資料分析

一、事先作業

本研究採取對應分析最為研究方法，由於網路擷取的文章與資料雜亂無章，

因此本研究透過特徵詞萃取，使其簡化，方便進行對應分析。取出特徵詞後，先 將文章進行中文斷字處理，除去不必要的詞句。接著將活動本身有關的評價，作 為各類活動的特徵詞，並搭配活動文章資料庫中提取具有意義、出現頻繁、可代 表形容與評價活動的特徵詞。再計算出此特徵詞在原始資料庫出現的次數，將合 乎標準的特徵詞，選為活動網路口碑項目。

二、對應表之應用

對應表是個由研究對象和反映類型構成的雙向交叉表。例如三地元宵節三種 節慶活動，隨機抽取消費者對此三種活動口碑中所選出來的特徵詞(A、B、C、D、

E)作為項目，本研究將特徵詞視為口碑項目加入其中，藉由遊客的回答的次數，

來了解遊客對三地元宵節活動這些的口碑與印象為何，如下表3-1所示。

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表 3-1 元宵慶典活動口碑項目對應表

項目 活動 元宵活動 1 元宵活動 2 元宵活動 3 作用邊緣 特徵詞 A

特徵詞 B 特徵詞 C 特徵詞 D 特徵詞 E 作用邊緣

而作用邊緣是指雙向交叉表中的兩個變項，也就是所有答覆的總次數。而質 量是指雙向交叉表各項在邊緣次數中的總次數比率，以表示各項的影響力大小。

表3-2 的第三橫列與第三直行陰影處顯示一個口碑項目，提到有關之產品時，其 詞或詞組在原始資料庫出現的次數。而列剖面表：列剖面是以橫列的作用邊緣次 數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的橫列比率，如表3-2 所示。

表 3-2 元宵節慶活動口碑項目列剖面表

項目 活動 元宵活動 1 元宵活動 2 元宵活動 3 作用邊緣

特徵詞 A 1

特徵詞 B 1

特徵詞 C 1

特徵詞 D 1

特徵詞 E 1

作用邊緣 1

行剖面是以直行的作用邊緣次數為一句所計算之比率，也就是雙向交叉表所謂的 執行比率，如表3-3所示。

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表 3-3 元宵節慶活動口碑項目行剖面表

項目 活動 元宵活動 1 元宵活動 2 元宵活動 3 作用邊緣 特徵詞 A

特徵詞 B 特徵詞 C 特徵詞 D 特徵詞 E

作用邊緣 1 1 1 1

三、對應分析的應用步驟

應用分析是利用變項的次數資料作為觀察值，而將研究對象特性逐筆燈列於 相同之列上；藉由欄、列出線的邊際相對次數，呈現出研究對象和資料關聯性彼 此之間的關係(Greenacre，1981)。分析步驟主要有三如下：

(一) 計算資料中各點對應之行的邊際次數比例和列的邊際次數比例。

(二) 從邊際比例在計算每點之間彼此距離。

(三) 找出符合這些點的各面向空間，並畫出定位圖。

對應分析是以「圖形」作為資料分析結果，擁有易讀、易懂、易分辨等優點，

故立於傳達資料的訊息。如圖 3-2 所示。

資料來源：Greenacre，1981.(轉引自詹益發，2009) 圖 3-2 對應分析步驟圖

四、研究工具的使用

本研究使用Excel 程式來做出節慶活動對應表，使用XLATST 程式的使用來 劃出二維定位圖，用來說明各變項間的接近度和距離所代表口碑強度的對應關係 本研究希望透過對應分析法與二維定位圖的方式，透過從各元宵活動中所找出的 特徵詞，藉由特徵詞與各種節慶之間的對應關係，以了解以下兩點：1.這三種元 宵節慶典活動在各階段的口碑項目2.遊客對各類型元宵節慶在網路口碑與強度 的相似與差異之處。

