食品加工業行銷策略之研究：以F 公司為例

國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班

碩士論文

食品加工業營運策略之研究：以

F 公司為例

A Study of Marketing Strategies of Food Processing Industry:

The Case of F Company

研究生：吳金柱 撰

指導教授：李博志 博士

李亭林 博士

國立高雄大學研究生學位論文審定書

本校高階經管管理碩士在職專班（EMBA)

研究生吳金柱（學號：£1078113）所提論文

食品加工業行銷策略之研究：以

F

_公司為例

A Study of Marketing Strategies of Food Processing Industry:

The Case of F Company

經和委員會審查並舉行口試，符合碩／博士學位論文標準。

學位考試委員簽章：

在呼弘

j

本主從

…爭取在給《

I

致謝

俗話說：人活到老、學到老。對我這一位

80 幾歲還奮鬥不懈地長者而

言真是一大樂事。無一不是從學習中獲得更多管理經營上的新觀點、了解

更多新資訊的進步，也在這樣與年輕有為的教授們與經營出色的高階經理

人們一同學習，使我也感染了年輕的動力。

這求學一路來，由衷感謝高雄大學高階經營管理班的楊書成主任與中

心內助理陳冠婷、智傑、盈璇協助、幫忙，李博志教授、李亭林教授的論文

指導，與吳建興委員、翁銘章委員的評審、建議，讓我能完成碩士學分班的

最後一哩路。另外，我很感謝這求學這段期間我的媳婦每周不倦怠的帶著

我，往返學校與家裡，還有支持我不斷學習的太太，感謝支持著我的每一

位家人！

吳金柱 謹誌

高雄大學

EMBA 中心

2019.12.28.

II

食品加工業行銷策略之研究：以

F 公司為例

指導教授：李博志博士 李亭林博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：吳金柱 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班

摘要

作者早年習農，參與台灣農耕隊，派至國外從事農業外交工作有成。返回台灣後發 覺農產品加工製造有利可圖，遂創立F 公司從事食品加工製造，經由經營得體，藉由在 高階管理碩士在職專班進修期間，將過去經營經驗寫成碩士論文，以供後人要從事類似 產業經營做參考。 本論文用SWOT 分析及 4P 分析作為主要分析工具，其主要分析結果如下： 1.產品多元化、2.開發消費者喜好口味、3.維持高品質及 4.建立良好產銷關係是 F 公司過去幾十年來成功的主要因素。 隨著科技進步，在往後要繼續經營必須要考慮到網路推銷的重要性，大、中、小 盤商要繼續維持良好的合作關係，對網路散戶行銷也要重視經營。 關鍵字：食品加工業、SWOT 分析、4P、網路行銷

III

A Study of Marketing Strategies of Food Processing

Industry: The Case of F Company

Advisor: Dr. Po-Chi Lee Dr. Ting-Lin Lee

Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management Nation University of Kaohsiung

Student: King-Chu Wu

Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung

ABSTRACT

My profession in training is in agricultural economics and later participated in Taiwan Agricultural Expert Team in assisting allied countries in development of agricultural

products. After completing the mission abroad, I discovered that food processing industry is profitable and then decided to setup the F company engaging in food processing business. My business in food processing has been successfully and I would like to offer my management experience in this EMBA thesis to share with others who will engage in the similar business activities in the future.

This study adopts SWOT analysis and 4P as the research methods. The major findings derived from this study are as follows:

1. Products diversified, 2. Development of tastes to satisfy customers’ preference, 3. Maintenance of high quality of the products, 4. Keep good relations between producer and distributors. These are the major successful factors for the F company during the past five decades.

Due to the advancement of high tech industry, the future operations of business must pay attention to the network marketing. In addition to maintain good relations with large,

medium, and small distributors, it has to use network marketing to sell products to individual customers.

IV

目錄

致謝 ... I

摘要 ... II

ABSTRACT ... III

目錄 ...IV

表目錄 ...VI

圖目錄 ... VII

第一章 概論 ... 1

第一節 研究背景與動機... 1 第二節 研究目的... 2 第三節 研究流程... 2

第二章 文獻探討 ... 4

第一節 台灣雜糧類作物的發展... 4 第二節 落花生營養價值與加工產品... 6 第三節 行銷策略... 9

第三章 研究方法 ... 18

第一節 研究架構... 18 第二節 個案研究... 19

V

第四章 研究結果 ... 21

第一節 F 公司個案簡介 ... 21 第二節 F 公司產品種類與策略 ... 24 第三節 SWOT 分析與 TOWS 矩陣分析 ... 34 第四節 4P 分析 ... 39

第五章 結論與建議 ... 41

第一節 研究結論... 41 第二節 個案企業建議... 42 第三節 產業建議... 43 第四節 研究限制... 43 第五節 未來研究方向... 44

參考文獻 ... 45

VI

表目錄

表 2- 1 定價步驟 ... 10 表 2- 2 通路之階層 ... 11 表 2- 3 促銷工具 ... 12 表 2- 4 SWOT 分析 ... 14 表 3- 1 TOWS 矩陣 ... 16 表 4- 1 F 公司成立的歷程 ... 21 表 4- 2 F 公司產品種類整理 ... 24 表 4- 3 F 公司資本額擴增歷程 ... 34 表 4- 4 F 公司品質保證系統 ... 34 表 4- 5 F 公司 SWOT 分析 ... 37 表 4- 6 F 公司 TOWS 矩陣分析 ... 38 表 4- 7 F 公司包裝分類 ... 39

VII

圖目錄

圖 1- 1 研究流程 ... 3 圖 2- 1 台灣雜糧類食用玉米、落花生、甘藷 2008-2017 年種植面積 ... 5 圖 2- 2 行銷策略計畫過程的概述 ... 15 圖 3- 1 研究架構 ... 18

1

第一章 概論

第一節 研究背景與動機

民以食為天，在台灣經濟尚未發展前，農業教育，則為經濟起飛的重要基石。 從1960 年起，農復會開始「農業職業教育計畫」，選定 25 所農業學校培訓師資、 充實教學設備、改善實習條件，到民國50 年代初期，台灣的農業學校已經發展到 39 所，畢業生每年達 5000 人以上，充分滿足農業發展對人才的需要。另外培育農 業人才主要是為了穩住中華民國在聯合國的代表權，當時有 17 個新加入聯合國， 多數為非洲國家，因此1961 年台灣經濟部成立「農技團」，目標是「外交下鄉，農 業出洋」，穩定外交。 1965 年在派出第一支農耕隊前往越南西貢，我國農業耕技術團為越南人民改 善農民生活，增加生產，改良水利增加灌溉，播種優良品種種子，防制蟲害，教他 們使用牛耕田或用耕耘機，種植花生、西瓜、稻米等作物，還有教他們種蔬菜，施 肥料，利用沼氣作燃料，可煮水、飯菜等技術，可說是立下大功的農耕隊。當時台 灣公務員的月薪大概 800 元，要照顧一個家庭可說是捉襟見肘，而當時主要由外 交部支付薪水的的農耕隊員，當時領的月薪是美金200 元，以那時的匯率 1:40 計， 就是台幣8000 元，是公務員的 10 倍之多。一個家庭若有一個人當農耕隊員，就等 同是10 個公務員同時在上班賺錢一樣，尤其是在當時台灣孩子還穿著美國麵粉袋， 上面還印製USA 的字樣衣褲的年代，在這樣的環境下，對於一個家庭經濟上是多 大的挹注。而作者當時掌握種植花生的專業技術與病蟲害防治的技巧，埋下日後發 展食品產業的契機。

2

第二節 研究目的

本研究目的是使用 SWOT 分析和 4P 分析，探討食品加工業-F 公司的經營情 況，主要的研究目的敘述如下: 一、了解「F 公司」的營運策略。 二、分析與評論「F 公司」的競爭力。 三、根據研究內容提供建議給「F 公司」及其他食品加工業者參考。

