (GAP7). 管理者對傳遞服務的認知(PSD). 主題行銷資料來源:本研究整理圖3-1 研究架構. 24. 改善意願.

(35) 第二節研究變數之操作性定義汽車旅館服務品質構面變數的操作性定義如下： 1.有形性(Tangibility)：即指汽車旅館的實體設施、服務的場所、服務人員的服裝、儀容、工具、設備、及人員等。 2.可靠性(Reliability)：即是汽車旅館服務的一致性與可靠度，正確可靠的提供所承諾服務的能力，並能在時間內完成。 3.反應力(Responsiveness)：即是汽車旅館服務人員對提供服務的靈敏度和意願、提供快速服務與幫助顧客的意願。 4.保證性(Assurance)：汽車旅館服務人員具有執行服務的專業知識，並能獲得顧客的信賴。 5.關懷性(Empathy)：汽車旅館給予顧客熱忱的關心。 6.消費者所期望之服務：是指顧客在未接受汽車旅館服務之前，以過去的經驗、他人口碑、廠商承諾、顧客期望所將接受的服務，應具有的服務水準。 7.消費者所感知之服務：是指顧客在接受汽車旅館服務之後，對各項屬性與實際感受之服務水準。 8.消費者人口統計變數：是指顧客之消費目的、性別、年齡、教育程度、職業、消費經驗及居住地距離等。 9.顧客對服務品質的滿意度：顧客於消費後對服務品質的整體服務水準的評價。係經由「顧客所感知的服務」與「顧客所期望之服務」比較差異所得結果 10.管理者對顧客期望的認知(PCE)：是指管理者預期顧客對服務的期望，轉化為對所將提供服務應具有的服務水準。 11.管理者對傳遞服務的感知(PSD)：是指管理者於完成服務後對旅館所提供服務的水準評價。 12.再消費意願：是指顧客在汽車旅館消費後的行為意向。 13.改善意願：是指管理者在汽車旅館提供消費者服務後的行為意向。. 25.

(36) 第三節研究假設根據上述研究動機、研究目的、與研究的架構，建立研究假說敘述如下：假說1. 主題旅館與非主題旅館之消費者期望的服務(ES)無明顯差異。假說2. 主題與非主題汽車旅館之之消費者感知的服務(PS)無明顯差異。假說3. 主題與非主題汽車旅館消費者之自評顧客服務品質(GAP5)無明顯差異。假說4. 消費者與經營者對期望的服務(GAP1)無明顯差異。假說5. 消費者與經營者對感知的服務(GAP6)無明顯差異。假說6. 消費者與經營者之自評服務品質(GAP5/GAP7)無明顯差異。假說7. 服務品質與消費者再消費意願無關。假說8. 管理者自評服務品質落差(GAP7)與其改善意願無顯著相關. 第四節測量工具與問卷設計本研究問卷調查的方式依消費者與經營者、主題館與非主題館比較差異目的先依作答對象不同預將問卷分為四套並作標記以防混淆。問卷設計分為三大部分，分述如下：. 第一部分為服務品質衡量：期望服務品質的部分主要在詢問顧客覺得汽車旅館是否應做到該項敘述，而感知服務品質部分則在詢問顧客實際感覺汽車旅館在該項目的提供程度如何。最初問卷設計係參考PZB 服務品質「SERVQUAL」量表之五個服務構面包含24個問項，於每一問項再依期望服務品質(重要性) 與感知服務品質(滿意度)兩部分，勾選服務水準。服務品質問卷內容依汽車旅館服務之特性，經適度修改而成（如表3-1）。問卷評分以Likert五點量表設計，數值為1(非常不重要)、2(不重要)、3(普通)、4(重要)、5(非常重要)，數字越高代表重視程度越高。 26.

