中華大學碩士論文

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中華大學碩士論文

題目:台灣顧客滿意模式之研究－以遊樂區為例 A Study of Taiwan Customer Satisfaction Index Model－A Case of Amusement Parks

系所別:科技管理研究所學號姓名 :M09503037 陳筱琪指導教授 :李友錚博士

中華民國九十七年七月

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授權書

(博碩士論文)

本授權書所授權之論文為本人在中華大學(學院)科技管理研究系所九十六學年度第二學期取得碩(博)士學位之論文。

論文名稱:台灣顧客滿意模式之研究－以遊樂區為例

□ˇ同意 □不同意

本人具有著作財產權之論文全文資料，授予行政院國家科學委員會科學技術資料中心、國家圖書館及本人畢業學校圖書館，得不限地域、時間與次數以微縮、光碟或數位化等各種方式重製後散布發行或上載網路。

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□ˇ同意 □不同意

本人具有著作財產權之論文全文資料，授予教育部指定送繳之圖書館及本人畢業學校圖書館，為學術研究之目的以各種方法重製，或為上述目的再授權他人以各種方法重製，不限地域與時間，惟每人以一份為限。

上述授權內容均無須訂立讓與及授權契約書。依本授權之發行權為非專屬性發行權利。依本授權所為之收錄、重製、發行及學術研發利用均為無償。上述同意與不同意之欄位若未鉤選，本人同意視同授權。

指導教授姓名:李友錚博士

研究生簽名: 學號:M09503037 (親筆正楷) (務必填寫) 日期:民國九十七年五月十七日

1.本授權書請以黑筆撰寫並影印裝訂於書名頁之次頁。

2. 授權第一項者，請確認學校是否代收，若無者，請個別再寄論文一本至台北市 106-36 和平東路二段 106 號 1702 室國科會科學技術資料中心王淑貞。(本授權書諮詢電話:02-27377746) 。

3. 本授權書於民國 85 年 4 月 10 日送請內政部著作權委員會(現為經濟部智慧財產局) 修正，89.11.21 部份修正定稿。

4. 本案依據教育部國家圖書館 85.4.19 台(85)圖編字第 712 號函辦理。

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中華大學碩士班研究生論文指導教授推薦書

科技管理研究所碩士班陳筱琪君所提之論文台灣顧客滿意模式之研究－以遊樂區為例，係由本人指導撰述，同意提付審查。

指導教授 ^(簽章)

中華民國九十七年六月

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中華大學碩士班研究生論文口試委員會審定書

科技管理研究所碩士班陳筱琪君所提之論文台灣顧客滿意模式之研究－以遊樂區為例，經本委員會審議，符合碩士資格標準。

論文口試委員會召集人

^(簽章)

委員

^(簽章)

所長

^(簽章)

中華民國九十七年五月十七日

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謝辭

首先誠摯的感謝指導教授李友錚博士，老師悉心的教導使我得以一窺台灣顧客滿意指標此領域的深奧，不時的討論並指點我正確的方向，使我在這二年中獲益匪淺。老師對學問的嚴謹更是我輩學習的典範。此外，亦感激肖琳老師的鼎力相助，讓本論文更完善且嚴謹。一路跟隨肖琳老師做計劃案，其中的酸甜苦辣難以言喻，最珍貴的是學到豐富的實務經驗。感謝肖琳老師不厭其煩的指出我研究中的缺失，且總能在我迷惘時為我解惑，也讓本論文能夠更完整而嚴謹。

本論文的完成另外亦得感謝142、143、521實驗室的伙伴大力協助，不論是在硬體及軟體上支援，以及對我研究上的指教評點。兩年裡的日子，實驗室裡共同的生活點滴，學術上的討論、言不及義的閒扯、讓人又愛又怕的宵夜、

趕作業的革命情感…等。因為有你們的體諒及幫忙，使得本碩士生涯中可以多彩多姿。感謝阿淦、日光…等眾位學長姐的共同砥礪，以及好夥伴仲銘，你/妳們的陪伴讓兩年的研究生活變得絢麗豐富。這二年走過的點點滴滴讓我銘感在心。

我偉大的母親及父親在背後的默默支持更是我前進的動力，沒有母親的體諒、包容，相信這兩年的生活將是很不一樣的光景。以上所有人在此一併致謝。

最後，謹以此文獻給我摯愛的雙親。

陳筱琪謹識於中華科管所中華民國97年5月17日

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摘要

隨著國際間交流互動頻繁，「觀光產業」已成為各國最具社會經濟指標的產業，可見觀光產業在經濟發展所扮演之角色已不容忽視。建立國家顧客滿意指標(National Customer Satisfaction Index,, NCSI)可用以評價國民經濟體系運行品質的好壞，而台灣顧客滿意指標(Taiwan Customer Satisfaction Index, TSCI)涵括了44個產業，占GDP組成的60%，其中台灣觀光產業目前對GDP的貢獻約為 4.52%。本研究係以觀光產業之遊樂區為研究對象，研究成果將可作為計算台灣國家顧客滿意整體指標之依據之一。

近年來觀光遊樂區競爭激烈，除了資金、場地等基本考量之外，業者也常常思索如何從經營策略與客源定位等角度來提升服務品質。因此遊客滿意度與忠誠度的表現，常是觀光產業用以衡量服務品質的重要變數。本研究運用 LISREL驗證觀光遊樂區之TCSI模型適合度，進而建立遊樂區顧客滿意指標。由實證資料結果發現，研究結果發現，整體模型配適度均達0.9以上，表示配適度良好，且模式適用於台灣遊樂區產業。

關鍵字:結構方程模式、台灣顧客滿意指標、遊樂區

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ABSTRACT

Tourism industry has become the most noticeable social economic indicator. It plays a decisive role in economic development. National Customer satisfaction indicator(NCSI)is a useful tool in evaluating the quality of national economic system.

Taiwan Customer Satisfaction Index(TCSI) includes 44 industries which contribute 60% of GDP and tourism industry occupies 4.52％ of GDP(COUNCIL FOR ECONOMIC PLANNING AND DEVELOPMENT, 2007). The amusement park business is adopted as the survey subject this research. The result is to propose a measuring base of Taiwan customer satisfaction indicator.

Amusement park business is facing a more competitive market in recent years, and investors are rebuilding vivid strategies and fascinating facilities to draw tourists.

In the end, the quality of services is the influential topic. However, the variables related to satisfaction and loyalty of tourists are linked with quality of services, which are key issues that the investors want to enhance.

LISREL is applied in this research to testify the model fitness of TCSI. The result indicates that Value Recognition has most impact on Customer Satisfaction, contrarily; Customer Expectation has less influence on Customer Satisfaction.

Customer Satisfaction is highly connected with Customer Loyal which Value Recognition is positively related with Quality Recognition.

Keywords: Structural Equation Modeling (SEM), Taiwan Customer Satisfaction Index (TCSI), Amusement Parks