第三節 研究流程

本研究會說明台灣食品加工製造業的現況背景並介紹研究目的，接下來則針 對本研究之議題進行重點文獻之探討，其中包含食品加工業管業與行銷策略的相 關研究，接著介紹各種研究工具，包含SWOT 分析、4P 分析。 完成前述產業基礎論述後，本研究針對 A 公司企業與其行銷營運策略進行簡 述，並針對A 公司進行 SWOT 分析和 4P 分析，再根據分析結果對該企業進行相 關建議，最後提供結論與未來研究建議的說明，本研究流程如圖1 所示:

3 圖 1- 1 研究流程 資料來源：本研究整理

研究動機

文獻探討

研究方法

SWOT

4P

結論與建議

營運策略

4

第二章 文獻探討

第一節 台灣雜糧類作物的發展

江秀娥、林弘堯、張采蘋(2017)台灣雜糧類的發展，1950-1960 年代為栽培面 積高峰期，1964 年超過 50 萬公頃，其中甘藷面積達 24 萬公頃，落花生達 10 萬公 頃。因人口增加與畜牧業發展，雜糧需求量大增，1964 年進口大宗穀物 41 萬公噸， 至1995 年高達 1032 萬公噸因此造成國產雜糧生產一路衰退。本研究整理 2017 年 台灣最大宗雜糧類作物，主要為食用玉米、落花生、甘藷等三類，總面積約為4.7 萬公頃，自2012 年後，種植面積將逐漸維持一個平衡的狀態，主要是因為政府自 2013 年實施「調整耕作制度活化農地中程（102～105 年）計畫」，主要用意活化休 耕農地，並獎勵種植進口替代作物及地方特產作物，而大部分為土地利用型的雜糧 作物。 目前台灣雜糧生產以落花生面積最多約2.2 萬公頃，其次是食用玉米 1.5 萬公 頃，甘藷則為1 萬公頃。根據 106 年農業統計年報中，雲林縣一直以來為雜糧主要 產地，其中以種植甘藷、落花生、食用米的面積為最大宗，種植面積多寡以落花生 為最多，其次是食用玉米、甘藷。

5 圖 2- 1 台灣雜糧類食用玉米、落花生、甘藷 2008-2017 年種植面積 資料來源：農業統計年報 雜糧作物種類繁多(鄭隨和，2011)，包括甘藷、落花生、飼料玉米、食用玉米、 大豆、毛豆、高粱、紅豆、綠豆、胡麻、小麥、大麥、燕麥、小米、油菜、樹薯、 蠶豆、薏苡、蕎麥、山藥、向日葵、豌豆、菜豆及米豆等二十餘種。1945～1960 年 代重要雜糧作物為甘藷、落花生、大豆、小麥、油菜、樹薯、玉米、胡麻、小米、 蠶豆、綠豆及高粱等。在雜糧作物產業發展與改進歷程中，較具績效的是新品種育 成與推廣及栽培技術的改進，單位面積生產力已成倍數增加。比較2010 年與 1950 年五種雜糧作物之單位面積產量，落花生增加4.5 倍，甘藷增加 2.3 倍，飼料玉米 增加4.6 倍，大豆增加 2.9 倍，高粱則大增 8.7 倍。雜糧作物隨著時空環境及市場 需求的變化，其主要用途除供為糧食、飼料、製粉、榨油、釀酒、食品加工外，近 年已擴及保健產品、生物能源等。 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 食 用 玉 米 Food Corn 種植面積 甘 藷 Sweet Potatoes 種 植 面 積 落 花 生 Peanuts 種 植 面 積

6

第二節 落花生營養價值與加工產品

落花生(Arachishypohaea)簡稱花生，台灣俗稱土豆，又稱南京豆、長生果、地 果、番豆，栽培種落花生起源於南美洲玻利維亞南部及阿根廷北地區(林，1997)。 落花生傳入亞洲後，約於明朝(公元 1576~1619 年)傳入中國，之後栽培遍佈大陸各 省，再由大陸傳入台灣(黃，1994)。目前落花生為世界第二大豆類作物。落花生為 世界重要雜糧作物之一，因其具有下列特點:(1)具耐旱及耐瘠特性，對土壤及氣候 條件之要求不嚴格，所以分布甚廣，自北緯 45 度至南緯 45 度地區皆有落花生之 栽培，其中種要種植於熱帶及亞熱帶地區如亞洲、非洲和美國；(2)籽實為主要利用 部位，具有極佳之組成分，包含 44~56%的油分，其中 80~85%為不飽和及人體必 需之脂肪酸；蛋白質含量為25~30%，主要以精胺酸、門冬胺酸及麩胺酸等人體必 需胺基酸為主；亦含豐富之維生素B1、B2、B6 和維生素 E；(3)可作為飼料之用； (4)具有覆蓋地表之能力，由此可知落花生實為一用途廣泛且具經濟重要性之農藝 作物(黃，1994；黃 1999；Stalker and Moss 1987；Wynne and Halward 1989)。

行政院農業委員會農糧署2017 年指出，台灣落花生一年可分春、秋二作，栽 培面積每年約30,000 公頃，而加入世界貿易組織後擬控制在 25,000 公頃，以免發 生產銷失衡情況。目前雲林縣為主要產區佔全國70%，其次為彰化、花蓮縣。落花 生在台灣每年約60,000~75,000 公噸的莢果，年產值約 23~36 億，為台灣重要雜糧 之一。主要供作食用及產製食用油及加工製成花生系列產品。 落花生被利用最大的部份為莢果，其籽粒營養成分高，含有44 ~ 56%的油分，其 中80 ~ 85%為不飽和脂肪酸及人體必需之脂肪酸如亞油酸。也含豐富的維生素 B1、B2、B6 和 E，菸鹼酸及令人喜愛的特殊香味，本草綱目謂「落花生炒熟辛 香，辛能潤肺，香能舒脾進食，為人所好，誠果中之佳品也」，而現代研究也肯 定花生有生血、止血作用，尤其是花生仁外薄膜，可抗纖維蛋白溶解，促進骨髓 製造血小板；花生油含有特殊香味，適於烹調用。

7 花生是世界範圍內種植的重要作物，花生的副產品還含有許多其他功能性化 合物，如蛋白質、纖維、多羥基苯酚、抗氧化劑、維生素和礦物質，可作為功能性 成分添加到許多加工食品中。最近研究發現花生是白藜蘆醇、酚酸、黃酮類和植物 甾醇等化合物的極好來源，可以阻止飲食中膽固醇的吸收。它也是輔酶 Q10 的良 好來源，含有所有20 種氨基酸和最高量的精氨酸。已經認識到這些生物活性化合 物具有疾病預防性質，並且被認為可以延長壽命。諸如烘烤和煮沸的加工方法顯示 出這些生物活性化合物的濃度增加 (Shalini, Akshata and Chauhan2016)。

我國落花生的主要用途由過去的製成花生油，現階段則朝開發落花生的加工 產品，基本上可區分為帶殼與不帶殼兩種。帶殼花生製品主要有焙炒、烘乾、冷凍 等三類。焙炒的有原味及鹽酥二種，烘乾的有鹽味、蒜味和裹土三種，冷凍則以生 鮮莢果水煮後快速冷凍。帶殼花生製品口味多樣化之開發必需仰賴浸漬調味，調味 液須由外殼滲入殼內，為花生仁吸收，賦予特殊風味。近年來農政單位積極輔導農 會及產銷班，利用省產良質的花生仁，開發多種調味花生及花生湯。例如雲林縣虎 尾鎮農會生產芥茉花生、蜂蜜花生、鹽酥花生、咖哩花生等調味花生；雲林縣農會 生產花生湯等，口味鮮美，品質良好。花生糖果種類繁多，大略可分為硬糖及軟糖 兩大類，金門貢糖、澎湖酥糖、大灣軟酥糖、北斗脆酥糖、北港花生酥、新港花生 貽糖、花生龍鬚糖，即因各具特色而形成地方上特產，廣受消費者喜愛。另外，花 生糖亦可配合柳酥、核桃、青果、芝麻等烘製成高級休閒點心食品。現則改以生鮮 花生莢果製成產品如冷凍花生或花生仁直接炒食製成各種口味，或加工製成帶莢 多種口味如蒜茸、鹽酥、紅土花生果莢，剝殼食用，或以花生仁混沾芥茉、黑胡椒、 咖哩蜂蜜或鹽加工做成調味花生，或製造人造奶油、花生醬等食用方式 (黃，1999； 蘇振宗，2001)。 於80～89 這十年之間種植面積與生產數量均有明顯的銳減，可是若再從這十 年產地價格的變動來比較，發現市場價格並沒有因數量的減少而上昇，因此可以推 測出落花生的生產尚在飽和狀態，至於飽和的原因可能是：(1)替代品的出現：落花

