購物網站個人化設計的眼動分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學研究所碩士學位論文. 購物網站個人化設計的眼動分析政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. Personalized Shopping Websites：An Eye Tracking Analysis. io. sit. y. Nat. n. er. 指導教a 授 : 梁定澎博士 iv l C n h e n g c h i U撰研究生：邱靖婷. 中. 華. 民. 國. 一. ○. 四. 年. 七. 月.

(2) 謝辭研究所兩年的生涯即將畫上句點，感謝這一路來許多人的幫助，在此致上由衷的感謝。首先感謝梁老師讓我參與這個計畫，從中學習到在資管領域中不易接觸到的知識，也感謝政治大學心理系的顏乃欣老師分享關於眼動方面的知識、提供研究所使用的眼動儀器，以及顏老師的助理楊宗翰指導我使用複雜的眼動儀器與提供眼動相關資料，讓實驗得以順利完成。研究過程中，感謝玉雯學姊以及艾軒學長提供許多實驗設計與資料分析等相關意見與幫助。另外，感謝由梁定澎教授主持本研究計劃期間獲得國家科學委員會之補助，以. 政治大撰寫論文的過程中，感謝 Lab 學長姐 - 鄭云筠、陳思帆、葉博凱、林冠達分享立撰寫論文的經驗，提供過去相關的參考資料、分析工具；還有一同在 Lab 打拼的夥及獲選為教育部頂尖大學計畫補助電子商務與網路社會頂尖研究中心計畫。. ‧ 國. 學. 伴 - 洪梓凱、李振瑋、林漢文一同討論共患難，以及 Lab 學弟妹 - 呂亮緯、彭仁伯、余曉玟與諸位碩班同學與學弟妹前來擔任受測者。另外也感謝高中同學 - 張昭. ‧. 誼、陳詩晴、林庭均、郭芳伶在我遇到瓶頸時給予我鼓勵與打氣，和我一同討論。. sit. y. Nat. 感謝碩班所有同學，這兩年的研究所生涯當中是你們豐富了我的日常，大家在. io. er. 政大校園裡的點點滴滴、在各 Lab 之間的串門子、修課與互相扶持，都是我在碩班生活中不可或缺的一大部分。與大家一起去的畢業旅行，更會成為我碩班回憶當中. al. n. 最燦爛的一頁。. Ch. engchi. i n U. v. 最後感謝我的父母親，一路支持我的求學生涯至今，讓我能心無旁鶩地專注於課業上直至今日完成學業與論文。您們是我最堅強的後盾，我也即將邁入新的階段踏入職場，希望未來也能不負您們的期待！. 感謝各位！. 邱靖婷國立政治大學資訊管理研究所一零四年七月.

(3) 摘要本研究使用眼動儀器與神經科學的分析方式，探討網站設計時運用虛擬替身與個人化推薦而設計出不同的個人化購物網站，是否會影響使用者對網站親密度與產品購買意願上有不同感受。研究問題共有三個：1.網站個人化設計對網站親密度的影響程度。2.網站個人化設計對於產品購買意願的影響程度。3.使用者是否會注意到網站的個人化設計。研究結果發現個人化推薦會對網站親密度及購買意願產生正向影響，而虛擬替身則只會對親密感產生正面的影響。虛擬替身及個人化推薦都會提高消費者的對該區域的首次瀏覽時間。. 政治大關鍵詞：購物網站設計、眼動儀分析、個人化設計、虛擬替身、電子商務立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) Abstract The purpose of this study is to use eye tracking analysis to investigate whether different designs of shopping websites using personalization and avatar will influence users’ website intimacy and product buying attention. First, we want to know the relationship between personalized design and website intimacy. Second, we want to know the relationship between personalized design and product buying attention. The last one is whether users pay attention to personalized designs on websites. An experiment was conducted to evaluate the effect of personalized recommendation and avatar. The results. 政治大 total gaze duration has positive 立 effects on both website intimacy and product buying. indicate that personalization had positive impacts on users’ perceived intimacy, and users’. ‧. ‧ 國. 學. attention.. Keywords: Shopping Website Design, Eye Tracking Analysis, Personalized design, Avatar, electronic commerce. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 目次第一章、緒論.............................................................................................................. 1 第一節、研究背景與動機.................................................................................. 1 第二節、研究目的與問題.................................................................................. 2 第三節、研究流程.............................................................................................. 3 第二章、文獻探討...................................................................................................... 4 第一節、虛擬替身.............................................................................................. 4 、虛擬替身定義...................................................................................... 4. 政治大第二節、個人化推薦.......................................................................................... 7 立、虛擬替身相關研究.............................................................................. 5. ‧ 國. 學. 、個人化定義.......................................................................................... 7 、個人化推薦分類.................................................................................. 7. ‧. 、個人化推薦相關研究.......................................................................... 9. sit. y. Nat. 第三節、網站親密感........................................................................................ 12. al. er. io. 、網站親密感定義................................................................................ 12. v. n. 、網站親密度相關研究........................................................................ 12. Ch. engchi. i n U. 第四節、產品購買意願.................................................................................... 15 、產品購買意願定義............................................................................ 15 、產品購買意願相關研究.................................................................... 16 第五節、眼球追蹤............................................................................................ 18 、眼球追蹤起源.................................................................................... 18 、眼球追蹤與視覺認知........................................................................ 20 、眼球運動的指標................................................................................ 22 、影響眼球運動的因素........................................................................ 24 、眼球追蹤儀器.................................................................................... 26 i.

(6) 、眼球追蹤相關應用............................................................................ 28 第三章、研究方法.................................................................................................... 32 第一節、研究架構與假說................................................................................ 32 、研究架構............................................................................................ 32 、研究假說............................................................................................ 32 第二節、研究設計............................................................................................ 34 第三節、實驗變數定義與操作........................................................................ 35 、自變數操作-個人化推薦 .................................................................. 35. 政治大、依變數測量-網站親密度 .................................................................. 36 立、自變數操作-虛擬替身 ...................................................................... 35. 、依變數測量-產品購買意願 .............................................................. 36. ‧ 國. 學. 、依變數測量-瀏覽時間 ...................................................................... 37. ‧. 第四節、實驗設計............................................................................................ 38. y. Nat. 、實驗對象............................................................................................ 38. er. io. sit. 、問卷設計............................................................................................ 38 、實驗網站設計.................................................................................... 38. al. n. v i n 、實驗環境............................................................................................ 41 Ch engchi U 、實驗儀器............................................................................................ 42 第五節、實驗流程............................................................................................ 43 、實驗準備階段.................................................................................... 44 、實驗實施階段.................................................................................... 45 第六節、資料分析方式.................................................................................... 47 、基本資料敘述統計............................................................................ 47 、眼動資料分析.................................................................................... 47 、研究架構假說驗證............................................................................ 48 ii.

(7) 第四章、分析結果.................................................................................................... 49 第一節、基本資料敘述.................................................................................... 49 第二節、眼動資料分析.................................................................................... 50 、行為結果............................................................................................ 50 、網站親密感與產品購買意願............................................................ 51 、總凝視時間(Total Gaze Duration) .................................................... 52 、首次凝視時間(First Gaze Duration) ................................................. 57 第三節、研究假說檢定.................................................................................... 61. 政治大第一節、研究結果............................................................................................ 62 立. 第五章、結論與建議................................................................................................ 62. 第二節、研究貢獻............................................................................................ 63. ‧ 國. 學. 、學術貢獻............................................................................................ 63. ‧. 、實務貢獻............................................................................................ 63. y. Nat. 第三節、研究限制............................................................................................ 64. er. 中文文獻.............................................................................................. 65. al. v i n 英文文獻.............................................................................................. 66 Ch engchi U n. 二、. io. 一、. sit. 參考文獻...................................................................................................................... 65. 附錄一、會員註冊線上問卷...................................................................................... 77 附錄二、行為調查問卷.............................................................................................. 78 附錄三、實驗 - 練習題案例之一............................................................................ 93 附錄四、實驗 – 正式實驗案例之一...................................................................... 95. iii.

