國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：謝昆霖 博士 Advisor: Kun-Lin Hsieh, Ph.D.
綠色消費因素對消費者購買行為意圖影響 之研究-以電動機車為例
Green consumer factors of consumers to purchase behavioral intentions-
Electric Scooter
研究生:江俊毅 撰 Chiang-Chun Yi
中華民國 一○六 年 七 月
國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
碩士論文
綠色消費因素對消費者購買行為意圖影響 之研究-以電動機車為例
Green consumer factors of consumers to purchase behavioral intentions-
Electric Scooter
研究生:江俊毅 撰 Chiang-Chun Yi
指導教授：謝昆霖 博士
Advisor: Kun-Lin Hsieh, Ph.D.
中華民國 一○六 年 七 月
i
謝誌
感謝讚美上帝，能考上研究所就讀是我從來不敢想像的事，在學期間認識一 群博學、認真、熱情的老師，以及在學業上給予我許多幫助的同學們，這一切的 點點滴滴在我人生旅途中留下難以忘懷的回憶。
在此特別感謝指導教授謝昆霖老師的指導，在我對於論文毫無頭緒似乎已無 法完成時給予方向；在我遇到瓶頸及疑問時細心的指導，直到文稿的修正與建 議，老師都不厭其煩耐心的給予我協助與指導，在此對老師致上最崇敬的謝意，
願老師能永保健康、天天喜樂、培育更多的英才。感謝口試委員施能木教授及趙 家民教授在忙碌的學期中撥冗審查我的論文，以及在口試時給予寶貴意見及修正 方向，讓本論文能更臻完善。
同時要感謝孟原學長、岱蓉及慧娥，給予我許多的鼓勵與協助，甚至論文上 的建議，還有廷心不辭辛勞的幫忙翻譯資料。感謝班上的同學們，在課業上互相 提攜學習，營造出許多開心的時光；最後感謝一直默默為我代禱的家人們，在這 些年間有好幾次想放棄的念頭，謝謝你們不僅給予我支持與打氣，更提供我能自 由無慮的去學習追求新知，以致能順利完成學業。
要感謝的實在很多，為一切曾幫助過我的師長、同學們、親友以及教會的弟 兄姊妹，謝謝你們!我愛你們。
願你們身體健康，平安喜樂。
江俊毅 謹誌 國立臺東大學資訊管理學系碩士在職專班 中華民國 106 年 7 月
ii
摘要
對於全球暖化議題的關注，全球各國相繼投入節能減碳的新生活型態和綠能產 業的發展，作出對地球環境保護的最佳選擇。本研究以電動機車為主題，參考科 技接受模式中的觀點「認知有用性」為理論基礎，加入環保意識、角色認同與產 品認知等消費者因素，探討影響消費者對電動機車購買態度與購買意願的因果關 係，透過線上問卷調查方法，以目前購買過電動機車的消費者經驗結果進行資料 分析與歸納。
從研究的結果發現，消費者屬性對於各構面的差異分析除性別與教育程度為 不顯著，其餘為部分顯著；次其，各構面間皆為顯著的關係；最後，消費者對於 自身的角色認同與認知有用性為最關鍵影響消費者購買電動機車的態度與意願 的因素，針對本研究的結論可提供業界拓展電動機車作為參考。
關鍵字:電動機車、認知有用性、環保意識、角色認同
iii
Abstract
Summary Concerning for global warming issues, the world has invested successively both in the new lifestyle of energy-saving and carbon reduction and green energy industry development, which made a best choice for the protection of the environment. In this study, we focus on electric scooter. The “cognitive usefulness”
from the view of technology acceptance model is used as the theoretical basis, and the consumer factors such as environmental awareness, role identity and product cognition are included to discuss the causal relationship between the attitude and the intention of consumers to purchase electric scooter. Researchers analyze and induct the data of consumer experiences from the experienced electric scooter buyers through online questionnaire survey.
The result of the study showed that the analysis of the differences in consumer attribute is not significant in gender difference and education level, the rest is partially significant. Second, there is a significant relationship between each factor. The last, role identity of consumer for themselves and cognitive usefulness have major impact on the purchase attitude and intention of consumers. The conclusion of this study can provide as a reference in business expansion of electric scooter industry.
Keywords: electric scooter, cognitive usefulness, Environmental awareness, Role
identityiv
目次
謝誌. ... i
摘要. ... ii
Abstract.
...iii目次. ... iv
圖目次. ... vi
表目次. ... vii
第一章 緒論 ... 1
1.1.研究背景與動機 ... 1
1.2.研究目的 ... 3
1.3.研究流程 ... 4
1.4.研究範圍 ... 5
1.5.研究限制 ... 5
1.6.名詞解釋 ... 5
第二章 文獻探討 ... 7
2.1.綠色消費 ... 7
2.1.1.綠色產品 ... 8
2.1.2.電動機車 ... 9
2.2.科技接受模式 ... 10
2.2.1.理性行為模式 ... 10
2.2.2.計畫行為模式 ... 10
2.2.3.科技接受模式 ... 10
2.3.消費因素 ... 12
2.3.1.環保意識 ... 12
2.3.2.角色認同 ... 13
2.3.3.產品認知 ... 14
第三章 研究方法 ... 16
3.1.研究架構 ... 16
3.2.研究假說 ... 17
3.3.變數的操作型定義與衡量 ... 17
3.3.1.環保意識操作型定義 ... 17
3.3.2.角色認同操作型定義 ... 18
3.3.3.產品認知操作型定義 ... 19
3.3.4.認知有用性操作型定義 ... 19
3.3.5.購買電動機車的態度操作型定義 ... 20
3.3.6.電動機車的購買意願操作型定義 ... 21
3.4.研究設計與研究工具 ... 21
3.4.1.研究設計 ... 21
3.4.2.研究工具 ... 21
3.5.研究資料分析 ... 22
3.5.1.敘述統計分析 ... 22
3.5.2.項目分析(T 檢定) ... 22
3.5.3.變異數分析(ANOVE) ... 22
v
3.5.4.相關分析(皮爾森分析) ... 22
3.5.5.迴歸分析及逐步迴歸分析 ... 23
第四章 資料分析 ... 24
4.1.信效度測量 ... 24
4.2.樣本基本資料分析 ... 25
4.3 差異分析 ... 27
4.3.1.性別 ... 27
4.3.2.年齡 ... 28
4.3.3.婚姻 ... 31
4.3.4.職業 ... 33
4.3.5.教育程度 ... 36
4.3.6.月收入 ... 37
4.4.相關分析 ... 41
4.5.逐步迴歸分析 ... 42
4.5.1.購買電動機車的態度之逐步迴歸分析 ... 42
4.5.2.電動機車的購買意願之逐步迴歸分析 ... 43
第五章 結論 ... 45
參考文獻 ... 47
中文部分 ... 47
