國立台東大學社會科教育學系碩士班 碩士論文

國立台東大學社會科教育學系碩士班 碩士論文

指導教授：施孟隆教授

三地元宵節傳統節慶活動網路口碑之研究

─以平溪、鹽水、台東為例

研究生：林信宏

中華民國 100 年 7 月 19 日

誌謝辭

短短兩年的時光，眨眼即過，對於作為研究生的我，這樣的光陰似乎是瞬間 流逝，回想剛進入研究生的階段與領域，竟然在如此短的時間中過去，並朝向人 生旅途的另一階段。論文完成代表研究生的旅程已經結束，而幫助我度過這些日 子的人實在太多了。

首先要感謝的是施孟隆教授，在這段論文寫作其間，給與我相當大的幫助，

更重要的是，時時督促我、指導我論文、給予適時建議，並在我最急需幫助時伸 出援手。從題目制定開始，施老師經常給予我建議，並讓我制定一個自己興趣與 專長的題目，對於學生的關懷由此可見；寫作當中老師嚴謹地檢查我的論文，檢 視是否有嚴謹、錯誤等問題，對於不懂的我真是受益良多；在口考之前，細心提 醒該如何準備、應答等幫助甚大；口考後，施老師更是耐心等待我的作品，病更 嚴謹的檢視，並不管自己是否已睡，都會回答我的問題，由此可見，施老師對於 學生用心不在話下。同時感謝詹卓穎教授與呂錘卿教授，細心地對我提出建議與 指導，使得論文能更加完善。另外也感謝台東大學社會科教育學系授課師長，在 課堂上傳授知識與研究方法，令我增長見聞。

在此求學階段過程中，我十分感謝系辦、同學與學弟妹的鼓勵與幫忙。謝謝 許慈君助教提醒我到哪個時間該做哪些事情，並對於行政上不懂的，助教都給予 實質上的幫助；感謝怡菁學姐提醒我該完成的進度，並協助我解決研究上的問題；

在我寫不出文章時，要感謝翰杰、宜靜、嘉偉與銘恩經常陪我在研究室熬夜找資 料，並在我即將放棄時給予鼓勵；感謝政雍與環皓對於我在生活上與精神上給予 建議與支持。在研究所期間，父母與親友的關心與支持，是我一路堅持不放棄的 最基本原動力，也感謝父母對於我無法經常回家之體諒；在此要感謝我的朋友，

當我論文寫不出來時，總是鼓勵我，並告知我未來的人生方向如何走；最後再次 感謝大家，因為有你們，才有今日的我，謝謝大家。

信宏 謹誌 2011/07

三地元宵節傳統節慶活動網路口碑之研究

─以平溪、鹽水、台東為例

摘要

本研究主要研究平溪、鹽水及台東三地區的元宵節活動，進行網路部落格口 碑分析，並給予主辦單位建議。主要蒐尋引擎─雅虎奇摩部落格、Xuite 部落格、

yam 部落格等擷取相關內容。本研究擷取資料由 2007 年 01 月 01 日至 2011 年 03 月 31 日的相關文章，搜尋有效文章為 1592 篇。研究結果發現台灣民眾對於 傳統節慶活動的參與行動來說，可發現遊客參與節慶活動，所注重的是活動內容 是否具有吸引力，而公共設施反而不引以為意，故節慶活動須有特殊性、區別性 才能吸引遊客。研究發現如下：

一、平溪天燈以「許願、還願」、「放天燈」及「交通便利」三項有強烈關聯性，

並造成遊客願意前往參與的主要因素。同時發現傳統文化內涵以及活動內容 對其影響甚大。

二、鹽水蜂炮則是以放蜂炮最為明顯，此為活動內容對於遊客極具吸引力。

三、台東炸寒單以「藝陣」、「藝陣表演及踩街」以及「炸寒單」三項為遊客前往 動機最強，可為台東元宵節觀光重點節慶活動。

關鍵字：元宵節、節慶活動、網路口碑分析、對應分析

A study of online word-of -mouth for traditional activities of Lantern Festival in three places

─An example of Pingxi, Yenshuei, Taitung

Abstract

The research aims to study the Lantern Festival activities in Pingxi, Yenshuei and Taitung through conducting blogs word-of-mouth analysis and propose recommendations to the organizer. The research mainly captures relevant content from major search engines, including yahoo, Xuite, and yam blogs. The research retrieves data of relevant information from 1/1/2007 to 3/31/2011. The number of valid documents found was 1592. The research result shows that for Taiwanese people participating in actions of traditional festivals, tourist participating in festival tend to emphasize on the attraction of the activity content by rather ignores the public services. The festival activities must be special and differentiated to attract customers.

The research discovers the follows:

1. Pingxi Sky Lantern contains strong relevance between “making wishes &

payback,” “release sky lantern” and “convenient commute” that form the major factors of tourist willingness to participate. At the same time, traditional cultural context and activity content have major influence.

2. Yenshuei Firecrackers is most apparent with lighting firecrackers. Such activity content draws the most attention from tourists.

3. Bombing Lord Hantan with firecrackers from Taitung has three strongest motivations for tourists, including “Parades,” “Parade performance and walking”

and “Bombing Lord Hantan with firecrackers.” It is the major festival activity of Lantern Festival in Taitung.

Keywords: Lantern Festival, Festival Activities, Online Word-of- mouth,

Correspondence Analysis

目 次

表次

圖次

第一章 緒論

第二節 研究目的...3

第三節 研究問題...4

第四節 名詞解釋………4

第五節 研究方法與驟...4

第六節 論文架構與研究程...5

第二章 文獻探討

第二節 元宵節慶動...11

第三節 網路口碑相關文獻討...14

第三章 研究方法

第二節 研究步驟...23

第三節 資料分析...24

第四章 實證分析結果

第二節 三地元宵節慶活動對應分...29

第五章 結論與建議

第二節 建議…...35

i

參考文獻

一、中文...35 二、英文...37 三、網路資料……… 39

ii

表次

表 2-1 節慶特徵詞………10

表 2-2 平溪天燈近 10 年活動內容表………12

表 2-3 炸寒單歷年活動………14

表 3-1 元宵慶典活動口碑項目對應表...25

表 3-2 列剖面表範例...25

表 3-3 行剖面表範例... ...26

表 4-1 元宵節活動口碑分析項目結果表………29

表 4-2 元宵節慶活動網路口碑對應表………30

表 4-3 三地元宵節情慶活動行剖面………31

表 4-4 元宵節慶活動網路口碑分對應分析摘要表……….31

iii

iv

圖次

圖 1-1 研究流程圖...6

圖 3-1 研究步驟圖...23

圖 3-2 對應分析步驟圖...27

圖 4-1 三地元宵活動網路口碑定位圖………33

1

第一章 緒論

第一節 研究動機

在節慶活動發展下，節慶活動已經不再只是單純的一項節日或民俗活動，未 包含商業利益或目的，在時代變遷下，相關單位已將其視為觀光及行銷發展策略，

進而成為保存或發揚國家的民俗文化、藝術及相關人文資源。現今，相關單位也 開始著手整合這些資源，積極推廣十二項大型節慶觀光活動策略，將國內重要的 地方傳統民俗文化特色，配合歲時節令，經行銷包裝後，推向國際舞台，以吸引 國際觀光客前來，開拓國內觀光旅遊市場（Burr，1997 ；Cromption & Mackay，

1997；Getz，1997）。

文建會於 1998 年在台灣各地區展開「台灣文化節」的活動，開宗明義表明 其目的「為展現台灣文化特色風貌，傳承與發揚本土文化，尊重鄉土及通俗文化，

並計畫的整理及保存地方文化藝術資產，以創造充滿生命力的台灣文化生機。」

故交通部觀光局遂於 2002 年同時點選出代表台灣十二大節慶活動，使台灣地區 每月皆有具代表性的大型地方節慶，以打造觀光收益，推動各地觀光文化能見度 (陳炳輝，2009)。