(8) 表次表 3-1 虛擬替身出現與否的設計 ............................................................................ 40 表 3-2 購物網站 ........................................................................................................ 40 表 3-3 購物網站分配 ................................................................................................ 41 表 4-1 網路購物經驗 ................................................................................................ 49 表 4-2 過去三個月內使用或瀏覽購物網站的次數 ................................................ 49 表 4-3 過去三個月內網路購物的交易成功次數 .................................................... 50 表 4-4 行為描述性統計 ............................................................................................ 50. 政治大表 4-6 產品購買意願之 ANOVA 立分析 .................................................................... 51 表 4-5 網站親密感之 ANOVA 分析 ........................................................................ 51. ‧ 國. 學. 表 4-7 卡方檢定交叉表(網站親密感*產品購買意願)............................................ 52 表 4-8 卡方測試(網站親密感*產品購買意願)........................................................ 52. ‧. 表 4-9 總凝視時間描述性統計 ................................................................................ 53. sit. y. Nat. 表 4-10 總凝視時間 MANOVA 分析 ....................................................................... 54. al. er. io. 表 4-11 各關鍵區域總凝視時間的描述性統計 ...................................................... 54. v. n. 表 4-12 總凝視時間對網站親密感的模型摘要 ...................................................... 55. Ch. engchi. i n U. 表 4-13 總凝視時間對網站親密感的變異數分析 .................................................. 55 表 4-14 總凝視時間對網站親密感的迴歸係數表 .................................................. 55 表 4-15 總凝視時間對產品購買意願的模型摘要 .................................................. 56 表 4-16 總凝視時間對產品購買意願的變異數分析 .............................................. 56 表 4-17 總凝視時間對產品購買意願的迴歸係數表 .............................................. 56 表 4-18 首次凝視時間描述性統計 .......................................................................... 57 表 4-19 首次凝視時間 MANOVA 分析 ................................................................... 58 表 4-20 各關鍵區域首次凝視時間的描述性統計 .................................................. 59 表 4-21 首次凝視時間對網站親密感的模型摘要 .................................................. 59 iv.

(9) 表 4-22 首次凝視時間對網站親密感的變異數分析 .............................................. 59 表 4-23 首次凝視時間對網站親密感的迴歸係數表 .............................................. 60 表 4-24 首次凝視時間對產品購買意願的模型摘要 .............................................. 60 表 4-25 首次凝視時間對產品購買意願的變異數分析 .......................................... 60 表 4-26 首次凝視時間對產品購買意願的迴歸係數表 .......................................... 61 表 4-27 假說檢定結果 .............................................................................................. 61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(10) 圖次圖 1-1 研究流程 .......................................................................................................... 3 圖 2-1 推敲可能性模式 ............................................................................................ 11 圖 2-2 EKB 模式 ........................................................................................................ 15 圖 2-3 功能性磁振造影影像圖 ................................................................................ 18 圖 2-4 眼球構造圖 .................................................................................................... 20 圖 2-5 眼眶電位測量法的記錄原理 ........................................................................ 27 圖 2-6 Video-Oculo Graphy........................................................................................ 28. 政治大圖 3-2 有進行個人化推薦的文字立 ............................................................................ 35 圖 3-1 研究架構 ........................................................................................................ 32. ‧ 國. 學. 圖 3-3 沒有進行個人化推薦的文字 ........................................................................ 35 圖 3-4 ECNet 購物網站之虛擬替身 ........................................................................ 36. ‧. 圖 3-5 eMall 數位商場之虛擬替身 .......................................................................... 36. sit. y. Nat. 圖 3-6 關鍵區域劃分 ................................................................................................ 37. al. er. io. 圖 3-7 實驗流程圖 .................................................................................................... 43. v. n. 圖 3-8 網站產品出現流程圖 .................................................................................... 45. Ch. engchi. vi. i n U.

(11) 第一章、緒論. 第一節、研究背景與動機電子商務廣泛定義為透過網際網路或其他電子媒介進行商品或服務之交易。隨著科技演變，電子商務也跟著蓬勃發展，網路購物也因此越來越加便利與普及。根據國際電信聯盟(International Telecommunication Union，ITU)調查，至 2014 年，全球家中有連接網路的比率已超過 43％，而個人有使用網路的比率也超過. 政治大經驗，甚至有 16.7％的人成為網路賣家。立. 40%。根據行政院研考會數位落差調查顯示，台灣 67.2%的網路族群有線上購物. ‧ 國. 學. 根據 Hoffman、Novak 與 Peralta (1999)的研究，網路消費者的本質是多疑，不信任電子商務的，像是網路安全、個人隱私問題等等，使消費者對於電子商務. ‧. 缺乏信任，進而不願意使用網路購物(Lee & Turban ,2001)。由 Giddens(1990)的研. sit. y. Nat. 究可以得知消費者對業者的信任關係必須是透過一個銷售代表者來達成，使用虛. al. er. io. 擬替身成為公司代表也可以達到相同的效果(Hans and Marcus, 2005)並傳遞相同. v. n. 的購物經驗(Redmond, 2002)，另外 Hans 與 Marcus (2005)、Holzwarth, Janiszewski. Ch. engchi. i n U. and M. Neumann (2006)等也都認為採用虛擬替身做為銷售員可以增加消費者對線上零售業者的信任。近年來為了提升消費者對網站的認同感，個人化的功能成為一種趨勢。個人化指的是透過與顧客接觸、互動了解顧客需求之後，再主動提供能符合顧客需求的服務(Surprenant and Solomon, 1987)。個人化讓企業可以針對具有相同偏好的目標客群提供相似的產品與服務，在滿足顧客需求的同時還能增加企業的獲利能力(Weng and Liu, 2004)。由於過去關於個人化網站體驗的研究，設計多採取問卷法來進行資料蒐集，讓受測者回想受測時的行為狀態進行回答，無法獲得受測者在進行網站瀏覽及體 1.

(12) 驗時的即時感受，實驗結果可能受到受測者的個人因素影響，所以透過問卷還需要進行事後的信度、效度檢驗，來確保問卷的可信程度以便進行推論。近年來，隨著認知神經科學的發展，利用神經科學的方法來分析決策行為逐漸受到重視，其中有一項就是透過眼球追蹤的方式，瞭解人的行為與態度。雖然眼動不等於注意力，但是注意力分佈的空間範圍與眼睛凝視點的位置之間有強烈的關聯性(Henderson & Hollingworth, 1998)。資訊管理領域過去大多使用問卷方式來研究行為與決策模式，若應用神經科學分析方式於資訊管理領域，透過獲蒐集受測者當下即時的行為狀態配合問卷法來進行分析，將有助於彌補過去傳統研. 政治大程度以及不同呈現方式較適合該族群閱讀；Frazier (2006)則是使用眼動儀器觀察立. 究方法的不足。例如，Fischer(1998)就曾經研究過青少年對菸酒平面廣告的注意. 消費者進入賣場或零售店之後的注視行為，以了解哪些因素會影響消費者最終購. ‧ 國. 學. 買決定。在網站設計上，Boyland、Janes 與 Barber(2004)等學者曾研究過使用何. ‧. 種網站設計才能吸引消費者注意。. y. Nat. 因此，本研究想要利用眼球追蹤的分析方式，探討有購物網站經驗的使用者. n. al. er. io. 是否有影響。. sit. 在使用不同設計的購物網站時，個人化設計對網站使用者的使用行為及體驗感受. i n U. C. v. hengchi 第二節、研究目的與問題. 本研究使用眼動儀與神經科學的分析方式，探討網站設計時運用虛擬替身與個人化產品推薦而設計出不同的個人化購物網站，是否會影響使用者對網站親密度與產品購買意願上有不同感受。因為眼動儀透過眼球追蹤可以掌握受測者的注意力，因此本研究的具體研究問題包括以下三個: (一) 網站個人化設計是否會對於網站親密度的影響程度。 (二) 網站個人化設計是否對於產品購買意願的影響程度。 (三) 分析個人化設計是否會吸引到使用者的注意力。 2.

(13) 第三節、研究流程本研究的流程包括八個主要的步驟，首先確定研究背景與動機，然後進行文獻探討，並建立研究架構與假說，接著設計實驗流程，並進行實驗前測及前測資料分析，然後再進行正式實驗，並分析資料，最後則是撰寫論文，如圖 1 所示。. 學. ‧ 國. 立. 政治大圖 1-1、研究流程. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(14) 第二章、文獻探討本研究的主要目的是利用眼動技術來探討電子商務網站個人化設計中的個人化推薦及虛擬替身是否會影響使用者對網站親密度的認知及購買意願。因此，在本章的文獻探討將包括虛擬替身(Avatar)，個人化推薦，親密感，購買意願，及眼動儀分析等相關的文獻。. 第一節、虛擬替身治. 立. 政. 大. ‧ 國. 學. 、虛擬替身定義. 虛擬替身這個字表示在虛擬實境中呈現一個互動的形體，簡單的說來就是一. ‧. 個人在網路世界的「化身」的意思，中文可以也稱作「替身」或「數位替身」，. y. Nat. sit. 因為使用者無法直接與電腦交談互動，因此才會有虛擬替身的出現來提供新的互. n. al. er. io. 動方式(McGoldRick, 2008)。. i n U. v. 一般而言，在網際網路上提供個人化服務的智慧代理人 (Personalization. Ch. engchi. Agent)，可視為企業的服務提供者，扮演著與消費者互動的角色並傾聽顧客的需求；而透過企業網站登入為會員的顧客，就扮演著一個傾訴者的角色，而虛擬替身正是這樣的一個智慧代理人的化身呈現，讓顧客可以感受到有如與真人互動的親切感，因此在與顧客互動的說服過程中，虛擬替身可以發揮很大的作用。在個人化智慧代理人與消費者互動的過程中，當消費者透過企業網站揭露個人資訊或個人需求時，若個人化的智慧代理人能確實瞭解消費者的個人需求，提供消費者所需的服務以滿足其需求，消費者就能夠感受到被瞭解、關懷，因此藉由此種互動，企業將能透過個人化智慧代理人與消費者建立良好的關係，並進一 4.