(37) 表3-1 服務品質問卷內容描述服務構面. 內容描述. 題號. 有形性. 旅館的建築外觀造型可愛動人。旅館的住宿環境寧靜舒適。旅館有現代化的裝潢與設備。旅館的客房清潔衛生。旅館的客房設備能滿足需求。旅館的員工有整齊的服裝與專業的儀態。. 1 3 4 5 6 7. 可靠性. 旅館的設備標示清楚而且使用方便。旅館的設備都能維持良好可用的狀態。旅館能準時提供所允諾的服務。旅館能在第一時間就把服務工作做好。旅館能正確無誤的保存訂房資料。. 8 9 10 11 12. 反應力. 旅館員工能清楚告知所提供各項服務的時間。旅館的員工能提供迅速的服務。旅館的員工能主動向顧客提供服務。旅館的員工不會因太忙而忽略顧客要求的服務。. 2 13 14 15. 保證性. 旅館的員工對顧客的服務總保持禮貌的態度。旅館提供顧客安心滿意的服務。旅館員工有足夠的技能可以滿足顧客的需求。旅館的形象與信譽良好，顧客能夠信賴。. 16 17 18 19. 關懷性. 旅館能重視顧客個人隱私。旅館能重視顧客的生命財產安全。旅館能重視顧客的最大利益。旅館能瞭解顧客特殊的個人需求。旅館對顧客付出個人關懷。. 20 21 22 23 24. 資料來源:本研究整理第二部分有消費者及經營者區分，對消費者之問卷為調查其再消費意願；對經營者之問卷者調查其對自覺之服務缺口之改善意願。依汽車旅館的消費特性，適度修改而成（如表3-2 及表3-3）。問卷評分以Likert 五點量表設計。表3-2 顧客再消費意願問卷內容變數再消費意願. 題號 1. 問. 卷. 內. 經過此次消費您會再度光臨本旅館？. 資料來源:本研究整理 27. 容.

(38) 表3-3 經營者改善意願問卷內容變數. 題號. 改善意願. 1 2. 問. 卷. 內. 容. 顧客所回饋的意見我會欣然接受並力求改進發現所提供的服務有所缺失我會立即檢討改善. 資料來源:本研究整理. 第三部分為人口統計變數：對消費者的問項包括消費目的、性別、年齡、教育程度、職業、消費經驗、及居住地距離等。其中消費目的分為「住宿」或「休息」。消費經驗則請作答者勾選其在六個月內累計之消費次數，選項分「1 次」、「2至3次」、「4至10次」、「11至20次」及「21次以上」。居住地距離選項則以「10公里以內」、「10至30公里」、「31至100公里」及「100 公里以上」（如表3-4）。對經營者的問項則有兩題分別為職務及服務的時間（如表3-5）。表3-4消費者消費型態與人口統計變項問卷內容題號. 變數名稱. 問. 卷. 內. 容. 1. 消費目的. 1. 住宿. 2. 休息. 2. 性別. 1. 男. 2. 女. 3. 年齡. 4. 教育程度. 5. 職業. 6. 六個月內消費經驗. 1. 一次 2. 二至三次 3. 四至十次 4. 十一至二十次 5. 二十一次以上. 7. 居住地距離. 1.10公里以內 2.10~30公里 3. 31~100公里 4.100公里以上. 1. 20歲以下. 2. 21∼30歲 3. 31~45歲 4. 46~60歲 5. 61歲以上 1. 國中或以下 2. 高中（職） 3. 大專(學) 4. 碩士或以上 1. 軍公教. 資料來源:本研究整理. 28. 2. 工. 3. 商. 4. 農 5. 其他.