英文部分 ... 49
附錄一 正式問卷... 53
vi
圖目次
圖 1 研究流程圖 ... 4 圖 2 研究架構圖 ... 16
vii
表目次
表 2-1 不同學者所定義的綠色消費 ... 7
表 2-2 不同學者所定義的綠色產品 ... 9
表 3-1 環保意識構面量表 ... 18
表 3-2 角色認同構面量表 ... 18
表 3-3 產品認知構面量表 ... 19
表 3-4 認知有用性構面量表 ... 20
表 3-5 購買電動機車的態度構面量表 ... 20
表 3-6 電動機車的購買意願構面量表 ... 21
表 4-1 正式問卷各構面信度分析表 ... 24
表 4-2 受測者基本資料分析表 ... 26
表 4-3 性別統計量表的獨立樣本 T 檢定結果分析表 ... 27
表 4-4 年齡統計量表的 ANVOA 檢定結果分析表 ... 28
表 4-5 年齡統計量表的 ANVOA 多重比較檢定結果分析表 ... 29
表 4-6 年齡多重比較結果表 ... 31
表 4-7 婚姻狀況統計量表的 ANVOA 檢定結果分析表 ... 31
表 4-8 婚姻狀況統計量表的 ANVOA 多重比較檢定結果分析表 ... 32
表 4-9 婚姻狀況多重比較結果表 ... 32
表 4-10 職業統計量表的 ANVOA 檢定結果分析表 ... 33
表 4-11 職業統計量表的 ANVOA 多重比較檢定結果分析表 ... 34
表 4-12 職業多重比較結果表 ... 36
表 4-13 教育程度統計量表的 ANVOA 檢定結果分析表 ... 36
表 4-14 教育程度多重比較結果表 ... 37
表 4-15 月收入統計量表的 ANVOA 檢定結果分析表 ... 38
表 4-16 月收入統計量表的 ANVOA 多重比較檢定結果分析表 ... 38
表 4-17 月收入多重比較結果表 ... 39
表 4-18 人口統計變數與各構面之假說分析結果表 ... 40
表 4-19 主構面相關分析表 ... 41
表 4-20 購買電動機車的態度之逐步迴歸分析模式摘要表 ... 42
表 4-21 購買電動機車的態度之逐步迴歸變異數分析 ... 42
表 4-22 電動機車的購買意願之逐步迴歸分析模式摘要表 ... 43
表 4-23 電動機車的購買意願之逐步迴歸變異數分析 ... 43
viii
1
第一章 緒 論
1.1 研究背景與動機
根據美國人口調查局的估計，截至到 2016 年 9 月份，全世界人口總數約有 73 億。人口迅速增長，民生需求也急速攀升，目前全球各國正積極追求經濟發 展及績效當下，不斷過度開發地球百億年來的天然資源，如今面對地球環境產生 嚴重衝擊，因此全球各國該如何在有限的地球資源下，相對作出地球永續的最佳 選擇，是全球各國必須面對的未來課題。全球暖化是我們必須關注及迫切解決的 重要議題，為解決此一困境，世界各國政府無不亟思因應策略。對於全球暖化議 題的關注，全球各國相繼投入節能減碳的新生活型態和綠能產業的發展。
全球各國為推動新興能源產業，政府紛紛注邑龐大資金發展綠色產業，常採 行的措施包含：支持技術研發、制訂財稅獎勵措施、制定相關法令與配套措施、
進行示範與宣導推廣、建立再生能源資料庫、扶植再生能源相關產業(經濟部能 源局，2015)，彼此之間應相互配合，全面性採行。全球已出爐之新政綠色方案 總金額達 1849 億美元，舉以下幾個推展綠色能源產業國家為例：美國投入 666 億美元於「潔淨能源計畫」、德國「經濟振興計畫」投入 37 億美元、韓國「新 成長動力遠景及發展策略」投入 77 億美元、日本「經濟緊急對策方案」提供潔 淨能源、環保車輛的購買以及太陽能設備的補助方案，說明了全球皆致力於達到 節能減碳與減緩地球暖化的目標。我國也積極推行「低碳施政」，政府預估從 2009 年至往後五年內投入 250 億美元進行再生能源及節約能源設置補助(經濟部，
2009)。 2009 年 4 月 23 日行政院院會通過經濟部所提「綠色能源產業旭升方 案」，欲推動之綠色能源有太陽光電、生質燃料、風力發電、LED 照明、能源資 通訊、氫能與燃料電池和電動車輛等七項產業。
隨著環境保護相關議題受到重視，全球各國政府積極推行綠色消費運動，歐 洲環保團體對於綠色議題尤其重視，隨之建立形成一股綠色消費主義(green consumerism)的風潮，不僅影響全球各國政府對環境保護的重視外，越來越多的 廠商也開始重視這股綠色商機(Hanselman & Pegah，2007)。
年來經濟快速發展及國民所得快速增加，民眾對於汽機車的需求亦大幅增 加，我國地狹人稠，大眾公共運輸系統除了在大城市發展較完善外，其他地區人 民仍需以自行交通工具為主要代步工具。根據行政院環保署 2012 年統計我國運
2
輸交通工具使用量，汽車登記數輛七百萬台，機車一千五百萬台，汽車與機車總 數相當於我國總人口數，凸顯我國人民對汽機車需求的高度依賴。然而過度地使 用汽機車造成都市交通擁塞、行車秩序混亂及道路容量與停車空間不敷使用之 外，汽機車數量快速成長亦伴隨著能源需求大量增加，在石油產品供給有限下，
全球也面臨到能源短缺的問題，消耗能源以及汽機車所排放的廢氣對於環境亦造 成負面衝擊，衍生出許多汙染問題諸如空氣汙染、噪音汙染等，進而造成全球暖 化及極端氣候等，影響人類健康之外，甚至常常造成大量的生命財產損失，使得 各國政府開始重視「永續發展」的概念(鄭宇倫，2013)。
因此，近年來我國又開始積極推廣環保電動車輛，盼能成功從將燃油車改換 成環保電動機車，減少台灣地區大量溫室氣體排放量，提升民眾生活品質。2009 至 2012 年間政府投入資金補助總金額高達 16.58 億元，包含對民眾購車補助 8000 元至 11000 元、為扶植產業發展提供廠商獎勵金 500 萬元到 2450 萬元不 等、充電設備站每站最高補助 10 萬元、貨物稅減半優惠(經濟部工業局，2011)，
為確保產品性能安全，制定環保電動機車性能及安全測試規範，凡新研發出的車 輛都必須通過檢驗標準。這波的推廣，公部門的預算補助提升至各個層面，不再 僅限於消費者，對技術研發也提供了獎勵措施，比 1998 年第一波的推廣有更全 面性的考量。
有鑑於此，行政院環保署為了符合國際環保潮流，且鼓勵業者製造、研發及 引進清潔能源車輛，於是開始實施更嚴格的第五期機車排放標準，並擬訂第六、
七及八期標準草案，進一步改善國內車輛廢氣汙染問題。然而，林炳明、尤浚達 (2012)指出光制定更嚴格的排放標準來抑制空氣汙染的成長是不夠的，要改善臺 灣空氣汙染勢必要發展環保電動機車來取代現有傳統燃油機車。由於在臺灣機車 的排放不容忽視，加上機車相關產業發展成熟，機車零組件自給率接近 100%，
具備完整的設計、製造、系統整合及國際行銷之能量，而有機車生產王國的美譽，
為電動機車製造技術奠定良好的基礎，因此政府有意發展具有低汙染、低噪音且 省能源的環保電動機車。
行政院環保署為了配合綠色消費導向，讓消費者能清楚地選擇有利環境的產 品，同時也促使販賣及製造之廠商自動地發展有利於環境的產品，臺灣於 1993 年 底開始執行環保標章制度，發給環保表現優良之企業，其目的在於落實「可回收、
低毒性、省能源」之綠色產品的環境保護理念與訴求，包含現行住宅設備相關之
3
環保標章、資源回收、省水標章、省能標章、能源之星等(溫雅貴，1994)。
更在這些環保相關之標章制度可以做為消費者區分選擇企業的產品的一個標 的，進而將它們定位且傳達環保的訊息(D'Souza，2000)。
綠色消費當道，在市場經濟條件下，產品價值的實現不在於銷售過程而在於 消費過程，企業想要維持競爭力必須更加關心產品的整個消費過程，經由各種手 段和途徑創造和開拓市場，使綠色產品生產和經營讓企業有良好的聲譽和形象，
吸引消費者的注意。
1.2 研究目的
根據交通部(2010)國人機車使用狀況調查分析，結果顯示使用機車主要目的 為通勤(學)，其比例約占 55.9%，環保署(2009)統計指出臺北市都會區的上班族，
平均 85%上班族每天上下班的通勤距離在 15 公里以下，以目前鋰電池環保電動 機車的發展技術，其續航力可達到 40 至 60 公里，相當符合都會上班族短程之通 勤需求。經濟部工業局自 2009 年開始執行「電動機車產業發展推動計畫」後，
環保電動機車的銷售數量節年上升，使得環保電動機車占臺灣機車登記數量的比 例大幅上升，然而近年來電動機車數量成長趨勢有趨緩的現象，因此各地方縣市 政府為了能更積極的推廣民眾多使用低汙染交通工具，開始編列預算來加碼補助 民眾購置電動機車，且編列預算逐年提高，如桃園縣 100 年度編列 1,600 萬元購 置低汙染交通工具補助經費，101 年度再度編列「新購低汙染交通工具補助」金 額超過 100 年，高達 2,000 萬元，到了 102 年度更編列總補助金額達 3,750 萬元 補助購買低汙染交通工具，且民眾除了新購電動機車可獲補助外，汰舊二行程機 車換購電動機車亦可獲較高金額之補助(鄭宇倫，2013)。
