虛擬替身

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第二章、文獻探討

本研究的主要目的是利用眼動技術來探討電子商務網站個人化設計中的個 人化推薦及虛擬替身是否會影響使用者對網站親密度的認知及購買意願。因此，

在本章的文獻探討將包括虛擬替身(Avatar)，個人化推薦，親密感，購買意願，及 眼動儀分析等相關的文獻。

第一節、虛擬替身

、虛擬替身定義

虛擬替身這個字表示在虛擬實境中呈現一個互動的形體，簡單的說來就是一 個人在網路世界的「化身」的意思，中文可以也稱作「替身」或「數位替身」， 因為使用者無法直接與電腦交談互動，因此才會有虛擬替身的出現來提供新的互 動方式(McGoldRick, 2008)。

一般而言，在網際網路上提供個人化服務的智慧代理人 (Personalization Agent)，可視為企業的服務提供者，扮演著與消費者互動的角色並傾聽顧客的需 求；而透過企業網站登入為會員的顧客，就扮演著一個傾訴者的角色，而虛擬替 身正是這樣的一個智慧代理人的化身呈現，讓顧客可以感受到有如與真人互動的 親切感，因此在與顧客互動的說服過程中，虛擬替身可以發揮很大的作用。

在個人化智慧代理人與消費者互動的過程中，當消費者透過企業網站揭露個 人資訊或個人需求時，若個人化的智慧代理人能確實瞭解消費者的個人需求，提 供消費者所需的服務以滿足其需求，消費者就能夠感受到被瞭解、關懷，因此藉 由此種互動，企業將能透過個人化智慧代理人與消費者建立良好的關係，並進一

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步提高消費者的忠誠度與影響消費者的購買行為(Akçura and Srinivasan 2005；

Palmatier et al. 2006；Ramsey and Sohi 1997；Scott et al. 2006)。

、虛擬替身相關研究

Nassiri (2008)發現在 3D 的環境中信任度會提高。Lee and Park(2011)則 分析種族信息的影響。Choi, et al. (2009)研究虛擬替身的外貌與認同對 虛擬世界中信任的影響。

(二) 虛擬替身所能產生的效果

研究在網路上運用虛擬替身的效果，例如，Bauer and Neumann (2005)探討虛擬替身在電子商務中的角色，Holzwarth, et al (2006)則探討 avatar 對線上消費者行為的影響。根據 Dotz and Morton(1996)，虛擬替 身可以創造影響顧客的態度和行為的信任感，而由社會影響 (Social Influence) 的角度來看，虛擬替身會使消費者逐漸受到影響，透過接受 角色代言人所傳遞的訊息，影響消費者的認知、購物意圖以及實際行為 (Suntornpithug and Khamalah, 2010)。Choi, et al 在 2009 研究發現，較簡 單的虛擬替身，在離現狀態時會導致訊息得不信感提升，但是較複雜的 虛擬替身，無論是在線上或是離線的狀態下，在認知為基礎的信任都是 相同的，而較複雜的虛擬替身會對相較於一個簡單的虛擬替身產生更高

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的認知。雖然近幾年對於虛擬替身的研究成果幾乎都給予虛擬替身正面 的回應，但是也有少數的研究成果顯示信任度與虛擬替身的運用是沒有 相關性的，例如：Galanzhi, H & Nah, F. F.H.在 2007 年提出的報告中指 出虛擬替身的使用，就並沒有提升信任度。

總而言之，絕大多數的研究都顯示虛擬替身的運用在電子商務上是有實際價 值的，因為虛擬替身可以創造出如同與真人面對面的消費情境，讓顧客感受到在 線上消費是讓人信任的一種消費行為，因此本研究想要透過使用虛擬替身在電子 商務上，瞭解消費者是否真的因為受到虛擬替身而影響對網站的親密感與產品購 買意願。

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根據 Mittal 和 Lassar (1996)，個人化主要是關於服務的提供者與顧客之間的 互動模式與內容。個人化透過與顧客接觸、互動了解顧客需求之後，再主動提供 能符合顧客需求的服務(Surprenant and Solomon, 1987)。也可認為是將標準化的 產品或是服務依據使用者做出區隔，轉變成為個人量身定做的產品或服務 (Hanson, 2000)。

Surprenant and Solomon (1987)將個人化定義為消費者在商品或服務選擇過 程中透過了解、溝通與有禮的行為來提高服務過程與服務結果的滿意度。另外，

(一) 個人化的程度(Caglayan and Harrison, 1997) 1. 客製化

網站會根據使用者主動填寫的個人資料、回答問題或是服務設定 來提供使用者個人化的網頁。

2. 向使用者行為學習