在十二大節慶活動中，元宵節是其中之一的代表，各地活動的多樣性，更是 在其他節慶中所不易見到，並且大型活動同時在北、南及東部都有其活動，其中 以北天燈、南蜂炮、東寒單更是享譽盛名；三地區的活動也迥然不同，卻又有異 曲同工之妙。三地區活動主要以民俗文化意涵的活動，而南蜂炮與東寒單又加上 宗教的神秘色彩，過往的歷史傳說促使此三個活動持續下去，不曾間斷。

台灣是網路發達的國家，根據台灣網路資訊中心(Taiwan Network

Information Center)在 2010 年 1 月份的統計，全台灣上網人數已達一千四百六 十六萬九千人左右，佔台灣總人口數已達 7 成多以上。由此可見，台灣使用網路 人數比率很高，使用網路獲取資訊也相當習慣。

網路上有許多交換資訊來源的平台，是現代人交換新事物、活動或旅遊休閒

2

的資訊所不可或缺的，既方便又快速，所以越來越多人，選擇在網路平台分享活 動體驗的個人經驗與訊息。

根據民國九十年度(2001)觀光局政策白皮書指出十二大型節慶活動統計的 人數，元宵節為最多，約有 500 萬人次參與各地方的元宵活動。以傳統問卷來測 驗遊客或參與人數來說，因樣本數目過於繁雜極其不方便，並且封閉式的問卷也 不能道出遊客真實情境反應，亦不能探討出深層內心感受。如此一來無法得知遊 客除制式化問卷的項目選項觀感外，對其真實想法的瞭解就會大打折扣。若是透 過網路口碑的蒐集與分析，可以補其缺點，得知遊客對於元宵節慶活動的想法。

羅家德(2001)指出網路是互動媒體，而不是大眾傳播媒體，能使商家與消費者有 所互動，因為消費者可以自由上網搜尋商品，所以對於商品的選擇與評價的主導 權在消費者身上。羅家德更進一步提出三個原則：

一、網路資訊有兩大優勢：一是互動、另一則是資料的蒐集能力，前者可與消費 者(遊客)建立一個龐大社群；後者可以為消費者量身訂作商品，或者消費者可以 為自己尋找適合的商品。

二、發展網上社群與關係行銷：消費者社經地位會影響消費者行為，所以網路資 訊可以根據消費者社經地位及興趣做為基礎，開闢一個社群成員的生活空間，並 讓成員分享資訊。

三、掌握顧客終身消費值：當網路資訊可以互相交流時，成員基本資料基本會佔 有與消費者之間的關係，透過消費者口碑相傳，使其價值產至無限大，實乃網路 口碑行銷之魅力。

由上述可得知，遊客參與完活動後，會在網路部落格或論壇把實際參與後的 感想寫成文章並發表。使用傳統的封閉是問卷，無法使遊客完全闡述所有感受，

如此研究者無法完全瞭解遊客內心想法；使用開放式問卷，雖然可瞭解遊客內心 想法，然而大部分遊客參與完活動便紛紛離開，無法有效提供想法，並且過於耗 時，而開放式問卷反而較適合當地居民的意見，不適合遊客，網路口碑分析卻能 藉由節慶特徵詞以及分析其特性了解，遊客參與活動後的感受，較能真實呈現，

3

此為動機一。

以節慶觀光行銷角度言之，節慶活動可是為特定商品，而遊客則可視為消費 者。故節慶活動透過不同的行銷方式，來吸取更多遊客，並提高地方產業的發展。

據此，透過系統性的整理與實驗性的分析，將龐雜無章的網路訊息整理為具實用 價值的參酌依據為研究動機之二。

根據動機一提到，封閉式問卷提供給活動主辦者的意見，是過於制式化的答 案，不能完全解決其問題。因此藉由網路口碑所萃取的特徵詞，尋找出遊客參與 活動後的真實感受，來瞭解遊客對其活動的真實感受以及評價，進而對主辦單位 提出建議，此為動機三。

第二節 研究目的

在政府大力推行地區獨特性的節慶觀光活動之下，從中央到地方的各級單位 與廟宇積極推動將失傳或者停辦多年的古老傳統活動，再注入新元素來喚回消失 已遠的足音、拾回傳統色彩，故各地大型節慶活動是逐年精彩。節慶活動要帶動 觀光，迎合遊客所需求是相當重要的，遊客的評價對於當地觀光、旅館、主題活 動……等會有優劣影響。隨著網路普及化，網路口碑的重要性也趨於重要。Mark Hughes(2006)指出目前口碑行銷與分析並不吸引人，是大多執行者不嚮往、不曾 涉入的領域(李芳齡譯，2006)，因此本文將以網路上熱門部落格、電子佈告欄做 為平台，以作為旅遊者對於元宵節慶活動口碑分析的依據。依據結果可以協助主 辦單位對於節慶活動的內容，以及周邊環境做改善、瞭解主題活動的正負評價、

以及未來的新活動主題，給予一個參考方向。於此，本研究目的有三，分別如下：

一、探討遊客對元宵節慶三類型活動參與後的網路口碑項目重視度。

二、藉由三地區元宵節慶活動口碑項目與強度分析，探討各元宵活動的相似處與 差異處。

三、藉由研究結果提供給其相關主辦單位作為主題活動內容作為改善與開發的參 考依據。

4

第三節 研究問題

一、探討遊客對於三地元宵節節慶主題活動參與後的重視的構面為何?

二、探討遊客對於三地元宵節節慶主題活動與口碑相異分析?

三、三地元宵節節慶主題活動的主辦單位如何針對於遊客觀感改善活動內容的參 考依據?

第四節 名詞解釋

一、傳統節慶活動

節慶是生活的一部分，只是屬於一個非常的狀態；傳統時歲節慶是年復一 年，生活中的一部分，同時反應的人與人、人與自然之間的和諧相處模式，是屬 於生活與文化的一部分(陳炳輝，2009)。除呈現民間文化脈動，豐富大眾精神生 活，更促進文化保存與延續(黃丁盛，2003)。

二、

網路部落格口碑

口碑最早是口耳相傳的結果，近期學者將口碑傳播內容定義成應該是不限於 品牌、產品或服務等，而是對與產品所有的意見、想法或親身體驗的經驗分享等，

都包含在口碑之內(Black,Miniard,＆Engel,2006)。網路口碑則自然是消費者將 產品相關言論在網路討論與分享。

第五節 研究方法與步驟

一、研究方法

本文選擇元宵節慶中齊名的平溪天燈、鹽水蜂炮以及台東寒單爺為主要研究 對象。在參考相關文獻後，採用研究方法為對應分析(correspondence

analysis,CA)作為資料分析之研究。而對應分析可確定因素彼此之間的次數，再 以圖的方式表示之其之間的關聯性。對應分析資料本身不需要對稱，各變項之間 也不需要有理論上相關，可直接從變項的距離和相對位置探索的關聯與解釋，具

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有較強穩定性。

二、研究步驟

根據研究動機與目的，本研究的研究步驟如下：

(一)確立研究對象與範圍

根據 2001 年交通部觀光局所制定的十二大型節慶活動中，元宵節為本研究 之節慶，並採取民間較廣為人知、享譽齊名的傳統節慶，「平溪天燈」、「鹽水蜂 炮」以及「台東炸寒單」做為研究對象。以瞭解網民對其三地活動的觀感。

(二)文獻蒐集與分析

藉由文獻蒐集與分析，確立研究方法及工具。並運用資料探勘技術蒐集龐 雜資料，進行歸類、分析，並建立資料關聯性及規則模型，萃取出網路口碑對天 燈、蜂炮、炸寒單之特性。