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第四章 實證結果分析

第一節 三地元宵節慶活動網路口碑分析內容

表 4-1 為根據節慶特徵詞擷取三地元宵節活動網頁內容，且內容有出現相關 符合細項，進而以敘述性統計騎出現篇幅數，並計算出各細項出現次數佔所有篇 幅之百分比結果。

根據五大構面對三大元宵節活動進行網路口碑次數及統計。可發現對於平溪 天燈活動對於遊客前的目的是參與放天燈活動，其比例為 87%，其次為「許願、

還願」比例為 74%，再次之為「交通便利性」有 56%。鹽水蜂炮則是以蜂炮出 現比例最高為 84%，其次是「住宿品質」所佔比例為 45%，再次之則是場地，所 佔比例為 44%。台東炸寒單活動，根據表可發現前往參加活動主要是以觀看炸寒 單為主，所佔比例為 78%，其次為「藝陣」與「藝陣表演及踩街」所佔比例分別 為 60%，再次之則是「傳統意義與由來」此細項所佔比例為 42%。

由此可知遊客前往參與元宵節活動後，所出現部落格文章中的活動內容以及 周邊硬體設施等，出現次數比率最高。

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表 4-2 元宵節慶活動網路口碑對應表

特徵詞 平溪天燈 鹽水蜂炮 台東炸寒單 作用邊際

許願、還願 286 16 12 314

祈福 122 75 44 241

傳統意義與由來 126 81 76 283

藝陣 6 58 108 172

藝陣表演及踩街 6 48 108 162

放天燈 336 4 0 340

燈謎 10 2 0 12

蜂炮 0 148 4 152

炸寒單 2 2 136 140

停車場 14 8 4 26

場地 144 81 56 281

交通便利性 220 51 16 287

住宿品質 38 6 8 52

住宿價格 28 4 4 36

作用邊緣 1388 584 576 2498

資料來源：本研究自行整理

根據上表 4-2 雙向作用表中的作用邊緣，可發現其作用邊緣強度最大的為「放 天燈」，其作用邊緣值為 340，其次是「許願、還願」，作用邊緣值為 314；直行 作用邊緣強度最大數為平溪天燈，作用邊緣值為 1388。表 4-3 分別為三地元宵節 節慶活動分析行剖面之行列比重，並依其質量建立圖 4-1，呈現各項座標與定為 分佈。

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表 4-3 三地元宵節情慶活動行剖面

0.0907 0.1386 0.1319 0.133 藝陣 0.0040 0.0993 0.1875 0.070 藝陣表演及踩

街

0.0040 0.0821 0.1875 0.066 放天燈 0.2420 0.0068 0 0.133

Dimension Eigenvalue Inertia(%) Cumulative(%) Chi-square p-value F1 0.499 68.016 68.016

F2 0.250 31.984 100

Total 0.734 3970.614 0.0001 資料來源:本研究自行整理

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本研究根據二維定位圖呈現不同地區節慶活動與特徵值之間的關係，主要是 以距離與接近度來代表細項與節慶活動之間關聯性的強弱的對應關係。從圖 4-1 中可瞭解三地區的慶元宵活動各自位於獨立象限並無競爭關係，並有獨立性、彼 此不互相影響。以地理位置而言，台北平溪位於北部地區、鹽水蜂炮位於南部地 區，而台東炸寒單位於東部地區，因彼此位於台灣各地區，並無在相同區域；再 者遊客前往參與活動後對其重視細項皆為不同，表示遊客對其活動參與後之感想 仍覺有所差異。

