本研究旨在探討，在行動時代下，資訊搜尋的動機與資訊搜尋行為對購買後 認知失調及口碑傳播之影響。過去文獻顯示認知失調會引發抱怨行為(Keng &
Liao, 2009)，資訊搜尋行為的動機在過去文獻中被歸納出功利性、享樂性、社交 性三種(Babin, Darden & Griffin, 1994；Arnold & Reynolds, 2003；Rintamäki, Kanto, Kuusela, & Spence, 2006)。然而，在這個資訊搜尋的方式和成本已大幅改變，科 技裝置的進步和網路佈建的發展已不能同日而語的行動商務時代，本研究重新探 討動機之組成，以符合時代現況。此外，本研究驗證了產品重要性與資訊搜尋行 為間的關係。
本研究主要的研究結果有以下五點，研究結果一：資訊搜尋動機的重新分類。
本研究將資訊搜尋動機分為六個構面，並分別命名為「詳情與新訊(Offerings Factor)」、「探索與滿足(Exploration Factor)」、「社交與助人(Social Factor)」、「比價 與節約(Saving Factor)」、「產品與優惠(Promotion Factor)」、「省時與方便(Ubiquity Factor)」。研究結果二：搜尋動機與搜尋類型間的關係，六種動機皆與持續性搜 尋間有顯著的正向關係，而這六個動機中有兩個動機與購買前搜尋無關，分別為
「比價與節約」動機、「省時與方便」動機。研究結果三：產品重要性的定位，
產品重要性在搜尋動機與持續性搜尋間並不具有干擾效果，而是直接影響持續性 搜尋。研究結果四：購買後失調的分群與影響，購買後失調被分群為購買後搜尋 與購買後認知失調兩群。持續性搜尋和購買前搜尋分別皆對購買後搜尋和購買後 認知失調有顯著的正向影響，而購買後認知失調對購買後搜尋亦有顯著正向的影 響。研究結果五：購買後搜尋和購買後認知失調皆對於口碑傳播有顯著的正向影 響，而購買後認知失調也會增加購買後搜尋。
關於動機與持續性搜尋間的關係，根據分析結果顯示，六項動機皆對持續性 搜尋有顯著的正向影響，這表示消費者的各種動機都會引發消費者的持續性搜尋，
而這也反映出在行動網路時代下，持續性搜尋是時常發生的。細部來看動機間的 比較，影響程度大到小依序為：詳情與新訊、比價與節約、省時與方便、產品與 優惠、社交與助人、探索與滿足。可以由此發現，消費者在進行持續性搜尋時的 動機主要以希望了解產品的新資訊和產品的詳細資訊，亦希望能對價格資訊有所 掌握，因此，若以企業在電子商務和行動商務經營的角度來看，即可著重於這兩 個消費者的主要動機作為介面設計和消費體驗設計時的準則。
根據分析結果顯示，六項動機中有四項動機對於購買前搜尋有顯著的正向影 響，而影響程度由大到小依序為：社交與助人、詳情與新訊、探索與滿足、產品 與優惠，這表示消費者購買前的搜尋是以省時便利和了解產品的新資訊或詳細資
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訊為主要目的。購買前搜尋是距離實際購買行為最接近的時間點，若企業希望把 握此時間點影響消費者的購買決策，則可以掌握這些搜尋動機作為抓住消費者的 手段。
此外，值得一提的是：比價與節約和省時與方便對於購買前搜尋的影響是不 顯著的，此兩個現象反映出消費者在持續性搜尋階段和購買前搜尋階段上動機的 差異。以比價與節約而言，在購買前搜尋階段時價格並非消費者的搜尋動機，這 個動機反倒是在消費者進行持續性搜尋時有興趣的項目，由此可見，當消費者決 定要購買一項商品時，價格資訊對消費者來說已非其關心的。省時與方便亦然，
當消費者決定要購買商品後利用行動網路上網搜尋時，搜尋的省時和便利已經不 再是消費者關心的項目了，這兩點發現將有助於企業在設計行動商務上對於消費 者的動機與期待有正確的認識。
產品重要性在購買決策中的角色和影響在本研究中有了更深的認識和定位，
過去文獻認為如果某產品對於消費者而言是重要的，則消費者會有更強大的動機 去搜尋有關該產品的資訊，或是當產品是重要的時候才會有搜尋的意願和動機，
但本研究結果完全打破這個在電子商務時代之前的迷思、反轉並理清了這項觀念，
因為產品重要性與購買前搜尋無關，而與持續性搜尋的關係是微弱的正相關。約 十幾年前的二十世紀時代，網路上的內容資源不如現在豐富、搜尋的工具也不如 現代方便且智慧、裝置的處理速度和能力更不如現代流暢、再加上網路的上傳下 載速度跟現代相較更是今非昔比，在那樣的時代背景下，對於消費者來說搜尋是 一項重大的工程，在當時產品重要性就佔了很重要的地位；然而，因著現代科技 在裝置、工具、網路等各方面都已有了大幅的提升，資訊變得垂手可得，因為搜 尋資訊易如反掌，而當搜尋行為變得沒有難度時，消費者進行資訊搜尋不再是因 為產品重要，相反地，不重要的產品也可能引發消費者進行資訊搜尋，換句話說，