為因應產業環境的快速變遷，確實掌握消費者需求及偏好，深入探究市場結 構，減少研發成本，進而延長產品的生命週期，開發讓消費者容易接受並喜愛之 產品，是企業面臨高強度競爭市場的勝敗關鍵。面對環保議題的潮流趨勢，環保 所牽涉到的影響範圍也逐漸擴大，為減少消費行為對於環境的破壞，許多國家開 始倡導並且推動綠色消費的觀念(Alfredsson，2004)。因此本研究以環保電動機 車為主題，探討影響消費者對環保電動機車購買態度與意願的因果關係，進而提 升消費者的購買意願，以達到企業、消費者與減少環境汙染三贏之局面。
本研究遂以參考科技接受模式中的觀點「認知有用性」為理論基礎，藉由嚴謹的
4
理論發展程序建構因果模式，希望能提供重要的參考與研究依據，協助擬定適當 的行銷策略，做為企業經營綠色行銷模式的參考建議，藉由了解上述現況背景與 理論，我們可整理出研究目的如下：
1. 探討消費者屬性對「環保意識」、「角色認同」、「產品認知」、「認知有用性」、
「購買的態度」與「購買的意願」之差異分析。
2. 探討「環保意識」、「角色認同」、「產品認知」、「認知有用性」、「購買的態度」
與「購買的意願」間的關聯分析。
3. 探討影響消費者購買環保電動機車的態度與意願的關鍵影響因素。
1.3. 研究流程
研究動機與相關文獻彙整，確定本研究之目的，再根據研究目的對相關文獻 加以探討，以瞭解消費者認知與行為理論之相關研究，接著決定研究主題進行問 卷設計，並開始正式進行蒐集數據與資料，將所蒐集的問卷資料加以整理進行統 計分析，探討消費者購買環保電動機車的行為意願，期望能夠多方面的預測消費 者的行為，最後提出結論，本研究流程如圖 1 所示。
圖 1 研究流程圖
建立研究架構與假說
實證分析與結果
結論 資料收集與分析
相關文獻探討 研究背景、動機與目的
5
1.4. 研究範圍
由於人力、物力、時間和經費上限制，本研究的樣本對象僅以臺灣地區購買 環保電動機車的消費者進行研究，希望能藉此瞭解臺灣的消費者在面對不同情境 時所做出的相關反應。而受測者對於這些消費情境的認知是否會因為本身在性 別、年齡、教育程度、月收入方面條件的不同因而產生明顯的差異。
1.5. 研究限制
本研究以環保意識、角色認同、產品認知與認知有用性等因素來驗證影響消 費者購買環保電動機車態度及意願的研究，但現實中應還有許多影響因素會影響 消費者的購買態度及意願；本研究採便利抽樣方式進行，透過網路問卷來獲得樣 本之意見，因此在樣本的來源上無法做最有效的控制，可能造成研究結果一定程 度之誤差。
1.6. 名詞解釋
為使本研究使用的名詞能更為明確，故將所涉及之重要名詞加以詮釋或做主 要的操作性定義，整理如下：
一. 綠色消費
在維持基本生活所需，追求更優質生活品質的同時，降低天然資源與毒性物 質之使用及污染物排放，目的在不影響後代子孫權益的消費模式(行政院環 境保護署，2008)。
二. 綠色產品
產品在原物料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有低 污染、省資源、可回收等功能或理念(行政院環境保護署，2008)。
三. 環保電動機車
為純電動機車(BEV)，係指由電池提供電力， 驅動控制器控制馬達，然後經 由傳動系統驅動行駛的機車。電動機車是以電能為能源，利用充電裝置將電 能儲存於蓄電池中，透過控制系統以馬達及傳動系統達到推動車輛的目的 (江銀嘉，2014)。
四. 認知有用性
在科技接受模式(Davis，1989)中主要探討影響接受資訊科技行為的外在變
6
數是透過「有用性的認知」(Perceived Usefulness)與「容易使用性的認知」
(Perceived Ease of Use)這兩項因素，再透過對使用態度與使用意圖的影 響，然後產生使用行為。而 Davis 證實了人們使用電腦可以從他們的意向 中有根據的預測，有用性與易用性對人們使用電腦的意向是最主要的決定因 素。
五. 環保意識
「環保意識」是指對於環境價值觀和環境的情感態度，越具有關心自然環境 及自然系統的普遍性知識和觀念就越重視環保議題。
五. 角色認同
人們於接收到由社會而來的角色期望後，經由自我認知的角色構想產生角色 接納或排拒的現象，內化為人格之一後，最後以角色實踐展現於社會中 (Allport，1961)。本研究根據其定義，將角色認同此變數界定為當消費者 具有環保概念，其是否會藉由購買環保電動機車來展現個人關心自然環境的 信念。
七. 產品認知
產品認知是指消費者對於產品整體優越程度的評價或認知。綜合過去學者文 獻，分為「績效」、「耐用性」、「價值」及「創新」四個構面探討之。這些認 知的構面會影響消費者對該產品品質的態度，甚至影響到消費者的購物意 願及購買決策。
7
第二章 文獻探討
2.1. 綠色消費
根據我國行政院環保署的定義所謂綠色消費為「在維持基本生活所需，並追 求更佳生活品質之同時，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在 不影響後代子孫權益的消費模式」。是指在購物時，考慮商品的品質與售價，並 能加以考慮該項商品及包裝是否會造成環境的污染。自1990 年代各國開始積極 推動綠色消費以來，各國已經瞭解到綠色消費是一項與所有消費者息息相關的全 民運動，簡單的說綠色消費即是，鼓勵民眾購買有「環保標章」圖案的產品或可 回收、低污染、省能源之綠色產品。
綠色消費用又稱為永續消費，最早緣起於消費者意識到環境惡化，進而嘗試以購 買力影響企業，要求生產對環境衝擊最小的商品。主要可從幾個陎向來說明：
1. 可維持基本需求、追求更佳之生活品質或環境品質的提升。
2. 降低天然資源與毒性物質使用及污染物排放，即低耗能、低排放及可回 收，能達到零排放的概念。
3. 目的是在不影響後代子孫權益的消費模式，即為永續發展的概念。「低污 染、省能源、可回收」是綠色商品的主要特色。
關於綠色消費，國內外學者皆有論述，因此，本研究將往後各學者所提出之定義 整理如表 2-1。
表 2-1 不同學者所定義的綠色消費
學者 定義
Peattie(1992) 當消費者意識到環境的惡化已經影響到整個生活 品質以及生活型態，進而嘗試購買並要求生產對 環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，
另一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境 的傷害，以永續性和更負社會責任的方式來消 費，這就是綠色消費。(引自梁錦琳、陳雅玲譯，
1993)。
「永續消費論 在不致危害未來世代需求的條件下，使用在其生 壇」(Oslo 命週在不致危害未來世代需求的條件下，使用在 Symposium on 其生命週期中能降低天然資源與毒性物質使用及 Sustainable 污染物排放之產品與服務，以維持人類之基本需 Consumption)( 1994) 求並追求更佳的生活品質。(引自于寧、賴明伸，
2000)。
李德威(1997) 購買對環境破壞力少，污染性低的生活必需品。
8
減少消費次數、減量消費內容，並顧及商品製造 的成分、包裝、材質是否合乎環保，這樣不但能 減少金錢的浪費，更能因此降低對環境的壓力，
而讓生活更簡樸、自然、輕鬆、無負擔。
董德波(1999) 在可維持基本需求之條件下，降低天然資源與毒 性物質之使用及污染物排放，而追求更佳的生活 品質。
駱尚廉(2000) 將過去浪費的消費型態，轉變為提升資源使用效 率，且符合環保的消費模式，此即綠色消費。
Gilg，Barr & 綠色消費的核心概念主要分為 4R 與3E，分別 Ford(2005) 為 Reduce (減量)、Reuse (重複使用)、Recycle (回 收)、Refuse (拒用)、Economic (經濟)、Ecological (生態)、Equitable (帄等)，亦即只要消費行為存 在環保觀念，在消費過程中盡量減低對環境的損 害，就是綠色消費。
陳思樺(2006) 綠色消費所指的就是人類在進行消費活動前，除 了考慮個人需求外，還要一併考慮其對環境的影 響，是一種結合消費者主義與環境永續發展的環 保活動，才能在消費時減少不必要的浪費、選擇 對環境破壞力少、污染性較低的產品，以降低人 類消費活動對環境所帶來的衝擊。
行政院環境保護署 在維持基本生活所需並追求更佳生活品質之同 (2008) 時，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排 放，目的在不影響後代子孫權益的消費模式。
國內的綠色消費意識也在不斷提升。根據天下雜誌 2010 年的調查顯示，84.7%
臺灣受訪者會優先考慮家電產品是否擁有省水電的特性。86%的臺灣受訪者表 示，若食物在生產過程中會排放過高二氧化碳，他們願意改吃其他食物、或少吃 這種食物。
綠色消費的意義不僅在於產品本身，更重要意義在於將個人與產品背後的遙遠世 界相連結；當消費者購買綠色產品時，同時也代表其對於生產者、生產環境和世 界經濟體系的關懷，將個人的每日生活與全球社會環境議題相結合，反思進而再 轉化為進一步的環境行動。
2.1.1. 綠色產品
綠色產品(green product)可被稱為環保產品或是環境友善產品，Ottman(1999) 指出「綠色」並非是指綠的顏色，而是指「無污染」、「無公害」、「環境保護」的 代名詞，其象徵著「健康」、「永續」。但是目前全球各國對於綠色產品的定義可 能因為不同研究領域以及範圍而有不同的，因此尚未有一致的定義。故本研究將