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表次

表 1 TCSI 問卷之題意(觀察變數)、潛在變數與題號對照表 ... 15

表 2 線性結構關係模式-符號說明 ... 17

表 3 問卷發放與回收情形 ... 19

表 4 樣本基本統計結果 ... 21

表 5 整體衡量模式估計結果 ... 24

表 6 整體測量模式適配度 ... 26

表 7 參數估計－整體遊樂區 ... 28

表 8 參數估計－A 個案 ... 29

表 9 參數估計－J 個案 ... 30

表 10 研究變項之直、間接效果分析－整體遊樂區 ... 32

表 11 研究變項之直、間接效果分析－Ａ個案 ... 36

表 12 研究變項之直、間接效果分析－J 個案 ... 39

表 13 各別遊樂區之 TCSI 得分 ... 41

表 14 十家研究對象觀察變項之平均值 ... 42

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圖次

圖 1 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－產品 ... 5

圖 2 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－服務 ... 5

圖 3 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－政府與非營利組織 ... 6

圖 4 整體研究架構之模型指標 ... 16

圖 5 標準化之線性結構模式－整體 ... 33

圖 6 標準化之線性結構模式－Ａ個案 ... 35

圖 7 標準化之線性結構模式－J 個案 ... 38

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

觀光遊樂業係屬本土化、深植化之產業，於國家整體產業發展及觀光旅遊市場中扮演重要角色，更是活絡地方經濟之龍頭，依據交通部觀光局 (http://admin.taiwan.net.tw/statistics/File/200612/tourist_spots_2006.pdf) 統計資料顯示，2006 年民營遊樂區遊客人數為 1400 多萬人，佔國內觀光遊憩區旅遊人次比例9.5%。近年來觀光產業已成為我國重要之策略性產業，全球國際觀光收入從1950 年的 21 億美元提升到 2004 年 6227 億美元，2006 年觀光產業值達全球 GDP 10.3%，並提供 2 億 3400 萬個工作機會，佔全球就業人口 8.2%。依世界觀光組織(http://www.unwto.org/index.php)估計，全球旅遊人次由 1950 年的 2500 萬人次提高到2004 年 7 億 6300 萬人次，平均年成長率達 6.5%。自 1990 年以來，觀光產業蓬勃發展，旅遊型態質量之多元，使得原有的公營風景區已無法滿足國民旅遊需求，因此誘發更多民間資金積極投入遊樂區建設，而民眾所得逐年提昇，赴海外觀光休閒旅遊蔚為風尚，致使觀光遊樂業者不斷投資，促國內旅遊市場趨於成熟，故遊樂區業者面臨內、外交相競爭的壓力。即使各業者競相比投資、比設備新穎，但僅能短暫迎合消費者短暫之需求。國內遊樂區已出現了本土迷思，仰賴不斷的新增遊樂設施，期望能創造更多的旅遊人潮，疏不知面對競爭激烈的遊樂業市場，可否永續經營實令人質疑。

顧客滿意指標比起其他企業相關績效指標，較不易受季節波動、成本變化、

物價波動及會計實務等因素影響，可說是最不敏感的指標。許多學者專家、組織、甚至國家對此議題也逐漸重視，如何建立公正客觀的顧客滿意衡量方式，

更成為學術與實務界所共同關心的課題。目前，臺灣顧客滿意指標研究中心已發展一套適用於台灣本土的台灣顧客滿意指標(TCSI)模式(李友錚、鄧肖琳，

2007)。此模式的建立，不但可提供組織一個公正客觀的品質指標，將顧客滿意的相關問題回報，亦可藉此追蹤管理績效的變化、預測未來組織發展及提供以作為組織提升競爭力的重要參考指標。因此本研究將以觀光遊樂產業之遊樂區驗證TCSI 模式的適切性，並進行 TCSI 之實証研究。

本研究將就目前國內合法之23 家遊樂區中，擇十家觀光遊樂區調查其影響

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顧客滿意度之前因與後果，俾作為業者改善軟硬體設備與擬訂相關行銷策略時之參考。並評估整體觀光遊樂區的顧客滿意度指標，希望藉由本研究結果，拋磚引玉，形成話題，以引發業者對旅遊品質之重視。

第二節研究目的

目前，臺灣顧客滿意指標研究中心已發展一套適用於台灣本土的台灣顧客滿意指標模式(TCSI)。此模式的建立，不但可提供組織一個公正客觀的品質指標，將顧客滿意的相關問題回報，亦可藉此追蹤管理績效的變化、預測未來組織發展及提供以作為組織提升競爭力的重要參考指標。如何達成顧客滿意及保有顧客忠誠以達永續經營，已成業者最大課題。而攸關顧客滿意、顧客忠誠、

認知品質或形象等議題之處理與關聯，便成為經營者亟待釐清的課題，此也乃本研究主要探究目的。

因此本研究將介紹台灣顧客滿意之模式建構與指標建立，並以觀光遊憩產業之遊樂區為研究並導入TCSI模式，作為顧客滿意的調查、衡量、分析、與研究之工具。本研究主要目的為驗證台灣顧客滿意度模式之整體適配度，並分別調查其顧客滿意之影響前因與後果。觀光遊憩產業之遊樂區研究範圍界定於臺灣合法之23家遊樂區中，擇十家觀光遊樂區進行調查。

本研究目的有二點，分述於下:

1.本研究驗證TCSI模式在觀光產業上之整體適配度為何。

2.探討影響遊樂區的顧客滿意度指標之前因後果。

第三節研究範圍與限制

本研究因受限於時間、人力與成本上的考量，故發放地點僅就十家觀光遊樂區進行發放。這十家遊樂區均已考量到地區分配，即北、中、南、東各選幾間遊樂區，做為本研究調查對象，研究對象主要為遊樂區之遊客。

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第二章文獻探討第一節 TCSI 模式的背景

本研究所採用的研究模式是以當今各先進國家所陸續發展出的各種國家顧客滿意指標(NCSI)模式為藍本，在考慮台灣國情後，所建立起來的台灣顧客滿意指標(TCSI)模式。

台灣最早關注國家顧客滿意指標之組織為中華民國品質學會(Chinese Society for Quality, CSQ)，為求對國家顧客滿意指標持續的研究，CSQ已於2005 年12月理監事會議中完成組織章程變更，於理事長下增設台灣顧客滿意研究委員會(Taiwan Customer Satisfaction Research Committee, TCSRC)，由李友錚博士擔任主任委員，並於2006年1月1日起正式運作。李友錚博士為建立台灣顧客滿意指標(TCSI) 模式，並與中華大學之臺灣顧客滿意指標研究中心 (Taiwan Customer Satisfaction Index Research Center)，共同建立台灣顧客滿意指標 (Taiwan Customer Satisfaction Index, TCSI)模式，在與品質學會的共同努力下，

對於該模式的理論發展部分目前已獲致了相當的成果，相關的實證研究與調查亦正陸續展開中(李友錚、鄧肖琳，2007)。

第二節 TCSI 的三種模式

TCSI模式是以當今各先進國家所發展的國家顧客滿意模式為藍圖，並考慮台灣的國情後，所建立的台灣顧客滿意指標(TCSI)模式。TCSI模式中包含了產品、服務及政府與非營利組織這三種模式。

觀察台灣過往產業結構，可看出近年產業發展趨勢，其中2006年製造業占國內生產毛額(GDP)比重22％；服務業在批發零售業及不動產業的帶動下，比重為 72 ％；國營事業 2006 年度占國民生產毛額之 5.5 ％ (http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=13213&CtNode=3504)。其中，國營事業之固定資產投資，主要投資於電力擴充、石油煉製、鐵路運輸設施及給水設施等方面，但台灣國營企業涵蓋之範圍廣泛，包含製造業、水電燃氣業、營造業、

運輸、倉儲及通信業、金融、保險及不動產業等。截至目前相關經營比率及數據顯示，國營事業雖能持續追求營收成長，但因發展已趨成熟，營收成長空間

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政等民生相關公用事業，其價格制定常須兼顧社會大眾之權益及觀感)，政策上亦非以提高營收為主要目標。有鑒於台灣經濟結構中政府常扮演先進國家中民間企業扮演的角色，以厚植產業潛力，加速產業升級及提升國民生活品質，故 TCSI並不像美國顧客滿意度模式(American Customer Satisfaction Index, ACSI)一般，將模式區分為民間機構以及政府服務與非營利組織，而是包含了針對產品、

服務、以及政府與非營利組織等三種模式，如圖如1、2、3所示。這三種模式可視調查對象的作業內容合併使用，較符合台灣使用。其中此三模式之潛在變項與其觀察變項為因應調查對象之狀況與特殊性或有差異。而觀光產業屬於服務產業，因此本研究採用服務業中的台灣顧客滿意指標模式做為本研究架構。

TCSI的調查與分析方式與各NCSI相同，都是將觀察變數設計成標準問卷，

並將問卷結果以結構方程模式(Structural Equation Model, SEM)分析。這種作法與傳統顧客滿意指標模式之間的最主要差異在於，傳統顧客滿意模式是先獨立評估模式的各變數，然後再以統計方法獲得這些變數之間的關係式，這常會造成參數估計有過大的偏差，並使得模式的解釋能力不足；NCSI模式則是將NCSI 視為是一組結構方程中的一個潛在變項，以同時估計所有變數之參數以及這些變數之間的關係，這種作法不僅使得模式解釋能力較高，對於未來的預測也將會較佳。

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圖1 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－產品 資料來源:(李友錚、鄧肖琳，2007，頁 5)

圖2 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－服務資料來源:(李友錚、鄧肖琳，2007，頁 6)

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圖3 台灣顧客滿意指標模式(TCSI)－政府與非營利組織 資料來源:(李友錚、鄧肖琳，2007，頁 6)

TCSI模式中影響整體顧客滿意的每個潛在變項皆可透過調查詢問顧客問題衡量得來，而每個潛在變項皆與其他五個潛在變項指標有相互影響的關係。TCSI 模式的潛在變項相互間之關係與美國顧客滿意度模式(ACSI)模式有所不同，但與歐洲顧客滿意度模式(European Customer Satisfaction Index, ECSI)模式相同，