(三)研究方法

(四)實證結果分析

利用資料探勘技術進行資料蒐集，並根據蒐集之資料進行分類與評析，

建立其關聯性與規則模型，由此粹取出三地元宵節慶活動網路口碑之特性。

(五)結論與建議

依據實證結果提出結論與建議提供相關主辦單位做決策之參考。

第六節 論文架構與研究流程

一、論文架構

本研究一共分為五個章節，各章節的內容概要如下：

第一章緒論：說明研究動機、研究目的、研究問題、研究架構與流程、研究 範圍與限制、章節安排。

第二章文獻探討：內容為蒐集網路口碑、三地元宵節節慶活動與網路資料探 勘技術相關文獻，透過國內、外相關文獻實證結果，供給本研究做參考。

第三章研究方法：主要是說明及分析本研究的研究架構流程、研究步驟、資 料分析與研究樣本。

第四章實證結果分析：分析蒐集得到之數據樣本，並對實證結果進行說明與 分析。

第五章結論與建議：對研究結果提出總結，並提供研究建議予相關的節慶活 動主辦單位，做為日後調整路線及修正形象之參考。

二、研究流程

本研究的研究流程分為六個流程步驟，首先為確認本研究研究動機與目的，

接著是進行節慶文獻探討，網路口碑資料的收集，收集後資料的整理與分析，進 行實證分析，最後做出結論與建議，如圖 1-1 所示。

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結論與建議 實證結果分析 資料分析與整理 網路口碑資料蒐集

文獻探討 研究動機與目的

圖 1-1 研究流程

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第二章 文獻探討

第一節 節慶活動相關文獻探討

一、節慶活動

節慶是生活一部分，但是主要處於一個非常的性質，並非可以在日常生活中 遇到相同節慶，然而節慶卻有周期性、公開性的活動。Getz(1991)指出節慶活動 具有公開的主題慶典較為廣泛接受，並且認為特殊節慶可以從兩方面探討，對於 主辦單位或贊助商而言，特殊節慶是一種非經常性的活動；對於遊客來說，卻是 日常生活中無法體研的休閒娛樂、社交或文化機會(楊小玲，2005)。在傳統生活 中，節慶是生活的一部分，只是屬於一個非常的狀態；傳統時歲節慶是年復一年，

生活中的一部分，同時反應的人與人、人與自然之間的和諧相處模式，是屬於生 活與文化的一部分(陳炳輝，2009)。由於各地風俗民情不同，造成相同節慶，卻 有不同慶祝活動，而在政府大力推行地方觀光節慶時，主要是想透過地方獨特的 人文資源結合短時期的活動(王思文、張弘遠，2010)，來提高地方觀光人數。

根據李豐楙(1992)透過中國式的「張弛哲學」，提出李姐廟會節慶產生的原 因，以及中國式休閒的傳統，邱滢儒(2003)將中國傳統依其特性劃分為神聖性、

非常性、共樂性、間隔性與週期性。根據其特性與台灣傳統、民俗節慶無所異，

故可用之於台灣傳統節慶中。陳炳輝(2009)對其節慶活動功能定義「在節慶活動 之前必須有特定主題，並進行完整的活動計畫，制定行程、日程以及地點：活動 進行時為公開性行為，依照事前計畫舉行各項活動或儀式，並有展售性、地區社 群意義與動力的凝聚等功能；活動後則能引發文化啟迪、儀式教化、地方行銷與 帶動經濟效益等價值性功能。」

二、節慶相關文獻

王舜皇(2002)在探討三項元宵節活動吸引力與舉辦地特性之比較中，發現 各項活動主題與元宵節整體活動吸引力，主要構成因素仍在於活動內容吸引力因

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素部份，如「活動主題」、「節目內容設計」、「活動知名度及宣傳」等因素，

呈現顯著相關。而舉辦地特性則以「觀光資源」、「住宿設備及價位」等特性造 成遊客前往參與活動的主要原因。

劉志鈺、張志青(2009)在不同節慶活動與地方行銷策略之探討一文中提出，

節慶活動主要是輔助地方行銷的手段，然而要提高節慶活動需要提高「人、事、

時、地與物。」方面的考量，並且在活動內容以及外在硬體設施需要提高至符合 遊客的需求，才能吸引大量遊客。

蔡松齡(2010)遊憩動機對活動涉入、場所依戀與知覺擁擠關係之影響-以澎 湖元宵節為例，遊客參與節慶活動主要在於「文化探索」、「活動活動吸引力」

兩項為主要原因，並建議其主辦單位應從兩方面加強，以達到吸引遊客參與慶典 活動的目的。

郭憲偉、徐元民(2009)臺灣王爺慶典文化意涵之研究：以萬年殿五朝王醮為 例，指出民間信仰節慶中於文化弘揚、藝陣文化保存等為主要目的。故可看出其 結論，在民俗慶典中藝陣與文化是慶典活動吸引遊客不可缺少的因素。

劉泳倫、施昱伶(2009)鹿港端午節慶活動吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之 相關研究，文中指出活動吸引力中「展覽館參觀」及「民俗技藝」二項因素為吸 引遊客前往旅遊為最主要因素。

黃忠華(2004)節慶觀光活動行銷策略之研究－以臺東南島文化節為例，指出

「深厚觀光節慶文化內涵的創造基礎，建立相關的環境」，表示應該厚植文化與 活動內涵、並且環境周遭公共設施以及交通運輸管道等措施須健全，才可以吸引 遊客或觀光客的蒞臨。

王蘭薰、吳武忠與李毓秀(2011)在觀光服務業者對舉辦節慶活動滿意度之研 究中指出，業者認為其主題活動內容、場地布置、清潔以及機票價格對於節慶活 動的成效影響重大，對於一地方政府若要以節慶發展觀光，就須從此三點為重點，

致力使其成為吸引觀光客的因素。

李如君、陳佩君(2011) 「從消費價值與活動內容探討節慶遊客滿意度─以

9

2010年中台灣元宵燈會爲例」一文中指出，活動內容與品質的良莠可以造成活動 成敗與否，而活動內容更可以吸引更多遊客前往參觀；場地與停車場亦是吸引遊 客前往的動機之一，故為達更多觀光效益，在其節慶活動須注重活動品質以及周 邊公共硬體設備等。

周世玉、蕭家旗、陳麒文與陳苡廷(2011)在「體驗行銷對節慶活動形象及重 遊意圖影響之探討－以臺中元宵燈會為例」中以體驗行銷對其節慶活動形象與意 圖中的影響顯著，並表示其體驗節慶活動內容用於行銷有正向關係，根據此一結 論得知其體驗活動內容對遊客前往參與活動有吸引力，因依據他人經驗對活動有 所期望。可見活動內容對其遊客有明顯吸引力。

林正忠(2002)在「鹽水蜂炮民俗活動觀光效益之研究－以2003年活動為例」

一文中指出，蜂炮為鹽水民俗節慶活動，而以此帶動觀光實為功不可沒，並對其 文化保存上有實質效益。經由媒體報導對於鹽水的活動更加吸引遊客前往，更瞭 解其文化內涵。

鄭天明、陳美存(2007)在「以節慶活動吸引力探究遊客參與動機、滿意度與 忠誠度之關係：兼論不同的參與經驗」一文中指出，其活動內容吸引力越強，則 遊客前往參與的動機越強；參與的動機越高則滿意度越高。由此可發現其活動內 容的吸引力越高則越能引起遊客之參與動機。

黃秀卿(2006)在其研究「觀光節慶活動遊客吸引力、滿意度與忠誠度之研究

－以 2006 年世界卡通博覽會為例」，表示活動內容、環境景觀會對其吸引力與 滿意度造成正向關係，表示之間的關聯性相當大。並會對其活動口碑影響，若是 參與節慶活動感覺良好，那口碑會成為宣傳，反之則否。

林怡君(2005) 在觀光節慶活動對遊客之吸引力、服務品質與遊客滿意度及 忠誠度關係之研究－以三義木雕國際藝術節為例中指出，對遊客造成吸引力的原 因有活動主題的特殊，造成遊客願意前往，故可發現活動主題內容會造成遊客前 往與否；而在硬體設施，例如停車場也是遊客考慮前往參與動機之一。