8 生的消費型態屬於佐餐品或零食，在國產零食或進口品有許多可以替代，消費者可 選擇的空間大增，因而落花生也就逐漸被其他類似的食品所取代。(2)消費者的嗜 好改變：在多樣可供選擇的空間下，消費者的嗜好是多變的，若沒有不斷的推陳出 新，則有可能被淘汰。(3)消費者的購買力降低：最近幾年我國遭受金融風暴、全球 性的經濟不景氣，以及產業外移等之影響，失業人口大增，無形中降低不少購買力。 (4)健康因素的考量：落花生為高熱量、高油脂的食品，對講求清淡健康飲食的現代 人來說，多少會因為健康訴求而減少落花生的消費量(黃惠琳、陳萬福。2002)。 作者面對加入WTO 開放國外糧食作物進口後，認為本身營運方式必須因應消 費市場改變，必須找到可以提高其產品附加價值的做法，再經營可以長期配合供貨 的對象，並借力使力透過國外糧食作物的開放，也進口台灣本土所不盛行的黑豆作 物，作為新產品開發的項目之一，做大國內雜糧作物的加工市場。而 80 年開始， 市面上零食的種類、項目琳瑯滿目，導致消費者需求趨向多元化、精緻化及多樣化 產品，如何研發出符合市場嚐鮮心態，則是要面對的課題。另外零售系統百家爭鳴 的狀態，已取代傳統市場通路，主要以小規模、交通地點便利為主要經營手法，如 何增加其落花生產品行銷通路，相關因應政策後續第四章節會再詳細說明。

9

第三節 行銷策略

一、行銷的定義與架構 行銷定義為一種與社會整體利益緊密結合的綜合商業活動過程，從滿足消費 者的需要，進而創造企業長期合理的利潤。江顯新(1999) 行銷定義是一種程序、一種交換活動、一種價值創造的活動、行銷的執行對象可 能是群體或個人，行銷標的物樣式繁多，行銷的工具是行銷組合。林建煌(2005) 根據美國行銷協會(AMA, American Marketing Association)在 2013 年，對於行 銷策略最新的定義行銷是一種活動，一系列的過程，透過創造、交流、傳達和與顧 客、委託人、夥伴和社會溝通交換意見是有很大價值的。

行銷的定義為：「行銷(marketing)係指在動態環境裡，如何創造出符合市場需 求的「產品」，並進行配銷、推廣及定價等行銷努力，以期能夠創造出優於競爭者 的顧客價值，並促成雙贏互惠的交換行為，從而贏得顧客滿意與顧客關係，同時與 利害關係人建立與維繫良好關係的系列活動」。(Kotler & Armstrong, 2014)

綜觀從以上學者們對於行銷觀點的定義，概括來說行銷是一種作為公司營運 與消費者之間的溝通方式，可以透過行銷來了解消費者對公司的期望與被重視的 感覺；可以透過行銷來塑造公司對外的形象與傳遞的核心價值，是為雙向溝通的作 法。 行銷被定義為“在正確的時間以合適的價格將正確的產品放在正確的位置”。雖 然這聽起來像一個完整明確的指示，但是需要大量的努力和研究才能設定這個簡 單的定義起來。即使只有一個元素出現問題，一個有潛力的產品或服務也可能完全 失敗，並最終導致公司損失慘重。

10 二、4P 分析 行銷概念是一個重要的工具，有助於了解產品或服務可以提供什麼以及如何 規劃成功的產品。MaCarthy (1960)行銷組合最常通過 4P 概念來執行：價格(Price)， 產品(Product)，促銷(Promotion)和通路(Place)： (1) 產品(Product)是公司的產物、但產品應該不只是侷限在有形的物質上，它應 該包含更廣。產品是行銷組合中第一個且最重要之因素，其代表可提供目標 市場的產品及服務組合，在規劃一項產品時，行銷人員必須考慮產品的五個 層次，第一層次為核心利益，及消費者真正想購買的基本服務或利益；第二 層次為行銷人員將核心力轉換成一般性產品，及產品的基本事物；第三層次 為行銷人員已準備好的期望商品，即購買者所期望能符合要求的屬性及狀 態；第四層次為行銷人員準備好的延伸服務；第五層次為潛在商品，指的是 所有延伸性產品及其各種轉換的形式。(Kotler, Leong, Ang and Tan, 2000) (2) 價格(Price)是行銷組合中唯一產生銷貨收入之因素。而定價所涉及的運作過 程與變數相當複雜，如何在消費者可接受的價格區間內，訂出對公司做有利 且能符合公司目標與政策的價格是一大挑戰，因而提出訂定產品價格的結 構話步驟： 表 2- 1 定價步驟 步驟 項目 內容 1 選擇定價目標 當期利潤最大、當期收入最大、銷售成長最大、產 品品質領導 2 決定需求 了解影響價格彈性之因素、估算需求曲線及價格彈 性 3 估算成本 考慮固定成本與變動成本、不同產量下及累積產量 之成本習性、目標成本等 4 分析競爭者 分析競爭者之成本、價格、提供品等，已及顧客對 競爭者之知覺

11 5 選擇定價方式 加成法、目標報酬定夾法、知覺價值定價法、高職 定價法、現行水準定價法、封籤定價法 6 設定最終價格 考量其他因素，如心理定價法、其他行銷組合對定 價之影響、企業之定價政策、價格對其他群體之衝 突 資料來源：本研究整理 (3) 通路(Place)行銷通路所執行的工作，是將產品從生產者移轉到消費者。它必 須克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間與所有權等障礙。行銷 通路根據中間商階層數目的不同可分為四種形式：零階通路、一階通路、二 階通路及三階通路，如表3 所整理： 表 2- 2 通路之階層 通路形式 內容 零階通路(Zero-level channel) 或稱直接銷售通路，是由製造商直接 銷售產品給最終顧客的通路模式 一階通路(one-level channel) 包含了一個銷售中間機構，如零售商 二階通路(two-level channel) 包含了兩個中間機構，在消費市場中 通常為批發商及零售商 三階通路(three-level channel) 包含了三個中間機構 資料來源：本研究整理 (4) 促銷(Promotion)的工具包含廣告，促銷，特別優惠和公共關係。無論使用何 種通道，它都必須適合於產品，價格和最終用戶的銷售。其功能如下表：

12 表 2- 3 促銷工具 促銷工具 內容 廣告(Advertising) 透過媒體進行的付費或大眾傳播，如 廣告主付費，將商品或服務利用非人 員推銷之方式的表達及促銷方式。 銷售推廣(Sales promotion) 為了刺激商品或服務的購買及銷售所 做的短期激勵措施 公共關係(publicity) 利用有利的報導、塑造良好形象、迴 避不實的事件，與各種團體建立良好 的關係 人員推銷(personal selling) 與潛在顧客做口頭交談已完成交易 資料來源：本研究整理

另外，行銷溝通組合（marketing communications mix）隨著環境的改變下也擴 增到以下八種主要的溝通工具（Kotler & Keller, 2009）：