即TCSI認為在目前的台灣:1.企業對顧客抱怨的處理已達一定水準，顧客抱怨已從顧客滿意的影響結果變成為影響認知品質的因子；2.顧客期望、顧客滿意與顧客忠誠受到企業形象的影響。顧客抱怨構面並沒有被TCSI模式納入，主要原因是依據ECSI 模式的概念剔除。ECSI對於ACSI採用Hirschman’s (1970)提出 exit-voice理論有所爭議，認為當時發展理論時，抱怨管理系統並不純熟或是根本不具備處理系統。隨著時代變遷，企業對於顧客抱怨愈趨重視，當顧客滿意度低時，自然會有抱怨產生，但抱怨並不會助於提升顧客滿意度(Hart, Heskett

& Sasser, 1990 ; Smith, Bolton & Wagne, 1999)，有鑑於此，TCSI刪除顧客抱怨構面。因應政府服務為獨占事業，將TCSI –政府及非營利組織模式將先決指標之顧客期望(Customer Expectation)修正為使用者期望，而TCSI 將研究模式中顧客忠誠度指標(Customer Loyalty)則修正為使用者信任。

第三節 TCSI 的理論依據

TCSI 是根據顧客過去消費的經驗來衡量產品與服務的品質，其可針對顧客

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的消費經驗作整體的評估，由於TCSI 是針對顧客滿意作整體衡量，且衡量方法為非直接，其衡量方式不僅只考慮顧客的消費經驗，也必須具有前瞻性。所以，

TCSI 使用一個複合式指標的方法來衡量整體顧客滿意度，以作為潛在的變異，

而其結果可視為一個潛在變異的指標，並且以因果的模式衡量顧客滿意度，其影響顧客滿意度(TCSI)的先決條件為形象、顧客期望、認知品質與認知價值四個潛在變項；而顧客滿意度(TCSI)導致的結果僅為顧客忠誠度一項。TCSI 模式中影響整體顧客滿意的每個潛在變項皆可透過調查詢問顧客問題衡量得來，而每個潛在變項皆與其他五個變項有相互影響的關係。以下依據各潛在變項來做探討:

1.形象

企業形象是一種精神層面上的依據，不但影響顧客滿意度和忠誠度，對認知品質也具有相當的影響(Anderson, 1998)。形象是衡量顧客滿意度模式一個重要的變項，並且會直接影響認知價值、顧客忠誠度與顧客滿意度 (Martensen, Gronholdt & Kristensen, 2000 ; Kristensen, Martensen & Gronholdt, 1999)。Cassel and EklÖf (2001)發現加入形象的潛在變項對於模式的解釋能力有顯著的影響，且認為會直接影響顧客期望、顧客滿意度和忠誠度，因此認為形象應該納入結構模式中。此外，消費者通常會依據過去的經驗、口碑以及個人之需求，

影響下次消費所期望的服務(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)，但是當顧客無法獲得這些資訊來源時，也可能因為企業對社會、社區或股東等的貢獻而影響其對企業之形象。因此本研究將企業利害關係人的責任、過去經驗、口碑等指標視為造成形象好壞之原因，並將形象視為期望之前因探討。

Enrique, Isabel and Javier (2001)對形象的定義為觀光客對遊憩地點產生之描繪。Pike (2002)回顧了142篇有關目的地形象的文章，指出遊樂地點的形象會影響遊客做的各種決策過程。形象的概念常被運用在觀光研究方面及解釋遊客目的地選擇過程(Echtner & Ritchie, 1991; Prebensen, 2005； Ryan & Cave, 2005)。許多國家及地區一直努力地在發展當地的觀光形象及吸引力(Ritchie &

Crouch, 2000)。此外Baloglu and McCleary (1999)也指出形象是一個關鍵的構面。許多學者皆指出目的地形象是遊客選擇旅遊地點時重要的關鍵因素，遊客會選擇他們認為具有強烈且正面形象的遊憩區作為觀光目的地(Bigne et al.,

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2001；Westover ,1989；Richards , 2001)。

2.顧客期望

消費者通常會依據以往的經驗或是周邊的相關資訊，對下次消費的產品或服務產生期望(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1993; O’Loughlin & Coenders, 2002)。因此顧客期望的定義，係指顧客依據過去接觸的經驗，包括了廣告、口碑效果等非經驗性的資訊來源，對於未來能夠達成的期望預測。Fornell (1992) 亦指出顧客滿意度有三個先決構面，分別為認知品質、期望與認知價值。由以上學者所提出的研究指出，顧客期望對於認知品質、認知價值與顧客滿意度皆有相對的影響。在服務業模式中，顧客期望的衡量指標，則是參考Gronroos (1984) 提出的服務品質模式，其認為服務品質模式由技術品質(Technical Quality)、功能品質(Functional Quality)、公司形象(Corporate Image)三個函數組成，進而衡量顧客期望。

一般而言，遊客旅遊動機會影響各遊憩機會之滿意水準,且遊客的目的不同時,則其所偏好及期望之活動場地亦會跟隨著改變(Gold, 1972)。Lawer (1973)提出期望理論時，指出個人採取任何行動係取決於個人期望與偏好；Schreyer and Roggenbuck (1978)以差異理論來解釋遊憩滿意度，強調遊憩滿意度乃由期望與實際感受知覺差距來衡量。Ryan (1995)認為遊客的期待與認知影響其行為，並決定最後的滿意度。沈進成與謝金燕(2003)指出遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較結果。

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3.認知品質

在認知品質方面，Steenkamp (1990)提出消費者在購買產品或服務時，會依據個人之意見與所獲得之資訊，判定其品質屬性之優劣，進而影響其選擇之產品或服務，即為認知品質。Brady and Robertson (2001)提出服務品質為影響顧客滿意度的重要因子，此外顧客滿意度、品質與價值之間是息息相關的(Loroche &

Ueltschy, 2004)。在TCSI模式中，主要依據ACSI之模式而將認知品質分為認知產品品質與認知服務品質兩大構面分別探討(Fornell, 1996)。TCSI模式中有關認知品質觀察變項部分，衡量指標與顧客期望構面的觀察變項大致相同。在服務模式中則參考Gronroos模式，將衡量指標區分為:整體認知品質、認知的功能品質與認知的技術品質三項。

在早期觀光行銷上，服務品質和滿意度擁有壓倒性的優勢(Baker &

Crompton, 2000; Oh & Parks, 1997)。Oh (1999)以旅館業顧客為研究對象，把認知品質、認知價格及其他知覺為前因變項、整體價值及滿意為中介變項，進而探討對購買意圖與口碑之影響。有些研究則指出在觀光產業上大部份都和服務品質的議題有關(Baker & Crompton, 2000; Ekinci & Riley, 2001)。

4.認知價值

認知價值是一個重要的測量概念(Holbrook, 1999; Cronin, Brady & Hult, 2000)。Patterson and Spreng (1997)研究指出認知價值為顧客滿意度之先決條件，

且兩者呈現正向關係，即當認知價值愈高，滿意度愈高，且再購買意願也愈高。

Anderson and Sullivan (1993)以及Fornell (1992)文章中提到價值也會直接影響到顧客滿意度。另外學者也談到認知價值是服務品質和滿意度的中介變數 (Woodruff, 1997；Caruana, Money & Berthon, 2000; Hellier, Geursen, Carr &

Rickard, 2003)。因此在TCSI模式之認知價值構面中，則提出「與競爭者比較」

及「花費的價值」做為觀察變項。

Sanchez, Callarisa, Rodriguez and Moliner (2005)對顧客價值的定義為:「從顧客的觀點來看」。Millan and Esteban (2004) 針對衡量顧客對旅行社服務滿意的研究方法中採用LISREL來做分析，藉以確定觀光旅遊服務知覺價值的因素構面。經參考觀光旅遊相關研究領域中的文獻發現許多學者皆探討認知價值與認知品質間有影響 (Wang, Hsieh & Huan, 2000; Heung & Chu, 2000; Hudson,

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Simon, Hudson, Paul & Miller, 2004)。此外Gallarza and Saura (2006)對旅客的消費行為研究指出旅遊經驗對遊客認知價值有影響關係，進而驗證認知品質、認知價值、滿意度與忠誠度彼此間相關性探討。

