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interview）的方式，進一步瞭解法律（條）、制度設計實際執行的狀況，以洞悉 其規範與效用是否和諧。
三、研究理路與論文架構
透過上述三個層次所共構的論文架構，本論文以六個研究章節作為實際論 述的內容，說明如下：
第一章︰「緒論」─對本論文所探討的議題重要性及研究背景、目的、問題意識、
研究方法、研究範圍與研究架構等作一總覽式的描述。
第二章︰「文獻討論與見解」─本章針對研究主題加以整理並發展理論架構的可 能性，藉由所提出的相關知識觀，作為後續傳播現象面（藥品廣告）與 常民素養觀（健康素養）的立論基礎。
第三章︰「方法論、研究方法與研究進行」─顧名思義，本章針對研究主題，從 方法論帶給研究主題的啟示出發，運用適合本論文研究命題的研究方 法，整理與分析藥品廣告的面貌，作為「法規範」的基礎論證。本章將 以綜觀我國現行廣告管理制度的「面」開始，透過對傳播與法律相關學 理與文獻的探討，切入現行藥品廣告管理方式的「點」。
第四章︰「藥品廣告之社會現實：法規範交融」─回歸本論文研究的主角「藥品 廣告」，亦即法規範下的合法藥品廣告在當前台灣媒體環境中所呈現的 具體面貌為何正是本章所欲處理的主題。本章中以藥品廣告為中心，深 入討論與釐清藥品廣告與法規範的關聯性，希望藉由實證、訪談、案例 分析等方法，重返法規範、常民、與健康素養三者之間的連動性，建構 一套屬於藥品廣告應有的新思維，以確切實現健康權的可能。
第五章：「藥品廣告規範之政治經濟學」─藥品廣告的社會現實背後存在著什麼 樣的權力關係是本論文另設本章所要處理的重點。透過解構藥品廣告的 規範如何在國家與市場互動過程中扮演何種角色，檢視藥品廣告法律的 地位、內涵與演變，本章以資本主義為經、民主政治為緯，說明主張「健
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康素養」作為當今政治經濟架構下，為人民實現健康權的必要性。
第六章︰「結論：健康權之實在」─本章借重媒體素養的概念，進一步運用於健 康素養的運作，將媒體與健康的二者關係加以詮釋。常民健康素養的落 實有待以各種不同的路徑與方法達成，對於以藥品作為廣告宣傳訊息的 傳遞、法規介入、常民確認機制等方式作一有效規劃的基礎。論文最後 以前面章節所提出的理論架構、實證論述、與詮釋分析等內容，總結政 府（法規範）、藥商、與常民如何共創多贏的局面。在「藥品廣告」存 於社會現實的各種情境與結構下，政府與藥商各司其職，人民如何成為 真正的健康贏家。
透過上述的章節安排，本論文可完成的研究成果與預期貢獻大致以，希望 發展出一套法規範如何界入一般常民具備健康素養的作為，進而具體實現所謂的 健康權，同時對醫藥公領域部分提供研究的重要啟示與價值。法規範從這樣的概 念與作為出發，不但可以促使醫藥資源不被浪費，更可以透過民眾健康素養的建 立過程達到新健康權的實在。
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第四章 藥品廣告之社會現實：法規範交融
透過上述的背景陳述與分析，本論文顯然有必要對所研究的主要對象「藥 品廣告」作一完整的社會現實描繪。既然藥品廣告與民眾健康有著重大的關聯 性，以其為主體加以論述自然不可或缺；再者，當法規範介入藥品廣告的種種管 理，必然需要對當前台灣的藥品廣告規範現況加以厚描，作為討論藥品廣告規範 的一個「位置」，如此我們才可以對這個位置有更進程的相對性探討、比對與重 述的可能。
本章節以這樣的基礎，將分為四小節討論「藥品廣告」的本質性問題、當 前的規範狀況、及其所產生的影響力、與發生的爭議問題，透過上述深度的探討 後，本論文將為藥品、廣告、法規範之間注入新的詮釋，以作為本論文主張「健 康素養」的對話基礎。又本章所研究的「藥品廣告」，係以過去完整年度普查（此 係按《藥事法》之規定，所有藥品廣告期限，包括新案或展延均以一年為限）之 4307 筆所核定通過的中西藥廣告數量為研究對象，其中將重複的廣告作一整 理，統計後共有2192 則中西藥廣告為本研究之具體內容（詳見【表四】之整理 與本章第二節之描述）49，本論文並隨討論議題將藥品廣告分類（如【表六】、【表 七】所示），以呈現台灣藥品廣告當前的社會現實面貌。
一、藥品、廣告之本質
1. 藥品之存在與本質
藥品是什麼？為何要存在？一般的字典或辭典所定義的（如康熙字典、教 育部辭典、線上字辭典）：「藥，治病草。神農氏嚐百草，始有醫藥。」；「能治療 疾病的物質」；或「凡能用於預防、診斷、治療疾病，或其他足以影響人體結構
49 實際藥品廣告的則數統計方式為：凡同一藥品分別刊載於不同媒介載體（如文後【表 四】所整理的媒體態樣）、或同一藥品分不同廣告版本刊播者，統計上將該藥品廣告視 為一則；若該藥品係屬處方用藥，並僅得刊登於學術性期刊者，亦不屬本論文之研究對 象，參見本章第二節之詳述。