10

由上述可知，其傳統慶典活動必須有「文化內涵」、「傳統技藝」、「活動、

節目內容」、「公共設施」以及「交通」等因素，才能建構出優質口碑、吸引遊 客的活動。故筆者由此整理出研究構面表，以確切指出遊客深層感想。

三、節慶特徵詞

根據上述筆者依據國、內外專書、期刊、學位論文，分析出與網路口碑較為 常見之大構面，分別為，再依各構面歸納出構面細項，各構面細項分類。節慶特 徵詞如表2-1：

表 2-1 ：節慶特徵詞擷取之參考文獻表

構面 參考文獻 評估指標 參考文獻

文化內涵

1、2、3、7、

4、11、14、

18

許願、還願 1、3

祈福 1、2、3、7、18 傳統意義與由來 1、2、3、7、11、18 傳統技藝 3、8、9、11 藝陣 3、8、9、11

活動、節目內容

1、2、3、5、

6、7、8、9、

12、13、14、

15、16、18、

19

藝陣表演及踩街 3、7、8、9、11 放天燈 2、3、5、7、13

燈謎 3、5、7、13 蜂炮 1、2、5、7、18 炸寒單 3、5、8、9、13 公共設施

2、4、8、10、

12、13、15、

16、17

停車場 2、4、8、10、13 場地 2、8、13、15、16

交通及住宿

2、4、8、10、

12、13

交通便利性 2、4、8、10、13 住宿品質 2、4

住宿價格 2、4

1.周曉婷(1997) 2.王舜皇(2002) 3.黃丁盛(2003) 4.黃忠華(2004) 5.黃亮鈞(2004) 6. 楊小玲(2005) 7.楊承業、梁文玲、石二月(2006) 8.蔡欣蓉(2008) 9.吳騰達(2008) 10.劉志鈺、張志青(2009)

11.郭憲偉、徐元民(2009) 12.劉泳倫、施昱伶(2009)

13.陳炳輝(2009) 14.蔡松齡(2010) 15.王蘭薰、吳武忠、李毓秀(2011) 16.李如君、陳佩君(2011)

17.周世玉、蕭家旗、陳麒文、陳苡廷(2011) 18.林正忠(2002) 19.鄭天明、陳美存(2007)

資料來源：本研究整理。

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第二節 元宵節慶典活動

元宵節俗稱上元節或者小過年，由來說法有其二。一是從漢代宮廷祭典演變 至今，另一說法則認為來自中國民俗信仰的「三元節」(楊承業、梁文玲、石二 月，2006)。元宵節在於台灣各地都有自不同的慶祝方式與活動，其中以「北天 燈、南蜂炮、東寒單」最廣為人知(黃亮鈞，2004)。

一、台北縣平溪天燈

天燈又名「孔明燈」，起源於三國時代，由諸葛孔明首創，為便於城內傳 遞軍情，利用熱汽球原理製成，因狀似孔明所戴的帽子，故名之。過去，由於平 溪山區連絡不便，先民利用天燈互報平安，因此又稱「平安燈」，現今更演變為 祈福及娛樂活動，天燈施放者在天燈上，註明心願及希望，然後燃放昇天，祈求 心願達成，而盞盞天燈也將平溪夜空，點綴有如繁星(王舜皇，2002)。由於天燈 是以竹圈為架、棉紙為體的中空簍狀物，並在底下為設置油座，以供燃燒。點燃 其底座抓穩天燈四角，等熱空氣充滿時，天燈便開始往上飄，直到燈油紙燒完才 會降落。天燈成群齊放時，點亮天空，令人目不暇給；等到飛行一段距離後，會 像隕石班墜落；最後如繁星點點般的消失在夜空，此乃平溪天燈之特色(黃丁盛，

2003)。

主辦單位每年都會主辦天燈活動外，更賦予主題是活動以及名稱，而活動更 配合當年國內大事紀，其活動內表2-2：

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表 2-2 平溪天燈活動內容表

年度 活動主題 參與人數

1999 寒夜群山，千燈並起。 3萬9

2000 「天燈祈福點燃臺灣新希望」千禧年跨年慶祝活動 3萬 2001 2001臺北縣平溪國際天燈節 5萬 2002 2002臺北縣平溪國際天燈節 10萬

2003 天燈祈福‧臺灣好樣 15萬

2004 相約平溪‧幸福十分 15萬

2005 平安之燈‧希望之城

2006 天燈高飛‧美夢成真 30萬

2007 幸福Always Happen 18萬

2008 和平，希望，向上飛 17萬

2009 天燈，讓世界亮起來 25.6萬

2010 點亮天燈 擁抱新生 資料來源：台北縣政府

二、鹽水蜂炮

「元宵節，上鹽水，觀蜂炮」顯示出元宵節到鹽水觀看與體驗蜂炮的活動已 經是全國家喻戶曉、重要的觀光景點。在這樣的宗教與聲光的刺激活動下，更重 要的是炮城的藝術感。

鹽水蜂炮相傳是因為當時鹽水瘟疫大流行，並且為其十多年，直至武廟的關 聖帝君降乩指示：「全鎮需要連續三日施放煙火與鞭炮，才能解救地方災難。」

鎮民皆以此方法照做，果真瘟疫消除。故每年元宵節當地居民為感念神威，持續 在每年農曆正月十五施放蜂炮(周曉婷，1997)。

鹽水蜂炮於 2008 年成為縣定民俗活動，並有太子爺神像蜂炮；於 2011 年更 加盛大舉行，除與鹽水鎮的南榮科技大學配合舉辦「機器人鬧元宵」外，也舉辦

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國小民俗技藝競賽活動，增加元宵節熱鬧氣氛。

三、台東炸寒單

寒單爺傳說眾多，至今仍沒有正確答案。相傳寒單爺是商朝武官趙公明，

死後為管理財庫之神，與四位部屬合稱五路財神。趙公明因有心病，在天寒時，

即有心痛，故信眾以鞭炮為其驅寒。另一傳說原為地方惡霸，不事生產，因後授 其點化感到懺悔，故而赤裸任鄉民洩憤。

炸寒單爺始於 1951 年，剛開始斷斷續續的舉辦，直至 1980 年代才固定每年 舉辦。此活動是東台灣一個活動盛會，除寒單爺外還有各廟宇藝陣、神轎的踩街 活動，配合其性質，祈福消災。據說元宵當天對寒單爺炸的鞭炮越多，來年祂會 保佑信眾平安，財源滾滾來，所以當天只要有寒單爺的地方，就充滿煙硝的鞭炮 味，熱鬧氣氛十足(楊承業、梁文玲、石二月，2006)。

除 2002 年三地元宵節慶活動大會師外，更是 2011 年台東炸寒單更是加入創 意花燈競賽，故台東炸寒單每年節慶活動與主題有所不一樣，每年節慶活動內容 如表 2-3：

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表 2-3 炸寒單歷年活動表

年度 活動主題

2001 2001 話蛇添福 元宵文化觀光活動

2002 台東 2002‧e 馬當先

2003 羊羊得意台東元宵民俗嘉年華會

2004 東台封侯炸寒單

2005 金雞福抱喜炸寒單

2006 台東民俗嘉年華會

2007 2007 金猪獻福

2008 金鼠賀歲

2009 NEW 來富

2010 福虎生財

2011 玉兔迎春炸寒單

資料來源:台東市公所歷年重要活動記要網

第三節 網路口碑相關文獻探討

一、網路口碑與傳統口碑

以往口碑是指雙方都不是行銷人員時，針對產品、品牌或服務內容，透過一 對一進行溝通，於交談雙方沒有任何商業利益的溝通，此種溝通過程即為口碑(黃 建智，2010)。目前所知第一篇關於口碑的研究文獻是Whyte在1954年發表於 Fortune雜誌中的「口碑之網(The Web of Word of Mouth）」。Whyte觀察發現 到同一社區的房屋建築與冷氣品牌會出現相同與類似，尤其當該社區的溝通聯絡 網絡是熱絡時，其出現相同的比例便提高，因而指出社會中存在著「口碑網」(陳 怡安，2009)。而口碑最早被Arndt（1967a）定義為「是一個不具商業意圖的傳 播者與接收者之間口頭上的對話，主要談論有關某一品牌、產品或服務的內容等