5.顧客滿意

Anderson and Sullivan (1993)與Oliver (1996)指出較高的顧客滿意會提高購買意圖及正向口碑。Fornell (1992)認為滿意是一種可直接評估的整體性感覺。

Ostrom and Iacobucci (1995)則提出顧客滿意度是評量顧客對產品或服務的期望與認知價值間差異的程度，即產品價格、服務效率、服務人員態度、公司整體的表現、理想中公司親近程度等。Jones and Sasser (1995)則以顧客再購意願、基本行為(最近一次的購買時間、數量和金額)及衍生行為(公開推薦、口碑、介紹顧客等)做為衡量顧客滿意度的構面。因此TCSI顧客滿意度的衡量指標為整體滿意度、實現期望的程度以及與理想狀況比較的結果三項指標。

過去的研究顯示出認知價值會影響到顧客滿意(Eggert & Ulaga, 2002;

McDougall & Levesque, 2000)。Bigne et al. (2001)提出高度的旅遊品質會導致高的滿意度及行為意圖。而主題樂園的經營者及員工，能否積極主動提供顧客導向之高品質遊樂體驗及服務，是影響顧客滿意度的重要因素之一(沈進成，

2002)。Tian-Cole and Cromption (2003)認為遊憩區服務品質和遊客的滿意度是取決於遊客對目的地之認知，而服務品質是評估目的地，其滿意度是遊客在目的地所產生體驗所作之評估。由上述文獻整理可知，許多學者對測量觀光滿意度有濃厚的興趣Kozak (2001)。

6.顧客忠誠

Bhote (1996)指出，所謂顧客忠誠度是顧客滿意公司的商品或服務，導致他們願意為公司作正面的宣傳。Oliver, Rust and Varki (1997)認為，顧客忠誠度是指雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的承諾仍不會有所改變。Jones and Sasser (1995)認為滿意的顧客自然會提高對公司的忠誠度，而且顧客滿意度會正向的影響顧客的忠誠度。在影響顧客忠誠度的變數方面，Fornell (1992)認為忠誠度包含了價格容忍度及重複購買意願等兩項因素。Caruana (2003)將顧客忠誠度分為廣度與深度，廣度的構面包括品牌、產品、產品提供人、商店和服務；深度則

(23)

為重複購買。Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)指出，顧客忠誠度可由四個指標構成:包括顧客的再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品的意願)。因此，顧客忠誠度在此TCSI模式中視為最終的應變數。因此，顧客滿意和顧客忠誠是現今組織中最有競爭市場的關鍵問題。

遊客對於遊憩區所呈現的遊憩品質的滿意度，便是遊憩品質的指標，藉由遊客滿意度評價，可了解遊憩區目前的服務品質(張啟良，1988)。在觀光文獻中，

價值通常和顧客忠誠度有相關(Parasuraman & Grewal, 2000)。Enrique, Isabel and Javier (2001)指出觀光形象認知對顧客滿意有正向影響關係，顧客的觀光形象認知愈高，其重遊意願也愈高。此外提升目的地形象可促進忠誠的旅客興起再度遊玩及推薦的行為(Chen & Tsai, 2007)。

第四節觀光遊憩文獻整理

觀光旅遊產業被譽為與資訊科技產業一樣是21 世紀的明星產業，因應全球化，「觀光產業」已成為二十世紀末各國最具社會經濟指標的產業。觀光產業之於全球，乃至於單一國家之經濟發展，均扮演重要之角色。TCSI 目前含括了組成60%GDP 的 44 個產業，行政院經濟建設委員會新聞稿

(http://www.cepd.gov.tw/m1.aspx?sNo=0007867&key=%e8%a7%80%e5%85%89) 指出，2006 年台灣觀光旅遊經濟占整體 GDP 比率達 4.52％，為全球第 29 大觀光經濟體。早期遊樂業歸屬服務類別中的娛樂業，交通部觀光局於2002 年 12 月31 日將遊樂業重新定位為「觀光遊樂業」從此國內從事觀光娛樂業者有一正式的產業別定位。

根據觀光局對遊樂區的定義為觀光遊樂業是指經政府核准經營觀光遊樂設施之營利事業，提供遊客多樣的遊憩體驗。台灣遊樂區目前呈現日趨多元的豐富面貌，不僅在「量」上有可觀的成長，在「質」的方面亦不斷地持續開發建設。隨著社會環境的變遷及國人旅遊經驗的增加，現今消費者對遊憩品質極為重視，要求提供國際水準的旅遊環境及服務水準，此種觀光需求的轉變使得國內觀光產業面臨極大的衝擊。為迎合消費者的新需求，業者紛紛改變經營型態，

並投注更多資金及人力以提昇水準，爭取客源。目前台灣觀光在成功建設台灣為「工業之島」後，以再打造台灣為「觀光之島」為目標，此外為了提供遊客

(24)

辨識觀光遊樂業專用標識的功能，型塑觀光遊樂業合法的、安全的、優質的休閒環境及優良企業的服務品質形象，交通部觀光局於96年4月23日完成觀光遊樂業專用標識換發作業，全面啟用新型觀光遊樂業專用標識，以作為遊客選擇合法觀光遊樂業之依據。選擇懸掛新型觀光遊樂業專用標識的合法業者從事休閒活動，並隨時注意自身安全，就會有優質的旅遊假期。

全球遊樂園的總收入逐年攀升，每年成長率逐節上升，這些主題樂園的成長未來不可限量。Mayer (2002)提出了主題遊樂區的服務品質將會對主題園的經營利益上有很大的影響，良好的服務品質將帶給遊客顧客滿意，並認為服務品質將取決於對服務人員的訓練。蔡文凱 (2005)指出主題遊樂園服務品質對於遊客知覺價值與顧客滿意有顯著正向影響關係。劉連茂 (2000)提出主題樂園是指經營者或創造者，先設定所要表達的概念後，所有有關遊樂區的場館、設施、

活動表演、氣氛、景觀、附屬設施、商品等皆是以主題為概念而塑造，使這些相關的配合元素，都能在此主題的中心思想下統一，形成一個有主題概念的遊樂區。觀光局為提供遊客有關觀光遊樂業相關旅遊資訊，特別建置觀光遊樂業網頁(http://www.taiwanthemeparks.com.tw/)，方便民眾上網查詢；該網頁提供觀光遊樂業基本資料、交通資訊、促銷活動、每季主題活動之最新消息、具世界或亞洲之最的觀光遊樂設施等相關旅遊資訊。

觀光遊樂業屬於資本密集、人力密集、科技密集及知識密集之產業。是故，

為了掌握觀光旅遊的脈動，觀光旅遊業必須隨環境的變化去做改變及調整，持續更新設備及進行再投資計畫才能保持競爭優勢。先進國家均認為未來的廿一世紀，不論從社會需求與市場商機來說，觀光旅遊產業是資訊網路業高科技產業之外，最有潛力的明星產業。觀光業是目前全球最大最富生機的產業，世界觀光組織指出觀光業佔全球國內生產總額的百分之十一，觀光局指出 (http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/stratagem/index.htm)觀光業持續強勁的增長自是不容忽視，台灣與國際發展情形比較，需要全面檢視過去，未來要以做為亞洲主要的旅遊目的地，並將觀光定位為提昇國人生活品質的指標，則需用宏觀視野迎向新世紀。在未來的十年，台灣將成為全世界資訊運用的創新者、全球數位經濟的領航者，而e-tourism觀光事業發展正是現代化國家整體發展的表徵，而本研究成果未來將可為計算台灣國家顧客滿意整體指標之部份依據。

(25)

第五節採用 TCSI 模式的優點

針對國內觀光遊樂區之研究調查多以經營與策略管理為切入重點，為其或定義、或主題意象、或遊客體驗行為與或未來趨勢各暢其言；國內外針對遊客滿意度與顧客忠誠度之相關研究雖然很多，但若論及能提供跨行業與跨時間比較的指標模式，則僅有NCSI模式。目前，定期評估其國內觀光產業的顧客滿意指標的代表則為ACSI。

ACSI目前每年就觀光產業中的飯店、旅館、運輸與旅遊資訊提供之品質進行調查，以提供國家訂定觀光策略之參考並組合成美國國家品質指標。TCSI目前含括了組成60% GDP的44個產業，台灣觀光產業目前對GDP的貢獻為4.52%