9
歷年來不同學者對綠色產品之定義整理如下表 2-2：
表 2-2 不同學者所定義的綠色產品
學者 定義
Peattie(1992) 任何產品或服務在環境與社會品質的現，比傳統表 現或競爭者明顯優越，便是綠色產品。
Elkington(1993) 不會對人類健康及動物造成危害。產品從製造、
使用到廢棄的生命週期，對環境危害最低。產品 生命週期中不會使用過度的能源或資源。不會因 為過度包裝或生命過短而造成浪費。不使用瀕臨 絕種的物種做為原料。
Simon (1995) 1. 原料使用減少，且回收率高。
2. 採用無汙染的原料。
3. 不做動物測詴。
4. 不會衝擊保育動物。
5. 從製造、使用到廢棄，消耗的能源較低。
6. 不使用包裝或是包裝減量。
7. 可以重覆回收使用。
8. 使用壽命長，且效能高。
9. 回收使用後的產品。
10. 能夠資源再生。
Ottman(1999) 「綠色產品」是不限定範圍的，只要產品在製造過 程中，能減少對於環境帶來負面的影響即可稱為 「綠色產品」。
行政院環境保護署 產品在原料的取得、產品的製造、銷售、使用及 (2008) 廢棄處理過程中，具有可回收、低污 染、省資源 等功能或理念。
2.1.2. 電動機車
電動機車是指由隨車搭載的電池提供電力，以電力驅動控制馬達，再經由傳 動系統驅動行駛的交通工具。電動機車與傳統燃油機車最大的不同點即在於動力 系統，電動機車以電能為主要驅動能源，利用車上的電瓶儲存電力，透過控制系 統控制馬達及傳動系統而達到推動車輛的目的，燃油機車則以化學能為主要驅動 能源，使用汽油透過內燃機引擎及傳動系統達到推動車輛前進的目的。
目前臺灣市售電動二輪車可分為「輕型電動機車」、「小型輕型電動機車」、「電 動自行車」及「電動輔助自行車」四種，前兩項「輕型電動機車」和「小型輕型 電動機車」需要掛牌才能上路，與一般燃油機車相同，後兩項「電動自行車」和
「電動輔助自行車」則只要經過交通部認證，貼有合格標籤不需掛牌即可上路，
其中「電動自行車」和「電動輔助自行車」的差異在於前者完全以電能行駛，後
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者則需人力踩踏再以電力輔助行駛。
2.2. 科技接受模式
科技接受模式(Technology acceptance model，TAM)為於 1989 年提出。主 要 依 據 Fishbein 和 Ajzen(1975) 所 提 出 的 「 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned，TRA)」作為基礎所發展出來。其目的在於簡化理性行為理論，廣泛性 的探討使用者接受新資訊的行為模式及接受程度，透過使用者認知、使用態度、
意圖及外部變數間的影響，以理論驗證並解釋科技使用行為。
2.2.1. 理性行為模式
理 性 行 為 理 論 (Theory Of Reasoned Action ， TRA) 是 由 Fishbein 和 Ajzen(1975，1980)根據社會心理學所提出的理論，其理性行為理論的基本假設，
個人從事行為時，是出於自願的；個人決定從事行為時，是出於理性考量(Igbaria 等人，1995)。由理性行為理論來看，個人某項特定的行為是由其行為意圖 (Behavioral Intention，BI)所決定的，而行為意圖則是由行為態度(Attitude toward Behavior)與主觀規範(Subjective Norm)所構成。此三項因素之間的關 係，在社會心理學領域，此理論常被用來探討影響人類行為的決定因素，其目的 是在預測及解釋人類的行為(Davis 等人，1989)。
理性行為理論中，「行為意圖」是衡量個人從事特定行為意圖的強度。「態度」
是個人對於從事目標行為的所持有的正向或負向感覺。「主觀規範」是指個人知 覺到眾人對從事此行為的看法。在理性行為理論，當主觀意識愈高，則行為意圖 愈高。反之，當主觀意識愈低，則行為意圖愈低。
2.2.2. 計畫行為模式
Ajzen 在 1985 年 依 據 理 性 行 為 理 論 ， 加 入 行 為 知 覺 控 制 (Perceived Behavior Control，PBC)對行為意圖的影響，發展出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)。所以，計劃行為理論有三個主要變項，包括行為態度、
主觀規範、和自覺行為控制，其中行為態度和主觀規範是延續理性行動理論，行 為知覺控制是另外加入的新變項。
2.2.3. 科技接受模式
科技接受模式(TAM)乃針對電腦科技的使用者接受新資訊系統之行為所設 計。由於理性行為理論從心理學的領域，為個人的行為提供了合理的解釋，因此
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科技接受模式以「理性行為理論」作為基礎並簡化理性行為理論，探討使用者接 受新資訊的行為模式，及分析影響使用者接受度的各項因素。TAM 和 TRA 不同 的是科技接受模式在於提供一個能夠解釋外在因子如何影響內在信念、使用態度 和行為意圖之基礎(Davis，1989；Legris 等人，2003)。其主要目的是提供研究 者了解個人在使用科技時，對於資訊系統的接受度作有效的解釋及合理的推論。
科技接受模式針對使用者對特定系統的接受度，提供了兩個特別的信念，分 別是認知有用性(Perceived Usefulness，PU)及認知易用性(Perceived Ease of Use， PEU)。並以此兩項使用者對使用科技的認知構 面 與實際行為 (Actual behavior)的影響關係:
「認知有用性」(Perceived Usefulness，PU)：使用者對於使用科技，會增 加其工作效能及未來表現的主觀可能性(Subjective probability)。而使用者對 系統是否有用的認知與使用態度呈正相關顯著影響，並同時會受到認知易用性與 外部因素的影響。
「認知易用性」(Perceived Ease of Use，PEU)：使用者認知科技容易使用 的程度。而使用者對系統是否容易使用的認知與使用態度呈正相關顯著影響，並 同時會受到外部因素的影響。Davis(1989)在有限資源下，使用者必須妥善分配 資源於各項活動，當其他條件相同時，容易使用的系統被接受的可能性較高 (Davis 等人，1989；Venkatesh and Davis，2000)。
「使用態度」(Attitude Toward Using)：使用者對資訊使用的態度。此態度 會受認知有用性與認知易用性兩大構面影響，而使用者對系統是否有用與易用的 認知與態度呈正相關顯著影響。
「行為意圖」(Behavioral Intention，BI)：在科技接受模式中，認為系統 的使用，是由行為意圖所決定的，不同於理性行為理論，此行為意圖是由使用者 對系統的使用態度及認知有用性所決定的。
「外在變數」：認知有用性及認知易用性則受到外部變數影響，此外部變數包 括使用者的個人變項、使用者外在環境、系統特性等。
科技接受模式提供精簡的架構，來詮釋使用者對資訊科技接受的過程。基於 此模型的實證研究(Albert 等人，2000；Szajna，1994，1996；Davis 等人，1989)，
有三點主要發現：
可從其行為意圖作合理的推測人們使用電腦的行為。
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認知有用性是使用電腦的行為意圖主要決定因素。
認知易用性則是使用電腦的行為意圖次要決定因素。
TAM 雖然被廣泛應用於資訊科技相關領域，過去許多研究也證明了 TAM 的有 效性(Adams 等人，1992；Chen 等人，2002；Chin & Todd，1995；Gefen 等人，
2003；Legris 等人，2003；Lin & Lu，2000；Mathieson & Chin，2001；Moon
& Kim，2001；Taylor& Todd，1995；Venkatesh & Davis，2000)，驗證出使 用者對科技的認知有用(PU)與認知易用(PEU)確實會影響其對資訊科技的接受 度。然而 Gefen(2000)認為 TAM 僅從使用認知面去探討人們對科技之使用接受 度，忽略了其他重要決定因素。Davis(1989)也認為，對於不同科技接受的研究，
應提出其他相關變數來延伸探討。
Kleijnen(2004)、Gefen 等人(2003)、Schaik 等人(2002)、Igbaria 等人 (1997)等學者研究將科技接受模式(TAM)應用於資訊服務、科技產品以及創新產 品之中，評估消費者的購買態度及意願。Pavlou and Mendel(2006)也以科技接 受模式評估影響消費者從網站上搜集資訊和線上購物行為的態度、意願和行為包 含對網站的信任程度、知覺行為控制、網站的實用性和易用性的程度變數會有正 陎顯著影響。因此本研究針對電動機車，以 TAM 為基礎，加入適當的變數來加 以探討，以期能對電動機車的價值有更為妥善之探討。