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議題」。Blackwell,Miniard，&Engel(2006)則將口碑的定義在加以修正，認為 口碑定義為內容並不限於產品品牌、產品本身以及提供服務，而應該納入消費者 對所有產品的相關想法、意見與經驗分享。在時代變遷下，網路時代的大爆炸，

開始有學者對口碑重新定義。Rosen(2001)指出口碑逐漸隱形於網路中，透過網 路資訊交流，消費者可以完全經由他人對產品的經驗分享與看法分享，可對產品 產生孰優、孰劣的影響。並指出透過這樣的相傳，所行銷的範圍更為寬廣(林德 國譯，2001)。以往媒體及網際網路尚未全面普及的時代，商品資訊來源通常僅 侷限於廣告或企業發佈的訊息。面對資訊流通不對稱的情況，消費者通常需要藉 由更多的管道來獲得對於產品的多元意見，口碑應運而生。

隨著時代進步，網路進步，資訊平台在虛擬空間交流頻繁，不論是產品資訊、

意見、相關訊息都能透過各種平台交換訊息(Bickatr & Schindler，

2001;Subramani & Rajagopalan,2003)。口碑不斷被重新定義著。Buttle(1998) 首先明確指出口碑適用範圍可從品牌、商品擴大到組織，而網路中的電子佈告欄 相較於傳統面對面口語方式傳遞，亦產生類似的功能。其後Soderlund(200)則將 口碑重新定義「消費者將產品告知朋友、家人或同事等人，創造出某種程度的滿 意度」。顯見近代學者對口碑的定義已賦予其多元、彈性的色彩，不再限定口碑 訊息傳遞方式和討論對象，只區隔口碑溝通與廠商的行銷管道。

由於網際網路的盛行與普及，消費者藉由具眾多、方便、匿名以及突破時空 限制等特性的電子郵件、聊天室、網路社群等方式進行溝通

(Henning,Gwinner,Walsk,&Gremler, 2004)，使得溝通過程快速方便、不被干擾，

線上口碑。Hennig-Thurau et al.(2004)將網路口碑定義為：「透過網際網路平 台，藉由產品或是公司潛在的、實際的或是先前顧客對於產品或服務所做出的任 何正、負面陳述」。

傳統口碑是以周遭親朋好友、實際面對面交換訊息或告知他人，並且有即時 影響力；相較之下網路口碑突破傳統口碑，能超越時空界線，達到傳播的能力，

並且擁有永久性的保存口碑，造成更多人影響的能力則是不容小覷。

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二、網路口碑傳遞平台

目前台灣擁有高階段的網路平台資訊、電腦高度發展，進而增加網路口碑傳 遞的深度、廣度與速度。而隨著網路設備、軟體不斷推陳出新，網路口碑正透過 多樣化的網路虛擬平台，提供人們多元的交流空間。

網路口碑傳遞媒介可區分為網路聊天室(Chat room)、電子佈告欄、全球資 訊網(WWW)、電子郵件(E-mail)、新聞群組、網路遊戲系統、即時通訊(Instant Messaging; IM)及線上論壇(Online Forums)等七類(Hanson，2000；Bickart &

Schindler， 2001)，其中論壇更為消費者視為搜尋資料的重要來源，影響消費 者對於產品或服務的採用(Subramani ＆ Rajagopalan, 2003)。

施凱元(2006)認為網路口碑的傳遞媒介包含全球資訊網─搜尋引擎

(Gopher)、電子郵件信箱、網路論壇、電子佈告欄、拍賣網站(Auction Website)、

即時通訊等六類。而張天榮(2010)則分為電子郵件信箱、電子佈告欄、網路論壇、

全球資訊網、部落格(Blog)、即時通訊、網路聊天室等七類。我們不難發現，網 路口碑傳遞媒介隨著網路工具的進步不斷更新，種類與功能與時俱進。茲將目前 較廣為運用的媒介說明如下：

(一) 全球資訊網（WWW）

英籍電腦軟體天才柏內茲－李（Tim Berners-Lee）與歐洲粒子物理研究中 心（CERN）的科學家們於 1989 年一起打造了WWW，促成網際網路的爆炸性發展、

改變所有人的生活方式。文全稱為「World Wide Web」），是一個由許多互相鏈 結的超文字文檔組成的系統，透過網際網路存取。 在這個系統中，每個有用的 事物，稱為一樣「資源」；並且由一個全域「統一資源標識符」（URI）標識；

這些資源透過超文字傳輸協定（Hypertext Transfer Protocol）傳送給使用者，

而後者透過點擊鏈結來獲得資源。全球資訊網協會（英文：World Wide Web Consortium，簡稱W3C），又稱W3C理事會。1994 年 10 月在麻省理工學院（MIT）

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電腦科學實驗室成立。全球資訊網常被當成網際網路的同義詞，這是一種誤解，

全球資訊網是靠著網際網路運行的一項服務。

目前全球資訊網運用相當廣泛，網民可透過其所提供的多媒體資訊及全圖形 化的使用者介面等整合功能來搜尋資訊。其中尚包括電子郵件、網路論壇、即時 通訊、電子佈告欄等功能，讓使用者可以在短時間內以較低成本獲取資訊。

(二)電子郵件(E-mail)

電子郵件是使用者持有一組帳號與密碼，藉由虛擬空間來收發信件的平台。

並因為有帳號與密碼，相對於隱私性極高的一種網路溝通平台的方式。而電子郵 件不只可以一對一傳送，甚至可以一對多傳送訊息，所以擁有強大的口碑傳遞效 果。

在大眾傳播媒體方面，認為電子郵件對與印殺與媒體記者而言，被視為較好 的溝通方式。甚至深受記者喜愛，其原因乃是能更有效率地收集資訊與快速完成 撰寫流程。

(三) 網路論壇（Online Forums）

網路論壇主要是指透過網路進行討論，來促進訊息及建議的交流，更能建立 所謂「論壇」(forum)，進而能加強自我認知，以及增加個人和專業的能力。而 網路論壇形式多元，例如：(官方/非官方)討論區、留言板、熱訊、論壇……等 皆屬之，主要提供使用者對話、發表意見與交換資訊的機會 (Thomson，1996)。

故Schultz(2000)認為討論區乃是表達意見的公共空間與新聞消息的來源線索，

不但使用者能透過論壇彼此交換資訊來源以及增進不同思考方式外，更能引導出 讀者多元的思考方式。

網路論壇的方便性與及時性或許不比電子佈告欄好，但功能卻也不少，如可 以張貼圖片、影音等多元的使用，豐富其存在性。甚至學校、公司、同好與朋友 等皆有使用之情況，並達成不少效果。

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(四)電子佈告欄(Bulletin Board System; BBS)

BBS屬於非同步性使用者可在任何時空上線加入討論區。BBS提供介面讓使用 者去創造一個個不同的討論群，使用者必須主動地選擇版區與參與討論。BBS 是 屬於電腦中介傳播(computer-mediated communication, CMC)的一種，其媒介特 質基本上可分為七個向度：介面形式、即時性、累積性、匿名性、去情境化、豐 富性與其他(周倩、方紫薇、方鳳琪，2004)。而電子佈告欄主要功能是「公告」，

故只有文字介面，所有操作系統皆以鍵盤完成，不需要滑鼠輔助。使用者皆可在 公佈欄介面主動搜尋文章、發佈與接收資訊，並且附帶聊天的功能，因此使用者 可以更加快速增加彼此意見交流的速度。

由於電子佈告欄除了上述主與附帶功能外，還有提供使用者可以進入自我喜 歡的討論區接收資訊、收發電子郵件、網路點播(online request)與熱線系統 (hotline)等功能，使得其介面系統更加豐富。