(15) 步提高消費者的忠誠度與影響消費者的購買行為(Akçura and Srinivasan 2005； Palmatier et al. 2006；Ramsey and Sohi 1997；Scott et al. 2006)。. 、虛擬替身相關研究過去與虛擬替身相關的研究報告數量很多，與本研究相關的文獻，可以依照虛擬替身本身的特性與使用虛擬替身的效果分為下列兩類： (一) 虛擬替身本身的特性研究虛擬替身本身的特性或媒體豐富性對接受者認知的影響。例如，. 政治大 Theory)的角度發現，虛擬替身會讓消費者在溝通經驗中感受到的親密立. Suntornpithug 與 Khamalah (2010) 由媒體豐富理論 (Media Richness. 性跟互動性會有效刺激社會臨場感的感受(Jin and Bolebruch, 2009)。. ‧ 國. 學. Nassiri (2008)發現在 3D 的環境中信任度會提高。Lee and Park(2011)則. ‧. 分析種族信息的影響。Choi, et al. (2009)研究虛擬替身的外貌與認同對. y. Nat. 虛擬世界中信任的影響。. er. io. sit. (二) 虛擬替身所能產生的效果. 研究在網路上運用虛擬替身的效果，例如，Bauer and Neumann. al. n. v i n (2005)探討虛擬替身在電子商務中的角色，Holzwarth, et al (2006)則探討 Ch engchi U. avatar 對線上消費者行為的影響。根據 Dotz and Morton(1996)，虛擬替身可以創造影響顧客的態度和行為的信任感，而由社會影響 (Social Influence) 的角度來看，虛擬替身會使消費者逐漸受到影響，透過接受角色代言人所傳遞的訊息，影響消費者的認知、購物意圖以及實際行為 (Suntornpithug and Khamalah, 2010)。Choi, et al 在 2009 研究發現，較簡單的虛擬替身，在離現狀態時會導致訊息得不信感提升，但是較複雜的虛擬替身，無論是在線上或是離線的狀態下，在認知為基礎的信任都是相同的，而較複雜的虛擬替身會對相較於一個簡單的虛擬替身產生更高 5.

(16) 的認知。雖然近幾年對於虛擬替身的研究成果幾乎都給予虛擬替身正面的回應，但是也有少數的研究成果顯示信任度與虛擬替身的運用是沒有相關性的，例如：Galanzhi, H & Nah, F. F.H.在 2007 年提出的報告中指出虛擬替身的使用，就並沒有提升信任度。總而言之，絕大多數的研究都顯示虛擬替身的運用在電子商務上是有實際價值的，因為虛擬替身可以創造出如同與真人面對面的消費情境，讓顧客感受到在線上消費是讓人信任的一種消費行為，因此本研究想要透過使用虛擬替身在電子商務上，瞭解消費者是否真的因為受到虛擬替身而影響對網站的親密感與產品購買意願。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(17) 第二節、個人化推薦、個人化定義根據 Mittal 和 Lassar (1996)，個人化主要是關於服務的提供者與顧客之間的互動模式與內容。個人化透過與顧客接觸、互動了解顧客需求之後，再主動提供能符合顧客需求的服務(Surprenant and Solomon, 1987)。也可認為是將標準化的產品或是服務依據使用者做出區隔，轉變成為個人量身定做的產品或服務. 政治大 Surprenant and Solomon (1987)將個人化定義為消費者在商品或服務選擇過立. (Hanson, 2000)。. 程中透過了解、溝通與有禮的行為來提高服務過程與服務結果的滿意度。另外，. ‧ 國. 學. 企業可以針對具有相同偏好的目標客群提供相似的產品與服務，在滿足顧客需求. ‧. 的同時也能增加企業的獲利能力(Weng and Liu, 2004)。. y. Nat. 綜合上述論點，個人化就是透過與不同的顧客互動，提供給不同顧客符合其. n. al. er. io 、個人化推薦分類. sit. 顧客需求的差異化服務。. Ch. engchi. i n U. v. 個人化依照不同領域學者們的研究，除了有不同的詮釋角度外，分類方式也不同，下列整理出三種分類方式：個人化的層次、個人化的形成階段與個人化的應用功能，各分類簡述如下： (一) 個人化的程度(Caglayan and Harrison, 1997) 1. 客製化網站會根據使用者主動填寫的個人資料、回答問題或是服務設定來提供使用者個人化的網頁。 2. 向使用者行為學習 7.

(18) 喜好網站根據使用者的瀏覽紀錄與購買行為等資料，利用資訊技術蒐集分析之後，提供符合使用者偏好的產品或服務，具有回饋與修正的機制。推薦系統中的內容基礎式推薦技術、人口統計式推薦技術即是採用此方式。 3. 向社群行為學習將使用者依據偏好資料區分成不同群組，假定同一群組距有類似的屬性與偏好。將同一群組的消費偏好與行為資料進行整體分析之後，提供給同一群組的其他使用者參考。推薦系統中的協同式過去技術即. 政治大 (二) 個人化的形成階段(Suprenant and Solomont, 1987) 立是參考此方法。. 過程個人化. 學. ‧ 國. 1.. 過程個人化又可以依照個人化程度之差異，區分成兩種：計畫. 計畫型的個人化為服務提供者在服務過程中以溝通、了解、有. y. Nat. I.. ‧. 型的個人化與客製型的個人化。. er. io. sit. 禮的行為，增加對顧客的瞭解、減少與顧客之間的距離感來提供個人化服務，讓顧客感到親切、受重視，而產生個人化服務. n. al. 的印象。 II.. Ch. engchi. i n U. v. 客製型的個人化則比計畫性個人化的個人化程度更高，會依照不同顧客需求與偏好來提供最佳的服務。. 2.. 產出個人化最常見的個人化服務提供方式，強調顧客可以依照個人需求，在一系列的服務提供項目中，挑選符合自己偏好或是需求的服務。. (三) 個人化的應用功能(Rubini, 2001) 1.. 靜態個人化使用者自己決定需要的資訊來進行個人化的服務提供。由於靜 8.

(19) 態個人化是由使用者主導的，使用者容易預測內容，所以較容易讓使用者感到親近與信任。 2.. 動態個人化藉由蒐集使用者瀏覽紀錄、使用行為等資訊，自動針對不同偏好的使用者提供不同資訊。此個人化方式是經由資訊蒐集來分析使用者行為與偏好，所以使用者無法事先預期會出現的內容。. 、個人化推薦相關研究. 政治大 and Beck(2001)就曾以社會心理學中自我中心主義(Egocentrism)的角度來進行探立個人化服務的研究在不同領域都有研究，像是心理學領域方面，Davenport. 討，強調因為人與生俱來是以自我為中心的模式，使的人們期望被重視，而個人. ‧ 國. 學. 化服務就能滿足此個人需求，所以喜歡被以個人化的方式對待。而行銷領域也有. ‧. 個人化的相關應用，像是以消費者心理為導向的服務模式，個人化的行銷可以深. y. Nat. 入了解消費者的需求，甚至事前預測消費者未來可能的需要，藉此將行銷發揮到. er. io. sit. 最大的效果(Kotler, 2000)，並還可以提升品牌或是產品的競爭力(Tam and Ho, 2006)。另外還有學者致力於個人化技術的研究，利用不同資訊科技分析並了解. al. n. v i n 顧客的潛在需求，找出適合顧客的個人化服務(Mobasher et al., 2000: Kuo and Ch engchi U Chen,2001)。. 近年來由於電子商務的發展，網際網路的個人化服務也因此盛行。為了更加知道個人化服務所能產生的效益，許多學者也紛紛投入相關研究，以下就將針對個人化的服務效益部分，依照下列三個理論的角度來探討： (一) 資訊超載理論理性行為觀點可以由資訊超載的理論來加以解釋。個人化的服務對於顧客價值在於能有效減少資訊處理的複雜度，降低顧客搜尋所需的力氣，讓顧客能快速獲得符合需求的有用資訊(Liang et al. 2006)。像是網 9.

