第二章 文獻探討
第三節 行銷策略
根據美國行銷協會(AMA, American Marketing Association)在 2013 年，對於行 銷策略最新的定義行銷是一種活動，一系列的過程，透過創造、交流、傳達和與顧 客、委託人、夥伴和社會溝通交換意見是有很大價值的。
行銷的定義為：「行銷(marketing)係指在動態環境裡，如何創造出符合市場需 求的「產品」，並進行配銷、推廣及定價等行銷努力，以期能夠創造出優於競爭者 的顧客價值，並促成雙贏互惠的交換行為，從而贏得顧客滿意與顧客關係，同時與 利害關係人建立與維繫良好關係的系列活動」。(Kotler & Armstrong, 2014)
綜觀從以上學者們對於行銷觀點的定義，概括來說行銷是一種作為公司營運
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二、4P 分析
行銷概念是一個重要的工具，有助於了解產品或服務可以提供什麼以及如何 規劃成功的產品。MaCarthy (1960)行銷組合最常通過 4P 概念來執行：價格(Price)，
產品(Product)，促銷(Promotion)和通路(Place)：
(1) 產品(Product)是公司的產物、但產品應該不只是侷限在有形的物質上，它應 該包含更廣。產品是行銷組合中第一個且最重要之因素，其代表可提供目標 所有延伸性產品及其各種轉換的形式。(Kotler, Leong, Ang and Tan, 2000) (2) 價格(Price)是行銷組合中唯一產生銷貨收入之因素。而定價所涉及的運作過
程與變數相當複雜，如何在消費者可接受的價格區間內，訂出對公司做有利
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(3) 通路(Place)行銷通路所執行的工作，是將產品從生產者移轉到消費者。它必 須克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間與所有權等障礙。行銷 通路根據中間商階層數目的不同可分為四種形式：零階通路、一階通路、二 階通路及三階通路，如表3 所整理：
表 2- 2 通路之階層
通路形式 內容
零階通路(Zero-level channel) 或稱直接銷售通路，是由製造商直接 銷售產品給最終顧客的通路模式 一階通路(one-level channel) 包含了一個銷售中間機構，如零售商 二階通路(two-level channel) 包含了兩個中間機構，在消費市場中
通常為批發商及零售商 三階通路(three-level channel) 包含了三個中間機構
資料來源：本研究整理
(4) 促銷(Promotion)的工具包含廣告，促銷，特別優惠和公共關係。無論使用何 種通道，它都必須適合於產品，價格和最終用戶的銷售。其功能如下表：
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表 2- 3 促銷工具
促銷工具 內容
廣告(Advertising) 透過媒體進行的付費或大眾傳播，如 廣告主付費，將商品或服務利用非人 員推銷之方式的表達及促銷方式。
銷售推廣(Sales promotion) 為了刺激商品或服務的購買及銷售所 做的短期激勵措施
公共關係(publicity) 利用有利的報導、塑造良好形象、迴 避不實的事件，與各種團體建立良好 的關係
人員推銷(personal selling) 與潛在顧客做口頭交談已完成交易 資料來源：本研究整理
另外，行銷溝通組合（marketing communications mix）隨著環境的改變下也擴 增到以下八種主要的溝通工具（Kotler & Keller, 2009）：
(1) 廣告（advertising）：由一個確認的贊助者對理念、貨品、或服務做付費的、
非人員的陳述和推廣。
(2) 促銷（sales promotion）：鼓勵去試用或購買產品或服務的短期誘因。
(3) 事件（events）和體驗（experiences）：用來創造與一般或特別品牌產生互動 的活動和方案。
(4) 公共關係（public relations）與公共報導（publicity）：用來推廣或保護組織 形象或其個別產品的各種方案。
(5) 直效行銷（direct marketing）：使用郵件、電話、傳真、電子郵件或網際網路 直接與顧客溝通或引發特定顧客和潛在顧客的反應或對話。
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(6) 互動行銷（interactive marketing）：用來吸引顧客或潛在顧客以及直接或間接 提高知名度、改進形象或促成產品和服務銷售之線上活動和方案。
(7) 口碑行銷（word-of-mouth marketing）：由購買或使用產品或服務獲得好處或 體驗的人所做的人對人的口頭、書面或電子溝通。
(8) 人員銷售（personal selling）：為了陳述、回答問題和取得訂單的目的而與一 個或以上的潛在購買者做面對面的互動。
三、SWOT 分析
Humphrey(1964)提出 SWOT 分析法為強弱危機綜合分析(Strength Weakness Opportunity and Threat Analysis, SWOT Analysis)是評估公司資源和能力的框架（優 勢和劣勢）和外部市場形勢（機遇和威脅）。
SWOT 分析有助於確認適合組織採行的經營策略的一種技術，在於確認組織 內的有利優勢(Strengths)及不利劣勢(Weaknesses)因素及外部環境的有利機會 (Opportunities)及不利威脅(Threats)因素(Humphrey, 1964)。外部的機會與威脅是源 自於經濟、社會、文化、人口統計變數、環境、政治、法律、科技與競爭趨勢與 事件所顯著有利或傷害組織，內部優勢與劣勢則是指在組織中可控制的活動被執 行得特別好或特別不好，諸如源自於企業所擁有的天然資源或功能管理活動等。