左右，故就國家顧客滿意度的衡量而言，觀光產業的重要性當不可言喻。

TCSI模型以線性結構模式(SEM)將影響顧客滿意度之因素與後果加以連結，以潛在變數的觀念來衡量，並推算出單一之顧客滿意度指標，以利跨期間、

跨部門或跨公司來比較，其可衡量顧客消費了產品或服務後，對該產品或服務之品質評估。但其所衡量之結果為顧客與公司多次交易所累積的經驗，而非某次特定接觸經驗的評估，所以較不能用來提供特定產品或服務的診斷性資訊，

但卻可以用來當作組織在時間軸上績效變化的指標。本研究利用TCSI模式進行顧客滿意相關議題之探究架構，可獲下述之優勢:

1.模式解釋能力較高，對於未來的預測也較佳。

2.組織的各項得分可以跨組織、跨行業、跨品牌與跨國家進行分析比較。

3.組織的各項得分可以依客群性質之不同進行分析比較。

4.組織的 TCSI 可作為國家 TCSI 計算的依據。

(26)

第三章研究方法第一節研究架構與假設

為了探討變項間的關係，本研究依據TCSI之理論架構，以形象、顧客期望、

認知價值與認知品質這四項作為影響顧客滿意之前因潛在變數；並視顧客忠誠為影響顧客滿意之結果潛在變數，以線性結構模式提出六項潛在變項間關係模式，藉以理解其相互關係。本研究根據研究架構，建立十項研究假設分述如下:

假設H1:形象對顧客忠誠沒有顯著的影響。

假設H2:形象對顧客滿意沒有顯著的影響。

假設H3:形象對顧客期望沒有顯著的影響。

假設H4:顧客期望對顧客滿意沒有顯著的影響。

假設H5:顧客期望對認知價值沒有顯著的影響。

假設H6:顧客期望對認知品質沒有顯著的影響。

假設H7:認知品質對認知價值沒有顯著的影響。

假設H8:認知品質對顧客滿意沒有顯著的影響。

假設H9:認知價值對顧客滿意沒有顯著的影響。

假設H10:顧客滿意對顧客忠誠沒有顯著的影響。

第二節變數的操作性定義及問卷內容

本研究問卷所有題項皆利用李克特十等尺度來衡量，其中1代表非常不同意、10代表非常同意、5為普通水準。問卷內容共分為顧客滿意調查及人口統計資料二大部份，其中以TCSI模式將顧客滿意調查分為形象、顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意與顧客忠誠等變數，表1為TCSI問卷之題意(觀察變數)、

潛在變數與題號對照表。

(27)

表1

TCSI問卷之題意(觀察變數)、潛在變數與題號對照表

潛在變數題意

形象

1.整體形象 2.過去的體驗 3.口碑

4.善盡對社會、社區、股東與員工等的責任顧客期望

5.整體期望

6.服務態度等的期望 7.設施設備等的期望認知品質

8.整體評價

9.服務態度等的感受 10.設施設備等的感受認知價值 11.遊樂的價值

12.此遊樂區的評價顧客滿意

13.整體滿意度

14.符合當初規劃觀光旅遊的期望程度 15.符合心中理想遊樂區的接近程度顧客忠誠

16.會再度遊訪此遊樂區的可能性 17.有新型活動會再訪的可能性 18.會向他人推薦此遊樂區的可能性

第三節符號說明

SEM 最有價值之處，即在於可針對潛在變數或構面提供非直接之估計，以探討潛在變數間之因果關係(周文賢，2002；黃俊英，2003)。本研究將先前之觀念性架構以LISREL驗證模型基本適合度、整體適合度與模式內部適合度，以瞭解本研究所建立之模式對實際資料之解釋適用程度。

本研究使用LISREL進行統計分析，依據Bollen (1989)的模式識別評定原則，模式必須符合t規則。本模式有1個外生潛在變數，5個內生潛在變數，因此模式中需要估計的參數共有18個。為使整個研究思緒更為清楚，本研究列出整體研究架構之模型指標請參見本研究之線性研究關係，如圖4；線性結構關係模式之符號說明如表2所示。由於潛在變數皆為無法直接衡量之構念或構面，無法直接觀察而得，因此必須間接以觀察變數加以衡量，觀察變項即問卷問項內容，

本研究之潛在變數中，顧客期望、認知品質、顧客滿意、顧客忠誠均分別以三個問項來衡量，分別以Y -Y、Y -Y、Y - Y 、Y - Y 之符號代表其觀察變數；

(28)

形象，此一潛在變數則以四個題項去衡量，以X1-X4 代表。認知價值則以二個題項去衡量，分別以Y7-Y8 代表，在線性結構關係圖中，觀察變數皆以方形表示。

圖4 整體研究架構之模型指標

(29)

表2

線性結構關係模式-符號說明潛在外生變數

ξ1:形象形象(ξ1)的觀察變數:

X1:整體形象 X2:過去的體驗 X3:口碑

X4:善盡對社會、社區、股東與員工等的責任潛在內生變數

η1:顧客期望顧客期望(η1)的觀察變數 Y1:整體期望

Y2:服務態度等的期望 Y3:設施設備等的期望 η2:認知品質認知品質(η2)的觀察變數:

Y4:整體評價

Y5:服務態度等的感受 Y6:設施設備等的感受 η3:認知價值認知價值(η3)的觀察變數:

Y7:遊樂的價值 Y8:此遊樂區的評價 η4:顧客滿意顧客滿意(η4)的觀察變數:

Y9:整體滿意度

Y10:符合當初規劃觀光的期望程度 Y11:符合心中理想遊樂區的接近程度 η5:顧客忠誠顧客忠誠(η5)的觀察變數:

Y12:會再度遊訪此遊樂區的可能性 Y13:有新型活動，會再訪此的可能性 Y14:會向他人推薦此遊樂區的可能性

第四節問卷前測

本研究調查採用便利抽樣方式，遊客樣本的選擇因考慮到接近性或衡量便利，乃針對中華大學學校師生進行問卷調查，並藉由前測資料進行信效度檢定與SEM相關模式檢定以修定問卷。為提高研究工具之可行性，逕於2006年8月初至2006年8月底進行問卷調查前測，受訪對象為中華大學師生。前測問卷共發放 500份，有效樣本為400份，回收率為80%。正式發放問卷之前，事先進行問卷檢測，以了解尺度是否有偏態以及了解受試者在填寫問卷時，是否因翻譯誤導

(30)

依實際體驗後感覺填答即可，以盡可能避免可能的誤差，在問卷的說明中，已描述出研究目的以及受試者合作的重要性。並將問題綜合整理成一張二面的問卷，以勾選選項為主，目的是希望不耽誤填答者太多的時間，並獲得最真實、

有效的資料。並將前測資料回收後，進行問卷信度分析，其結果之Cronbach’s α 值皆大於0.7標準，各因素之決定是可以信賴的。

第五節問卷調查

本研究之母群體資料為一般至各觀光遊樂區旅遊之國內遊客，採用非機率抽樣中的便利抽樣方式進行問卷調查。本研究因受限於時間、人力與成本上的考量，故發放地點僅就十家觀光遊樂區發放。即調查員在這十家觀光遊樂區之人潮聚集處(如遊樂設施、紀念品販賣部等)進行問卷調查，為考慮有效回收率，

每一觀光遊樂區請400名遊客填寫問卷，當場收回。

本研究分別就台灣北、中、南、東之遊樂區，挑選十家遊樂區做為本次研究調查對象，於2006年9-11月間進行問卷施測，共計發放4,000份問卷，回收問卷為3,790份，無效問卷1,137份，有效問卷2,653份，有效回收率為66.33%。回收情形如表3。

(31)

表3

問卷發放與回收情形

遊樂區發放樣本數回收樣本數有效樣本數有效回收率

A 個案 400 394 277 69.25%

B 個案 400 373 275 68.75%

C 個案 400 378 273 68.25%

D 個案 400 377 253 63.25%

E 個案 400 390 285 71.25%

F 個案 400 380 261 65.25%

G 個案 400 382 251 62.75%

H 個案 400 372 257 64.25%

I 個案 400 374 250 62.50%

J 個案 400 370 271 67.75%

總計 4000 3790 2653 66.33%

(32)

第四章實證分析與結果第一節敘述性統計

為瞭解本研究蒐集樣本之基本狀況，針對這十家觀光遊樂區受訪者的性別、年齡、家庭狀況、教育程度、職業、月收入及居住地區這7項人口統計變項進行說明，以描述受訪者之分布情況，如表4。