(20) 路書店的個人化服務，例如：書籍推薦，因能有效降低顧客的交易成本 (包含時間、金錢等等)，替顧客創造的價值，讓顧客發現個人化服務的好處，進而感受到網路書店提供的優良服務品質(Liang et al. 2009a)。 (二) 親密關係個人化服務可以當作是一種與顧客建立關係的工具，經由個人化服務讓顧客感到被關壞、產生信任感，進而與顧客建立良好的關係。換句話說，就是透過感性的訴求，增加顧客對企業的忠誠度，讓顧客願意與提供服務的企業建立長期來往關係(Liang et al. 2009b)。另外，當顧客在. 政治大的內容或是推薦產品的接受程度就越高(Komiak and Benbasat, 2006)。立. 內心能信任服務提供者或是個人化服務代理人時，顧客對於個人化服務. (三) 推敲可能性模式. ‧ 國. 學. Tam and Ho(2005)曾由推敲可能性模式來解釋個人化產品的推薦服. ‧. 務。推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model，ELM)是由心理學家. y. Nat. Petty & Cacioppo 於 1996 年提出的，此模式說明人在處理與議題相關的. er. io. sit. 資訊時，會經由中央路徑(central route)與外圍途徑(peripheral route)等兩種途徑。當個體對議題具有高度動機與能力時，則與議題相關的資訊內. al. n. v i n 容會決定資訊的影響程度，此為中央路徑思考；反之當個體對議題沒有 Ch engchi U 能力或是動機的話，容易受到周圍環境的影響，此稱為外圍路徑思考。而 Tam and Ho(2005)的研究結果發現，顧客會經由思考得知推薦商品與個人偏好相符，也會受到其他非產品特性，例如：產品數量多寡、產品的銷售排行等資訊影響而接受推薦的產品。其他研究結果也發現，顧客偏好收到個人化的產品(Lavie et al. 2010)。根據以上與個人化的相關研究，可以發現個人化推薦與親密感之間有強烈的關係，並發現使用靜態個人化(Rubini, 2001)會比動態個人化更容易增加消費者對於網站的親近感與信任感，因此本研究使用靜態個人化的方式，使用消費者主動 10.

(21) 提供的資訊來進行個人化推薦。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1：推敲可能性模式（圖像來源：資訊管理理論，梁定澎） 11.

(22) 第三節、網站親密感、網站親密感定義網站親近感顧名思義就是對於網站的親密感(intimacy)，親近感的定義又依照不同階段、不同學者而有不同定義。Storey(1995)將親密感定義為知道在這宇宙中自己不是孤獨的；反而是種親近、依附與歸屬感。曾文志(1996)認為親密是一種個體之間心靈相互契合的感受。另外根據張春興(1996)，親密除了感受之外，. 政治大關心、溫暖、保護、幫助、互相幫助、互相承諾、情感附著跟分離發生時會感到立. 還包含了成長與互動的關係。而心理學家的定義則是：開放性、誠實、相互透露、. 困擾。管理領域中，親密度的定義多是採用 Wiersema 在 1996 年提出的 5C：溝. ‧ 國. 學. 通(Communication)、承諾(Commitment)、關懷(Caring and Giving)、舒適(Comfort. ‧. or Compatibility)、信任(Conflict Resolution and Trust)來進行衡量。. y. Nat. 根據游朝富(2007)整理，親密關係定義的共同點一共有下列三點：. er. io. sit. (一) 人與人之間透過互動才會有親密關係的產生，但是會受到個人能力與動機的影響而達到不同的親密程度。. al. n. v i n (二) 親密關係是一種互相的概念，並非單方面的。 Ch engchi U. (三) 親密關係包含了認知、情感與行為等三個部分。簡單來說，親密感指的是在內心深處覺得與對方親近的情緒感受，通常需要經過很深的互相了解才能形成熟悉的認知關係。. 、網站親密度相關研究在過去關於親密感的相關研究多用於人際關係方面，例如：親子關係對於人格養成的影響，以及交友的特點與習慣。過去研究發現，童年經驗會所受到的感受或期望，會影響到成人的人際關係，或是當人在選擇婚姻伴侶時，男性會偏向 12.

(23) 尋找和母親較類似的類型，而女性則會尋找和父親類似的類型。根據 Monroe(1898)使用實證調查的研究發現，孩童在選擇朋友時，會偏好與自己相似的類型，像是相同年齡、相同性別等等。關於網站親密相關的研究多與信任感、忠誠度有關。可以從上述的 5C 來分別進行探討： (一) 溝通(Communication) 在廣告相關研究中，透過呈現親密口吻的標語或是口號，來提升顧客所感受到的親密程度(McQuarri & Mick,1996)。或是使用個人化服務，. 政治大升與顧客之間的親密感受 (McGoldRick, 立. 像是虛擬替身、代理銷售員等方式，讓顧客有如在與真人互動，進而提 2008;Suntornpithug and. Khamalah, 2010)。. ‧ 國. 學. (二) 承諾(Commitment). ‧. 情感式的承諾可以影響顧客對於想與企業維持關係的程度，透過時. y. Nat. 間的累積，情感式的承諾能讓企業與顧客建立親密關係，透過正向的互. er. io. sit. 動關係來提升顧客忠誠度，並讓顧客產生再購意願，讓企業得以永續經營(Stern,1997;Waring et al.,1980;Rapp & Collins,1994)。. n. al. Ch. (三) 關懷(Caring and Giving). engchi. i n U. v. 透過關懷，讓顧客覺得被關心是產生親密關係的主要因子之一。透過持續不斷的關心顧客，增加與顧客的互動頻率，就可以產生親密關係的情感(Oden,1974)。在行銷中，企業經常以顧客的福祉為目標進行推銷，而不是以企業獲利為宣傳重點就是基與此原因(Pertman & Fehr,1987)。 (四) 舒適(Comfort or Compatibility) 顧客若能感受到企業隨時隨地都能提供服務，就可以讓顧客感受到親密關係，例如：7-11 便利商店的「always open 7-11」(Bowlby,1982)。 (五) 衝突調解與信任(Conflict Resolution and Trust) 13.

(24) 衝突是關係形成過程中不可避免的一環，衝突的解決方式有兩種：避免衝突與調解衝突，而調解衝突比避免衝突更能增進親密關係，調解衝突的方式通常是透過傾聽與協調(Waring et al.,1980)，例如：客服專線讓企業可以傾聽對服務或產品不滿的顧客的意見，並可以做協調。透過網站親近感的定義與過去研究，可以瞭解如果想要讓消費者增加對於網站的親密感，使用虛擬替身與個人化推薦是可行的，因為虛擬替身可以讓消費者感受到在與真人溝通，而個人化推薦則讓消費者覺得被關懷。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(25) 第四節、產品購買意願、產品購買意願定義產品購買意願的定義就是對於產品進行購買行為意願機率的高低，產品購買意願是在衡量消費者購買某項產品的機率大小，產品的購買意願越高就表示購買該產品的機率越大，而產品的購買意願越低就表示購買該產品的機率越小。簡單來說就是用來衡量購買某項產品的可能性(Dodds et al., 1991; Kanuk,2000)。. 政治大 EKB 模式(請參考下圖)，說明消費者的購買行為是一個連續過程，消費者藉由內立而根據 Engel、Kollat 與 Miniard(1995)所提出的針對消費者行為理論修正的. 外訊息的影響因素，包括：環境、資訊輸入、資訊處理、動機等因素，來決定最. ‧ 國. 學. 後的購買行為選擇。因此，消費者會因為不同的資訊而產生不同的偏好，進而影. ‧. 響購買意願(Liebermann and Flint-Goor, 1996)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 2-2：EKB 模式 15. v.

(26) (圖像來源：消費者決策模式對 PDA 產品購買行為之研究與建構一消費評估模式，林宏謀、賴皇志、王偉全、謝承霖). 、產品購買意願相關研究過去關於產品購買意願的研究都是在探討影響產品購買意願的因素，以下將分別針對認知、服務環境與信任等三個影響因素進行探討： (一) 認知價值根據 Dodds、Monroe 與 Grewal(1991)提出的認知價值的形成模式，. 政治大認知價值等四個構面影響，在此模式中消費者對產品價格的認知是構成立. 認為消費者對於產品的購買意願會受到認知價格、認知品質、認知犧牲、. 認知品質與認知犧牲的一個衡量指標，而認知價值是由認知品質與認知. ‧ 國. 學. 犧牲之間的比較而來，當認知品質大於認知犧牲時，表示消費者對此產. ‧. 品或服務有正面的認知價值，而此認知價值會進一步影響消費者購買意. y. Nat. 願。另外，Chiou(1999)在探討態度、群體規範、及知覺行為控制對於消. er. io. sit. 費者購買意圖的影響程度中發現，消費者的個人主觀認知的知識能力高低對於購買意願預測會產生影響，當消費者的個人主觀認知知識能力低. n. al. Ch. 時，較能預測消費者購買意願。 (二) 產品內容. engchi. i n U. v. 從涉入理論(Involve Theory)與推敲可能性模式來看，當消費者對於產品涉入程度高時，消費者會主動蒐集相關資訊以便進一步了解產品，經過仔細評估之後才會決定是否購買該項產品(Mitchell,1981)。另外， Bitner(1992)認為消費者對於產品的購買意願會受到對於服務環境的認知而引發認知反應，影響消費者對於產品的看法。 (三) 服務環境消費者對於網站信任程度的高低確實能影響消費者的購買意願，當 16.