Barney(1991)主張企業的資源基礎即是內部優勢與劣勢分析的基礎，更是企業持 久性競爭優勢的依據；由資源基礎的管點加以探討SWOT 分析，即是一種策略性 行銷觀念(Fahy and Smithee, 1999； Valentin, 2001)。
SWOT 分析為一種企業的競爭態勢分析技術，此方法可以將企業內部優勢、
劣勢、外部機會與外部威脅四種角度在探討企業的競爭能力，並作為判斷企業內部 與評估外部情況，而依此制定企業的經營策略。即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、
機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基於企業自身的實力，對比競爭對手，
並分析企業外部環境變化可能對其業帶來的機會與企業臨的挑戰，進而制定企業
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最佳戰略的方法。方至民（2002）提出在 SWOT 分析中各個階段的策略做法：
(1) 優勢(Strengths)：當一個企業擁有一項或多項顯著的優勢時，在擬定策略時 首先應擴大領先差距，原因在於競爭優勢會因競爭者的進步或模仿學習而 消失，因此擁有優勢的企業應設法維持領先並維持與競爭者之距離。其次，
應善加利用優勢即充分運用本身所擁有之資源，進而創造新的優勢。
(2) 劣勢(Weakness)：當組織在某些能力或資源處於劣勢時，首先應尋找替代方 案，這是在有其他方法替代較弱的能力資源時的作法。其次將弱點中性化變 成不重要，並尋求同業的互補合作，作後改善弱勢條件，使其不再成為限制 因素。
(3) 機會(Opportunities)：當組織在面臨經營環境的有利機會，應積極把握機會 擴大戰果，特別在現今競爭激烈、資訊流通快速的時代中，機會的出現稍縱 即逝，故應充分利用優勢來掌握機會。
(4) 威脅(Threats)：當組織在面臨威脅時，應設法避開威脅採取避險措施，將環 境可能造成的負面衝擊降到最低，並力圖改變不利的發展，讓威脅程度及影 響層面減至最小。
許多研究表明 SWOT 分析是管理者中最廣泛使用的策略工具之一（Abdi, M
&Azadegan-Mehr&Ghazinoory, 2011; Frost, 2003; Gunn & Williams, 2007; Helms &
Nixon, 2010; Knott, 2008; Panagiotou, 2003; Stenfors、Tanner &Haapalinna, 2004）。
表 2- 4 SWOT 分析
內部條件 外部環境
有利因素 優勢Strengths 劣勢Weakness 不利因素 機會Opportunities 威脅Threats
資料來源：Knott, 2008
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Kotler and Armstrong(2007)提出公司必須分析它的管理和行銷環境去找到有吸 引力的機會和辨識環境的威脅。藉由分析公司優勢和劣勢就像現在或可能性的行 銷活動，而判斷什麼是追求機會的最佳時機。Perreault and MaCarthy(2006)在公司 本身，每家公司都有其目標與資源限制，同時也面臨外部環境的機會與威脅。公司 要制定篩選市場機會的準則，以利選擇行銷策略。
圖 2- 2 行銷策略計畫過程的概述 資料來源：Perreault and McCarthy(2006)
SWOT 分析是將企業內外部條件等各方面進行綜合評比，進而分析企業的優 劣勢、劣勢的機會威脅是一種方法。其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力 即其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將放在外部環境的變化及對企業的可 能影響。然而，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威 脅卻可能完全不同。
Weihrich(1982)提出 TOWS 矩陣，是促進連結並展開建立策略的架構，主要在 檢視企業內外部的環境，策略的產生即利用TOWS 分析後，採行策略配對，把握 經營管理上的優勢，克服本身之劣勢，利用外部環境的機會，避開競爭者之威脅，
16 資料來源：TOWS 矩陣策略表（Weihrich (1982）)
Weihrich(1999) TOWS 矩陣之實施，包括指出並評估環境的衝擊、預測未來、
評估優勢與劣勢、發展策略選擇等四個步驟，TOWS 矩陣有四個方格，包括最大的 機會與最大的優勢、最小的機會與最大的優勢、最大的機會與最小的優勢、最小的 機會與最小的優勢（Ruocco and Proctor, 1994），每個方格可據以發展策略類型。亦 指出使用策略管理概念的TOWS 矩陣可發展適用於全球競爭市場的國家生存策略，
並可補充Porter(1990)所提出國家競爭優勢模式之不足。利用「威脅–機會–劣勢–優 勢」(SWOT)矩陣的配對工具，導出四種策略：SO strategies（利用優勢-把握機會）、 WO strategies（改善劣勢-獲取機會）、ST strategies（利用優勢-避免威脅）及 WT strategies（改善劣勢-避免威脅），發展TOWS 矩陣最困難的部分在於需有良好的判 斷力，而且很難有所謂最佳的組合（黃營杉，1999）。配對後的策略型態分為以下 四種：
1. SO strategies：即依優勢最大化與機會最大化（Max-Max）之原則來強化優
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勢、利用機會。
2. ST strategies：即依優勢最大化與威脅最小化（Max-Min）之原則來強化優 勢、避免威脅。
3. WO strategies：即依劣勢最小化與機會最大化（Min-Max）之原則來減少劣 勢、利用機會。
4. WT strategies：即依威脅最小化與劣勢最小化（Min-Min）之原則降低威脅、
減少劣勢。
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