在性別方面，受訪者男性佔44.18%，女性佔55.82%，在受測遊客的性別比例上，各遊樂區之男女比率差異不大，女性稍高於男性。在年齡方面，受訪者多集中在21~30歲，佔42.71%，40歲以下之受訪者已佔整體樣本之83.68%。在家庭狀況方面，未婚者佔全體受訪者的60%，顯示遊客以年輕人為主，故幾乎全都尚未結婚。在教育程度方面，高中(職)學歷以上者佔91.79%，但以大學學歷者居多，佔全部受訪者的42.33%。在職業方面，學生佔37.13%，顯示受訪者以學生族群居多在月收入方面，無收入佔32.53%，由月收入、教育程度及家庭狀況來看，可得知遊客都是學生，因此都是無收入佔大多數。在居住地區方面，受訪者居住地點多以臺灣中部最主，佔46.8%，北部次之(33.3%)，此結果或許與問卷施測地點也以中北部居多有關。

(33)

表4

樣本基本統計結果分析項目

基本資料類項項目樣本數百分比(%)

性別男 1172 44.18%

女 1481 55.82%

年齡 20 歲以下 603 22.73%

21-30 歲 1133 42.71%

31-40 歲 484 18.24%

41-50 歲 327 12.33%

51-60 歲 91 3.43%

60 歲以上 15 0.57%

家庭狀況未婚 1591 59.97%

已婚尚無子女 207 7.80%

已婚有一子女 320 12.06%

已婚有二子女 346 13.04%

已婚有二子女以上 189 7.12%

教育程度小學(含)以下 101 3.81%

國中 117 4.41%

高中(職) 526 19.83%

專科 594 22.39%

大學 1123 42.33%

研究所(含)以上 192 7.24%

職業無 128 4.82%

學生 985 37.13%

軍公教人員 246 9.27%

工 370 13.95%

商 298 11.23%

自由業 212 7.99%

服務業 305 11.50%

其他 109 4.11%

(34)

表4 (續)

分析項目

基本資料類項項目樣本數百分比(%)

個人月收入

無收入 863 32.53%

2 萬以下 488 18.39%

2-4 萬 783 29.51%

4-8 萬 367 13.83%

8-10 萬 88 3.32%

10 萬以上 64 2.41%

居住地區

臺灣北部 884 33.32%

臺灣中部 1242 46.81%

臺灣南部 426 16.06%

臺灣東部(含離島地區) 62 2.34%

中國大陸 4 0.15%

港澳 4 0.15%

日韓 9 0.34%

歐美 20 0.75%

其他 2 0.08%

第二節信度與效度分析

為了解研究架構及問卷題目之一致性與穩定性，本研究進一步針對顧客滿意、顧客忠誠等潛在變項進行信、效度分析。其中信度方面採用Cronbach’s α來做為判定的標準，由分析結果顯示，形象、顧客期望、認知品質、認知價值、

顧客滿意度及顧客忠誠度之Cronbach’s α值分別0.84、0.84、0.88、0.85、0.90、

0.91(如表5)；各潛在變項結果均介於0.84~0.90之間，根據Devellis (1991)、

Nunnally (1978)建議，Cronbach’s α值大於0.7標準，代表各因素之決定是可以信 賴的，因此結果顯示本研究問卷已具高信度，衡量結果之一致性良好。

另外效度係指衡量工具確實能測出所欲測量之特質或功能之程度。本研究採內容效度及收斂效度來衡量效度，在內容效度方面本研究架構之各潛在變數或觀察變數的建立已透過相關文獻探討反覆修正所得，以求使測試內容得適合本研究主題與目的，因此，本研究之TCSI問卷具有一定的內容效度。而在收斂效度方面由於每個題項對於它所屬的構面有一定的收斂效果，根據Fornell and Larcker (1981)的研究指出，因素負荷量(Factor loading)要大於0.5，本研究因素負荷量參數均在0.7以上(如表5)，因此因素負荷量均十分理想。除卻善盡對社會、

(35)

社區、股東與員工等的責任(λ = 0.55)值比較低外，其它構面具有良好的收斂效果，顯示它具有一定程度的效度。

承如表5可得知R²值表示各個迴歸模式中主構面可以解釋總變異量的百分比，百分比愈高表示重要性程度愈高。在表中可得知「善盡對社會、社區、股東與員工等的責任」(R² = 0.30)，表示該測量變項與潛在因素的關係最為微弱，

且設施硬體之期望解釋能力差之外，其餘指標解釋能力皆達0.7以上(R²範圍從 0.30到0.83)，由此可知，本研究指標解釋能力都很強。

(36)

表5

整體衡量模式估計結果

變數 α λ R²

A.潛在外生變項(ξ)與觀察變項之關係(λX)

形象(ξ1) 0.84

整體形象(λ1) 0.87 0.76

過去的體驗(λ2) 0.85 0.72

口碑(λ3) 0.84 0.70

善盡利害關係人之責任(λ4) 0.55 0.30

B.潛在內生變數(η)與觀察變項之關係(λy)

顧客期望(η1) 0.84

整體期望(λ5) 0.81 0.66

人員服務之期望(λ6) 0.79 0.63

設施硬體之期望(λ7) 0.73 0.54

認知品質(η2) 0.88

整體評價(λ8) 0.88 0.78

人員服務之認知(λ9) 0.81 0.66

設施硬體之認知(λ10) 0.83 0.70

認知價值(η3) 0.85

相對投入(金錢、時間)之評價(λ11) 0.84 0.70

與其它遊樂區相比較(λ12) 0.88 0.78

顧客滿意度(η4) 0.90

整體滿意度(λ13) 0.90 0.81

與行前期望相吻(λ14) 0.86 0.74

與理想遊樂區接近(λ15) 0.85 0.72

顧客忠誠度(η5) 0.91

再訪可能性(λ16) 0.91 0.83

若推新案之再訪性(λ17) 0.88 0.77

向他人推薦之可能性(λ18) 0.87 0.76

(37)

第三節整體適配度檢測

整體適配度的衡量，一般使用卡方值，p值，GFI，RMSEA，AGFI，NFI，

CFI等指標。判斷整體適配度模式是否良好，一般而言，建議:卡方值除以自由 度須小於3；RMSEA須小於0.08；GFI及AGFI實務上大於0.8即可；NFI須大於0.9；

CFI越大越好(Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998)。本研究測量模型應用ML來 估計，整體測量模式的適配度結果如表6。

就整體適配度而言，各適配度指標均達合理可接受的水準。除卻Ａ個案 df

2/

χ 值不理想之外，本研究其它測量整體模式之契合度均可接受。Wheaton, Muthen, Alwin and Summers (1977)指出χ²/df 最大彈性值可以到達5，雖然本研究的值比判定值高出一些，但其它適配度測量值均良好。

(38)

表6

整體測量模式適配度

χ² df GFI AGFI RMSEA NFI CFI

整體 144.6 125 1.16 0.94 0.92 0.025 0.99 1.00 A 個案 391.2 125 3.13 0.86 0.81 0.088 0.97 0.98 B 個案 286.3 125 2.29 0.90 0.86 0.069 0.98 0.99 C 個案 366.3 125 2.93 0.87 0.82 0.084 0.97 0.98 D 個案 312.5 125 2.50 0.83 0.88 0.1 0.95 0.96 E 個案 301.2 125 2.41 0.89 0.805 0.093 0.95 0.96 F 個案 178.8 125 1.43 0.81 0.79 0.097 0.98 0.98 G 個案 141.3 125 1.13 0.85 0.89 0.092 0.97 0.98 H 個案 296.3 125 2.37 0.84 0.85 0.06 0.96 0.96 I 個案 208.8 125 1.67 0.82 0.87 0.071 0.95 0.96 J 個案 158.8 125 1.27 0.86 0.80 0.092 0.95 0.96 判定值 < 3 > 0.8 > 0.8 < 0.08 > 0.9 > 0.9

df x /²

(39)

第四節模式估計結果

在模式估計部份，本研究使用最大概似法(ML)進行參數估計，主要是透過樣本資料估計參數是否達顯著水準，並以t統計量檢定之。當t值之檢定結果估計參數達顯著水準，則表示變項間之關係有顯著影響。本研究依據不同遊樂區之分析結果，將潛在變項分為外衍潛在變項與內衍潛在變項分析，而變項與指標間之關係則為迴歸係數。所謂外衍變項，指模式中不受其他變項影響，但會影響其他任何變項，如形象；內衍變項是指模式中會受到其他任何變項影響之變項，如顧客期望、認知品質、認知價值、顧客滿意度與顧客忠誠度。在探討參數估計、線性模式結果中，礙於篇幅關係，僅針對整體遊樂區和TCSI得分較高及較低之遊樂區做為探討的對象。有關遊樂區之變項間關係，參見表7~9。其結果如下所述:

