第三章 研究方法
3.3. 變數的操作型定義與衡量
主要以問卷作為測量的研究工具，共分為環保意識、角色認同、產品認知、
科技接受模式、購買電動機車的態度、電動機車的購買意願等六部分，問卷內容 設計主要參考國內外相關文獻。
問卷中各變項的衡量方式，以Likert 五點量尺加以評量，依「非常不同意」
到「非常同意」加以評量，其中「1」代表「非常不同意」、「2」代表「不同意」、
「3」代表「普通」、「4」代表「同意」、「5」代表「非常同意」，各量表請 受訪者勾選其同意程度來進行衡量；待問卷回收後，經整理剔除無效之問卷，再 依研究的需求與分析的目的使用不同的統計分析法，以驗證本研究之架構與假 說。
3.3.1. 環保意識操作型定義
所謂的「環保意識」是指具有關心自然環境及自然系統的普遍性知識和觀念 (Fryxell and Lo，2003)，具有環保意識能夠認知過度生產與非綠色產品之銷售 將對環境造成負擔，且知道自己的日常行為對環境有一定的影響力的消費者。本
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研究參照上述定義並加以修正為越具有環境保護意識則越傾向購買電動機車。
表 3-1 環保意識構面量表
3.3.2. 角色認同操作型定義
角色認同和行為之間的關係是雙向且複雜的(Burke & Reitzes，1981)。人 們於接收到由社會而來的角色期望後，經由自我認知的角色構想產生角色接納或 排拒的現象，內化為人格後，最後以角色實踐展現於社會中(Allport，1961)。
本研究根據其定義，將角色認同此變數界定為當消費者具有環保概念，其是否會 藉由購買電動機車來展現個人關心自然環境的信念。
表 3-2 角色認同構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
角色認同 1. 我認為使用電動機車是一種展現 Allport 個人環保意識的方法。 (1961)；
2. 我認為使用電動機車是一種展現 Burke &
個人對環保價值認同的方法。 Reitzes 3. 我認為使用電動機車可以展現我 (1981)。
重視環保的態度。
4. 我認為使用電動機車可以展現我 愛護環境的態度。
5. 我認為使用電動機車可以展現我 是一位重視環保的人。
衡量構面 評量項目 參考來源
環保意識 1.買電動機車前我會先檢視包裝上是否有 Fryxell &
無環保標章。 Lo(2003) 2.我常透過各種管道關心國內外環境議題。
3.我認為環保議題對我們的地球非常重要。
4.我在生活中常意識到地球資源只能供給有 限的人口，並因此節約資源。
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3.3.3. 產品認知操作型定義
產品認知乃是消費者對於產品的認知態度。根據過去文獻，我們可以了解到，
產品認知包含了績效、耐用性、價值及創新。這些認知的構陎會影響消費者對該 產品品質的態度，更甚而影響到消費者的購物意願及購買決策，基於以上推論，
我們採用 Brucks and Zeithaml(1991)、Kotler(2000)及 Rogers(1992)三位學者 對於個人價值導向如何影響其從事對環境有益行為的衡量變數並加以修正。
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表 3-4 認知有用性構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
認知有用性 1.我認為使用電動機車對節能 Davis(1989) 減碳是有效果的。
2.我認為使用電動機車對提高 一般消費者環保觀念是有效 果的。
3.我認為使用電動機車對推廣 環保是有效果的。
4.我認為使用電動機車能讓作 環保一事變得更容易。
5.整體而言，我認為電動機車 對保護環境是相當有用的。
3.3.5. 購買電動機車的態度操作型定義
態度是過去經驗組織而形成的心裡或精神準備狀態，然對於個人行為產生指 導性或動態性的影響(Allport，1935)。在本研究中指其消費者對於購買電動機 車的行為正面或負面的感受。以科技接受模式評估影響消費者從網站上搜集資訊 和線上購物行為的態度、意願和行為包含對網站的信任程度、知覺行為控制、網 站的實用性和易用性的程度變數會有正面顯著影響(Pavlou and Mendel，2006)。
故此構面的衡量變數採用 Pavlou and Mendel (2006)探討消費者的心理因素和 態度如何影響其購買綠色商品的行為意願所使用的衡量並加以修正，以準確預測 消費者對於購買電動機車的態度。
表 3-5 購買電動機車的態度構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
購買電動機車 1. 我認為購買電動機車對於環境 Pavlou and 的態度 保護是好的方式。 Mendel 2. 我認為購買電動機車對於節能 (2006) 減碳有幫助。
3. 我認為購買電動機車對於推廣 環保是適合的方式。
4. 我對於購買電動機車能守護未 來環境持正面態度。
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3.3.6. 電動機車的購買意願操作型定義
此構面的衡量變數採用Pavlou and Mendel(2006)探討消費者的心理因素和態 度如何影響其購買綠色商品的行為意願所使用的衡量並加以修正。
表 3-6 電動機車的購買意願構面量表
衡量構面 評量項目 參考來源
電動機車的 1. 未來我會因為降低汙染、減少 Pavlou and 購買意願 碳足跡等因素而購買電動機車。 Mendel 2. 未來我會因為能提高企業與個人 (2006) 環保理念而購買電動機車。
3. 未來我會優先考慮購買電動機車。