即時通訊軟體是一種溝通科技，當挑選過的朋友、同事或其他關係人連上網 路時，只要他們目前在線上，就可以與他們做即時訊息的交換(McClea,Yen,＆

Huang,2004)。而 Cameron ＆ Webster(2005)則定義即時通訊軟體是多人的同步 線上互動系統，可以讓使用者即時傳遞文字訊息、語音對話、視訊以及檔案傳輸 等功能，並能顯示線上溝通對象目前的狀態。因此，即使溝通的雙方是分隔距離 遙遠的兩地，也可以在最快的時間內進行訊息交流，而爲了讓接收者注意到訊息，

通常會有特殊的聲音或是閃爍的符號來提醒接收者，接收者再決定要如何回應訊 息。

(六)部落格(Blog)

由於網路科技日益發達，部落格提供社會互動與非正式討論，以及產生內容 對話的機會(Kavanaugh,Zin,Carro,Schmitz,Perez-Quinones,&Isenhour,2006)。部 落格甚至能提供使用者來紀錄生活、分享資訊與書寫創作的網路平台，近幾年，

部落格在全球網路掀起一陣風潮，並創造社會網路的驚人發展。現今台灣部落格

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， 已經成為入口網站與網路服務商力推的服務，使用者的成長速率成倍數增加。部 落格除了線上內容發表的功能外，還提供了 RSS 訂閱、留言板、討論區、網路 情報、相關連結等互動功能(陳瑋玲，2009)。

三、網路口碑相關文獻

薛任慈(2009)以結構方程式來探討網路口碑對消費者購買決策影響。以在統 一特定網站發送網路問卷，並使其消費者選擇最近一次的經驗作為回答。研究中 發現以下3點：1. 消費者面對網路口碑訊息所知覺的搜尋態度、網路口碑品質及 留言者專業程度對其購買決策皆具有正向的影響；2. 當消費者的產品涉入與自 信心程度；3. 當消費者的產品涉入程度越高時，留言者的專業程度對消費者的 購買決策影響之間的正向關係會越弱越高時，網路口碑品質對消費者的購買決策 影響之間的正向關係會越強。

詹士慧(2009)探討附帶口碑之存在與影響─以UrComsme為例中，認為睫毛膏 在美容討論網站中觀察到口碑對於產品以及替代性產品會產生消費者購買意願 故不只企業要顧及自我品牌的口碑，更要注重其相關產品之口碑，才能創造出更 多商機。

毛政仁(2010)在網路口碑與沉迷經驗對線上遊戲持續使用意圖之研究-以科 技準備度為干擾變數的研究中以結構方程式作為研究方法，在各大遊戲論壇中以 網路問卷進行。發現其玩家對於其正面口碑的影響較不顯著；負面口碑對其影響 顯著，故以其網路口碑對其廠商形象影響仍具有較大影響。

吳長生與汪昀蓁(2009)在探討網路口碑訊息可信度與涉入對品牌態度之影 響發現網路口碑訊息可信度與品牌涉入會對品牌購買度提高且有好感，並且正向 評價對於購入相關品牌意願會大為提高。

李慶長、張銀益、郭曉蓉與蔡聰源(2011)在部落格訊息對行動加值服務使用 意願之研究以SPSS進行資料分析，發現其結果使用者對其產品資訊與使用體驗中 受到使用者即為重視，而這些內容對消費者有一定影響。對行家使用者則是讀者

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對行家發表內容的專業性有所影響。故其部落格訊息對於消費者有某種程度上影 響。

黃建智(2010) 藉由研究知名品牌面膜，探討消費者使用商品口碑的評價。

以台灣無名小站、PTT、UrCosme論壇為研究對象，擷取有效文章1803篇，再透過 中文斷句處理、特徵詞萃取，形成口碑項目。並分成使用前、使用時、使用效果 與使用者評價四個階段，進行對應表的製作以進行對應分析，暸解消費者重視的 口碑項目，並利用二維定位圖清楚呈現。研究結果發現，影響消費者使用前為「價 錢」與「精華液」；使用時為「膚感」；使用效果為「美白」、「保濕」、「清 潔」為主要項目，面膜口碑中消費者評價以正面評價居多。

蔡瑤昇、呂文琴與簡林甫(2010)在傳播動機、媒介特質和媒介使用習慣對網 路口碑傳播媒介選擇使用之影響，採用迴歸分析並以問卷作為依據，發現其簡易 上手的媒介較不顯著，而限制較大的較為顯著。這樣顯現出其網路口碑傳播，對 於資訊傳播來說，使用限制大的反而會較快且較正確，而叫簡易上手的則需較耗 時。然其對於產品或商品之瞭解，卻較其他方式得知、或推銷員推銷還來的清楚。

Lee& Lee(2009)研究發現以主、客觀二分法的觀點探討顧客對產品的網路口 碑資訊，瞭解產品資訊的推論過程。其研究結果發現，顧客會根據網路口碑資訊 的評價對產品有不同看法與偏好，提供業者顧客網路口碑管理之參考。

Litvin, Goldsmith & Pan(2008)指出人際關係、影響力與網路口碑對消費 者做購買行為決策時，為最重要的依據，尤其是在服務業與旅遊業方面更能影響 消費者決策行為。藉由人際關係與口碑資訊，可以作為服務業與旅遊業決策、規 劃上之參考。

Steffes & Burgee(2009)研究口碑通信影響消費者決策行為，並以網上溝通 為主，對象以美國482名大學生為主。研究結果顯示論壇中電子口碑的影響力甚 至比傳統口碑更具影響力。

Gwinner(2004)將網路上訊息交換的形式分為二種，一種為消費者意見的交 換網站，此類網站提供討論區讓消費者發表產品或服務的使用經驗，以供其他資

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訊搜尋者參考。另一種則為廠商產品銷售網站內自設的產品討論區，主要內容為 消費者針對該廠商所銷售之產品的使用經驗談，以供後續有意購買者參考。然而 不論是那一種，皆有廠商邀請消費者使用產品後，進而提出的產品使用報告，除 了消費者間的討論外，使用報告亦常是後續購買者主要的參考資訊之一。

Henning,Gwinner,Walsk,&Gremler (2004）指出網際網路的出現，顧客藉由瀏 覽網頁，進而蒐集其他消費者所提供的產品資訊與討論主題，並賦予顧客能力來 針對親身經驗、意見與相關知識分享。結果發現顧客遊覽網路論壇的頻率與發表 文章次數跟五種動機有顯著相關。五種動機類型為：關心其他消費者、賦予額外 正面自我曾強、社會利益、經濟誘因與尋求建議。

Huang , Chou &Lin(2010)研究部落格的廣告訊息對部落客購買旅遊商品的 結構關係，針對較稱程度參與旅遊的部落客為研究對象，發現廣告對部落客的購 買行為影響是不明顯的，但旅遊部落格影響卻是正向的，因此部落格會影響品牌 的建立，藉此對部落客的購買行為造成影響。

由上可知，網路口碑的研究成果相當豐富、範圍廣泛，各層面的相關研究皆 有豐碩的成果，就單一觀光節慶活動之相關比較卻十分稀少。本研究主要探討台 灣元宵節節慶，以平溪天燈、鹽水蜂炮和台東炸寒單之網路口碑，運用前人的各 領域的基礎，輔以蒐集網路資料，以探討三地區元宵節的優劣勢，以供主辦單位 參考。

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、

第三章 研究方法

第一節研究流程

為蒐集網路口碑相關資料，因此本研究選取元宵節三大知名活動，以雅虎奇 摩部落格與無名小站作為研究平台，在這兩平台抓取有關餐與元宵活動後之感想 與問題之文章，再將所蒐集到的文章以格式化，設定成網址、文章標題、發文日 期、作者名稱、文章內容、回覆內容等項目後儲存資料，存入資料庫中以方便之 後研究的運用。