(1) 廣告（advertising）：由一個確認的贊助者對理念、貨品、或服務做付費的、 非人員的陳述和推廣。 (2) 促銷（sales promotion）：鼓勵去試用或購買產品或服務的短期誘因。 (3) 事件（events）和體驗（experiences）：用來創造與一般或特別品牌產生互動 的活動和方案。 (4) 公共關係（public relations）與公共報導（publicity）：用來推廣或保護組織 形象或其個別產品的各種方案。 (5) 直效行銷（direct marketing）：使用郵件、電話、傳真、電子郵件或網際網路 直接與顧客溝通或引發特定顧客和潛在顧客的反應或對話。

13 (6) 互動行銷（interactive marketing）：用來吸引顧客或潛在顧客以及直接或間接 提高知名度、改進形象或促成產品和服務銷售之線上活動和方案。 (7) 口碑行銷（word-of-mouth marketing）：由購買或使用產品或服務獲得好處或 體驗的人所做的人對人的口頭、書面或電子溝通。 (8) 人員銷售（personal selling）：為了陳述、回答問題和取得訂單的目的而與一 個或以上的潛在購買者做面對面的互動。 三、SWOT 分析

Humphrey(1964)提出 SWOT 分析法為強弱危機綜合分析(Strength Weakness Opportunity and Threat Analysis, SWOT Analysis)是評估公司資源和能力的框架（優 勢和劣勢）和外部市場形勢（機遇和威脅）。 SWOT 分析有助於確認適合組織採行的經營策略的一種技術，在於確認組織 內的有利優勢(Strengths)及不利劣勢(Weaknesses)因素及外部環境的有利機會 (Opportunities)及不利威脅(Threats)因素(Humphrey, 1964)。外部的機會與威脅是源 自於經濟、社會、文化、人口統計變數、環境、政治、法律、科技與競爭趨勢與 事件所顯著有利或傷害組織，內部優勢與劣勢則是指在組織中可控制的活動被執 行得特別好或特別不好，諸如源自於企業所擁有的天然資源或功能管理活動等。 Barney(1991)主張企業的資源基礎即是內部優勢與劣勢分析的基礎，更是企業持 久性競爭優勢的依據；由資源基礎的管點加以探討SWOT 分析，即是一種策略性 行銷觀念(Fahy and Smithee, 1999； Valentin, 2001)。

SWOT 分析為一種企業的競爭態勢分析技術，此方法可以將企業內部優勢、 劣勢、外部機會與外部威脅四種角度在探討企業的競爭能力，並作為判斷企業內部 與評估外部情況，而依此制定企業的經營策略。即優勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、 機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基於企業自身的實力，對比競爭對手， 並分析企業外部環境變化可能對其業帶來的機會與企業臨的挑戰，進而制定企業

14 最佳戰略的方法。方至民（2002）提出在 SWOT 分析中各個階段的策略做法： (1) 優勢(Strengths)：當一個企業擁有一項或多項顯著的優勢時，在擬定策略時 首先應擴大領先差距，原因在於競爭優勢會因競爭者的進步或模仿學習而 消失，因此擁有優勢的企業應設法維持領先並維持與競爭者之距離。其次， 應善加利用優勢即充分運用本身所擁有之資源，進而創造新的優勢。 (2) 劣勢(Weakness)：當組織在某些能力或資源處於劣勢時，首先應尋找替代方 案，這是在有其他方法替代較弱的能力資源時的作法。其次將弱點中性化變 成不重要，並尋求同業的互補合作，作後改善弱勢條件，使其不再成為限制 因素。 (3) 機會(Opportunities)：當組織在面臨經營環境的有利機會，應積極把握機會 擴大戰果，特別在現今競爭激烈、資訊流通快速的時代中，機會的出現稍縱 即逝，故應充分利用優勢來掌握機會。 (4) 威脅(Threats)：當組織在面臨威脅時，應設法避開威脅採取避險措施，將環 境可能造成的負面衝擊降到最低，並力圖改變不利的發展，讓威脅程度及影 響層面減至最小。 許多研究表明 SWOT 分析是管理者中最廣泛使用的策略工具之一（Abdi, M &Azadegan-Mehr&Ghazinoory, 2011; Frost, 2003; Gunn & Williams, 2007; Helms & Nixon, 2010; Knott, 2008; Panagiotou, 2003; Stenfors、Tanner &Haapalinna, 2004）。

表 2- 4 SWOT 分析

內部條件 外部環境 有利因素 優勢Strengths 劣勢Weakness 不利因素 機會Opportunities 威脅Threats

15

Kotler and Armstrong(2007)提出公司必須分析它的管理和行銷環境去找到有吸 引力的機會和辨識環境的威脅。藉由分析公司優勢和劣勢就像現在或可能性的行 銷活動，而判斷什麼是追求機會的最佳時機。Perreault and MaCarthy(2006)在公司 本身，每家公司都有其目標與資源限制，同時也面臨外部環境的機會與威脅。公司 要制定篩選市場機會的準則，以利選擇行銷策略。

圖 2- 2 行銷策略計畫過程的概述 資料來源：Perreault and McCarthy(2006)

SWOT 分析是將企業內外部條件等各方面進行綜合評比，進而分析企業的優 劣勢、劣勢的機會威脅是一種方法。其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力 即其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將放在外部環境的變化及對企業的可 能影響。然而，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威 脅卻可能完全不同。 Weihrich(1982)提出 TOWS 矩陣，是促進連結並展開建立策略的架構，主要在 檢視企業內外部的環境，策略的產生即利用TOWS 分析後，採行策略配對，把握 經營管理上的優勢，克服本身之劣勢，利用外部環境的機會，避開競爭者之威脅，

16 以期能為企業找出最佳的生存利基。Weihrich(1999)亦指出使用策略管理概念的 TOWS 矩陣可發展適用於全球競爭市場的國家生存策略。TOWS 矩陣方格如表所 示： 表 3- 1 TOWS 矩陣 SWOT 矩陣 內部因素 優勢Strengths 弱勢Weakness 外部因素 機會Opportunities SO Max-Max 策略 WO Min-Max 策略 威脅Threats ST Max-Min 策略 WT Min-Min 策略 資料來源：TOWS 矩陣策略表（Weihrich (1982）) Weihrich(1999) TOWS 矩陣之實施，包括指出並評估環境的衝擊、預測未來、 評估優勢與劣勢、發展策略選擇等四個步驟，TOWS 矩陣有四個方格，包括最大的 機會與最大的優勢、最小的機會與最大的優勢、最大的機會與最小的優勢、最小的 機會與最小的優勢（Ruocco and Proctor, 1994），每個方格可據以發展策略類型。亦 指出使用策略管理概念的TOWS 矩陣可發展適用於全球競爭市場的國家生存策略， 並可補充Porter(1990)所提出國家競爭優勢模式之不足。利用「威脅–機會–劣勢–優 勢」(SWOT)矩陣的配對工具，導出四種策略：SO strategies（利用優勢-把握機會）、 WO strategies（改善劣勢-獲取機會）、ST strategies（利用優勢-避免威脅）及 WT strategies（改善劣勢-避免威脅），發展TOWS 矩陣最困難的部分在於需有良好的判 斷力，而且很難有所謂最佳的組合（黃營杉，1999）。配對後的策略型態分為以下 四種： 1. SO strategies：即依優勢最大化與機會最大化（Max-Max）之原則來強化優

17 勢、利用機會。 2. ST strategies：即依優勢最大化與威脅最小化（Max-Min）之原則來強化優 勢、避免威脅。 3. WO strategies：即依劣勢最小化與機會最大化（Min-Max）之原則來減少劣 勢、利用機會。 4. WT strategies：即依威脅最小化與劣勢最小化（Min-Min）之原則降低威脅、 減少劣勢。

18

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究以個案研究法為探討方向，訪談對象為「F 公司」並設計相關訪談大綱 之後，對「F 公司」負責人及其員工進行訪談，記錄訪談資料，再彙整出研究發現 與建議，作為後續研究之參考。 資料來源：本研究整理 研究主題：食品加工業營運策略之研究 SWOT 分析 營運策略 建議 花生加工 _{4P 分析} 圖 3- 1 研究架構