2.3. 消費者因素
從前面的文獻中可知，影響環境行為的因素有很多，比如信念、態度、規範、
價值、認知等。Verbeke & Ward(2005)提出，若消費者擁有環境相關知識，其 選擇綠色產品的意願會較高；Laroche 等人(2001)也認為綠色產品的願付價格會 被個人環境知識、環境態度、環境行為所影響；Kotchen & Reiling(2000)的文 章中也指出個人的環境態度會影響對環境資源的願付價格。
2.3.1. 環保意識
所謂的環保意識是與自然環境及生態系統相關的事實、概念與常識(Fryxell
& Lo，2003)。由於人們開始意識到只憑著科技和律法是不夠的，現代科技對環 境所造成的汙染最終還是會造成地球環境的浩劫，還必頇對自身倫理進行反思與 行動，因而開始正視此一議題，重新審視人類與環境的關係(蕭新煌，1987)。
歷史輪軸不斷地向前邁進，環保意識在世界各地躍升為主流議題，根據 90 年
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代的調查發現 82%的英國居民認為環境被視為當前最急迫的問題(Dembkowski &
Hanmer-Lloyd，1994)，而另一研究發現 69%的民眾相信環境問題會影響他們生 活作息(Worcester，1993)。在環保意識高漲的時代許多企業亦希望能夠趕上潮 流，推出以「綠色概念」為主軸的產品，進而得到消費者的青睞。
基於要達到永續運輸的目標，降低環境汙染以及節約能源成為電動車輛的發 展動力，為了鼓勵民眾購買使用電動機車，取代傳統燃油機車排放廢氣、降低對 石油依賴度等問題，中央和地方政府對於未來電動機車的市場極為重視，除了中 央機關推出補助民眾購買及補貼廠商研究發展計畫之外，地方縣市政府也紛紛推 出加碼補助購買電動機車，除了補助計畫之外，政府亦針對觀光地區發展電動機 車，如屏東縣政府將小琉球打造為低碳旅遊特色觀光島嶼，將島上的機車由電動 機車取代；政府亦推出建置澎湖低碳島專案計畫，於澎湖地區使用電動機車替代 傳統燃油機車，因此其地方縣市政府加碼補助金額位居各縣市之冠，利用高額的 補助鼓勵換購電動機車，電動機車儼然成為推動低碳觀光的特色之一，讓民眾有 更多的機會可以接觸電動機車，增加民眾對於電動機車的了解及其使用經驗，使 得日後願意購買使用電動機車，提高市場的潛在需求，讓更多的廠商業者願意投 入更多時間與金錢進行研究與開發，開發性能更好且更便宜的電動機車，更增強 民眾之購買意願(鄭宇倫，2013)。
因此，具有環保意識、能夠認知過度生產與非綠色產品之銷售將對環境造成負 擔的企業，透過訴求環保意識讓消費者瞭解，企業正在履行其「社會責任」，藉 此提升企業形象。
2.3.2. 角色認同
角色乃是社會生活的一種結構性模式。社會期許個人在群體中擔負個別職 位，當人們接收社會所給予的角色期望後，再經由自我認知的角色構想選擇接受 或抗拒角色，內化為人格，最後以角色實踐呈現於社會(Allport，1961)。學者 黃意舒(1994)也認為，社會系統的角色期望會透過角色構想而影響個人接受與 否。角色知覺是個人知覺的一部份，個人根據角色知覺形成角色認同，角色認同 使個人之角色與人格融為一體，並在其環境實踐角色，達成角色社會化。
角色認同乃是指稱人尋求具有意義的社會自我認知：知道自己並了解及接受 於社會中所扮演的角色。個人的角色認同深刻影響對自身存在意義的瞭解，不僅
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是 我 們 理 解 自 身 以 及 他 人 ， 同 時 也 涵 蓋 他 人 對 他 們 自 身 及 其 他 人 的 理 解 (Danielewicz，2001)。換言之，角色認同不僅只有從自身角度理解我們自身及 他人，更涉及由他人角度理解他們自身以及我們自己。對個人來說，建構屬於自 己的角色認同具有特殊的意義與重要性。
角色認同和行為之間的關係是雙向且複雜的(Burke & Reitzes，1981)。
Fishbin & Ajzen(1975)等學者認為，為了展現自身信念，個人會透過行為來展 現自身與自身所持有之信念的連結，進而顯露個人的角色特性。角色認同反應出 個人的信念以及價值。Sparks & Guthrie (1998)認為，角色認同會改變個人角 色展現及個人態度之評估，間接影響個人消費傾向以及行為。
2.3.3. 產品認知
產品認知是由消費者的觀點出發是消費者對產品整體優越程度的認知或評 價，根據國內學者的相關文獻研究指出，許黛君(2005)消費者在購買產品前，會 對產品的特性及品質進行評估，確認產品與需求相符合。而當產品特性能滿足需 求時，消費者會對此產品產生滿意的想法。李昇芳(2006)當消費者的購買動機越 強烈，對商品的認知越清楚瞭解，購買意願也越能提高。
然而國外學者對產品認知的討論也不少，Steenkmap(1990)將產品認知定義為 消費者在具意義的個人或是情境變數之下處理認知屬性之線索，進而影響其選擇 的產品，此價值判斷即稱為產品認知。在具體的構面上，Garvin(1984)提出產品 認知的八大構面：產品績效、特性、一致性、可靠性、耐久性、服務性、外觀、
知覺品質。
Kotler(2000)認為消費者購買某一產品時，消費者將會考量以下五項產品的 重要特性：新鮮、價值、適合、取得方便、流行。Parasuraman(1997)則提出四 個產品認知的構面，分別為：產品或服務的分類、產品價格、購買頻率、產品的 差異性。
當人們在決定是否接納某件新事物，諸如新發明、新知識或新觀念等時，將 會考慮相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性及可觀察性等五種特性(Rogers，
1995)。金明吉(2001)使用產品創新探討消費者對產品認知的影響。
歸納上述學者對產品認知的論點可得知，產品認知乃是以消費者所形成的一 種主觀意識。在面對不同產品、服務或品牌時，個別消費者可能產生不同的產品
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認知。當消費者缺乏全面產品資訊時，往往根據自己心目中的產品認知去作購買 決策。產品製造除了要考量功能、價格、品質與服務等要素外，企業更應該對產 品及消費者需求做不同產品認知構面的判斷。
本研究將從消費者對產品績效、耐久度、價值及創新方面，去瞭解消費者對 產品認知的瞭解程度，這四個變數的定義分別如下所述：
績效：即是產品表現。當消費者對一產品的期望績效及其實際績效之間的差距越 小，則該產品的績效越好，消費者對該產品品質的認知將因好的績效而提升，進 一步增加購買機會(Brucks & Zeithaml，1991)。
耐久度：耐用性是績效的延伸表現，指的是績效的持續性。若一項產品越耐用，
則其越能有好的品質認知，消費者也會更願意付費購買。產品的價值不只象徵了 產品的品質，更代表了此產品的獨特性。這樣的價值讓消費者感受到差異化而願 意付費購買(Brucks & Zeithaml，1991)。
價值：認知價值對消費者實際行為具有決定性的影響，這是消費者內心的主觀認 定感受，也是消費者在品質與價格間的取捨，如何提升商品的消費者認知價值將 是企業重要的行銷策略(Kotler，2000)。
創新：Rogers(1992)以消費者觀點提出，使潛在使用者具有新穎感的產品可稱為 產品創新。
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第三章 研究方法
本章共分為四節，第一節為本研究之研究架構，第二節為研究假說，第三節 說明變數的操作型定義與衡量，第四節為研究設計與研究工具。
3.1. 研究架構
企業在經營運作上，必頇能深入了解消費者的需求，強化消費者的購買態度，
並提升消費者購買意圖為重要發展策略。因而為能真正地瞭解影響消費者購買電 動機車的因果關係，深入瞭解消費者的需求，進而提升消費者購買的態度與意 願，本研究以參考科技接受模式(Davis，1989)中的「認知有用性」觀點為理論 基礎，藉由前述的理論發展程序提出一個相關性探究概念模型並發展出伴隨的假 設，如下圖 2 所示。
H5 H4 H6 H7 H9 H8 H1
H2 H3
圖 2 研究架構圖
環保意識
角色認同
購買電動機車的 態度
電動機車的購買 意願
產品認知
績效
價值 創新 耐久度
度
認知可用性
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3.2. 研究假說
關文獻與資料後，進而建立本研究之架構，針對研究架構中的因果關係提出 以下假說：
H1：消費者對電動機車的正面態度越高，其使用意圖也越強。
H2：「認知有用性」會正向顯著影響個人購買電動機車的態度。
H3：「認知有用性」會正向顯著影響個人購買電動機車的意願。
H4：越具有環保意識的消費者對購買電動機車越具有正向態度。
H5：越具有環保意識的消費者對購買電動機車越具有正向意願。
H6：具有環保意識的角色認同會正向影響消費者購買電動機車的態度。