(27) 消費者對於網站的信任程度越高，產品購買意願就越高(Gefen and Straub,2004; Jarvenpaa & Tractinsky,2000; Lim et al.,2006)。根據 Reichheld et al.(2000)的研究指出，當消費者對於電子商務的環境與服務提供品質產生懷疑時，會讓消費者較難信任該環境所提供的資訊，進而影響購買意願。由上述研究可以得知，購物網站若使用了虛擬替身可以增加消費者對於網站的信任程度，因此在服務環境上可以增加消費者對產品的購買意願；而網站使用了個人化推薦的話，從認知價值與產品內容角度來看，消費者會因為受到推薦，. 政治大. 不論對產品的涉入程度是高或低，都會因為對產品的認知程度提升進而影響到購買意願。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(28) 第五節、眼球追蹤、眼球追蹤起源眼球追蹤的起源可以追朔到認知神經科學的發展，而認知神經的科學最初是神經科學研究的分支之一。神經科學致力於科學地研究神經系統，而在 1970 年由於來自認知心理學、生理學、神經科學、神經心理學、語言學、資訊科學等不同領域的研究人員，因為都對於〝腦的行為〞(brain-behavior)有興趣，於是開始. 政治大的研究上發揮影響，逐步由過去以個案觀察法或是問卷調查方法的研究，變成開立. 了彼此之間的交流合作。而神經科學的研究趨勢在近幾年也在社會科學與管理學. 始利用最近的大腦研究工具，如腦波儀（Electroencephalography；EEG）、功能性. ‧ 國. 學. 磁振造影儀（functional Magnetic Resonance Image；fMRI）、眼球追蹤儀器(Eye. ‧. Tracking)等，以認知神經科學角度來探討在生理的層面進行更深入與科學化的. y. Nat. 分析研究，因此在 1970 年 George Armitage Miller 與 Michael Gazzaniga 共同創立. n. er. io. al. sit. 了認知神經科學這個領域。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3；功能性磁振造影影像圖 18.

(29) （資料來源：http://case.ntu.edu.tw）眼睛是靈魂之窗，也是人類最重要的知覺器官。正常人的學習過程，主要是依賴經由眼球所進入大腦的訊息，所以眼睛的移動軌跡是讓人們瞭解學生學習的歷程和困難的一個重要途徑，所以認知神經科學有一部分就是專門使用眼球追蹤儀器追蹤眼睛移動軌跡來進行分析的研究，根據 Rayner(1998)認為眼球追蹤的研究歷程一共經歷了以下三個階段：第一階段. 政治大動現象的基本觀察。在此階段的眼球研究中，發現了閱讀中的「凝視」(fixation) 立 1879 年到約 1920 年，Javal 等學者(1878)對人類在閱讀過程中，進行眼球移. 及「掃視」(saccade)的現象，並發現眼球在快速「掃視」的過程中，有難以知覺. ‧ 國. 學. 到訊息的「掃視抑制」 (saccadic suppression)現象。. ‧. 第二階段. y. Nat. er. io. sit. 由於行為主義的興起，人們將內在的認知運用歷程視為黑箱，故而大多數的研究均聚焦於探討眼球移動現象的本質，並未嘗試去推論內在的學習與認知的歷. n. al. Ch. 程，因此研究的數量相對地減少。. engchi. i n U. v. 第三階段到了 1970 年代中期，由於認知心理學的興起，使得眼球的移動成為了解大腦及認知系統的有力證據，因此相關的研究受到學界的重視。另外，又加上眼球追蹤技術的發達以及資訊科技的進步，使得眼球移動軌跡可以精確且容易取得，因此相關研究如雨後春筍般地出現。. 19.

(30) 現在二十一世紀後，眼球追蹤技術在普及化與人性化上有重大的突破，使的眼動研究開始了新的階段。以往眼球追蹤技術，因設備昂貴而且在實驗程式的撰寫與資料分析部分上都具有很高的門檻，因此只有少數研究員才能進行這方面的研究。此外，在過去眼球追蹤設備不易校正，還會對參與者的日常正常作業造成困擾，因此使用上相對困難。但是隨著資訊科技的發達，專門針對眼球追蹤所設計的實驗及資料分析的套裝程式也陸續開發完成，眼球校正也變得容易許多，使得. 政治大. 即使是沒有程式設計背景的研究人員也能進行眼動研究。. 立. 、眼球追蹤與視覺認知. ‧ 國. 學. 想要瞭解眼動的本質，就必須先從眼球的結構說起。人的眼球之所以會不斷. ‧. 移動，基本上是為了獲得最佳的敏銳度(acuity)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-4：眼球構造圖（資料來源：http://www.yinlih.com/） 20.

(31) 眼球最內側的視網膜(retina)中包含兩類的感光細胞：桿細胞(rod)與錐細胞 (cone)。桿細胞(rod)對光線相當敏感，能感受到相當微弱的光，但是卻無法分辨各種色彩，而且敏銳度較低。錐細胞(cone)則具備分辨色彩的視覺能力，也負責看清影像的細節，但是必須在光線充足下方能順利運作。所以桿細胞適合在夜晚光線不足下看東西，但是多半無法看到豐富的色彩變化以及物體清楚的形狀。但在光線足夠的狀態時，由於錐細胞(cone)能發揮作用，所以能將物品的色彩與形狀看得非常清楚。而眼睛中大部分的錐細胞位於水晶體正後方的網膜上一點，所以此處是敏銳度最高的地方，稱之為「中央小窩」(fovea)。當人們在看物體時之. 政治大 (Van Essen, Anderson, & Felleman, 1992)。立. 所以會一直不停地轉動眼睛，目的就是要將注視的物體影像投射到中央小窩上. 當人們在觀看事物時，其凝視點左右各 1 度視角的視野內容將可直接落入中. ‧ 國. 學. 央小窩，其大小約等於正常成人伸直手臂後其拇指甲的大小(Haber & Hershenson,. ‧. 1973)。從此視野向外延伸 5 度視的範圍，稱為「窩邊」(parafoveal)視野，影像將. y. Nat. 變得較不清楚。若再往外側則影像將變得模糊，其視野稱為「周邊」(peripheral). er. io. sit. 視野。如果一般大小的文字或物體出現在中央小窩視野中，則個體不需要移動眼球即可成功辨識該物體。反之，若出現在周邊視野或更外圍區域，則個體就必須. al. n. v i n 移動眼球，甚至轉動頭部才能看清楚內容(Rayner & Morrison, 1981)。 Ch engchi U. 視覺的形成是一連串的過程。首先，視覺必須接受外來的刺激，對視覺產生. 生理上的刺激是電磁波。光線穿過覆蓋瞳孔的透明角膜，經由瞳孔前進，穿過水晶體，再通過玻璃狀體液，然後聚焦在視網膜上。對於這些刺激，眼睛會對焦並用反射的形式將之投射於視網膜，激發感光細胞，這些感光細胞會發出脈衝，接著這些脈衝會循著複雜的視神經路徑及人腦通路，最終傳到大腦形成視覺。由於在「觀看」的過程中，眼球並非靜止不動或是有秩序的移動，也不會規律地停留在畫面的每一個地方，而是會不停地轉動，在畫面的某個位置短暫停留後，快速地移動到下一個停留的位置。根據 Dodge(1990)，眼睛在移動進行掃視(saccade) 21.