根據網路口碑特性，發現三地區元宵節慶活動對於遊客前往參與的吸引力分 別大不相同，平溪天燈主要以「許願、還願」與「住宿價格」為主要因素；鹽水 蜂炮以蜂炮為主要因素；台東炸寒單則是以「藝陣」與「藝陣踩街」活動為主要 因素。主要造成此因素乃在於活動內容的對於遊客參與後之感想具有獨特性，並 且與活動背後文化以及民俗有所相關性。平溪天燈演變至今，主要以個人許願為 主或是祈求平安等因素為主；鹽水蜂炮最有名以及最富文化意涵的乃是蜂炮的活 動，享受蜂炮襲身的感受，可體驗先民是如何答謝神明之方式；台東炸寒單則是 在藝陣以及藝陣表演方面，雖有祈福繞境之意，但民眾多屬體驗台灣少數藝陣大 遊行的感覺，並且觀看傳統藝陣之美。

經上述三地區活動主要吸引遊客前往的因素皆為不同，故可以說其獨特性活 動以及遊客前往動機與預想是相同，並無太大差異。而平溪天燈主要是以傳統文 化內涵為主，鹽水蜂炮與台東炸寒單則是活動內容為遊客前往參與動機；反而公 共設施與交通、住宿較不被在意。

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圖 4-1 三地元宵活動網路口碑定位圖

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第五章 結論與建議

第一節 結論

本研究蒐集部落格文章自200年1月1日至2011年03月31日，並以部落格中的 雅虎奇摩部落格、無名小站、痞客幫等網路資訊交流平台的資料庫作為收集口碑 分析資料的來源，擷取其部落格之文章作為網路口碑資料分析之用，有效樣本數 為1592篇。以台灣元宵節三地區傳統節慶平溪、鹽水與台東之遊客為研究對象，

並逐步蒐集、檢視文章資料加以處理。根據研究結果發現如下所列：

一、 在網路部落格口碑重視度的分析項目方面，參加平溪天燈活動的遊 客最重視的目的是傳統文化內涵中的「許願、還願」，其次為交通、住 宿中的「交通便利」。參與鹽水蜂炮的遊客則最重視活動內容中的蜂炮，

並以此為單一影響力極大的因素。台東炸寒單最主要是以活動內容中的

「炸寒單」為最重視，其次是傳統技藝中的「藝陣」與「藝陣踩街」，

此三項為遊客參與台東炸寒單最重視的因素。

二、 三地區活動遊客前往參與活動的重視因素不同，其獨特性、區隔性 強。而其構面主要集中於傳統文化內涵、表演內容以及活動內容，可發 現參與傳統節慶活動對於遊客來說，最主要以上述兩項構面為主要考量 並且需要有其獨特性才能吸引遊客前往參與。反觀公共設施以及交通、

住宿方面，卻為是遊客決定參與活動與否則無太大影響。

三、 台灣節慶活動日趨重視下，以成為各縣市亟欲發展的觀光政策，除 傳統觀光的遊憩點之外，舉辦節慶活動更是熱絡不絕，並在國際化與全 球化的影響下，參與台灣傳統節慶之外國遊客亦不少。遊客在參與節慶 活動認為極為重要的是活動內容，因此主辦單位必須極力發展獨特性之 活動。

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第二節 建議

根據研究結果，本研究針對主辦單位提出相關建議如下：

一、 平溪天燈：遊客前往參與平溪天燈活動主要重視於「放天燈」、「許願還 願」此兩細項，而意欲以節慶活動提高觀光效益、前往參與人數等，則須就 遊客忽視的或較不重視的住宿品質、價格等問題來加以改善，進而提升旅遊 品質。遊客前往參與時，大多數遊客在參與時仍對其主要活動內容「放天燈」

最重視，所以以此細項增加新意會更好。

二、 鹽水蜂炮：遊客前往參與鹽水蜂炮活動時，重視「放蜂炮」、「傳統意義 與由來」和「場地」表示遊客願意前往參與活動為此三細項為因素。表示遊 客對於這三個細項來說，沒有問題並造成極大吸引力的關係；而「停車場」、

「住宿價格」、「交通便利性」等因素，對於遊客來說較不重視，主辦單位可

「住宿價格」、「交通便利性」等因素，對於遊客來說較不重視，主辦單位可