第二章 文獻探討
2.1 虛擬社群
就是透過網際網路（Internet）組成的線上社群（Online Community）。本研究的研究主 體對象 Flickr，就是隸屬於此類。
後續開始有不少學者提出相關的研究，如 Fernback 與 Thompson（1995）提出虛擬 社群的構成，是因為相同的主題興趣，而在網路上的特定環境下持續互動討論的一種社
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會關係。Preece（2000）則認為虛擬社群必須有四個要件，包括一群為滿足其需求而進 行互動的使用者、擁有共通的興趣與目的、合理規範成員互動的規則，以及支撐這個交 流空間的平台系統。此外，Preece（2001）也指出兩個影響虛擬社群能否成功的重要因 素－實用性和社交性；影響實用性的重要因子為電子媒介，如何讓使用者順利的利用各 種電子媒介來接觸該社群，將直接影響社群的成長；而影響社交性的重要因子則為社群 成員、共通目的等等，只要讓社群成員間彼此之間互動頻繁，就能自然而然的形成虛擬 社群。
而 Hagel ＆ Armstrong（1997）則把虛擬社群的意義，帶到商業運用的層次，他們 認為虛擬社群透過各種電子網路平台將人們聚集在一起，並建立互動的基礎，藉以滿足 興趣、人際關係、幻想和交易等需求。而且虛擬社群不單單只是一種社會群聚現象，當 成員的數量到達一個臨界值時，將可以帶來龐大的商機，因此虛擬社群可以成為具有經 營潛力的網路事業。今日看來，這個論點已經從 Facebook 的天價上市金額獲得充分的 證實。
2.1.1 虛擬社群的類別
虛擬社群的分類由切入角度的不同，出現許多種說法。以領域或是空間的區別的角 度來看，Alder & Christopher（1988）提出分為地理區域、職業類別與個人興趣等三大類；
而由社群會員彼此之間關係的型態角度來看，Figallo（1998）則以互動程度、集中程度 與凝聚程度三個面向來分類，每個面向皆有高、中、低等三種不同程度的形態，大部份 虛擬社群都會同時兼具三種面向，只是程度上會有所差異，簡述此三種分類如下：
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動的程度高低，依次分為 Cafe、Theater 與 Shrine。Cafe 是指該虛擬社群擁有高度互動 程度，成員們加入此種社群的主要目的在於和其他成員的互動，社群經營者本身提供的 相關領域之程度作為此類型的分類標準，由高至低可分為 Shop、Mall 與 Bazaar。Shop 為 高度集中程度的型態，是專門提供某一特定主題的線上社群，社群內的成員們對同一主Associates 與 Loners。Family 為呈現高度凝聚關係的虛擬社群，其社群成員彼此之間關 係深厚，擁有牽絆彼此的的向心力，此種型態的社群通常是具有悠久歷史的實體社群，
轉換到網路上所形成，吸引成員的誘因主要是社群內的其他成員，而非該社群所提供的
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服務與資訊。Associates 為中度凝聚力的社群型態，其組成包括一群緊密的的核心成員，
還有其他鬆散的參與此社群的獨立成員。至於 Loners 則為凝聚力最低的社群型態，其成
年齡層或種族等，例如 PTT_男女板、PTT_成人板、PTT_Lesbian 都屬於此類族群。特 定主題型社群則以共同興趣為中心，其成員跨越了地域、性別與年齡，例如 PTT_英雄
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2.1.2 虛擬社群的需求
透過虛擬社群的平台交流或是經營者刻意蒐集的特定資訊與資源，社群的成員可透 過網路，不侷限於時間、地點等限制，持續的其他成員進行互動並滿足人際互動的需求，
其目的可能是為了資訊的交換，或是純粹為了交際取得認同或是歸屬感。依據 Hagel et al.
（1997）的研究，指出了人們在虛擬社群上互動的行為來自下列四項需求：
（一）興趣（Interest）
大多數的人們因為後天的成長環境或是與天俱來的遺傳因子，都會擁有特定的嗜好 與興趣，無論是運動類型的路跑、登山、衝浪或是靜態類型的閱讀、電影欣賞、攝影等 等，興趣帶來的樂趣往往會因與他人共同參與、經驗交流或是資訊的共享而更形珍貴，
虛擬社群提供了一個不受限於空間、時間的平台，讓擁有相同興趣的成員可以輕易的滿 足上述需求。
（二）人際關係（Relationship）
虛擬社群的成員除了資訊與經驗的純粹交換之外，隨著與他人的互動經驗慢慢的渴 求人與人之間的互動，成員彼此之間因為共同興趣或目的結合，讓這樣的人際關係發展 更是順水推舟。「網友」這個代表性名詞，就是這種人際關係需求滿足的最佳印證。
（三）幻想（Fantasy）
人類本身擁有的無限幻想空間，在現實上可能無法體現，但在虛擬世界卻可以輕易 的重現，此類的虛擬社群以線上遊戲為代表。從早期的 MUD（multi-user dungeon）只 能讓數十人同時進入遊戲的社群，到前一陣子的魔獸世界（WoW）、現在的英雄聯盟（LoL）
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等大型多人線上遊戲，遊戲社群已經成長到了可以有 800 萬人同時進行互動的幻想空間，
而早期 MUD 全部以文字顯示遊戲內容，更是驗證了人類在其中享受的幻想需求。
（四）交易（Transaction）
消費者在進行消費行為之前，往往會進行貨比三家的比價行為，只是現今的消費者 已經將這樣的需求移轉到線上社群裡。在台灣的人們購買 3C 時，大多數人都會上 Mobile01 搜尋所謂的開箱文，尋找交易進行所需的背書或是資訊，亦或是為了追求議價 能力所參與的團體購買社群（團購網），都是虛擬社群對交易行為的一種需求體現。
Hagel et al.（1997）認為虛擬社群對這四種需求並不會產生互斥現象，大部分社群 都應該去創造滿足這四項需求的空間，只是每個社群重視這些需求的程度不一，有些社 群的特點會較偏向於某一種需求的滿足。一個虛擬社群的生命力，就是來自於它可以同 時滿足各式成員多種需求的能力。