H7：具有環保意識的角色認同會正向影響消費者購買電動機車的意願。
H8：對電動機車的認知愈瞭解、清楚的消費者，則會正向影響消費者購買電動 機車的態度。
H9：對電動機車的認知愈瞭解、清楚的消費者，則會正向影響消費者購買電動 機車的意願。
3.3. 變數的操作型定義與衡量
主要以問卷作為測量的研究工具，共分為環保意識、角色認同、產品認知、
科技接受模式、購買電動機車的態度、電動機車的購買意願等六部分，問卷內容 設計主要參考國內外相關文獻。
問卷中各變項的衡量方式，以Likert 五點量尺加以評量，依「非常不同意」
到「非常同意」加以評量，其中「1」代表「非常不同意」、「2」代表「不同意」、
「3」代表「普通」、「4」代表「同意」、「5」代表「非常同意」，各量表請 受訪者勾選其同意程度來進行衡量；待問卷回收後，經整理剔除無效之問卷，再 依研究的需求與分析的目的使用不同的統計分析法，以驗證本研究之架構與假 說。
3.3.1. 環保意識操作型定義
所謂的「環保意識」是指具有關心自然環境及自然系統的普遍性知識和觀念 (Fryxell and Lo，2003)，具有環保意識能夠認知過度生產與非綠色產品之銷售 將對環境造成負擔，且知道自己的日常行為對環境有一定的影響力的消費者。本
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研究參照上述定義並加以修正為越具有環境保護意識則越傾向購買電動機車。
表 3-1 環保意識構面量表
3.3.2. 角色認同操作型定義
角色認同和行為之間的關係是雙向且複雜的(Burke & Reitzes，1981)。人 們於接收到由社會而來的角色期望後，經由自我認知的角色構想產生角色接納或 排拒的現象，內化為人格後，最後以角色實踐展現於社會中(Allport，1961)。
本研究根據其定義，將角色認同此變數界定為當消費者具有環保概念，其是否會 藉由購買電動機車來展現個人關心自然環境的信念。
表 3-2 角色認同構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
角色認同 1. 我認為使用電動機車是一種展現 Allport 個人環保意識的方法。 (1961)；
2. 我認為使用電動機車是一種展現 Burke &
個人對環保價值認同的方法。 Reitzes 3. 我認為使用電動機車可以展現我 (1981)。
重視環保的態度。
4. 我認為使用電動機車可以展現我 愛護環境的態度。
5. 我認為使用電動機車可以展現我 是一位重視環保的人。
衡量構面 評量項目 參考來源
環保意識 1.買電動機車前我會先檢視包裝上是否有 Fryxell &
無環保標章。 Lo(2003) 2.我常透過各種管道關心國內外環境議題。
3.我認為環保議題對我們的地球非常重要。
4.我在生活中常意識到地球資源只能供給有 限的人口，並因此節約資源。
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3.3.3. 產品認知操作型定義
產品認知乃是消費者對於產品的認知態度。根據過去文獻，我們可以了解到，
產品認知包含了績效、耐用性、價值及創新。這些認知的構陎會影響消費者對該 產品品質的態度，更甚而影響到消費者的購物意願及購買決策，基於以上推論，
我們採用 Brucks and Zeithaml(1991)、Kotler(2000)及 Rogers(1992)三位學者 對於個人價值導向如何影響其從事對環境有益行為的衡量變數並加以修正。
表 3-3 產品認知構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
產品認知 績 1. 我覺得電動機車的性能價格比 效 (CP 值) 相當優異。
2. 我認為電動機車的整體產品表現
很卓越。
Brucks &
Zeithaml (1991) 耐 3. 我認為電動機車的功能具有可靠
久 性。
度 4. 我認為電動機車很耐用，不易故 障。
價 5. 我認為電動機車具有高度附加價 Kotler 值 值。 (2000) 6. 我覺得電動機車能突顯個人環保
理念。
7. 我認為電動機車具有永久性的價 值。
創 8. 我認為在同一級別內，電動機車 Rogers 新 較非電動機車先進。 (1992) 9. 我認為電動機車的創新概念符合
消費者的需求。
3.3.4.認知有用性操作型定義
參考 Davis(1989)於科技接受模式中的定義，認知有用性為一個人相信使用 某特定系統能夠提高其工作績效的程度，以及期望該系統為自身表現(無論是過 程或結果)所帶來的改變。本研究依據上述定義，將此構面界定為消費者認知電 動機車對自然環境保護有所幫助的程度。
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表 3-4 認知有用性構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
認知有用性 1.我認為使用電動機車對節能 Davis(1989) 減碳是有效果的。
2.我認為使用電動機車對提高 一般消費者環保觀念是有效 果的。
3.我認為使用電動機車對推廣 環保是有效果的。
4.我認為使用電動機車能讓作 環保一事變得更容易。
5.整體而言，我認為電動機車 對保護環境是相當有用的。
3.3.5. 購買電動機車的態度操作型定義
態度是過去經驗組織而形成的心裡或精神準備狀態，然對於個人行為產生指 導性或動態性的影響(Allport，1935)。在本研究中指其消費者對於購買電動機 車的行為正面或負面的感受。以科技接受模式評估影響消費者從網站上搜集資訊 和線上購物行為的態度、意願和行為包含對網站的信任程度、知覺行為控制、網 站的實用性和易用性的程度變數會有正面顯著影響(Pavlou and Mendel，2006)。
故此構面的衡量變數採用 Pavlou and Mendel (2006)探討消費者的心理因素和 態度如何影響其購買綠色商品的行為意願所使用的衡量並加以修正，以準確預測 消費者對於購買電動機車的態度。
表 3-5 購買電動機車的態度構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
購買電動機車 1. 我認為購買電動機車對於環境 Pavlou and 的態度 保護是好的方式。 Mendel 2. 我認為購買電動機車對於節能 (2006) 減碳有幫助。
3. 我認為購買電動機車對於推廣 環保是適合的方式。
4. 我對於購買電動機車能守護未 來環境持正面態度。
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3.3.6. 電動機車的購買意願操作型定義
此構面的衡量變數採用Pavlou and Mendel(2006)探討消費者的心理因素和態 度如何影響其購買綠色商品的行為意願所使用的衡量並加以修正。
表 3-6 電動機車的購買意願構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
電動機車的 1. 未來我會因為降低汙染、減少 Pavlou and 購買意願 碳足跡等因素而購買電動機車。 Mendel 2. 未來我會因為能提高企業與個人 (2006) 環保理念而購買電動機車。
3. 未來我會優先考慮購買電動機車。
3.4. 研究設計與研究工具 3.4.1. 研究設計
本研究電動機車之消費者為研究母群體，藉由國內外有關綠色消費與消費者 的環保意識、角色認同、產品認知、科技接受模式、購買態度與購買意願之相關 研究文獻的彙整、蒐集、比較後，初步發展出影響消費者購買電動機車的相關調 查問項，以進行問卷題項之修正。研究者並藉由學術界專家與實務電動機車之消 費者數名，針對問卷初稿進行專家意見收集，對量表題項範圍的完整性、代表性 及文辭語意的正確與通暢性進行檢核，以做為修改與訂正問卷的重要依據，確定 問卷題項的可用性與適切性，以建立專家效度、確保正式問卷制定之嚴謹度；本 研究採便利抽樣方式以網路問卷資料收集方式，進行橫斷面的受測者資料收集。
3.4.2. 研究工具
本研究問卷的進行是透過 Google Docs 架設問卷網站，讓受訪者直接透過網 頁填寫問卷，問卷同意程度採用 Likert 五點量表法進行計分，由「非常不同意」、
「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 至 5 分的給分與 編碼方式進行。
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3.5. 研究資料分析
本研究因採實證研究中問卷調查法作為本研究方法。而問卷前測試以內容效 度，包括文獻整理與專家檢核後確定正式問卷後進行正式問卷發放與蒐集。蒐集 正式問卷後以 SPSS 12.0 版為資料分析工具，統計方法以敘述統計分析、項目分 析(T 檢定)、變異數分析(ANOVE)、相關分析(皮爾森分析)、迴歸分析及逐步迴 歸分析做為資料分析方法。
3.5.1 敘述統計分析
利用敘述統計量描述所蒐集的資料，可以初步瞭解樣本的結構與基本特性。