蒐集到資料庫資料會透過中文斷詞處理、詞類篩選等方式作為特徵詞群組，

並經由過濾篩選後成為這些活動具有代表性的特徵詞，將所篩選得出的特徵 詞儲存至特徵詞資料庫。

特徵詞資料挑選過後的特徵詞就成了元宵活動的口碑項目，接著再以對應分 析與二維定位圖之模式將各元宵節活動項目製作對應表，以顯示行列關係。透過 二維定位圖的方式，以便可以清楚看出各種類型元宵活動在觀光間之相似與差異 遊客之間的評價等等，如圖3-1 所示：

參考文獻 構面分類 完成特徵 詞庫 文 本 整 理

完成特徵 詞資料庫 資料格式

化 擷取部落

格資料

資 料 處 理

對 應 分 析

結果分析 二為定位

圖 對應表

圖 3-1 研究步驟圖

第二節研究步驟 一、設定節慶特徵詞

構面為探討三地元宵節網路口碑重要之分析指標，用以代表網民對於三地活 動之觀感。再歸納出關鍵詞，所得結果即為具有代表性與意義的關鍵字詞，透過 這些代表性關鍵詞進行資料分析。

二、資料蒐集

「鹽水蜂炮」、「炸寒單」單位關鍵字之後，抓取有關網民對於三地元宵節情慶活

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動觀感之文章，再將所蒐集到的文章加以格式化，分別依網址、文章標題、發文 日期、作者名稱、文章內容等項目分類進行資料儲存，存入資料庫中以便後續文 章處理。

三、對應分析

蒐集完網路部落格之後，經 Excel 與 XLSTAT 計算所完成相關數據與二維定 位圖，觀察其購面對活動影響力的強弱程度，進而歸納出活動吸引遊客前往因素。

並對此三地活動提出相關結論並建議。

第三節資料分析與研究工具

一、事先作業

本研究採取對應分析最為研究方法，由於網路擷取的文章與資料雜亂無章，

因此本研究透過特徵詞萃取，使其簡化，方便進行對應分析。取出特徵詞後，先 將文章進行中文斷字處理，除去不必要的詞句。接著將活動本身有關的評價，作 為各類活動的特徵詞，並搭配活動文章資料庫中提取具有意義、出現頻繁、可代 表形容與評價活動的特徵詞。再計算出此特徵詞在原始資料庫出現的次數，將合 乎標準的特徵詞，選為活動網路口碑項目。

二、對應表之應用

對應表是個由研究對象和反映類型構成的雙向交叉表。例如三地元宵節三種 節慶活動，隨機抽取消費者對此三種活動口碑中所選出來的特徵詞(A、B、C、D、

E)作為項目，本研究將特徵詞視為口碑項目加入其中，藉由遊客的回答的次數，

來了解遊客對三地元宵節活動這些的口碑與印象為何，如下表3-1所示。

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表 3-1 元宵慶典活動口碑項目對應表

項目 活動 元宵活動 1 元宵活動 2 元宵活動 3 作用邊緣 特徵詞 A

特徵詞 B 特徵詞 C 特徵詞 D 特徵詞 E 作用邊緣

而作用邊緣是指雙向交叉表中的兩個變項，也就是所有答覆的總次數。而質 量是指雙向交叉表各項在邊緣次數中的總次數比率，以表示各項的影響力大小。

表3-2 的第三橫列與第三直行陰影處顯示一個口碑項目，提到有關之產品時，其 詞或詞組在原始資料庫出現的次數。而列剖面表：列剖面是以橫列的作用邊緣次 數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的橫列比率，如表3-2 所示。

表 3-2 元宵節慶活動口碑項目列剖面表

項目 活動 元宵活動 1 元宵活動 2 元宵活動 3 作用邊緣

特徵詞 A 1

特徵詞 B 1

特徵詞 C 1

特徵詞 D 1

特徵詞 E 1

作用邊緣 1

行剖面是以直行的作用邊緣次數為一句所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的 執行比率，如表3-3所示。

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表 3-3 元宵節慶活動口碑項目行剖面表

項目 活動 元宵活動 1 元宵活動 2 元宵活動 3 作用邊緣 特徵詞 A

特徵詞 B 特徵詞 C 特徵詞 D 特徵詞 E

作用邊緣 1 1 1 1

三、對應分析的應用步驟

應用分析是利用變項的次數資料作為觀察值，而將研究對象特性逐筆燈列於 相同之列上；藉由欄、列出線的邊際相對次數，呈現出研究對象和資料關聯性彼 此之間的關係(Greenacre，1981)。分析步驟主要有三如下：

(一) 計算資料中各點對應之行的邊際次數比例和列的邊際次數比例。

(二) 從邊際比例在計算每點之間彼此距離。

(三) 找出符合這些點的各面向空間，並畫出定位圖。

對應分析是以「圖形」作為資料分析結果，擁有易讀、易懂、易分辨等優點，

故立於傳達資料的訊息。如圖 3-2 所示。

資料來源：Greenacre，1981.(轉引自詹益發，2009) 圖 3-2 對應分析步驟圖

四、研究工具的使用

本研究使用Excel 程式來做出節慶活動對應表，使用XLATST 程式的使用來 劃出二維定位圖，用來說明各變項間的接近度和距離所代表口碑強度的對應關係 本研究希望透過對應分析法與二維定位圖的方式，透過從各元宵活動中所找出的 特徵詞，藉由特徵詞與各種節慶之間的對應關係，以了解以下兩點：1.這三種元 宵節慶典活動在各階段的口碑項目2.遊客對各類型元宵節慶在網路口碑與強度 的相似與差異之處。

。

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第四章 實證結果分析

第一節 三地元宵節慶活動網路口碑分析內容

表 4-1 為根據節慶特徵詞擷取三地元宵節活動網頁內容，且內容有出現相關 符合細項，進而以敘述性統計騎出現篇幅數，並計算出各細項出現次數佔所有篇 幅之百分比結果。

根據五大構面對三大元宵節活動進行網路口碑次數及統計。可發現對於平溪 天燈活動對於遊客前的目的是參與放天燈活動，其比例為 87%，其次為「許願、

還願」比例為 74%，再次之為「交通便利性」有 56%。鹽水蜂炮則是以蜂炮出 現比例最高為 84%，其次是「住宿品質」所佔比例為 45%，再次之則是場地，所 佔比例為 44%。台東炸寒單活動，根據表可發現前往參加活動主要是以觀看炸寒 單為主，所佔比例為 78%，其次為「藝陣」與「藝陣表演及踩街」所佔比例分別 為 60%，再次之則是「傳統意義與由來」此細項所佔比例為 42%。

由此可知遊客前往參與元宵節活動後，所出現部落格文章中的活動內容以及 周邊硬體設施等，出現次數比率最高。

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表 4-1 元宵節活動口碑分析項目結果表

構面 細項 平溪天燈 鹽水蜂炮 台東炸寒單 次數 比例 次數 比例 次數 比例 文

化 內 涵

許願、還願 600 74% 3 8% 25 7%

祈福 278 34% 172 43% 91 24%

傳統意義與 由來

268 33% 185 43% 160 42%

傳 統 技 藝

藝陣 14 2% 134 37% 229 60%

藝陣表演及 踩街

14 2% 112 28% 229 60%

活 動

、 節 目 內 容

放天燈 708 87% 11 3% 0 0 燈謎 20 2.4% 5 1% 0 0 蜂炮 0 0 334 84% 9 2%

炸寒單 4 0.4% 18 5% 295 78%

公 共 設 施

停車場 28 3.4% 18 5% 8 2%

場地 308 38% 174 44% 124 33%

交 通 及 住 宿

交通便利性 460 56% 121 30% 34 9%

住宿品質 78 9.1% 18 45% 16 4%

住宿價格 58 7% 9 2% 8 2%

資料來源：本研究自行整理

第二節 三地元宵節活動對應分析結果

本研究根據蒐集的網路口碑內容所歸納構面與特徵詞進行挑選與處理後，利 用 Excel 及 XLSTAT 套裝軟體進行對應分析，進而瞭解遊客對於三地元宵節活 動之看法。最後觀看二維定位圖各細項與活動彼此之間相對位置以及強弱度，瞭 解遊客對於三地元宵節之感想，進而對主辦單位提出建議。