19

第二節 個案研究

一般研究分為兩種類型：「量化研究」、「質化研究」。「量化研究」主要是大範 圍、廣泛地對研究事物進行調查和預測；「質化研究」主要是針對特定議題深入探 究其原因。本研究將透過「質化研究」，探討經營近五十個年頭的「F 公司」，從微 觀層面，深入了解其經營成功法則。 個案研究法於1870 年美國哈佛大學法學院創新使用，是訓練學生思考法律運 用的原則原理。其後續應用於醫學與管理知識的傳授上，成為重要的教學工具之一。 歷經多元的發展，目前已被廣泛地應用於心理學、社會學、政治學、經濟學及應用 領域的公共建設、教育輔導等研究領域。陳品玲（1996）個案研究法是有系統地針 對特定的個人、家庭、團體或社區之背景、發展、行為、概念想法等，作深入的探 討分析。陳致榮（2001）也定義個案研究法是指對特別的個人或團體，蒐集完整的 資料之後，再對其前因後果作深入的剖析。由於個案研究法強調過程而非結果；強 調情境脈絡而非特定變項；著重發現而非驗證，如果研究希望處理現象與情境脈絡 間複雜的交互作用，或者理解與詮釋某一個案的特殊性，個案研究為一種理想的研 究設計（邱憶惠，1999）。 依據其研究動機和研究目的，選定個案研究法作為主要的研究方法，透過文獻 資料分析和深度訪談，調查其行銷4P 和企業 SWOT 分析的相關情況，分析出其對 行銷4P 的因應做法，最後彙整出研究發現與研究建議。 陳萬淇(1992)指出：個案仍需多相關事實的說明，它提供問題的狀況，尋求解 決問題的可行方案。它所描述的事實或是件必須真切，不可杜撰，且對一個或數個 中心問題，進行客觀描述。Yin (1994) 認為個案研究的定義是：個案研究是一種務 實性的調查方式，當所研究的現象與現實生活之間的界線不確實，透過多種來源的 證據，對該現狀加以調查。 本研究內容將掌握「F 公司」的歷史沿革與營運策略，並對於內部工作人員進

20

行訪談了解，分析公司競爭優勢、劣勢與外在環境的威脅與機會。訪談方向將以 「SWOT 分析」和「4P 分析」探討公司營運策略優劣勢，並對雜糧類加工業者提 出相關經營建議。

21

第四章 研究結果

第一節 F 公司個案簡介

F 公司創辦人為早期台灣以農為本的時代裡，就讀農業學校，深耕雜糧類作物 的研究。而當時的台灣以有限的資源，憑藉著人們肯努力奮鬥的精神，透過農業種 植技術的改進提升農產產量，賺取外匯，來支持我國工業發展上的需求，因此許多 開發中的國家，都向台灣來取經。台灣自 48 年 12 月派遣第一個農業技術團前往 越南協助越南從事農田水利、作物改良、組織農漁會、農村建設及土地改革，由於 派駐越南農業技術團工作績效良好，名稱也由早期的「農耕隊」改為「農技團」進 而改為「技術團」，而創辦人就是最早期派駐的農耕隊員之一。 創辦人在海外農業服務多年後回國，本著對於雜糧生產流程、耕種技巧與品質 掌控的專業，並了解農產價值的大幅提升是在於加工技術，有鑑於雜糧作物對於人 們的健康有很大的益處，像行政院農業委員會指出花生富含不飽和脂肪酸，不含膽 固醇，含有豐富的膳食纖維，是天然的低鈉食物；黑豆含有維生素E 及異黃酮，都 具有良好的抗氧化能力，可以清除自由基，也具有豐富的膳食纖維。因此剛創立初 期，就基於優良的品質、安全加工流程、產品種類多元化等，被國軍福利總處選為 長期合作販售之產品，佔整體訂單的八成左右，營運穩定，也著手開發其他優良副 產品，像是果乾系列的魷魚絲、蠶豆酥、甘草瓜子等，擴大營運收入，也增添產品 豐富度。 表 4- 1 F 公司成立的歷程 時間 內容說明 1974 年 本公司奉准成立芳一食品企業股份有限公司，登記資本額為新台 幣陸拾萬元整。 1975 年 本公司獲得國防部福利總處核准，在全台各處設立據點，產品深 獲民眾喜愛。

22 1978 年 由於市場需要資本額增加為新台幣貳佰萬元整，主要產品以農產 品及山產品之加工為主。 1983 年 公司開拓新產品魚鬆及肉鬆，資本額再增加至新台幣陸佰萬元 整。 1988 年 公司增加新產品魚干、魷魚絲、鱈魚香絲等項目，再增資為新台 幣壹仟萬元整。 同時遷廠至鼓山區河西一路 1477 號，由於市場需要及業務擴展 再增加新產品陸續開發研空新產品香菇、金針、筍干、甘納豆、 蠶豆等。 1993 年 公司資本額再增加至新台幣貳仟捌佰萬元整，所營業項目為農產 品、山產品、魚產品、肉類等。 1995 年 因需求量大增，致原廠房不夠使用，遂至前鎮新強路 18 號購買 土地立即興建新標準廠房再繼續開發新產品，為全國軍民服務， 廠房計有 1200 坪預計作為本公司長期開發之用。 1998 年 由於業務需要及時代轉變，同時積極為服務增加顧客信心，導入 ISO 9002 品質保證系統。 2002 年 因應 ISO 改版需求，升級為 ISO 9001 ; 200 年版品質管理系統。 2002 年 政府開放菸酒民營，為因應市場需求，回饋消費者，本公司不惜 重資再投資 3000 多萬元增購相關設備，當(2002)年即得酒類製 造業許可證，成為高雄市唯一生產各式酒類的合法優良廠商。 2002 年 於 9 月與台塑集團旗下所屬台亞加油站簽定芳一料理米香酒供貨 合約，共同創造雙贏業績。 2003 年 於年初，獲得國防部福利總處核准，在台據點銷售芳一料理米香 酒，以期造福消費者。

23 2003 年 成功研發紅葡萄酒、38 度松醇白酒、貴妃香等各式酒類，深獲 消費者一致好評。 2004 年 因應市需的多元化口味的需求開發一系列新口味花生【九層塔、 麻辣、青蔥、話梅】使消費者在口感上更多元化。 2006 年 為提升本公司的需求，消費的安全健康加入了【HACCP】危害 分析及重要管制點管理系統。 2007 年 研發新口味花生【海苔、麻辣丁香花生米】深受消費者一致認 同。 2008 年 為了速求養生健康，研發【紅麴納豆、黑豆、黑豆辣味、香椿花 生米】養生系列產品 2009 年 因應網路時代需求，行易有限公司為了讓更多消費者了解芳一食 品，重新設計網路並和 eye 高雄入口網合作於 6 月份正式啟動芳 一購物商城。 2010 年 發現另一種絕色美味的塔配，開發出【紫魚花生米與蝦米花生 米】，使口味上更加創新。 2012 年 研發出令消費者喜愛的【麻辣花椒花生米】，又麻又辣的新滋 味。 2017 年 再度增加養生系列素食產品【黑豆哇沙米】嗆辣新產品。 2019 年 應客戶的口味上的而需求，增加了葷食系列產品【蒜味黑豆】 令消費者有更多的口味上的選擇。 資料來源：本研究整理

24

第二節 F 公司產品種類與策略

一、F 公司產品種類

F 公司的主打商品為雜糧類花生，主要合作產地包含澎湖、雲林、嘉義等地， 產品以不同客群、規格區分，分為五大系列：罐裝花生米系列、隨身包花生米系列、 散裝系列、袋裝乾果系列袋裝花生米系列，整理如下： 表 4- 2 F 公司產品種類整理 分類 圖片 品項/規格 罐裝花 生米系 列 九層塔口味 170g (罐裝) 竹炭口味 130g (罐裝)

25

青蔥花口味 170g (罐裝)

哇沙米口味 130g (罐裝)

海苔口味 170g (罐裝)