(32) 時，是無法獲得新的知覺訊息的，只有在凝視(fixation)的停留期間內，才會獲得必要的知覺訊息。掃視(saccade)無法獲的知覺訊息，但是凝視(fixation)卻可以獲得知覺訊息的原因，是因為眼球的一些生理上的限制，像是視覺遮蔽效應 (Visual Masking)等。在凝視點的短暫時間裡，人們所接受到的視覺資訊會以凝視點(point of regard)之中心點向外圍快速且連續地衰減。因此，在凝視點(point of regard)的周圍瞬間是視訊品質最好的地方。因此為了看清楚整個物體，我們會移動我們的頭部或眼球，另外由於眼球轉動方向是受到意志力的控制，並且被一些認知上的因素所影響。. 政治大位置在哪裡，以及他們認知的過程。立. 因此，眼球運動軌跡可以幫助我們瞭解人在瀏覽或觀看時，他們有興趣的部份及. Sanders & McCormick(1993)曾指出眼球運動是認知過程中最重要的感官訊. ‧ 國. 學. 息來源，因為人類在資訊處理的過程中有超過 80%的訊息是由視覺認知過程所. ‧. 獲得。藉由眼睛去發現、獲取外界資訊，並將所收集到的視覺影像，傳送到大腦，. y. sit. io. er. 為的改變。. Nat. 經過分析與解釋，然後進行影像合成的工作。而這些影像會影響人類的意識與行. Baxter(1995)也提出人類在視覺對物體的處理形式可利用兩種不同的方式來. al. n. v i n 加以分析。第一種是視覺的感知(Visual Sensation)，意思是指人類會對整體的視 Ch engchi U 覺意象首先作快速的掃描，然後得到整體的樣式與形狀，此過程為一個非常快速. 的過程，不需花費特別的心智和努力。第二種是視覺的認知(Visual Perception)，它才是接受到視覺感官刺激後所得出的意義。認知是一個主動反應，不是被動地接收世界現實存在的畫面，而是透過一整組的神經細胞去建構出新的世界模式。. 、眼球運動的指標注意其實是心理學的一個概念，屬於認知過程的一部分，在環境的眾多刺激中，選擇部分刺激的意識提高知覺而形成的選擇性集中，因此具有方向性和集中 22.

(33) 性兩個特點。例如：專注傾聽某人說話，而忽略房間內其他人的交談，或是在駕駛汽車時接聽手機，又或是專心凝視觀察某物等等。注意是心理學研究中熱門的題目之一。雖然眼動不等於注意力，但是注意力分佈的空間範圍與眼睛凝視點的位置之間有強烈的關聯性 (Henderson & Hollingworth, 1999)。另外在 Just & Carpenter(1976)的研究中指出，凝視時間與凝視位置可以直接反映人們內在訊息處理的歷程。而也一些相關研究發現眼睛各種運動狀態與人的心理變化習習相關 (Rayner, 1998;朱瀅,2002;Williams et al., 2003)。根據 Megaw & Richardson(1979)與 Neboit & Richardson(1987)在眼動運動的. 政治大 (一) 掃視速度(Velocity of Saccades) 立. 人因工程與應用研究中，列出下列幾項主要觀察眼球運動的參考指標：. 眼球從一個凝視點到下一個凝視點的單位時間。Gelley(1993)認為，. ‧ 國. 學. 掃視的速度與心智努力的程度有關，當心智工作負荷加大時，掃視的速. ‧. 度也跟著加快。. y. Nat. (二) 掃視角度(Angle of Saccades). 幅度(Amplitude of Saccades)。. n. al. er. io. sit. 眼球從一個凝視點到下一個凝視點之間的角位移，有時又稱為掃視. i (三) 凝視時間(Fixation Time/Fixation Duration) n Ch engchi U. v. 眼睛對某地方觀看保持不變的持續時間，也就是眼球從一個掃視運. 動結束至下一個掃視運動開始所包含的時間。 (四) 凝視順序 (Sequence of Fixation Points) 表示凝視點先後之間的順序關係，連續的凝視順序會構成所謂的掃瞄路徑(Scan-path) ，也可稱為瀏覽軌跡。 (五) 凝視個數(Fixation Count/Number of Fixation) 即眼睛掃視運動的個數。Buswell(1935)指出，觀看圖片時凝視點並不是隨機分佈的，而是有區域性的集中或分散在不同的位置(Lofts & 23.

(34) Mackworth, 1978)。在 Yarbus(1967)研究中亦指出，在觀看人像圖片時，人臉是被凝視最多的地方，尤其以眼睛和嘴巴的凝視次數為最多。因此，觀察凝視次數分佈的稀疏與密集，就可以瞭解人們在觀看影像時注視的區域。 (六) 凝視點的空間分配(Spatial distribution of fixation) 凝視點在整個搜尋區域的次數分配。 (七) 凝視點的間隔或距離(Interfixation Distances/Interval between Fixation) 凝視點間的距離，在靜態顯示(Static display)下相當於眼睛掃視運動. 政治大視點的有效觀察範圍(useful field of view)。立. 的振幅。多數研究者認為凝視點間的距離，可以用來表示受測者每一凝. (八) 瞳孔大小(Pupil Size). ‧ 國. 學. 在視覺機制上，瞳孔反應的大小是一項衡量心智活動敏感程度的生. ‧. 理指標(Back & Walrath, 1992)。Beatty(1982)也指出，瞳孔的擴大現象可. y. sit. io. (九) 眼球運動方向(Direction of eye movements). al. er. 如此。. Nat. 以反映出所有的心理負荷變化，尤其在記憶和比較的資訊處理過程更是. n. v i n 眼球垂直運動的次數以及眼球水平掃視運動的次數。在眼球運動過 Ch engchi U. 程中，水平掃視的運動比垂直運動來得更為頻繁，這是因為人類的有效觀察範圍是橢圓形的。. 、影響眼球運動的因素由於眼球運動軌跡可以幫助我們瞭解人在瀏覽或觀看時，他們有興趣的部份及位置在哪裡，以及他們認知的過程，所以會影響眼球運動軌跡的因素就顯得很重要。根據 Underwood(1998)的研究，指出圖像大小、每張圖的觀察時間、受測者 24.

(35) 所要進行的實驗內容、圖像內容、圖像種類等等因素，都可能對實驗產生重大的影響。因為這些因素彼此間會起交互作用，並對一些主要的實驗度量造成影響，像是會影響「掃視的幅度」、「凝視點的時間」、「凝視點的位置」等等，說明如下： (一) 圖像的大小 (Image Size) 視景範圍的總大小有可能會影響到掃視的幅度，在視景範圍角度在 10-20 度之間，不管圖像的大小有多少，眼球掃視的平均角度大約在 2~4 度之間。然而目前為止並沒有公開的研究是探討有關視景範圍對掃視幅度的影響,因此以上的數據可能是錯誤的,因為這只是許多實驗交叉. 政治大係。只有特別設計一個實驗針對各個可能性進行測試才能找到答案。立. 比較而來的，而事實上，掃視的幅度的確跟視景的大小是有等比例的關. (二) 每張圖案的凝視時間 ( Viewing time per scene). ‧ 國. 學. 每張圖的凝視時間也是另一個影響眼球軌跡的重要因素，從一些以. ‧. 往的研究結果可以發現，每一張圖片觀看的時間最短的有 4 秒,最長的. sit. y. Nat. 則長達 30 分鐘，其他的實驗大多都落在這個區間裡。不過在. io. er. Buswell(1935)的實驗裡，是讓受測者自己決定要看多久，因為個人的差異很大，所以到底每張圖觀看的時間要多久還不曉得。除此之外，更有. n. al. i n 些證據顯示眼球軌跡圖是隨著時間而改變的。 Ch engchi U. v. (三) 受測者所要進行的實驗內容. Buswell(1935)以及 Yarbus(1967)都顯示出不同的實驗內容會導致受測者不同的凝視點。然而這些實驗都是描述性的，因為這些結論都是在不同的觀看視景指示下，針對特定受測者及特定景物的質化分析。而在一些關於眼球軌跡的實驗中，我們找了兩個實驗來做比較，這兩個實驗一個是要做記憶測試，另一個則是作尋找物體的測試。結果顯示，在進行找物體的實驗時，會比進行記憶實驗時運用較少的凝視點。然而這兩個不同實驗是由不同的一群受測者進行的，並且在，記憶測試中，受測 25.