經過編碼量化後，計算各問項之平均數與標準差，瞭解受訪者對該問項的看法及 意見。當次數或平均數越高，代表受訪者越認同該問項，反之越低。當標準差越 大時，則代表受訪者間對該問項的看法差距較大。
3.5.2 項目分析(T 檢定)
項目分析(T 檢定)當自變項是類別變項，依變項是等距時使用。但是僅是用於 自變項只有兩類的變項中，例如像性別便只有兩種屬性。自變項若是超過兩類，
則需要使用其他的資料分析方法，如 ANOVA。
3.5.3 變異數分析(ANOVE)
變異數分析(ANOVA)是用來探討不同樣本特性在各構面或因素上是否有差 異。本研究以變異數分析來比較消費者屬性對環保意識、角色認同、產品認知、
認知有用性、購買的態度與購買的意願等構面之差異。
3.5.4 相關分析(皮爾森分析)
皮爾森相關統計量可用來提供另一重要的資訊。藉由將皮爾森的 r 平方，我 們可以發現依變項之所有變異量，能夠被自變項之變異量所解釋的比例。皮爾森 的 r 告訴我們有關相關性的測量，它可能會也可能不會指出一種因果關係。所以 相關分析的目的在描述兩個連續變數的線性關係。
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3.5.5 迴歸分析及逐步迴歸分析
迴歸分析的主要目的在於闡明變項對其他變項的影響。迴歸分析是基於兩變 數之間的線性關係，進一步分析兩變數的預測關係，並得到一個以自變數去預測 依變數的可解釋變異量 R2，即依變數可被自變數解釋的比率，又稱為判斷係數。
透過迴歸的運用，若當我們知道某自變項的值，便能開始預測依變項的值。本研 究因要檢視數項不同的自變項，如何與一個依變項產生關聯，所以就採用複迴歸 的統計方法。同時利用逐步迴歸分析進行中介效果及干擾效用的檢測。
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第四章 資料分析
本研究自民國 106 年 3 月 31 日開始至同年 5 月 23 日止，透過網路的方式 請親朋好友轉發進行問卷發放與抽樣調查，期間共回收 387 份問卷，剔除作答 不完整之無效問卷 38 份，得有效問卷 349 份，回收率為 90.18%。茲就有效問 卷，以 SPSS12.0 軟體進行統計分析，驗證本研究假設。
4.1 信效度測量
本研究以購買過電動機車之消費者為抽樣對象，再根據本研究目的與假設，
首先針對問卷的信度驗證方面，本研究選擇 SPSS 12 做為資料的分析工具採用 Cronbach’s α 做為信度的評量方式，分別對「環保意識」、「角色認同」、「產 品認知」、「認知有用性」、「購買電動機車的態度」及「電動機車的購買意願」
計算 Cronbach’s α 值，並以學者吳明隆於 2009 年表示，一份信度係數可靠的 量表或問卷，其信度係數若大於 0.7 則表示信度很高，其結果測得正式問卷各構 面 Cronbach’s α 值均在 0.7 以上，故本研究各構面問卷是具有良好的信度。本 研究於前測，即經由專家檢測，確認本研究之問項內容，符合本研究之目的，正 式問卷回收後，亦經由專家檢測後，再進行正式統計分析(如下表 4-1)，故本研 究之效度是以專家效度進行測量。
表 4-1 正式問卷各構面信度分析表
構面 Cronbach’s α 值 題數 總體 0.960 30 環保意識 0.710 4 角色認同 0.957 5 產品認知 0.904 9 認知有用性 0.914 5 購買電動機車的態度 0.929 4 電動機車的購買意願 0.929 3
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4.2 樣本基本資料分析
首先針對六項受訪者的基本資料，包含性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、
個人平均月收入，分別進行樣本基本資料進行分析與歸納，有效樣本之各項基本 資料分佈特性如下表 4-2 所示，茲分述如下：
(1)性別：
在受訪者性別方面 349 位受訪者中，男性佔 32.4%，女性佔 67.6%，顯示所 回收的樣本中，女性高於男性。
(2)年齡：
年齡 18-20 歲佔 21.5%，21-30 歲佔 13.2%，31-40 歲佔 18.3%，41-50 歲佔 21.8%，51 歲以上佔 25.2%；在受訪者的年齡分佈上，51 歲以上佔 25.2%，
顯示出電動機車消費群以壯年族群居多。
(3)婚姻狀況：
本研究受訪者未婚比率為 47.6%，已婚為 51.6%，其他為 0.8%，顯示出電動機 車消費群以已婚者居多。
(4)職業：
從職業分佈觀察，軍公教佔 35.2%為最多，學生佔 28.4%次之，服務業佔 14.9%
為第三，顯示電動機車的消費者，軍公教是最大族群。
(5)教育程度:
受訪者的教育程度分佈以專科/大學 56.5%為最多，研究所以上 22.6%次之；
可知受訪者普遍為接受過高等教育。
(6)月收入:
由受訪者個人平均月收入得來看，發現月收入為 20,000 以下佔 36.1%，
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20,001~35,000 佔 15.2%，35,001~50,000 佔 19.8%，50,001~60,000 佔 11.5%，
60,000 以上佔 17.4%，可知由於受訪者主要年齡層較為年輕，工作年數還不長，
故每月個人收入也較低。
表 4-2 受測者基本資料分析表
變項 選項 次數(人) 百分比(%) 性別 男 113 32.4
女 236 67.6
年齡
18-20 歲 75 21.5 21- 30 歲 46 13.2 31- 40 歲 64 18.3 41- 50 歲 76 21.8 50 歲以上 88 25.2 婚姻狀況
未婚 166 47.6 已婚 180 51.6 其他 3 0.9
職業
軍公教 123 35.2 工 11 3.2 服務業 52 14.9 商 17 4.9 電子科技業 7 2.0 學生 99 28.4 家管 27 7.7 自由業 13 3.7
教育程度
國中(含)以下 2 0.6 高中職 71 20.3 專科/大學 197 56.4 研究所以上 79 22.6
月收入
20,000 以下 126 36.1 20,001~35,000 53 15.2 35,001~50,000 69 19.8 50,001~60,000 40 11.5 60,000 以上 61 17.5
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4.3. 差異分析
4.3.1. 性別
以不同性別的受訪者，分析對於購買電動機車的態度以及購買電動機車的購買意 願無差異性。
表 4-3 性別統計量表的獨立樣本 T 檢定結果分析表
變異數相等的
Levene 檢定 平均數相等的 t 檢定 F 檢定 顯著性 t 自由度
顯著性 (雙尾) 環保意識 假設變異數相等 0.000 1.000 0.044 347 0.965
不假設變異數相
等 0.043 210.137 0.966 角色認同 假設變異數相等 8.573 0.004 -0.170 347 0.865
不假設變異數相
等 -0.156 179.853 0.876 產品認知 假設變異數相等 2.159 0.143 -1.354 347 0.177
不假設變異數相
等 -1.311 203.800 0.191 認知有用性 假設變異數相等 1.768 0.185 -0.685 347 0.494
不假設變異數相
等 -0.642 188.485 0.521 購買電動機車的
態度
假設變異數相等 4.085 0.044 -0.710 347 0.478 不假設變異數相
等 -0.652 179.977 0.515 電動機車的購買
意願
假設變異數相等 8.316 0.004 -1.016 347 0.310 不假設變異數相等
-0.945 185.111 0.346
如上表【性別】之 T 檢定中所示，當p<0.05 為顯著差異，則每個構面皆為不顯 著，代表不同性別在構面中的「環保意識」、「角色認同」、「產品認知」、「認 知有用性」、「購買電動機車的態度」、「電動機車的購買意願」都不顯著，表 示無明顯相關。
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4.3.2. 年齡
對於多重處理的研究數據相互比較，主要的分析工具是變異數分析(ANOVA)。
但是 ANOVA 如果顯示處理之間有顯著差異，則必須採用事後比較檢定(Post hoc tests)用以測試處理組與對照組是否有顯著差異。這種統計技術稱為多重比較測 定(Multiple comparison analysis testing)。
表 4-4 年齡統計量表的 ANVOA 檢定結果分析表
平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 顯著性 環保意識 組間 12.669 4 3.167 10.905 0.000