26 麻辣口味 170g (罐裝) 蒜酥口味 170g (罐裝) 隨身包 花生米 系列 九層塔口味花生米 25 克(小包) 24 入裝 (隨身 包) 綜合口味花生米 25 克 (小包) 24 入裝 (隨身包)

27 蒜酥口味花生米 25 克 (小包)24 入裝 (隨身包) 散裝系 列 九層塔花生米 白炒花生米 竹炭花生米

28

青蔥花生米

哇沙米花生米

紅麴納豆花生米

29

海苔花生米

蛋酥花生米

黑豆(原味/辣味)

30 蒜味蠶豆酥 蝦米花生米 甘草瓜子 500g (袋裝) 袋裝乾 果系列 魷魚絲 200g (袋裝)

31 蠶豆酥 250g (袋裝) 九層塔口味 200g (袋裝) 袋裝花 生米系 列 青蔥花口味 200g (袋裝) 哇沙米口味 200g (袋裝)

32 蛋酥口味 200g (袋裝) 麻辣口味 200g (袋裝) 蒜酥口味 200g (袋裝) 鹽酥口味 200g (袋裝) 資料來源：本研究整理

33

二、F 公司產品行銷策略

產品策略主要來自產品/服務的通路需求而規劃，也是目前顧客導向的重大意 涵，整個市場是因應消費者需求而來，必須要符合市場潮流趨勢。F 公司的產品策 略主要占了八成的國軍通路，近年開始著手規劃一般通路需求，行銷策略如下： 1. 口味多樣化：為了掌握廣大消費者喜愛，投入開發了許多風味，包含九層 塔、麻辣、青蔥、海苔、麻辣丁香、甜蛋酥花生米、紫魚花生米與蝦米花 生米。 2. 產品多角化：為穩定最大通路的需求，不斷投入以加工製程為基礎的新產 品，像是：魚鬆、肉鬆、香菇、金針、筍干、甘納豆、蠶豆等。隨著政府 政策的鬆綁，也另外投入酒類製造的生產線，因而提高資本額與生產腹地， 也獲取台塑集團通路販售芳一料理米香酒，後續也成功開發了紅葡萄酒、 38 度松醇白酒、貴妃香等各式酒類，深獲通路端與消費者一致好評。 3. 彈性包裝規格：為擴大市場占有率，規劃出不同銷售通路需求，規劃出隨 手包的25 克、分享包的 130 克、170 克與 200 克裝，以及客製化需求一公 斤以上等，讓客戶滿足不同市場的消費者，獲取更多通路訂單。 4. 雜糧加工口感獨特：F 公司掌握雜糧加工製程的關鍵技術，烘焙出的口味 酥脆、香甜，擄獲許多消費者的喜好，是公司一直不斷成長的主要因素， 應掌握時機，積極擴大品牌知名度，提高獲利率。

34

第三節 SWOT 分析與 TOWS 矩陣分析

F 公司從 1974 年創立至今，已走過 46 個年頭，從創立的資本額設立 60 萬元 的規模開始歷經了5 次的資本額擴增，擴增進 46 倍之多，歷程如表 8 所示： 表 4- 3 F 公司資本額擴增歷程 年度 資本額 1974 年 60 萬 1978 年 200 萬 1983 年 600 萬 1988 年 1000 萬 1993 年 2800 萬 資料來源：本研究整理 在品質的要求上，F 公司也不斷通過相關品質檢測系統，自我提升與要求，以 滿足顧客食用安全、業務需要及時代轉變，同時積極為增加顧客信心。經歷四次的 品質保證系統如下： 表 4- 4 F 公司品質保證系統 年份 檢驗 1998 年 ISO 9002 品質保證系統 2002 年 ISO 9001 品質保證系統 2006 年 【HACCP】危害分析及重要管制點管理系統 用心經營至今，F 公司其成功必有許多成功因素，以及經營上的困難需要挑戰、 調整，本研究使用SWOT 分析探討 F 公司的優勢、劣勢、機會與威脅，其分析如 下：

35 一、優勢（Strength） (1) 掌握利基市場：獲得國防部福利總處核准，在全台處設立據點，產品 深獲民眾喜愛。競爭者難以分瓜其市場佔有率，幾乎是獨佔市場。 (2) 產品種類多樣化：F 公司主打花生加工產品，包含罐裝花生米系列、 隨身包花生米系列、散裝系列、袋裝花生米系列，另外也開發乾果系 列、香菇、金針、筍干、甘納豆、蠶豆、魚鬆、肉鬆、魚干、魷魚絲、 鱈魚香絲等項目。也跨足酒類加工，提供料理米酒、38 度松醇白酒、 貴妃香等各式酒類。 (3) 定期推出新產品：為滿足不同消費者的需求，商品需要經常推出新產 品，如此一來才能吸引新顧客、維繫既有客戶。 (4) 品質管理嚴格：為了堅守品牌的好口碑，跟隨政策的落實執行， 二、劣勢（Weakness） (1) 單一客戶佔八成的營運收入：主要銷售通路為國軍福利社，其他的通 道銷售量，需要較長時間經營，也因此只要大客戶一抽單，就會造成 公司很大的營運缺口。 (2) 網路知名度不高：網路的銷售，根據主計總處電子商務統計，106 年 服務業部門網路銷售金額則為1 兆 594 億元，其中以批發及零售業達 7169 億元，占比七成，可見市場之大，但目前 F 公司雖有自有網路和 臉書，卻沒有積極經營，像是顧客關係管理、使用介面、畫面統一性 等等，無法帶入更多新的消費者，提升營運收入。 (3) 廣告行銷曝光低：目前僅做買賣，沒有行銷規劃，難以吸引新客戶上 門，既有客戶也會被新競爭者們瓜分掉，沒有廣告行銷等於沒有品牌， 只能做批發、代工者的腳色，要提高營運收入較為困難。 三、機會（Opportunity）

36 (1) 落實網路行銷與線上刷卡功能：目前 F 公司網頁僅有公司及產品系列 介紹，若是需要訂購，還需撥打電話訂購，較為不便，也會降低客戶 購買欲望。若是網頁能搭配節日推出特殊組合、折扣方案等，再搭配 線上刷卡功能，增加消費者便利性，很有機會提高營運收入。 (2) 品牌定位多角化：目前的多角化經營，專注再擴大 F 公司的生產經營 範圍、擴增消費市場，並利用其最大通路去販售，以延續企業的長期 生存與發展。 (3) 擴展其他管道合作方式：F 公司因無其他固定合作管道夥伴，像是連 鎖零售量販店、網路消費平台、自有顧客再銷售等，都是新藍海。 四、威脅（Threat） (1) 新競爭者網路銷售的便利：網路讓銷售的門檻變低了，不僅不用找通 路，也可以不用自產自銷，可低價買進後再換上自己的包裝，如此一 來也不用自行找原料商，只要找到加工廠就可以，還可以自行挑品質， 避免統一收購的風險。 (2) 原料價格高漲：近年競爭者多，導致產品原料不斷高漲，為了維持高 品質產品給顧客食用，F 公司仍堅持給顧客最好的產品品質，希望能 讓顧客一試成主顧。 (3) 氣候不穩定：受氣候變遷影響，季節變化不再明顯，導致作物的生長 習性亂了節奏，降低產量。

37 表 4- 5 F 公司 SWOT 分析 優勢（Strength） 劣勢（Weakness） (1) 掌握利基市場 (2) 產品種類多樣化 (3) 定期推出新產品 (4) 品質管理嚴格 (1) 單一客戶佔八成的營運收入 (2) 網路知名度不高 (3) 廣告行銷曝光低 機會（Opportunity） 威脅（Threat） (1) 落實網路行銷與線上刷卡功能 (2) 品牌定位多角化 (3) 擴展其他管道合作方式 (1) 新競爭者網路銷售的便利 (2) 原料價格高漲 (3) 氣候不穩定 資料來源：本研究整理