(36) 者只觀看了圖像 15 秒，而在搜尋物體的實驗裡則沒有觀看時間的限制。 (四) 圖像的內容 (Image Content) 在眼球軌跡實驗紀錄裡，受測者所要觀察的圖像多采多姿的，其中一個例子，Buswell 及 Yarbus 為了避免受到圖像內容的影響，因此運用了許多種不同款的圖案作實驗。另一個例子，Mackworth. et al.(1976)只. 用了兩張圖來實驗，一張是戴著頭巾的臉，另一張則是高空海岸圖。這兩張圖都包含了很多的背景圖案，且是相當具有一致性。但至今我們仍無法得知這些圖案的內容會對受測者的眼球運動造成什麼樣的影響。圖. 政治大. 像內容的不同似乎會對眼球軌跡的運動造成系統性的影響。但目前這還是個未知的課題。. 立. (五) 圖像的種類 (Image Type). ‧ 國. 學. Underwood (1998)指出圖像有很多種描繪的方式，像：線稿、單色. ‧. 調立體圖、彩色圖畫、以及彩色照片等。然而所有關於物體語意對眼球. y. Nat. 軌跡的影響實驗中，都是運用線稿的圖畫來做實驗。至今仍不清楚只根. n. al. er. io 、眼球追蹤儀器. sit. 據其中一種圖像種類的結果，能夠推論出多少其他種類的圖像結果。. Ch. engchi. i n U. v. 眼球追蹤儀器歷史悠久，最早的非侵入式眼動儀器原理是將一束光打到眼睛表面，然後使用膠捲記錄從眼睛反射回來的光來分析眼睛注視的位置。現在由於資訊技術與科技發達，眼球追蹤儀器比以往更加多元，使用的方法也不相同，下列將介紹四種眼球追蹤方法(Duchowski, 2007; Rayner, 1998)： (一) 眼眶電位測量法(Electro-Oculography) 以電極片記錄眼眶周圍皮膚的電位反應，來判斷眼球移動的變化，使用此方法記錄下來的電位就是眼電圖。此方法廣泛地在 1970 年代中期使用(Young & Sheena, 1975)。此方法相當簡便，但對凝視點的位置測 26.

(37) 量較不精確，比較適合測量掃視潛伏期。. 政治大立（資料來源：http://cht.a-hospital.com/）. 圖 2-5：眼眶電位測量法的記錄原理. ‧ 國. 學. (二) 鞏膜搜尋線圈(Scleral Search Coil). 此為最精確的眼動測量。將一個裝有金屬線圈的軟式隱型眼鏡戴讓. ‧. 受測者戴在眼睛上，再使用電磁場框架來記錄該線圈的運動情況(Young. sit. y. Nat. & Sheena, 1975)。雖然可能是最精準的眼球追蹤儀，但由於是具有侵入. al. er. io. 性的測量方法，所以此方法只有在特殊情形下才會被使用。. v. n. (三) 眼球影像分析法(Photo-OculoGraphy /Video-Oculo Graphy). Ch. engchi. i n U. 將一個紅外線的光源投射至受測者的眼球表面，再使用一個高倍數的攝影機來擷取參與者眼球的影像，經由電腦計算出眼球的瞳孔形狀與大小、虹膜邊界位置來推斷眼球的凝視位置及移動方向。由於此一方法得到的是眼球相對於頭部的相對位移，所以通常需要將眼球追蹤儀戴在參與者頭上，或者是使用頭架或下巴架(head rest or chin rest)固定參與者頭部，以確保得到精準且穩定的眼球位置，因此在使用上有許多限制與不便。. 27.

(38) 立. 政治大. 圖 2-6：Video-Oculo Graphy. ‧ 國. 學. （資料來源：http://work.thaslwanter.at/）. ‧. (四) 瞳孔與角膜的影像合併分析法(Video- Based Combined Pupil/Corneal. y. Nat. Reflection). er. io. sit. 藉由同時記錄及分析特定方向的遠紅外線在角膜上的反應點以及瞳孔中央位置的差異，來計算出眼球的位置以及頭部的移動位置。此種. al. n. v i n 技術經由簡單的校正(calibration)便可以獲得精確的頭部及眼球位置，而 Ch engchi U. 且參與者保持頭部的自由活動仍能有效地記錄眼球軌跡，所以是目前最. 常被廣泛使用的方法。由於角膜的反應又被稱為 Purkinje 反射(Crane, 1994)，所以此方法又被稱為「遠紅外線 Purkinje 影像追蹤法」(Infrared Purkinje Image Tracking)。. 、眼球追蹤相關應用由上述文獻，可以發現眼球運動與注意力有相當密切的關係。因為人在處理外在訊息刺激時，往往都會受限於自我認知或是資訊處理不足等原因，導致人只 28.

(39) 能在有限的時間裡選擇性吸收瞭解自己感興趣的訊息。在過去資訊處理的相關研究裡，許多學者早在五〇年代就提出注意力的模式與理論，從過去文獻可以看出， Broadbent (1958) 的過濾模式 (Filter Model) 與 Treisman(1964) 的稀薄模式 (Attenuation Model)最具有代表性。 Broadbent (1958)的過濾模式(Filter Model)主張外界的訊息刺激在被大腦處理之前必須先經過知覺緩衝器(sensory buffer)，之後依照其物理特性(physical characteristics)，某些訊息會被擇取進入過濾程序。換言之，由於人類對於訊息的處理只有一定有限的能力和容量，在訊息真正被大腦處理之前，為避免資訊處理. 政治大至於那些無法進入過濾程序的訊息最後則會衰退。立. 系統負荷過量(overload) ，過濾程序在資訊處理的早期階段扮演著守門人的角色，. Treisman (1964)所提倡的稀薄模式(Attenuation Model)主張所有訊息都會經. ‧ 國. 學. 過過濾程序，然後進入語意分析 (semantic analysis)的階段，只是相較於受到注意. ‧. 和重視的訊息，某些較不受到重視的訊息被處理的過程會被稀薄或降低。. y. Nat. Broadbent (1958)和 Treisman (1964)所提出的注意力模式都是屬於瓶頸理論. er. io. sit. (Bottleneck theories)，強調人類無法完全吸收和處理經由感官系統接收到的訊息，而所謂的瓶頸指的就是資訊負荷過量的臨界點，換言之，無法通過臨界點的訊息，. al. n. v i n 其重要性最後會衰退或降低。這樣的理論基礎其實是相當適用於現今的網路購物 Ch engchi U 研究。網路購物創造了多元繁複、相互競爭的訊息環境，消費者在購物決策之前，. 其視覺軌跡是如何選擇性的搜尋及注意相關的訊息和線索(cues)是十分值得探討的，而眼球軌跡追蹤則是應用於視覺注意焦點的測量最普遍的研究方式。上述是眼動與注意力相關的研究，另外近年來由於眼動儀的取得與使用越來越方便、精準，再加上透過高科技產品及電腦的輔助，相關運用越加多元化，以下將眼動儀部分相關領域運用的研究加以說明： (一) 閱讀方面的研究利用眼動儀紀錄眼球活動數據，能夠真實的反映出參與者閱讀過程 29.

(40) 中認知知覺加工的過程，因為眼球移動的位置可以反映出人類是怎樣閱讀與理解訊息的(Rayner,1978)。閱讀方面的研究主要與學習相關，例如：對字詞和句子以及不同文體課文閱讀的眼動模式差別進行研究，可以讓教師的教學具有理論的基礎；還有像是應用於研究正常兒童與學習遲緩的特殊兒童眼動狀況差異，來幫助學習遲緩的特殊兒童改進閱讀能力 (柯華葳、陳明蕾、廖家寧,2005)。 (二) 刑事測謊運用近年來，警方投入許多心力在鑑識科技的研發，其中使用眼動儀來. 政治大購置全球最先進的眼動儀硬體設備與相關軟體，以增加實驗操作與數據立進行測謊的技術運用正是警方重點目標之一，國內刑事局除了編列預算. 分析的便利性。刑事局利用實驗設計的方式，對測試者測量眼球數據，. ‧ 國. 學. 藉由實驗數據分析驗證假設結果，以達到測謊的功效(黃孟隆,2008)。. ‧. (三) 飛行員及駕駛員訓練. y. Nat. 眼動還應用於飛行員及駕駛員的駕駛技術，尤其是大眾運輸工具的. er. io. sit. 飛行員及駕駛員，因為關係到乘客及自身安全，其駕駛技術訓練應更加嚴謹，所以許多飛行員及駕駛員的訓練機構，都會將眼動儀直接安裝在. al. n. v i n 汽車或是飛機模擬器上面，藉此來觀察駕駛員的眼動狀況來改進其駕駛 Ch engchi U. 技術(郭應時、付銳、袁偉、張建峰,2006；柳忠起、袁修幹、樊瑜波、劉偉、康衛勇, 2009)。 (四) 廣告商業用途廣告商曾利用眼動儀記錄人在觀看廣告時的眼動情況，透過分析眼動數據來製作出更加符合消費者心理的廣告，並從中獲取廣大的經濟效益(邱上芬, 2004)。像是使用眼球追蹤方法研究消費者進入零售店或賣場後是如何注視貨架上的商品，並瞭解哪些包裝能夠引起消費者的注意，還有消費者如何閱讀包裝上設計、文字訊息，並發現這些都會影響消費 30.