現代的消費者無論是重要的產品抑或是不重要的產品都會進行搜尋。雖然假說檢 定支持產品重要性對於持續性搜尋行為的影響，但仔細看其路徑係數可以發現其 影響力是很低的，代表著消費者仍會因為產品重要而持續性地搜尋與該產品相關 之資訊，本研究判斷原因可能是：即使現代科技使得搜尋的難度降低，但消費者 的時間仍是有限的，因此消費者在有限時間內仍會優先關心且優先搜尋對於消費 者來說重要的產品。
綜合產品重要性和六種搜尋動機，更加證實了持續性搜尋在整個消費循環中 不容忽視的地位，而在現代科技環境下尤其重要。筆記型電腦越發輕薄、平板電 腦和智慧型手機也變成人手一機的時代，消費者沈浸在各式裝置上的時間比起沈 浸在過往功能型手機時代的時間更多了，這代表著消費者進行持續性搜尋行為的
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時間比以前更多，並且可預期的是未來智慧型穿戴裝置普及的時代，有更多元的 行動裝置讓消費者進行持續性搜尋。更重要的是，由產品重要性與動機對持續性 搜尋的影響可見，消費者不會等到購買前才進行資訊搜尋，反而更多是倚賴平時 就在進行的持續性搜尋形成的想法，形成購買決策。
本研究結果發現口碑散播最主要是來自於購後搜尋(係數為 0.458)，其次才 是購後認知失調(係數為 0.117)，此現象亦為本研究的五大研究發現之一。細觀 購後搜尋此構面，購後認知失調對購後搜尋的影響力最高，而購後認知失調則是 受持續性搜尋的影響最高，代表著持續性搜尋或是因持續性搜尋而產生的購後認 知失調，牽引著購買後搜尋的行為，而同時相較於購買前搜尋，持續性搜尋對購 買後搜尋的解釋力較高。換言之，平時就會關注某一產品，進行搜尋行為的消費 者，在其購買該產品後會更普遍地的進行購買後搜尋，進而會去散播口碑。過去 的文獻較關注於購買前搜尋，儘管購買前搜尋可能會直接觸發消費者的購買行為，
但是從口碑散播的角度來看，對於企業而言，如果希望培養產品口碑，企業應該 更多的重視平時就關注產品資訊，並進行持續性搜尋的消費者，這一點有助於幫 助企業提高對消費者口碑散播的認識。
另一方面，過去的研究發現與他人分享經驗是減少購買後認知失調的有效途 徑之一(Cheema & Kaikati, 2010)。而本研究也證實了這一點，購買後認知失調顯 著影響口碑散播。但是值得注意的是購買後搜尋對口碑散播的解釋力明顯強於購 買後認知失調，這說明消費者口碑散播更主要的原因是其在消費後進行了購買後 搜尋。反觀過去的研究，購買後搜尋往往被認為是消費者為了減少購買後認知失 調，以獲得支持的方式(Fischer, Greitemeyer & Frey, 2008；Holbrook, Berent, Krosnick, Visser & Boninger, 2005)。然而從本研究結果來看，即使消費者並沒有 購買後認知失調，只要消費者進行了購買後搜尋就很容易促使口碑散播。在行動 網路環境下，資訊搜尋的便捷與豐富，使得消費者更容易獲取其他消費者的口碑 以及產品新訊，或許正是消費者間的互動以及資訊更迭之快速提高了消費者口碑 散播的意願。
本研究的母體為所有有使用行動網路的使用者，由於這樣的樣本清冊不可得，
此為本研究的研究限制之一。但由於行動網路的使用者多半會出現在各大社群網 站上，因此我們透過在各種社群網站發放問卷以冀問卷樣本的特性能接近母體。
此外，分析樣本人口統計後發現學生的樣本居多，由此可見現階段活躍於使用行 動裝置的族群以學生居多，雖無法平均地觸及到各個族群，但仍足以觀察和探討 研究問題，待未來行動環境更成熟的時期值得再重新執行。最後，本研究在台灣 地區搜集樣本，雖為研究限制之一，但本研究的主題並不涉及太多文化、語言和
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種族方面的議題，因此沒有理由懷疑在其他地區會有不同的研究結果，但合理的 懷疑變數之間的強弱關係將在其他地區中有所差異，待未來能於其他地區再次執 行本研究加以驗證。
參考文獻 尼爾森(2014)，
http://www.nielsen.com/tw/zh/press-room/2014/news-2014-Taiwan-online-shopp ing.html)。
數位時代(民 103 年 10 月 29 日)。行動購物瘋！民 104年 5 月 25 日，取自：
http://www.bnext.com.tw/article/view/id/34218
Arndt, J. (1967). Word of mouth advertising: A review of the literature. Advertising Research Foundation.
Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of
Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of