1.參數估計－整體遊樂區

此為LISREL以ML估計的結果，第一行代表非標準化λ係數，第二行括弧中代表標準誤，第三行代表t值。由表7中之t值得知，當t > 1.96時，表示其構面間具有顯著影響關係；反之，則不具顯著關係。其中*代表p < 0.05; **代表p < 0.01;

***代表p < 0.001。由表7其結果顯示，H1、H4、H5成立。

2.參數估計－A個案

***代表p < 0.001。由表8其結果顯示，H5成立。

3.參數估計－J個案

***代表p < 0.001。由表9其結果顯示，H1、H2、H4、H5、H8成立。

(40)

表 7

參數估計－整體遊樂區

BETA values

GAMMA values 顧客

期望

認知品質

認知價值

顧客滿意度

顧客

忠誠度形象顧客

期望 --- --- --- --- ---

0.72 (0.02) 42.37***

認知品質

1.05 (0.02) 42.78***

--- --- --- ---

認知價值

0.03 (0.05)

0.57

0.85 (0.04)

21.70*** --- --- --- 滿意度 -0.04

(0.05) -0.78

0.16 (0.04) 3.79***

0.76 (0.04) 21.43***

--- ---

0.11 (0.03) 3.77***

忠誠度 --- --- ---

0.85 (0.02) 40.44***

--- 0.05 (0.02)

2.48**

(41)

表8

參數估計－A個案

BETA values

GAMMA

values 顧客

期望

認知品質

認知價值

顧客滿意度

顧客

忠誠度形象

顧客

期望 --- --- --- --- ---

0.74 (0.05) 13.44***

認知品質

0.88 (0.07) 12.82***

--- --- --- ---

認知價值

0.14 (0.10)

1.42

0.6 (0.10) 6.62***

--- --- ---

滿意度 -0.20 (0.10) -2.06*

0.36 (0.08) 4.54***

0.66 (0.08) 8.75***

--- --- 0.18 (0.06)

2.87*

忠誠度 --- --- ---

0.82 (0.06) 12.86***

--- 0.13 (0.05)

2.62*

(42)

表9

參數估計－J個案

BETA values

GAMMA values

顧客期望

認知品質

認知價值

顧客滿意度

顧客

忠誠度形象

顧客

期望 --- --- --- --- ---

0.74 (0.09) 8.29***

認知品質

0.82 (0.08) 9.92***

--- --- --- ---

認知價值

0.25 (0.13) 1.90*

0.47 (0.14)

3.50*** --- --- ---

滿意度 0.03 (0.12)

0.23

0.26 (0.12)

2.14*

0.67 (0.14) 4.65***

--- ---

0.04 (0.07)

0.52

忠誠度 --- --- ---

1.27 (0.11)

12.02*** --- -0.15 (0.08) -1.89*

(43)

第五節線性模式結果

有關遊樂區之TCSI線性關係模式，參見圖6～圖8，實線表示兩兩潛在變項間有顯著關係，虛線代表關係不顯著，線段旁數字為路徑係數。由圖5～圖7得知，當t > 1.96時，代表構面間有顯著影響。本研究變項之直、間接效果分析如表10～表12。效果的解釋可以採用標準化係數或是非標準化係數，不論是直接、

間接以及總效果，或者是這些效果以標準化或非標準化的形式呈現，皆可在 LISREL程式中獲得(黃芳銘，2003)。

1.整體遊樂區線性關係

標準化係數超過或太接近1，代表有違犯估計之現象(Hair et al., 1998)。由圖 5可知標準化係數值(λ)界於0.55～0.91之間，這些值均未大於0.95，表示標準化 係數值並沒有過大的現象產生。針對整體遊樂區進行直、間接效果分析，結果如表10。

以觀光遊樂產業之整體遊樂區而言，顧客滿意度對顧客忠誠度影響最巨(總效果為0.85)。各構面中，認知品質對顧客滿意之整體影響較大，其影響力為 0.80，表示遊客滿意度，主要是受遊客認知品質的影響，其次為遊客認知價值與形象之影響；且遊客認知價值之直接效果較巨(0.76)。若欲強化顧客滿意度與顧客忠誠，可透過強化遊客認知品質達成；而透過強化遊客認知品質也可達成強化認知價值。

另，各構面中，因顧客期望對顧客認知品質之整體影響較大，若欲強化認知品質，可透過強化遊客期望達成。對於顧客期望而言，由於與認知價值的預測力較低(β = 0.02)，直接效果不明確，但是對於認知品質仍具有直接效果，標準化迴歸係數β(路徑係數)為0.85。顧客期望對顧客滿意的直接效果為-0.03代表負相關，且，由於認知品質對認知價值亦有顯著的直接效果(β = 0.85)。因此，

顧客期望對於認知價值的影響，是由認知品質所中介的間接效果。認知品質對於認知價值有直接效果(β = 0.85)，同時由於認知價值對顧客滿意亦有顯著的直接效果(β = 0.76)。因此認知品質對於顧客滿意的影響有直接效果0.16，但也有一個由認知價值所中介的間接效果。

(44)

表10

研究變項之直、間接效果分析－整體遊樂區形象顧客

期望

認知品質

認知價值

顧客忠誠顧客

期望

直接效果 0.88 -- -- -- --

間接效果 -- -- -- -- --

總效果 0.88 -- -- -- --

認知品質

直接效果 -- 0.85 -- -- --

間接效果 0.75 -- -- -- --

總效果 0.75 0.85 -- -- -- 認知

價值

直接效果 -- 0.02 0.85 -- --

間接效果 0.65 0.72 -- -- -- 總效果 0.65 0.74 0.85 -- -- 顧客

滿意

直接效果 0.11 -0.03 0.16 0.76 -- 間接效果 0.59 0.70 0.65 -- --

總效果 0.70 0.67 0.81 0.76 -- 顧客

忠誠

直接效果 0.05 -- -- 0.65 0.85 間接效果 0.60 0.57 0.69 -- --

總效果 0.65 0.57 0.69 0.65 0.85

(45)

圖5 標準化之線性結構模式－整體

(46)

2.Ａ個案線性關係

標準化係數超過或太接近1，代表有違犯估計之現象(Hair et al., 1998)。由圖 6可知標準化係數值(λ)界於0.59～0.92之間，這些值均未大於0.95，表示參數並 沒有過大的現象產生。針對Ａ個案進行直、間接效果分析，結果如表11。

對Ａ個案而言，顧客滿意度對顧客忠誠度影響最巨(總效果為0.78)。各構面中，認知品質對顧客滿意之整體影響較大，其影響力為0.83，表示遊客滿意度，

主要是受遊客認知品質的影響，其次為遊客認知價值與形象之影響；且遊客認知價值之直接效果較巨(0.65)。若欲強化顧客滿意度與顧客忠誠，可透過強化遊客認知品質達成；而透過強化遊客認知品質也可達成強化認知價值。

另，各構面中，因顧客期望對顧客認知品質之整體影響和直間接關係影響較大(β = 0.79，總效果0.79)，若欲強化認知品質，可透過強化遊客期望達成。對於顧客期望而言，由於與認知價值的預測力較低(β = 0.14)，直接效果不明確，

但是間接效果為0.54，對於認知品質仍具有直接效果，標準化迴歸係數β(路徑係數)為0.79。且，由於認知品質對認知價值亦有顯著的直接效果(β = 0.68)。因此，

顧客期望對於認知價值的影響，是由認知品質所中介的間接效果。同時認知價值對顧客滿意亦有顯著的直接效果(β = 0.76)。

(47)

(48)

表11

研究變項之直、間接效果分析－Ａ個案形象顧客

期望

認知品質

認知價值

顧客忠誠顧客

期望

直接效果 0.82 -- -- -- --

間接效果 -- -- -- -- --

總效果 0.82 -- -- -- --

認知品質

直接效果 -- 0.79 -- -- --

間接效果 0.65 -- -- -- --

總效果 0.65 0.79 -- -- --

認知價值

直接效果 -- 0.14 0.68 -- --

間接效果 0. 56 0.54 -- -- -- 總效果 0. 56 0.68 0.68 -- -- 顧客

滿意

直接效果 0.19 -0.19 0.39 0.65 -- 間接效果 0.46 0.75 0.44 -- -- 總效果 0.65 0.56 0.83 0.65 -- 顧客