(39) 表3-5 經營者人口統計變數問卷內容題號. 變數名稱. 1. 職務. 2. 服務資歷. 問. 卷. 內. 容. 1.業主或股東. 2.經理. 3.員工. 1.3個月內 4.一年以上. 2. 3-6個月. 3. 6~12個月. 資料來源:本研究整理. 第五節資料分析方法本研究量化的資料透過SPSS for Windows 第12版套裝軟體進行統計分析，使用的統計分析方法包括：敘述性統計分析、信度分析、因素分析、差異分析、相關分析以及迴歸分析，各種分析方法分述如下：. 一、敘述性統計分析敘述性統計是用來說明受測者個人屬性，顧客部份包括消費目的、性別、年齡、教育程度、職業、消費經驗及居住地距離等基本資料的情況描述，經營者部份本研究則列職務及服務年資等，於回收後將問卷所蒐集相關資料進行統計以求得各變數次數分配及百分比分析、以及平均數、標準差等資料分佈的情況。. 二、信度分析一個良好的問卷應具有足夠的信度，為確定研究問卷量表具有良好的評估能力，需進行信度分析，以確認量表內部具有一致性與同質性，同質性越高，代表量表的問項可測得相同的特質。本研究採用Cronbach＇s α 係數進行信度分析。三、因素分析因素分析是將組成汽車旅館服務品質內涵之 24 個問項，透過統計分析的方法，來幫助研究者在眾多變數中，萃取性質相同之因素，將問卷資料簡化，並以 29.

(40) 分類，以利研究者探討。本研究以主成分分析法萃取各量表之構面，並且以直交轉軸最大變異法，進行因素轉軸，以獲得旋轉後之因素負荷量矩陣。根據Joseph, Rolph, ＆ Ronald （1989）三人的看法若因素負荷量絕對值大於0.3 則可稱為顯著；若大於0.4 則可稱為比較重要；若大於0.5 則可稱為非常顯著。依據Zaltman ＆ Burger（1975）之建議，只要萃取其特徵值大於一，各變項負荷量大於0.3，且累積解變異量40 ﹪以上即可成立，因此，本研究根據上述學者之討論，取其特徵值大於1，且因素負荷量絕對值大於0.4 以上之變數，作為因素分析之依據。進行因素分析前，尚須確定各變數之共變關係，才能進行因素分析，通常用來檢定進行因素分析條件的工具有取樣適切性量數（KMO；Kaiser- Meyer- Olkin measure of sampling adequacy），代表與該變項所有相關係數的比較值，該係數越大，表示相關情形良好，Kaiser（1974）指出KMO值>0.6為＂平庸的＂， KMO 值 >0.7 為＂中度的＂， KMO 值 >0.8 為＂良好的＂；而 Bartlett 球形檢定 (Bartlett＇s test of sphericity)亦可檢驗各變數間之共變關係(邱皓政， 2004)，因此我們以KMO值>0.6及Bartlett 球型檢定達顯著性作為進行因素分析之條件限制，須符合上述要求才適合進行因素分析。. 四、差異分析獨立樣本t 檢定考驗兩個相互獨立，並接受相同測量之樣本，在測量變數（屬量變數）上之平均數，是否存有差異。本研究以此驗證主題與非主題式旅館消費者之「期望服務的水準」、「感知服務的水準」、「服務品質滿意度」及「再消費意願」是否存在顯著差異。此外，也依此方法驗證消費者與經營者「期望服務的水準」、「感知服務的水準」與「自評服務品質」之間之差異是否達顯著水準。此外，應用獨立樣本t 檢定及單因子ANOVA分析方法以驗證因人口統計樣本之差異間對服務品質滿意度之影響是否顯著。. 30.

(41) 五、相關分析相關分析乃測試兩兩變數之間的關連強度大小與方向。本研究以Pearson 積差相關分析來檢測「期望服務水準」、「感知服務水準」、「服務品質滿意度」的各變數和「再消費意願」各變數之間是否達顯著相關。. 六、迴歸分析本研究以「服務品質滿意度」六個因素構面為預測變項，「再消費意願」為效標變項，運用複迴歸分析，分析影響再消費意願的主要因子。. 31.