(41) 者最終購買商品的決定(Frazier, 2006)。或是利用眼球追蹤的方法，研究青少年對菸酒等平面廣告上警語的注意程度，分析哪一種警語的呈現方式比較適合青少年閱讀(Fischer, 1998)。 (五) 改善設計與操作介面改善介面是眼動儀器目前最主要的用途之一。像是在網頁設計的過程中，利用眼球追蹤的方法，瞭解瀏覽者的眼動軌跡，幫助企業設計網頁時應該如何擺放才能抓取瀏覽者的注意(Boyland, Janes, Barber, 2004)，例如：CNET news.com 就曾以眼球追蹤方法設計出新網頁，來得到較佳. 政治大由以上文獻可以得知，在購物網站上透過眼球追蹤的方式，可以知道消費者立的視覺效果(Paluch, J., Drapeau, T.R., Marshall, S.P., 2001)。. 的凝視地方、如何觀看網站的，並透過凝視時間可以瞭解那些受到消費者的注意，. ‧ 國. 學. 用來了解消費者是受到網站哪些元素影響他對網站的親密感以及產品的購買意. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 願。. Ch. engchi. 31. i n U. v.

(42) 第三章、研究方法. 第一節、研究架構與假說、研究架構經由文獻回顧，本研究探討個人化推薦與虛擬替身是否分別會對網站親密度、產品購買意願以及瀏覽時間呈現影響。另外還想了解網站親密度是否會影響產品. 政治大. 購買意願。最後還會觀察瀏覽時間是否會對網站親密度與產品購買意願產生影響，. 立. 架構如下圖 8 所示。. ‧. ‧ 國. 之間的關係。. 學. 網站瀏覽時間部分採用眼球追蹤儀器來進行衡量，並配合問卷了解各個變項. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1：研究架構. 、研究假說本研究參考過去文獻，來進行假說的建立，共列出 9 項假說： H1 - 個人化推薦對網站親密度正向影響 32.

(43) H2 - 虛擬替身對網站親密度呈現正向影響 H3 - 個人化推薦對產品購買意願呈現正向影響 H4 - 虛擬替身對產品購買意願呈現正向影響 H5 - 個人化推薦對消費者瀏覽時間呈現正向影響 H6 - 虛擬替身對消費者瀏覽時間呈現正向影響 H7 - 瀏覽時間對網站親密度呈現正向影響 H8 - 瀏覽時間對產品購買意願呈現正向影響 H9 - 網站親密度對產品購買意願呈現正向影響各假說支持文獻整理如下。. 立. 政治大. 個人化推薦、網站親密度與產品購買意願之間的關係. ‧ 國. 學. 根據 Liang et al. 2009b 的研究，個人化服務能增進與顧客之間的親密關係，. ‧. 讓顧客願意與消費者建立長期往來關係。而當顧客對網站具有較高親近感時，對. y. Nat. 該網站所提供的商品，購買意願也會提升(Komiak and Benbasat, 2006)。. er. io. sit. 另外 Tam and Ho 於 2005 年也由推敲可能性模式發現，顧客會收到個人化推薦所提供的資訊影響到其購買意願。因此可推論出下列假說：. n. al. Ch. H1 - 個人化推薦對網站親密度正向影響. engchi. i n U. v. H3 - 個人化推薦對產品購買意願呈現正向影響 H9 - 網站親密度對產品購買意願呈現正向影響虛擬替身對網站親密度與產品購買意願的影響過去 Suntornpithug and Khamalah(2010) 研究經由媒體豐富理論 (Media Richness Theory)與社會影響 (Social Influence)的角度發現虛擬替身會影響到消費者的認知、購物意願以及實際行為，而且使用虛擬替身會讓消費者在溝通過程中感受到親密性(Jin and Bolebruch, 2009)。所以可以推論出下列假說： 33.

(44) H2 - 虛擬替身對網站親密度呈現正向影響 H4 - 虛擬替身對產品購買意願呈現正向影響瀏覽時間與個人化推薦、虛擬替身、網站親密度與產品購買意願之間的關係過去文獻可以發現，注意是認知過程的一部分，並且與眼睛的凝視位置與時間有高度強烈的關聯性(Henderson & Hollingworth, 1999)。當人類受到外在環境的刺激，就會對該刺激產生注意力以便進行適當的回應，可參考過去最具代表性由 Broadbent (1958)提出的過濾模式 (Filter Model)與 Treisman(1964) 提出的稀薄. 政治大本研究目的之一為探討網站親密度與產品購買意願是否確實受到個人化推立. 模式(Attenuation Model)。（請參考第貳章、文獻探討 p.25）. 薦與虛擬替身而產生，因此透過瞭解個人化推薦與虛擬替身是否確實吸引注意力，. ‧ 國. 學. 並分析瀏覽時間對於網站親密度與產品購買意願是否有呈現正向關係來證明，因. ‧. 此關於瀏覽時間方面，推論出下列假說：. y. Nat. H5 - 個人化推薦對消費者瀏覽時間呈現正向影響. n. al. er. io. H7 - 瀏覽時間對網站親密度呈現正向影響. sit. H6 - 虛擬替身對消費者瀏覽時間呈現正向影響. i n H8 - 瀏覽時間對產品購買意願呈現正向影響 Ch engchi U. v. 第二節、研究設計利用眼動儀蒐集眼球運動軌跡的資料，探討曾經有網路購物經驗的使用者在使用不同個人化文字與虛擬替身設計的購物網站時，受到虛擬替身及個人化設計這兩個購物網站設計元素的吸引，而影響個人對網站親密度以及產品的購買意願。實驗設計包括行為的測量及眼動的紀錄等。. 34.

(45) 第三節、實驗變數定義與操作、自變數操作-個人化推薦在本實驗中，個人化推薦的操作以文字的方式呈現。個人化文字有兩種，根據使用者對產品類型之喜好程度顯示不同文字，若為使用者喜好之產品類型，會有個人化推薦，顯示「依您喜好，特別推薦」；若為使用者無興趣之產品類型，則無個人化推薦，網站的區域則顯示「精選商品，不買可惜」，如下. 政治大. 圖 9 與圖 10。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 3-2：有進行個人化推薦的文字. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-3：沒有進行個人化推薦的文字. 、自變數操作-虛擬替身虛擬替身的操作則透過圖像設計擬人化的店員，放在四個實驗的購物網站上： ECNet 購物網站、eMall 數位商場、Online 購物商城、ezShop 網路商店，其中兩個有虛擬替身，兩個沒有虛擬替身。本實驗採用的虛擬替身為下列兩種，如圖 35.

(46) 11 與圖 12 分別是 ECNet 購物網站與 eMall 數位商場的虛擬替身。. 圖 3-4：ECNet 購物網站之虛擬替身. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. v. n. 圖 3-5：eMall 數位商場之虛擬替身. Ch. engchi. i n U. 、依變數測量-網站親密度親密度是研究架構中的中間變量。本實驗將網站親密度一共分成 4 個等級： 1、2、3、4，1 為對於網站感到疏離，4 為對網站感到親密。在使用者看完網站產品圖片之後回答。. 、依變數測量-產品購買意願產品購買意願是研究架構中的依變量。本實驗將產品購買意願一共分成 4 個 36.

(47) 等級：1、2、3、4，1 為購買意願最低，4 為購買意願最高。在使用者看完網站產品圖片之後回答。. 、依變數測量-瀏覽時間在眼動分析部分，本實驗利用眼動儀蒐集眼球移動軌跡的資料，再依據劃分出的關鍵區域(請參考圖 13)，記錄受測者的眼球活動資訊，關鍵區域列表如下： 1.. AOI1：網站名稱；. 2.. AOI2：產品圖片；. 3.. AOI3：產品介紹；. 政治大 AOI4：個人化文字；立. 4.. AOI5：虛擬替身。. 學 ‧. ‧ 國. 5.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 3-6：關鍵區域劃分. 37. v.

(48) 第四節、實驗設計、實驗對象本實驗受測者一共有 26 人，男性 11 名，女性 15 名。實驗對象乃購過網路招募以有網路購物經驗並且為右撇子者，近視度數不超過 1000，眼睛健康，無斜視、眼球小肌肉不協調以及眼球顫動等症狀。. 、問卷設計. 政治大為了收集行為資料，本研究透過問卷方式在實驗過程中給受測者填答。問卷立. 包括幾個部分: 會員基本資料，親密度測量問項及購買意願問項。. ‧ 國. 學. 會員背景問項. ‧. y. Nat. 參考一般會員網站註冊所需填寫的基本資料，另外再加上詢問各類型產品購. n. al. er. io 親密度及行為問項. sit. 買意願的順位排序，如附錄一。. Ch. engchi. i n U. v. 這部分的問項包括產品知識、使用頻率及對受測者對實驗網站使用後的瞭解與關懷、舒適、信賴、承諾及廣告態度、產品購買意願等進行回答，如附錄二。. 、實驗網站設計本實驗根據個人化推薦及數位替身兩個自變量作 2x2 的實驗設計，並在不同情境設計不同的產品推薦，每個受測者進行 32 次的重複實驗，以收集足夠的資料。. 38.