計畫行為模式

Ajzen 在 1985 年 依 據 理 性 行 為 理 論 ， 加 入 行 為 知 覺 控 制 (Perceived Behavior Control，PBC)對行為意圖的影響，發展出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)。所以，計劃行為理論有三個主要變項，包括行為態度、

主觀規範、和自覺行為控制，其中行為態度和主觀規範是延續理性行動理論，行 為知覺控制是另外加入的新變項。

2.2.3. 科技接受模式

科技接受模式(TAM)乃針對電腦科技的使用者接受新資訊系統之行為所設 計。由於理性行為理論從心理學的領域，為個人的行為提供了合理的解釋，因此

11

科技接受模式以「理性行為理論」作為基礎並簡化理性行為理論，探討使用者接 受新資訊的行為模式，及分析影響使用者接受度的各項因素。TAM 和 TRA 不同 的是科技接受模式在於提供一個能夠解釋外在因子如何影響內在信念、使用態度 和行為意圖之基礎(Davis，1989；Legris 等人，2003)。其主要目的是提供研究 者了解個人在使用科技時，對於資訊系統的接受度作有效的解釋及合理的推論。

科技接受模式針對使用者對特定系統的接受度，提供了兩個特別的信念，分 別是認知有用性(Perceived Usefulness，PU)及認知易用性(Perceived Ease of Use， PEU)。並以此兩項使用者對使用科技的認知構 面 與實際行為 (Actual behavior)的影響關係:

「認知有用性」(Perceived Usefulness，PU)：使用者對於使用科技，會增 加其工作效能及未來表現的主觀可能性(Subjective probability)。而使用者對 系統是否有用的認知與使用態度呈正相關顯著影響，並同時會受到認知易用性與 外部因素的影響。

「認知易用性」(Perceived Ease of Use，PEU)：使用者認知科技容易使用 的程度。而使用者對系統是否容易使用的認知與使用態度呈正相關顯著影響，並 同時會受到外部因素的影響。Davis(1989)在有限資源下，使用者必須妥善分配 資源於各項活動，當其他條件相同時，容易使用的系統被接受的可能性較高 (Davis 等人，1989；Venkatesh and Davis，2000)。

「使用態度」(Attitude Toward Using)：使用者對資訊使用的態度。此態度 會受認知有用性與認知易用性兩大構面影響，而使用者對系統是否有用與易用的 認知與態度呈正相關顯著影響。

「行為意圖」(Behavioral Intention，BI)：在科技接受模式中，認為系統 的使用，是由行為意圖所決定的，不同於理性行為理論，此行為意圖是由使用者 對系統的使用態度及認知有用性所決定的。

「外在變數」：認知有用性及認知易用性則受到外部變數影響，此外部變數包 括使用者的個人變項、使用者外在環境、系統特性等。

科技接受模式提供精簡的架構，來詮釋使用者對資訊科技接受的過程。基於 此模型的實證研究(Albert 等人，2000；Szajna，1994，1996；Davis 等人，1989)，

有三點主要發現：

可從其行為意圖作合理的推測人們使用電腦的行為。

12

認知有用性是使用電腦的行為意圖主要決定因素。

認知易用性則是使用電腦的行為意圖次要決定因素。

TAM 雖然被廣泛應用於資訊科技相關領域，過去許多研究也證明了 TAM 的有 效性(Adams 等人，1992；Chen 等人，2002；Chin & Todd，1995；Gefen 等人，

2003；Legris 等人，2003；Lin & Lu，2000；Mathieson & Chin，2001；Moon

& Kim，2001；Taylor& Todd，1995；Venkatesh & Davis，2000)，驗證出使 用者對科技的認知有用(PU)與認知易用(PEU)確實會影響其對資訊科技的接受 度。然而 Gefen(2000)認為 TAM 僅從使用認知面去探討人們對科技之使用接受 度，忽略了其他重要決定因素。Davis(1989)也認為，對於不同科技接受的研究，

應提出其他相關變數來延伸探討。

Kleijnen(2004)、Gefen 等人(2003)、Schaik 等人(2002)、Igbaria 等人 (1997)等學者研究將科技接受模式(TAM)應用於資訊服務、科技產品以及創新產 品之中，評估消費者的購買態度及意願。Pavlou and Mendel(2006)也以科技接 受模式評估影響消費者從網站上搜集資訊和線上購物行為的態度、意願和行為包 含對網站的信任程度、知覺行為控制、網站的實用性和易用性的程度變數會有正 陎顯著影響。因此本研究針對電動機車，以 TAM 為基礎，加入適當的變數來加 以探討，以期能對電動機車的價值有更為妥善之探討。

2.3. 消費者因素

從前面的文獻中可知，影響環境行為的因素有很多，比如信念、態度、規範、

價值、認知等。Verbeke & Ward(2005)提出，若消費者擁有環境相關知識，其 選擇綠色產品的意願會較高；Laroche 等人(2001)也認為綠色產品的願付價格會 被個人環境知識、環境態度、環境行為所影響；Kotchen & Reiling(2000)的文 章中也指出個人的環境態度會影響對環境資源的願付價格。

2.3.1. 環保意識

所謂的環保意識是與自然環境及生態系統相關的事實、概念與常識(Fryxell

& Lo，2003)。由於人們開始意識到只憑著科技和律法是不夠的，現代科技對環 境所造成的汙染最終還是會造成地球環境的浩劫，還必頇對自身倫理進行反思與 行動，因而開始正視此一議題，重新審視人類與環境的關係(蕭新煌，1987)。

