第四章 實證分析與結果
第五節 線性模式結果
表10
研究變項之直、間接效果分析－整體遊樂區 形象 顧客
期望
認知 品質
認知 價值
顧客 忠誠 顧客
期望
直接效果 0.88 -- -- -- --
間接效果 -- -- -- -- --
總效果 0.88 -- -- -- --
認知 品質
直接效果 -- 0.85 -- -- --
間接效果 0.75 -- -- -- --
總效果 0.75 0.85 -- -- -- 認知
價值
直接效果 -- 0.02 0.85 -- --
間接效果 0.65 0.72 -- -- -- 總效果 0.65 0.74 0.85 -- -- 顧客
滿意
直接效果 0.11 -0.03 0.16 0.76 -- 間接效果 0.59 0.70 0.65 -- --
總效果 0.70 0.67 0.81 0.76 -- 顧客
忠誠
直接效果 0.05 -- -- 0.65 0.85 間接效果 0.60 0.57 0.69 -- --
總效果 0.65 0.57 0.69 0.65 0.85
圖5 標準化之線性結構模式－整體
2.Ａ個案線性關係
標準化係數超過或太接近1，代表有違犯估計之現象(Hair et al., 1998)。由圖 6可知標準化係數值(λ)界於0.59～0.92之間，這些值均未大於0.95，表示參數並 沒有過大的現象產生。針對Ａ個案進行直、間接效果分析，結果如表11。
對Ａ個案而言，顧客滿意度對顧客忠誠度影響最巨(總效果為0.78)。各構面 中，認知品質對顧客滿意之整體影響較大，其影響力為0.83，表示遊客滿意度，
主要是受遊客認知品質的影響，其次為遊客認知價值與形象之影響；且遊客認 知價值之直接效果較巨(0.65)。若欲強化顧客滿意度與顧客忠誠，可透過強化遊 客認知品質達成；而透過強化遊客認知品質也可達成強化認知價值。
另，各構面中，因顧客期望對顧客認知品質之整體影響和直間接關係影響 較大(β = 0.79，總效果0.79)，若欲強化認知品質，可透過強化遊客期望達成。對 於顧客期望而言，由於與認知價值的預測力較低(β = 0.14)，直接效果不明確，
但是間接效果為0.54，對於認知品質仍具有直接效果，標準化迴歸係數β(路徑係 數)為0.79。且，由於認知品質對認知價值亦有顯著的直接效果(β = 0.68)。因此，
顧客期望對於認知價值的影響，是由認知品質所中介的間接效果。同時認知價 值對顧客滿意亦有顯著的直接效果(β = 0.76)。
表11
研究變項之直、間接效果分析－Ａ個案 形象 顧客
期望
認知 品質
認知 價值
顧客 忠誠 顧客
期望
直接效果 0.82 -- -- -- --
間接效果 -- -- -- -- --
總效果 0.82 -- -- -- --
認知 品質
直接效果 -- 0.79 -- -- --
間接效果 0.65 -- -- -- --
總效果 0.65 0.79 -- -- --
認知 價值
直接效果 -- 0.14 0.68 -- --
間接效果 0. 56 0.54 -- -- -- 總效果 0. 56 0.68 0.68 -- -- 顧客
滿意
直接效果 0.19 -0.19 0.39 0.65 -- 間接效果 0.46 0.75 0.44 -- -- 總效果 0.65 0.56 0.83 0.65 -- 顧客
忠誠
直接效果 0.14 -- -- -- 0.78
間接效果 0.57 0.44 0.65 0.51 -- 總效果 0.71 0.44 0.65 0.51 0.78
3.J個案線性關係
標準化係數超過或太接近1，代表有違犯估計之現象(Hair et al., 1998)。由圖 7可知標準化係數值(λ)界於0.54～0.88之間，這些值均未大於0.95，表示參數並 沒有過大的現象產生。針對J個案進行直、間接效果分析，結果如表12。
依據表12可得知，對J個案而言，顧客滿意度對顧客忠誠影響最巨(總效果為 1.04)，形象影響較小。各構面中，顧客期望對顧客滿意之總效果影響較大，其 影響力為0.74。表示遊客滿意度，主要是受遊客顧客期望所影響，其次為遊客認 知品質與認知價值之影響；在直接效果則是認知價值影響較大(0.65)。若欲強化 顧客滿意度與顧客忠誠，可透過強化顧客期望來達成；而透過強化認知價值也 可達成強化顧客滿意度。另，因形象對顧客期望具有顯著影響(γ = 0.68)，而且 對於顧客期望而言只有形象可對它造成影響，欲強化顧客期望可透過形象來提 升。因此，欲提升顧客滿意可透過認知價值與顧客期望來達成。
因顧客期望對顧客認知品質影響較大(β = 0.80，總效果0.80)，若欲強化顧客 期望，可透過強化形象及認知品質來達成。對於顧客期望而言，由於與形象的 預測力較低(β = 0.68)，直接效果較低，但是對認知品質直接效果較高(β = 0.80)，
且，由於認知品質對認知價值亦有顯著的直接效果(β = 0.56)。因此，顧客期望 對於顧客滿意的影響，是由認知品質及認知價值所中介的間接效果(間接效果 0.71)。
圖7 標準化之線性結構模式－J 個案
表12
研究變項之直、間接效果分析－J個案 形象 顧客
期望
認知 品質
認知 價值
顧客 忠誠 顧客
期望
直接效果 0.68 -- -- -- --
間接效果 -- -- -- -- --
總效果 0.68 -- -- -- --
認知 品質
直接效果 -- 0.80 -- -- --
間接效果 0.54 -- -- -- --
總效果 0.54 0.80 -- -- --
認知 價值
直接效果 -- 0.29 0.56 -- --
間接效果 0. 50 0.45 -- -- -- 總效果 0. 50 0.74 0.56 -- -- 顧客
滿意
直接效果 0.04 0.03 0.29 0.65 -- 間接效果 0.50 0.71 0.36 -- -- 總效果 0.54 0.74 0.65 0.65 -- 顧客
忠誠
直接效果 -0.12 -- -- -- 1.04 間接效果 0.41 0.77 0.68 0.68 --
總效果 0.29 0.77 0.68 0.68 1.04
第六節 TCSI 構面得分計算
顧客滿意度之計算須使用問卷中代表之三個觀察變項結果間接求取，原始 資料刻度為1至10，為使分數的表示方式為0-100(0是不滿意，100是滿意)，模式 建議如下:其中λi表示該觀察變項之迴歸係數；
y
i 表示該變項之平均數。(1)
根據上列公式(1)分別計算各別遊樂區之TCSI得分，結果如表13，其中平均 數如表14。本研究運用TCSI模式計算十家研究對象之TCSI得分，其得分較高者 為A個案(69.38)、B個案(65.32)以C個案(65.22)。各家遊樂區得分均落在52.69至 69.38之間，分數差異不大且仍有改善空間。分數差異不大若非填答者填答時之 趨中傾向，當可解釋為各遊樂區尚未有效建立差異性，表現未能深刻盤據消費 者腦海版圖所致。其中F個案因主題較鮮明，雖2006年度遊客數較低，但遊客仍 不吝給與正面評價(TCSI = 60.36)。本研究TCSI得分排序結果與臺閩地區主要觀 光遊憩區類型與遊客人次統計部份排序相仿。該項人次統計中，民營觀光區以A 案人數最多，其次依序為C個案、E個案，B個案。目前遊客統計人次排序優於 本研究提出之TCSI得分排序，值得未來後續觀察。