(42) 第四章資料分析第一節問卷回收與樣本分析一、問卷回收本研究的問卷施測係先親自拜訪連鎖汽車旅館經理人取得同意，協助將問卷交由櫃檯服務人員於顧客CHECK-IN時交付、CHECK-OUT時核對是否作答完整，對完成作答顧客贈與精美小禮品以提高作答意願。施測對象是以該連鎖汽車旅館位於雲林北港鎮之B主題汽車旅館與嘉義太保市之S汽車旅館，由實際消費顧客中進行隨機取樣。表4-1 問卷發放與回收統計表. 合計. 發出份數. 回收份數. 回收率. 有效份數. 有效回收率. 390. 302. 77.4%. 253. 83.8%. 二、樣本分析. 有效問卷253份其中係包含消費者233份（B館121份、S館112份）、經營者20 份(B館、S館各10份)，樣本依人口統計變項分析如表4-2及表4-3。較特殊者為其中消費者之「年齡」變項介於21至45歲佔了樣本68.2%居多數，「教育程度」變項則高中(職)佔了56.6%，「職業」變項則消費者勾選其他則佔了63.5%居多，「消費次數」變項則介於2次至10次佔了六成。而經營者樣本因該連鎖汽車旅館屬中小規模，所取得全數樣本共20份，其中「職務」變項經理級有3位、員工有17位。. 32.

(43) 表4-2 旅館消費者問卷樣本結構分析樣本結構消費型態. 性. 年. 別. 齡. 教育程度. 職. 業. 消費次數. 居住地距離. 項. 目. 樣. 本. 數. 百. 分比. 累計百分比. 住宿. 133. 57.10%. 57.10%. 休息. 100. 42.90%. 100.00%. 男. 107. 45.90%. 45.90%. 女. 126. 54.10%. 100.00%. 20歲以下. 41. 17.60%. 17.60%. 21至30歲. 93. 39.90%. 57.50%. 31至45歲. 66. 28.30%. 85.80%. 46至60歲. 27. 11.60%. 97.40%. 61歲以上. 6. 2.60%. 100.00%. 國中以下. 50. 21.50%. 21.50%. 高中(職). 132. 56.60%. 78.10%. 大專(學). 43. 18.50%. 96.60%. 碩士以上. 8. 3.40%. 100.00%. 軍公教. 12. 5.20%. 5.20%. 工. 21. 9.00%. 14.20%. 商. 48. 20.60%. 34.80%. 農. 4. 1.70%. 36.50%. 其他. 148. 63.50%. 100.00%. 1次. 25. 10.70%. 10.70%. 2至3次. 71. 30.50%. 41.20%. 4至10次. 70. 30.10%. 71.30%. 11至20次. 42. 18.00%. 89.30%. 21次以上. 25. 10.70%. 100.00%. 10公里以內. 29. 12.50%. 12.50%. 10至30公里. 64. 27.50%. 40.00%. 31至100公里. 70. 30.00%. 70.00%. 100公里以上. 70. 30.00%. 100.00%. 33.

(44) 表4-3 旅館經營者問卷樣本結構分析樣本結構. 項. 目. 樣本數. 百分比. 累計百分比. 經理. 3. 15.00%. 15.00%. 員工. 17. 85.00%. 100.00%. 3個月內. 1. 5.00%. 5.00%. 3至6個月. 2. 10.00%. 15.00%. 6至12個月. 8. 40.00%. 55.00%. 一年以上. 9. 45.00%. 100.00%. 職務. 服務資歷. 資料來源：本研究整理. 第二節汽車旅館服務品質之因素分析. 在進行分析之前，須先進行因素分析適合性的評估，以評量所獲得的資料是否適合進行因素分析。對於判別量表變項是否適合進行因素分析，Bartlett （1951）提出一個針對變項間相關矩陣的球面性檢定法（Bartlett＇s test of Sphericity），此檢定法約略呈卡方（χ2）分配，若變項間的相關係數愈高，所得到的卡方值愈大，表示愈適合進行因素分析。本研究採用「取樣適切性量數」（KMO；Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）來進行適切性分析，而若KMO值愈大時，即表示變數間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析， Kaiser（1974）指出當KMO值小於0.5時，不適合進行因素分析。而本研究之KMO 值為0.842（如表4-4），另外以Bartett球形檢定法，其p值為0.000，表相關係數達顯著。由以上兩點評估，本研究的樣本資料適合進行因素分析。. 34.

主題行銷之服務品質研究 － 以連鎖汽車旅館為例

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