忠誠

直接效果 0.14 -- -- -- 0.78

間接效果 0.57 0.44 0.65 0.51 -- 總效果 0.71 0.44 0.65 0.51 0.78

(49)

3.J個案線性關係

標準化係數超過或太接近1，代表有違犯估計之現象(Hair et al., 1998)。由圖 7可知標準化係數值(λ)界於0.54～0.88之間，這些值均未大於0.95，表示參數並 沒有過大的現象產生。針對J個案進行直、間接效果分析，結果如表12。

依據表12可得知，對J個案而言，顧客滿意度對顧客忠誠影響最巨(總效果為 1.04)，形象影響較小。各構面中，顧客期望對顧客滿意之總效果影響較大，其影響力為0.74。表示遊客滿意度，主要是受遊客顧客期望所影響，其次為遊客認知品質與認知價值之影響；在直接效果則是認知價值影響較大(0.65)。若欲強化顧客滿意度與顧客忠誠，可透過強化顧客期望來達成；而透過強化認知價值也可達成強化顧客滿意度。另，因形象對顧客期望具有顯著影響(γ = 0.68)，而且對於顧客期望而言只有形象可對它造成影響，欲強化顧客期望可透過形象來提升。因此，欲提升顧客滿意可透過認知價值與顧客期望來達成。

因顧客期望對顧客認知品質影響較大(β = 0.80，總效果0.80)，若欲強化顧客期望，可透過強化形象及認知品質來達成。對於顧客期望而言，由於與形象的預測力較低(β = 0.68)，直接效果較低，但是對認知品質直接效果較高(β = 0.80)，

且，由於認知品質對認知價值亦有顯著的直接效果(β = 0.56)。因此，顧客期望對於顧客滿意的影響，是由認知品質及認知價值所中介的間接效果(間接效果 0.71)。

(50)

圖7 標準化之線性結構模式－J 個案

(51)

表12

研究變項之直、間接效果分析－J個案形象顧客

期望

認知品質

認知價值

顧客忠誠顧客

期望

直接效果 0.68 -- -- -- --

間接效果 -- -- -- -- --

總效果 0.68 -- -- -- --

認知品質

直接效果 -- 0.80 -- -- --

間接效果 0.54 -- -- -- --

總效果 0.54 0.80 -- -- --

認知價值

直接效果 -- 0.29 0.56 -- --

間接效果 0. 50 0.45 -- -- -- 總效果 0. 50 0.74 0.56 -- -- 顧客

滿意

直接效果 0.04 0.03 0.29 0.65 -- 間接效果 0.50 0.71 0.36 -- -- 總效果 0.54 0.74 0.65 0.65 -- 顧客

忠誠

直接效果 -0.12 -- -- -- 1.04 間接效果 0.41 0.77 0.68 0.68 --

總效果 0.29 0.77 0.68 0.68 1.04

(52)

第六節 TCSI 構面得分計算

顧客滿意度之計算須使用問卷中代表之三個觀察變項結果間接求取，原始資料刻度為1至10，為使分數的表示方式為0-100(0是不滿意，100是滿意)，模式建議如下:其中λⁱ表示該觀察變項之迴歸係數；

^y

ⁱ 表示該變項之平均數。

(1)

根據上列公式(1)分別計算各別遊樂區之TCSI得分，結果如表13，其中平均數如表14。本研究運用TCSI模式計算十家研究對象之TCSI得分，其得分較高者為A個案(69.38)、B個案(65.32)以C個案(65.22)。各家遊樂區得分均落在52.69至 69.38之間，分數差異不大且仍有改善空間。分數差異不大若非填答者填答時之趨中傾向，當可解釋為各遊樂區尚未有效建立差異性，表現未能深刻盤據消費者腦海版圖所致。其中F個案因主題較鮮明，雖2006年度遊客數較低，但遊客仍不吝給與正面評價(TCSI = 60.36)。本研究TCSI得分排序結果與臺閩地區主要觀光遊憩區類型與遊客人次統計部份排序相仿。該項人次統計中，民營觀光區以A 案人數最多，其次依序為C個案、E個案，B個案。目前遊客統計人次排序優於本研究提出之TCSI得分排序，值得未來後續觀察。

第七節 TCSI 產業得分計算

一個國家、產業及行業之指標，可藉由公司內不同層級或不同部門所提供的產品或服務的總體價值反映出來。相關的收益可以用來確定在同一個產業別中，各公司對此產業的貢獻程度。因此本研究將依據十家公司之顧客滿意度，

並參考其營業額，加以計算得到觀光產業之分數，以提供其他研究者進行跨產業之比較。其計算公式如下:

(2)

其中，Iist係指在時間t，行業s的條件下，i產業的指標；Sfist係指在時間t，s 行業中i產業的條件下，f公司的營業額；Ifist係指在時間t，s行業中i產業的條件下，

100 9

_ y

CSI

₁₅

13 i

i 15

13 i

i 15

13 i

i i

×

= ∑

∑

=

λ λ λ

T

∑ ∑

= ^F

f I

i ist

fist fist ist

S

I

I S

(53)

f公司的指標；Sist係指在時間t下，i產業的總營業額。計算出各別遊樂區之TCSI 得分後，即可以依此資料為依據計算出觀光遊樂業的整體分數，其中S代表營業額，其中營業額為遊樂區人數乘上票價(每間遊樂區因行銷手法不同，將票價分為鄉親票、學生票、成人票、優待票等，因此票價的制定標準將以成人票為代表，票價內容以台灣觀光資訊網上的票價為準 (http://admin.taiwan.net.tw/source/amusement.asp?relno=205)，各遊樂區之特惠活動不在此價位範圍內)。Iist代表各別遊樂區之TCSI分數，並將營業額及遊樂區之 TCSI得分代入公式(2)，將可得到整體的觀光產業之遊樂區分數為63.78。將本研究之十家遊樂區之TCSI得分進行跨產業之比較，以相同之研究架構與TCSI得分計算公式運用於汽車產業中(陳俞安，2006)，在國產之汽車品牌間，其得分為74，

分數差距不大，但均高於本次研究對象遊樂區的表現，此恐與汽車業為一寡占市場，廠商間相互競爭牽制與模仿益劇，且長期經營以顧客導向、顧客滿意為依歸有關，此可為遊樂區業者進行跨行業外部標竿學習對象或標的之考量。

表13

各別遊樂區之TCSI得分分數&排名&票價

遊樂區遊客數分數排名票價 2006 年

遊客數

A 個案 69.38 1 899 1,407,364

B 個案 65.32 2 700 919,767

C 個案 65.22 3 890 1,069,279

D 個案 62.58 4 890 743,810

E 個案 62.51 5 700 1,063,573

F 個案 60.36 6 350 150,809

G 個案 59.29 7 400 131,350

H 個案 56.93 8 350 470,048

I 個案 55.41 9 620 809,989

J 個案 52.69 10 399 244,571

(54)

表14

十家研究對象觀察變項之平均值

A 個案 B 個案 C 個案 D 個案 E 個案 X1整體形象 7.29 7.25 7.26 7.06 7.11 X2過去體驗 7.08 7.05 7.12 6.96 6.96 X3口碑 7.52 7.22 7.47 7.21 7.08 X4善盡對社會等的責任 7.08 7.39 6.81 6.94 7.06 Y1整體期望 7.40 7.36 7.42 7.49 7.40 Y2服務態度等的期望 7.13 7.15 7.03 7.07 7.07 Y3設施設備等的期望 7.19 7.18 6.98 7.20 6.94 Y4整體評價 7.21 7.15 7.10 6.93 6.87 Y5服務態度等的感受 6.81 6.91 6.71 6.76 6.72 Y6設施設備等的感受 7.00 6.77 6.58 6.83 6.50 Y7遊樂的價值 6.43 6.55 6.36 6.20 6.61 Y8此遊樂區的評價 7.05 6.90 7.12 6.70 6.68 Y9整體滿意度 7.05 7.01 7.03 6.74 6.82 Y10符合當初規劃的期望 6.94 6.94 6.86 6.64 6.62 Y11符合心中理想遊樂區 6.76 6.68 6.71 6.51 6.43 Y12會再度訪此遊樂區 6.86 6.78 6.90 6.17 6.58 Y13有新型活動會再訪 7.07 6.98 7.22 6.44 6.83 Y14會向他人推薦此 6.98 6.86 6.86 6.43 6.38

中 華 大 學 碩 士 論 文