38 表 4- 6 F 公司 TOWS 矩陣分析 TOWS 矩陣 內部因素 優勢Strengths 弱勢Weakness 外部因素 機會 Opportunities SO 著重網路行銷管道，擴 及更多消費群，F 公司 所供給的優質產品與安 全合格的加工流程，是 符合市場所期待，故應 適時將產品透明度提 升，也提升品牌能見 度。 WO 目前主要還是依靠一般 通路、大盤商等，應藉 由優質的產品，利用網 路打造公司品牌意象、 優化網路購物流程、更 親近一般消費者的購物 習慣。 威脅Threats ST 優質產品的原物料來 源，會隨著氣候變遷加 劇，而有供給不穩定的 問題，加上市面上競爭 者眾，要如何找尋替代 方案或是加強維繫與目 前配合生產者的關係， 將是一大課題。 WT F 公司應慢慢調整主要客 戶群的分布與找尋原料 優質供給者，避免單一 客戶佔據以及氣候影響 日後影響出貨狀況。 資料來源：本研究整理

39

第四節 4P 分析

F 公司的 4P 分析如下： (1) Product (產品) F 公司的產品系列就有五種不同系列：罐裝花生米系列、隨身包花生米系列、 散裝系列、袋裝乾果系列、袋裝花生米系列等。不僅產品多樣化，針對不同通 路需求也有不同包裝規格，希望可以滿足不同需求的顧客喜好。 F 公司創辦人在雜糧類作物的栽培技巧，讓他對其原料品質有很高的要求，雖 然產品種類多樣，但都是產品原料本質好、產品多樣化，加上對於現在著重健 康的上班族有一定的吸引力。 (2) Price (價格) F 公司的產品價格主要以包裝別，分為大三類： 表 4- 7 F 公司包裝分類 包裝分類 價格 小包裝 70 元 隨身包 240 元 散裝(中型) 600 元 散裝(大型) 650 元 以上包裝價格都與市面上價格相近，但因經過F 公司特殊的烘焙、油炸等加工 過程，塑造自己的特色風味與口感，吸引了許多顧客回流，也培養了一批老顧 客。 (3) Place (通路) 目前F 公司現有通路，主要跟大型、中型的批發商合作，以自己產品獨特風味、 高品質的原料，建立彼此互信的關係，成為長期合作的夥伴。近十幾年因網際 網路興起，增加網路訂購服務，讓散戶也能直接向公司訂購。

40 (4) Promotion(促銷) F 公司會配合節慶，配合通路端節慶促銷活動，提供以量制價的優惠，讓通路 端可以自行搭配，吸引消費者，擴大節慶活動買氣效應。F 公司雖有網站卻沒 有會員管理制度，若是可以掌握個別消費端，也可以在網站上提供促銷商品， 維繫舊客戶、吸引新顧客上門，若長期經營，會是很可觀的市場。 小結：F 公司經營超過 40 年頭，秉持著給顧客最優質的品質、安心原料來 源，雖然長期以來都倚賴單一客戶為重，許多大小商號、通路也慕名而來，也逐 漸因應各種不同的需求，開發更多樣化的產品與包裝，這也累積了未來要打入網 路市場的能量。F 公司雖然有網路商店，但主要是接觸 to B 的通路客戶群，資訊 都僅在介紹不同通路的需求與多樣化的產品開發，鮮少著墨在to C 客群，但隨著 消費者的意識抬頭，F 公司是很有機會再開拓網路市場的，像是專業的加工製 程、通過安全認證的加工流程、品質優良的原料等，都是消費者在消費行為前， 想了解的重點，且網路資訊發達，產品資訊的透明化程度越高，消費者信任度也 會提升，F 公司應再加強這一方面資訊的佈達，另外，針對 to C 市場應提高購買 的便利性、產品曝光度，讓消費者了解其品牌的歷史、品質的堅持、加工安全的 重視，開拓品牌新藍海。

41

第五章 結論與建議

第一節 研究結論

F 公司創建在沒有網路的時代，在創辦人努力經營下，獲得國軍單位的認可 與信任，成為供應全台國軍福利社的企業。主要成功經營策略有以下三點： (1) 產品多角化 (2) 專研加工特殊風味 (3) 獨佔國軍需求供給者 F 公司擔負著保家衛國官兵們的食物安全，一路以來戰戰兢兢，不斷以高標 準要求自我產品的安全與品質，也依序通過三項品質檢測系統的認證，就是要提 供最好品質的產品給客戶。在自我要求下，競爭者要進入的門檻提高，使得國軍 單位的需求越來越廣，希望提供的產品越來越多，像是肉品、魚類加工品、酒類 等，都是為了符合單一客戶所投入開發、生產、製造，但卻少了投入後的效益與 後續經營，畢竟要申請製造、資本額的提高、營運的法規等，都是需要金錢與人 力資源的投入，應該要更縝密的規劃與擴展更多通路的需求後，再決定投入的資 源，否則對公司營運而言，只是徒勞無功，對營運收入只有曇花一現，後續卻無 產值可言，實在可惜。 隨著手機的普及、網際網絡無所不在，公司也抓緊了機會，營運起網路平 台，開啟另一個新的消費市場。網路平台是一個直接面對消費者的管道，需要一 些規劃與投入，像是品牌意象、包裝設計、網站規劃、金流功能、會員管理、產 品介紹等等，要轉變成包裝自己公司、注入經營理念、行銷公司產品特點等，品 質優良固然很重要，但以口碑行銷的速度，已不及網路的形象來的快速、有效 率，是應該重視的部分。

42

第二節 個案企業建議

本研究對F 公司有以下三點建議： (1) 擴展通路：有國軍福利社廣大的獨佔市場，雖營運收益很穩定，但也是一種 潛在的危機，應該要積極擴展廣大的零售消費端、網路銷售平台、自有網站 等等，以掌握不同通路之夥伴，並積極建立會員制度，搭配年節活動及不定 期活動，作為曝光手法與維繫客戶情感，相信以高品質打出的名號，會再開 創另一波銷售浪潮。 (2) 品牌意象：F 公司雖然已經經營逾五十個年頭，卻鮮少有廣告、行銷活動露 出，雖然產品品質優良，卻效益擴散有限，應從新規劃包裝、品牌意象等， 與各大通路合作，完備網路平台功能，掌握to B 跟 to C 端的客戶，架構產 品流通的廣度，才能提高營運收入。 (3) 觀光工廠：近年來，許多消費者對手做、旅遊的需求增加，許多品牌產品都 會建構自己的觀光工廠，除了無形中可以宣傳公司的品牌意象，也可以透過 觀光工廠的服務，傳達產品的價值與特色。F 公司的產品也很適合這樣的操 作，舉例來說：蒜味花生，每位體驗者收費200 元，活動分為三階段體驗： 第一剝花生、第二炒花生、第三將蒜味加入混合拌炒，最後體驗者可將自己 所調製的口味產品帶回家，或是伴手禮送朋友，從活動中就不斷在宣傳品牌 與產品，是可以借鏡的方式。

43

第三節 產業建議

本研究對台灣雜糧加工品產業的建議有以下兩點： (1) 塑造自有風味：網路平台、零售加盟商多，要如何掌握所有的通路需求與消 費者喜好，就是要塑造出自有的特色風味，因為好的原料也可以用較高的價 格取得，但消費者喜好的特色風味就難以模仿，才是立足在這紅海加工產業 的利基。 (2) 掌握原料來源安全：在消費者安全意識與健康風潮下，僅有加工歷程的品質 檢測系統已經滿足不了消費者，原料的產地源頭才是現在大家所注重的，像 是生產者、種植歷程、檢驗報告等，透明化的原料履歷，才能提高消費者對 產品的信心與對品牌的忠誠度。

第四節 研究限制

本研究的限制有以下兩點： (1) 本研究的研究標的是 F 公司，本文研究的主體為 F 公司的成功關鍵因素與 分析探討其營運策略規劃，因此本研究的分析結果，僅能適用於與 F 公司 同時期創立，並經歷的時空背景，才能有其參考的價值，並不能適用於所有 的花生加工業者。 (2) 本研究的研究標的 F 公司，僅有高雄一間總公司，以及公司自有網路平台， 無法證明在其他地區或是其他網路銷售平台亦可參考，此為研究標的所造 成的適用限制。

44

第五節 未來研究方向

本研究將提供以下兩點作為後續學者可以從事的研究參考： (1) 本研究的研究範圍限制在單一食品加工企業，此研究方是可以得知 F 公司 的營運策略與競爭優劣勢，但此研究無法歸納整理出全台花生加工業的整 體營運狀況，未來學者可以將研究範圍的廣度擴大到全台灣花生加工產業 鏈，透過研究、分析與歸納出台灣花生加工業所面臨的共同問題與解決方案。 (2) 本研究所探討的 F 公司，僅限於目前的發展規劃僅到高雄地區，雖透過其 他通路有提高一些營運收入，未來學者可以探討 F 公司如要擴展到全台或 是網路平台銷售，應要強化哪些條件，才能增加競爭能力。

45

參考文獻

英文部分

1. Abdi, M., Azadegan-Mehr, M., &Ghazinoory, S., “SWOT methodology: a state-of-the-art review for the past, a framework for the future”, Journal of Business

Economics and Management, 1, 24-48,2011.