組內 99.910 344 0.290 總和 112.579 348
角色認同 組間 11.751 4 2.938 4.320 0.002 組內 233.932 344 0.680
總和 245.683 348
產品認知 組間 1.650 4 0.412 0.986 0.415 組內 143.840 344 0.418
總和 145.490 348
認知有用性 組間 5.843 4 1.461 3.008 0.018 組內 167.077 344 0.486
總和 172.921 348 購買電機車
的態度
組間 2.723 4 0.681 1.225 0.300 組內 191.242 344 0.556
總和 193.965 348 電動機的購
買意願
組間 14.508 4 3.627 4.748 0.001 組內 262.803 344 0.764
總和 277.311 348
由表 4-4 中，在【年齡】的自變項中，除「產品認知」、「購買電動機車 的態度」為不顯著，其他構面「環保意識」、「角色認同」、「認知有用性」、
「電動機車的購買意願」皆為顯著差異，故須作事後檢定分析的多重比較，如表 4-5 所示（1.00：18-20 歲；2.00：21-30 歲；3.00：31-40 歲；4.00：41-50 歲；
5.00：50 歲以上）。
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表 1-5 年齡統計量表的 ANVOA 多重比較檢定結果分析表
依變數 (I) 年齡 (J) 年齡
平均差異
(I-J) 標準誤 顯著性 95% 信賴區間
下界 上界
環保意識 1.00 2.00 -.04123 .10093 .997 -.3538 .2713
3.00 -.15604 .09171 .576 -.4401 .1280
4.00 -.42167(*) .08772 .000 -.6933 -.1500 5.00 -.44155(*) .08469 .000 -.7038 -.1793 2.00 1.00 .04123 .10093 .997 -.2713 .3538
3.00 -.11481 .10417 .875 -.4374 .2078
4.00 -.38043(*) .10067 .007 -.6922 -.0686 5.00 -.40032(*) .09805 .003 -.7040 -.0967 3.00 1.00 .15604 .09171 .576 -.1280 .4401
2.00 .11481 .10417 .875 -.2078 .4374
4.00 -.26563 .09143 .079 -.5488 .0175
5.00 -.28551(*) .08854 .036 -.5597 -.0113 4.00 1.00 .42167(*) .08772 .000 .1500 .6933 2.00 .38043(*) .10067 .007 .0686 .6922
3.00 .26563 .09143 .079 -.0175 .5488
5.00 -.01989 .08439 1.000 -.2812 .2415 5.00 1.00 .44155(*) .08469 .000 .1793 .7038 2.00 .40032(*) .09805 .003 .0967 .7040 3.00 .28551(*) .08854 .036 .0113 .5597
4.00 .01989 .08439 1.000 -.2415 .2812
角色認同 1.00 2.00 -.25530 .15444 .604 -.7336 .2230
3.00 .04225 .14033 .999 -.3924 .4769
4.00 -.24558 .13422 .502 -.6613 .1701
5.00 -.43218(*) .12959 .027 -.8335 -.0308 2.00 1.00 .25530 .15444 .604 -.2230 .7336
3.00 .29755 .15940 .481 -.1961 .7912
4.00 .00973 .15405 1.000 -.4674 .4868
5.00 -.17688 .15004 .846 -.6415 .2878
3.00 1.00 -.04225 .14033 .999 -.4769 .3924
2.00 -.29755 .15940 .481 -.7912 .1961
4.00 -.28783 .13990 .377 -.7211 .1455
5.00 -.47443(*) .13547 .017 -.8940 -.0549 4.00 1.00 .24558 .13422 .502 -.1701 .6613 2.00 -.00973 .15405 1.000 -.4868 .4674
3.00 .28783 .13990 .377 -.1455 .7211
5.00 -.18660 .12913 .720 -.5865 .2133
5.00 1.00 .43218(*) .12959 .027 .0308 .8335
2.00 .17688 .15004 .846 -.2878 .6415
3.00 .47443(*) .13547 .017 .0549 .8940
4.00 .18660 .12913 .720 -.2133 .5865
認知有用性 1.00 2.00 -.08603 .13052 .979 -.4902 .3182
3.00 .04454 .11859 .998 -.3228 .4118
4.00 -.13523 .11343 .840 -.4865 .2161
5.00 -.30461 .10952 .104 -.6438 .0346
30
2.00 1.00 .08603 .13052 .979 -.3182 .4902
3.00 .13057 .13471 .919 -.2866 .5478
4.00 -.04920 .13019 .998 -.4524 .3540
5.00 -.21858 .12680 .563 -.6113 .1741
3.00 1.00 -.04454 .11859 .998 -.4118 .3228
2.00 -.13057 .13471 .919 -.5478 .2866
4.00 -.17977 .11824 .679 -.5459 .1864
5.00 -.34915 .11449 .056 -.7037 .0054
4.00 1.00 .13523 .11343 .840 -.2161 .4865
2.00 .04920 .13019 .998 -.3540 .4524
3.00 .17977 .11824 .679 -.1864 .5459
5.00 -.16938 .10913 .661 -.5074 .1686
5.00 1.00 .30461 .10952 .104 -.0346 .6438
2.00 .21858 .12680 .563 -.1741 .6113
3.00 .34915 .11449 .056 -.0054 .7037
4.00 .16938 .10913 .661 -.1686 .5074
電動機車的購
買意願 1.00 2.00 -.27101 .16369 .603 -.7780 .2359
3.00 -.25833 .14874 .556 -.7190 .2023
4.00 -.43596 .14226 .054 -.8766 .0046
5.00 -.56894(*) .13736 .002 -.9943 -.1435 2.00 1.00 .27101 .16369 .603 -.2359 .7780
3.00 .01268 .16895 1.000 -.5106 .5359
4.00 -.16495 .16328 .906 -.6706 .3407
5.00 -.29792 .15903 .478 -.7904 .1946
3.00 1.00 .25833 .14874 .556 -.2023 .7190 2.00 -.01268 .16895 1.000 -.5359 .5106
4.00 -.17763 .14829 .838 -.6369 .2816
5.00 -.31061 .14359 .324 -.7553 .1341
4.00 1.00 .43596 .14226 .054 -.0046 .8766
2.00 .16495 .16328 .906 -.3407 .6706
3.00 .17763 .14829 .838 -.2816 .6369
5.00 -.13297 .13687 .918 -.5569 .2909
5.00 1.00 .56894(*) .13736 .002 .1435 .9943
2.00 .29792 .15903 .478 -.1946 .7904
3.00 .31061 .14359 .324 -.1341 .7553
4.00 .13297 .13687 .918 -.2909 .5569
* 在 0.05 水準上的平均差異顯著。