歷史輪軸不斷地向前邁進，環保意識在世界各地躍升為主流議題，根據 90 年

13

代的調查發現 82%的英國居民認為環境被視為當前最急迫的問題(Dembkowski &

Hanmer-Lloyd，1994)，而另一研究發現 69%的民眾相信環境問題會影響他們生 活作息(Worcester，1993)。在環保意識高漲的時代許多企業亦希望能夠趕上潮 流，推出以「綠色概念」為主軸的產品，進而得到消費者的青睞。

基於要達到永續運輸的目標，降低環境汙染以及節約能源成為電動車輛的發 展動力，為了鼓勵民眾購買使用電動機車，取代傳統燃油機車排放廢氣、降低對 石油依賴度等問題，中央和地方政府對於未來電動機車的市場極為重視，除了中 央機關推出補助民眾購買及補貼廠商研究發展計畫之外，地方縣市政府也紛紛推 出加碼補助購買電動機車，除了補助計畫之外，政府亦針對觀光地區發展電動機 車，如屏東縣政府將小琉球打造為低碳旅遊特色觀光島嶼，將島上的機車由電動 機車取代；政府亦推出建置澎湖低碳島專案計畫，於澎湖地區使用電動機車替代 傳統燃油機車，因此其地方縣市政府加碼補助金額位居各縣市之冠，利用高額的 補助鼓勵換購電動機車，電動機車儼然成為推動低碳觀光的特色之一，讓民眾有 更多的機會可以接觸電動機車，增加民眾對於電動機車的了解及其使用經驗，使 得日後願意購買使用電動機車，提高市場的潛在需求，讓更多的廠商業者願意投 入更多時間與金錢進行研究與開發，開發性能更好且更便宜的電動機車，更增強 民眾之購買意願(鄭宇倫，2013)。

因此，具有環保意識、能夠認知過度生產與非綠色產品之銷售將對環境造成負 擔的企業，透過訴求環保意識讓消費者瞭解，企業正在履行其「社會責任」，藉 此提升企業形象。

2.3.2. 角色認同

角色乃是社會生活的一種結構性模式。社會期許個人在群體中擔負個別職 位，當人們接收社會所給予的角色期望後，再經由自我認知的角色構想選擇接受 或抗拒角色，內化為人格，最後以角色實踐呈現於社會(Allport，1961)。學者 黃意舒(1994)也認為，社會系統的角色期望會透過角色構想而影響個人接受與 否。角色知覺是個人知覺的一部份，個人根據角色知覺形成角色認同，角色認同 使個人之角色與人格融為一體，並在其環境實踐角色，達成角色社會化。

角色認同乃是指稱人尋求具有意義的社會自我認知：知道自己並了解及接受 於社會中所扮演的角色。個人的角色認同深刻影響對自身存在意義的瞭解，不僅

14

是 我 們 理 解 自 身 以 及 他 人 ， 同 時 也 涵 蓋 他 人 對 他 們 自 身 及 其 他 人 的 理 解 (Danielewicz，2001)。換言之，角色認同不僅只有從自身角度理解我們自身及 他人，更涉及由他人角度理解他們自身以及我們自己。對個人來說，建構屬於自 己的角色認同具有特殊的意義與重要性。

角色認同和行為之間的關係是雙向且複雜的(Burke & Reitzes，1981)。

Fishbin & Ajzen(1975)等學者認為，為了展現自身信念，個人會透過行為來展 現自身與自身所持有之信念的連結，進而顯露個人的角色特性。角色認同反應出 個人的信念以及價值。Sparks & Guthrie (1998)認為，角色認同會改變個人角 色展現及個人態度之評估，間接影響個人消費傾向以及行為。

2.3.3. 產品認知

產品認知是由消費者的觀點出發是消費者對產品整體優越程度的認知或評 價，根據國內學者的相關文獻研究指出，許黛君(2005)消費者在購買產品前，會 對產品的特性及品質進行評估，確認產品與需求相符合。而當產品特性能滿足需 求時，消費者會對此產品產生滿意的想法。李昇芳(2006)當消費者的購買動機越 強烈，對商品的認知越清楚瞭解，購買意願也越能提高。

然而國外學者對產品認知的討論也不少，Steenkmap(1990)將產品認知定義為 消費者在具意義的個人或是情境變數之下處理認知屬性之線索，進而影響其選擇 的產品，此價值判斷即稱為產品認知。在具體的構面上，Garvin(1984)提出產品 認知的八大構面：產品績效、特性、一致性、可靠性、耐久性、服務性、外觀、

知覺品質。

Kotler(2000)認為消費者購買某一產品時，消費者將會考量以下五項產品的 重要特性：新鮮、價值、適合、取得方便、流行。Parasuraman(1997)則提出四 個產品認知的構面，分別為：產品或服務的分類、產品價格、購買頻率、產品的 差異性。

當人們在決定是否接納某件新事物，諸如新發明、新知識或新觀念等時，將 會考慮相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性及可觀察性等五種特性(Rogers，

1995)。金明吉(2001)使用產品創新探討消費者對產品認知的影響。

歸納上述學者對產品認知的論點可得知，產品認知乃是以消費者所形成的一 種主觀意識。在面對不同產品、服務或品牌時，個別消費者可能產生不同的產品