緒論

第一章 緒論

第一節 研究動機

在節慶活動發展下，節慶活動已經不再只是單純的一項節日或民俗活動，未 包含商業利益或目的，在時代變遷下，相關單位已將其視為觀光及行銷發展策略，

進而成為保存或發揚國家的民俗文化、藝術及相關人文資源。現今，相關單位也 開始著手整合這些資源，積極推廣十二項大型節慶觀光活動策略，將國內重要的 地方傳統民俗文化特色，配合歲時節令，經行銷包裝後，推向國際舞台，以吸引 國際觀光客前來，開拓國內觀光旅遊市場（Burr，1997 ；Cromption & Mackay，

1997；Getz，1997）。

文建會於 1998 年在台灣各地區展開「台灣文化節」的活動，開宗明義表明 其目的「為展現台灣文化特色風貌，傳承與發揚本土文化，尊重鄉土及通俗文化，

並計畫的整理及保存地方文化藝術資產，以創造充滿生命力的台灣文化生機。」

故交通部觀光局遂於 2002 年同時點選出代表台灣十二大節慶活動，使台灣地區 每月皆有具代表性的大型地方節慶，以打造觀光收益，推動各地觀光文化能見度 (陳炳輝，2009)。

在十二大節慶活動中，元宵節是其中之一的代表，各地活動的多樣性，更是 在其他節慶中所不易見到，並且大型活動同時在北、南及東部都有其活動，其中 以北天燈、南蜂炮、東寒單更是享譽盛名；三地區的活動也迥然不同，卻又有異 曲同工之妙。三地區活動主要以民俗文化意涵的活動，而南蜂炮與東寒單又加上 宗教的神秘色彩，過往的歷史傳說促使此三個活動持續下去，不曾間斷。

台灣是網路發達的國家，根據台灣網路資訊中心(Taiwan Network

Information Center)在 2010 年 1 月份的統計，全台灣上網人數已達一千四百六 十六萬九千人左右，佔台灣總人口數已達 7 成多以上。由此可見，台灣使用網路 人數比率很高，使用網路獲取資訊也相當習慣。

網路上有許多交換資訊來源的平台，是現代人交換新事物、活動或旅遊休閒

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此為動機一。

以節慶觀光行銷角度言之，節慶活動可是為特定商品，而遊客則可視為消費 者。故節慶活動透過不同的行銷方式，來吸取更多遊客，並提高地方產業的發展。

據此，透過系統性的整理與實驗性的分析，將龐雜無章的網路訊息整理為具實用 價值的參酌依據為研究動機之二。

根據動機一提到，封閉式問卷提供給活動主辦者的意見，是過於制式化的答 案，不能完全解決其問題。因此藉由網路口碑所萃取的特徵詞，尋找出遊客參與 活動後的真實感受，來瞭解遊客對其活動的真實感受以及評價，進而對主辦單位 提出建議，此為動機三。

第二節 研究目的

在政府大力推行地區獨特性的節慶觀光活動之下，從中央到地方的各級單位 與廟宇積極推動將失傳或者停辦多年的古老傳統活動，再注入新元素來喚回消失 已遠的足音、拾回傳統色彩，故各地大型節慶活動是逐年精彩。節慶活動要帶動 觀光，迎合遊客所需求是相當重要的，遊客的評價對於當地觀光、旅館、主題活 動……等會有優劣影響。隨著網路普及化，網路口碑的重要性也趨於重要。Mark Hughes(2006)指出目前口碑行銷與分析並不吸引人，是大多執行者不嚮往、不曾 涉入的領域(李芳齡譯，2006)，因此本文將以網路上熱門部落格、電子佈告欄做 為平台，以作為旅遊者對於元宵節慶活動口碑分析的依據。依據結果可以協助主 辦單位對於節慶活動的內容，以及周邊環境做改善、瞭解主題活動的正負評價、

以及未來的新活動主題，給予一個參考方向。於此，本研究目的有三，分別如下：

一、探討遊客對元宵節慶三類型活動參與後的網路口碑項目重視度。

二、藉由三地區元宵節慶活動口碑項目與強度分析，探討各元宵活動的相似處與 差異處。

三、藉由研究結果提供給其相關主辦單位作為主題活動內容作為改善與開發的參 考依據。

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第三節 研究問題

一、探討遊客對於三地元宵節節慶主題活動參與後的重視的構面為何?

二、探討遊客對於三地元宵節節慶主題活動與口碑相異分析?

三、三地元宵節節慶主題活動的主辦單位如何針對於遊客觀感改善活動內容的參 考依據?

第四節 名詞解釋

一、傳統節慶活動

節慶是生活的一部分，只是屬於一個非常的狀態；傳統時歲節慶是年復一 年，生活中的一部分，同時反應的人與人、人與自然之間的和諧相處模式，是屬 於生活與文化的一部分(陳炳輝，2009)。除呈現民間文化脈動，豐富大眾精神生 活，更促進文化保存與延續(黃丁盛，2003)。

二、

網路部落格口碑

口碑最早是口耳相傳的結果，近期學者將口碑傳播內容定義成應該是不限於 品牌、產品或服務等，而是對與產品所有的意見、想法或親身體驗的經驗分享等，

都包含在口碑之內(Black,Miniard,＆Engel,2006)。網路口碑則自然是消費者將 產品相關言論在網路討論與分享。

第五節 研究方法與步驟

一、研究方法

本文選擇元宵節慶中齊名的平溪天燈、鹽水蜂炮以及台東寒單爺為主要研究 對象。在參考相關文獻後，採用研究方法為對應分析(correspondence

analysis,CA)作為資料分析之研究。而對應分析可確定因素彼此之間的次數，再 以圖的方式表示之其之間的關聯性。對應分析資料本身不需要對稱，各變項之間 也不需要有理論上相關，可直接從變項的距離和相對位置探索的關聯與解釋，具

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有較強穩定性。

二、研究步驟

根據研究動機與目的，本研究的研究步驟如下：

(一)確立研究對象與範圍

根據 2001 年交通部觀光局所制定的十二大型節慶活動中，元宵節為本研究 之節慶，並採取民間較廣為人知、享譽齊名的傳統節慶，「平溪天燈」、「鹽水蜂 炮」以及「台東炸寒單」做為研究對象。以瞭解網民對其三地活動的觀感。

(二)文獻蒐集與分析

藉由文獻蒐集與分析，確立研究方法及工具。並運用資料探勘技術蒐集龐 雜資料，進行歸類、分析，並建立資料關聯性及規則模型，萃取出網路口碑對天 燈、蜂炮、炸寒單之特性。

(三)研究方法

(四)實證結果分析

利用資料探勘技術進行資料蒐集，並根據蒐集之資料進行分類與評析，

建立其關聯性與規則模型，由此粹取出三地元宵節慶活動網路口碑之特性。

(五)結論與建議

依據實證結果提出結論與建議提供相關主辦單位做決策之參考。

第六節 論文架構與研究流程

一、論文架構

本研究一共分為五個章節，各章節的內容概要如下：

第一章緒論：說明研究動機、研究目的、研究問題、研究架構與流程、研究 範圍與限制、章節安排。

第二章文獻探討：內容為蒐集網路口碑、三地元宵節節慶活動與網路資料探