表 4-2 元宵節慶活動網路口碑對應表

特徵詞 平溪天燈 鹽水蜂炮 台東炸寒單 作用邊際

許願、還願 286 16 12 314

祈福 122 75 44 241

傳統意義與由來 126 81 76 283

藝陣 6 58 108 172

藝陣表演及踩街 6 48 108 162

放天燈 336 4 0 340

燈謎 10 2 0 12

蜂炮 0 148 4 152

炸寒單 2 2 136 140

停車場 14 8 4 26

場地 144 81 56 281

交通便利性 220 51 16 287

住宿品質 38 6 8 52

住宿價格 28 4 4 36

作用邊緣 1388 584 576 2498

資料來源：本研究自行整理

根據上表 4-2 雙向作用表中的作用邊緣，可發現其作用邊緣強度最大的為「放 天燈」，其作用邊緣值為 340，其次是「許願、還願」，作用邊緣值為 314；直行 作用邊緣強度最大數為平溪天燈，作用邊緣值為 1388。表 4-3 分別為三地元宵節 節慶活動分析行剖面之行列比重，並依其質量建立圖 4-1，呈現各項座標與定為 分佈。

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表 4-3 三地元宵節情慶活動行剖面

特徵詞 平溪天燈 鹽水蜂炮 台東炸寒單 質量 許願、還願 0.2060 0.0273 0.0208 0.122 祈福 0.0878 0.1284 0.0764 0.100 傳統意義與由

來

0.0907 0.1386 0.1319 0.133 藝陣 0.0040 0.0993 0.1875 0.070 藝陣表演及踩

街

0.0040 0.0821 0.1875 0.066 放天燈 0.2420 0.0068 0 0.133 燈謎 0.0072 0.0034 0 0.005 蜂炮 0 0.2534 0.0069 0.063 炸寒單 0.0014 0.0034 0.2361 0.059 停車場 0.1585 0.0136 0.0069 0.010 場地 0.0100 0.1386 0.0278 0.112 交通便利性 0.1037 0.0873 0.0972 0.114 住宿品質 0.0273 0.0102 0.0139 0.021 住宿價格 0.0201 0.0068 0.0069 0.014

作用邊緣 1 1 1 1

特徵值為 0.734，卡方值為 3970.614，P 值為 0.0001(P<0.05)，這樣結果表示 結果非常顯著，如表 4-4 元宵節慶活動網路口碑分對應分析摘要表：

表 4-4 元宵節慶活動網路口碑分對應分析摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia(%) Cumulative(%) Chi-square p-value F1 0.499 68.016 68.016

F2 0.250 31.984 100

Total 0.734 3970.614 0.0001 資料來源:本研究自行整理

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本研究根據二維定位圖呈現不同地區節慶活動與特徵值之間的關係，主要是 以距離與接近度來代表細項與節慶活動之間關聯性的強弱的對應關係。從圖 4-1 中可瞭解三地區的慶元宵活動各自位於獨立象限並無競爭關係，並有獨立性、彼 此不互相影響。以地理位置而言，台北平溪位於北部地區、鹽水蜂炮位於南部地 區，而台東炸寒單位於東部地區，因彼此位於台灣各地區，並無在相同區域；再 者遊客前往參與活動後對其重視細項皆為不同，表示遊客對其活動參與後之感想 仍覺有所差異。

根據網路口碑特性，發現三地區元宵節慶活動對於遊客前往參與的吸引力分 別大不相同，平溪天燈主要以「許願、還願」與「住宿價格」為主要因素；鹽水 蜂炮以蜂炮為主要因素；台東炸寒單則是以「藝陣」與「藝陣踩街」活動為主要 因素。主要造成此因素乃在於活動內容的對於遊客參與後之感想具有獨特性，並 且與活動背後文化以及民俗有所相關性。平溪天燈演變至今，主要以個人許願為 主或是祈求平安等因素為主；鹽水蜂炮最有名以及最富文化意涵的乃是蜂炮的活 動，享受蜂炮襲身的感受，可體驗先民是如何答謝神明之方式；台東炸寒單則是 在藝陣以及藝陣表演方面，雖有祈福繞境之意，但民眾多屬體驗台灣少數藝陣大 遊行的感覺，並且觀看傳統藝陣之美。

經上述三地區活動主要吸引遊客前往的因素皆為不同，故可以說其獨特性活 動以及遊客前往動機與預想是相同，並無太大差異。而平溪天燈主要是以傳統文 化內涵為主，鹽水蜂炮與台東炸寒單則是活動內容為遊客前往參與動機；反而公 共設施與交通、住宿較不被在意。

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圖 4-1 三地元宵活動網路口碑定位圖

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第五章 結論與建議

第一節 結論

本研究蒐集部落格文章自200年1月1日至2011年03月31日，並以部落格中的 雅虎奇摩部落格、無名小站、痞客幫等網路資訊交流平台的資料庫作為收集口碑 分析資料的來源，擷取其部落格之文章作為網路口碑資料分析之用，有效樣本數 為1592篇。以台灣元宵節三地區傳統節慶平溪、鹽水與台東之遊客為研究對象，

並逐步蒐集、檢視文章資料加以處理。根據研究結果發現如下所列：

一、 在網路部落格口碑重視度的分析項目方面，參加平溪天燈活動的遊 客最重視的目的是傳統文化內涵中的「許願、還願」，其次為交通、住 宿中的「交通便利」。參與鹽水蜂炮的遊客則最重視活動內容中的蜂炮，

並以此為單一影響力極大的因素。台東炸寒單最主要是以活動內容中的

「炸寒單」為最重視，其次是傳統技藝中的「藝陣」與「藝陣踩街」，

此三項為遊客參與台東炸寒單最重視的因素。

二、 三地區活動遊客前往參與活動的重視因素不同，其獨特性、區隔性 強。而其構面主要集中於傳統文化內涵、表演內容以及活動內容，可發 現參與傳統節慶活動對於遊客來說，最主要以上述兩項構面為主要考量 並且需要有其獨特性才能吸引遊客前往參與。反觀公共設施以及交通、

住宿方面，卻為是遊客決定參與活動與否則無太大影響。

三、 台灣節慶活動日趨重視下，以成為各縣市亟欲發展的觀光政策，除 傳統觀光的遊憩點之外，舉辦節慶活動更是熱絡不絕，並在國際化與全 球化的影響下，參與台灣傳統節慶之外國遊客亦不少。遊客在參與節慶 活動認為極為重要的是活動內容，因此主辦單位必須極力發展獨特性之 活動。

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第二節 建議

根據研究結果，本研究針對主辦單位提出相關建議如下：

一、 平溪天燈：遊客前往參與平溪天燈活動主要重視於「放天燈」、「許願還 願」此兩細項，而意欲以節慶活動提高觀光效益、前往參與人數等，則須就 遊客忽視的或較不重視的住宿品質、價格等問題來加以改善，進而提升旅遊 品質。遊客前往參與時，大多數遊客在參與時仍對其主要活動內容「放天燈」

最重視，所以以此細項增加新意會更好。

二、 鹽水蜂炮：遊客前往參與鹽水蜂炮活動時，重視「放蜂炮」、「傳統意義 與由來」和「場地」表示遊客願意前往參與活動為此三細項為因素。表示遊 客對於這三個細項來說，沒有問題並造成極大吸引力的關係；而「停車場」、

「住宿價格」、「交通便利性」等因素，對於遊客來說較不重視，主辦單位可 以規畫好停車場地、增加大眾交通工具等，以吸引更多遊客前往參與活動。

三、 台東炸寒單：此節慶活動在遊客重視度前三名為「炸寒單」、「藝陣」與

「藝陣表演與踩街」，表示遊客前往參與活動最為重視此三細項。其餘細項 是主辦單位仍需加強，以節慶觀光活動來說，其住與行乃是觀光重點，應該 提高遊客對這些細項的重視度，以增加吸引遊客前往。

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