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及機能的物質，都可稱為藥物」等，或者如本論文前面已提及（頁4）的《藥事 法》第4、6 條內容來看，藥品大致上可以理解成係為醫療、診斷、預防疾病、
以及保健作用的天然藥物、化學合成藥以及生物製劑等原料藥及製劑。簡單來 說，藥品之所以需要存在，無非是為了要使人可以健康、無病痛地生存。當然，
透過藥品追求健康這件事，除了從過去係以治療疾病開始，隨著時代的改變發展 至今已慢慢融合保健的概念，藥品的用途也變得相形複雜。
然而，回歸藥品的「基本面」，《藥事法》第 6 條如此慎重地將藥品以 4 款 規定的方式加以定義，顯然立法者認為透過藥品維持身心健康，其實也存在著某 種「風險」，此從整部《藥事法》的發展歷程亦可嗅出一二。《藥事法》從民國 59 年（1970 年）8 月 17 日原名《藥物藥商管理法》制定公布後，於民國 82 年
（1993 年）2 月 5 日才更名為現行法，至目前為止共經過 12 次的增修條文內容。
詳查本法當時逕付二讀的立法源由：「僉以醫藥關係國民健康至鉅，自醫師法修 訂後，對於藥物仍依行政命令管理，收效不宏，未曾配合適時制定法律以為執行 依據，不無缺憾。本院...深感偽藥充斥，戕害國民生命，影響國際信譽，為害 至大，卻無適當法律與以制裁...嗣 56 年 4 月，行政院對藥物之管理作通盤之研 議，將『藥物管理法草案』送請本院完成立法程序，以其適應需要，加強對藥物 之管理...其針對時弊，取締偽藥，管理藥物，藉以確保國民健康之旨趣，則初 無二致。...本法原定名為『藥物管理法』，...以此定名，雖未能包括全部內容，
但已揭示其主要之實質與內涵，爰將本法名稱改為訂為『藥物藥商管理法』，當 較原案標題切當，綱領昭明。」50，顯示當時該法的立法理由業已肯定藥品存在 的價值是為了維護「國民健康」。但也因為彼時藥品的存在已有「偽藥」的實情，
於是這種「風險」就由國家機器的角色來介入，法規範便於當時順勢而起。
暫且不論藥品的真偽這種風險，檢閱目前坊間的藥學相關教科書，幾乎都 同意藥品某種程度也是一種「毒」；同時在產生治療目的效應外，還可能會發生 一些不必要的效應，如「副作用」（side effect）或「藥物過敏」（drug allergy）等 藥品正常、合法使用下的「風險」。行政院衛生署委託台灣大學藥學系出版的「藥
50 此立法理由可參閱立法院公報地 58 卷第 53 期之院會紀錄，頁 7-8。
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你健康」書籍（2006，頁 100-122），目的係為保障病人的用藥安全以降低醫療風 險，亦具體指出藥能夠治病，也可能會致病的論述，在在顯示藥品本身的「一體 二面」。
按此，藥品的本質應是對人有所幫助的物品，而其「後天」所產生的風險 是可由法規範介入以促進國民健康，如《藥事法》第20、21、22 條分別對偽藥、
劣藥與禁藥所作的定義，第 77-83 與 88 條對其稽查、取締與罰則有所明定。但 是，藥品「先天」所發生的本身風險性問題，即是法規範所無法介入者，而這正 是一般醫藥常民所經常必須面對的狀態，更與每個人生活用藥息息相關。這也是 本論文為何主張「健康素養」作為彌補法規範不足的理由。
2. 廣告之存在與本質
從傳播的發展看來，廣告的存在顯然有其價值。從一般的廣告學教科書不 難發現廣告具有透過媒體傳播方式「說服」、「刺激消費」、「試圖影響」閱聽人的 本質，固然從廣告學的角度認為廣告仍應有其經濟、教育、社會責任等功能，然 而廣告係為提升商品或品牌知名度、建立品牌形象、強化品牌印象、喚醒品牌經 驗等行銷特色；加上其目的性非常清楚，縱使是提供商品及品牌的資訊，誘使閱 聽人實際消費行動乃是廣告存在的必然（顏伯勤，1978；黃昭泰，1989；鄭自隆、
黃深勳、郭良文、陳尚永，2001；蕭富峰、張佩娟、卓峰志，2010；Weilbacher, 1979; Cohen, 1988; Arens, 1999; Moriarty, Mitchell, & Wells, 2012）。此種以傳播為 主體的概念，看待廣告的方式就是宣傳、廣為告知或促銷等自由的商業行為，對 於廣告不必全然照實（deception）告知閱聽人的本質亦可容許。然若融入本論文 研究的主軸再檢視廣告的存在與價值，恐怕不能僅從傳播觀點讓廣告如此「自 由」。
蓋本論文既是討論「藥品廣告規範」所衍生的健康權問題，法學對於廣告 的討論亦不可少，而此便需要跨領域的對話促使廣告可以在不同的領域被合理解 釋並趨於協調的可能。林承宇（2003，頁 15-17）曾將廣告所涉及的法律概念，
蓋本論文既是討論「藥品廣告規範」所衍生的健康權問題，法學對於廣告 的討論亦不可少，而此便需要跨領域的對話促使廣告可以在不同的領域被合理解 釋並趨於協調的可能。林承宇（2003，頁 15-17）曾將廣告所涉及的法律概念，