2. Borden, N.H. (1964), The concept of the marketing mix, Journal of Advertising Research, Vol.4, pp. 2-7.

3. Barney, Jay B. 1986. "Strategic factor markets: Expectations, luck and business strategy." Management Science 32 (October): 1231-1241.

4. Frost, F. A., “The use of strategic tools by small and medium‐sized enterprises: an Australasian study”, Strategic Change, Vol. 12(1): 49-62, 2003.

5. Fahy J. and smithee A. (1999), Strategic marketing and the resource based view of the firms, Academy of marketing science review, Vol.1999. No.10.

6. Gunn, R., & Williams, W. “Strategic tools: an empirical investigation into strategy in practice in the UK”, Strategic Change, Vol. 16(5): 201-216, 2007

7. Helms, M. M., & Nixon, J., “Exploring SWOT analysis-where are we now? A review of academic research from the last decade”, Journal of Strategy and Management, Vol. 3(3): 215-251, 2010.

8. Humphrey, A.(1960) SWOT-Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Standford University.

9. Knott, P., “Strategy tools: who really uses them?”, Journal of Business Strategy, 29(5): 26-31, 2008.

10. Kotler, P. & Armstrong, G., 2007, Marketing: an introduction. 8th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

46

11. McCarthy, E.J.(1960) Basic Marketing: a Managerial Approach, Homewood, IL: Irwin Inc.

12. Philip Kotler & Gary Armstrong (2014), Principles of Marketing, 15th ed., Upper SaddleRiver, NJ: Pearson Education, p. 27-30.

13. Philip Kotler & Gary Armstrong (2010), Principles of Marketing, 13th ed., Upper SaddleRiver, NJ: Pearson Education, p. 30.

14. Philip Kotler and Chin-Tiong, Tan and Swee-Hoon, Ang and Siew-Meng, Leong.(2000)Marketing Management: An Asian Perspective (3rd Edition). Published by Prentice Hall.

15. Panagiotou, G., “Bringing SWOT into focus”, Business Strategy Review, 14(2): 8-10, 2003.

16. Proctor, T. (2000). Management tools strategic marketing management forhealth management: cross impact matrix and TOWS. Journal ofManagement in Medicine, 14(1), 47-56.

17. Robert F. Lauterborn (1990), “New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over,” Advertising Age, October 1, p. 26.

18. Ruocco, P. & Proctor, T. (1994). Strategic Planning in Practice: A Creative Approach. Marketing Intelligence & Planning, 12(9), 24-29.

19. Stalker, H.t., and J.P. Moss. 1987. Speciation, cytogenetics and utilization of Arachis of peanut. Peanut Sci. 17:117-122.

20. Shalini S. Arya, Akshata R. Salve, and S. Chauhan. 2016. Peanuts as functional food: a review. J Food Sci Technol. Jan; 53(1): 31–41.

21. Stenfors, S., Tanner, L., &Haapalinna, I., “Executive use of strategy tools: Building sharedunderstanding through boundary objects”, Frontiers of E-Business Research, 635-645, 2004.

47

22. Valentin, E. K. (2001). SWOT Analysis from a Resource-Based View.Journal of Marketing theory and Practice, Spring, 9(2), 54-69.

23. Wynne, J.C. and Halward, T.(1989) Cytogenetics and genetics of Arachis, in

Critical Reviews in plant Science, (ed. B.V. Conger) CRC Press, Boca Raton, pp.

189-220.

24. Weihrich, H. (1982a). The TOWS matrix tool for situational analysis.Long Range Planning, 15(2), 54-66.

25. Weihrich, H. (1982b). Strategic career management-a missing link inmanagement by objectives. Human Resource Management, Summer/Fall,58-66.

26. Weihrich, H. (1999). Analyzing the competitive advantage anddisadvantage of Germany with the TOWS Matrix-an alternative toPorter’s Model. European Business Review, 99(1), 9-24.

27. William D. Perreault, Jerome MaCarthy(2006) Essentials of Marketing:A Global Managerial Approach, 10th Edition. McGraw-Hill, Inc.

28. Yin, R. K. (1994). Case Study Research Design and Methods (2nd ed.). Thousand Oaks, CA Sage.

48

中文部分

1. 江秀娥、林弘堯、張采蘋(2017)。台灣雜糧產業多功能價值。台中：農業試驗 所。 2. 江顯新(1999)。行銷學。台北:三民。 3. 林建煌(2005)。行銷管理。台北市:華泰。 4. 邱憶惠(1999)，個案研究法：質化取向。國立高雄師範大學教育學系教育研 究，第7 期。 5. 莊雅雯(2011)溫泉旅遊與地區行銷策略之研究-以台北市新北投溫泉區為例。 國立臺北大學公共行政暨政策學系碩士論文。 6. 陳品玲(1996)，護理研究導論–事後回溯研究法，杏華出版。 7. 陳致榮(2001)，個案研究法，輔仁大學，圖書資訊學系碩士論文。 8. 陳萬淇(1992)。個案研究法，華泰書局出版。 9. 黃山內(1999)落花生專輯。序。台南區農業改良場技術專刊 98:88-12。 10. 黃明得(1994)落花生。雜糧作物各論(Ⅱ)油料類及豆類。台灣區雜糧發展基金 會成立廿週年紀念專輯。台灣。台北。pp.1045-1152. 11. 黃惠琳、陳萬福(2002)台南區落花生產銷結構之研究。台南區農業改良場研究 彙報39:49~66。 12. 黃營杉(1999)。策略管理，台北：新陸書局股份有限公司。 13. 楊雅晴(2017)探討烘焙業營運與行銷策略：以 F 公司為例。國立高雄大學國際 高階經營管理碩士在職專班碩士論文。 14. 鄭隨和(2011)。自 1945 年後台灣雜糧作物產業之演變。（未發表之資料）。 15. 蘇宗振(2001)國產精緻雜糧專櫃系列介紹。雜糧與畜產。

49

網頁資料

1. 行政院農業委員會農業知識入口網落花生主題館網頁。檢自 https://kmweb.coa.gov.tw/subject/ct.asp?xItem=179995&ctNode=5648&mp=320& kpi=0&hashid=( Sep.17,2009) 2. 行政院農業委員會農糧署，落花生(Jul.09,2018)。檢自 https://www.afa.gov.tw/cht/index.php?code=list&flag=detail&ids=833&article_id=7 337 3. 行政院農業委員會，農業知識入口網。檢自 https://kmweb.coa.gov.tw/jigsaw2010/Detail.aspx?item=259673 4. 行政院農業委員會，農業兒童網。檢自 https://kids.coa.gov.tw/view.php?func=kids_school&category=A01&season=S1&id =305 5. 樞紐科技顧問網頁。檢自 https://www.e-sinew.com/showExpertopinion.php?artid=383(Oct.19,2017)

6. AMA, American Marketing Association 美國行銷協會(Approved July 2013)。檢 自https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/